Khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại TP HCM

LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến internet banking tại Tp.HCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

LÊ THỊ HỒNG ANH

KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING)

TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: D340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU LAM

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn Thầy NGUYỄN HỮU LAM, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường

ĐH Kinh Tế TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung

Xin chân thành cám ơn các đáp viên đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình khảo sát kết quả nghiên cứu trong quá trình làm luận văn

Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012

Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Anh

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, đồng nghiệp, bạn bè

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được

xử lý trung thực và khách quan

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN -i-

LỜI CAM ĐOAN -ii-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Bố cục đề tài: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu chung về Internet Banking 6

2.1.1 Khái niệm Internet Banking 6

2.1.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới 6

2.1.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam 7

2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM) 9

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

2.2.3 Mô hình TMA 12

2.3 Một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 14 2.4 Lựa chọn mô hình lý thuyết 17

2.4.1 Yếu tố sự hữu ích nhận thức 18

2.4.2 Sự dễ sử dụng nhận thức 19

2.4.3 Sự tin tưởng của khách hàng 20

2.4.4 Sự hỗ trợ của chính phủ 22

2.5 Thang đo sơ bộ 23

3.1 Nghiên cứu định tính: 25

3.1.1 Mẫu nghiên cứu định tính 25

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 26

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 27

3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức: 28

3.3 Thành phần thang đo chính thức 30

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 32

3.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng: 32

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu: 32

3.4.3 Đối tượng khảo sát: 32

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.4.4.1 Làm sạch dữ liệu ……….… … 33

3.4.4.2 Kiểm tra độ tin cậy các nhân tố……… ……33

3.4.4.3 Phân tích nhân tố (EFA)………… ……… …34

3.4.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn……… 36

3.4.4.5 Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết…………36

3.4.4.6 Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi qui……….……37

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 40

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố: 42

4.3 Phân tích nhân tố 44

4.4 Mô hình hiệu chỉnh 36

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 48

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập và phụ thuộc 48

4.5.2 Phân tích tương quan: 49

4.5.3 Kiểm định giả thuyết về phân phối của phần dư 51

4.5.4 Kiểm định đa cộng tuyến 51

4.5.5 Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

5.1 Tóm tắt kết quả và thảo luận: 53

5.1.1 Sự hữu ích nhận thức 53

5.1.2 Sự dễ sử dụng nhận thức: 53

5.1.3 Sự hỗ trợ của chính phủ 54

5.1.4 Sự tin tưởng 54

5.2 Kiến nghị: 55

5.2.1 Gia tăng tính cạnh tranh của hệ thống ngân hàng 55

5.2.2 Sự phát triển của ngân hàng và dịch vụ: 57

5.3 Ý nghĩa: 59

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất: 60

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu 4

Hình 2.1 : Thuyết hành động hợp lý TRA 10

Hình 2.2 : Thuyết hành vi dự định TPB 11

Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu 29

Hình 3.2 : Mô hình phân tích dữ liệu bằng SPSS 33

Hình 4.1 : Biểu đồ P-Plot 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực

tuyến 14

Bảng 2.2 : Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu 24

Bảng 3.1 : Tỷ lệ mẫu trong nghiên cứu định tính 26

Bảng 3.2 : Thành phần thang đo chính thức 30

Bảng 4.1 : Thống kê số mẫu thu nhập 40

Bảng 4.2 : Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 41

Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu 43

Bảng 4.4 : Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập 45

Bảng 4.5 : Kết quả chạy EFA cho các biến phụ thuộc 46

Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 48

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hồi quy 49

Bảng 4.8 : Các hệ số hồi quy 50

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA 50

Bảng 4.10 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 52

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Công nghệ phát triển đã tạo ra một ảnh hưởng to lớn đến ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng Trong thực tế, những thay đổi về công nghệ dường như có ảnh hưởng lớn nhất đến lĩnh vực ngân hàng trong những thập kỉ qua Ngành ngân hàng luôn là một ngành có những hoạt động nhạy bén đối với những công nghệ mới và dựa vào ngành công nghệ thông tin để nắm bắt, tiến hành và chuyển giao những thông tin chính xác nhất đến khách hàng và từ đó có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm và dịch vụ của họ đối với những ngành khác (Jahangir and Begum, 2008) Cùng với máy rút tiền qua thẻ (ATMs), giao dịch qua điện thoại (telephone banking) … thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) hiện đang là những hình thức phổ biến nhất của công nghệ tự phục vụ (Self-services Technology) được sử dụng trong ngành ngân hàng

Trong thực tế, mặc dù số lượng người sử dụng internet nói chung không ngừng gia tăng trong thời gian qua, và thực sự internet banking nói riêng mang lại rất nhiều sự thuận tiện cho người sử dụng, tuy nhiên số lượng người sử dụng internet chấp nhận sử dụng dịch vụ này lại không như mong đợi (White và Ntell, 2004) Chỉ xét trong khu vực Châu Âu, tỉ lệ khách hàng chấp nhận sử dụng internet banking là không giống nhau giữa các nước thành viên Ví dụ tại Na Uy và Phần Lan, có khoảng 70-80% người sử dụng internet chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, tại Áo và Đức, tỉ lệ này là 40%, trong khi đó tại Hy Lạp và Rumani chỉ khoảng 10% hoặc thấp hơn (Giovanis et al, 2012)

