Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn TP hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên đị

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



PHÙNG TẤN PHÁT

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THANH TOÁN QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính

bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP.HCM, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Phùng Tấn Phát

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp định tính 3

1.4.2 Phương pháp định lượng 3

1.4.3 Dữ liệu nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp xử lý số liệu 4

1.6 Ý nghĩa đề tài 5

1.7 Kết cấu luận văn 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Khái quát về thanh toán quốc tế 7

2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế 7

2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng 8

2.2 Những rủi ro và biện pháp áp dụng các hình thức thanh toán quốc tế tại thành

phố Hồ Chí Minh 11

2.3 Quyết định lựa chọn ngân hàng 14

2.4 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu 14

2.4.1 Khái niệm thương hiệu 14

2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 16

2.5 Giá trị thương hiệu 17

2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 17

2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 17

2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết định của doanh nghiệp 19

Tóm tắt chương 2 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3 Phân tích dữ liệu 37

3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 37

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.3.3 Phân tích hồi quy 38

Tóm tắt chương 3 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu 40

4.1.1 Doanh số giao dịch 40

4.1.2 Số lượng ngân hàng giao dịch 41

4.1.3 Thời gian sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tề với ngân hàng 42

4.1.4 Loại hình doanh nghiệp 43

4.1.5 Phương thức thanh toán 44

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50

4.3.1 Phân tích nhân tố - Biến độc lập 51

4.3.2 Phân tích nhân tố - Biến phụ thuộc 56

4.4 Phân tích hồi quy 57

4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan 57

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy 61

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế 63

4.5.1 Doanh số giao dịch thanh toán quốc tế 63

4.5.2 Số lượng ngân hàng giao dịch 63

4.5.3 Thời gian sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế 64

4.5.4 Loại hình doanh nghiệp (Xuất khẩu hay nhập khẩu) 65

4.5.5 Phương thức thanh toán 65

Tóm tắt chương 4 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68

5.2 Hàm ý quản trị 68

5.2.1 Kiến nghị về nhận biết thương hiệu 68

5.2.2 Kiến nghị về thành phần chất lượng cảm nhận 69

5.2.3 Kiến nghị về lòng trung thành thương hiệu 69

5.2.4 Kiến nghị về liên tưởng thương hiệu 70

5.3 Hạn chế của đề tài 70

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH DOANH NGHIỆP THAM GIA KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Giải nghĩa tiếng Việt

Acceptance

Nhờ thu trả chậm

DP Documents against Payment Nhờ thu trả ngay

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám

phá

SWIFT Society for Worldwide

Interbank Financial Telecommunication

Hiệp hội viễn thông liên ngân hàng và tài chính quốc tế

TT Telegraphic Transfer Chuyển tiền

UCP Uniform Customs and

Practice for Documents Credits

Quy tắc thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ

UPAS Usance Payable At Sight Thư tín dụng trả chậm

thanh toán ngay USD United State Dollar Đồng Đô la Mỹ

3 Bảng 4.1 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 45

4 Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” 46

5 Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 46

6 Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” 47

12 Bảng 4.10 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc 56

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn

2 Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 18

3 Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 18

4 Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ

5

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua

hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed

Hesamaldin Mahdavinia

19

6 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu

của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria 20

7 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô

hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng 21

10 Hình 4.1 Cơ cấu các nhóm doanh số giao dịch của các doanh nghiệp

được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 40

11 Hình 4.2 Cơ cấu các nhóm số lượng ngân hàng giao dịch của các

doanh nghiệp được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 41

12 Hình 4.3 Cơ cấu các nhóm thời gian giao dịch của các doanh nghiệp

được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 42

13 Hình 4.4 Cơ cấu các loại hình doanh nghiệp của các doanh nghiệp

được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 43

14 Hình 4.5 Cơ cấu các phương thức thanh toán của các doanh nghiệp

được khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 44

15 Hình 4.6 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 61

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương đầu tiên sẽ giới thiệu lý do tác giả chọn đề tài để thực hiện cùng mục tiêu nghiên cứu cụ thể Tác giả cũng giới thiệu đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Tính mới của đề tài và ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ được thảo luận Phần cuối cùng là kết cấu của nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã phát triển một cách đáng kinh ngạc, đặc biệt từ sau hội nhập cùng các tổ chức kinh tế trên thế giới như WTO, Asian, APEC,

