Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về công ty Cổ phần Đầu tƣ Long Hà

Rất mong kết quả của cuộc nghiên cứu trong bài báo cáo tốt nghiệp này sẽ được quý thầy cô, Ban giám đốc Công ty quan tâm và có những giải pháp tốt hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khá

vi

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬPError! Bookmark not defined DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC ĐỒ THỊ Error! Bookmark not defined DANH MỤC SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined

MỤC LỤC vi

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi thời gian 3

1.4.2 Phạm vi không gian 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng 5

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 5

2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.5 Các hoạt động hỗ trợ bán hàng 8

2.2 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG 9

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT SƠ BỘ ………14

3.4 HOÀN CHỈNH THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 15

3.4.1 Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” 16

3.4.2 Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân” 16

3.4.3 Thang đo yếu tố “Sự thoải mái” 16

3.4.4 Thang đo yếu tố “Điểm đặc trưng” 17

3.4.5 Thang đo yếu tố “Chính sách giá” 17

3.4.6 Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ khách hàng” 17

3.4.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 18

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 18

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 18

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 18

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LONG HÀ 23

4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP 23

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

4.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 24

4.1.3 Vai trò, chức năng các bộ phận, phòng ban 24

4.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 26

4.1.5 Tổng quan một vài hoạt động và đặc điểm công ty 26

4.1.6 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần đầu tư Long Hà……… 28

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 30

viii

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 30

4.2.2 Nhận xét thống kê mô tả 31

4.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 35

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LONG HÀ 47

5.1 KẾT LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 47

5.1.1 Thuận lợi 47

5.1.2 Khó khăn, hạn chế 47

5.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 48

5.2.1 Mục tiêu ngắn hạn 48

5.2.2 Mục tiêu dài hạn 48

5.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 48

5.3.1 Giải pháp ngắn hạn 48

5.3.2 Giải pháp dài hạn……….52

5.4 KIẾN NGHỊ 52

KẾT LUẬN 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 ii

PHỤ LỤC 2 v

PHỤ LỤC 3 vi

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỚI SPSS vi

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ vi

3.1.1 Cơ cấu khách hàng theo giới tính vi

3.1.2 Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi vi

3.1.3 Cơ cấu khách hàng theo lĩnh vực ngành nghề vi

3.1.4 Cơ cấu khách hàng theo kênh nhận biết thông tin của khách hàng vii 3.1.5 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự tin cậy” vii

3.1.6 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm tới cá nhân”

viii

3.1.7 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự thoải mái” viii

3.1.8 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Điểm đặc trưng” ix

3.1.9 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Chính sách giá” x

3.1.10 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng” x 3.1.11 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng xi

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA xii 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự tin cậy” xii

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự quan tâm tới cá nhân” xiii 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Sự thoải mái” xiii

3.2.4 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Điểm đặc trưng” xiv

3.2.5 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Chính sách giá” xv

3.2.6 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng” xvi 3.2.7 Kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng xvii

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xviii

3.3.1 Kết quả phân tích lần 1 cho biến độc lập xviii

3.3.2 Kết quả phân tích lần 2 cho biến độc lập xxiv

3.3.3 Kết quả phân tích lần 3 cho biến độc lập xxviii

3.3.4 Kết quả chạy cho biến phụ thuộc xxxi

3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN xxxii

3.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA xxxvii

3.5.1 Phân tích Anova theo giới tính xxxvii

x

3.5.2 Phân tích Anova theo độ tuổi xxxvii

3.5.3 Phân tích Anova theo lĩnh vực xxxviii

3.6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST xxxviii

PHỤ LỤC 4 xxxix

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ xxxix PHỤ LỤC 5 xlii KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ TRÊN 55 KHÁCH HÀNG xlii 5.1 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA xlii 5.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ-KIỂM ĐỊNH KMO xlv

xii

LỜI NÓI ĐẦU

Không phải tự nhiên mà người ta nói: “người học-hành”, “người có học

có hành”, là bởi ông cha ta có câu: “Học đi đôi với hành” Thật vậy, nếu cứ học mãi những lý thuyết sáo rỗng mà không có điều kiện trải nghiệm thực tế, không “hành” được những lý thuyết ấy thì quả thực là một sự hổ thẹn cho người học Điều tất yếu của một sinh viên nói riêng và của con người nói chung là phải nuôi sống được bản thân, cống hiến cho xã hội khi đã trưởng thành và tất nhiên là họ phải thực hành tốt và trải nghiệm thật nhiều những gì mình đã được học, đào tạo và huấn luyện Đối với tôi, thời gian học tập, trau dồi kiến thức trên giảng đường suốt 4 năm học thật sự có ý nghĩa hơn khi những kiến thức ấy tôi được tận thực chứng kiến trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần đầu tư Long Hà cũng như nhiều trải nghiệm khác ngoài cuộc sống

Một sinh viên ra trường phải thích ứng với hiện thực cuộc sống và thực tập tốt nghiệp là giấy thông hành cho sinh viên Được sự giúp đỡ tận tình của những thầy cô, anh chị đi trước, thời gian thực tập tuy ngắn nhưng cũng đủ để tôi có thể hình dung ra được môi trường làm việc sắp tới của bản thân Thời khắc ra trường, tìm kiếm cho mình một công việc ổn định cũng đã đến, và đây chính là lúc tôi thể hiện những kỹ năng và hiểu biết, kinh nghiệm của mình Rất mong kết quả của cuộc nghiên cứu trong bài báo cáo tốt nghiệp này sẽ được quý thầy cô, Ban giám đốc Công ty quan tâm và có những giải pháp tốt hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty trong tương lai nói riêng và đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung

Bài báo cáo này được viết bằng quan điểm, kiến thức của chính bản thân, cộng với việc nghiên cứu trong một phạm vi khách hàng hạn hẹp, thời gian nghiên cứu cũng không nhiều, vì thế sẽ không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong Quý thầy cô, Ban giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà nhận xét và góp ý kiến để tôi khắc phục và hiểu rõ hơn về bài nghiên cứu mà tôi theo đuổi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thực tế cho thấy rằng, chính sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quyết định cho sự trường tồn của doanh nghiệp Nếu như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp không phù hợp với những quy tắc của thị trường

và không làm khách hàng của họ hài lòng thì doanh nghiệp đó có thể đánh mất khách hàng, việc kinh doanh bị giảm sút và gặp phải những khó khăn trong xây dựng hoặc phục hồi hình ảnh thương hiệu

Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức kinh tế lớn, hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới thì môi trường kinh doanh nói chung sẽ ngày càng gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt Lĩnh vực may mặc cũng không thể thoát khỏi điều này, khi mà các quy chế thành lập công ty, phát triển doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn thì việc đối thủ cạnh tranh gia nhập ngày càng nhiều hơn và mạnh hơn trước là điều tất yếu Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, khi đó, nếu doanh nghiệp nào mà không có cơ sở vững mạnh, cũng như không thể đáp ứng được nhu cầu và làm vừa lòng khách hàng thì rất dễ “ba chìm bảy nổi” trên thị trường khốc liệt

Công ty Cổ phần đầu tư Long Hà là một trong vô vàn những công ty như thế Công ty tuy thành lập được 15 năm, với uy tín và khách hàng thân quen trên thị trường không phải ít, nhưng dường như, mọi thứ của công ty chỉ dừng lại ở đó, khách hàng hằng năm tăng khá ít và khó tính hơn, khắt khe hơn trong các yêu cầu, cũng như nhu cầu của họ ngày càng gia tăng về các khía cạnh Họ mong muốn được phục vụ tốt hơn, muốn được sử dụng những sản phẩm tốt nhất với giá tốt… Các doanh nghiệp nói chung và công ty Long Hà nói riêng phải cố gắng thường xuyên và nỗ lực từng ngày để đáp ứng, để làm khách hàng hài lòng nếu không muốn doanh nghiệp mình dậm chân tại chỗ hoặc tệ hơn là kinh doanh thua sút, đi xuống

Nắm bắt được tình hình này trên thị trường, cũng như thực trạng tại

công ty, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà” nhằm có một góc nhìn nghiên cứu định lượng khách quan hơn những

nhận xét định tính, lượng hóa và đưa ra kết quả cụ thể nhằm giúp công ty hiểu

rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với công ty, để từ cơ sở đó đề xuất những giải pháp để công ty tham khảo và áp dụng cải thiện tình hình kinh doanh tại doanh nghiệp mình

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu chung cần đạt được của đề tài này là nâng cao sự hài lòng về Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn khách hàng mới, đồng thời giữ chân khách hàng cũ và tạo ra nhiều khách hàng chung thủy

Mục đích nghiên cứu của báo cáo có tính chất học thuật, nghiên cứu những tài liệu, những đề tài nghiên cứu khác, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia:

Thứ nhất, nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng đối với Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà

Thứ hai, đánh giá, khảo sát thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với

Công ty

Cuối cùng, từ những nghiên cứu, đánh giá, khảo sát trên đề xuất một số

biện pháp nhằm phát huy những điểm tốt, khắc phục những điểm chưa tốt của Công ty, thu hút nhiều khách hàng hơn, mà mục tiêu cuối cùng chính là tăng doanh thu cho Công ty

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư Long

Đề tài này được thực hiện trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư (CPĐT) Long Hà

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo (2) Sử dụng phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và người hướng dẫn có kinh nghiệm về chuyên môn Thảo luận và phỏng vấn với khách hàng để xây dựng thang đo cũng như khảo sát thử theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót Thu thập và phân tích thông tin thứ cấp từ các tài liệu về hoạt động của công ty

 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.Tiến hành nghiên cứu chuyên sâu, đưa ra kết luận rõ ràng về các vấn đề nghiên cứu và biện pháp

cụ thể Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo… Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS 20

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà

Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Ngoài ra sự hài lòng của khách hàng còn được định nghĩa là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường Từ đó giải đáp những khúc trắc cho công ty, giúp công ty đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của mình

2.1.2.2 Đảm bảo đáp ứng kịp thời các yêu cầu ngày càng khắt khe của

khách hàng

Ngày nay với sự bùng nổ của thời đại khoa học, kỹ thuật, nhất là internet đã làm cho sự kết nối và thông tin lan tỏa nhanh chóng, kéo theo các nhu cầu cũng tăng cao Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dich vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với sản phẩm dịch vụ đó và các yêu cầu bổ sung Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình đánh giá sự hài lòng

Như vậy đánh giá sự hài lòng của khách hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp

2.1.2.3 Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp

Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ và tầm quan trọng của nó trong việc kiểm soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thỏa mãn của khách hàng để đánh giá chất lượng bên ngoài

2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm

và dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 Tầm quan trọng của giá cả:

Đối với khách hàng, nó là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giả cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận

 Mục tiêu định giá: Tăng doanh số (gia tăng khối lượng bán, thâm nhập thì trường mới; tăng lợi nhuận (tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu); giữ thế ổn định (chấp nhận giá cạnh tranh, cạnh tranh không qua giả cả)

 Các chiến lược giá:

Chính sách giá đối với sản phẩm mới: Chiến lược hớt váng (nhắm tới

mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá, sản phẩm công ty độc đáo, lúc này định giá cao giúp tạo nên hình ảnh thượng hạng); chiến lược giá thâm nhập thị trường

Quyết định điều chỉnh giá: Định giá trọn gói (người bán thường kết hợp

sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói, nguyên tắc định giá là giá trọn gói phải nhỏ hơn tổng giá bán); định giá theo nguyên tắc địa lý; chiết khấu và bớt giá (chiết khấu theo số lượng mua, chiết khấu thời vụ, chiết khấu thanh toán, bớt giá); định giá phân biệt (phân theo đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm); chủ động cắt giảm giá (dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút…); chủ động tăng giá (do lạm phát, do cầu tăng quá với mức cung)

2.1.5 Các hoạt động hỗ trợ bán hàng

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng được chia thành 4 nhóm:

Bao gồm tất cả những hoạt động thu hút sự chú ý của khách hàng để khách hàng có thể nhận biết về lợi ích sản phẩm và doanh nghiệp Thành công của hoạt động này sẽ tạo ra ước muốn và nhu cầu có được sản phẩm của khách hàng, khi đó khách hàng chỉ muốn mua và mua mà thôi Những hoạt động này

là những hoạt động thu hút sự chú ý như quảng cáo, demo, phát mẫu, khuyến mãi, quan hệ công chúng, trưng bày, truyền thông…

- Nhóm 2: Những hoạt động trước khi bán hàng

Những hoạt động hỗ trợ cho giai đoạn này bao gồm giải thích những tính năng và lợi ích, viễn cảnh về chất lượng, đánh giá nhu cầu khách hàng, hợp tác trong việc giải quyết vấn đề, chứng minh khả năng của doanh nghiệp

và sản phẩm

- Nhóm 3: Những hoạt động trong lúc bán hàng

Những hoạt động trong giai đoạn bán hàng là thiết lập các hoạt động liên quan đến bán hàng trực tiếp Những hoạt động này bao gồm đàm phán, trả giá, thi hành các điều kiện sau khi mua, thủ tục bán hàng

- Nhóm 4: Những hoạt động sau khi bán hàng

Giai đoạn hậu mãi có thể bao gồm giao hàng, lắp đặt, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cung cấp những thông tin về tính năng mới, thanh toán, quà tặng, bảo hành chăm sóc và giải quyết các tình huống bức xúc (nếu có)

2.2 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hiện đang có khá nhiều mô hình

ở các lĩnh vực, ngành và khía cạnh khác nhau Mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg năm 1988, mô hình hiệu chỉnh SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992, mô hình Gronroos năm 1984… Tuy nhiên trên quan điểm đánh giá của bảng đánh giá các mô hình thì mô hình tiền đề và trung gian chất lượng-sự hài lòng của Dabholkar & ctg, năm 2000 đạt 6 trên 8 tiêu chí, được đánh giá là mô hình khá toàn diện (theo Phan Chí

Anh và cộng sự, “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng”, Tạp chí

Khoa học ĐHQGHN-Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, Số 1, 2013)

Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình đã được thực hiện như:

Tại Singapore, năm 2012, đã có một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty kỹ thuật SIA Nghiên cứu được thực hiện trên 600 khách hàng và nghiên cứu cho kết quả là mô hình chất lượng Dabholkar là phù hợp và đáng tin cậy

Một nghiên cứu nữa được thực hiện với một lĩnh vực khác đó là y tế: Nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng, các giá trị và sự hài lòng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc (Woo-Huyn Cho và ctg, 2012) Nghiên cứu được thực hiện trên 537 khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc y tế, nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố tiền đề tạo nên chất lượng (uy tín, sự quan tâm, thoải mái, những điểm đặc trưng) có ảnh hưởng quan trọng tới sự hài lòng của bệnh nhân hơn các giá trị khác và nó tác động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng trong đánh giá

Một nghiên cứu phải kể đến đó là: Nghiên cứu chất lượng giáo dục đại học của các trường đại học tại bang Ohio, Hoa Kỳ (tác giả Parves Sultan), nghiên cứu được thực hiện trên 800 sinh viên, kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng và nghiên cứu về lâu dài trên mô hình Dabholkar và ctg, 2000

Tại Việt Nam, theo tác giả tìm hiểu chỉ có tác giả Tô Minh Phương, nghiên cứu với đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với MobileFone với báo cáo viết bằng Tiếng Anh và được đánh giá phù hợp và có giá trị nghiên cứu

Do đó tác giả quyết định chọn một mô hình theo chuyên gia đánh giá là khá mới và phù hợp hơn với lãnh vực kinh doanh của Công ty CPĐT Long Hà

là kinh doanh bán hàng may mặc, bảo hộ lao động để khảo sát và nghiên cứu

Mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả giúp chất lượng hoạt động tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng

Ý định hành vi Chất

lượng

Theo Dabholkar & ctg (2000), những yếu tố liên quan tạo nên tiền đề chất lượng tạo thành một tổng thể độc lập đánh giá tạo tác động đến sự hài lòng đồng thời là trung gian quyết định ý định hành vi của khách hàng trong tương lai Đồng thời, nó minh họa tầm quan trọng của đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách riêng biệt khi xác định đánh giá của khách hàng Các yếu tố trong mô hình:

Sự tin cậy: Là những yếu tố thể hiện khả năng phục vụ và giữ đúng cam

kết đã đưa ra

Sự quan tâm tới cá nhân: Theo từ điển Tiếng Việt phổ thông-Viện ngôn

ngữ học, nhà xuất bản Phương Đông, định nghĩa, quan tâm, tức là để tâm, chú

ý thường xuyên tới Do đó, sự quan tâm tới cá nhân, quan tâm tới khách hàng túc là những yếu tố thể hiện sự để tâm, thường xuyên chú ý tới, là sự tương tác giao tiếp của công ty với khách hàng, nhằm tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, chăm sóc tốt, thể hiện sự đồng cảm của doanh nghiệp với khách hàng

Sự thoải mái: Cũng theo từ điển trên, định nghĩa, thoải mái tức là ở trạng

thái hoàn toàn dễ chịu, được hoạt động tự nhiên theo ý muốn, không bị gò bó, hạn chế Do đó, “sự thoải mái” ở đây tức là những yếu tố tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận với những dịch vụ của doanh nghiệp

Điểm đặc trƣng: Là những yếu tố thể hiện nét riêng biệt, tiêu biểu cho

doanh nghiệp, tổ chức mà không thể nhầm lẫn với bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào khác

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với mục tiêu nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng của Công ty CPĐT Long Hà Trong chương 2, tác giả đã trình bày cụ thể các cơ sở

lý luận nền tảng Bao gồm các định nghĩa, các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, liên quan đến việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty Tài liệu về mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và ctg (2000)

Tiếp theo tác giả sẽ trình bày về tiến trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng mô hình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và

sơ cấp

Bảng khát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty (Mời quý thầy cô xem phụ lục 1): Bảng khảo sát này được tiến hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 300 khách hàng của Công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà Thông qua thông tin khảo sát, điều tra, có thể đánh giá mức

độ hài lòng của khách hàng, để đưa ra các giải pháp thích hợp

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty, cần phải có một tiến trình nghiên cứu cụ thể, logic, khoa học để có thể đánh giá chính xác

Quá trình nghiên cứu được bắt đầu với việc thực tập và tìm hiểu các vấn đề của công ty, trao đổi với chuyên gia, người hướng dẫn thực tập tại công

ty về tình hình công ty thời gian qua, đồng thời, tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng ngẫu nhiên của công ty, từ đó đặt vấn đề nghiên cứu và hình thành mục tiêu nghiên cứu Từ nội dung các vấn đề nghiên cứu của đề tài và các cơ sở dữ liệu có độ tin cậy, chính xác cao, người viết xây dựng mô hình, các câu hỏi khảo sát liên quan đến nội dung đề tài, để điều tra khảo sát sơ bộ 55 khách hàng để kiểm định mô hình và bảng câu hỏi Sau đó tiến hành hiệu chỉnh và thành lập bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập được từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị Cuối cùng, tham khảo ý kiến chuyên gia và chỉnh sửa bài nghiên cứu

SƠ ĐỒ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu

Xây dựng các giả thuyết

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu các bài báo liên quan

Xây dựng đề cương

Phỏng vấn

sơ bộ

Phân tích nhân tố, kiểm định KMO, điểm định Cronbach’s Alpha

Khảo sát sơ

bộ

Lập bảng câu hỏi sơ

bộ

Bảng câu hỏi chính thức

Tham khảo người hướng dẫn

Sửa chữa, hoàn thành nghiên cứu

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT SƠ BỘ

Sau khi phỏng vấn các chuyên gia, thăm dò ý kiến về các yếu tố mà các chuyên gia cho rằng có sự tác động lên sự hài lòng của khách hàng và về việc

áp dụng mô hình của trong đánh giá sự hài lòng tại công ty CPĐT Long Hà đối với công ty Đồng thời kết hợp với kết quả phỏng vấn khảo sát khách hàng ngẫu nhiên Tác giả đề xuất các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của mình dựa trên cơ sở mô hình Dabholkar và ctg (2000) như sau:

Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng phục vụ và giữ đúng những

cam kết đã đưa ra

Sự quan tâm tới cá nhân-tương tác giao tiếp giữa công ty và khách

hàng, thể hiện sự đồng cảm của công ty với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Sự thoải mái-tạo sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng

Điểm đặc trƣng- đặc trưng thể hiện tính chất, đặc điểm riêng của

doanh nghiệp

Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001) Chất lượng thường đi đôi với giá cả nên dựa vào đánh giá các tiêu chí và chính sách giá cả được xem như công cụ để đánh giá mà sự hài lòng về mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng

có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colagate, 2001; Hong and Goo, 2003) Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988)

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng Vì vậy, dựa trên lý thuyết

về giá và chính sách giá tác động đến thị trường tác giả đề xuất thêm yếu tố

“Chính sách giá” vào mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy hoạt động hỗ trợ bán hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng Tương tự, dựa trên lý thuyết về các hoạt động hỗ

trợ bán hàng và sự hài lòng, tác giả đề xuất thêm yếu tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng” vào mô hình nghiên cứu

SƠ ĐỒ 3.2 – Mô hình nghiên cứu

Sau khi đề xuất mô hình, sinh viên thực hiện tiến hành khảo sát sơ bộ trên

55 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm định mô hình và bảng câu hỏi (Bảng câu

hỏi khảo sát sơ bộ và kết quả chi tiết kiểm định mô hình xin mời quý thấy cô xem phần phụ lục 4 và phụ lục 5)

Kết quả khảo sát sơ bộ cho kết quả các hệ số Cronbach’s alpha và hệ số KMO đạt tiêu chuẩn, tức mô hình mới xây dựng và các nhân tố lựa chọn có ý nghĩa nghiên cứu: Cronbach’s alpha > 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3,

hệ số KMO > 0.5

3.4 HOÀN CHỈNH THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

Sau các kết quả nghiên cứu, phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia cũng như khảo sát sơ bộ nói trên, thang đo và bảng câu hỏi chính thức được chỉnh sửa phù hợp theo tình hình thực tế công ty và nhận định sơ bộ của khách

Sự hài lòng của khách hàng

hàng và góc nhìn của các chuyên gia, sinh viên thực hiện hoàn chỉnh thang đo

và bảng câu hỏi như sau:

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng)

3.4.1 Thang đo yếu tố “Sự tin cậy”

Thang đo “Sự tin cậy” được đánh giá bằng 7 biến quan sát như sau:

BẢNG 3.1- Thang đo yếu tố “Sự tin cậy”

SỰ TIN CẬY

1 Công ty uy tín, đáng tin cậy

2 Công ty thực hiện tốt những cam kết ngay lần đầu tiên

3 Công ty cung cấp hàng hóa đúng như cam kết

4 Công ty bảo mật thông tin khách hàng tốt

5 Sản phẩm đảm bảo an toàn, đạt tiêu chuẩn chất lượng

6 Công ty luôn đảm bảo đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

7 Nhân viên tạo cho khách hàng sự tin tưởng qua cách làm việc

3.4.2 Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân”

Để có thể tiếp cận, quan tâm tới khách hàng tốt nhất đó là nhờ vào đội ngũ nhân viên của công ty, do đó tác giả đưa ra những yếu tố từ nhân viên tác động đến khách hàng như sau:

BẢNG 3.2- Thang đo yếu tố “Sự quan tâm tới cá nhân”

SỰ QUAN TÂM TỚI CÁ NHÂN

1 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi bạn có nhu cầu

2 Nhân viên luôn niềm nở quan tâm khách hàng

3 Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn tận tình

4 Công ty luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

3.4.3 Thang đo yếu tố “Sự thoải mái”

Những yếu tố tạo nên sự thoải mái, thuận tiện khi tiếp xúc với dịch vụ như thời gian, sự nhanh chóng, thân thiện của công ty

BẢNG 3.3- Thang đo yếu tố “Sự thoải mái”

SỰ THOẢI MÁI

1 Công ty có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

2 Cơ sở vật chất-văn phòng công ty khang trang, thân thiện

3 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

4 Dịch vụ được thực hiện chính xác, kịp thời

5 Khiếu nại, phản hồi được tiếp nhận và giải quyết thỏa đáng

6 Thời gian trải nghiệm, dùng thử sản phẩm đáp ứng tốt

3.4.4 Thang đo yếu tố “Điểm đặc trƣng”

Điểm đặc trưng là yếu tố thể hiện đặc trưng nổi bật của công ty

BẢNG 3.4- Thang đo yếu tố “Điểm đặc trưng”

ĐIỂM ĐẶC TRƯNG

1 Sản phẩm nổi trội về mẫu mã và thiết kế

2 Công ty tổ chức sự kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm

3 Trang web thiết kế ấn tượng, giao diện thân thiện dễ tìm kiếm sản phẩm

4 Công ty là doanh nghiệp nổi bật về các hoạt động đóng góp cho xã hội

5 Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp

6 Dịch vụ khách hàng có nhiều ưu thế vượt trội

3.4.5 Thang đo yếu tố “Chính sách giá”

BẢNG 3.5-Thang đo yếu tố “Chính sách giá”

CHÍNH SÁCH GIÁ

1 Giá cả công ty đưa ra hợp lý

2 Giá cả của công ty có tính cạnh tranh

3 Chính sách giá linh hoạt

4 Chính sách giá ưu đãi, chiết khấu, bù trừ phù hợp

5 Công ty có chính sách giá ổn định

6 Chiến lược giá của công ty hấp dẫn

3.4.6 Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ khách hàng”

Bao gồm các yếu tố về hoạt động quảng cáo, hỗ trợ kênh và hình thức thanh toán, cũng như vận chuyển và trưng bày sản phẩm

BẢNG 3.6- Thang đo yếu tố “Hoạt động hỗ trợ bán hàng”

HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG

1 Sản phẩm được trưng bày hợp lý, thu hút

2 Công ty có nhiều kênh và hình thức thanh toán

3 Hỗ trợ chi phí và phương tiện vận chuyển

4 Có đường dây nóng tư vấn thường trực

5 Có chính sách khuyến mãi, ưu đãi, tri ân khách hàng đáp ứng tốt

6 Chính sách bảo hành sản phẩm đáp ứng tốt

7

Luôn gia tăng dịch vụ hỗ trợ khách hàng (giao hàng tận nơi, đổi trả hàng,

tư vấn…)

3.4.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

BẢNG 3.7- Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng

1 Nhìn chung, bạn hài lòng về công ty

2 Lần sau, nếu có nhu cầu, bạn sẽ mua sản phẩm tại công ty

3 Bạn sẽ giới thiệu người quen mua sản phẩm của công ty

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập bao gồm các thông tin về tình hình kinh tế, xã hội Các tài liệu báo cáo hoạt động kinh doanh tại công ty, tài liệu nhân sự, về các chính sách phát triển khách hàng Bên cạnh đó, các nguồn thông tin như tạp chí, website, các số liệu báo cáo của các ban ngành cũng được tham khảo trong đề tài Các đề tài nghiên cứu đi trước cũng là nguồn thông tin quý giá trong quá trình thực hiện nghiên cứu

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

3.5.2.1 Cách thức tiến hành

Bảng câu hỏi khảo sát được đưa vào phỏng vấn thử trước 30 khách hàng để phát hiện sai sót, và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn đã được chỉnh sửa và sau đó tiến hành phỏng vấn chính thức Gửi đến khách hàng bằng hình thức email, bưu điện, đăng tải lên trang web, và tại nơi giao dịch với khách hàng

3.5.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra, khảo sát

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đã

sử dụng dịch vụ tại công ty bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và các thông tin về nhân khẩu của đối tượng được phỏng vấn

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần 1: Đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ thông qua 6 nhóm nhân tố gồm 36 câu hỏi

Phần 2: Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khả năng quay trở lại cũng như giới thiệu của khách hàng đến người khác

Phần 3: Thông tin cá nhân Đây là phần nhằm thu thập thông tin cá nhân của đối tượng nhằm phục vụ quá trình nghiên cứu

3.5.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu

Đối tượng: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã từng giao dịch mua sắm với công ty CPĐT Long Hà

Kích thước mẫu: Sáu nhân tố 36 biến ta có 36 x 5 = 180 mẫu

3.5.2.4 Phát phiếu điều tra, khảo sát

Số lượng: 300 phiếu

Thời gian: Từ ngày 09 tháng 04 tới ngày 24 tháng 04 năm 2015

Thời gian xử lý thông tin: Từ ngày 25 tháng 04 tới ngày 15 tháng 05 năm 2015

Sau khi gửi bảng câu hỏi tới khách hàng, hai tuần sau, đã có 245 phiếu điều tra được thu nhận (tỷ lệ phản hồi là 82%)

3.5.2.5 Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS

Trước tiên dữ liệu thu về sẽ được làm sạch, mã hóa và nhập liệu vào SPSS Tác giả bắt đầu thực hiện các phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS Statistics 20

 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng phân tích thống kê mô tả Frequency tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu Với thang đo Likert 5 điểm tác giả lựa chọn thì ta có ý nghĩa các mức đánh giá trung bình (Mean-M) như sau:

 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Được sử dụng để kiểm định thang đo do các nhân tố tác động đến chất lượng hoạt động Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu của Nunnally và Bern Stein (1994), tiêu chuẩn chấp nhận biến:

- Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (Correct Item-Total Correlation ) lớn hơn 0.3

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo

 Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)

Tiếp theo phương pháp nhân tố khám phá EFA được sử dụng Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến

Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal compenent Analysis và phép xoay Varimac để phân nhóm các yếu tố

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào

Theo Hair và ctg (1998):

Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350

Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100  350

Factor Loading >= 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50  100

Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số tải nhân tố trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn

1 Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05, chứng tỏ các biến qua sát có tương quan với nhau trong tổng thể Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

 Mô hình hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động tại Công ty CPĐT Long Hà

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise, đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất

Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc Mô hình có dạng như sau:

Yi = 𝛽0 +𝛽1X1 + 𝛽2X2+ …+𝛽nXn+ei Trong đó:

Yi: Biến phụ thuộc

𝛽1X1: Biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i

𝛽i: Hệ số hồi quy riêng phần

ei: Một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0

và phương sai không đổi 𝜎2

Các chỉ số cần sử dụng:

R2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mô hình

R2 đã điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại

R2

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiểm định F phải có giá trị sig𝛼< 0.05

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0.0001

- Đạt lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) <10

- Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2; nếu giá trị càng nhỏ, gần kề 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về

4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

 Phân tích ANOVA

ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance) được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên Mô hình ANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệu khảo sát (survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (experimental data)

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA) với biến phụ thuộc Y

 Kiểm định One-Sample Statistics

Kiểm định thang đo mức độ hài lòng của khách hàng bằng One-Sample Statisticss Kiểm định này đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có khác 0 hay không? Giả thiết H0 là mức độ hài lòng của khách hàng bằng 0

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

LONG HÀ 4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty cổ phần đầu tư Long Hà

Tên giao dịch: Long Ha Invest Corp

Địa chỉ trụ sở chính: 268 Phạm Văn Bạch, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh

Điện thoại: (08) 224 51652- Hoặc (08) 381 53849

Email: info@longha.com.vn

Website: www.longha.com.vn

Logo công ty:

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Long Hà tiền thân là Công ty TNHH An Phú Khang, trải qua một thời gian hình thành và phát triển, ngày 21 tháng 08 năm

2010, chính thức thành lập Công ty Cổ Phần Đầu Tư Long Hà, chuyên sản xuất và cung cấp các loại đồng phục bảo hộ, bảo vệ, các thiết bị bảo hộ, bảo vệ cho các ngành nghề

Trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, khó khăn, hôm nay Long Hà đã và đang từng bước vững mạnh, có chỗ đứng vững chắc trong thị trường may mặc

và bảo hộ lao động

Một số mốc thời gian tiêu biểu cho lịch sử phát triển của công ty:

 Tháng 6/1997, cửa hàng trang thiết bị lao động Vũ Hoàng do bà Đoàn Thị Long thành lập chuyên cung cấp các thiết bị bảo hộ lao động và đồng phục lao động

 Tháng 12/2000, phát triển công ty An Phú Khang, chuyên sản xuất, cung cấp các sản phẩm may mặc và thiết bị bảo hộ lao động chuyên dụng cho các ngành nghề

 Tháng 8/2010, Công ty TNHH An Phú Khang chuyển đổi thành Công

ty Cổ Phần Đầu Tư Long Hà, người sáng lập là Bà Đoàn Thị Long, hiện là giám đốc công ty

Là nơi khách hàng đặt niềm tin cho sự an toàn của chính mình

Phương châm kinh doanh: “Sự an toàn của các bạn là trách nhiệm của chúng tôi”

4.1.3 Vai trò, chức năng các bộ phận, phòng ban

4.1.3.1 Hội đồng quản trị

Là cơ quan quản lý có toàn quyền nhân danh Công ty quyết định các vấn đề có liên quan đến quản lý, quyền lợi của Công ty Nghị quyết, quyết định HĐQT được Giám Đốc Công ty triển khai thực hiện

4.1.3.2 Ban giám đốc

Ban giám đốc gồm:

 Tổng Giám Đốc là người đại diện pháp nhân của Công ty, chịu trách nhiệm và toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà Nước Tổng giám đốc thực hiện việc ký kết hợp đồng, sắp xếp, phân bổ nhân sự, giám sát và sử dụng vốn có hiệu quả, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh

 Các giám đốc điều hành:

- Giám đốc tài chính-kinh doanh: Chịu trách nhiệm tìm kiếm thị trường, khai thác mặt hàng, ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh doanh thông qua sự đồng ý của Tổng Giám Đốc, kiểm soát tài chính kế toán của Công ty, đánh giá

- Giám đốc sản xuất: Chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch sản xuất, phân công và đốc thúc các xí nghiệp thực hiện tiến độ kế hoạch sản xuất, phân công

và đốc thúc các xí nghiệp thực hiện tiến độ kế hoạch sản xuất, điều phối vật tư, phân bổ nhân sự và giám sát về mặt lao động tiền lương

- Giám đốc nội chính: Chịu trách nhiệm giám sát các hoạt động của văn phòng Công ty, điều hành các hoạt động hành chính, văn thư, khối phòng ban khác, an toàn lao động, y tế, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy và đời sống của công nhân viên

4.1.3.3 Khối phòng ban

- Phòng tổ chức, hành chính nhân sự: Có nhiệm vụ tuyển dụng lao động, sắp xếp bố trí lao động, đào tạo, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, xây dựng quy chế về tuyển dụng, phân bổ tiền lương, tiền thưởng, thực hiện chính sách đối với lao động, lập chiến lược dài hạn về quản lý cán bộ cũng như về tài chính

- Phòng kế toán-tài chính: Có chức năng quản lý toàn bọ nguồn tài chính của công ty, cân đối các nguồn vốn, theo dõi các hạch toán kinh tế toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phân tích hoạt động kinh tế, tính toán hiệu quả

và thực hiện các chỉ tiêu giao nộp ngân sách, chịu trách nhiệm trước Giám đốc Tài chính về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài chính

- Phòng kinh doanh: Lập phương án kinh doanh và quan sát các hoạt động bán hàng và theo dõi tình hình nhập-xuất kho hàng hóa để tổ chức kế hoạch mua hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh

4.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

SƠ ĐỒ 4.1-Cơ cấu công ty Cổ phần Đầu tư Long Hà Nguồn: Phòng Tổ chức-Hành chính nhân sự

4.1.5 Tổng quan một vài hoạt động và đặc điểm công ty

4.1.5.1 Cơ sở vật chất

Hiện tại, công ty Long Hà có trụ sở chính tại Tp Hồ Chí Minh, bên cạnh đó công ty còn có văn phòng đại diện tại khu vực Miền Nam thuộc quận Tân Bình và văn phòng đại diện khu vực Miền Bắc thuộc quận Ba Đình, Tp.Hà Nội và các cửa hàng chi nhánh đại diện thuộc quận Tân Bình, Bình Thạnh, Thủ Đức Bên cạnh đó, công ty còn có 2 xưởng sản xuất và lưu kho sản phẩm nhập về đặt tại khu công nghiệp Tân Bình Tất cả các trụ sở, chi nhánh, văn phòng đại diện, xí nghiệp đều được trang bị các trang thiết bị hiện đại, đạt chuẩn, thiết kế thân thiện

Trong thời buổi truyền thông phát triển như hiện nay, việc cung cấp thông tin qua Internet và việc thiết yếu cần làm, do vậy, cuối năm 2014 đầu năm 2015 công ty đã đầu tư đặt hàng DAD thiết kế lại trang web với nội dung đầy đủ, giao diện thân thiện, thiết kế bắt mắt, cập nhật liên tục, dễ dàng truy cập, tìm kiếm thông tin

Công ty còn mua các từ khóa trên các công cụ tìm kiếm giúp những khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thông tin trở nên dễ dàng tiếp cận với công ty hơn Khách hàng có thể thực hiện giao dịch và mua hàng trực tuyến

4.1.5.2 Uy tín công ty đã và đang xây dựng

Với vị thế là nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm may mặc và bảo hộ lao động công ty đã có 15 năm kinh nghiệm phát triển, công ty đã tạo được lòng tin cho khách hàng với sản phẩm vượt trội về mẫu mã, giá cả và thời gian cung ứng nhanh

Với nền tảng vững chắc về nguồn nguyên vật liệu, cùng những cộng sự nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế, kỹ thuật tạo nên những sản phẩm trong quy trình sản xuất khép kín

Với sự cố gắng phát triển không ngừng nghỉ và phương châm kinh doanh chuyên nghiệp-uy tín-trách nhiệm đã tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng lớn và thân thiết hơn 15 năm qua: Công ty Lilama 18, công ty Minh Long 1, công ty Thaco, công ty Isuzu, công ty Điện Quảng Trị, công ty Cơ điện Thủ Đức…

Những cam kết công ty đưa ra trong thời gian tới đó là tiếp tục nghiên cứu, sáng tạo, đưa ra những giải pháp tiết kiệm, tiện ích và hiệu quả hơn nữa

để quý khách an tâm và có nhiều niềm vui khi đồng hành cùng một dịch vụ trọn gói, chuyên nghiệp, chất lượng, uy tín và dài lâu

4.1.5.3 Hoạt động của công ty

Trong hoạt động kinh doanh của mình công ty luôn cam kết đưa ra những chính sách giá hợp lý nhất, và sẵn sàng nhận phản hồi nếu như dịch vụ

và giá cả không hợp lý Để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, những cuộc khảo sát nghiên cứu luôn được công ty thực hiện hằng năm, bên cạnh đó, là tổ chức những sự kiện ra mắt sản phẩm mới thiết kế, mới sản xuất, trưng bày sản phẩm để cho khách hàng có thể trải nghiệm và khảo sát sản phẩm Trước khi chính thức kí kết hợp đồng mua bán công ty cho đối tác nhận lượng hàng nhất định cho người lao động dùng thử trong vòng một tuần

để quyết định mua hay không mua sản phẩm của công ty Những thủ tục mua bán cũng được công ty lưu ý và đơn giản hóa, nhanh chóng và chuyên nghiệp nhằm tiết kiệm thời gian cũng như nâng cao hiệu quả bán hàng và cung cấp

dịch vụ cho khách hàng Đồng thời, việc tiếp thu ý kiến phản hồi khiếu nại của khách hàng luôn được công ty quan tâm Hiện tại, công ty có kênh tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc đồng thời cũng là quảng bá hình ảnh công ty tới khách hàng như sau:

Qua điện thoại: Hotline (08) 22451652 hoặc 0124 8611 837

Qua email: info@longha.com.vn

Qua trực tuyến trên trang web: Bằng cách tạo liên kết để lại tin nhắn trò chuyện trực tuyến

Qua các trang mạng xã hội : Skype, Yahoo, Facebook…

Trong thời gian hoạt động hằng ngày, các kênh trên luôn có nhân viên trực nhật, sẵn sàng giải đáp thắc mắc, tư vấn sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Do đặc điểm công ty, khách hàng chủ yếu là khách hàng công nghiệp nên bên cạnh việc thanh toán bằng tiền mặt, công ty chấp nhận thanh toán qua các kênh thanh toán khác như chuyển khoảng ngân hàng, thanh toán bằng thẻ…

Việc bảo hành sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm bảo hộ kỹ thuật luôn sẵn sàng với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, am hiểu sản phẩm

Hoạt động hỗ trợ vận chuyển, phương tiện vận chuyển công ty vẫn luôn làm tốt và thường gia tăng các dịch vụ ưu đãi như cự ly giao hàng ngắn trong nội thành thì được miễn giảm, giao hàng tận nơi, hỗ trợ bốc xếp sản phẩm…

Hiện nay, đội ngũ nhân viên của công ty đều có trình độ từ Cao đẳng trở lên Công ty Long Hà thực hiện phân công công việc rõ ràng cho từng nhân viên theo năng lực phù hợp về mặt thời gian và khả năng hoàn thành với mức độ cao nhất Bên cạnh trình độ chuyên môn thì yếu tố đạo đức và tác phong làm việc luôn được đề cao tại công ty Tất cả nhân viên đều phải đặt lợi ích khách hàng lên trên lợi ích cá nhân Không được làm tổn hại đến quyền lợi của khách hàng

4.1.6 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần đầu tƣ

Long Hà

4.1.6.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014

ĐỒ THỊ 4.1 - Doanh thu và giá vốn hàng bán trong giai đoạn

2012-2013

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CPĐT Long Hà (ĐVT: Tỷ đồng)

(Mời quý thầy cô xem phụ lục 2 đính kèm)

Trong giai đoạn 2012-2014, doanh thu của công ty CPĐT Long Hà có

xu hướng tăng qua từng năm Năm 2012, doanh thu đạt 60.872 tỷ đồng, năm

2013 doanh thu đạt 92.173 tỷ đồng, tăng 34% so với năm trước Tổng kết cuối năm 2014, doanh thu công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng, tổng doanh thu đạt 132.6 tỷ đồng, tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại, chỉ tăng 30.5%

Giá vốn của sản phẩm trong giai đoạn 2012-2014 có xu hướng tăng, điều này có thể được lý giải bởi tình hình kinh tế hiện nay, chi phí sản xuất tăng cao, kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhà cung cấp buộc phải tăng giá nguyên vật liệu, dẫn đến chi phí sản xuất ra sản phẩm tăng cao Năm 2012, tổng giá vốn hàng bán là 43.2 tỷ đồng, năm 2013 là 70.73 tỷ đồng-tăng 39% và năm

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu Giá vốn hàng bán

5.35

9.7

15.4

05101520

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Lợi nhuận

Trong giai đoạn 2012-2014, lợi nhuận của công ty tăng trưởng đều và đều có lợi nhuận dương Lợi nhuận năm 2014 tăng rõ rệt so với năm 2013 và

2012, công ty đạt lợi nhuận 15.4 tỷ đồng, tăng 37% so với năm 2013

4.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014

ĐỒ THỊ 4.3-Doanh thu công ty CPĐT Long Hà năm 2014

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CPĐT Long Hà (ĐVT: Tỷ đồng)

Nhìn vào đồ thị doanh thu năm 2014 của công ty CPĐT Long Hà, chúng ta thấy tình hình doanh thu trong năm thay đổi theo quí Hai quí đầu và cuối năm là thời điểm mà công ty hoạt động mạnh nhất, với các đơn đặt hàng khá nhiều đến từ các đối tác doanh nghiệp, tổ chức Đây là 2 thời điểm khá nhạy cảm để các khách hàng quyết định đầu tư bởi nó là thời điểm tập trung tăng gia sản xuất hay là khởi công một công trình mới, một dự án mới

Quí 1/2014, công ty khởi đầu một năm kinh doanh mới với doanh thu 45.1 tỷ đồng, chiếm 34.01% tổng doanh thu cả năm Quí 4, công ty sau một thời gian quí 2 và 3 doanh thu thấp chưa tới 30 tỷ thì đã gia tăng trở lại với mức 40.3 tỷ đồng, chiếm 30.4% tổng doanh thu cả năm

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Người thực hiện đề tài tiến hành khảo sát 300 bảng câu hỏi (Kính mời quý thầy thầy cô xem bảng câu hỏi tại phụ lục 1) để thu thập dữ liệu từ khách hàng

là đối tác kinh doanh của công ty trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Sau quá trình thu hồi, loại bỏ 6 phiếu trả lời không hợp lệ, số lượng còn lại

là 239 mẫu, số lượng này đạt yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu theo phân tích ở

45.1

40.3

0204060

Kết quả hoạt động kinh doanh

2014

trên Toàn bộ dữ liệu lấy từ 239 bảng câu hỏi này được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 để nghiên cứu

4.2.2 Nhận xét thống kê mô tả

4.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

 Nhận xét sơ bộ về cơ cấu khách hàng theo giới tính, đột tuổi và lĩnh vực nghề nghiệp của khách hàng:

Theo phân tích số liệu khảo sát, trong 239 mẫu nghiên cứu, có 134 khách hàng là nam giới, chiếm tỷ lệ 56.1%, tiếp theo là nữ giới với 97 khách hàng, chiếm 40.6%, còn lại là giới tính khác chiếm 3.3% Độ tuổi có lượng khách hàng cao nhất là từ 36-45 tuổi, phần lớn khách hàng là chủ doanh nghiệp, xí nghiệp, chủ thầu đầu tư, trưởng phòng vật tư- sản xuất-trang thiết bị/người chịu trách nhiệm đặt hàng, cho công ty, cho tổ chức thuộc các lĩnh vực ngành nghề: Điện, cơ khí, xây dựng, thủy sản, môi trường, y tế… Trong

đó, lĩnh vực có nhiều khách hàng nhất là cơ khí với 53 khách trên tổng 239 khách hàng khảo sát, chiếm 22.2% Khách hàng của công ty thuộc nhóm trường học, văn phòng khá khiêm tốn, chỉ chiếm lần lượt 3.3% và 4.2% trên tổng số liệu khảo sát có được

 Kênh mà khách hàng tiếp nhận thông tin

Qua phân tích số liệu, ta thấy phương tiện thông tin giúp khách hàng biết đến công ty là “website tìm kiếm, email”, với 83 lần được lựa chọn, ứng với 34.7% điều này phản ánh phần nào hiệu quả của việc công ty mua các từ khóa tìm kiếm có liên quan đến sản phẩm của công ty trên các trang tìm kiếm

và đồng thời luôn tìm kiếm khách hàng mới qua việc gửi thông tin quảng cáo tới email của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân

Tiếp sau đó là kênh truyền thông “người thân giới thiệu” và “áp phích, pano và catalogue” với lần lượt 65 và 41 sự lựa chọn, chiếm 27.2% và 17.2% Còn lại là qua kênh thông tin “báo chí” và qua phương tiện truyền thông khác với 34 và 16 sự lựa chọn, chiếm 34% và 16%

(Chi tiết hơn về cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi và lĩnh vực nghề nghiệp, mời quý thầy cô xem phần phụ lục 3.1)

4.2.2.2 Thống kê mô tả các nhóm nhân tố nghiên cứu

 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự tin cậy”

ĐỒ THỊ 4.4- Biểu đồ mức đánh giá trung bình các yếu tố “Sự tin cậy”

(Nguồn: Phụ lục 3.1)

Trong nhóm yếu tố “sự tin cậy”, công ty đã phần nào xây dựng được sự tin tưởng nơi khách hàng khi các yếu tố đánh giá trung đều trên mức 3 Yếu tố được đánh giá cao nhất là TC7_Nhân viên tạo cho khách hàng sự tin tưởng qua cách làm việc có mức đánh giá là 3.64, yếu tố được đánh giá cao thứ 2 là TC4_Công ty bảo mật thông tin khách hàng tốt với mức trung bình đánh giá là 3.63 Thấp nhất là yếu tố TC5_Sản phẩm đảm bảo an toàn, đạt tiêu chuẩn chất lượng và TC1_Công ty uy tín, đáng tin cậy, với mức đánh giá trung bình là 3.04

 Thống kê mô tả cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm tới cá nhân”

ĐỒ THỊ 4.5- Biểu đồ mức đánh giá trung bình các yếu tố “Sự quan tâm

tới cá nhân” (Nguồn: Phụ lục 3.1)

Trong các nhóm nhân tố, thì nhóm nhân tố “sự quan tâm tới cá nhân” là nhóm có đánh giá khá thấp, với mức đánh giá đều chưa tới mức 3 Đây là một tín hiệu đáng để công ty phải chú ý hơn nữa trong việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên Khách hàng chỉ đánh giá cao nhất yếu tố QT3_Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn tận tình với mức đánh giá trung bình là 2.91 Yếu tố

2.06

01234