Chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam

Bài viết về chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam Ngành: Marketing

LÊ THỊ THÙY LINH LỚP: 13DMA2

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

SAPPORO VIỆT NAM

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

LÊ THỊ THÙY LINH LỚP: 13DMA2

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

SAPPORO VIỆTNAM

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Chuyên ngành: MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Th.s NGUYỄN DUY TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

MARKETING 1

1.1 Tổng quan về Marketing 2

1.1.1 Khái niệm về Marketing và bản chất Marketing 2

1.1.2 Mục tiêu Marketing: 3

1.1.3 Vai trò của Marketing: 3

1.1.4 Chức năng của Marketing: 3

1.1.5 Các nguyên tắc của Marketing: 4

1.1.6 Quá trình Marketing: 4

1.1.6.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin 4

1.1.6.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 4

1.1.6.3 MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing Mix 5

1.1.6.4 I(Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 5

1.1.6.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 5

1.2 Tổng quan về Marketing – Mix 5

1.2.1 Khái niệm: 5

1.2.2 Các thành tố của Marketing – Mix: 6

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: 6

1.3 Tổng quan về Chiêu thị 7

1.3.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị 7

1.3.1.1 Khái niệm 7

1.3.1.2 Các công cụ của phối thức chiêu thị 7

1.3.2 Vai trò của chiêu thị 7

1.3.2.1 Đối với doanh nghiệp 7

1.3.2.2 Đối với người tiêu dùng 8

1.3.2.3 Đối với xã hội 8

1.3.3 Chức năng của chiêu thị 8

1.4.1 Mô hình truyền thông 10

1.4.1.1 Mô hình truyền thông 10

1.4.1.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing 10

a Xác định đối tượng mục tiêu 10

b Xác định mục tiêu truyền thông 10

c Thiết kế thông điệp: 11

d Lựa chọn phương tiện truyền thông: 11

e Tiếp nhận thông tin phản hồi: 11

1.4.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị 11

1.4.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh 11

1.4.2.2 Chiến lược đẩy và kéo 12

a Chiến lược đẩy (Push Strategy): 12

b Chiến lược kéo (Pull Strategy): 12

1.4.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 13

1.4.2.4 Chu kì sống của sản phẩm 13

1.4.3 Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị 13

1.4.3.1 Quảng cáo (Advertising) 13

a Khái niệm 13

b Mục tiêu của quảng cáo 13

c Chức năng của quảng cáo 13

d Các phương tiện thông tin quảng cáo 14

1.4.3.2 Khuyến mại (Promotion) 14

a Khái niệm 14

b Khuyến mại người tiêu dùng 14

c Khuyến mại thương mại 15

1.4.3.3 Giao tế (Public Relations) 15

1.4.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 16

a Khái niệm: 16

b Lợi ích: 16

c Mục tiêu: 17

d Hình thức: 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM 19

2.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam 20

2.1.1 Sơ lược về ngành bia tại Việt Nam và xu hướng phát triển của ngành 20

2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường 21

2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh 23

2.1.4 Người tiêu dùng bia 24

2.2 Giới thiệu công ty Sapporo Việt Nam 26

2.2.1 Lịch sử và quá trình phát trển của Công ty TNHH SapporoViệt Nam

26

2.2.1.1 Giới thiệu chung 26

2.2.1.2 Quá trình phát triển 27

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 27

2.2.3 Sơ đồ tổ chức 28

2.2.4 Các sản phẩm của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 29

2.3 Phân tích chiến lược Chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 29

2.3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 30

2.3.2 Phân tích kế hoạch chiêu thị chi tiết 33

2.3.2.1 Hoạt động quảng cáo của Sapporo 36

a Các quảng cáo trên truyền hình, internet 36

b Vận động hành lang: 40

c Dàn dưng các sản phẩm, thiết kế nhận dạng doanh nghiệp: 40

d Tài trợ 40

e Tổ chức sự kiện 44

2.3.2.3 Hoạt động khuyến mãi 48

a Khuyến mãi người tiêu dùng: 48

b Khuyến mãi thương mại 50

2.3.2.4 Hoạt động bán hàng cá nhân 51

2.3.2.5 Hoạt động Marketing trực tiếp 52

2.4 Các chiến lược khác trong mô hình 4Ps 54

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 54

2.4.2 Chiến lược định giá 56

2.4.3 Chiến lược kênh phân phối 57

CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM 60