Mặc dù internet banking rất phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển, tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi mà cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin vẫn đang trong giai đoạn chưa hoàn thiện, dịch vụ này cũng chỉ đang ở giai đoạn ban đầu Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam đang có xu hướng chuyển đổi từ việc tập trung phát triển cho lĩnh vực nông nghiệp sang ngành công nghiệp dịch vụ Với việc ngân hàng đóng một vai trò chủ chốt trong lĩnh vực

công nghiệp dịch vụ, phát triển và điều hành một cách hiệu quả việc sử dụng internet banking là vô cùng cần thiết Hiện nay, với khoảng 31 triệu người tại Việt Nam sử dụng Internet (chiếm khoảng 35% dân số), có thể thấy thị trường để phát triển internet banking là rất tiềm năng (theo báo cáo của Bộ Thông Tin, 2011)

Tuy nhiên, đối với bất kì công nghệ mới nào khi ở giai đoạn giới thiệu và dùng thử, để công nghệ ấy tiếp tục tồn tại và phát triển đòi hỏi lựa chọn và chấp nhận từ người sử dụng, điều này cũng đúng đối với dịch vụ internet banking Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khách hàng có thể chấp nhận sử dụng dịch vụ này tại các ngân hàng? Trong thực tế, có nhiều nghiên cứu đã kết luận yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu ích nhận thức là những yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Hơn nữa, một số yếu tố khác như chi phí hợp lí,

sự nhận thức về dịch vụ và lợi ích đem lại cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Úc (Sathye, 1999) Tại Thái Lan, yếu tố môi trường bên ngoài là yếu tố gây cản trở sự chấp nhận sử dụng của khách hàng (Jaruwachirathanakul, Dieter Fink, 2005) Đối với Ấn Độ thì yếu tố rủi

ro nhận thức và sự tin tưởng chính là hai yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng, bên cạnh hai yếu tố trên

Tại Việt Nam hiện nay, đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến như của tác giả Lê Thị Kim Tuyết, 2008 của Trương Thị Vân Anh,

2008 Cũng sử dụng mô hình TAM làm cơ sở để tiến hành việc nghiên cứu, các nghiên cứu này đã khảo sát và thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố sự hữu ích nhận thức và sự tin tưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking Ở một khía cạnh khác, việc khảo sát thêm những yếu tố đặc trưng của thị trường Việt Nam mà những yếu tố đó có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking và mức

độ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp các ngân hàng tại Việt Nam có định hướng và những giải pháp tốt hơn trong việc áp dụng công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng vào việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả Với mong muốn

ấy, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xây dựng thang đo một số yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Tp.HCM,

từ đó cho giúp các ngân hàng tập trung vào những yếu tố làm gia tăng ý định

sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: mục đích của nghiên cứu định tính là:

- Nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan và thiết lập mô hình lý thuyết

- Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trên cơ sở đó thiết lập mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Kỹ thuật chính được sử dụng để khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc

sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là phỏng vấn sâu (Indepth Interview), với phương pháp này tác giả sẽ bổ sung thêm những yếu tố quan trọng vào

mô hình nghiên cứu của đề tài (nếu có)

Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp “survey”, dùng bảng câu hỏi để thu

thập dữ liệu Mẫu được chọn thuận tiện và phi xác suất, giai đoạn này nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp để đánh giá mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu

cứu liên quan

Ý định sử dụng của KH trong việc sử dụng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM

Phỏng vấn thử

Thiết lập mô hình nghiên cứu định tính

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu: ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM

Đối tƣợng khảo sát: công dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đang sử dụng Internet,

và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào (trừ dịch vụ Internet

banking)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu, nhằm giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng của khách hàng và các mô

hình đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về phương pháp thực hiện và kết quả giai đoạn nghiên cứu

định tính Trên cơ sở lý thuyết của chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng trình bày rõ quy trình thực hiện trong nghiên cứu định lượng bao gồm các kỹ thuật như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui

Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các

giải pháp để các ngân hàng tập trung vào những yếu tố giúp gia tăng ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking Cuối cùng, chương này chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho các đề tài nghiên cứu sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu

Trong chương 1 đã trình bày tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng, ngoài ra kết hợp với các công trình nghiên cứu gần đây về internet banking để xây dựng mô hình lý thuyết về ý định sử dụng internet banking của khách hàng Nội dung chương này này bao gồm (1) các

mô hình chấp nhận công nghệ và các lý thuyết liên quan, (2) tổng hợp các mô hình nghiên cứu gần đây về việc sử dụng internet banking, (3) mô hình lý thuyết đề xuất

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng

2.1 Giới thiệu chung về Internet banking:

2.1.1 Khái niệm Internet banking:

Trong thời đại hiện nay, với việc công nghệ thông tin được phát triển nhanh chóng thì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống đang dần được thay thế bằng các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây … Internet banking cũng là một loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối thông qua mạng Internet

2.1.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới:

