Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trường hợp điện thoại di động thông minh tại thành phố hồ chí minh

12 Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ.. TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố th

_

ĐINH XUÂN THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

_

ĐINH XUÂN THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

thương hiệu đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp Điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Nguyễn Quang Thu

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Ký tên

Đinh Xuân Thảo

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.Kết cấu của nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 8

2.1.1.Khái niệm Niềm tin 8

2.1.2.Khái niệm Sự thỏa mãn 8

2.1.3.Khái niệm Dự định mua lại 9

2.2.Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan 9

2.2.1.Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ 9

2.2.2.Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại 11

2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.4.Giả thuyết 14

2.4.1.Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn 14

2.4.2.Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ 14

2.4.3.Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại 15

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1.Quy trình nghiên cứu 18

3.2.Nghiên cứu sơ bộ 19

3.2.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính 19

3.2.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng 26

3.3.Phát triển và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu 27

3.3.1.Thang đo niềm tin 27

3.3.2.Thang đo sự thỏa mãn 27

3.3.3.Thang đo dự định mua lại 28

3.4.Đánh giá sơ bộ thang đo 29

3.4.1.Niềm tin 31

3.4.2.Sự thỏa mãn 32

3.4.3.Dự định mua lại 32

3.5.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ 32

3.6.Nghiên cứu chính thức 33

3.6.1.Chọn mẫu nghiên cứu 33

3.6.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1.Thông tin mẫu nghiên cứu 35

4.2.Đánh giá thang đo 38

4.2.1.Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha) 38

4.2.2.Phân tích nhân tố EFA 40

4.2.3.Phân tích nhân tố biến độc lập 44

4.3.Kiểm định thang đo bằng CFA 45

4.3.1.Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 46

4.3.2.Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 48

4.4.Kiểm định mô hình nghiên cứu 49

4.4.1.Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 49

4.4.2.Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 50

4.4.3.Kiểm định giả thuyết 51

4.4.4.Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng Hệ điều hành khác nhau 52

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 55

5.1.Tóm tắt kết quả chính và thảo luận 55

5.2.Hàm ý cho các nhà bán lẻ 58

5.3.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis) CFI Comparative fit index

Điện thoại Android Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Android Điện thoại IOS Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành IOS Điện thoại Window Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Window EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI Goodness of fit index

GTPB Giá trị phân biệt

NT Niềm tin đối với thương hiệu

NTY Niềm tin đối với nhà bán lẻ

RMSEA Root mean square error approximation

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) Smartphone Điện thoại di động thông minh

TLI Tucker & Lewis index

TM Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

TMY Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh 2

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với thương hiệu22 Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu 23

Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ 24

Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ 25

Bảng 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Dự định mua lại từ nhà bán lẻ 26

Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin đối với thương hiệu 27

Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ 27

Bảng 3.8 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu 28

Bảng 3.9 Thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ 28

Bảng 3.10 Thang đo Dự định mua lại 29

Bảng 3.11 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ 30

Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ 31

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha 39

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 1 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 2 43

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu 44

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 47

Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 48

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 51

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa) 51

Bảng 4.9 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến 52

Bảng 4.10 Giá trị P của các nhóm điện thoại sử dụng hệ điều hành khác nhau (khả biến) 53

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập thị trường Việt

Nam năm 2013 - 2014 3

Hình 2.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) 12

Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ 13

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18

Hình 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu theo giới tính 35

Hình 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 36

Hình 4.3 Thông tin mẫu nghiên cứu theo thu nhập bình quân 1 tháng 37

Hình 4.4 Thông tin mẫu nghiên cứu theo sự hỗ trợ của điện thoại trong công việc 38

Hình 4 5 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 46

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

Hình 4.7 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 50

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố thuộc thương hiệu và nhà bán lẻ

có ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ; điều chỉnh, kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và dự định mua lại điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng

Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về dự định mua lại, tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ kết hợp với thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh, nghiên cứu đưa

ra mô hình đo lường các yếu tố tác động đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

bộ gồm nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 6 người, thảo luận nhóm với 7 người và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với n=46 Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=493, dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu, (2) Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Niềm tin đối với nhà bán lẻ, (4) Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ, (5) Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ Sau khi kiểm định chính thức, thang đo (3) và (4) gộp lại, đặt tên là thang đo Nhà bán

lẻ Như vậy mô hình nghiên cứu còn 4 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu, (2)

Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Nhà bán lẻ, (4) Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ

Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các

thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Nghiên cứu tiếp tục kiểm định

mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thông tin thị trường Cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận: H1 Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu; H2 Niềm tin đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ; H3 Nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ; H4 Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán

lẻ

Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về dự định mua lại, giúp các nhà bán lẻ và nhà sản xuất điện thoại di động thông minh biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại và tác động lan tỏa giữa nhà sản xuất

và nhà bán lẻ Nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống trong thời đại mà điện thoại di động thông minh, gọi tắt là smartphone, đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu với nhiều người Với khả năng di động cao, phần cứng mạnh mẽ, cùng hàng trăm ngàn ứng dụng trên nhiều lĩnh vực, smartphone ngày nay đã trở thành một thiết bị “all-in-one” nhỏ gọn luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi Sự ra đời của smartphone đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: cách trao đổi thông tin, làm việc di động và giải trí mọi lúc mọi nơi Ngày nay với smartphone, dù đang ở bất cứ lúc nào hay ở bất cứ nơi đâu, chỉ cần một vài thao tác

là bạn đã có vô số lựa chọn để kết nối với người thân, từ hội thoại kèm video, gửi tin nhắn có hình, hay đơn giản là kết nối với nhau qua các trang mạng xã hội Với

sự trợ giúp của điện thoại di động thông minh, việc gửi và nhận email đã có thể được thực hiện mọi lúc mọi nơi, không còn bị hạn chế về thời gian và không gian như trước; từ đó càng ngày càng ít người mang theo laptop khi cần phải di chuyển: các nhân viên văn phòng có thể cập nhật tình hình công việc qua email trong khi đang ở ngoài công ty, những người làm việc tự do có thể vừa đi du lịch vừa nhận email đặt hàng trên smartphone Ngoài ra, smartphone còn có thể giúp chúng ta ghi chú những việc quan trọng, nắm tất cả thời gian và kế hoạch trong tay, thanh toán hóa đơn trực tuyến qua điện thoại Smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống theo hướng tích cực hơn

Nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của con người về liên lạc, làm việc và giải trí cũng thúc đẩy smartphone liên tục cải tiến và phát triển Điện thoại di động thông minh ra đời từ năm 1993 Ban đầu là những chiếc điện thoại thông minh trắng đen với màn hình cảm ứng của các nhà sản xuất như IBM (1993), Nokia (1998), Ericsson (1999), BlackBerry (2002) Sau đó, công nghệ được cải thiện với sự hiện diện của các thiết bị di động sử dụng tín hiệu vô tuyến không dây, lướt web, giải trí Năm 2007 chiếc điện thoại di động thông minh đúng nghĩa đã được hãng

Apple tung ra thị trường – IPhone với hệ điều hành độc quyền IOS Giai đoạn 2008 – 2012, hệ điều hành Android chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh, kéo theo

đó là sự phát triển của rất nhiều nhà sản xuất smartphone như Samsung, Sony, HTC, LG Năm 2013, với sự phát triển của công nghệ, xuất hiện trào lưu điện thoại sử dụng hệ điều hành Window 8 với ưu điểm tích hợp điện toán đám mây lưu trữ từ xa giúp đồng bộ hóa dữ liệu trên điện thoại di động và máy tính Tuy nhiên,

do công nghệ thay đổi nhanh chóng, nên việc đồng bộ hóa dữ liệu không còn là ưu thế của hệ điều hành Window 8, dòng điện thoại sử dụng hệ điều hành này cũng trở nên ít phổ biến hơn Hiện nay, với sự ưa thích của người tiêu dùng, ngày càng có nhiều hãng smartphone ra đời với 2 hệ điều hành chính là IOS và Android, được thể hiện trong bảng 1.1

Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh

Hệ điều hành Tên thương hiệu (tên nhà sản xuất – nếu khác)

Android Samsung, LG, HTC, Motorola, Sony Xperia, Zen (Asus),

Wing, Mobiistar, Lenovo, Philips, Q-Smart, BlackBerry Window Nokia (Microsoft)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Tại Việt Nam, theo báo cáo của IDC, năm 2014 điện thoại di động thông minh (smartphone) có mức tăng trưởng cao với 11,6 triệu chiếc được bán ra và đạt tốc độ tăng trưởng 57% so với năm 2013 Tổng số lượng smartphone đã chiếm 41% tổng thị trường điện thoại di động tại Việt Nam trong năm 2014 và dự kiến sẽ vượt mặt dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2015 Thêm vào đó, thống kê của Moore cho thấy các thương hiệu điện thoại di động thông minh cũng gia nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, thể hiện qua hình 1.1

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường điện thoại di động năng động nhất của Việt Nam với sự có mặt của nhiều thương hiệu đa dạng như Samsung, Iphone (Apple), Nokia (Microsoft), gần đây là Oppo, Sharp, Zen (Asus) kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ để đưa những chiếc điện thoại đến

tay người tiêu dùng như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, FPT, Mai Nguyên, Hnammobile,

Một số nhà bán lẻ thường đặt bản thân họ vào cùng vị trí với thương hiệu của nhà sản xuất mà họ cung cấp Ví dụ khi nói “FPT là đơn vị đầu tiên được quyền phân phối tất cả sản phẩm của Apple tại Việt Nam” là đã gắn tên nhà bán lẻ FPT với tên thương hiệu của nhà sản xuất Apple Như vậy, chiến lược này đã mang đến lợi ích gì cho các nhà bán lẻ? Thương hiệu của nhà sản xuất có thật sự tác động đến

dự định mua lại của khách hàng tại nhà bán lẻ hay không? Các nhà quản trị cần hiểu được sự ảnh hưởng của thương hiệu nhà sản xuất đến sự đánh giá của khách hàng

về nhà bán lẻ để thành công trong môi trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh với nhiều đối thủ mới xuất hiện

Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập

thị trường Việt Nam năm 2013 - 2014

(Nguồn: Thế giới Di động - www.thegioididong.com)

Một vấn đề khác đối với điện thoại di động thông minh là dự định mua lại của người tiêu dùng Những người đang sở hữu điện thoại di động có xu hướng mua thêm một chiếc điện thoại Theo phân tích từ FPT Securities, năm 2013 bình quân mỗi người Việt Nam sở hữu 1,5 chiếc điện thoại di động, con số này tiếp tục tăng

và đạt mốc 2 chiếc vào năm 2016 Mức sở hữu này bao gồm các điện thoại cũ và

mua mới hàng năm Trong khi đó, dòng điện thoại thông minh lại có khả năng đáp ứng được nhu cầu kết nối và truy cập thông tin của người dùng, đồng thời dòng điện thoại này lại thường xuyên được nâng cấp lên bằng các công nghệ cao hơn hoặc phát triển các dòng điện thoại thông minh giá rẻ nên hoàn toàn có khả năng người tiêu dùng có dự định mua lại điện thoại di động thông minh

Thực tế cho thấy, nhiều nhà bán lẻ cũng đang tận dụng sức mạnh lan tỏa của thương hiệu để thu hút người tiêu dùng, đồng thời nhiều người tiêu dùng có dự định mua lại điện thoại di động thông minh Điều này cũng đúng với các nghiên cứu đã

được thực hiện trước đây Thứ nhất đã có nhiều nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ: nghiên cứu của Webster (2000) là mối quan hệ của nhà

sản xuất và nhà bán lẻ trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng; nghiên cứu của

Sudhir (2001) là mối quan hệ về giá của nhà sản xuất và nhà bán lẻ Thứ hai là các nghiên cứu về dự định mua lại: nghiên cứu của Bearden và Teel (1983), Eugene và