3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 60

3.2 Một số đề xuất cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 60

3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 61

3.1.1 Tình hình hoạt động chiêu thị hiện tại của Sapporo Việt Nam 61

3.1.1.1 Ảnh hưởng của chiêu thị đến doanh thu công ty 61

3.1.1.2 Những bước đi tiếp theo 62

3.1.2 Phân tích theo ma trận SWOT 63

3.1.2.1 Điểm mạnh: 64

3.1.2.2 Điểm yếu: 64

3.1.2.3 Cơ hội: 64

công ty TNHH Sapporo Việt Nam 67

Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo 12

Hình 2.1: Tình hình cạnh tranh của các hãng bia mới - cũ tại thị trường Việt Nam 23

Hình 2.2: Lượng bia tiêu thụ của Việt Nam trong những năm từ 2003 - 2015 24

Hình 2.3: Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 28

Hình 2.4: Cơ cấu tổ chức các phòng ban trong công ty TNHH Sapporo Việt Nam 28

Hình 2.5: Logo của Sapporo 29

Hình 2.6: Sơ đồ định vị hình ảnh của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 32

Hình 2.7: Mô hình truyền thông cơ bản 34

Hình 2.8: Hệ thống truyền thông marketing của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 35 Hình 2.9: Hình ảnh khách hàng NEXT>> 35

Hình 2.10: Sapporo Premium Beer 330ml lon 54

Hình 2.11: Sappro Premium Beer 330ml Chai 55

Hình 2.12: Sapporo Premium Beer lon 650ml 55

Hình 2.13: Trụ Draft bia tươi và Tháp bia tươi Sapporo 56

Hình 2.14: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Sapporo 57

Hình 2.15: Tình hình cụ thể trong kênh phân phối của Sapporo 58

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị 9

Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp trong ngành bia 21

Bảng 2.2: So sánh giá của Sapporo và Heineken 56

Bảng 2.3: Tổng quỹ lương năm 2013 62

Trong xã hội hiện đại ngày nay, bia đã không còn quá xa lạ với mỗi con người chúng ta Bia dường như đã đi vào văn hóa của người Việt Nam, bia xuất hiện tại tất

cả những lễ hội, những bữa tiệc, cũng như những buổi giao lưu thân mật Cùng với

sự phát triển của khoa học – công nghệ, bia càng ngày càng được quan tâm về hương

vị và chất lượng hơn Nếu sử dụng một cách không có ý thức, bia cũng sẽ thứ tiêu cực, gây hại cho chính bản thân người sử dụng Nhưng ngược lại, nếu sử dụng bia một cách đều đặn và có ý thức, bia không chỉ là thứ đồ uống khiến con người cảm thấy sảng khoái mà nó còn có lợi ích không ngờ đối với sức khỏe Không dừng lại ở

đó, bia còn thể hiện đẳng cấp và còn là một món quà tặng trong những dịp lễ tết, trong các mối quan hệ từ xã giao đến thân mật

Cùng với tiềm năng phát triển đó, hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu bia nổi tiếng cả trong và ngoài nước cạnh tranh nhau rất khốc liệt Mỗi thương hiệu có một đặc điểm riêng của nó, họ đều đem đến cho người tiêu dùng những loại bia ngon nhất, phù hợp nhất Tuy nhiên tất cả các thương hiệu đều nhằm một mục tiêu chung là nâng cao doanh số, chiếm lĩnh thị trường, và nhằm nâng cao

vị thế của mình tại thị trường Việt Nam Thị trường Việt Nam từ những năm 2000 đã không còn chỉ dành cho những thương hiệu trong nước như Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Bia Huda hay bia Vina nữa, mà nó đã thu hút các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ của cả những thương hiệu lớn từ nhiều vùng lãnh thổ trên thế giới như Heniken của Hà Lan, Tiger của Singapore, Carlsberg của Đan Mạch hay Sapporo của Nhật Bản…

Trong tình thế trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu bia như vậy, để làm cho công ty của mình được mọi người biết đến và tin dùng, đòi hỏi công ty cần đưa

ra các chiến lược marketing nói chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu

bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2012 nhưng Sapporo đã được tin dùng khá rộng rãi và đã có chỗ đứng trong thị trường bia tại Việt Nam Trong mô hình 4P,

có thể nhận thấy Promotion (Chiêu thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của công ty Với những chiến lược marketing phong phú và hiệu quả, Sapporo dường như đã đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng với trong việc sử dụng bia tươi (bia tươi chỉ mới phổ biến trong vài năm gần đây) và bên cạnh đó đã đem đến sự thành công cho công ty Sapporo đã và vẫn đang trên đường hoàn thiện, không ngừng nghiên cứu, thay đổi và phát triển các chiến lược chiêu thị

để có thể đem đến cho người tiêu dùng những chương trình thu hút và ấn tượng nhất Không dừng lại ở đó, công ty vẫn tiếp tục mở rộng chi nhánh cũng như cơ sở sản xuất trên toàn quốc

Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Đề án Marketing căn bản, sinh viên xin phép được nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam” để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thị của công ty này

 Mục tiêu chính:

Trình bày, phân tích hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam, thông qua đó đưa ra những nhận định, đánh giá của cá nhân đối với nội dung chiêu thị của tổng Công ty

 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hoá lý luận về chiến lược chiêu thị

 Giới thiệu, tổng quan về ngành đồ uống có cồn (đặc biệt là ngành bia) tại Việt Nam nói chung và công ty TNHH Sapporo Việt Nam nói riêng

 Trình bày tình hình hoạt động và thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam giai đoạn năm 2012 – nay

 Đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với nội dung chiêu thị của doanh nghiệp

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị cho các sản phẩm Sapporo Premium chai 330ml, Sapporo Premium lon 330 ml, Sapporo Premium lon 650ml

và bia tươi Sapporo Premium của công ty TNHH Sapporo Việt Nam

 Khách thể nghiên cứu: công ty TNHH Sapporo Việt Nam

 Giới hạn về không gian nghiên cứu: Tìm hiểu các cửa hàng, các trung gian của Sapporo tại thành phố Hồ Chí Minh (chủ yếu) và các khu vực khác

 Thời gian nghiên cứu: Năm 2012 – nay

 Giới hạn về nguồn tài liệu gốc/ dữ liệu: Số liệu, dữ liệu từ sách báo, nguồn internet từ 2012 – nay

3 Nội dung nghiên cứu:

Để giải quyết vấn đề nêu ra ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội dung sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong hoạt động marketing:

 Khái niệm sơ lược về hoạt động marketing , marketing mix

thành lập công ty cho đến nay

 Tình hình thực tiễn của công ty:

 Cái nhìn tổng quan về ngành hàng, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào qua thời gian Trong quá trình hoạt động công ty gặp khó khăn gì

 Dựa vào nền tảng, thương hiệu công ty đã nắm bắt được lợi thế và cơ hội để phát triển hơn nữa

 Phân tích chi tiết và rõ ràng hơn về nội dung chiêu thị của công ty thực hiện trên từng phương diện sau đó đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo

4 Phương pháp nghiên cứu:

 Tìm kiếm thông tin từ Internet, từ sách báo

 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2012- nay để nắm được tình hình phân phối của công ty đối với thị trường bia trong nước

 Phương pháp quan sát: Người viết quan sát trực tiếp tại các cửa hàng của công

ty để tự đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu thêm về công ty qua các dữ liệu từ nguồn internet

5 Bố cục của đề tài: Gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing

Chương 2: Thực trạng về ngành bia tại Việt Nam và hoạt động chiêu thị của

công ty TNHH Sapporo

Chương 3: Đánh giá về chiến lược chiêu thị của công ty và đề xuất giải pháp

nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị của công ty

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN

LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing

1.2 Tổng quan về Marketing - Mix

1.3 Tổng quan về Chiêu thị

1.4 Chiến lược chiêu thị và Phối thức chiêu thị

NỘI DUNG

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing và bản chất Marketing

Khi mới xuất hiện, một thời kì dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, donah nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm

Mặt khác, Marketing hiện đại lại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà

trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Qua các định nghĩa trên, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của Marketing như sau:

- Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng

- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh

và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp

- Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thảo mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hoá”

1.1.2 Mục tiêu Marketing:

Hoạt động marketing hướng đến 4 mục tiêu sau:

- Tối đa hóa tiêu thụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.3 Vai trò của Marketing:

- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng

- Giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp

- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp

1.1.4 Chức năng của Marketing:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

- Hướng dẫn nhu cầu – Thõa mãn nhu cầu ngày càng cao

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.1.5 Các nguyên tắc của Marketing:

- Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of Selectivity)

- Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of Concentration)

- Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of Customer Value)

- Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt (Principle of

Differential Advantage)

- Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hơp (Principle of Intergration)

- Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of Process)

1.1.6 Quá trình Marketing:

Quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản:

R  STP  MM I  C

1.1.6.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý

và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

1.1.6.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc / nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ

Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình

Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

1.1.6.3 MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.6.4 I(Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Là qúa trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.6.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing

có đạt được mục tiêu đặt ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ

đó thiết kế các hành động để điều chỉnh kịp thời

1.2 Tổng quan về Marketing – Mix

- Place (Phân phối)

- Promotion (Chiêu thị / Thông tin marketing)

Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt bốn chữ đầu của

các thành tố

1.2.2 Các thành tố của Marketing – Mix:

- Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm / dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách

hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,

tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì các quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm

thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Bởi chúng đều có vai trò, tác động nhất định và giữa chúng có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh …

1.3 Tổng quan về Chiêu thị

1.3.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị

1.3.1.1 Khái niệm

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu đã chọn

1.3.1.2 Các công cụ của phối thức chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các công cụ chính sau:

- Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông

- Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

- Giao tế (Public Relations): Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

- Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.3.2 Vai trò của chiêu thị

1.3.2.1 Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

1.3.2.2 Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.3.2.3 Đối với xã hội

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.3.3 Chức năng của chiêu thị

- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

1.3.4 Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị

Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị

Tuyên truyền &

QHCC

Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi

Người nhận Đại chúng Đại chúng

Một vài (Mặt đối mặt)

Thay đổi khác nhau

Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhau

Chi phí Thấp trên mỗi

người nhận

Miễn phí trên một số phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàng

Người tài trợ Công ty

Không có nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí

Công ty Công ty

Kiểm soát nội dung,

Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bình

Mục tiêu chủ yếu

Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý, xây dựng nhận thức và thái độ thuận lợi

Đến với công chúng bằng những thông điệp riêng biệt

Giải quyết vấn đề với từng khách hàng, xây dựng quan

hệ bán hàng chặt chẽ

Kích thích mức bán trong ngắn hạn, mua sắm bốc đồng

(Nguồn: Marketing, Joel R Evans, Barry Berman)

1.3.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

- IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau Chẳng hạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và hợp nhất giữa những lĩnh vực này để tạo ra sự rõ ràng, nhất quán, và có tác động truyền thông tối đa

- IMC còn là quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm / dịch

vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc muc hàng và duy trì sự trung thành của họ

- IMC là ý tưởng mà theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông của mình

1.4 Chiến lược chiêu thị và Phối thức chiêu thị

1.4.1 Mô hình truyền thông

1.4.1.1 Mô hình truyền thông

- Trong marketing, người làm marketing sử dụng tiến trình truyền thông để tạo ra sự tác động qua lại giữa người làm marketing va thị trường

- Các thành phần của mô hình truyền thông: Người gửi / nguồn phát (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Người nhận (Receiver), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi (Feedback)

1.4.1.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Xác định đối tượng  Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp

 Lựa chọn thông điệp  Tiếp nhận thông tin phản hồi

a Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai Đối tượng mục tiêu có thể là những khách hàng mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá nhân và tổ chức

b Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của chiêu thị hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing

Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khu nhận được thông điệp

Mục tiêu của truyền thông có thể xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng

c Thiết kế thông điệp:

Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và tính độc đáo

Kết cấu thông điệp: Đây là một phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả của thông điệp

Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp

Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá nhiều vào mức độ hấp dẫn và yêu thích của nguồn phát ra thông điệp…

d Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả Kênh truyền thông được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián

tiếp

e Tiếp nhận thông tin phản hồi:

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài

1.4.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị

Việc chọn lựa và phối hợp các hoạt động trên cần phải xem xét nhiều yếu tố

1.4.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ

truyền thông khác nhau tùy theo

loại sản phẩm hay loại thị trường

Hình 1.1: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu

dùng và hàng công nghiệp Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing

1.4.2.2 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp cả hai loại chiến lược này

Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài Chính – Marketing

a Chiến lược đẩy (Push Strategy):

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

b Chiến lược kéo (Pull Strategy):

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

Ưu tiên tập trung vào hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo

1.4.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả của quá trình chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế là lợi thế hơn để tạo nhân thức và ưa thích Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

1.4.2.4 Chu kì sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kì sản phẩm

1.4.3 Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị

1.4.3.1 Quảng cáo (Advertising)

a Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA)

b Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tuỳ thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix Những chiến lược định vị và marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình marketing

c Chức năng của quảng cáo

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá

cả, chất lượng, địa điểm phân phối …

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay

đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

- Chức năng nhắc nhở: đối với nhãn hàng đã có uy tín, quảng cáo nhằm

nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

d Các phương tiện thông tin quảng cáo

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… đây

là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước tới nay

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…

- Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo có hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pano, áp phích, bảng hiệu

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các vật phẩm

1.4.3.2 Khuyến mại (Promotion)

- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

Các hình thức khuyến mại:

- Tặng hàng mẫu (Sampling)

- Phiếu giảm giá (Couponing)

- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)

- Thi (đòi hỏi phải dùng kĩ năng)

- Xổ số (không cần kĩ năng)

- Ưu đãi tiêu dùng (Refunds / Rebates)

c Khuyến mại thương mại Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:

- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Hình thức khuyến mại thương mại:

- Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực

lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…

- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng

bày

- Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản

phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra

- Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác

1.4.3.3 Giao tế (Public Relations)

a Khái niệm

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các

lễ hội quốc gia

- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động

ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó

- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế

phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

1.4.3.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất về mặt chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng

1.4.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

a Khái niệm:

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

b Lợi ích:

- Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn

- Thông điệp bán được cá nhân hoá và khách hàng hoá

- Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng

- Có thể đến khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn

- Qua marketing trực tiếp có thể thử nghiệm nhựng thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích…

- Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

- Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng

c Mục tiêu:

Là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Sự thành công của chiến lược thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng Tạo cơ hội cho nhân viên khách hàng Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

d Hình thức:

- Marketing qua catalog: Nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư

điện tử sau khi họ phát hành ra catalog Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,

phim, số điện thoại miễn phí

- Maketing từ xa qua điện thoại, thư: là một công cự quan trọng trong

Marketing trực tiếp và được sử dụng ngày càng nhiều

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

- Internet marketing: thực hiện các chương trình marketing, thông quan

internet gồm có các hình thức như: quảng cáo qua công cụ tìm kiếm, truyền thông qua mạng xã hội, quảng cáo hiển thị trực tuyến

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay

Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C Trong đó MM (Marketing Mix) và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lược chiêu thị và các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụ thể Qua

đó giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược chiêu thị trong doanh nghiệp, cách doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Sapporo Việt Nam

2.3 Phân tích Chiến lược Chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam 2.4 Các chiến lược khác trong mô hình 4Ps

2.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam

2.1.1 Sơ lược về ngành bia tại Việt Nam và xu hướng phát triển của ngành

Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đã trải qua quá trình hình thành

và phát triển lâu dài Đây là một trong những ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và gắn liền với nhu cầu ngày càng cao của xã hội Khoảng hơn 10 năm trở lại đây - từ những năm 2000 đến nay, ngành luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, sản phẩm của ngành đã chiếm được một vị trí nhất định ở thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường nước ngoài Đóng góp của ngành Bia – Rượu – Nước giải khát về giá trị sản xuất, giá trị tăng thêm cũng không ngừng tăng lên Bên cạnh

đó, ngành còn đóng góp một phần không nhỏ cho ngân sách Nhà nước và giải quyết việc làm cho người lao động, góp phần an sinh xã hội phát triển cộng đồng Theo các chuyên gia kinh tế nhận định, xu hướng phát triển của ngành Đồ uống tại thị trường Việt Nam là tất yếu Ngày nay, đời sống con người Việt Nam đã được nâng cao, nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống bao giờ cũng tăng cao cả về chất lẫn lượng Trong tình hình mở rộng thị trường, hội nhập vào nền kinh tế thế giới như hiện nay thì chất lượng, tính độc đáo của sản phẩm là một trong những yếu tố cạnh tranh khá quan trọng Vì vậy, các doanh nghiệp ngành Bia – Rượu – Nước giải khát phải ngày càng chú ý đến việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng theo hướng hiện đại hơn

Theo BMI, ngành đồ uống có cồn vẫn đang tăng trưởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tư nước ngoài Một số hãng bia hàng đầu thế giới như Diageo,

AB InBev, Asian Pacific Breweries (APB) và Carsberg đã đầu tư vào Việt Nam Nguyên nhân của sự phát triển mạnh mẽ này được lý giải là nhờ nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rất ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nước tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh Nhìn chung, ngành đồ uống có cồn Việt Nam đang trong thời kỳ phát triển nóng, thể hiện ở các tiêu chí như tăng trưởng nhanh so với trung bình các ngành kinh tế trong nước, và ngành nước giải khát thế giới, số lượng

sản phẩm tăng, ngày càng mới lạ, nhu cầu đầu tư vào công nghệ và phát triển sản phẩm lớn Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất nước ngoài sẽ khiến cho thị trường đồ uống có cồn nội địa ngày càng trở nên sôi động hơn

Trong đó, Bia tiếp tục thống trị thị trường đồ uống có cồn, sản phẩm bia chiếm 97.3% tổng sản lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ, theo WHO 2014 Trong đó bia chai là loại bia được tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm

2012 Kế đến là bia lon (35.5%) và bia tươi (12.5%)

Xu hướng phát triển của ngành:

Trào lưu thưởng thức bia tươi mặc dù đã xuất hiện từ đầu năm 2000, tuy nhiên bia tươi chỉ được một số ít các nhà hàng sản xuất thủ công với quy mô khiêm tốn vì vậy giá của bia tươi khá cao, theo đó người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt được sự khác nhau giữa bia tươi và bia hơi Với mức thu nhập ngày ấy, bia tươi vẫn là một mặt hàng xa xỉ Khi thu nhập người dân tăng lên thì xu hướng thị trường bia đã bắt đầu thay đổi rõ nét, bia tươi được lựa chọn thường xuyên hơn Không chỉ bởi sành điệu, người tiêu dùng đã biết thể hiện gu thưởng thức với loại thức uống có cồn đầy

mê hoặc này Chẳng thế mà, nhiều hãng bia nước ngoài du nhập vào Việt Nam khá lâu , nhưng thời gian gần đây đã “rục rịch” đẩy mạnh đầu tư dây chuyền sản xuất, tập trung cho phân khúc dù mới nổi nhưng đầy hứa hẹn này

Theo đó, ngoài việc chú ý đến các sản phẩm bia lon hay bia chai như thông thường, người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ và hướng theo trào lưu bia tươi Bia tươi càng ngày càng được sử dụng rộng rãi và thường xuyên hơn Vì vậy, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp ở phân khúc bia cao cấp ngày càng quan tâm, chú trọng vào bia tươi

2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường

Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp trong ngành bia

1 Tổng công ty Bia-Rượu – Nước

giải khát Sài Gòn (Sabeco)

Bia Sài Sòn Export (đỏ), Bia Lon 333, Sài Gòn Lager (xanh), Bia chai 333 Premium,

Sài gòn Special, Special Lon

Stt Công ty Sản phẩm

2 Tổng công ty Bia-Rượu – Nước

giải khát Hà Nội (Habeco)

Bia Hà Nội (330/450ml), Bia Lager (HN Xanh), Bia Trúc Bạch Classic, Bia Lon Hà Nội, Bia Tươi/Bia hơi Hà Nội

3 Công ty TNHH Bia Huế (thuộc

Carlsberg)

Bia Huda, Bia Festival, Bia Huda Gold,

Hue Beer, Carlsberg

4 Công ty bia Sài Gòn – Bình Tây

(Sabibeco)

Bia Lon Sagota, Bia Sài Gòn tươi và sản

phẩm Sabeco

5 Công ty Nhà máy bia Việt Nam Heineken, Tiger, BGI, Bivina,

Biere-Larue (Miền Trung + Nam)

6 C.ty Nhà máy bia Châu Á TBD Heineken, Tiger, Biere-Larue (Miền Bắc)

8 Công Ty Sabmiller Việt Nam Zorok, Gambrinus, Peroni, Urquell

9 Công ty Đầu Tư Việt Hà Bia lon Việt Hà, Bia Gold, Bia tươi Việt

Hà

10 Công ty Bia Thanh Hóa Bia Thabrew, Bia lon Thanh Hóa, Bia hơi

Thanh Hóa

11 Công ty CP Bia-NGK Hạ Long Bia Hạ Long

15 Công ty Sapporo Việt Nam Sapporo Premium

Nguồn: Tổng hợp từ Internet

Nguồn nguyên liệu: Việt Nam phải nhập khẩu 100% nguyên liệu cũng như malt, hoa bia và phụ gia, vì vậy thiếu tính chủ động cho sản xuất, tính ổn định của sản xuất khó thực hiện Bên cạnh đó, còn chịu ảnh hưởng của sự biến động thị trường thế giới: tỷ giá, điều kiện vật chất… Ngoài ra, hệ thống pháp luật và chính sách kinh

tế của nhà nước ảnh hưởng quan trọng tới thị trường bia: Bia là sản phẩm nhà nước không khuyến khích tiêu dùng do đó sẽ phải chịu thuế suất cao, hạn chế mức sản xuất của doanh nghiệp.Kinh doanh bia đem lại nguồn thu lớn cho nhà nước

Mặc dù vậy, chỉ lượng bia nhập khẩu bị hạn chế, ngoài ra, lượng bia được sản xuất trong nước vẫn tiếp tục tăng lên do các doanh nghiệp đổ xô vào thị trường Việt Nam, theo đó, các doanh nghiệp đã có mặt tại Việt Nam tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất

Trên cả nước có 400 nhà máy bia, với hơn 30 thương hiệu bia Cùng với việc sản xuất bia, hệ thống phân phối lớn nhỏ cho ngành hàng này cũng ngày càng gia tăng như: từ Citizen Plaza, hệ thống siêu thị BigC, Co.op Mart, Metro, … hay các

nhà hàng, club cho đến quán karaoke, quán nhậu hay quán ăn

2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh khốc liệt diễn ra trên thị trường tạo động lực cho các doanh nghiệp trong ngành thường xuyên làm mới thường xuyên đầu tư để đa dạng hóa thị trường Bên cạnh đó, sản phẩm từ những công ty mới gia nhập ngành cũng khiến thị trường trở nên sôi động hơn

Theo thống kê của Bộ Công thương, hiện thị trường Việt Nam có mặt hơn 30 thương hiệu bia trong nước và quốc tế Tuy nhiên, sức hút với nhà đầu tư cho ngành này chưa dừng lại Mới đây, Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev) – hãng sản xuất bia lớn nhất thế giới đã đặt chân vào Việt Nam AB Inbev đã được cấp phép đầu tư tại Việt Nam và đang bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy với số vốn 50 triệu USD, dự kiến đi vào sản xuất trong năm 2015 Ngoài sản xuất, AB Inbev cũng sẽ tiến hành nhập khẩu vào Việt Nam một số dòng sản phẩm chất lượng cao để thử nghiệm, sau

đó tiến tới sản xuất tại chỗ Đơn vị này đang sở hữu nhiều thương hiệu như Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's và Brahma

Hình 2.1: Tình hình cạnh tranh của các hãng bia mới - cũ tại thị trường Việt Nam

Nguồn http://www.cafebiz.vn

Trong bối cảnh có quá nhiều hãng bia thâm nhập vào thị tường Việt Nam như hiên nay, hai doanh nghiệp đứng đầu thị trường rơi vào tình trạng vừa phải lo đối phó nhau vừa phải lên chiến lược cạnh tranh với tất cả các thương hiệu còn lại trên thị trường Thị trường ngành bia Việt Nam đang trở nên chật chội hơn khi các hãng bia lớn trên thế giới gần như đã góp mặt đầy đủ Đây là thị trường, là cuộc chiến của những kẻ mới và người cũ

2.1.4 Người tiêu dùng bia

Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế, ngành nước đồ uống có cồn ở Việt Nam vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 17.61%/năm trong giai đoạn 5 năm, từ năm 2009 – 2013, tính theo VND Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống du nhập từ phương Tây đã khiến Việt Nam luôn ở trong tốp đầu những nước tiêu thụ đồ uống có cồn mạnh trên thế giới

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc; trong đó Việt Nam là nước tiêu thụ bia đứng đầu Đông Nam Á

Hình 2.2: Lượng bia tiêu thụ của Việt Nam trong những năm từ 2003 - 2015

Nguồn: http://www.vnexpress.net

Theo công ty InforQ Research (2013), có 95% người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia, năm 2012 đã có 2.83 lít bia được tiêu thụ Khảo sát năm 2013

của PGS TS Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy: có tới 50% người cho biết họ nói dối để được uống bia, 27.7% mượn tiền để được uống bia Thậm chí thói quen uống bia khiến 23.2% người uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% người cố uống bia khi người khác ngăn cấm

Theo thống kê dân số, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15 – 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống có cồn Ngoài ra, mỗi năm Việt Nam có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18

- Từ 15 – 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam Trong đó, 95% người có truy cập Internet, tương đương 17 triệu người Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24 tuổi Đa phần người thuộc độ tuổi từ 15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao cũng như khả năng chi trả thấp nên có tầng suất uống bia thấp nhất Những người từ 20 – 24 tuổi là những người đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt đầu có cuộc sống “tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội được mở rộng Tần suất uống bia (những người có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013)

- Từ 25 – 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam Trong đó, 70% người có truy cập Internet, tương đương 12 triệu người Gồm những người đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng Đây là nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013) Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15 – 24) do tâm lý con người thay đổi Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn (tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, như beer club, bar, nhà hàng, …

 Đây là 2 nhóm tiêu dùng sử dụng nhiều nhất, là đối tượng mà các hãng bia chọn là khách hàng mục tiêu cho công ty

Ngoài ra, nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới Gần 1/2 nam giới trên 15 tuổi (48.5%) uống bia trong vòng 12 tháng qua (WHO, 2010) Trong khi, tỷ lệ này ở phụ

nữ là 1/3 (29/6%) Phụ nữ thường chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ông thích uống loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn

2.2 Giới thiệu công ty TNHH Sapporo Việt Nam

2.2.1 Lịch sử và quá trình phát trển của Công ty TNHH SapporoViệt Nam 2.2.1.1 Giới thiệu chung

- Tên đầy đủ: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SAPPORO VIỆT NAM

- Tên viết tắt: SAPPORO VIET NAM LTD ( KVL)

- Đường dây nóng: 1800 8010 - E-mail: info@svl.com.vn

- Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 1100780718

- Mã số thuế: 1100780718

- Loại hình công ty: Công ty Trách nhiệm hữu hạn

- Hình thức sở hữu: Tại Việt Nam, công ty TNHH Sapporo Việt Nam được thành lập dưới sự liên doanh giữa công ty cổ phần Sapporo Holdings Nhật Bản và tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba)

- Người đại diện theo pháp luật: Ông Hirofumi Kishi, Tổng giám đốc

- Vốn pháp định: 39 triệu USD + vốn xây nhà máy: 75 triệu USD , trong đó

tỷ lệ góp vốn của Tập đoàn Sapporo (Nhật Bản) là 71% và Vinataba 29%

- Ngành nghề kinh doanh:

 Sản xuất bia và mạch nha ủ men bia

 Kinh doanh các loại bia lon, bia chai và bia tươi

2.2.1.2 Quá trình phát triển

- Sapporo là thương hiệu bia lâu đời nhất Nhật Bản được thành lập ở Sapporo, Nhật Bản vào năm 1876 bởi Seibei Nakagawa, người đã được đào tạo cách sản xuất bia tại Đức Ngay từ đầu, Sapporo đã được đông đảo người yêu thích bia lựa chọn – như mùi vị ngon mát lạnh và nhờ quy trình sản xuất tiên tiến

- Năm 1984, Sapporo chính thức thâm nhập thị trường nước Mỹ, Sapporo USA, INC được thành lập và nhanh chóng trở thành thương hiệu bia châu Á bán chạy nhất tại đây

- Tháng 2/2010, công ty TNHH Sapporo Việt Nam được thành lập, là thương hiệu bia Nhật đầu tiên chọn thị trường Việt Nam để kinh doanh

- Ngày 24/11/2011, công ty TNHH Sapporo Việt Nam khánh thành nhà máy sản xuất bia Sapporo Việt Nam tại Long An Đây là nhà máy sản xuất bia mang thương hiệu Nhật Bản đầu tiên tại Việt Nam, được trang bị công nghệ nấu bia theo tiêu chuẩn quốc tế

- Nhà máy sản xuất bia tại Long An là nhà máy thứ 11 của Sapporo, sau 4 nhà máy tại Nhật Bản và 6 nhà máy tại Canada

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt Nam

Các bằng khen công ty TNHH Sapporo Việt Nam đã nhận được:

- Bằng khen vì có thành tích hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế năm 2011 –

2012

- Bằng khen có thành tích tốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh năm

2012

- Cờ Thi đua Doanh nghiệp tiêu biểu xuất sắc năm 2013

Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt Nam