Trong những năm gần đây, dịch vụ Internet banking trên thế giới đã phát triển với tốc độ nhanh chóng Dịch vụ này cũng được xem như là kênh phân phối bán lẻ thành công nhất xét về tỉ lệ gia tăng người sử dụng Mặc dù ATMs là kênh phân phối được sử dụng nhiều thứ hai nhờ dịch vụ rút tiền mặt, tuy nhiên, trong những năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng tại nhiều quốc gia Lý do cho sự tăng trưởng ấn tượng này là

số lượng khách hàng mới sử dụng một cách tiết kiệm nhất Internet banking cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua trang web của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng, thuận tiện với một mức phí thấp hơn so với những dịch vụ truyền thống khác của ngân hàng (White và Ntell, 2004) Về phía ngân hàng, internet banking cũng cho phép họ giảm thiểu chi phí hoạt động, giảm sự lệ thuộc vào việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hỗ trợ việc củng cố quan hệ với khách hàng (Shih và Fang, 2004)

Theo báo cáo của Gartner Group, tốc độ tăng trưởng dịch vụ internet banking tại Mỹ là rất cao, từ mười triệu người sử dụng năm 1999 thành ba mươi lăm triệu người sử dụng năm 2003 Cũng theo báo cáo của tổ chức này, tại Anh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng được sử dụng phổ biến tương tự, trong năm 2009, có khoảng 30-40% dân số hiện đang sử dụng dịch vụ này Tại Brazil, có khoảng 18.1 triệu người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong năm 2004 so với 8.3 triệu người

sử dụng trong năm 2002, trong đó có 16.2 triệu tài khoản sử dụng là thuê bao cá nhân Tại đây, những trang web tài chính luôn là những trang web có lượng người truy cập và sử dụng nhiều nhất, với con số là 50% của tổng cộng 13.5 triệu tài khoản Internet đăng nhập thường xuyên (theo IBOPE, 2005) Hơn nữa, nếu chỉ xét trong năm 2004, các ngân hàng của Brazil đã đầu tư khoảng 2.1 tỷ dollars vào lĩnh vực công nghệ, bao gồm việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và một số lĩnh vực khác

2.1.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam:

Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương mại điện tử lại chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu (Filiatrault và Huy, 2006) Mặc dù Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài nhờ ưu điểm chi phí thấp hơn các quốc gia đang phát triển khác, tuy nhiên, đây không phải là chiến lược lâu dài để đảm bảo một các hiệu quả ưu thế cạnh tranh (Chong and Ooi, 2008) Chính thương mại điện tử đã đưa ra một giải pháp hữu hiệu, một hướng đi trực tiếp trong việc trao đổi thông tin , hàng hoá, dịch

vụ và mở rộng quy mô thị trường, thị trường không biên giới Cuộc cách mạng về quy mô thị trường này đã trở thành động lực cho một cuộc cách mạng trong ngành

ngân hàng hướng tới một hệ thống thanh toán phù hợp với yêu cầu của thị trường thương mại điện tử Điều này đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ ngân hàng điện tử

Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống (Ngân và Hải, 2006), chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng phát triển riêng biệt như home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ như xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh Chính phủ đã đặt mục tiêu 15 triệu thẻ thanh toán điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 70% trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn và các shop vào năm 2010 và con số đó là 30 triệu thẻ và 95% vào năm 2020 Thanh toán bằng tiền mặt sẽ không vượt quá 18% và 80% số giao dịch giữa các doanh nghiệp sẽ thông qua ngân hàng vào năm 2010 (Thoa, 2007) Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng Hiện nay, chỉ có 1% số người sử dụng dịch vụ ngân hàng biết và dùng đến tiện ích internet banking tại Việt Nam, trong khi Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet khá cao

trong khu vực Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong số các khách hàng được

khảo sát, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%

2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM):

Như đã biết, để có được sự chấp nhận đối với những ứng dụng công nghệ thông tin mới trên thị trường, rất nhiều nghiên cứu và khảo sát đã được thực hiện, cùng với việc đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để xác định những nhân

tố hoặc yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận này của khách hàng Bằng việc coi dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về

sự chấp nhận công nghệ mới có thể được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận dịch

vụ này

Trong thực tế, có một vài tiếp cận lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu

và xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng những công nghệ thông tin mới Một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu sự chấp nhận của mỗi cá nhân về công nghệ là mô hình TAM (Davis, 1989), với việc đề xuất hai yếu tố có thể sử dụng trong việc dự báo thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ mới, và từ đó ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận sử dụng một cách trực tiếp công nghệ này là sự dễ sử dụng và sự hữu ích nhận thức Mô hình này bắt nguồn từ Thuyết hành động hơp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fisbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (Theory

of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1985)

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Niềm tin đối với

Hành vi thực sự

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen

(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào

mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực

và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hành vi thực sự

2.2.3 Mô hình TAM:

Dựa vào thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB), David (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết này được sử dụng chủ yếu trong việc dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận một công nghệ thông tin mới, từ đó có sự cải tiến trong dịch vụ để đạt được sự chấp nhận này từ khách hàng Mô hình TAM đề xuất hai nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến sự chấp nhận công nghệ của khách hàng: sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận thức

Sự hữu ích nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một

hệ thống hoặc công nghệ nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta Sự dễ

sử dụng nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc một công nghệ sẽ làm cho anh ta đạt được mục đích một cách dễ dàng