Mary (1993), Zeithaml và các cộng sự (1996), Hellier và các cộng sự (2003), Seiders (2005) và nghiên cứu của Hanif và các cộng sự (2010) về tác động của sự thỏa mãn đến dự định mua lại; nghiên cứu của Doney và Cannon (1997) về tác động của niềm tin với dự định mua lại; nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2009) cho rằng niềm tin vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp lên dự định mua lại thông qua sự thỏa mãn; nghiên cứu của Delgado-Ballestre và cộng sự (2003), cho rằng sự thỏa mãn vừa tác động trực tiếp lên dự định mua lại, vừa tác động thông qua niềm tin

Đề tài nghiên cứu này sẽ bàn về vấn đề tác động lan tỏa giữa thương hiệu nhà sản xuất và nhà bán lẻ đến dự định mua lại của người tiêu dùng Hiểu biết thấu đáo những yếu tố tác động đến dự định mua lại của khách hàng và tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ giúp cho nhà quản lý có thể hoạch định chiến lược tiếp

thị cho nhà bán lẻ Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp điện thoại

di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này xem xét tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ

Mục tiêu cụ thể:

(1) Xác định và đo lường tác động của các yếu tố niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh tại TP Hồ Chí Minh

(2) Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành điện thoại khác nhau về dự định mua lại điện thoại di động thông minh

(3) Đưa ra hàm ý cho các nhà bán lẻ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: niềm tin đối với thương hiệu, sự thỏa mãn đối với thương hiệu và dự định mua lại từ nhà bán lẻ

Đối tượng khảo sát: là những người đã từng mua và sở hữu hoặc đang sở hữu

ít nhất 1 chiếc điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: thị trường điện thoại di động thông minh tại TP Hồ Chí

Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng nguồn đa dữ liệu

 Nguồn thứ cấp: các số liệu thống kê từ internet Nguồn này được dùng để tổng quan thị trường hiện nay và tiềm năng phát triển của điện thoại thông minh

 Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát người đã từng mua

và sở hữu, hoặc đang sở hữu điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguồn này dùng để đo lường tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu đến dự định mua lại tại nhà bán lẻ

1.4.2 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu sử dụng đa phương pháp

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả Nghiên cứu này dùng để tổng quan thị trường điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng: gồm 2 phần định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về niềm tin, sự thỏa mãn và dự định mua lại từ nhà bán lẻ, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng: kỹ thuật thu thập thông tin thông qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi và được thực hiện tại TP.HCM, nhằm mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêu nghiên cứu Trong phần này điều tra thử và điều chỉnh, sau đó điều tra chính thức thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát Cuối cùng là

xử lý số liệu Cụ thể như sau:

 Kiểm định sơ bộ thang đo:

o Để phân tích độ tin cậy, sử dụng hệ số Cronbach Alpha

o Để đánh giá giá trị hội tụ và khác biệt, sử dụng phân tích nhân tố EFA

 Kiểm định khẳng định: sử dụng phân tích khẳng định CFA

 Kiểm định mô hình lý thuyết: sử dụng mô hình cấu trúc SEM

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài về niềm tin, sự thỏa mãn, dự định mua lại, các

mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu tại đề tài này

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa

ra của mô hình

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các hạn chế của đề tài

Tóm tắt chương 1

Điện thoại di động thông minh (smartphone) ra đời đã giải quyết được nhu cầu ngày càng cao về liên lạc, làm việc và giải trí của con người Hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh có nhiều thương hiệu điện thoại và nhiều nhà bán lẻ điện thoại di động Các nhà bán lẻ thường tận dụng các thương hiệu mà họ bán để xây dựng hình ảnh tốt trong lòng khách hàng, từ đó bán được nhiều hàng hơn, chứng tỏ tác động lan tỏa giữa thương hiệu

và nhà bán lẻ Người tiêu dùng cũng có xu hướng mua thêm một chiếc điện thoại di động, tức là nhiều người có dự định mua lại smartphone Chính vì vậy mà tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ: Trường hợp điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh”

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 giới thiệu các

lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Chương này tóm tắt các lý thuyết, mô hình có liên quan về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, cũng như về dự định mua lại Tiếp đó,

hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm Niềm tin

Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào đối tác trao đổi mà người đó tin tưởng”

Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin tồn tại “khi một bên tin vào độ đáng tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi”

Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin là “sự sẵn sàng của người tiêu dùng trung bình dựa vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng đã đưa ra”, “tin tưởng làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường mà người tiêu dùng dễ bị tổn thương, bởi vì họ biết có thể dựa vào thương hiệu đáng tin cậy”

Theo Delgado-Ballester và các cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu là

“cảm giác an toàn của người tiêu dùng với thương hiệu, được dựa trên nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm đối với các quyền lợi và phúc lợi của người tiêu dùng”

2.1.2 Khái niệm Sự thỏa mãn

Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là việc

“đánh giá của sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm”

Theo Hellier và các cộng sự (2003), sự thỏa mãn là “các mức độ của niềm vui nói chung hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của dịch vụ thực hiện mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng liên quan đến các dịch vụ”

Theo Kim và các cộng sự (2004), sự thỏa mãn của khách hàng là “phản ứng của khách hàng về trạng thái của sự thỏa mãn và sự phán xét của khách hàng về mức độ thỏa mãn”

Theo Gustafsson và cộng sự (2005), sự thỏa mãn của khách hàng là “cách khách hàng thật sự đánh giá hiệu suất liên tục”

2.1.3 Khái niệm Dự định mua lại

Theo Oliver (1999), dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành Ông định nghĩa lòng trung thành như là “một sự cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc khuyến khích dùng một sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai, do đó mua lại cùng một thương hiệu hoặc cùng thiết lập thương hiệu, mặc dù ảnh hưởng tình huống và

nỗ lực tiếp thị có thể gây ra hành vi chuyển đổi.”

