SỰ KHÁC BIỆT GIỮA TIẾP THỊ TIÊU DÙNG CÁ NHÂN VÀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Phân loại sản phẩm: - Sản phẩm tiêu dùng - Sản phẩm công nghiệp Với sản phẩm tiêu dùng, ta có thể xác định như sau: Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi mua Mua thường xuyê

TIỂU LUẬN

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA TIẾP THỊ TIÊU DÙNG CÁ NHÂN VÀ TIẾP

THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

GVHD: Th.S HUỲNH THỊ PHƯƠNG LAN

SVTH: Nhóm 13

LỜI MỞ ĐẦU

Trước tiên xin cảm ơn cô đã cho chúng em có cơ hội được tìm hiểu kỹ hơn về tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng Qua quá trình làm bài tiểu luận chúng

em cũng học thêm được nhiều điều, từ đó có cái nhìn rõ ràng hơn về vị trí và vai trò của một kỹ sư trong tương lai

Về đề tài tiểu luận, sự khác biệt của tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức rất rộng và nhiều khía cạnh nhưng chủ yếu do cách tiếp cận và vận dụng theo phương thức 4P của tiếp thị trong hai thị turờng Do đó, trong nội dung của bài tiểu luận này, chúng em xin phân tích về sự khác biệt xung quanh phương thức 4P

Với kiến thức hạn hẹp của mình, việc sai sót là không tránh khỏi về nội dung cũng như hình thức trình bày Mong cô chỉ rõ cho chúng em những khuyết điểm đó, để hoàn thiện hơn trong những lúc làm tiểu luận và luận văn sau này

Chân thành cảm ơn cô

I CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 3

II CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: 7

III CHIẾN LƯỢC GIÁ: 9

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá: 9

IV CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ: 12

Bán hàng trực tiếp: 12

Quảng cáo: 14

Khuyến mãi: 16

Quan hệ công chúng (PR): 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 17

I CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng

Sản phẩm bao gồm giá trị vật chất và phi vật chất

Phân loại sản phẩm:

- Sản phẩm tiêu dùng

- Sản phẩm công nghiệp

Với sản phẩm tiêu dùng, ta có thể xác định như sau:

Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi mua Mua thường

xuyên, ít cân nhắc khi mua

Mua thường xuyên, có sự so sánh, cân nhắc

về giá cả, chất lượng và kiểu dáng

Có sự ưa thích

và trung thành

về nhãn hiệu, ít nhạy về giá

Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm

Phân phối Đại trà, thuận

Chiêu thị Chiêu thị đại

trà bởi nhà sản xuất

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà sản xuất và phân phối

Chiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phối

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cục bởi nhà sản xuất và phân phối

Với sản phẩm công nghiệp:

- Thiết bị nặng

- Thiết bị nhẹ

- Sự cung ứng

- Bộ phận cấu thành

- Nguyên liệu thô

- Nguyên liệu đã qua chế biến

- Dịch vụ công nghiệp

Từ đây ta có thể so sánh sự khác biệt về chiến lược sản phẩm giữa thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức

Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức

Tầm quan trọng của

chiến lược sản phẩm

Quan trọng nhưng đôi khi

bị lu mờ do giá và khuyến mãi

Thường giữ vai trò quan trọng hơn tất cả các yếu tố khác

Nhu cầu Được sản suất để phục vụ

nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng

Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc và nhu cầu phối hợp

Người mua và người

sử dụng

Thường là 1 cá nhân Người mua và người sử dụng

không phải là 1 Vòng đời sản phẩm Thường ngắn do cạnh tranh

gay gắt, khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh

Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm truyền thống, ngắn đối với các sản phẩm công nghệ cao

Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng đối với sản

phẩm tiêu dùng lớn, nhưng thứ yếu đối với các sản phẩm tiêu dùng khác

Rất thiết yếu vì các khách hàng tổ chức thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật

Đóng gói Để bảo vệ và chiêu thị Chủ yếu là để bảo vệ sản

phẩm, chức năng chiêu thị rất yếu

Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng trong thành

công của sản phẩm Không quan trọng đối vớiphần lớn sản phẩm

Tỷ lệ thất bại Rất cao, khoảng 80% Thấp, khoảng 30-40%

Tầm quan trọng của Thường là yếu tố chính Thường không đóng vai rò

nghiên cứu tiếp thị trong việc phát triển các

sản phẩm mới quan trọng trong việc pháttriển sản phẩm mới

Ví dụ :

Tầm quan trọng

của chiến lược sản

phẩm

Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền mua 1 sản phẩm mà họ thật sự không cần hoặc ít sử dụng vì nó giá rẻ

 Mua quần áo vào các dịp đại hạ giá cuối năm

Người mua chỉ quyết định mua sản phẩm khi nó thật sự hữu ích và cần thiết cho nhu cầu của tổ chức mặc dù giá tiền rất cao

 Mua và lắp đặt hệ thống điều hoà nhiệt độ cho cả công ty

Nhu cầu Đáp ứng nhu cầu tức thời

hoặc ngắn hạn cho mỗi cá nhân hoặc 1 phân khúc thị trường  Mua 1 chai nước hoặc xăng dầu

Đáp ứng nhu cầu chung cho các cá nhân trong tổ chức, thường là các nhu cầu dài hạn

 Mua 1 chiếc máy photocopy cho văn phòng Người mua và

người sử dụng

Người mua sử dụng ngay sản phẩm hoặc cho người thân của họ

Người mua có thể là giám đốc, chủ tịch công ty… nhưng người sử dụng là các nhân viên trong công ty Vòng đời sản

phẩm Thay đổi theo mùa như cáckiểu dáng quần áo Đồng phục công ty chỉ có 1kiểu dáng suốt 1 năm Các hoạt động hỗ

trợ

Người tiêu dùng gần như không nhận được hỗ trợ nào nếu có sự cố với sản phẩm giá trị nhỏ và chỉ nhận được hỗ trợ có hạn chế như bảo hành, sửa chữa … với các sản phẩm giá trị trung bình hay khá lớn

Bên sản xuất phải hỗ trợ sửa chữa, lắp ráp, chuyển giao công nghệ không điều kiện

và ngay lập tức khi có yêu cầu từ bên mua Các hoạt động này thường có ngay trong hợp đồng và bắt buộc tuân theo

Đóng gói Bao bìa ngoài việc bảo vệ sản

phẩm còn dùng quảng bá

Chỉ đơn giản dùng để bảo

vệ sản phẩm, thường hình

thương hiệu, tên tuổi nhà sản xuất hộp, trong chứa mút để bảovệ sản phẩm mức tối đa, các

kí hiệu dễ vỡ, up side, … Các yếu tố thẩm

mỹ Phải bắt mắt, nhiều màu sắc,hình dáng hấp dẫn (đồ chơi,

chai nước, các loại sữa bột…)

Thường chỉ ghi tên và kí hiệu nhà sản xuất, màu nâu, hình hộp, to lớn…

Tỷ lệ thất bại Lớn, rất nhiều sản phẩm cùng

1 phân khúc vì thế tính cạnh tranh rất cao

Vừa và nhỏ vì mục tiêu là các tổ chức công ty rõ rang, trực tiếp và nhỏ lẻ nên tỷ lệ gặp đối thủ cạnh tranh thấp Tầm quan trọng

của nghiên cứu

tiếp thị

Phải xem xét thị hiếu của đa

số khách hàng rồi mới sản xuất sản phẩm phù hợp

Nghiên cứu sản xuất ra 1 sản phẩm với tính năng nhất định rồi mới giới thiệu và thuyết phục khách hàng

II CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:

Phân phối là xác định mục tiêu, thiết kế những thoá thuận phù hợp trong kênh, quyết định loại hình, số lưởng trung gian cần được thiết kế và thực hiện để đưa ra các quyết định trên vào hiện thực Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn các thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh

Sự khác biệt giữa thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức:

Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức

Tầm quan trọng Quan trọng vì người tiêu dùng

đánh giá cao uy tín của những nhà bán lẻ trên thị trường

Rất quan trọng vì không có hàng tồn kho, hay không thục hiện được hợp đồng, trễ hạn giao hàng sẽ gây ra rất nhiều tốn kém cho khách Kiểm soát kênh Kênh thường bị kiểm soát bởi

các nhà sản xuất hay tổ chức bản lẻ có qui mô lớn

Kênh thường được kiểm soát bởi các nhà sản xuất, mặc dù đôi khi các nhà phân phối công nghiệp cũng đóng vai trò kiểm soát

Độ dài của kênh Kênh thường dài, và qua nhiều

cấp kênh trung gian độc lập Thường ngắn và trực tiếp,không có trung gian Ngay

cả khi có kênh trung gian nó vẫn khá ngắn

Các loại trung

gian Có rất nhiều loại trung gian (Bán sỉ, bán lẻ, đại lí, tiểu

thương…)

Có hai loại thường gặp nhất là: các nhà phân phối công nghiệp và các đại diện của các nhà sản xuất

Khối lượng hàng

bán qua trung

gian

Phần lớn sản phẩm được bán qua các kênh trung gian, chỉ có 5% sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng

Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm được bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao Đặc trưng của

khách hàng

Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa trên cảm xúc và hình ảnh/

ấn tượng

Lựa chọn ít dựa trên cảm tính mà trên hiệu quả hoạt động

Tồn kho Tập trung ở nhà bán sỉ và bán lẻ Tập trung nhiều ở kênh

Bán hàng trực Tuỳ loại sản phẩm mà có thể Rất quan trọng, thường là

tiếp quan trọng hay không kênh phân phối cơ bản trong

tiếp thị công nghiệp Khách hàng quốc

gia, chính yếu

Thường chỉ với các kênh trung gian lớn như các nhà bán sỉ hay bán lẻ

Thường xuyên với các khách hàng lớn và trung gian

Quan hệ với

khách hàng

Quan hệ xây dựng dựa trên tính trung thành và độ thoả mãn của khách hàng

Quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và kênh trung gian

Với thị trường tiêu dùng, khách hàng có rất nhiều lựa chọn nơi bán cùng 1 loại sản phẩm với mức giá khác nhau nhưng có thể chênh lệch không lớn Với thị trường tổ chức, khách hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp cũng như 1 vài biến thể của hai loại này Sự kém đa dạng này giới hạn lựa chọn của các nhà quản lý tiếp thị Do đó, cùng với các đặc tính của thị trường tổ chức, khách hàng thường yêu cầu rất cao đối với dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ

kỹ thuật, tư vấn và đào tạo

Tồn kho là vấn đề lớn trong thị trường tổ chức Nếu như 1 cửa hàng bán lẻ hết 1 loại dầu gội, nước ngọt, khách hàng chỉ đơn giản là bỏ đi tìm 1 cửa hàng khác, còn nếu như nhà phân phối công nghiệp lại không có hàng để cung cấp cho khách hàng của mình đang phục vụ nhu cầu sản xuất thì vấn đề lại không thể chấp nhận Sự thiếu hụt này sẽ dẫn đến phản ứng dây chuyền làm đình trệ sản xuất, gây thất thoát lớn

III CHIẾN LƯỢC GIÁ:

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Giá được định nghĩa như một lượng tiền tệ gắn với sản phẩm và dịch vụ Lượng tiền này phải đáp ứng:

 Đáp ứng đủ các chi phí sản xuất, hang hóa và dịch vụ

 Đáp ứng mục tiêu giá của công ty và thu về lợi nhuận

 Đáp ứng được giá trị nhận thức của người mua về sản phẩm và dịch vụ

 Giúp công ty cạnh tranh tốt trên thị trường

Trong TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thì các khách hàng tổ chức giá ít quan trọng hơn các yếu tố khác hơn như chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giao hàng đúng hạn,

… so với trong tiêu dùng thì giá khá là quan trọng

Ví dụ: một công ty họ muốn giao hàng đi xa thì họ thuê dịch vụ chuyển phát nhanh thì cái họ quan tâm nhất là giao hàng đúng hạn và sản phẩm không bị hư hại gì trên đường vận chuyển đến nơi nhận hơn là giá họ trả cho công ty chuyển phát nhanh

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá:

Trong TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC, các khách hàng tổ chức sẽ xem xét các khía cạnh sau:

 Giá trị kinh tế (economic or cost value): là giá trị bằng số mà tổ chức khách hàng thấy được thông qua lợi ích của việc mua sản phẩm, dịch vụ

 Giá trị trao đổi hay thương lượng (exchange or negotiated value): khách hàng tổ chức thường sẽ không mua dựa trên giá trị kinh tế mà nó mang lại Họ sẽ dùng thương lượng để giảm giá dưới mức giá trị kinh tế

 Giá trị thẩm mỹ (aestbetic value): Có những sản phẩm mà các tổ chức khác hang sẽ chọn lựa giữa các nhà cung cấp dựa vào vẻ thẩm mỹ Thương hiệu của nhà cung cấp sẽ tạo nên giá trị thẩm mỹ cho sản phẩm

 Giá trị tương đối hay cạnh tranh (relative or competitive value): Các tổ chức khách hàng còn xác định giá trị của một sản phẩm dựa trên so sánh sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đó là lí do vì sao khách hàng trả giá cao cho một sản phẩm trong khi thông số kĩ thuật là hoàn toàn giống với các sản phẩm còn lại

Ngoài ra đối với các tổ chức là nhà bán lại thì nhà cung cấp phải đề ra mức giá phù hợp để họ có được lợi nhuận và khích lệ tinh thần họ

Trong TIẾP THỊ HÀNG TIÊU DÙNG, người tiêu dùng sẽ xem xét các khía cạnh khác Đối với TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC, việc định giá chủ yếu dựa nhiều vào logic thì trong lĩnh vực tiêu dùng thì việc định giá dựa nhiều vào cảm xúc của người tiêu dùng Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu

được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó Các lợi ích bao gồm cả hữu hình

và vô hình Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng Thế nhưng để tính được giá trị của những điều hài long khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị, thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó

Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ trong việc mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau

Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

và những cảm nhận về giá của họ Giá cả phải được xem xét cúng với nhứng yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước khi để ra chương trình marketing Người tiêu dùng cũng quan tâm giá cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại Vì vậy cần có chiến lược tìm hiểu và định giá dựa trên giá cảu đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Đối với sản phẩm nước uống, nếu là tổ chức khách hàng họ muốn đặt hàng dài hạn cho công ty đó thì họ phải dựa vào thương hiệu, giá trị kinh tế họ nhận được sau khi sử dụng nước uống (nhân viên họ có tinh thần làm việc hơn trong khi làm việc…) , vẻ bên ngoài của vỏ chai, chất lượng so với các công ty khác tốt hơn Nếu là người tiêu dùng thì công ty nước đó cần phải biết phân phối cho phân khúc thị trường nào tốt, xấu (ví dụ như các vùng lạnh, nóng), giá của họ sẽ được điều chỉnh sao cho hợp lý

So sánh chiến lược giá trong tiêu dùng và trong thị trường tổ chức:

IV CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:

Chiến lược chiêu thị (hay còn gọi là truyền thông) đều rất quan trọng trong việc tiếp thị trong cả hai thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tổ chức

Chiến lược chiêu thị trong tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng đều bao gồm các công cụ: bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng Giá trị của các công cụ này trong tiếp thị giữa các tổ chức vẫn được giữ nguyên Song do sự khác nhau về đối tượng khách hàng nên tầm quan trọng, cách tiếp cận và cách sử dụng các công cụ này có sự khác nhau giữa tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng

Bảng trên cho thấy rõ tầm quan trọng của các công cụ khác nhau trong hai thị trường Trong tiêu dùng, quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Ngược lại , trong công nghiệp, bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt là khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và quan hệ công chúng

Sự khác biệt giữa tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng trong từng công cụ của chiêu thị sẽ được phân tích cụ thể dưới đây:

Bán hàng trực tiếp:

- Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng với mục đích bán hàng

- Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị giữa các tổ chức xuất phát

từ các lý do sau:

1 Số lượng khách hàng ít và công ty có thể xác định cụ thể họ là ai và ở đâu

2 Sản phẩm và dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và giá trị lớn