Như đã chứng minh trong thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ thừa nhận rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin mới được quyết định bởi

dự định hành vi, mặt khác, dự định hành vi lại được quyết định bởi thái độ của khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ đó và còn bởi sự nhận thức tính hữu dụng của nó Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là nhân tố duy nhất quyết định việc sử dụng công nghệ đó, mà còn dựa trên sự ảnh hưởng của công nghệ đối với kết quả công việc của anh ta Do đó, thậm chí ngay cả khi một người không thích sử dụng một công nghệ mới, khả năng anh ta sẽ sử dụng công nghệ đó

là rất cao nếu người đó nhận thức được rằng công nghệ ấy sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta Bên cạnh đó, mô hình TAM giả thuyết rằng có sự kết nối trực tiếp giữa sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận thức Nếu có hai công nghệ cho hiệu quả là như nhau, một người sẽ cảm thấy một công nghệ nào đó hữu ích hơn nếu nó dễ sử dụng hơn

Ngoài ra, Davis (1989) còn cho rằng, sự dễ sử dụng nhận thức cũng ảnh hưởng quyết định đến thái độ một cá nhân thông qua hai cơ chế: sự tự tin và

dụng thì nó sẽ làm cho người dùng càng cảm thấy tự tin hơn Hơn nữa, một công nghệ dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng cũng cám thấy anh ta có thể quản lí những

gì anh ta đang thực hiện Sự tự tin là một trong những nhân tố chính làm cơ bản cho động cơ bên trong của con người và nó mô tả sự kết nối trực tiếp giữa sự dễ sử dụng cảm nhận và thái độ Trong thực tế, vì người sử dụng không phải nỗ lực nhiều để sử dụng hoặc biết cách sử dụng một công nghệ, anh ta sẽ sử dụng những nỗ lực đó để hoàn thành một hoặc nhiều công việc khác (Davis, 1989)

2.3 Một số nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến:

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Thuyết hành vi dự định (TPB)

600

Tính chất của website, sự dễ sử dụng nhận thức và là những yếu tố thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng, trong khi yếu tố môi trường bên ngoài có tác động hạn chế sự chấp nhận này

Những yếu tố khuyến khích sự chấp nhận sử dụng

có thể được kiểm soát, trong khi đó những yếu tố hạn chế thì không kiểm soát được

Ý định sử dụng

Internet banking

ở Malaysia

Hanuhdin Admin (2007)

TAM mở

Sự dễ sử dụng nhận thức, sự hữu ích nhận thức và lòng tin là yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Internet banking

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trong 1 trường đại học, nên tính đại diện của mẫu có thể

bị hạn chế, từ đó làm giảm đi tính khái quát của kết quả

Ý định sử dụng

Internet banking

ở Ấn Độ

Ankit Kesharwani, Shailendra Singh Bisht (2012)

TAM mở

Sự dễ sử dụng nhận thức, lòng tin và ảnh hưởng xã hội có tác động quan trọng đến sự chấp nhận sử dụng Internet banking tại Ấn Độ

Yếu tố sự hữu ích nhận thức KHÔNG có ảnh hưởng đến sự chấp nhận

Trong tương lai có thể nghiên cứu sự khác nhau về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ đối với những nền văn hóa khác nhau - làm nền tảng cho một số công

ty đa quốc gia trong việc phát triển các sản phẩm công nghệ mới

TAM kết

Quyền của đối tác, sự tin tưởng

và tính chất sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận chuẩn RosettaNet

Tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu bị giới hạn vì nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng

là những doanh nghiệp điện điện tử

sử dụng internet banking tại Singapore

Mẫu không mang tính đại diện cao

và Seppo Pahnila (2004)

TAM mở

Sự dễ sử dụng nhận thức và lượng thông tin có trên trang web của ngân hàng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của người sử dụng

Số lượng mẫu hạn chế, chưa mang tính tổng quát cho dân số Phần Lan

2.4 Lựa chọn mô hình lý thuyết:

Mặc dù mô hình TAM được giới thiệu đầu tiên vào năm 1986, nó vẫn được

sử dụng rộng rãi cho đến nay (Jearaj et al, 2006) Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu

chỉ ra rằng nếu chỉ sử dụng mô hình này thì sẽ không hiệu quả trong việc giải thích quyết định của người sử dụng trong việc chấp nhận một công nghệ mới, hơn nữa nếu chỉ sử dụng mô hình TAM thì sẽ không chính xác hoàn toàn trong việc đánh giá

sự chấp nhận của một công nghệ đối với từng quốc gia khác nhau Do đó các nhà nghiên cứu dùng mô hình TAM làm cơ sở, từ đó mở rộng mô hình bằng cách thêm vào một số biến khác dựa vào bản chất của công nghệ muốn khảo sát Ví dụ, Pikkarainen (2004) đã dùng mô hình TAM làm cơ sở và thêm vào những yếu tố như tính bảo mật và an ninh, cảm giác tận hưởng và số lượng thông tin vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking tại Phần Lan; Ankit Kesharwani, Shailendra Singh Bisht (2012) trong nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng Internet banking tại Phần Lan cũng sử dụng mô hình TAM và kết hợp hai yếu

tố là lòng tin và ảnh hưởng xã hội vào mô hình của mình …

Một số nghiên cứu khác lại thử kết hợp mô hình TAM với những mô hình chấp nhận công nghệ khác Margaret Tan và Thompson S H Teo (2000) đã ứng dụng mô hình TPB với IDT (mô hình truyền bá sự đổi mới) trong nghiên cứu của

họ vào nghiên cứu việc ứng dụng ngân hàng trực tuyến tại Singapore Alain Loong Chong & Boon Ooi (2008) cũng đã kết hợp mô hình TAM và IDT làm cơ sở nghiên cứu ý định sử dụng chuẩn RossettaNet tại của các doanh nghiệp tại Malaysia

Yee-…

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng mô hình TAM làm cơ sở và thêm vào một số biến mà tác giả tin rằng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng Internet banking tại Việt Nam Mục tiêu của mô hình là tập trung vào những yếu tố đặc trưng cho môi trường Việt Nam có thể tác động đến nghiên cứu này, ví

dụ như sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam và sự tin tưởng của khách hàng Việt Nam vào tính bảo mật riêng tư và an toàn của Internet banking Tương tự như những

nước đang phát triển, chính phủ hiện nay giữ một vai trò quan trọng trong việc điều hành nền kinh tế đất nước Mặc dù chính phủ Việt Nam hiện tin rằng thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế đất nước và cũng có những sự đầu tư bước đầu cho việc phát triển thương mại điện tử, tuy nhiên, so với những nước khác trong khối ASEAN như Malaysia và Singapore, tỉ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam vẫn đang ở tỉ lệ thấp Hơn nữa, những luật lệ có liên quan đến tính bảo mật riêng tư và an toàn hiện vẫn còn chưa rõ ràng, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng vào Internet banking Do đó, tác giả cảm thấy cần phải thực hiện nghiên cứu yếu tố sự ủng hộ của chính phủ đối với ý định sử dụng internet banking tại Việt Nam, tương tự như một số nghiên cứu khác

đã cho thấy có sự ảnh hưởng của sự hỗ trợ chính phủ đến sự phát triển của công nghệ thông tin (Chong và Ooi, 2008), …

Giống như một số công nghệ internet khác, việc nghiên cứu về niềm tin của khách hàng vào sự bảo mật và an toàn ảnh hưởng thế nào đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến là rất quan trọng Với thực tế tại Việt Nam hiện nay đang thiếu những luật lệ và chính sách rõ ràng trong vấn đề bảo mật và an toàn đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, tác giả muốn kiểm tra rằng có hay không sự ảnh hưởng của niềm tin của khách hàng vào chính sách bảo mật và an toàn đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Vì vậy, ngoài yếu tố sự hỗ trợ của chính phủ, tác giả còn thêm vào

mô hình nghiên cứu yếu tố sự tin tưởng của khách hàng

2.4.1 Yếu tố sự hữu ích nhận thức:

Sự hữu ích nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một

hệ thống hoặc công nghệ nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta (Davis, 1989) Do đó, đối với người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, họ sẽ chấp nhận

sử dụng công nghệ này vì họ tin rằng nó sẽ mang đến những lợi ích như giảm thiểu

thời gian tiêu tốn tại ngân hàng và tăng thêm hiệu quả thực hiện giao dịch (Rao et

al, 2003)

Trong nghiên cứu này, yếu tố sự hữu ích nhận thức được mở rộng thành niềm tin của khách hàng rằng internet banking đem đến nhiều tiện lợi hơn so với cách thực hiện giao dịch truyển thống tại ngân hàng Những lợi ích này bao gồm việc cho phép họ thực hiện giao dịch tại mọi thời điểm và địa điểm

Những nghiên cứu trước về sự chấp nhận công nghệ đều cho thấy rằng sự hữu ích nhận thức có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến đến dự định của khách hàng trong việc chấp nhận một công nghệ mới Theo nghiên cứu của Jeyaraj (2006), trong việc chấp nhận 29 công nghệ mới, sự hữu ích nhận thức có ảnh hưởng chủ yếu đến 26 công nghệ

Hiện nay, sự hữu ích nhận thức là một trong những nhân tố chính được dùng trong những nghiên cứu hiện về Internet banking Trong nghiên cứu về Internet banking của Pikkarainen (2004) tại Phần Lan cũng phát hiện rằng sự hữu ích nhận thức là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng Hanuhdin Admin (2007) nghiên cứu yếu tố dẫn đến quyết định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến bằng cách so sánh nhiều mô hình khác nhau, và cũng tương tự kết quả của Pikkaranen (2004), sự hữu ích nhận thức được phát hiện là một trong những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định này Celik (2008) cũng tiến hành một bảng nghiên cứu qua mạng về sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kì với kết quả cũng tương tự như những nghiên cứu trên Với nghiên cứu của Jaruwachirathanakul và Fink (2005) tại Thái Lan, một nước đang phát triển nhanh tại khu vực Đông Nam Á, đây cũng là một kết quả được đề cập đến Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: sự hữu ích nhận thức có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến của người sử dụng tại Việt Nam

2.4.2 Sự dễ sử dụng nhận thức:

Theo mô hình TAM, sự dễ sử dụng nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc một công nghệ sẽ làm cho anh ta đạt được

mục đích một cách dễ dàng (Davis, 1989) Do đó, nếu người sử dụng cảm thấy ngân hàng trực tuyến dễ sử dụng, họ không cần bỏ thời gian tiêu tốn tại ngân hàng và lâm vào cảnh chen lấn, xô đẩy nếu khách hàng đông đúc thì cơ hội họ chấp nhận sử dụng công nghệ này là rất lớn

Tương tự sự hữu ích nhận thức, sự dễ sử dụng nhận thức cũng bắt nguồn từ

mô hình TAM Và cũng tương tự yếu tố trên, sự dễ sử dụng nhận thức cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc chấp nhận một hình thức công nghệ thông tin mới,

ví dụ như Internet (Chang, 2004), World Wide Web (Lederer et al, 2000), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Wang et al, 2003) và dịch vụ internet không dây (Lu et al,