Theo Hellier và các cộng sự (2003), dự định mua lại là “phán đoán của một cá nhân về việc mua lại một dịch vụ từ cùng một công ty, dựa theo tình hình và khả năng của mình”

2.2 Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ

Hình 2.1 là mô hình nghiên cứu của Singh (1991, trang 235) về sự thỏa mãn trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe Kết quả cho thấy các khách hàng xem việc thỏa mãn với bác sỹ, thỏa mãn với bệnh viện và thỏa mãn với công ty bảo hiểm như là kinh nghiệm về việc sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại bệnh viện đó Tức là khách hàng có khả năng phân biệt sự thỏa mãn với những đối tượng khác nhau Kết quả cũng cho thấy có tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với các bác sỹ sang dự định thay đổi bệnh viện, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với bệnh viện sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với công ty bảo hiểm sang dự định thay đổi bác

sỹ, dự định thay đổi bệnh viện

Hình 2.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991)

Nghiên cứu của Sudhir (2001) điều tra hành vi cạnh tranh về giá giữa các nhà sản xuất bằng cách xem xét tương tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ và suy ra các liên hành động phù hợp với dữ liệu thu thập Kết quả cho thấy nếu các nhà sản xuất cùng cung cấp sản phẩm thông qua một nhà bán lẻ mà người tiêu dùng đã chọn trước, người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên chênh lệch giá giữa các nhà sản xuất trong cùng một nhà bán lẻ, hơn là chọn lựa dựa trên chênh lệch giá sản phẩm của cùng một nhà sản xuất được cung cấp bởi các nhà bán lẻ khác nhau Như vậy, tác động lan tỏa từ nhà bán lẻ đã ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất: người tiêu dùng chọn nhà bán lẻ trước, sau đó chọn nhà sản xuất sản phẩm có mức giá phù hợp

Theo Collins-Dodd và Lindley (2003), nghiên cứu của Jacoby và Mazursky (1984) cho rằng “các nhà bán lẻ có hình ảnh không tốt có thể cải thiện hình ảnh của mình bằng cách cung cấp các nhãn hiệu có hình ảnh tốt, và ngược lại, hình ảnh của một nhà bán lẻ có thể xấu đi nếu cung cấp một thương hiệu không tốt” Collins-Dodd và Lindley (2003) cũng kết luận rằng “nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu có quan hệ đồng biến” Như vậy, tác động lan tỏa từ thương hiệu đã ảnh hưởng đến nhà bán lẻ, làm cho hình ảnh của nhà bán

lẻ tốt lên hay xấu đi

Rõ ràng có thể nhận thấy hiệu ứng lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Trong một số trường hợp tác động này sẽ lan tỏa từ nhà bán lẻ đến thương hiệu và trong một số trường hợp khác tác động này sẽ lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại

Có nhiều nghiên cứu về dự định mua lại được thực hiện trước đây

Hình 2.2 là mô hình nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) với 22.300 khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ chính tại Thụy Điển vào 1989-1990 Nghiên cứu cho rằng việc quản lý sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng khi khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của sự thỏa mãn đến dự định mua lại Tác động của kỳ vọng và chất lượng cảm nhận đến

dự định mua lại là gián tiếp thông qua sự thỏa mãn

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993)

Hình 2.3 là mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm máy tính và hàng điện tử Kết quả cho thấy có tác động trực tiếp từ sự thỏa mãn và niềm tin đến dự định mua lại (giả

thuyết H5 và H6) và tác động gián tiếp từ sự thỏa mãn đến dự định mua lại thông qua niềm tin (giả thuyết H2 và H5) Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho kết quả về tác động lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ (giả thuyết H3 và H4)

Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) về tác động của các yếu tố đến lòng trung thành Trong khi đó, dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành, nên có thể dùng nghiên cứu này để xem xét tác động của các yếu tố đến dự định mua lại (Oliver, 1999) Kết quả cho thấy tác động của giá trị nhận thức, sự thỏa mãn, niềm tin và thói quen đến lòng trung thành, trong đó giá trị nhận thức và niềm tin có cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn, sự thỏa mãn và thói quen có tác động trực tiếp đến lòng trung thành

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài này sẽ dựa trên nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) vì sự tương đồng trong đặc điểm thương hiệu và nhà sản xuất của sản phẩm được lựa chọn để thực hiện khảo sát: giữa máy tính, điện tử với điện thoại di động thông minh

Thứ nhất, điện thoại di động thông minh cũng có tính không thể tách rời tương

đối của nhà sản xuất và thương hiệu Tức là, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Samsung người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Samsung, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Sony người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Sony, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di động Iphone người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Apple Như vậy có thể dùng tên thương hiệu để đại diện cho tên của nhà sản xuất

Thứ hai, điện thoại di động thông minh cũng có tính phân biệt rõ giữa thương

hiệu với nhà bán lẻ Nghĩa là khách hàng có thể đánh giá riêng biệt cảm nhận của mình với thương hiệu điện thoại di động và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ Ví

dụ một người mua điện thoại di động thương hiệu Samsung tại nhà bán lẻ Thế giới

Di động sẽ có khả năng đánh giá riêng biệt cảm nhận của mình với thương hiệu Samsung và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ Thế giới Di động

Mô hình đề xuất để tìm hiểu tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu lên dự định mua lại từ nhà bán lẻ được trình bày trong Hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với

thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ

2.4 Giả thuyết

2.4.1 Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn

Lau và Lee (1999) xây dựng lý thuyết rằng thương hiệu có vai trò đại diện cho nhà sản xuất trong các mối quan hệ với khách hàng Vì khách hàng mua sản phẩm thông qua nhà bán lẻ chứ không thông qua đại diện của nhà sản xuất nên khách hàng có thể xây dựng niềm tin và sự thỏa mãn với chính thương hiệu Với đặc tính của sản phẩm khảo sát trong nghiên cứu này là điện thoại di động thông minh, từ ngữ “niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu” có thể sử dụng thay thế “niềm tin và

sự thỏa mãn với nhà sản xuất”

Theo nghiên cứu của Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001), “sự thỏa mãn giải thích một lượng đáng kể các phương sai của cả hai khía cạnh thang đo niềm tin đối với thương hiệu”, tức là sự thỏa mãn là tiền đề cho niềm tin Các nghiên cứu khác cũng có kết quả tương tự: về bán lẻ là Bloemer và Oderkerken-Schroeder (2002), về dịch vụ là Singh và Sirdeshmukh (2000)

Nghiên cứu dự kiến mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn sẽ đúng trong trường hợp thương hiệu và nhà bán lẻ với 2 giả thuyết sau:

H1 Sự thỏa mãn với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu đó

H2 Sự thỏa mãn với nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với nhà bán lẻ đó

2.4.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ

Một trong những mối quan tâm tiếp theo của nghiên cứu này là mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ Trong một nghiên cứu vào năm 1991 của Singh, khi mua sắm, khách hàng có thể đánh giá sự thỏa mãn của mình trên các đối tượng riêng biệt Tức là khách hàng có thể đánh giá một cách phân biệt về thương hiệu (Samsung), nhà bán lẻ (Thế giới di động) và người bán hàng Điều này giúp họ có thể chọn đúng sản phẩm để mua

Theo nghiên cứu của Webster (2000), chất lượng mối quan hệ của bất cứ thành phần nào trong nhà sản xuất, nhà bán lẻ và khách hàng đều phụ thuộc vào chất lượng và độ vững chắc của mối quan hệ của 2 thành phần kia

Trong nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) về vấn đề này có nhắc đến Desai và Keller (2002) cho rằng một thương hiệu thành phần có thể được sử dụng

để nâng cao giá trị của nhóm thương hiệu bằng cách “gửi đi một tín hiệu mạnh mẽ rằng có thể kết hợp lợi ích của hai thương hiệu chất lượng trong cùng một sản phẩm” Với cách thức như vậy, nhà bán lẻ có thể tận dụng thương hiệu mà họ bán

để nhận được lợi ích của tác động lan tỏa từ thương hiệu của nhà sản xuất sang nhà bán lẻ Zboja và Voorhees (2006) cũng cho rằng các tác động từ sự thỏa mãn và niềm tin đối với thương hiệu lên sự thỏa mãn và niềm tin đối với nhà bán lẻ là cùng chiều và trực tiếp

Hai giả thuyết sau được đưa ra dựa vào những kết quả kể trên:

H3 Niềm tin đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với nhà bán lẻ

H4 Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

2.4.3 Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại

Trong phần khái niệm của dự định mua lại, tác giả đã nêu rõ khái niệm này là một thành phần của khái niệm lòng trung thành Chính vì vậy, những nghiên cứu được nêu ra sau đây về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành cũng có thể được xem như là tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại Có nhiều tranh cãi về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại:

 Theo Zeithaml và các cộng sự (1996), dự định mua lại có mối quan hệ mạnh

mẽ với sự thỏa mãn của danh mục sản phẩm Hanif và các cộng sự (2010) cũng cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng làm cho khách hàng trung thành với nhà sản xuất,

sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp các thương hiệu xây dựng các mối quan hệ lâu dài và có lợi với khách hàng của họ Sự thỏa mãn này có thể ảnh hưởng đến các công ty có liên quan bằng cách mua lại, mua nhiều sản phẩm hơn, truyền miệng tích

cực và chi trả nhiều hơn cho một số thương hiệu cụ thể Cũng có nhiều nghiên cứu cho kết quả tương tự - sự thỏa mãn tác động trực tiếp đến dự định mua lại: Bearden

và Teel (1983); Eugene và Mary (1993); Hellier và các cộng sự (2003) và Seiders (2005)

 Nghiên cứu của Doney và Cannon (1997) cho rằng niềm tin mới tác động trực tiếp đến dự định mua lại Sahin và các cộng sự (2011) cho kết quả tương tự,

“sự tin tưởng thương hiệu cao hơn giúp cho lòng trung thành trong việc mua bán tốt hơn” Đồng thời nghiên cứu của Sahin và các cộng sự (2011) cũng chỉ ra rằng sự thỏa mãn với thương hiệu ưa thích là một trong những yếu tố quyết định then chốt của lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, trong nghiên cứu chưa chỉ ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và niềm tin

 Nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2009) cho rằng niềm tin vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp lên dự định mua lại thông qua sự thỏa mãn

Đề tài này áp dụng nghiên cứu của Delgado-Ballestre và cộng sự (2003), cho rằng sự thỏa mãn vừa tác động trực tiếp lên dự định mua lại, vừa tác động thông qua niềm tin “Sự thỏa mãn và niềm tin vào thương hiệu đều cùng giải thích lòng trung thành với thương hiệu phụ thuộc vào cấp độ khác nhau của rủi ro nhận thức liên quan đến sản phẩm” “Sự phát triển mô hình niềm tin vào thương hiệu đã mở ra một khía cạnh lý thuyết mới trong nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu, bởi

vì nó sẽ giúp đỡ để cung cấp một hiểu biết rộng hơn và giải thích các khía cạnh cụ thể của hành vi tiêu dùng”

Như vậy cần đặt ra ba giả thuyết, một giả thuyết nói lên mối quan hệ trực tiếp

và hai giả thuyết nói lên mối quan hệ gián tiếp của sự thỏa mãn với dự định mua lại Giả thuyết về mối quan hệ gián tiếp chia làm giả thuyết về mối quan hệ của sự thỏa mãn và niềm tin (điều này đã được thể hiện trong giả thuyết H2 nên sẽ không được nhắc lại) và giả thuyết về mối quan hệ giữa niềm tin và dự định mua lại Cụ thể như sau:

H5 Niềm tin đối với nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại tại nhà bán lẻ đó

H6 Sự thỏa mãn với nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại tại nhà bán lẻ đó

Tóm tắt chương 2

Ở chương 2 tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về niềm tin, sự thỏa mãn và dự định mua lại Chương này cũng sơ lược các mô hình nghiên cứu trước đây về dự định mua lại và tác động lan tỏa Tác giả cũng đã giới thiệu mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để phát triển, điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình lý thuyết đã đề ra Nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, phát triển – điều chỉnh thang đo và phương pháp xử lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu luận văn được trình bày trong hình 3.1

Bước 1: Phát triển và điều chỉnh thang đo Thang đo được điều chỉnh trên cơ

sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây về tác động lan tỏa giữa thương

Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA

→ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức định lượng

(Phỏng vấn trực tiếp,

Phỏng vấn qua internet, n = 493)

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA Kiểm định mô hình và các giả thuyết: kiểm định CFA, phân tích SEM, phân tích đa nhóm.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

hiệu với nhà bán lẻ và mô hình về dự định mua lại, kết hợp với đặc điểm thị trường điện thoại di động sôi nổi tại Thành phố Hồ Chí Minh và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo nháp 1 được hình thành để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong

mô hình

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ Thang đo các khái niệm nghiên cứu được thiết kế

từ nhiều thang đo của các nghiên cứu khác nhau, sau đó được điều chỉnh thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính) Kết quả nghiên cứu được điều chỉnh thành thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu n = 46 Phân tích hệ số Cronbach Alpha với yêu cầu các biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3, phân tích EFA với yêu cầu các biến quan sát có trọng số ≥ 0.5 Các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ, các biến còn lại được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo hoàn chỉnh)

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Thực hiện kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, sử dụng phương pháp phân tích khẳng định CFA để kiểm định thang đo và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ tương thích của mô hình lý thuyết với các giả thuyết

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Trên cơ sở tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển, điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam và đặc tính sản phẩm điện thoại di động thông minh Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.2.1.1 Thảo luận tay đôi

Mục đích của thảo luận tay đôi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào

sâu dữ liệu, tính chuyên môn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 6 người đã và đang sở hữu điện thoại di động thông minh

Tuy nhiên, thảo luận tay đôi cũng có nhược điểm Do sự vắng mặt những tương tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Danh sách người được mời thảo luận tay đôi:

1 Phan Lương Đăng

2 Nguyễn Quang Thái

3 Trịnh Thụy Ngân Thảo

4 Nguyễn Thị Bích Thùy

5 Nguyễn Gia Trí

6 Đinh Diễm Xuân

Dàn bài thảo luận tay đôi và kết quả theo dõi Phụ lục 1

3.2.1.2 Thảo luận nhóm

Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128) Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành thảo luận với 7 người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, đã và đang

sở hữu điện thoại di động thông minh Thảo luận nhóm được tiến hành vào ngày 30/08/2015 tại quán cà phê CAFFEINE quận Bình Thạnh

Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và làm thư ký Mỗi nhóm biến quan sát được phóng to và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi Sau đó, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến thống nhất

Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được bổ sung, loại bỏ, làm rõ, tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến Cơ sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm

Danh sách thảo luận nhóm:

6 Huỳnh Thị Minh Thư

7 Nguyễn Ngọc Thùy Vân

Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả theo dõi Phụ lục 1

3.2.1.3 Kết quả sơ bộ định tính thu được

Sau quá trình phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được kết quả là giữ lại các yếu tố Niềm tin đối với thương hiệu, Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, Niềm tin đối với nhà bán lẻ, Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ và chỉ thay đổi thành phần thang đo của chúng cho phù hợp với ngôn ngữ, ngữ cảnh Việt Nam và đặc tính sản phẩm

Yếu tố Niềm tin đối với Thương hiệu sau khi được chỉnh sửa gồm 7 biến quan sát (xem bảng 3.1) Trong đó có 6 biến quan sát được chỉnh sửa và 1 biến quan sát được bổ sung, bao gồm: biến quan sát “Tôi tin tưởng vào thương hiệu X” (thay cho

“Thương hiệu X luôn có thể tin tưởng”), biến quan sát “Tôi rất yên tâm khi mua thương hiệu X” (thay cho “Thương hiệu X không thể được dựa vào để đưa ra quyết định mua đúng”), biến quan sát “Thương hiệu X có uy tín” (thay cho “Thương hiệu

X có tính chính trực cao”), biến quan sát “Sản phẩm của thương hiệu X có chất lượng đảm bảo” (thay cho “Thương hiệu X không có năng lực”), biến quan sát

“Thương hiệu X đã khẳng định được thương hiệu” (thay cho “Thương hiệu X rất đáng tin cậy”), biến quan sát “Nhìn chung, thương hiệu X đáp ứng được nhu cầu của tôi” (thay cho “Thương hiệu X không nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn đề của tôi”), biến quan sát “Thương hiệu X chưa từng làm tôi cảm thấy thất vọng” (được bổ sung thêm từ thang đo của Delgado-Ballester và cộng sự, 2003)

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với thương hiệu Niềm tin đối với thương hiệu

(Zboja và Voorhees, 2006)

Điều chỉnh

Thương hiệu X luôn có thể tin tưởng Tôi tin tưởng vào thương hiệu X

Thương hiệu X không thể được dựa vào

để đưa ra quyết định mua đúng Tôi rất yên tâm khi mua thương hiệu X Thương hiệu X có tính chính trực cao Thương hiệu X có uy tín

Thương hiệu X không có năng lực Sản phẩm của thương hiệu X có chất

lượng đảm bảo Thương hiệu X rất đáng tin cậy Thương hiệu X đã khẳng định được

thương hiệu Thương hiệu X không nhiệt tình trong

việc giải quyết các vấn đề của tôi Nhìn chung, thương hiệu X đáp ứng được nhu cầu của tôi (bổ sung từ Delgado-Ballester và cộng

sự, 2003)

Thương hiệu X chưa từng làm tôi cảm thấy thất vọng

(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)

Yếu tố Sự thỏa mãn đối với Thương hiệu sau khi được chỉnh sủa gồm 7 biến quan sát (xem bảng 3.2) Trong đó 2 biến quan sát được loại bỏ do người được phỏng vấn cảm thấy chúng giống với những biến quan sát còn lại (biến “Lựa chọn mua thương hiệu X quả là sáng suốt” và biến “Tôi không vui vì đã mua sản phẩm của nhà sản xuất này”), 3 biến quan sát được chỉnh sửa và 4 biến quan sát được bổ sung, bao gồm: biến quan sát “Tôi cảm thấy hài lòng vì đã mua thương hiệu X” (thay cho “Tôi hài lòng với quyết định mua thương hiệu X”), biến quan sát “Tôi nghĩ quyết định mua thương hiệu X là rất đúng” (thay cho “Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi mua sản phẩm của nhà sản xuất này”), biến quan sát “Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà thương hiệu X đem lại” (thay cho “Tôi hoàn toàn tận hưởng khi mua sản phẩm của thương hiệu X”), biến quan sát “Tôi thích thương hiệu X” (được bổ sung từ thang đo của Lau và Lee, 1999), biến quan sát “Thương hiệu X đã

đạt được kỳ vọng của tôi” (được bổ sung từ thang đo của Chiu và cộng sự, 2009), biến quan sát “Tôi sẽ nói tốt về thương hiệu X với người khác” (được bổ sung từ thang đo của Hellier và cộng sự, 2003), biến quan sát “Những vấn đề xảy ra với thương hiệu X đề không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi” (được bổ sung trong quá trình phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm)

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

(Zboja và Voorhees, 2006)

Điều chỉnh

Tôi hài lòng với quyết định mua thương

hiệu X Tôi cảm thấy hài lòng vì đã mua thương hiệu X Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi mua

sản phẩm của nhà sản xuất này

Tôi nghĩ quyết định mua thương hiệu X

là rất đúng Tôi hoàn toàn tận hưởng khi mua sản

phẩm của thương hiệu X Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà thương hiệu X đem lại Lựa chọn mua thương hiệu X quả là

(bổ sung từ Lau và Lee, 1999) Tôi thích thương hiệu X

(bổ sung từ Chiu và cộng sự, 2009) Thương hiệu X đã đạt được kỳ vọng của

tôi (bổ sung từ Hellier và cộng sự, 2003) Tôi sẽ nói tốt về thương hiệu X với

người khác (bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

luận nhóm)

Những vấn đề xảy ra với thương hiệu X

đề không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi

(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)

Yếu tố Niềm tin đối với nhà bán lẻ sau khi được chỉnh sửa gồm 4 biến quan sát (xem bảng 4.3) Trong đó có 3 biến quan sát bị loại bỏ do đặc điểm người tiêu dùng điện thoại thông minh thường khá am hiểu về dòng sản phẩm và không cần nhiều sự tư vấn của nhà bán lẻ, đặc điểm dịch vụ của các nhà bán lẻ lại không quá khác biệt nhau, điểm khác biệt để đưa đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng là giá cả (gồm biến quan sát “Nhà bán lẻ Y luôn có thể tin tưởng”, biến quan sát “nhà bán lẻ Y không thể dựa vào để đưa ra quyết định đúng”, biến quan sát

“Nhà bán lẻ Y không có năng lực”), 1 biến quan sát được giữ nguyên (“Nhà bán lẻ

Y là nhà bán lẻ đáng tin cậy”, 2 biến quan sát được chỉnh sửa (gồm biến quan sát

“Nhà bán lẻ Y có uy tín” thay cho biến quan sát “Nhà bán lẻ Y có tính chính trực cao”, biến quan sát “Nhà bán lẻ Y nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn đề của tôi” thay cho biến quan sát “Nhà bán lẻ Y không nhiệt tình”) và 1 biến quan sát được bổ sung trong quá trình thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm là “Tôi tin nhà bán lẻ Y đã được nhiều người công nhận”

Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ Niềm tin đối với nhà bán lẻ

(Zboja và Voorhees, 2006)

Điều chỉnh

Nhà bán lẻ Y luôn có thể tin tưởng (loại)

Nhà bán lẻ Y không thể dựa vào để đưa

ra quyết định đúng

(loại)

Nhà bán lẻ Y không có năng lực (loại)

Nhà bán lẻ Y là nhà bán lẻ đáng tin cậy Nhà bán lẻ Y là nhà bán lẻ đáng tin cậy Nhà bán lẻ Y có tính chính trực cao Nhà bán lẻ Y có uy tín

Nhà bán lẻ Y không nhiệt tình Nhà bán lẻ Y nhiệt tình trong việc giải

quyết các vấn đề của tôi (bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

luận nhóm)

Tôi tin nhà bán lẻ Y đã được nhiều người công nhận

(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)

Yếu tố Sự thỏa mãn với Nhà bán lẻ sau khi được chỉnh sửa gồm 6 biến quan sát (xem bảng 3.4) Trong đó 3 biến quan sát bị loại bỏ do người được phỏng vấn cảm thấy chúng giống với những biến quan sát còn lại (biến quan sát “Tôi hài lòng với quyết định đến với nhà bán lẻ Y”, biến quan sát “Lựa chọn khi đến với nhà bán

lẻ này quả là sáng suốt” và biến quan sát “Tôi không vui vì đã đến với nhà bán lẻ này”), 2 biến quan sát được chỉnh sửa (gồm biến quan sát “Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các dịch vụ tại nhà bán lẻ Y” thay cho “Tôi hoàn toàn tận hưởng khi đến với nhà bán lẻ này”, biến quan sát “Tôi nghĩ quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà bán

lẻ Y là đúng” thay cho “Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi đến với nhà bán lẻ Y”) và

4 biến quan sát được bổ sung (gồm biến quan sát “Nhà bán lẻ Y đạt được kỳ vọng của tôi”, Chiu và cộng sự, 2009; biến quan sát “Tôi sẽ giới thiệu nhà bán lẻ Y cho người khác”, Hellier và cộng sự, 2003; biến quan sát “Nhà bán lẻ Y có một số dịch

vụ tốt hơn so với các NBL khác” và biến quan sát “Những điểm yếu về dịch vụ của NBL Y không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi” được bổ sung trong quá trình thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm)

Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

với nhà bán lẻ Y Tôi nghĩ quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà bán lẻ Y là đúng (bổ sung từ Chiu và cộng sự, 2009) Nhà bán lẻ Y đạt được kỳ vọng của tôi (bổ sung từ Hellier và cộng sự, 2003) Tôi sẽ giới thiệu nhà bán lẻ Y cho người

khác (bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

luận nhóm)

Nhà bán lẻ Y có một số dịch vụ tốt hơn

so với các NBL khác (bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

luận nhóm)

Những điểm yếu về dịch vụ của NBL Y không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi

(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)

Biến phụ thuộc “Dự định mua lại thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y” sau khi được chỉnh sửa gồm 3 biến quan sát (xem bảng 3.5) Trong đó có 2 biến quan sát bị loại bỏ vì người được phỏng vấn cho rằng chúng trùng ý với biến quan sát còn lại

và không rõ nghĩa (biến quan sát “Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X trong tương lai” và biến quan sát “Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của thương hiệu X trong những năm tới”), 1 biến được chỉnh sửa để không gây hiểu nhầm là mua điện thoại cũ (biến quan sát “Khi có nhu cầu, tôi dự định sẽ tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y ở lần sau” thay cho “Tôi sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu X”) và 2 biến được bổ sung sau quá trình thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

vì người được phỏng vấn cho rằng dự định mua lại sẽ được tính từ lúc người đó tìm

hiểu về chiếc điện thoại, so sánh giá cả, trải nghiệm dùng thử sản phẩm (gồm biến quan sát “Khi có dự định mua lại điện thoại di động thông minh, tôi sẽ kiểm tra giá điện thoại của thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y” và biến quan sát “Khi có dự định mua lại điện thoại di động thông minh, tôi sẽ đến nhà bán lẻ Y để trải nghiệm điện thoại của thương hiệu X”)

Bảng 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Dự định mua lại từ nhà bán lẻ

Dự định mua lại từ nhà bán lẻ Điều chỉnh

Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu X

trong tương lai

(loại)

Tôi sẽ mua thêm sản phẩm của thương

hiệu X trong những năm tới

(loại) Tôi sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu

X

Khi có nhu cầu, tôi dự định sẽ tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y ở lần sau

(bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

luận nhóm)

Khi có dự định mua lại điện thoại di động thông minh, tôi sẽ kiểm tra giá điện thoại của thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y (bổ sung từ thảo luận tay đôi và thảo

(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 50 phần tử mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 01/09/2015 đến 02/09/2015 theo phương pháp thuận tiện Bảng câu hỏi được in sẵn

và phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hoàn tất Kết quả thu về được

46 phiếu hợp lệ Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định cần thiết

3.3 Phát triển và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.3.1 Thang đo niềm tin

Dựa trên cơ sở lý thuyết về niềm tin, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả

và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả phát triển và điều chỉnh các thang

đo của niềm tin gồm các biến quan sát như sau:

Thang đo niềm tin với thương hiệu xem bảng 3.6

Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin đối với thương hiệu

1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu X Zboja và Voorhees (2006) XT1

2 Tôi rất yên tâm khi mua thương hiệu X Zboja và Voorhees (2006) XT2

3 Thương hiệu X chưa từng làm tôi thấy thất

vọng

Delgado và cs (2003) XT3

4 Thương hiệu X có uy tín Zboja và Voorhees (2006) XT4

5 Sản phẩm của thương hiệu X có chất

6 Tôi tin X đã khẳng định được thương hiệu Zboja và Voorhees (2006) XT6

7 Nhìn chung, thương hiệu X đáp ứng được

Thang đo niềm tin với nhà bán lẻ xem bảng 3.7

Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ

1 NBL Y là một cửa hàng đáng tin cậy Zboja và Voorhees (2006) YT1

2 NBL Y có uy tín Zboja và Voorhees (2006) YT2

3 NBL Y nhiệt tình trong việc giải quyết các

4 Tôi tin NBL Y đã được nhiều người công

nhận

Nghiên cứu định tính YT4

3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả phát triển và điều chỉnh các thang đo của sự thỏa mãn gồm các biến quan sát như sau:

Thang đo sự thỏa mãn đối với thương hiệu xem bảng 3.8

Bảng 3.8 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

Sự thỏa mãn đối với thương hiệu Nguồn Mã hóa

1 Tôi thích thương hiệu X Lau và Lee (1999) XTM1

2 Tôi nghĩ quyết định mua thương hiệu X là

rất đúng

Zboja và Voorhees (2006) XTM2

3 Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà

thương hiệu X đem lại

7 Những vấn đề xảy ra với thương hiệu X đều

không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi

Nghiên cứu định tính XTM7

Thang đo sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ xem bảng 3.9

Bảng 3.9 Thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ Nguồn Mã hóa

1 Nhìn chung tôi thỏa mãn với các dịch vụ

tại NBL Y

Zboja và Voorhees (2006) YTM1

2 Tôi nghĩ quyết định sử dụng dịch vụ tại

NBL Y là đúng

Zboja và Voorhees (2006) YTM2

3 NBL Y đạt được kỳ vọng của tôi Chiu và cộng sự (2009) YTM3

4 NBL Y có một số dịch vụ tốt hơn so với

các NBL khác

Nghiên cứu định tính YTM4

5 Những điểm yếu về dịch vụ của NBL Y không

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi

Nghiên cứu định tính YTM5

6 Tôi sẽ giới thiệu NBL Y cho người khác Hellier và cộng sự (2003) YTM6

3.3.3 Thang đo dự định mua lại

Dựa trên cơ sở lý thuyết về dự định mua lại, các kết quả nghiên cứu của một

số tác giả và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả phát triển và điều chỉnh các thang đo của sự thỏa mãn gồm các biến quan sát như sau:

Thang đo dự định mua lại được thể hiện trong bảng 3.10

Bảng 3.10 Thang đo Dự định mua lại

Dự định mua lại thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y Nguồn Mã hóa

1 Khi có nhu cầu, tôi dự định sẽ tiếp tục mua điện

thoại của thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y ở lần

sau

Zboja và Voorhees (2006)

DD1

2 Khi có dự định mua điện thoại di động thông

minh ở lần sau, tôi sẽ kiểm tra giá điện thoại của

thương hiệu X tại nhà bán lẻ Y

Nghiên cứu định tính

DD2

3 Khi có dự định mua điện thoại di động thông

minh ở lần sau, tôi sẽ đến nhà bán lẻ Y để trải

nghiệm điện thoại của thương hiệu X

Nghiên cứu định tính

DD3

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa

là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Nếu hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha

từ 0.6 trở lên Các biến quan sát có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

Phân tích nhân tố EFA, trong đó nhân tố trích được của thang đo đơn hướng phải là 1, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0.5, tổng phương sai trích phải ≥ 50%

Mục đích của bước này nhằm đánh giá sự phù hợp về từ ngữ, nội dung của thang đo Thang đo sau đánh giá sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Kết quả phân tích sơ bộ thang đo được trình bày trong bảng 3.11, bảng 3.12 và

Phụ lục 2