Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần (tt)

1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN .... Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực Những kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của luận văn

Dương Đình Bách

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những

sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trường đại học kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình

để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô Bước đầu đi vào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy

cô của trường đại học kinh tế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 10

1.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing online 10

1.1.1 Nghiên cứu trên thế giới 10

1.1.2 Nghiên cứu trong nước 12

1.2 Cơ sở lý luận 14

1.2.1 Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing 14

1.2.2 Đặc điểm của marketing online 17

1.2.2.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài chính 17

1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 19

1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ 20

1.2.3 Các công cụ marketing online của ngân hàng 21

1.2.3.1 Sản phẩm online 21

1.2.3.2 Kênh phân phối online 21

1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 23

1.2.4 Các loại hình marketing online 25

1.2.4.1 B2B (Business to Business) 26

1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) 27

1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) 27

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing online của ngân hàng 28

1.3.1 Các tiêu chí định lượng 28

1.3.1.1 Sự gia tăng của khách hàng 28

1.3.1.2 Lợi nhuận của ngân hàng 28

1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối 28

1.3.2 Các tiêu chí định tính 29

1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường 29

1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 29

1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực 30

1.3.2.4 Sự điều hành giá của sản phẩm dịch vụ 30

1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp 30

1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 30

1.3.2.7 Định vị hình ảnh và thương hịêu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng 30

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần 31

1.4.1 Nhân tố chủ quan 31

1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên 31

1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị 31

1.4.1.3 Tài chính của ngân hàng 31

1.4.1.4 Cơ cấu tổ chức 32

1.4.2 Nhân tố khách quan 32

1.4.2.1 Xu hướng thương mại điện tử toàn cầu 32

1.4.2.2 Xu hướng Marketing trực tuyến 33

1.4.2.3 Yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt 34 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

Error! Bookmark not defined 2.1 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.1.1 Phương pháp phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Phương pháp điều tra khảo sát Error! Bookmark not defined 2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Nguồn thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3 Một số khó khăn khi triển khai nghiên cứu.Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG

Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.1.1 Thông tin về Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của ngân hàng thương mại cổ

phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của ngân hàng thương mại cổ

phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.2 Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thương mại cổ

phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường đến các hoạt động marketing của ngân

hàng Error! Bookmark not defined

3.2.2 Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thương mại

cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Sản phẩm online Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Kênh phân phối online Error! Bookmark not defined 3.2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Error! Bookmark not defined

3.3 Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng

thương mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.3.1 Những ưu điểm để nâng cao hiệu quả marketing online đối với

ngân hàng thương mại cổ phần Tiên PhongError! Bookmark not defined

3.3.1.1 Sự phong phú về sản phẩm online Error! Bookmark not defined

3.3.1.2 Nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm

Marketing online Error! Bookmark not defined

3.3.1.3 Đảm bảo nguồn nhân lực có năng lực thực hiện hoạt động

Marketing online Error! Bookmark not defined

3.3.2 Những tồn tại của hiệu quả Marketing online đối với ngân hàng

thương mại cổ phần Tiên Phong Error! Bookmark not defined

3.3.2.1 Sản phẩm online vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện

Error! Bookmark not defined 3.3.2.2 Hoạt động Marketing online chưa đồng bộ Error! Bookmark not defined

3.3.2.3 Chưa có chiến lược Marketing online rõ ràng Error! Bookmark not defined

3.3.3 Nguyên nhân của tồn tại Error! Bookmark not defined

3.3.3.1 Quá trình triển khai các công cụ trực tuyến còn chưa được như

mong đợi Error! Bookmark not defined

3.3.3.2 Chưa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động

Marketing Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE

CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG Error! Bookmark not defined

4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online Error! Bookmark not defined

4.1.1 Tình hình sử dụng Internet tại Việt NamError! Bookmark not defined

4.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt Nam

Error! Bookmark not defined

4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng

Tiên Phong Error! Bookmark not defined 4.2.1 Phát triển công cụ trực tuyến Error! Bookmark not defined 4.2.1.1 Cấu trúc và thiết kế website Error! Bookmark not defined 4.2.1.3 Hoàn thiện tính năng sản phẩm online Error! Bookmark not defined

4.2.1.4 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Error! Bookmark not defined

4.2.2 Giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng

Marketing, hợp nhất chức năng MarketingError! Bookmark not defined 4.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Error! Bookmark not defined 4.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ phòng marketing Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ Error! Bookmark not defined

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

4 MMS Multimedia Messaging Service

7 SEM Search Engine Marketing

8 SEO Search engine Optimization

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 4.1 Thống kê số người sử dụng internet tại Việt Nam 58

2 Bảng 4.2 Số người sử dụng internet tại các nước Đông

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 3.1 Sở đ Sơ đồ tổ chức ngân hàng Tiên Phong 41

2 Hình 2.1 Hình Trang chủ ngân hàng Tiên Phong: http://www.tpb.vn 44

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu 4.1 Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam 60

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của người tiêu dùng Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có thể dễ dàng thấy được những ứng dụng công nghệ thông tin được sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu Nhưng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng Nhận thấy sự thay đổi đó nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng cao Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ưu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó được tiếp cận dễ dàng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường mà không cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là

Marketing trực tuyến) Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, Marketing online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả

Việt Nam được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, người tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của

họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nước ngoài và đưa vào giảng dạy Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn

Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện

tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing” Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng … Điều này là do sự phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng người dùng hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt;

do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó

Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam – đặc biệt là những , ngân hàng thương mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng Các nhà quản lý trong các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn nhận như thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công

việc cụ thể cần làm khi muốn bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức

và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nước Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài

nghiên cứu này: “Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng

thương mại cổ phần”

2 Mục đích, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Maketing Online là một xu thế mới trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho các ngân hàng Chuyên đề này giúp học viên hiểu rõ hơn về lĩnh vực Marketinh Online và những tiện ích mà lĩnh vực này mang lại Qua thực tế còn giúp sinh viên đi sâu hơn vào những kiến thức lý thuyết đã được đào tạo ở trường, nghiên cứu những xu hướng Marketing mới trong lĩnh vực kinh doanh, so sánh giữa Marketing Online với Marketing truyền thống bên cạnh đó còn tạo cơ hội cọ sát và so sánh giữa lý thuyết và thực tế Đồng thời giúp ngân hàng Tiên Phong nhận ra mặt mạnh để phát huy, những hạn chế để khắc phục, và đề xuất một số kiến nghị mong rằng hữu ích cho ngân hàng Tiên Phong trong vấn đề tiếp cận khác hàng, quản bá thương hiệu bằng Marketing Online

Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết được các nhiệm

(3) Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng Tiên Phong trong giai đoạn 2015-2020

Các câu hỏi nghiên cứu

- Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động Marketing online nào để đạt được hiêu quả cao?

- Marketing online đã giúp các ngân hàng thương mại cổ phần phát triển hoạt động kinh doanh như thế nào?

- Hiệu quả của marketing online đến quảng bá thương hiệu của các ngân hàng thương mại cổ phần như thế nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về Marketing online, tức là làm Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của khách hàng(Location based Marketing) như thế nào (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing công nghệ số - Digital Marketing)

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing online và đánh giá hiệu quả của Marketing online tại ngân hàng Tiên Phong Lý do của việc giới hạn phạm vi này là do điều kiện về nguồn lực và thời gian, dựa trên kết quả của việc nghiên cứu trường hợp điển hình TPBank thì tác giả mong muốn đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu, đánh giá cho Marketing online tại các ngân hàng thương mại cổ phần khác

Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội, Quảng Ninh và một số tỉnh, thành phố có chi nhánh của ngân hàng Tiên Phong Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:

Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ tầng Internet – Công nghệ thông tin và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương

Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân doanh nghiệp đó, đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài

Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng ứng dụng marketing online và quá trình ứng dụng, phát triển marketing online trong ngân hàng thương mại

cổ phần Tiên Phong để từ đó nêu ra được hiệu quả của marketing online đối với ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong

Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu hiệu quả của hoạt động marketing online của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong từ năm 2011 đến năm

2015 Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

4.1 Những kết quả đạt được của luận văn

Luận văn đã đạt được các kết quả sau đây:

Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản

về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của Marketing online

Nghiên cứu các mô hình ứng dụng Internet Marketing trên thế giới làm

cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động Marketing online ở Việt Nam

Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của Marketing online ở các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam

Luận văn đã xây dựng được mô hình quy trình ứng dụng Marketing online phù hợp với điều kiện áp dụng của các ngân hàng thương mại cổ phần

ở Việt Nam

4.2 Những đóng góp mới của luận văn

4.2.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:

Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng Internet Marketing điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thương mại điện tử; (2) 4S web – Marketing; (3) Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing – mix; (4) Mô hình chiến lược Marketing online Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam

Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Marketing online tại đa số các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam, bao gồm:

Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của Marketing online

- Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Marketing online, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện

- Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Marketing online ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế

Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng ngân hàng nào càng hiểu đúng và đủ

về Marketing online thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do

đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại

4.2.2 Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu

Quy trình ứng dụng Marketing online phù hợp với đặc thù của các ngân hàng thương mại cổ phần và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là:

- Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước trong quy trình

- Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền thống với các bước

và công cụ marketing trên Internet

- Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử

Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet

để thu thập thông tin về hành vi khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet

4.3 Khả năng ứng dụng của luận văn

Tại Việt Nam, cho đến nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu một cách thấu đáo về Marketing online Các trường đại học có giảng dạy chuyên ngành Marketing cũng chưa có tài liệu chính thống nào để đưa lý thuyết này vào giảng dạy cho sinh viên của mình Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả đầu tư nghiên cứu sâu một cách có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:

- Là nguồn tài liệu, định hướng cho các ngân hàng có được một cái nhìn đúng đắn về Marketing online và cách thức ứng dụng vào thị trường Việt Nam sao cho hiệu quả nhất

- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính sách của Việt Nam trong nỗ lực tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trên mạng Internet của các ngân hàng

- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về Marketing online

ở Việt Nam trong những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và

các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhưng rất hiệu quả này

5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm các chương sau:

Phần giới thiệu

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

Chương 3 Phân tích thực trạng hiệu quả marketing online tại của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong

Chương 4 Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online cho ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong

Kết luận và các hạn chế

Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Để làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng các giải pháp marketing online tại ngân hàng Tiên Phong, chương này đề cập đến lý luận về marketing online

1.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing online

1.1.1 Nghiên cứu trên thế giới

Internet đã trở thành một cuộc cách mạng về xã hội thông tin, các ứng dụng trên Internet càng ngày càng đi sâu vào các hoạt động phục vụ cho nhu cầu của con người, từ nhu cầu học tập, giải trí đến nhu cầu mua sắm, hoạt động quản lý, quảng bá, giới thiệu sản phẩm và duy trì sự nhận biết thương hiệu… Khi Internet và xã hội online phát triển, người tiêu dùng bắt đầu thay đổi dần những thói quen truyền thống để trở thành công dân mạng (Online Citizen), thị trường đã và đang chuyển dịch ngày càng mạnh mẽ hơn Online

đã đứng vững ở vị trí quan trọng và còn tiến xa hơn nữa trên bản đồ kinh doanh 3.0 (kinh doanh dựa trên nền tảng của trí tuệ + công nghệ + giá trị).Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng Song song với các phương tiện truyền thống như tivi, báo chí, hình thức marketing online đã và đang phát triển, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Trong bài thuyết trình tại Hội thảo “Điển cứu mới của Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số – Bài học cho các lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam” trong chuỗi sự kiện “Một ngày Harvard tại Việt Nam” kỳ 5 do Vietnam Report tổ chức, Giáo sư John A Quelch, người được mệnh danh là thầy phù thủy marketing và thương hiệu, Giáo sư Trường Kinh doanh Harvard từng nhận định, để đạt lượng khách hàng ở con số 150 triệu, điện thoại cần đến 89 năm, truyền hình cần đến 38 năm, điện thoại di động cần đến

14 năm… thì internet, cụ thể là mạng xã hội Facebook chỉ cần có 5 năm, cho thấy tiềm năng phát triển marketing online rất lớn

Ở Mỹ, theo một khảo sát mới đây được eMarketer trích dẫn, dự đoán trong năm 2016 tiếp thị trực tuyến cho lĩnh vực bán lẻ tăng 20%, trong khi tiếp thị truyền thống sẽ giảm sâu

Thật dễ hiểu nếu so sánh sự co hẹp kinh doanh của Macy’s với chi tiêu tiếp thị trực tuyến của Amazon: năm 2014, Amazon là hãng chi tiêu số một cho tiếp thị trực tuyến và chỉ tính riêng quý 3 năm 2015 thì hãng này đã rót gần 100 triệu USD - chưa tính tới quảng cáo video và di động

Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi nào các công cụ trực tuyến trở nên quan trọng nhất và đang được sử dụng ra sao, cũng như những công cụ nào được các công ty lên kế hoạch sử dụng nhiều hơn Trong suốt lịch sử phát triển nhanh chóng của Internet, mọi sự mong đợi đều đạt được khá nhanh nhằm “thay đổi mọi thứ” Một nghiên cứu của học viện McKinsey về các nhà quản lý tiếp thị cho thấy rằng trong tiếp thị mọi việc đang bắt đầu được thay đổi: các công ty đang thay đổi trực tuyến theo chuỗi những hoạt động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch

vụ sau bán hàng, và họ nhận thấy các công cụ trực tuyến như một thành phần hiệu quả và quan trọng của những chiến lược tiếp thị của mình Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thường xuyên hơn các công cụ kỹ thuật số – từ những cái quen thuộc như các trang Web hay thư điện tử tới những sự kiện như các wiki và thế giới ảo – do nhận thấy được sự quan trọng của chúng Cũng theo các nhà quản lý thì lý do chủ yếu đó chính

là ở các công ty cũng như tại các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng,

và theo như những vấn đề thường được đưa ra đấy chính là sự thiếu hụt những tiêu chuẩn đánh giá thực sự