2003; Shih và Fang, 2004) Theo Rogers (1995), sự phức tạp, khó sử dụng của một công nghệ mới sẽ trở thành yếu tố ngăn trở sự chấp nhận sử dụng công nghệ đó Một công nghệ được người sử dụng nhận thức rằng dễ học và sử dụng sẽ dễ được chấp nhận (Pikkarainen, 2004) Theo kết quả của mô hình nghiên cứu từ Gounaris

và Koritos (2008), yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức có thể giúp khách hàng chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của Jaruwachirathanakul

và Fink (2005) được thực hiện tại Thái Lan đã cho thấy rằng yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của người sử dụng Hơn nữa, người sử dụng tại Việt Nam có ít kinh nghiệm đối với công nghệ Internet (Hoàng, 2003), vì vậy có thể tiên đoán rằng yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức có ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ này Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:

H2 Sự dễ sử dụng nhận thức có ảnh hướng đến dự định sử dụng của khách hàng Việt Nam trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến

2.4.3 Sự tin tưởng của khách hàng:

Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và nó cũng quyết định đến sự chấp nhận sử dụng một công nghệ mới, ví dụ thương mại điện tử (Chen và Barnes, 2007; Holsapple và Sasidharan, 2005; Goles,

là mức độ người sử dụng tin rằng sử dụng ngân hàng trực tuyến là an toàn, bảo mật

và không có nguy cơ bị rò rỉ thông tin cá nhân Do đó, tác giả tập trung vào yếu tố người sử dụng nhận thức được độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và từ đó làm cho họ tin rằng việc giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến là hoàn toàn bảo mật

và an toàn Eriksson (2005) cũng định nghĩa sự tin tưởng là nhận thức của khách hàng về tính bảo mật và an toàn của hệ thống ngân hàng trực tuyến

Sathye (1999) phát hiện rằng việc liên quan đến tính an ninh và bảo mật là trở ngại lớn nhất đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Úc Sự tin tưởng

là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến hơn là những hình thức giao dịch truyền thống khác do tính chất môi trường ảo của nó Do đó, để thực hiện một giao dịch qua mạng, khách hàng bắt buộc phải tin vào hình thức giao dịch này cũng như việc thực hiện giao dịch thông qua hình thức ngân hàng trực tuyến Không có lòng tin, khách hàng sẽ không tiến hành bất cứ giao dịch qua mạng nào Có thể thấy, yếu tố này là yếu tố đặc biệt quan trọng tại Việt Nam hiện nay, nơi

mà hầu hết khách hàng còn ít kinh nghiệm trong việc thực hiện giao dịch qua mạng

và đa phần việc giao dịch vẫn còn được thực hiện bằng cách trực tiếp đến ngân hàng

Grabner-Krauter và Faullant (2008) đã tiến hành nghiên cứu về vai trò của sự tin tưởng vào công nghệ có ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến Họ

đã phát hiện rằng, yếu tố có ảnh hưởng đến sự tin tưởng chính là công nghệ này có

an toàn hay không, từ đó đã đề xuất ngân hàng nên tăng cường tính bảo mật và an ninh cho hệ thống để gia tăng mức độ tin tưởng của khách hàng Jahagir và Begum (2008) đã phát hiện rằng sự tin tưởng của khách hàng vào tính an toàn và bảo mật là yếu tố quan trọng chủ chốt ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ ở Bangladesh (cũng là một quốc gia đang phát triển, nơi có tình trạng tương tự Việt Nam – đều đang ở giai đoạn đầu ứng dụng công nghệ ngân hàng trực tuyến) Điều này cũng tương tự như nghiên cứu của Hernandez và Mazzon (2007) khi tiến hành nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ tại Brazil Từ đó, có thể thấy rằng vai trò của sự tin tưởng vào tính bảo mật và an toàn của dịch vụ ngân hàng trực

tuyến càng được củng cố hơn Vì ảnh hưởng của sự tin tưởng từ khách hàng vào việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến là không thể bỏ qua, do đó tác giả đưa

hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng quan trọng đến dự định của khách hàng trong việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến Suốt những năm 1990, chính phủ Singapore đã thành công trong việc đẩy mạnh việc sử dụng hệ thống trao đổi thông tin điện tử (Electronic Data Interchange – EDI) thông qua chương trình giáo dục, từ

đó bài học thành công này được ứng dụng mạnh mẽ ở những quốc gia khác (Burn, 1995) Tương tự, chính phủ Malaysia cũng đã thành công trong việc đẩy mạnh việc

sử dụng các dịch vụ trực tuyến bằng cách tạo ra nhiều trang web điện tử của chính phủ mà những trang này rất dễ đăng nhập và tra cứu cũng như sử dụng thông tin Chính phủ cũng đã tăng cường vào quảng cáo lên sóng truyền hình và truyền thanh

