Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh 2012, Cơ sở hạ tầng logistics với việc thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp Vũ Anh Dũng, 2015, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành v

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

HOÀNG THỊ BẢO THOA

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI

MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

HOÀNG THỊ BẢO THOA

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI

MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.05.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS TS Vũ Anh Dũng

2 TS Phạm Thị Liên

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng qui định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam

Những kết luận khoa học được đưa ra dựa theo kết quả nghiên cứu của chính tôi và chưa được các nhóm nghiên cứu khác công bố ở bất kỳ một công trình nào khác

Tác giả luận án

Hoàng Thị Bảo Thoa

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận án “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, hỗ trợ của Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, viện Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành với những sự hỗ trợ đó

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Anh Dũng, TS Phạm Thị Liên đã truyền cảm hứng và hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này

Tác giả luận án

Hoàng Thị Bảo Thoa

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

DANH MỤC HÌNH i

DANH MỤC BẢNG ii

PHỤ LỤC iv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của luận án 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

2.1 Mục đích nghiên cứu 6

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 7

3 Câu hỏi nghiên cứu 7

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 8

4.1 Đối tượng nghiên cứu 8

4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

5 Những đóng góp của luận án 8

5.1 Về mặt lý thuyết 9

5.2 Về mặt thực tiễn 10

6 Giới thiệu về kết cấu luận án 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 13

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 13

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 13

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 19

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 23

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh23 1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 30

1.2.3 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành

vi tiêu dùng xanh 33

1.3 Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới 36

3.1.1 Trung Quốc 37

3.1.2 Nhật Bản 38

3.1.3 Hàn Quốc 39

3.1.4 Hoa Kỳ 41

3.1.5 Các nước thuộc liên minh Châu Âu (EU) 42

1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 43

1.4.1 Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng 43

1.4.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường44 1.4.3 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam 46

1.5 Khoảng trống và hướng nghiên cứu 47

1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 49

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

2.1 Qui trình nghiên cứu 55

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 56

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 56

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 56

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 63

2.3.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp so sánh 63

2.3.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động 63

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 71

3.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Việt Nam 71

3.2 Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam từ kết quả phân tích tài liệu thứ cấp 79

3.3 Kết quả phân tích điều tra 86

3.3.1 Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra 86

3.3.2 Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam biết đến tiêu dùng xanh 87

3.3.3 Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam theo kết quả điều tra 88

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo 91

3.3.4 Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 96

3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 97

3.3.6 Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các biến kiểm soát 99

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 104

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 104

4.1.1 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt Nam 104

4.1.2 Bàn luận các kết quả điều tra 106

4.2 Các đề xuất và kiến nghị 108

4.2.1 Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp 108

4.2.2 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước 110

4.2.3 Các đề xuất kiến nghị đối với người tiêu dùng 114

4.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo 116 KẾT LUẬN

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

3 Hình 1.3: Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng 43

4 Hình 1.4: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng

quan tâm tới môi trường

45

5 Hình 1.5: Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

46

ii

DANH MỤC BẢNG

4 Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng biết đến khái niệm tiêu

6 Bảng 3.3: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang

đo Hành vi tiêu dùng xanh

92

7 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Nhận thức về

tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm

93

8 Bảng 3.5: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang

đo Quan tâm tới môi trường

94

9 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Quan tâm tới

môi trường, thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan về tiêu

dùng xanh

95

10 Bảng 3.7: Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

96

11 Bảng 3.8: phân tích tương quan tác động của ý định đến hành vi

tiêu dùng xanh (Correlations)

96

12 Bảng 3.9: Bảng phân tích tương quan Spearman's rho mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

96

13 Bảng 3.10: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

98

14 Bảng 3.11 Kết quả hồi quy với ý định TDX là biến phụ thuộc 100

15 Bảng 3.12: Mô tả giá trị trung bình của ý định và hành vi tiêu dùng

xanh của phân biệt theo giới tính

100

16 Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở 101

iii

các nhóm giới tính khác nhau

17 Bảng 3.14: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở

hai nhóm giới tính nam và nữ (Spearman's rho)

iv

PHỤ LỤC

1 Phụ lục 1: Bảng thống kê các nghiên cứu liên quan

2 Phụ lục 2: Phiếu điều tra sơ bộ

3 Phụ lục 3: Phiếu điều tra chính thức

4 Phụ lục 4: Thông tin của người được điều tra

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận án

Tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Những cụm

từ như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống Trong thập kỷ qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình nhằm chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp và làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng (Fuchs và Lorek, 2005) Hơn thế nữa, những thay đổi được cho

là cần thiết còn vì các vấn đề kỹ thuật từ phía sản xuất có xu hướng bị các tăng trưởng trong tiêu dùng vượt qu a (Mont và Plepys, 2008; Throne-Holst và cộng

sự, 2007) Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng

Hiện nay tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm Việc

sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống trong lành Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn là tiêu dùng ưu tiên cho hàng hóa nội địa giúp giảm chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển Các chuyên gia môi trường cũng đã xem tiêu dùng xanh như một biện pháp ―giải cứu trái đất‖ trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện

với môi trường tăng trưởng mạnh trong thời gian tới

Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe

và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao

Họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa đã được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi

trường và thể hiện nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ môi trường

Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự, 2001)

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảo

vệ môi trường và sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với định hướng bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng này Tuy nhiên để tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự

hỗ trợ từ các cơ quan khác của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp Người tiêu dùng cũng phải sẵn sàng để mua những sản phẩm xanh

Chính phủ Việt Nam lần đầu tiên đề cấp đến tiêu dùng xanh vào tháng 9/2012 trong Chiến lược về tăng trưởng xanh với 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững Ngoài ra Việt Nam

ra quan tâm tới môi trường nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chế những hành vi mua thực tế

Trong các cuộc tranh luận học thuật và chính sách liên quan đến tác động của tiêu dùng đến môi trường, tiêu dùng xanh cũng nổi lên như một nhân tố quan trọng (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza et al., 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013) Các nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hà nh tại các nước đã và đang phát triển, tuy nhiên những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam

Tính cấp thiết của luận án này được tóm tắt ở các vấn đề nêu dưới đây:

- Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai,

lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột biến cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và người dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn

đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết ở Việt Nam

- Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn là một khái niệm tương đối mới,

số lượng sản phẩm được cấp nhãn xanh rất hạn chế và số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh không cao, mặc dù nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt đối

4

với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý

do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế

- Mặc dù ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh còn hạn chế Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh là ―Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh‖ của nhóm nghiên cứu TS Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng logistics với việc thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015), Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sinh viên Đà Nẵng (Trần Triệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: vai trò của niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh – tiếp cận theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự, 2015)

Những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh thường phức tạp và chứa nhiều lớp lý thuyết liên quan bao gồm cả kiến thức marketing (hành vi tiêu dùng)

và cả vấn đề tâm lý học, vấn đề nhân khẩu học… cho nên đòi hỏi một nền tảng lý thuyết sâu rộng để áp dụng cho phù hợp với từng hoàn cảnh, từng mục đích và phạm vi nghiên cứu Các câu hỏi và nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đòi hỏi chi tiết hơn đặc biệt là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là những người có thu nhập cao và có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh),

- Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà khoa học đã chỉ ra được mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại rất khác nhau: trong một số nghiên cứu ý định mua tạo ra sự sẵn lòng mua sắm - khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn (Dod, 2001) trong khi đó ở các nghiên cứu khác kết quả

5

lại cho thấy rất nhiều người có ý định nhưng thất bại khi hành động thực sự Theo Ajzen (1991), hành vi có thể được quyết định bởi ý định với mức chính xác đáng kể Nhiều nghiên cứu cũng đưa ra quan điểm như trên (Ajzen & Fbein,

1980 ; Steppard, Hartwick & Warshaw, 1988) Trái lại, trong một nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ thông tin, Venkatesh & cộng sự chỉ ra rằng mối tương quan giữa ý định và hành vi nhất thời chỉ có giá trị nhỏ đến trung bình Tuy nhiên trong tiêu dùng xanh, các nghiên cứu của Straughan, Robert & J.A (1999) cho thấy một người với hành vi sinh thái tích cực sẽ thích mua những sản phẩm xanh thường xuyên hơn Đến Chan (2001), Beckford (2010), Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) và Kumar (2012), đã tiến hành nghiên cứu, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, và cùng đưa ra kết luận ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh đã được xác định trước

Rylander&Allen trong các nghiên cứu của mình cho rằng rằng sở dĩ có tình trạng như vậy là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài

- Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng, điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 1980) và phiên bản ―cập nhật‖ là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek, 1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D và Scott J Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L., 1985), Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiên cứu của Chan và cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hàng của cá nhân người tiêu dùng thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ các đánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo đức Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vận dụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi

có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014)

sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014) Một số nghiên cứu ở nhóm

ba gần đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (vd: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015)

Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi

là một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ Ngầm định này có thể tạo ra một số hệ lụy Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất tích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh (Ip Y K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015) Thứ hai, mặc định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi Trên thực tế, tổng kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau Nghiên cứu này vì vậy sẽ bổ sung vào

hệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem xét vai trò điều tiết của một số biến lên mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

2.1 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài này góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý định nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh Trên thực tế, quan hệ tương quan giữa ý định và hành vi nói chung trong nhiều nghiên cứu khác nhau là khá khá cao,

7

trung bình ở mức 0.53 (Sheeran P., 2002) Tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi, một vấn đề đã được các nhà lý thuyết hành vi người tiêu dùng đúc kết gọi là ―sự không thống nhất theo nghĩa đen‖: nói và làm không

đi đôi với nhau, (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005) Vì vậy, luận án này nhằm giải thích một số nhân tố có thể thúc đẩy hay cản trở mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh

Thông qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa

ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đề xuất cho các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp các công cụ để thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh

thực tế

2.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu:

 Nghiên cứu tài liệu và xây dựng khung phân tích định các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố

có thể làm mạnh lên hay yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam)

 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

 Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

 Khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp các chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam,

 Đề xuất cho các nghiên cứu các định hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiêu dùng xanh

3 Các câu hỏi nghiên cứu:

Luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thể tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cụ thể như sau:

- Ý định tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh Việt Nam?

- Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam?

8

- Những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh hay những nhân tố nào có thể làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam?

- Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam?

- Các giải pháp nào doanh nghiệp và chính phủ có thể sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế?

- Giải pháp nào người tiêu dùng có thể thực hiện để là người tiêu dùng thông minh?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam;

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Hà Nội và TP Hồ

Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ

2013-2018, thời gian triển khai điều tra: tháng 2-4 năm 2016

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng theo

chiều từ ý định tới hành vi tiêu dùng (tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh)

+ Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường hoặc sức khỏe con người

5 Những đóng góp của luận án

Thúc đẩy tiêu dùng và sản xuất xanh là ưu tiên chính sách phát triển kinh tế bền vững Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh Đó là sự sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu dùng xanh Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết

9

quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng

Một số lưu ý về kết quả nghiên cứu cũng được đưa ra dành cho các nghiên cứu tiếp theo

- Luận án nêu được một số mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Luận án cũng

đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một

số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, tổng quan được các mô hình và phương pháp liên quan,

- Kết quả Nghiên cứu bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, kết quả khảo sát về tiêu dùng xanh ở một số thành phố lớn tại Việt Nam trong nghiên cứu này có thể là một nguồn dữ liệu tốt, có tính chất tham khảo và bổ sung, giúp các nhà hoạch định chính sách định hướng tốt hơn về tiêu dùng xanh: Trong khi một số nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hành tại các nước đã và đang phát triển, những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam Trên trang web Science@Direct tìm kiếm với từ khóa tiêu dùng xanh (green consumer behavior) cho kết quả là 42.222 nghiên cứu liên quan; trên dữ liệu của ProQuest Central có 102.142 nghiên cứu liên quan Tuy nhiên cũng với từ khóa này trong kho tài liệu KH&CN Việt Nam, do Cục Thông

10

tin KH&CN Quốc gia xây dựng từ năm 1987 và Cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất Việt Nam về các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu KH&CN các cấp đăng ký và giao nộp tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia thì hiện nay chỉ có 1 nghiên cứu liên quan duy nhất đến hành vi tiêu dùng xanh là ―Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh‖ của nhóm nghiên cứu TS Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng chưa dựa trên một lý thuyết lớn nền tảng và chưa thực sự kiểm định được các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng vì vậy sẽ

là không đầy đủ và đảm bảo tính toàn vẹn trong nghiên cứu

5.2 Về mặt thực tiễn:

Thúc đẩy tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn phát triển kinh tế bền vững Luận án đã đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứng nghiên cứu nghiêm túc nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế Luận án đã

đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứng nghiên cứu nghiêm túc nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế Các giải pháp nếu được thực thi có thể có hiệu quả thiết thực, giảm thiểu lãnh phí trong các chương trình chính sách kinh tế có liên quan Luận án đã chỉ ra được các nhân tố tác động tích cực cũng như các nhân tố có thể cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh từ đó đề xuất cho các các doanh nghiệp các công cụ để thúc đẩy mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, góp phần tạo ra môi trường thuận lợi

để người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý định hoặc có thái độ tốt với tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các sách lược phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể, hai yếu tố quan trọng cần thúc đẩy như được gợi ý từ nghiên cứu này là đẩy mạnh sự sẵn có của sản phẩm xanh thông qua các kênh bán hàng (ví dụ như thông qua sự tăng cường hiện diện, trưng bày, nhãn mác, thiết lập các kênh bán hàng ở các cửa hàng nhỏ, tiện ích…)

và tăng cường nhận thức về khả năng đạt được mục tiêu của các cá nhân trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh (ví dụ như thông qua tuyên truyền về sự

11

hiệu quả của tiêu dùng xanh trong việc nâng cao chất lượng môi trường sống, đảm bảo sản phẩm xanh là xanh thật hoặc có chất lượng như chứng nhận,…) Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình

Để tìm hiểu được và thõa mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu sở thích thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ của mình Một số câu hỏi mà các doanh nghiệp cần phải có câu trả lời liên quan tới người tiêu dùng thông thường là: Họ là ai? - Họ muốn gì? - Tại sao lại mua sản phẩm dịch vụ đó? - Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? - Họ mua như thế nào ở đâu và mức độ mua ra sao?

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp chỉ có thể đạt được thành công bền vững, khi doanh nghiệp có thể nắm rõ nhu cầu, hành vi của khách hành

Những câu hỏi liên quan đến hành vi người tiêu dùng đòi hỏi chi tiết hơn đặc biệt

là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là những người có thu nhập cao và

có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013)

về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh)

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Hơn thế nữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm tới môi trường hay chỉ có ý định mua thì chưa đủ Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay không Và để tiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá để tuyên

12

truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nhân tố có thể tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bị cho các điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn ra

6 Kết cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp của luận án, Luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Chương này trình bày một số khái niệm

liên quan đến tiêu dùng xanh, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh và kinh nghiệm tiêu dùng xanh của các quốc gia khác Trong chương 1, Khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày rõ 3 nội dung: Qui

trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được

Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Chương 3 này trình bày thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng

xanh ở Việt Nam dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng Chương 3 cũng tập trung phân tích các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Chương 4: Kết luận và kiến nghị là chương cuối cùng của luận án Chương

này, NCS so sánh và thảo luận thêm về các kết quả phân tích trước khi các kiến nghị được đưa ra ở phần cuối của chương

13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh

- Sản phẩm xanh:

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

- Nhãn sinh thái/nhãn xanh:

Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về

sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể

Theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại:Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết của Trung Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội

nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây

hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt

14

hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.org.cn 12 tháng 9, 2007)

- Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010)

và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách

Sisira (2011), Mansvelt&Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2 Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3

áp dụng Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thải được xử lý đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội

về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải mái hơn Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu dùng xanh Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon Theo Carriga (2004), việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Trong khi đó, Harrison Newhol & Shaw (2005) cho rằng tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi

mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn Cụ thể trong sự hiệu quả nêu trên, khái niệm

do Petkus, Jr (1991) đưa ra là, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường,

có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu

15

dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Peattie (1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra tiêu dùng xanh

là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thể là trách nhiệm với

xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con người (ví dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại…)

Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa học Trung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012)

đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách ―xanh‖ (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải…); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri (1997), Cleveland & cộng sự (2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm…

Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều thể hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ý niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thể hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm xanh; và tối đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm Tương tự một số nghiên cứu nói trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người, chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy

có thể dự đoán được và điều chỉnh được (Ajzen & cộng sự 1980) Tối đa hóa hiệu quả sử dụng đề cập đến: việc sử dụng sản phẩm một cách tiết kiệm (bao

- Người tiêu dùng xanh

Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh:

Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông

Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao

Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường

- Hành vi tiêu dùng

Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để

thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân

Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới những lợi ích thu được và lợi ích thu được càng nhiều thì càng tốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ―Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ‖ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

vi của khách hàng Theo Philip Kotler, ―Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ‖.- ―Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ‖ (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) ―Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó‖ (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch

vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

18

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh:

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy

để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi

là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han et al., 2010)

Luận án này sử dụng khái niệm ý định của Ajzen và các đồng nghiệp (2002): Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế,

sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)

- Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối quan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh

- Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh:

Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh

Hay nói cách khác trong một hoàn cảnh nhất định nào đó, ý định tiêu dùng sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh thực tế trong khi ở một hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanh nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế lại không diễn ra

19

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Ở những nghiên cứu đầu tiên về thái độ và hành vi, hầu hết các nghiên cứu đều nghiên cứu dựa vào một giả thiết rằng hành vi được dẫn dắt bởi thái độ xã hội Trên thực tế, lĩnh vực tâm lý xã hội được coi là khoa học nghiên cứu hành vi với giả định rằng thái độ là chìa khóa để khám phá hành vi của con người Những nghiên cứu đầu tiên về thái độ khiến cho giả thiết này không có gì phải thắc mắc

Áp dụng các phương pháp mới để kiểm chứng thái độ, nhóm được đào tạo về quân sự, người ăn kiêng và các nhóm chính trị cực đoan có thái độ ủng hộ chiến tranh hơn là nhóm người lao động và tri thức (Stagner, 1942); những người kinh doanh thì có xu hướng phản đối luật cấm đồ uống có cồn hơn là những nhóm người khác (Smith, 1932)

Tuy nhiên sau đó, một số nhà nghiên cứu đưa ra ý kiến trái chiều về quan điểm hành động thể hiện quan điểm của các cá nhân Theo đó người ta có thể nói một điều nhưng lại làm một điều khác hẳn, LaPiere (1934) đã cùng với một đôi vợ chồng trẻ người Trung Quốc đi dọc nước Mỹ và ghe chép lại những gì mà họ nhận được từ dịch vụ ở các nhà hàng, ở các khách sạn, phòng trọ Theo chuyến đi của họ, LaPiere đã gửi thư cho tất cả các chủ khách sạn và nhà hàng nơi họ sẽ tới

để hỏi xem họ có chấp nhận khách Trung Quốc không và kết quả là cặp đôi Trung Quốc vẫn được đón tiếp mặc dù trong những lá thư trước đó họ đã trả lời rằng họ không thể đón tiếp họ Sau đó Donald Campbell (1963) cho rằng tiếp xúc trực tiếp sẽ khiến những người chủ khách sạn, nhà hàng khó mà từ chối cặp đôi người Trung Quốc hơn là việc trả lời thư Ông cho rằng, tương quan không chặt giữa ý định và hành vi được mô tả trong lý thuyết có thể do một số yếu tố tác động Nghiên cứu hàm ý rằng một cá nhân nên tăng cường dự đoán hành vi nếu

cá nhân đó không chỉ quan tâm tới ý định mà còn quan tâm tới mức độ cá nhân

đó thực hiện hành vi trong thực tế Tuy nhiên không dễ để kiểm soát hành vi bởi trong hầu hết các trường hợp chúng ta thiếu thông tin về những nhân tố có thể kiểm soát hay cản trở việc thực hiện hành vi

20

Nhiều nghiên cứu tiến hành trong những năm gần đây chỉ ra rằng, việc đưa vào

mô hình nghiên cứu những nhân tố kiểm soát hoặc điều tiết có thể hỗ trợ dự đoán hành vi

Mặc dù về mặt lý thuyết, nhận thức về hiệu quả được xem là nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu lại xem nhân tố này như là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định Các nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của nhận thức hành vi đến các hành vi khác nhau cho thấy, trung bình nhận thức hành vi giải thích được thêm khoảng 2% của biến thiên trong hành vi (Armitage&Conner, 2001; Cheung&Chan, 2000) Tuy nhiên như

đã trình bày ở trên, nhận thức hành vi không được xem là một nhân tố dự đoán cho mọi loại hành vi Khi mức độ kiểm soát nhận thức tự nguyện cao, ý định là tiền đề của hành vi và nhận thức hành vi làm tăng thêm tác động của ý định tới hành vi

Nhìn chung, trong các nghiên cứu về yếu tố tiền đề của ý định, nguyên tắc cơ bản

là khi các cá nhân có kiểm soát về kết quả hành vi, họ có xu hướng hành động theo như ý định của họ

Bởi vì ý định được xem là nguồn dự đoán tốt một hành vi nhất định, chúng trở thành một phần thiết yếu của các học thuyết về hành vi xã hội của con người chẳng hạn như lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1997), mô hình niềm tin sức khỏe (Rosenstock, Strecher, 1994), mô hình kỹ năng thông tin – động lực – hành

vi (Fisher&Fisher, 1992), Lý thuyết thử nghiệm (Bagozzi&Warshaw, 1990)…Để xem xét yếu tố tiền đề của hành vi, những lý thuyết này cũng đưa ra các nhân tố dẫn tới sự hình thành ý định Mặc dù các lý thuyết khác nhau về chi tiết, nhưng nhìn chung những lý thuyết này đưa ra một nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gắn với một hành vi nhất định: hệ quả tích cực hay tiêu cực của hành

vi (nhận thức hiệu quả hành vi), sự ủng hộ hoặc không ủng hộ hành vi của một nhóm hoặc các cá nhân khác (chuẩn mực chủ quan) và các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở hành vi thực tế

Theo lý thuyết hành vi có lý do (TRA) hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPA), người tiêu dùng mà ý định của họ hướng đến một hành động có lý do sẽ lý giải được hiện tượng hành vi xã hội mà ý định hành vi tiêu dùng được giả định là sẽ

21

theo niềm tin của họ về việc thực hiện hành vi Niềm tin có thể không thực, không chính xác, sai lệch hoặc thậm chí là phi lý nhưng khi một tập niềm tien được hình thành, nó sẽ cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sau cùng được giả định sẽ được dẫn dắt bởi một xu thế hợp lý và phù hợp

Một lưu ý quan trọng là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố như văn hóa, đặc điểm nhân khẩu học, và các yếu tố tình huống Vì vậy niềm tin của phụ nữ và đàn ông, người da đen và người da trắng, người được giáo dục và người không được giáo dục, người giàu và người nghèo, người hướng ngoại hay hướng nội sẽ khác nhau Thêm vào đó chúng còn bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội và môi trường vật chất

Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm 1980

Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi mua thực tế Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua Vì vậy, người tiêu dùng xanh có

xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu ứng nghiện mua sắm Mô hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành

vi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định mua

Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế hoạch Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như:

- Ý định là tiền đề của hành vi thực tế

- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

- Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc

và niềm tin kiểm soát

- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau

Mô hình này được tóm tắt như hình dưới đây

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có lý do và hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen và Fishbein (2005), 'The influence of attitudes on behavior', Trong The handbook of attitudes,

Niềm tin

hành vi

Thái độ đối với hànhvi

Niềm tin

chuẩn tắc

Chuẩn mực chủ quan

Niềm tin

kiểm soát

Nhận thức hiệu quả hành vi

Ý định hành vi

Nhân tố kiểm soát hành vi thực

tế

Hành vi thực tế

23

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh

Từ thế kỷ 17 đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham 1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội – nhân khẩu học (Diamantopoulos et al 2003; Ngobo 2010;Shrum, McCarty, and Lowrey 1995) Trong đó thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn dân cư càng cao, dự định tiêu dùng của họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang, 2001) Ngoài ra còn tồn tại một mối tương quan tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng et al , 2007)

Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D Straughan, James A Roberts, (1999) với đối tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ lại chỉ ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng để xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng Tuy nhiên nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách hàng (PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái

Liên quan tới hành vi người tiêu dùng, Mark Tadajewski, Sigmund Tsukamoto, (2006) có nghiên cứu "Nhân khẩu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiên cứu định tính hành vi tiêu dùng xanh‖, với mục đích là giới thiệu một phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh phức tạp thông qua phân tích chu kỳ sống của sản phẩm

Wagner-Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cán nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui tắc cá nhân cùng với lòng tin ảnh có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – yếu tố xác định quyết định mua Các thành viên của nhóm (ví dụ người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968)

Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người chưa

có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)

Năm 2011 Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về môi trường Nghiên cứu này chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm đến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tự nhiên Kết quả nghiên cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu Chỉ có lợi ích tự bạch (self-expressive benefits) là không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thử nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ Trong nghiên cứu này trải nghiệm tự nhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế những ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua

David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith trong ngiên cứu Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi

có một mối tương quan giữa quan tâm tới môi trường và hành vi tiết kiệm năng lượng nhưng người tiêu dùng trong nghiên cứu này không chịu ảnh hưởng bởi chính sách hoặc trợ cấp của chính phủ

Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng: Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay

Trở nên ―xanh‖ hay không ―xanh‖ là nội dung chính trong nghiên cứu Khám phá chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của các hành vi đối với môi trường của Yoon-Na Cho, Anastasia Thyroff, Molly I Rapert, Seong-Yeon Park, Hyun Ju Lee (2012) Nghiên cứu này tận dụng lịch sử lâu dài của định hướng văn hóa, kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE: perceived consumers effectiveness)

Niềm tin của người tiêu dùng và ý định hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ: Một nghiên cứu ở Cộng hòa Séc là nghiên cứu của Lukas Zagata (2012 tập trung vào quyết định mua hàng của khách hàng ở các nước sau xã hội chủ nghĩa đối với sự nổi lên của thị trường thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu đã dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng hữu cơ tại cộng hòa Séc Các dự đoán tốt

26

nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định mua thực phẩm hữu cơ là thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan Vị trí quyết định trong niềm tin của người tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo ra sản phẩm đó Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist Noblet, Mario F Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu Nghiên cứu nàyxem xét ảnh hưởng củaquan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chở khách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp

Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh

Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng thái độ và phản ứng của người tiêu dùng về môi trường có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Thái độ hay niềm tin này được đề cập đến như nhận thức về sự hiệu quả của người tiêu dùng (PCE: perceived consumer effectiveness) Các phát hiện đã cho thấy một cách khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng (Roberts, 1996)

Để kiểm định ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả đến mối quan hệ giữa thái độ với môi trường và hành vi mua xanh, trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh Đảo - Trung Quốc của Hui-hui Zhao (2012): phân tích tuyến tính về ảnh hưởng trung gian đã được kiểm định Kết quả cho thấy giá trị F (F-value) có ý nghĩa thống kê, và chỉ có nhân tố hành vi tiêu dùng xanh có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.5) và hệ số Beta dương Như vậy trong nghiên cứu này nhận thức về tính hiệu quả không phải là nhân tố ảnh hưởng tới

27

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Một số nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng làm mạnh hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Berger and Corbin 1992; Lee and Holden 1999)

Một cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ được Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan tiến hành năm 2013 cho thấy quan tâm tới môi trường và kiến thức là trọng yếu trong việc xác định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hành

vi mua thực tế của họ

Để tìm ra ẩn ý của thế hệ trẻ khi tiêu dùng sản phẩm xanh, Leslie Lu, Dora Bock, Mathew Joseph, (2013) đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các câu hỏi nghiên cứu cơ bản là: Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sản phẩm xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻ mua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu cho thấy để xây dựng được các công cụ marketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần chú ý hơn tới các yếu tố như khả năng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh dựa trên một lý thuyết về giá trị tiêu dùng Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011)

Nghiên cứu này được áp dụng các lý thuyết về giá trị tiêu dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh,

và việc liệu có sự khác biệt trọng yếu trong các giá trị tiêu dùng và hành vi lựa chọn giữa người tiêu dùng với các nhận định khác nhau về vấn đề môi trường Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn mua sản phẩm xanh Nghiên cứu này kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự mới lạ, điều kiện cụ thể và không bao gồm giá trị chức năng, giá cả và chất lượng

Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ/ý định và hành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mối quan tâm về môi trường biểu thị

28

định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn

đề môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mối quan

hệ giữa sự quan tâm và hành vi chỉ tỉ lệ thuận từ thấp đến trung bình Straughan

và Roberts (1999) trong nghiên cứu của mình chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường chỉ giải thích 1,1% sự khác biệt trong hành vi Thái độ đối với môi trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng được đánh giá là một nhân tố quan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Kinnear, Taylor, and Ahmed 1974, Balderjahn 1988; Berger and Corbin 1992; Ellen, Wiener, and Cobb-Walgren 1991; Roberts 1996; Roberts and Bacon 1997; Straughan and Roberts 1999)

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh còn khá ít tuy nhiên có thể kể đến một số nghiên cứu sau: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị

BIG C Huế (2013) nguồn Thuvien 24.com Nghiên cứu đã phân tích 4 nhóm yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị BIG C Huế là: nhận thức, thái độ, các nhân tố marketing và các yếu tố nhân khẩu học

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương ―Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ‖ (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Ngoài ra còn có một số nghiên cứu tiêu dùng xanh dưới góc độ kinh tế học như: kích cầu tiêu dùng xanh (2013) của báo Sài Gòn Giải Phóng T.P Hồ Chí Minh Các nhà nghiên cứu đã chỉ rõ giá sản phẩm, dịch

vụ xanh ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của người dân vì vậy các chiến dịch kích cầu, các hoạt động tham gia tích cực đợt vận động hưởng ứng giờ trái đất có ý nghĩa hết sức quan trọng

Trong tham luận khoa học về Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà nội của tác giả Nguyễn Hữu Thụ - Phó chủ tịch, kiêm Tổng thư ký Hội tâm lý học xã hội Việt Nam, thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội được phân tích cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đó đưa ra các biện pháp tâm lý-giáo dục nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh, góp phần ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu Nội dung

29

nghiên cứu của đề tài tập trung vào hành vi tiêu dùng rau xanh, thực phẩm và các dịch vụ thiết yếu của người dân trong đời sống thường ngày Khách thể nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên với 417 người tuổi từ 18 đến 45 đang sinh sống, làm việc tại quận Thanh Xuân, quận Hoàn Kiếm và huyện Đông Anh Hà Nội Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp phân tích tài liệu, văn bản; phương pháp quan sát; phương pháp điều tra viết bằng bảng hỏi; phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 Thang đánh giá được sử dụng trong nghiên cứu này là thang ba bậc (3,0 hoàn toàn đồng tình, 2,0 đồng tình và 1,0 không đồng tình) Kết quả phân tích của tham luận cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội có nhận thức tích cực (2,34), mặt thái độ ít tích cực (2,18) và mặt hành động ít tích cực (2,20) Tổng hợp chung hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội ở mức độ ít tích cực (2,24) Kết quả nghiên cứu tương quan giữa ba mặt biểu hiện hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội về nhận thức, thái độ và hành động cho thấy: ba mặt trên có tương quan thuận với nhau điều này có nghĩa là khi nhận thức của người dân tăng thì hành động và thái

độ của người dân đối với tiêu dùng xanh cũng tăng, khi thái độ của người dân tăng thì hành động của họ cũng tăng và ngược lại Kết quả cụ thể tương quan giữa nhận thức và thái độ là r=0,63 với p< 0,05, tương quan giữa nhận thức và hành động r=0,53 với p<0,05 và tương quan giữa thái độ và hành động r=0,42 với p<0,05

Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch của TS Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau Trong khi người

có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách

tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm