Xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng VIB

Service Ambasador- dịch vụ đón tiếp và hướng dẫn khách hàng Để thực hiện được chiến lược này ngân hàng Quốc tế đã có sự cải tổ rất nhiều trong đó có sự tạo ra một vị trí mới “Service Am

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI: Xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân

hàng VIB

DỊCH VỤ ĐÓN TIẾP VÀ HƯỚNG DẪN KHÁCH HÀNG

Hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gay gắt và khốc liệt Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh nhau về mặt giá cả lãi suất huy động và cho vay hay phí chuyển tiền, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nữa mà còn cạnh tranh nhau về cả chất lượng dịch vụ, tác phong, thái độ phục vụ Do các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là gần giống nhau và rất dễ làm theo Một ngân hàng ban hành ra một sản phẩm mới thì chỉ ngay trong một thời gian ngắn các ngân hàng khác cũng sẽ có sản phẩm tương tự ra đời Cạnh tranh về giá tại thời điểm hiện nay đang bị hạn chế bởi trần lãi suất cho vay của ngân hàng nhà nước và hiệu quả hoạt động do đó vấn đề cạnh tranh giá cũng không khác biệt quá lớn và các ngân hàng đều có thể san lấp ngay mức giá cạnh tranh Vì vậy việc cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay đang diễn ra ở lĩnh vực chất lượng dịch vụ Đây là một lĩnh vực mà các ngân hàng có thể cá biệt hóa mình để được định vị một cách rõ nét trên thị trường hiện nay Để tạo ra sự khác biệt ngân hàng TMCP Quốc tế đã chọn một hướng đi theo chiến lược kinh doanh mới với tầm nhìn “trở thành ngân hàng sáng tạo nhất Việt nam, luôn đặt khách hàng làm trọng tâm”

1 Service Ambasador- dịch vụ đón tiếp và hướng dẫn khách hàng

Để thực hiện được chiến lược này ngân hàng Quốc tế đã có sự cải tổ rất nhiều trong đó có sự tạo ra một vị trí mới “Service Ambasador – Hướng dẫn khách hàng, điểm giao tiếp đầu tiên” một vị trí dịch vụ được coi là đại sứ thiện chí của ngân hàng Vị trí của Service Ambasador là đứng ngay gần cửa ra vào của ngân

hàng chủ động chào đón khách hàng tới Ngân hàng bằng gương mặt và thái độ thân thiện Trao đổi với khách hàng và nhanh chóng xác định nhu cầu cơ bản của khách hàng để hỗ trợ khách hàng hoàn tất các mẫu đơn trước khi khách hàng đến nơi tiếp đón giải quyết nhu cầu Nếu một số khách hàng phải đợi để chờ đến lượt giao dịch thì Service Ambasador hướng dẫn khách hàng đến khu vực chờ Khu vực chờ của VIB có các đồ uống, các tài liệu marketing, ấn phẩm khuyến mại hay sản phẩm để cho khách hàng tìm hiểu và tạo không khí thoái mái dễ chịu nhất cho khách hàng Nếu khách hàng tỏ ra quan tâm đến các sản phẩm/dịch

vụ khác thì Service Ambasador được khuyến khích tham gia vào bán chéo sản phẩm cho khách hàng trong khả năng có thể Trong trường hợp cần thiết thì Service Ambasador hướng dẫn khách hàng đến chuyên viên tư vấn của ngân hàng để được tư vấn sâu hơn về lĩnh vực quan tâm Và điều quan trọng nữa đó là không quên chào, cảm ơn và mời khách hàng quay lại giao dịch với ngân hàng

2 Xác định tập khách hàng mục tiêu:

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, tuy nhiên để đề ra chiến lược đúng đắn trong kinh doanh đối với dịch vụ ngân hàng thì chúng ta phải xác định ra phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu để có những sản phẩm dịch vụ phù hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu mà sẽ chiếm đa số của ngân hàng

Căn cứ để xác định tập khách hàng mục tiêu là nguồn thu mà tập khách hàng

mang lại cho VIB, từ đó để phân tích khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí như sau:

a Cơ cấu theo thu nhập

Mức

thu

nhập

(VND)

Số

lượng

KH

Tỷ trọng

số lượng

KH (%)

Nguồn thu Tỷ trọng

nguồn thu

Nguồn thu trung bình/ KH

Dưới 24

triệu

19,618 66.51% 135,506,161,752.40 69.75% 6,907,236.30

24 triệu 3,857 13.08% 1,969,529,800.26 1.01% 510,637.75

- 60

triệu

60 triệu

- 120

triệu

2,186 7.41% 8,343,702,014.45 4.30% 3,816,881.07

120

triệu

-240

triệu

1,709 5.79% 46,403,919,252.81 23.89% 27,152,673.64

Trên

240

triệu

2,128 7.21% 2,041,275,719.16 1.05% 959,246.11

có

thông

tin thu

nhập

29,498 6.13% 194,264,588,539.0

8

97.67% 6,585,686.78

Không

có

thông

tin

452,060 93.87% 4,644,495,263.80 2.33% 10,274.07

Tổng

cộng

481,558 100.00% 198,909,083,802.8

8

100.00% 413,053.22

Nhận xét: Trong tập khách hàng được nghiên cứu, chỉ có 6% số lượng khách

hàng có thông tin về thu nhập Các phân tích dưới đây dựa trên 6% số lượng khách hàng có thông tin về thu nhập:

• Nhóm khách hàng mang lại nguồn thu lớn nhất cho VIB là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 24 triệu/năm – đóng góp 70% nguồn thu của VIB (chiếm tỷ trọng 66% số lượng khách hàng), sau đó là nhóm có thu nhập

120 – 240 triệu/năm – đóng góp 24% nguồn thu của VIB

• Nhóm khách hàng có nguồn thu bình quân/KH trong năm nghiên cứu lớn nhất là nhóm có thu nhập 120 triệu – 240 triệu/năm tương ứng với 27 triệu/ KH, sau đó là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 24 triệu tương ứng với mức 7 triệu/KH

• Số lượng khách hàng có thu nhập dưới 24 triệu/năm lớn gấp 11 lần số lượng khách hàng thu nhập 120 – 240 triệu/năm nhưng nguồn thu đóng góp cho VIB lại chỉ lớn hơn gấp 3 lần, bởi vậy dẫn đến nguồn thu bình quân/KH của nhóm thu nhập 120 – 240 triệu/năm cao hơn gần 4 lần nhóm thu nhập dưới 24 triệu/năm

b Cơ cấu theo giới tính:

% số lượng KH theo giới

tính

Tỷ trọng nguồn thu (%)

Nguồn thu trung bình/KH

Tổng cộng (có thông tin giới

tính)

Tổng cộng 198,909,083,803 413,053.22

Nhận xét: Trong tập khách hàng được nghiên cứu có 83% số lượng khách

hàng có thông tin về giới tính Các phân tích dưới đây dựa trên 83% số lượng khách hàng có thông tin về giới tính:

• Nhóm khách hàng nữ mang lại nguồn thu lớn hơn nhóm khách hàng nam với mức đóng góp là 61% tỷ trọng nguồn thu của VIB, trong khi nhóm khách hàng nam chiếm 39% nguồn thu của VIB

• Nguồn thu bình quân/KH của nhóm khách hàng nữ trong năm nghiên cứu lớn gấp đôi nguồn thu bình quân của nhóm khách hàng nam tương ứng theo mức 737,425đ/KH của nhóm nữ và 335,393đ/KH của nhóm nam

c Cơ cấu theo độ tuổi:

Độ tuổi Số lượng

KH

Tỷ trọng (%)

Nguồn thu Tỷ trọng

nguồn thu (%)

Nguồn thu trung bình/ KH

Dưới 26

tuổi

147,283

56.80%

2,640,632,111

2.34%

17,929

26 – 35

tuổi

59,870

23.09%

25,331,165,766

22.46%

423,103

35 - 45

tuổi

26,268

10.13%

37,548,417,365

33.30%

1,429,436 Trên 45

tuổi

25,895

9.99%

47,241,869,151

41.90%

1,824,363

có thông

tin độ tuổi

259,316

53.85% 112,762,084,392 56.69%

434,844 không có

thông tin

độ tuổi

222,242

46.15%

86,146,999,411

43.31%

387,627

Tổng

cộng

481,558

100.00% 198,909,083,803 100.00%

413,053 Nhận xét: Trong tập khách hàng được nghiên cứu có 54% số lượng khách

hàng có thông tin về độ tuổi Các phân tích dưới đây dựa trên 54% số lượng khách hàng có thông tin về độ tuổi:

• Nhóm trên 35 tuổi và đặc biệt là nhóm trên 45 tuổi mang lại nguồn thu cho VIB cao nhất so với các nhóm tuổi khác, đóng góp 42% nguồn thu tương ứng với 47 tỷ đồng

• Nhóm trên 35 tuổi và đặc biệt là nhóm trên 45 tuổi cũng là nhóm khách hang có nguồn thu bình quân/KH trong năm nghiên cứu cao nhất so với các nhóm tuổi khác, tương ứng với mức 1,824,363đ/KH

d Cơ cấu theo mức chi tiêu bình quân năm:

Chi tiêu Số lượng

KH

Tỷ trọng

KH (%)

Nguồn thu Tỷ trọng

nguồn thu (%)

Nguồn thu trung bình/ KH

Dưới 12

triệu đồng

17,922

61.24%

3,305,335,287

5.23%

184,429

12 – 36

triệu đồng

5,540

18.93%

5,504,769,951

8.71%

993,641

36 – 60

triệu đồng

3,810

13.02%

13,645,372,542

21.58%

3,581,463

60 – 120

triệu đồng

1,317

4.50%

17,742,493,771

28.06%

13,471,901 Trên 120

triệu đồng

677

2.31%

23,037,907,162

36.43%

34,029,405

có thông

tin chi tiêu

29,266

6.08%

63,235,878,713

31.79%

2,160,728

không có

thông tin

chi tiêu

452,292

93.92% 135,673,205,090 68.21%

299,968

Tổng cộng

481,558

100.00% 198,909,083,803 100.00%

413,053

Nhận xét: Trong tập khách hàng được nghiên cứu chỉ có 6% số lượng khách

hàng có thông tin về mức chi tiêu bình quân năm Các phân tích dưới đây dựa trên 6% số lượng khách hàng có thông tin về chi tiêu bình quân năm:

• Nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm trên 120 triệu mang lại nguồn thu nhiều nhất cho VIB, chiếm tỷ trọng 36% trong tổng nguồn thu của VIB, tương ứng với 23 tỷ đồng

• Bình quân nguồn thu/KH của nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm trên 120 triệu đồng/năm trong năm nghiên cứu là 34 triệu đồng, cao nhất so với các nhóm khách hàng có mức chi tiêu bình quân năm thấp hơn mức 120 triệu

Kết luận chung:

Nhóm khách hàng mục tiêu của VIB nhắm đến là nhóm khách hàng có thu nhập bình quân tương đối khá trong xã hội Với thu nhậph từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng và mức độ chi tiêu từ 10 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ trên 35 tuổi trở lên và phần lớn là khách hàng nữ Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của

AC Nielsen cho thấy rằng 52% khách hàng mục tiêu ở 2 khu vực lớn là Hà Nội

và Hồ Chí Minh đang sử dụng dịch vụ ngân hàng thì bao gồm cả nam và nữ nhưng nữ chiếm phần lớn hơn Các khách hàng ở độ tuổi này là độ tuổi chín muồi về số vốn sở hữu và kinh nghiệm Tập trung cao cho gia đình đồng thời cố gắng hết sức cho sự nghiệp để an nhàn về sau Đòi hỏi nhiều về tất cả các khía cạnh liên quan đến dịch vụ ngân hàng, khó làm hài lòng hơn Phong phú về các dịch vụ sử dụng, đây là độ tuổi mà người ta sử dụng tiết kiệm và vay nhiều hơn tất thảy do nhu cầu xây nhà, đầu tư cho tương lai Khó làm sớm hơn do chưa đủ tiền và nhu cầu chưa tới, trong khi không thể đợi trễ hơn (45-50 tuổi) Những dịch vụ như credit card, Internet banking và các dịch vụ tân tiến khác cũng phổ biến hơn ở những người thu nhập cao trong nhóm tuổi này

3 Định vị trên thị trường và những ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

Sau khi đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình, đây cũng là thị trường mục tiêu của rất nhiều ngân hàng và tổ chức tín dụng khác và các sản phẩm của các ngân hàng không có gì khác biệt lắm, vì vậy việc cạnh tranh giá cả và chất lượng dịch vụ sẽ là bài toán cần xem xét Giá cả hấp dẫn sẽ

là một điều mà hầu hết người mua sẽ xem xét và vì vậy các ngân hàng đều buộc phải cân nhắc Nhưng không thể dùng giá để làm con bài cạnh tranh được vì cạnh tranh về giá sẽ làm cho hiệu quả hoạt động của ngân hàng sẽ giảm đi rất nhiều Theo nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu chất lượng dịch vụ tốt hơn Để làm được điều này, VIB đã tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm dịch vụ của mình khác so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép VIB tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng

VIB đã tạo ra một vị trí mới với vai trò mới để phục vụ toàn thì trường nói chung nhưng điều cốt yếu và căn bản là nhắm đến phục vụ thị trường mục tiêu của mình, một thị truờng có nhiều tiềm năng nhưng cũng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ Qua triển khai thực hiện cho thấy thị trường đã phản ứng một cách tích cực và đánh giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó Sản phẩm và dịch vụ đó là “Service Ambasador- dịch vụ đón tiếp và hướng dẫn khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng”

Với dịch vụ mới này VIB đã nhận được nhiều lời đánh giá khen ngợi từ khách hàng tới giao dịch tại các điểm giao dịch của VIB:

• “Đây là ngân hàng đầu tiên của Việt nam có sự hiện diện và giúp đỡ tận tình và hiệu quả của Service Ambasador” Đó là lời phát biểu của một khách hàng khi lần đầu tiên đến giao dịch với ngân hàng Thực sự vị trí Service Ambasador là một vị trí mới được triển khai tại một ngân hàng Việt nam Từ xưa đến nay, khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng thường rất bị động không được đón tiếp và không biết hỏi ai Các ngân hàng thường quen thói quen cũ là khách hàng cần đến ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng Nay VIB triển khai dịch vụ hướng dẫn

và đón tiếp khách hàng chủ động nắm bắt nhu cầu của khách hàng để phục

vụ một cách tận tình chu đáo vào nhiệt tình

• “Tất cả mọi người đều đón tiếp niềm nở và vui vẻ, nụ cười luôn thường trục trên môi Tôi rất vui và sẽ quay lại giao dịch” Sự chủ động trong đón tiếp khách hàng đã được thực hiện bởi tất cả mọi người trong ngân hàng không riêng gì Service Ambasador Điều mà trước đây tại VIB chưa tạo thành một nếp văn hóa ứng xử Cùng với văn hóa ứng xử thân thiện và cởi

mở, chất lượng dịch vụ được nâng cao, thời gian giao dịch được rút ngắn, khách hàng không phải chờ đợi lâu Với dịch vụ Service Ambasador, VIB

đã sớm nắm bắt nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng viết giấy giao dịch trước khi thực sự đến quầy giao dịch giúp cho việc giải phóng quầy giao dịch được nhanh chóng làm cho thời gian giao dịch được rút ngắn, khách hàng không phải chờ đợi lâu

• “Tôi đã đi qua 3 ngân hàng nhưng tôi thích cách tiếp đón và giao tiếp của VIB, tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi đến giao dịch với VIB” hay “Tôi sẽ rút tiền đang gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp chuyển về gửi tại VIB cho

dù lãi suất tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp cao hơn VIB” Với phong cách phục vụ tận tình chu đáo khách hàng cảm thấy được thoải mái, được tôn trọng khi giao dịch tại ngân hàng và cảm thấy đặc biệt Tạo mối quan

hệ thân thiết với khách hàng, khiến cho họ thấy có mối dây liên hệ với ngân hàng nhiều hơn, và tăng lòng trung thành của kháh hàng đối với Ngân hàng nhiều hơn Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn (lãi suất tiền gửi thấp hơn) mặc dù có những ngân hàng khách đưa ra giá thấp hơn (lãi suất tiền gửi cao hơn) Đồng thời khách hàng còn cam kết giới thiệu thêm bạn bè đến giao dịch Đây là một tín hiệu tốt và rất đáng mừng cho VIB Chúng ta biết rằng giá trị của thông tin truyền miệng là rất cao nó giúp cho người có nhu cầu có đủ tự tin để đến giao dịch Bên cạnh đó ngân hàng không phải tốn nhiều công sức cho sự quảng cáo và thuyết phục khách hàng

4 Kết luận

Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung Khi một thị trường đã được phân khúc thành những thị trường nhỏ có liên quan, chúng ta phải xác định những phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận lớn nhất Tổng tiềm năng chi tiêu, khả năng tiếp cận và sức mạnh cạnh tranh trong các phân khúc này là những cơ sở để nhắm đến một số phân khúc cụ thể thay vì những phân khúc khác Việc phân khúc thành công cho phép ngân hàng tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng

Xác định vị thế là một nỗ lực quản lý cách mà khách hàng tiềm năng nhận thức

về một sản phẩm hay dịch vụ Định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang có trên thị trường Nguyên tắc chung là người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hay dịch vụ mà họ cảm nhận được là có

sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị gia tăng Như vậy, giá sản phẩm có thể góp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của nên bắt nguồn từ kết quả của những bảng nghiên cứu thị trường

và sự cân nhắc kỹ lưỡng Ngân hàng cần phải thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và gây nhiều nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng Khi đã quyết định một chiến lược định vị, chúng ta nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu và củng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng

-