để quảng bá những trang web điện tử của chính phủ như dịch vụ MyEG (dịch vụ chính phủ điện tử), những dịch vụ hoặc trang web này cho phép cải thiện việc khai thuế trực tuyến của người dân Bên cạnh việc hỗ trợ và đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng, việc thiết lập một hệ thống luật lệ rõ ràng, giúp cho khách hàng cảm thấy tự tin khi sử dụng ngân hàng trực tuyến của chính phủ cũng đóng vai trò rất lớn Tại

mạnh việc sử dụng hình thức thương mại điện tử của người dân Mặc dù Việt Nam

là một nước tăng trưởng nóng tương tự Trung Quốc, tuy nhiên, nền kinh tế vẫn còn phụ thuộc lớn vào sự hoạch định và định hướng của chính phủ Hiện nay, chính phủ Việt Nam đã và đang đầu tư vào phát triển những cơ sở hạ tầng có thể hỗ trợ việc phát triển thương mại điện tử, mặc dù vậy, chính phủ vẫn cần có những động thái tích cực hơn để khuyến khích và thúc đẩy người dân sử dụng ngân hàng trực tuyến

vì người dân Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn ban đầu để chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ví dụ, hiện nay tại Việt Nam vẫn còn thiếu hệ thống luật lệ hỗ trợ cho thương mại điện tử Hệ thống tài chính của Việt Nam vẫn còn cần nhiều thay đổi để hỗ trợ việc giao thương qua internet, từ đó hỗ trợ việc phát triển ngân hàng trực tuyến

Chong và Ooi (2008) trong nghiên cứu của mình cũng phát hiện rằng, chính phủ Malaysia đóng một vai trỏ rất quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng chuẩn RosettaNet (chuẩn phát triển dành cho giao dịch thương mại qua mạng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) thông qua những ưu đãi như trợ cấp và khấu trừ thuế Vì vậy, ứng dụng điều này trong nghiên cứu của mình, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:

H4: Sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

2.5 Thang đo sơ bộ:

Dựa vào mô hình TAM (Davis, 1989) và kết quả của các nghiên cứu có liên quan, bảng tổng hợp thang đo sơ bộ được đề xuất như bảng 2.2 Đây sẽ là cơ sở cho bước nghiên cứu định tính sau này

Bảng 2.2: Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu:

Thực hiện tác vụ dễ dàng Davis (1989), Jaruwachirathanakul

& Fink (2005), Tan & Teo (2000), Pikkarainen & ctg (2004), Shih & Fang (2004)

Quản lí tài khoản hiệu quả Tăng hiệu quả công việc

Sự dễ sử dụng

nhận thức

Thực hiện đơn giản

Davis (1989), Pikkarainen & ctg (2004), Shih & Fang (2004), Admin (2007),

Tương tác rõ ràng, dễ hiểu

Dễ học cách sử dụng

Dễ nhớ

Sự tin tưởng Bảo mật thông tin cá nhân

Admin (2007), Shih & Fang (2004), Wang & ctg (2003), Sathye (1999)

An toàn khi thanh toán

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã đề cập ở chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình đã được trình bày ở chương 2; Chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và việc xây dựng mô hình nghiên cứu, mô hình thang đo chính thức của đề tài Ngoài ra, trong Chương này tác giả trình bày thêm quy trình thực hiện trong nghiên cứu định lượng

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Mỗi một giai đoạn được thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình như Hình 1.1 Phần kế tiếp sẽ trình bày chi tiết cách làm và kết quả của từng giai đoạn

3.1 Nghiên cứu định tính:

3.1.1 Mẫu nghiên cứu định tính

Với mô hình nghiên cứu lý thuyết được trình bày ở phần trên, nghiên cứu định tính này sẽ kiểm định lại để xây dựng mô hình phù hợp cho nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu dựa trên đối tượng khảo sát là khách hàng từ các ngân hàng lớn tại Tp.HCM là Ngân hàng ngoại thương Việt nam (Vietcombank), Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng kĩ thương Việt Nam (Techcombank) trong độ tuổi trên 18 Tỉ lệ phân chia mẫu để thực hiện nghiên cứu định tính được chia đều cho 4 ngân hàng

Bảng 3.1 Tỷ lệ mẫu trong nghiên cứu định tính

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định tính là mô tả thực trạng cảm nhận của khách hàng đối với việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, qua đó nhằm hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù ở các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth-Interview), với cách này tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi mở có nhiều câu hỏi với mục đích khác nhau (Phụ lục 1.1) Kết quả của việc phỏng vấn này nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mô hình lý thuyết cũng như khám phá thêm các nhân tố mới (nếu có), phù hợp với bối cảnh thực tế với các ngân hàng thương mại tại Tp.HCM Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Sau khi có được kết quả của phần nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tổng hợp được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng thương mại ở Tp.HCM Dựa trên mô hình lý thuyết đó, tác giả đưa ra một mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo sơ bộ cho các ngân hàng thương mại Thang đo sơ bộ này sẽ được hiệu chỉnh phù hợp hơn với thực tế của các ngân hàng thương mại trong phần nghiên cứu sơ bộ định lượng

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi tiến hành phỏng vấn, các phương án trả lời của khách hàng rất phong phú và đa dạng Mặc dù có nhiều cảm nhận khác nhau, tuy nhiên những yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet banking của khách hàng nhất là sự hữu ích, sự dễ dàng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ Các ý kiến này đối chiếu với mô hình lý thuyết có nhiều điểm tương đồng và hầu như không có nhiều khác biệt

Với đặc điểm của đa số khách hàng là thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch và ngại trải nghiệm công nghệ mới, vì vậy sự dễ sử dụng với quy trình thực hiện đơn giản, dễ nhớ, dễ tương tác được chú ý cao Hơn nữa, bằng việc sử dụng internet banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách hiệu quả và do đó, làm tăng hiệu quả các công việc liên quan là những đặc tính hữu ích mà khách hàng quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ Khách hàng cũng đưa ra những so sánh khi nhận xét sự hữu ích của internet banking so với những hình thức giao dịch truyền thống, đây sẽ là sự bổ sung thêm vào cho thang đo sơ bộ

Do tính chất môi trường giao dịch ảo của internet banking, vì vậy khách hàng rất quan tâm nếu việc thanh toán qua Internet banking được thực hiện một cách an toàn Ngoài ra, ngày càng có nhiều thông tin cá nhân của khách hàng bị rò

rỉ khi sử dụng các dịch vụ cũng làm cho khách hàng lưu ý đến việc bảo vệ thông tin

cá nhân và không bán thông tin của họ cho các tổ chức khác Khi cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin còn chưa phát triển so với các nước trên thế giới, việc chính phủ khuyến khích đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và phương tiện của internet cũng như định hướng cho việc phát triển giao dịch ngân hàng qua mạng là những yếu tố làm cho khách hàng quan tâm và muốn chính phủ đẩy mạnh Hơn nữa, giao dịch qua mạng hiện nay chưa có những quy định và luật lệ rõ ràng, vi phạm chưa được

xử lý triệt để cũng làm cho khách hàng bức xúc và muốn chính phủ lưu tâm

Từ những kết quả trên cho thấy, mô hình nghiên cứu chính thức chỉ có một chút điều chỉnh so với ban đầu, kết quả này sẽ được vào để khảo sát dự định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking

3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức:

Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG cùng với 4 biến độc lập: (1) sự hữu ích nhận thức, (2) sự dễ dàng sử dụng nhận thức, (3) sự tin tưởng và (4) sự hỗ trợ của chính phủ (Hình 3.1)

Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu

Các giả thiết của đề tài:

H1: sự hữu ích nhận thức có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến của người sử dụng tại Việt Nam

H2 Sự dễ sử dụng nhận thức có ảnh hướng đến dự định sử dụng của khách hàng Việt Nam trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến

H3: sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.

H4: Sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

3.3 Thành phần thang đo chính thức

Tác giả sử dụng thang đo trong các nghiên cứu liên quan ở chương 2 và những kết quả khám phá trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo sơ bộ Bằng việc sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát, với 5= rất hài lòng, 4= hài lòng, 3= bình thường, 2= không hài lòng, 1= rất không hài lòng, tác giả rút ra được các thành phần thang đo cụ thể như sau:

2 Sử dụng ngân hàng trực tuyến cho phép tôi thực hiện các

3 Sử dụng ngân hàng trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả các

4 Sử dụng ngân hàng trực tuyến làm cho việc quản lí tài

5

Tôi thấy ngân hàng trực tuyến là hình thức hữu ích hơn so

với những cách thức giao dịch truyền thống khác của

ngân hàng

SHI5

Biến độc lập: Sự sử dụng nhận thức

6 Tôi cảm thấy ngân hàng trực tuyến rất dễ sử dụng SDD1

7 Học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến là đơn giản với

Biến độc lập: Sự tin tưởng

11 Tôi tin rằng việc thực hiện giao dịch thông qua internet

12 Tôi tin tưởng rằng ngân hàng trực tuyến sẽ bảo vệ thông

13 Tôi tin tưởng rằng việc thanh toán thông qua internet

14 Tôi tin tưởng ngân hàng trực tuyến sẽ không bán thông

15 Tôi tin tưởng ngân hàng trực tuyến giống như các ngân

Biến độc lập: Sự hỗ trợ của chính phủ

16 Tôi nghĩ rằng chính phủ rất khuyến khích và đẩy mạnh

việc sử dụng ngân hàng trực tuyến và giao dịch điện tử SHT1

17 Tôi nghĩ rằng cấu trúc hạ tầng và phương tiện của internet

(ví dụ: băng thông rộng) thì hiệu quả đối với internet SHT2

18 Chính phủ đang định hướng cho việc phát triển giao dịch

19 Chính phủ hiện nay đang có những quy định và luật lệ

Biến phụ thuộc: Dự định sử dụng internet banking của khách hàng

20 Giả sử tôi có đăng nhập vào internet banking, tôi sẽ sử

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng

3.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Trong giai đoạn này tác giả sẽ sử dụng thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử khách hàng là những người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Trong quá trình thu thập số liệu và xử lý thông tin, tác giả

sẽ kiểm định định mô hình, thang đo, phân tích các hệ số để xem xét tác động của các nhân tố đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất và cỡ mẫu được xác định phù hợp Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất cỡ mẫu thu thập được tính theo số biến quan sát trong mô hình, với tiêu chuẩn số mẫu phải gấp từ 5-10 lần số biến

quan sát (Hair et al, 1995)

Trong nghiên cứu này có 23 biến quan sát với số mẫu được chọn gấp từ 5-10 lần số biến sẽ là từ 115 - 230 mẫu Số mẫu được chọn là 150

3.4.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: công dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào (trừ dịch vụ

Internet banking)

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phần mềm SPSS 16.0 được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA, …Các bước xử lý số liệu bằng SPSS

sẽ được giới thiệu trong Hình 3.2: