Kế hoạch marketing cho sản phẩm baby medicine những viên thuốc ngộ nghĩnh

-Chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào do công ty đã tiến hành liên kết với các hộ nông dân ở Bắc Giang bao tiêu W -Mặc dù cơ cấu sản phẩm đa dạng song trừ một số sản phẩm đã được khẳn

Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM

“Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Baby

Medicine - Những viên thuốc ngộ nghĩnh”

Thành viên nhóm 3 1.Phan Thu Huyền 2.Lương Thị Minh Phương 3.Phạm Thị Kiều

4.Trần Minh Vương 5.Trần Phương Thảo 6.Mai Minh Tâm

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2015

II.PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

1.Phân tích SWOT

S

-OPC là đơn vị đầu tiên và lớn nhất về

sản xuất thuốc từ dược liệu, có dây

chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại

nhất của ngành dược Việt Nam, đáp ứng

đủ các tiêu chuẩn: GMP, GMS, GLP,

ISO 9001-2000

-Cơ cấu sản phẩm đa dạng: có khoảng

150 sản phẩm chủ yếu là có nguồn gốc

từ dược liệu thiên nhiên nên không gây

tác dụng phụ, giá rẻ hơn so với thuốc

ngoại nhập

-Chủ động được nguồn nguyên liệu đầu

vào do công ty đã tiến hành liên kết với

các hộ nông dân ở Bắc Giang bao tiêu

W

-Mặc dù cơ cấu sản phẩm đa dạng song trừ một số sản phẩm đã được khẳng địnhtrên thị trường như: dầu khuynh diệp OPC, kim tiền thảo hiệu “Ông già”…cácsản phẩm còn lại đều mang tính đại trà, chịu sự cạnh tranh gay gắt của các hãng dược nhỏ lẻ khác

-Hệ thống kênh phân phôi, bán lẻ còn yếu: chủ yếu thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, ký gửi hàng hóa, chưa có kênh phân phối độc lập tiếpcận trực tiếp với kênh tiêu thụ ở các bệnh viện lớn

trồng các cây thuốc.

-Hầu hết sản phẩm của OPC là thuốc

không kê toa nên NTD dễ dàng mua

được ở nhiều địa điểm

-Lãnh đạo và CBCNV có nhiều kinh

nghiệm trong ngành

O

-Thị trường dược Việt Nam được đánh

giá là có nhiều tiềm năng

-Dân số đông (gần 90,5 triệu người-năm

2014) cộng với thu nhập của người dân

ngày càng tăng cao dẫn đến làm tăng

nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng như

tiềm năng dài hạn của ngành dược

-Xu hướng và tâm lý chuộng sử dụng

dược liệu thiên nhiên trong khám chữa

bệnh ngày càng phát triển

-Nhà nước ta xác định: y học cổ truyền

là tinh hoa dân tộc nên sẽ có những

chính sách ưu tiên phát triển để tận dụng

nguồn nguyên liệu, nhân công và nâng

cao chất lượng cuộc sống nhân dân sẽ

tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp

hoạt động trong lĩnh vực này

T

-Nguồn dược liệu thu hái theo mùa, tình hình dịch bệnh và sự biến đổi khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến mùa vụ cũng như chất lượng nguyên liệu Bên cạnh

đó, quy hoạch ngành còn rất nhiều bất cập, chưa đồng bộ khiến đôi khi không thể kiểm soát được

-Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, mức

độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, đặc biệt là các sản phẩm đại trà.-Quản lý Nhà nước chưa thật sự hiệu quả đối với thị trường dược Việt Nam, đặc biệt là về quản lý giá thuốc, tình trạng hàng giả, chi hoa hồng quá cao, góp phần đẩy giá thuốc lên cao

-Một số nguồn nguyên liệu vẫn phải nhập từ Trung Quốc nên có thể gặp rủi

ro về chất lượng cũng như giá cả vì chỉ cần một lượng nhỏ nguyên liệu cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của thành phẩm

-Ngành y tế ngày càng nâng cao các tiêuchuẩn về kĩ thuật nhằm đáp ứng các yêu cầu của thế giới, thể hiện qua các tiêu chuẩn GP’s và hội nhập WTO Nếu bị động không đáp ứng được nhu cầu này thì sẽ bị loại bỏ ngay trên sân nhà

2.Đánh giá cơ may thị trường

Ngành công nghiệp dược phẩm nước ta ngày càng phát triển, các dịch vụ và sản phẩm y tế chăm sóc sức khỏe con người nhất là trẻ em ngày càng được các bậc phụ huynh nói riêng và xã hội nói chung chú trọng hơn Vì vậy, sản phẩm “Baby Medicine-những viên thuốc ngộ nghĩnh” có tiềm năng rất lớn trên thị trường khi vừa có thể đảm bảo đầy đủ các đặc tính dược lý của thuốc vừa giúp các bé xóa tan

sự sợ hãi mỗi lần phải uống thuốc

3.Đo lường và dự báo nhu cầu

Ta cần phải đo lường và dự báo cầu của thị trường, cầu doanh nghiệp, cầu khuvực, cầu hiện tại và cầu tương lai Có thể kể đến thị trường thuốc dành cho trẻ em hiện nay, có đầy đủ các loại thuốc dành cho trẻ, thậm chí có cả những loại thuốc có

vị ngọt và hương thơm giúp các bé dễ uống hơn nhưng những viên thuốc có hình dạng ngộ nghĩnh thì hoàn toàn chưa có Vì vậy, ta có thể dự báo cầu thị trường là rất cao và trong tương lai, loại thuốc này có thể trở thành sản phẩm khó có thể thiếutrong ngành dược dành cho trẻ em

-Ước tính cầu thị trường khu vực: Đối với sản phẩm mới như viên thuốc ngộ

nghĩnh thì khu vực có cầu lớn hơn là khu vực thành thị khi mà ở đây, các bậc phụ

huynh có xu hướng quan tâm hơn đến sức khỏe và các sản phẩm sáng tạo mới so với khu vực nông thôn vốn chỉ quan tâm đến thuốc mang đặc tính chữa bệnh thông thường

-Ước tính cầu tương lai: điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua và tình

cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh sau

khoảng 1 tháng sản phẩm được tung ra thị trường và tới tay người tiêu dùng Thu thập các ý kiến và phẩn hồi của họ viề việc hoàn thiện và cải tiến sản phẩm hơn nữa Đồng thời, tổng hợp ý kiến của lựu lượng bán hàng, đề nghị họ đưa ra ước tính

về các khách hàng hiện có để từ đó dự báo nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai

III.PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.Tiến hành phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

-Tình trạng hôn nhân và gia đình: gia đình, hộ gia đình có trẻ em dưới 6 tuổi

và gia đình, hộ gia đình có trẻ em từ dưới 12 tuổi

-Thị trường tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và Hồ Chí Minh, có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh

-Phụ nữ thường là người quyết định mua sắm các sản phẩm về sức khỏe Nghiên cứu của AC Nielsen năm 2011 cho thấy: trung bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm sức khỏe thì 71 lần người đưa ra quyết định là phụ nữ So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo đi mua sắm và họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình, sức khỏe

2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Quyết định lựa chọn đoạn thị trường: gia đình có trẻ nhỏ dưới 6 tuổi ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

-Quy mô thị trường: lượng khách hàng lớn, sức mua cao

-Thị trường sẵn có, tỉ lệ tăng trưởng ổn định khi chỉ thay đổi mẫu mã sản phẩm mà không ảnh hưởng đến chất lượng, gây hứng thú cho người mua

-Sức mạnh thương lượng của khách hàng: khách hàng có sức mạnh thương lượng thấp vì dược phẩm là ngành có cầu ít co giãn với giá

-Trên thị trường thuốc cho trẻ em có khá nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng sản

phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh hiện tại vẫn chưa có mặt trên thị trường và

thuốc được tập trung đầu tư vào chất lượng

-Sản phẩm có sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác trên thị trường khi thuốc dành cho trẻ em chỉ có dạng siro, dạng cốm, bột…mà chưa hề có thuốc viên

có hình dáng ngộ nghĩnh thu hút, gây được chú ý hấp dẫn với khách hàng

-Doanh nghiệp đã có thị phần tương đối và ổn định, thương hiệu được người tiêu dùng biết đến và tin dùng.

IV MARKETING-MIX

1.Chiến lược về giá

1.1 Mục tiêu của giá

Mục tiêu chủ lực của OPC hiện này là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh với dòng sản phẩm thuốc viên ngộ nghĩnh dành riêng cho đối tượng trẻ em Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và đạt lợi nhuận tối đa

1.2 Sự ảnh hưởng của cầu đến giá

1.2.1 Các chỉ số dân số học

-Số lượng những người mua tiềm năng: lớn Do đa phần trẻ em đều sợ và không chịu uống thuốc vì chúng rất đắng Trẻ em rất thích những sản phẩm có hìnhthù ngộ nghĩnh, nên khi dòng sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” xuất hiện trên thị trường sẽ thu hút được một lượng khách hàng lớn

-Địa điểm những người mua tiềm năng: các thành phố lớn

-Sức mua của khách hàng tiềm năng: lớn Để trẻ có hứng thú và chịu uống thuốc, các bậc cha mẹ sẽ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm “Những viên thuốc ngộnghĩnh” nhằm kích thích tâm lý của trẻ nhỏ

1.2.2 Những yếu tố tâm lý

-Khách hàng thường tin tưởng và có quan niệm “Tiền nào của nấy”: Họ cho rằng sản phẩm càng có giá bán cao thì chất lượng và mẫu mã cũng sẽ tốt hơn sản phẩm có giá bán thấp

-Một bộ phận lớn khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao để mua về sản phẩm có những đặc tính vượt trội hơn hẳn sản phẩm cùng loại trên thị trường

-Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu càng mạnh, họ càng cảm thấy tin tưởng về chất lượng sản phẩm và sẵn lòng trả giá cao hơn.

-OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như làmột trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu và đáng tin cậy Điều nàytạo nên lợi thế rất lớn cho công ty trong việc tác động tới yếu tố tâm lý khách hàng.1.2.3 Độ co giãn của cầu theo giá

-Sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có tính khác biệt

về hình thức so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

-Sản phẩm này có tính độc đáo, thu hút hơn

-Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng, vì họ đã quá quen thuộc với sản phẩm thuốc viên đã có mặt trên thị trường từ rất lâu

=> Khách hàng ít nhạy cảm về giá

1.3 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá bán

1.3.1 Chi phí sản xuất và chi phí marketing

Lựa chọn định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí hay định giá theo tỉ lệlợi nhuận trên vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Với phương án này, giá được xác định bằng cách thêm một tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm

1.3.2 Chiến lược định vị và các quyết định marketing – mix

-Vì OPC đã xây dựng được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nên sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” khi tung ra thị trường có thể bán được với giá cao

-OPC có thể thực hiện quảng cáo nhiều cho dòng sản phẩm này để tạo nên sự mong muốn của khách hàng và bán sản phẩm giá cao

1.3.3 Đặc điểm sản phẩm và mức giá

-Tính dễ hư hỏng: thuốc thường có hạn sử dụng từ 2-5 năm tùy từng loại =>

Được tiêu thụ một cách chậm chạp như hàng tiêu dùng lâu bền

-Tính dễ phân biệt: dễ phân biệt so với các loại thuốc viên khác trên thị trường

vì có sự khác biệt về hình thức

1.4 Chi phí sản xuất kinh doanh

1.4.1 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

-OPC sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, với chi phí đầu tư cao

 Để sản xuất sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh cho trẻ em, cần đầu

tư thêm dây chuyền sản xuất mới Chi phí bỏ ra khá tốn kém

 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật, thay thế các công đoạn thủ công, ứngdụng thiết bị đóng gói tự động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm.-OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả cácdây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống

cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất

3.500.000lít/năm OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với công suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ Bêncạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quangphổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v …

 Xưởng sản xuất: 5 dây chuyền sản xuất lớn, bao gồm:

 Dây chuyền chiết xuất chế biến dược liệu

 Dây chuyền Nước – Kem – Tọa dược – Nang mềm

 Dây chuyền thuốc rắn từ dược liệu

 Dây chuyền hóa dược

 Dây chuyền thuốc dùng ngoài

 Hệ thống phụ trợ:

 Hệ thống HVAC: Xử lý môi trường không khí cho toàn Nhà máy quamột Phòng điều khiền trung tâm Bao gồm: 07 hệ thống Chiller, 48 hệthống AHU, 17 hệ thống FCU

 Hệ thống xử lý nước RO

 Hệ thống phụ trợ khác: Nhà cung cấp hơi nước cho nhà máy; Hệ thống

xử lý nước cấp; Hệ thống xử lý nước thải; Căn tin Nhà máy

1.4.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào

OPC đã liên kết nuôi trồng, chiết xuất và chế biến dược liệu tại Bắc Giang, một tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dược liệu quí Nhờ đầu tư khép kín, OPC luôn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảođảm chất lượng thuốc luôn tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm

1.4.3 Cạnh tranh và ảnh hưởng của cạnh tranh tới giá bán

Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường của OPC là rất lớn Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty cổ phần dược phẩm OPC là Traphaco Đây cũng là một doanh nghiệp có tỷ lệ lợi nhuận đến từ sản phẩm đông dược chiếm trên 79% tổng lợi nhuận Có 3 cổ đông chiến lược là Vietnam Azalea Fund (thuộc Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital), ANZ VietNam và Công

ty Liên doanh Quản lý Đầu tư BIDV-Vietnam Partners đang đầu tư vào

Traphaco Trong đó, tỷ lệ sở hữu cao nhất là Vietnam Azalea Fund với

24,99%

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của Traphaco

- Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở

rộng mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược

một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm

+ Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu

dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ của Công ty Giá bán

lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm 10%

+ Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy

định làm chuẩn cho các thành viên kênh khi lưu

thông sản phẩm trên cả nước

=>Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là

phải được bán đúng giá

Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với

khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý

giá

- Sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại

nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay,

Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối

-Loạn giá do hệ thống bán buôn gây ra, ảnh hưởng trựctiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn khiến cho chính sách của

Traphaco không đến được với khách hàng cuối cùng, làm méo mó giá cả trên thị trường

- Công ty không thể kiểm soát giá bán ở các đại lý cấpnhỏ hơn

với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu

là 4% đối với khối lượng hàng 20 triệu đồng, và 5%

khi khách hàng mua 20 triệu đồng và thanh

20

1.4.4 Lựa chọn phương pháp định giá: Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

-Sự khác biệt của sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh”

 Mẫu mã đẹp mắt, thu hút, có nhiều hình thù ngộ nghĩnh kích thích về thị giác cho trẻ nhỏ, khiến chúng cảm thấy hứng thú với việc uống thuôc hơn

 Bao bì được bao gói đơn giản nhưng đẹp mắt

=> Vì sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có sự khác biệt về hình thức so với thuốc viên cùng tính năng trên thị trường, nên doanh

nghiệp lựa chọn phương pháp định giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh

1.5 Chiến lược giá:

-Khi tung ra sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh”, OPC sẽ có vị trí độc quyền tạm thời

-Trên thị trường có sẵn nhóm người quan tâm đến đặc tính mới và độc đáo chosản phẩm mới này của OPC Họ là nhóm người có sức mua cao

-OPC là Công ty dược phẩm đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao, có vị thế lớn trên thị trường dược phẩm tại Việt Nam

-Mặt hàng mới này có chất lượng cao, mẫu mã và hình thức đẹp, mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh của một sản phẩm có chất lượng cao

=>Lựa chọn Chiến lược giá “Hớt váng”: Đặt ra giá bán ban đầu tương đối

cao cho sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn Cụ thể:

-Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới-Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không quá cao

-Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường

2.Chiến lược về sản phẩm

2.1.Sản phẩm mới-sản phẩm cải tiến

OPC có dòng sản phẩm dành cho trẻ em với rất nhiều các dạng thuốc khác nhau như: thuốc nước, thuốc bột, viên…đã có một vị trí vững chắc trên thị trường Các dạng thuốc nước, thuốc bột rất dễ uống đối với trẻ em nhưng dạng thuốc viên thì không hẳn là vậy Các dạng sản phẩm này đối thủ cạnh tranh cũng có và OPC thực sự chưa có một bước đột phá mới cho dòng sản phẩm này Vì vậy, “Những viên thuốc ngộ nghĩnh” cần phải là một loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làm Marketing

2.2.Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống

2.2.1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

-Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh tới

người tiêu dùng: thuốc được sản xuất từ các dược liệu tự nhiên, có hình dáng ngộ nghĩnh, độc đáo thu hút con trẻ mà chưa một sản phẩm nào trên thị trường có

-Thị trường và khách hàng mục tiêu: Thị trường tập trung ở 2 thành phố lớn là

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hướng tới những khách hàng mục tiêu là các giađình có trẻ nhở dưới 6 tuổi, thu nhập ở mức trung bình khá

-Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm mở rộng thị trường khi những loại thuốc đại trà dành cho trẻ nhỏ đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các công ty dược khác

-Chính sách giá: Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập nhằm khẳng định vị

thế của thương hiệu cũng như chất lượng của sản phẩm đối với người tiêu dùng