Trong nửa đầu của năm 2016, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa cả nước là hơn 162,56 tỷ USD, chỉ tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước Trong đó, trị giá xuất khẩu đạt 82,13 tỷ USD, tăng 4,44 tỷ USD (tương ứng tăng 5,7%) và nhập khẩu đạt hơn 80,43 tỷ USD, giảm 684 triệu USD (tương ứng giảm 0,8%)

Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn 2010-2016

(Nguồn: Tổng Cục Hải Quan, 2016)

Để có thể đạt được thành tựu phát triển trên của ngành xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế được xem là mắt xích then chốt luôn được chính phủ, các doanh nghiệp trong nước và đối tác nước ngoài chú trọng Dịch vụ này không những giúp cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp được thông suốt mà còn có thể hạn chế được rủi ro trong thanh toán ở mức thấp nhất Do đó, việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch thanh toán quốc tế luôn được các tổ chức doanh nghiệp xem xét một cách cẩn trọng

Đứng trước tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới, mất khả năng chi trả của hàng loạt ngân hàng do nợ công Hy Lạp, rất khó để doanh nghiệp có thể buông lỏng khâu chọn lọc đối tác ngân hàng mặc dù sự bảo hộ bởi Ngân hàng Nhà nước luôn duy trì rất tốt Theo nghiên cứu của tác giả Lê Ngọc Liên (2013), quyết định ủy thác hoạt động thanh toán quốc tế sẽ càng khắt khe hơn với nhiều yếu tố kết hợp trong đó phải kể đến là uy tín thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng chứ không còn đơn thuần dựa trên chi phí

Xuất phát từ thực tiễn đó cũng như để có thể phân tích được chính xác và rõ hơn

về tác động của uy tín thương hiệu và danh tiếng hay còn được gộp chung là giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:

- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của doanh nghiệp

- Đề tài cung cấp những hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động thu hút khách hàng doanh nghiệp của các tổ chức ngân hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng ngiên cứu là các yếu tố của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991, 1996) bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu về giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng/sử dụng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân/khách hàng doanh nghiệp Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

liệu thống kê Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến

1.4.3 Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp:

 Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê

 Các báo cáo nghiên cứu khoa học

 Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành

 Các báo cáo hay luận văn của các học viên đi trước

- Dữ liệu sơ cấp

 Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia công nhận Khảo sát được thực hiện với những doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sát là 250 doanh nghiệp

 Phương pháp chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp

1.5 Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Do đó công cụ xử lý

dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau:

Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu và

mã hóa dự liệu theo nguyên tắc thống nhất phù hợp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định lựa chọn ngân hàng Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Anpha va phân tích EFA để mục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến sự lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu ở thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa đề tài

Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và có lý giải, luận cứ đúng đắn cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có thêm cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong thanh toán quốc tế

Từ đó giúp các nhà quản trị có thể đề ra các chiến lược và cách làm hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng của mình

Bên cạnh đó, đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố cấu tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của các doanh nghiệp với cường

độ khác nhau, giúp cho các nhà quản trị của các Ngân hàng có thể đưa ra quyết định tập trung vào các yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

Lĩnh vực marketing cũng được đề tài phát triển thêm những lý thuyết về thương hiệu Với việc áp dụng phương pháp thang đo để đo lượng tác động của các biến trong giá trị thương hiệu đến quyết định của người tiêu dùng để có thể mở rộng trong lĩnh vực và ngành nghề khác Ngoài ra, đề tài còn có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho việc đo lượng giá trị thương hiệu

1.7 Kết cấu luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện được các yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng sẽ giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về thị trường và đưa ra các chiến lược phù hợp với thị trường

Đề tại thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái quát về thanh toán quốc tế

2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế

Trong quan hệ quốc tế sâu rộng giữa các quốc gia, quan hệ kinh tế quốc tế (mà chủ yếu là ngoại thương) vẫn giữ một vị trí vô cùng quan trọng và là cơ sở cho các quan hệ quốc tế khác tồn tại và phát triển Các hoạt động trao đổi quốc tế dẫn đến nhu cầu chi trả, thanh toán giữa các chủ thể ở các nước khác nhau từ đó hình thành và phát triển hoạt động thanh toán quốc tế, trong đó ngân hàng đóng vai trò cầu nối giữa các bên

Như vậy, “Thanh toán quốc tế là việc thực hiện các nghĩa vụ chi trả và quyền hưởng lợi về tiền tệ phát sinh trên cơ sở các hoạt động kinh tế và phi kinh tế giữa các

tổ chức, cá nhân nước này với tổ chức, các nhân nước khác, hay giữa một quốc gia với

tổ chức quốc tế, thông qua quan hệ giữa các ngân hàng của các nước liên quan”

(Nguyễn Văn Tiến, 2005, tr.100)

Khái niệm trên cho thấy thanh toán quốc tế phục vụ cả hai lĩnh vực hoạt động là kinh tế và phi kinh tế Tuy được phân chia như vậy nhưng trong thực tế giữa hai lĩnh vực này thường giao thoa với nhau Trong các quy chế về thanh toán và thực tế tại các ngân hàng thương mại, người ta thường phân loại hoạt động thanh toán quốc tế thành hai lĩnh vực rõ rang là: thanh toán trong ngoại thương (hay thanh toán mậu dịch) và thanh toán phi ngoại thương (hay thanh toán phi mậu dịch)

- Thanh toán trong ngoại thương: là việc thực hiện thanh toán trên cơ sở hàng

hóa nhập khẩu và cung ứng các dịch vụ thương mại cho nước ngoài theo giá cả thị trường quốc tế Cơ sở để các bên tiến hành mua bán và thanh toán cho nhau là hợp đồng ngoại thương

- Thanh toán phi ngoại thương: là việc thực hiện thanh toán không liên quan đến

hàng hóa xuất nhập khẩu cũng như cung ứng lao vụ cho nước ngoài, nghĩa là thanh toán cho các hoạt động không mang tính thương mại Đó là việc chi trả các chi phí của các cơ quan ngoại giao ở nước ngoài, các chi phí đi lại của các đoàn khác nhà nước, tổ chức và các nhân, các nguồn tiền quà biếu, trợ cấp của các nhân người nước ngoài cho

cá nhân trong nước, các nguồn trợ cấp của một tổ chức từ thiện nước ngoài cho tổ chức, đoàn thể trong nước…

Việc thanh toán giữa hai chủ thể thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến hành thông qua ngân hàng bằng những phương thức thanh toán nhất định

Trần Hoàng Ngân (2008) đã định nghĩa phương thức thanh toán quốc tế là cách thức thực hiện chi trả một hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua trung gian ngân hàng bằng cách trích tiền từ tài khoản của nhà nhập khẩu chuyển vào tài khoản của nhà xuât khẩu căn cứ vào hợp đồng ngoại thương và chứng từ do hai bên cung cấp cho ngân hàng Việc lựa chọn phương thức thanh toán quốc tế nào tùy thuộc vào sự thương lượng giữa hai bên và phù hợp với tập quán cũng như luật lệ trong thanh toán và buôn bán quốc tế, nghiệp vụ thanh toán quốc tế tại các ngân hàng

2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng

Thanh toán quốc tế đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giớ và chủ yếu được thực hiện thông qua hệ thống ngân hàng trên toàn cầu Ba phương thức thanh toán quốc tế thông dụng nhất hiện nay là: phương thức chuyển tiền, phương thức nhờ thu và phương thức tín dụng chứng từ

Trần Hoàng Ngân (2008) đã giới thiệu 3 phương thức này như sau:

2.1.2.1 Chuyển tiền (Telegraphic Transfer – TT)

Chuyển tiền là phương thức thanh toán trong đó một khách hàng của ngân hàng (gọi là người chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng chuyển một số tiền nhất định cho người thụ hưởng ở một địa điểm nhất định

Chuyển tiền gồm có hai hình thức: chuyển tiền trả trước và chuyển tiền trả sau Chuyển tiền trả sau là hình thức chuyển tiền tra cho người xuất khẩu trước khi nhận hàng Ngược lại, chuyển tiền trả trước là hình thức mà trong đó người xuất khẩu được chuyển tiền trước khi giao hàng Trên thực tế, hai phía có thể áp dụng chuyển tiền “hỗn hợp”, tức là trả trước một phần, trả sau một phần theo một tỷ lệ nhất định để giảm thiểu rủi ro cho cả hai

Trong phương thức này, ngân hàng phục vụ người chuyển tiền sẽ thực hiện việc chuyển tiền trong khi ngân hàng phục vụ người thụ hưởng sẽ tiến hành bảo có Có thể nói, chuyển tiền là nghiệp vụ thanh toán đơn giản, trong đó người chuyển tiền và người nhận tiền tiến hành thanh toán trực tiếp cho nhau Ngân hàng khi thực hiện chuyển tiền chỉ đóng vai trò trung gian thanh toán theo ủy nhiệm để hưởng phí và không bị ràng buộc bất cứ trách nhiệm gì đối với người chuyển và người thụ hưởng

2.1.2.2 Nhờ thu (Collection)

Nhờ thu là phương thức thanh toán trong đó người xuất khẩu sau khi hoàn thành nghĩa vụ giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ, tiến hành ủy thác cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu dựa trên cơ sở hối phiếu và chứng từ do người xuất khẩu lập ra

Trong phương thức nhờ thu, các ngân hàng tham gia vào quá trình thanh toán sâu hơn so với phương thức chuyển tiền Mức độ tham gia của các ngân hàng vào quá trình nhờ thu phụ thuộc hoàn toàn vào nội dung các chỉ thị và những gì (chứng từ) mà người bán ủy quyền cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ

2.1.2.3 Tín dụng chứng từ (Documentary Credits)

Phương thức tín dụng chứng từ là phương thức thanh toán quốc tế được đánh giá là ưu việt hơn cả trong thanh toán quốc tế vì nó khắc phục được những nhược điểm của các phương thức khác Nội dung phương thức tín dụng chứng từ được thực hiện theo bản “Quy tắc và thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ (Uniform Customs and Practice for Documents Credits), phiên bản mới nhất là UCP600

Tín dụng chứng từ là phương thức trong đó một ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cam kết sẽ trả một số tiền nhất định cho người thụ hưởng hoặc chấp nhận hối phiếu do người này ký phát trong phạm vi số tiền đó nếu người này xuất trình được

bộ chứng từ thanh toán phù hợp với những quy định nêu ra trong thư tín dụng

Theo UCP 600 thì Thư tín dụng nghĩa là bất cứ thỏa thuận được gọi hoặc miêu

tả như thế nào, theo đó ngân hàng (ngân hàng phát hành) hành động theo yêu cầu và chỉ thị của khách hàng (người yêu cầu mở Thư tín dụng) hoặc đại diện cho chính bản thân mình:

- Thanh toán cho, hoặc theo lệnh của phía thứ ba (người thụ hưởng) hoặc chấp nhận và thanh toán hối phiếu do Người thụ hưởng ký phát, hoặc;

- Ủy quyền cho ngân hàng khác thanh toán, chấp nhận và thanh toán hối phiếu;

- Cho phép ngân hàng khác chiết khấu chứng từ quy định trong Thư tín dụng, với điều kiện chúng phù hợp với tất cả các điều khoản và điều kiện của Thư tín dụng

Trong phương thức tín dụng chứng từ, có ba mối quan hệ hợp đồng được hình thành:

Thứ nhất, quan hệ hợp đồng giữa người mua và người bán, được thể hiện bằng

các điều khoản quy định trong hợp đồng mua bán (bao gồm điều khoản quy định về phương thức thanh toán) Nếu người mua và người bán đồng ý chọn phương thức tín dụng chứng từ thì nó cũng phải được thể hiện thành điều khoản trong hợp đồng mua bán

Thứ hai, quan hệ hợp đồng giữa người mua (người đề nghị mở LC) và ngân

hàng phục vụ người mua (ngân hàng phát hành LC)

Thứ ba, quan hệ hợp đồng giữa ngân hàng phục vụ người mua (ngân hàng phát

hành LC) và người thụ hưởng LC (người bán) Mối quan hệ này là hệ quả của hai mối quan hệ trên nhưng lại là một nghĩa vụ hợp đồng độc lập của ngân hàng phát hành LC

Trong phương thức chuyển tiền, ngân hàng đơn thuần chỉ thực hiện chức năng chuyển tiền theo yêu cầu của người mua và nhận tiền hộ người bán Trong nhờ thu, các

ngân hàng tham gia xử lý chứng từ do người bán gửi đến và hành động với vai trò là đại lý của người bán Tuy nhiên, trong phương thức tín dụng chứng từ, các ngân hàng

đã tham gia chủ động và tích cực hơn nhiều, theo đó các ngân hàng thực hiện trả tiền theo cam kết của mình Theo đó, nghĩa vụ của Ngân hàng phát hành đối với người thụ hưởng là không hủy ngang và vô điều kiện (nghĩa là ngân hàng không được nêu lý do

từ chối thanh toán nếu người bán đã tuân thủ đầy đủ các điều kiện của LC)

2.2 Những rủi ro và biện pháp áp dụng các hình thức thanh toán quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh

Đáp ứng nhu cầu thanh toán của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, dịch vụ thanh toán quốc tế của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ra đời và không ngừng hoàn thiện, mang lại cho khách hàng những tiện ích ngày càng cao

- Dựa trên các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng, các ngân hàng đã xây dựng những sản phẩm cơ bản sau:

o Nhập khẩu

 Chuyển tiền: mậu dịch và phi mậu dịch

 Nhờ thu: trả ngay (DP) và trả chậm (DA)

 Thư tín dụng: phát hành LC, ký hậu vận đơn/phát hành thư bảo lãnh nhận hàng, xử lý chứng từ và thực hiện thanh toán

Khi mở LC, ngân hàng sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải ký quỹ một tỷ lệ nhất định, từ 0-100% Mức ký quỹ này sẽ dao động tùy thuộc vào mức độ quen biết, uy tín, khả năng thanh toán, tài sản đảm bảo của doanh nghiệp, tính khả thi của phương án kinh doanh… Về lâu dài, để việc mở LC được thuận tiện, ngân hàng sẽ tiến hành cấp hạn mức mở LC cho doanh nghiệp dựa trên cơ sở đánh giá nhu cầu, khả năng thanh toán và tình hình tài chính của doanh nghiệp

o Xuất khẩu

 Nhận tiền đến

 Thông báo thư tín dụng

 Chuyển nhượng thư tín dụng

 Xuất trình và thanh toán bộ chứng từ theo thư tín dụng

 Gửi nhờ thu hộ bộ chứng từ hàng xuất

 Chiết khấu chứng từ hàng xuất

- Ngoài các sản phẩm truyền thống trên, trong thời gian gần đây, các ngân hàng

đã bắt đầu giới thiệu một số sản phẩm mới có tính ưu việt như:

 Chuyển tiền nhanh: áp dụng đối với người thụ hưởng ở các nước Châu Á, chuyển tiền và nhận tiền trong ngày

 LC trả chậm thanh toán ngay (UPAS – Usance Payable At Sight) nhằm

đáp ứng nhu cầu về vốn cho doanh nghiệp nhập khẩu thông qua việc chuyển LC thanh toán tiền từ “trả ngay” thành “trả chậm” Doanh nghiệp nhập khẩu được thanh toán chậm tiền hàng trên cơ sở bảo lãnh của ngân hàng Doanh nghiệp xuất khẩu nước ngoài (người thụ hưởng) được thanh toán ngay

Cách thức giao dịch cũng dần được cải tiến Thông thường, trong phương thức chuyển tiền, khách hàng phải gửi hồ sơ gốc bằng giấy cho ngân hàng với chữ ký và con dấu theo quy định Hiện nay, một số ngân hàng phát triển kênh ngân hàng trực tuyến (ebanking) cho phép khách hàng gửi hồ sơ trực tuyến và bổ sung hồ sơ gốc sau Những ngân hàng phát triển được tiện ích này thường được khách hàng đánh giá cao

Bên cạnh sản phẩm là các phương thức thanh toán quốc tế, sản phẩm thanh toán

quốc tế còn bao gồm các loại ngoại tệ mà ngân hàng có thể đáp ứng Hầu hết các ngân

hàng đều có sẵn loại ngoại tệ thông dụng như USD, trong khi EUR, GBP thì nguồn ngoại tệ hạn chế hơn, khách hàng khi có nhu cầu thanh toán phải thông báo trước với ngân hàng Ngoài ra, những loại ngoại tệ ít sử dụng chỉ được đáp ứng bởi một số ngân hàng nhất định, ví dụ CNY được cung cấp bởi các ngân hàng chuyên về thanh toán biên mậu, KOR bởi các ngân hàng Hàn Quốc…

Một sản phẩm khác liên quan đến thanh toán quốc tế là các công cụ phòng

ngừa rủi ro về tỷ giá có thể kể đến như hợp đồng kỳ hạn… Doanh nghiệp thường sử

dụng các loại công cụ này trong trường hợp thanh toán trả chậm cho nước ngoài Tuy rất cần thiết nhưng không phải tất cả các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm này, một mặt do chính bản thân ngân hàng không cung cấp, mặt khác một số doanh nghiệp vẫn chưa thật sự quan tâm đến các sản phẩm này

- Phí dịch vụ các loại: các phí này được thông báo trên trang web của các ngân

hàng Ngoài mức phí chung được thông báo rộng rãi, các phí này có thể được thỏa thuận riêng giữa ngân hàng và khách hàng Ngân hàng có thể áp dụng chính sách phí đặc biệt – miễn giảm phí một hoặc một số các dịch vụ - cho những khách hàng có giao dịch thường xuyên và doanh số lớn

- Tỷ giá ngoại tệ: Tỷ giá mua và bán của các loại ngoại tệ được các ngân hàng

niêm yết tuân thủ theo biên độ của Ngân hàng nhà nước Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể thỏa thuận với ngân hàng về tỷ giá: ngân hàng mua ngoại tệ với giá cao hơn và bán ngoại tệ với giá thấp hơn Giữa các ngân hàng luôn tồn tại sự cạnh tranh về tỷ giá Các ngân hàng lớn hoặc ngân hàng nước ngoài thường có lợi thế về tỷ giá hơn so với các ngân hàng nhỏ

- Hiện nay, các ngân hàng đều mở rộng hệ thống chi nhanh, phòng giao dịch của mình cũng như quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài Tuy nhiên, mở rộng quan

hệ đến mức độ nào, điều này còn tùy thuộc vào nội lực và chiến lược của từng ngân hàng

- Về mặt tổ chức thực hiện, hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mô hình xử lý tập trung gồm trung tâm thanh toán đặt tại Hội sở và bộ phận thanh toán quốc tế ở chi nhánh Trung tâm thanh toán này sẽ thực hiện các xử lý chuyên môn và sẵn sàng tư vấn

về chuyên môn cho chi nhánh Trong khi đó, bộ phận thanh toán quốc tế ở chi nhánh sẽ trực tiếp nhận hồ sơ của khách hàng, gửi yêu cầu xử lý lên Hội sở và thông báo kết quả cho khách hàng Bộ phận thanh toán quốc tế chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm về tính

pháp lý của hồ sơ cũng như giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại đồng thời thực hiện công tác chăm sóc khách hàng Ưu điểm của mô hình này là hồ sơ được xử lý tập trung tại Hội sở, do đó thời gian xử lý nhanh chóng, ít xảy ra sai sót do các nhân viên làm việc ở Hội sở thường được đào tạo bài bản và chuyên sâu về thanh toán quốc tế Bên cạnh đó, nhân viên ở chi nhánh sẽ có nhiều thời gian để phát triển và chăm sóc khách hàng

2.3 Quyết định lựa chọn ngân hàng

Khi đề cập đến thuật ngữ “lựa chọn”, chúng ta luôn nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực

Quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp cũng vậy Theo các nghiên cứu trên thế giới, quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp luôn chịu ảnh hưởng của những nhân tố nhất định

2.4 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu

2.4.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996) Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyến Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng

quyền hoặc cho thuê (Don E Schultz Beth E Barnes, 1999) Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Giá trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991) Theo quan điểm của Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles, 1996) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996)

Theo Lassar và cộng sự (1995, trang 11) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait và cộng sự, 1993)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ

Philip Kotler (2006) cũng định nghĩa thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế

để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Thuơng hiệu gồm hai phần: phần đọc được

và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Audi…), tên sản phẩm

(Fami, Romano,…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng chữ thập màu vàng của dòng xe Chervolet), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.4.2.1 Tên thương hiệu

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến Một tên thương hiệu luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với xe Lead (dẫn đầu), bột giặt Tide (thủy triều)

2.4.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến thương hiệu ngân hàng Standard Chartered của Anh Quốc

2.4.2.3 Logo

Logo là một phần tử đồ họa, ký hiệu hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu Logo có thể được dùng để nhận dạng và phân biết các tổ chức và doanh nghiệp khác nhau

Logo được thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ được thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trung cho bản sắc văn hóa của doanh nghiệp

2.4.2.4 Slogan

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính

mô tả và thuyết phục về thương hiệu Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, bài viết của doanh nghiệp và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing

2.5 Giá trị thương hiệu

2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một

số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản các ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1996) Sau Aaker, các tác giả khác như Kapferer (1992, 1998) và Keller (1993, 2003) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên, ) Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối vào những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp

2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

2.5.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991) 2.5.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993) 2.5.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệuNhận biết thương hiệuGiá trị chất lượng cảm nhậnLiên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiêu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, pp.20)

2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết định của doanh nghiệp

2.5.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand, Neda Samie & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định được hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng như thế nào theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Theo

đó hành vi ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là : (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Giá trị cảm nhận

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia

(Nguồn: International Business Management, Vol.2, No 2.2011, pp 149-158) 2.5.3.2 Tính thực tế và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria của Talatu Raiya Umar, Nik Kamariah Nik Mat, Fatima Alfa Tahir, Jamal Mohammed Alekam (2012)

Nghiên cứu này khảo sát tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria thông qua 185 khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank chi nhánh Kano và Lagos Các biến ngoại sinh gồm: (1) chất lượng cảm nhận (đo lường bởi 4 biến quan sát), (2) nhận biết thương hiệu (đo lường bởi 3 biến quan sát), (3) liên tưởng thương hiệu (đo lường bởi 4 biến quan sát), biến nội sinh gồm: (4) lòng trung thành thương hiệu (đo lường bởi 4 biến quan sát) và (5) giá trị thương hiệu (đo lường bởi 3 biến quan sát) Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng từ nguồn dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát 250 bảng khảo sát được gửi đến khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank và có 185 bảng khảo sát nhận được phản hồi, đại diện cho 74% tỷ lệ phản hồi Kết quả chỉ ra rằng

có mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu, giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của

Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria

(Nguồn: American Journal of Economics June 2012, Special Issue: 149-152)

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu

2.5.3.3 Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)

Mô hình này nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phát triển mô hình dựa trên các nhân tố được phân tích trong các nghiên cứu trước đây của Aaker về giá trị thương hiệu Giả thuyết đưa ra gồm:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá

trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng

(Nguồn: Asian Journal of Management Research, Volume 4, Issue 2, 2013) 2.5.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả đã xem xét mức độ phù hợp các mô hình có liên quan Xét thấy mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) nói

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương

hiệu

Liên tưởng thương hiệu

chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Đây

là mô hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều Ngoài ra, mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua và công sự (2013) đã cho thấy được sự phù hợp của việc áp dụng

mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong lĩnh vực ngân hàng

Do đó, trong đề tài này tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế tại địa bàn TP.HCM như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu:

Theo Wikipedia , 2016, Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Aaker (1991) định nghĩa nhận biết tên hoặc thương hiệu là “khả năng của người mua tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định” Do đó, điều quan trọng là một sự liên kết giữa các nhóm sản phẩm và thương hiệu được liên quan với nhau bởi phạm vi của nhận thức thương hiệu là rất rộng, dao động từ một cảm giác không chắn chắn rằng thương hiệu được công nhận đến một niềm tin rằng nó là sản phẩm duy nhất trong nhóm sản phẩm được ghi nhớ Nhận biết thương hiệu cho thấy sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Nó được định lượng bởi phần trăm khách hàng trong thị trường mục tiêu nhận biết được tên thương hiệu Do đó người làm marketing có thể tạo được sự nhận biết thương hiệu mình trong những khách hàng mục tiêu thông qua những quảng cáo công khai và lặp đi lặp lại Nhận biết thương hiệu có thể mang lại hàng loạt các lợi thế cạnh tranh cho nhà tiếp thị Bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu làm thương hiệu có cảm giác thân thuộc

- Nhận biết được tên gọi có thể là dấu hiệu của sự hiện diện, sự cam kết và sự bền chặt

- Sự nổi bật của thương hiệu sẽ quyết định nếu nó được nhắc lại tại một trời điểm mấu chốt của tiến trình mua bán

- Nhận biết thương hiệu là một tài sản có thể là bền bỉ lâu dài, do đó rất bền vững Thật khó khăn để có thể đánh bật một thương hiệu đã đạt được đẳng cấp trong

sự chi phối nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là cực kỳ quan trọng đối với tất cả các thương hiệu nhưng đối với các thương hiệu cao cấp mà không

có sự hiểu biết về những gì được đặt cách biệt ra với các đối thủ cạnh tranh thì hầu như không tốt

Cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

- Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

- Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương tình thương hiệu trong quá khứ

- Không biết đến thương hiệu

Các tiêu chí đo lượng cấp độ nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

- Nhận biết có trợ giúp: bạn biết thương hiệu này chưa

- Nhớ đến một thương hiệu: bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi

- Thương hiệu nổi trội nhất: thương hiệu duy nhất được nhớ đến

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng

hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

(2) Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái

độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với quyết định

chọn ngân hàng trong dịch vụ thanh toán quốc tế, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì quyết định chọn ngân hàng trong dịch vụ thanh toán quốc

tế cũng tăng lên hay giảm xuống

(3) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu

tăng hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

(4) Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh

Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về

thương hiệu tăng hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

2.5.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam

Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Trung thành thương hiệu

& Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

Giá trị thương hiệu đồng hành Giá trị cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu Ứng dụng mô hình giá

trị thương hiệu của

Aaker trong lĩnh vực

Chất lượng cảm nhận Talatu Raiya Umar,

Nik Kamariah Nik Mat, Fatima Alfa Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

ngân hàng tại Nigeria

Lòng trung thành thương hiệu

Tahir, Jamal Mohammed Alekam (2012)

Nghiên cứu sự tương

quan giữa các biến

trong mô hình giá trị

thương hiệu theo

nghiên cứu của Aaker

(1991) trong lĩnh vực

ngân hàng

Nhận biết thương hiệu

Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)

Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như Việt Nam

đã nghiên cứu ở trên Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã cung cấp cho người đọc cơ sở lý thuyết về thanh toán quốc tế cũng như khái quát tình hình cung cấp dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Một phần quan trọng của chương này là các nghiên cứu trong quá khú về quyết định lựa chọn ngân hàng, trong đó làm rõ các tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng với định nghĩa, đặc điểm và các nghiên cứu liên quan Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị với 4 giả thuyết: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu có tương quan dương với Quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành theo các kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phương pháp định lượng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Vấn đề nghiên cứu:

Tìm hiểu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các

doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh

Tra cứu lý thuyết, mô hình hồi quy cũng như kiểm định sự

phù hợp của mô hình

Xây dựng

thang đo

Điều chỉnh thang đo

Phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia

Thang đo chính thức

Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và

hồi quy đa biến Thảo luận, kết quả và giải pháp