VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

Dựa trên cơ sở nhận thức về mục đích ,ý nghĩa , nội dung ,phạm vi áp dụng và quy trình tổ chức thực hiện đã được nêu một cách chi tiết trong Quyết Định số 253/2003/QD-Ttg ngày 25/11/2003

LUẬN VĂN:

VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay , toàn cầu hóa và hội nhập nền kinh tế dang là xu

hướng phát triển chung mang tính tất yếu khách quan, không một quốc gia nào đóng cửa

dể tự mình phát triển mà vươn ra thị trường thế giới hòa chung vào nền kinh tế thị trường được vận hành theo các quy luật khách quan ,trong đó cạnh tranh là quy luật cơ bản chi phối toàn bộ nền kinh tế Để tồn tại và phát triển hàng hóa và dịch vụ của mình các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với đa dạng và phong phú các hàng hóa và dịch

vụ cùng loại và những hàng hóa thay thế của các doanh nghiệp khác đồng thời đấu tranh với nạn hàng giả ,hàng nhái và bắt trước các sản phẩn đã có uy tín và được nguời tiêu dùng đón nhận ,và khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì việc làm sai trái này ngày càng tinh vi hơn , quy mô hơn và ngày càng khó kiểm soát Trong bối cảnh ấy ,vấn dề thương hiệu , nhãn hiệu , bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đang được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp ,các tổ chức quản lỳ và của toàn xã hội

Về khía cạnh pháp luật ,không một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu” Tuy vậy thực tế cho thấy các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu

đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn thậm chí lớn hơn nhiều

so với giá trị vật chất ví như : cocacola được định giá 69,6 tỷ USD , hay microsoft 64

Tỷ USD IBA 51 tỷ USD Thương hiệu là một phương tiện ghi nhận và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Và ở trong nước ngày càng sử dùng rộng rãi và phổ biển thông qua các phương tiện thông tin đại chúng , các giao dịch và các văn bản hành chính Mặc dù vậy , nhiều doanh nghiệp trong nước đã hiểu sai ,quan niệm còn giản đơn chưa có kỹ năng chuyên biệt thậm chí xa lạ với quá trình xây dựng ,phát triển và bảo vệ một thương hiệu mạnh

Thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng ,phát triển Thương Hiệu sản phẩm và Thương Hiệu của doanh nghiệp ở trên thị trường trong nước và quốc tế nhằn xây dựng tiềm thức cộng đồng doanh nghiệp hướng tới chất luợng ,uy tín tạo độ tin cậy cao trong kinh doanh , đồng thời quảng bá hình ảnh giá trị đất nước con người Việt Nam

Trong tiến trình mở cửa và hội nhập ngành công nghiệp Dệt May đã từng bước đạt dược những thành tựu to lớn góp phần cải thiện thứ hạng hiện xếp thứ 16 trong số các

153 nước xuất khẩu hàng dệt may Việc thành lập Tập Đoàn Dệt _May VIệt Nam (VINATEX) trở thành một trong những giải pháp đấu để 15 năm tới ngành lọt vào topten các nước có ngành dêt-may hàng đầu thế giới ,đến năm 2010 trở thành một tập đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu về quy mô sản xuất ,kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu vực Với dự kiến xây dựng thương hiệu Vinatex đồng thời sẽ xây dựng từ 10đến 20 thương hiệu quốc gia từ sản phẩm của các thành viên

Dựa trên cơ sở nhận thức về mục đích ,ý nghĩa , nội dung ,phạm vi áp dụng và quy trình tổ chức thực hiện đã được nêu một cách chi tiết trong Quyết Định số 253/2003/QD-Ttg ngày 25/11/2003 của Thủ Tướng CHính Phủ về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quôc gia đến năm 2010 cùng với việc phân tích ,đánh giá những thành tựu , khó khăn và mục tiêu đã đạt ra củaVINATEX nói riềng và

toàn ngành dệt may nói chung Đề tài :”VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia ” với nội dung phân biệt thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu

doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia , từ đó khẳng định tầm quan trọng tính tất yếu của việc nhận thức và tổ chức thực hiện chương trình vói tập đoàn dệt may nói riêng và các doanh nghiệp khác thuộc mọi lĩnh vực ,đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng từ

đó đưa ra giải pháp đảm bảo cho sự thành công của chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia

I/ KHÁI QUẢT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA _” VIET NAM VALUE INSIDE”

1./Sự cần thiết của chương trình xây dựng và phát triển Thuơng Hiệu Quốc Gia.

Việt Nam thực hiện hội nhập kinh tế thế giới, khu vực và truớc hết trong hoạt động thương mại , đầu tư.Bởi vậy thuơng hiệu trở thành yếu tố quan trọng ,một công việc không thể thiếu được để thiết lập quan hệ nói chung và mua bán ,dầu tư nói riêng Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc phấn đấu để định vị thương hiệu trên thị trường là một yêu cầu cấp thiết môt chiến lược có chất dài hạn tạo sự tăng trưởng và phát triển ổn định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn về tài chính ,quy mô sản xuất nhỏ bé ,hệ thống dây chuyền sản xuất đã lạc hậu với công suất và chất lượng bị hạn chế nếu cứ để tự thân doanh nghiệp định hình nhãn hiệu hàng hóa thì không biết dến bao giờ mới có thương hiệu dược hiểu theo đúng nghĩa khi đó cũng không thể lượng hóa hết được thiệt hại khi chúng ta chưa định vị thương hiệu của mình trên thị khu vực và thế giới

Việc kết hợp giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp thực hiện mục tiêu định

vị thương hiệu thông qua việc xây dựng một hình ảnh chung và quảng bá mạnh mẽ hình ảnh đó dưới một tên chung hay một dấu hiệu chung ,trong thưc tiễn đã có quốc gia di theo con đường này thành côngđiển hình là NewZealand với chương trình “Fren Brand”, Thai lan với “Thailand‘sBrand “ các nước này đã thành công trong việc khéo léo dùng các kỹ thuật marketing,chủ động định vị hàng hóa của họ trong tâm trí nhà nhập khẩu và người tiêu dùng của mình trên phạm vi toàn cầu Chúng ta có thể vận dụng bài học này ,bởi lẽ chúng ta có cơ sở để vì đến nay có nhiều hàng hóa do doanh nghiệp Viêt Nam sản xuất đã có chất lượng cao, và có khả năng cạnh tranh với hàng hóa của khu vực và quốc

tế Mặt khác kết hợp với sức mạnh cuả nhà nước ,cho phép tiết kiệm thời gian chi phí và tận dụng được lợi thế trên nhiều mặt cho định vị thương hiệu Việt Nam

2 khái niệm Thương hiệu và những quan niệm xung quanh chương trình:

Cho dến nay ,khái niêm thương hiệu đã và đang thu hút sự chú ý và tranh luận của các doanh nghiệp ,cá nhân và các tổ chức trong và ngoài nước Ngay khi đề án xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia từ khi còn là ý tưởng đến khi trở thành chiến lược ,một chương trình dài hạn đã có rất nhiều quan điểm không đồng nhất nghi ngờ về tính thiết thực của chương trình thậm chí không có nhận thức rõ ràng về khái niệm cũng như tầm quan của Thương hiệu Quốc Gia và cho rằng thực hiện chương trình này sẽ gây cản trở chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ,thuơng hiệu riêng của doanh nghiệp

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :

Thương hiệu là một cái tên ,một từ ngữ ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình

vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong mareking thường được sử dụng khi

đề cập tới thương hiệu sản phẩm ,thương hiệu doanh nghiệp hay chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuât xứ của hàng hóa

Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp ,thương hiệu sản phẩm và

Thuơng Hiêu Quốc Gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia ) là một loại nhãn hiệu

dùng cho sản phẩm của một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thưong mại của nước đó chủ trì phát hành ,nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

Đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau ,tiếp cận từ phía doanh nghiệp theo Ông

Vũ Bá Cầm ,Ông cho rằng cần thiết phải thực hiên chương trình, khi đó cơ quan xúc tiến thương mại “chon hộ”người tiêu nước ngoài những sản phảm xuất khẩu chất lượng cao ,gắn cho chúng thương Quốc Gia và các điều kiên xúc tiến thương mại ,quảng bá sản phẩm ra nước ngoài giúp doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh

va tăng giá trị tài sản vô hình và uy tín thương hiệu nguợc lại theo Ông Hoàng Hải Đăng ông dứng trên góc độ là ngừời tiêu dùng ông cho rằng người tiêu dùng thường nghĩ đến hãng sản xuất hơn là xuất xứ nước sản xuất Họ không bao giờ hình dung công nghệ ,hình ảnh hay chất lượng sản phẩm trực tiếp mà thông qua thưong hiệu sản phẩm

tiêu biểu của quốc gia đó Chính thương hiệu sản phâmt hỗ trợ cho hình ảnh chất luợng hàng hóa quốc gia Tác giả đề nghị Nhà Nước nên hỗ trợ xây dựng hình ảnh xuất khẩu

cụ thể thay vì xây dựng thương hiệu quốc gia

Ngoài ra có quan điểm trài ngược nhau theo Ông Trần Đình Long tiếp cận về l

sự đa dạng nhu cầu của từng thị trường ,cho rằng không nên có “sàn” tiêu chuẩn hàng hàng hóa xuất khẩu Ngược lại theo Ông Hoàng Hải Đăng tiếp môi trường cạnh tranh lành mạnh đề nghị cần có “sàn”chất lượng hàng hóa

Dù các quan điểm có khác nhau thậm trí mâu thuẫn nhau do các các quan điểm được đứng trên các góc độ tiếp cận khác nhau nhưng đều đều có một mục đích chung cái mà nhà quanr lý nhà nước trong lĩnh vực xuất khẩu hướng tới là :tăng cường

sự nhận biết của nhà nhập khẩu ,nhà phân phối và người tiêu dùng trên thị trường quốc

tế đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam Mục đích cuối cùng là xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng phù hợp với chất lượng cao tạo ý thích thói quen mua sắm hàng hóa xuất xứ Việt Nam

Để giải đáp thắc mắc ,hiểu ,ủng hộ và thống nhất tổ chức thực hiện chương trình Cần phải nghiên cứu tính hữu dụng đích thực của thương hiệu sản phẩm ,thưong hiệu quốc,tiêu chuẩn chất lượng cũng như lợi ích của việc xác định nhu cầu thị trường

Trước hết ,THSP hay THDN là một biểu tượng rất gần gũi ,mang tính quyết định đối với thói quên mua sắm của người tiêu dùng Theo điều tra của Trường Đại Học kinh tế TP.HCM có 89% người tiêu dùng được hỏi cho cho răng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm họ giải thích thương hiệu tạo cho họ sự an tâm xuất

xứ ,tin tưởng vào chất lượng hàng hóa ,tiết kiệm thời gian tìm kiến thông tin ,giảm thiểu rủi ro …khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp có tên tuổi nào đó ,họ không chỉ liên tưởng đến trình độ công nghệ ,mà còn tin tưởng vào cam kết đảm bảo chất lượng hàng hóa ,đảm bảo quyền lợi của khách hàng trong tiếp cận và sử dụng sản phẩm (tạo hệ thống ,bán hàng rộng khắp …)

Bên cạnh THSP,THDN một số nước cũng đã và đang sử dụng Thương hiệu Quốc Gia là thương hiệu dùng cho sản phẩm một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa

và dịch vụ như Thai Lan có chương trình Thailand`s Brand,Ô-xtrây-lia có Made in Ustralia …

Một thương hiệu quốc gia là một biểu trưng chứa đựng những giá trị như :

 Chất lượng cao ,mẫu mã thiết kế đẹp

 Năng lực sáng tạo ,trí tụê và các phẩm chất tốt của người Việt Nam sự cần

cù ,khéo léo,thâm thiện…

 Mang đâm nét văn hóa Việt Nam

 Tinh thần đoàn kết ,nỗ lực của các doanh nghiệp Việt nam ư

 Tôn trọng sự cân băng môi trường sinh thái

 Đáp ứng các yêu cầu về tránh nhiêm xã hội và tiêu chuẩn lao động

Để đươc gắn nhãn thương hiệu quốc gia sản phẩn phải được lựa chọn thông qua một số tiêu chí về chất lượng ,thiết kế ,thị phần xuất khẩu quốc tế … Do đó ,đứng trên góc độ người tiêu dùng ,thương hiệu quốc gia là một đảm bảo về độ tin tin cậy ,cam kết thỏa mãn những đòi hỏi của người tiêu dùng và đạt được mục đích của quản lý nhà nước trong lĩnh vực xuất khẩu là “Tăng cường sự nhân biết các sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế và xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu Do vậy việc xây dựng và tổ chức thực hiên chương trình xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia là hoàn toàn cần thiết

Thêm vào đó chương trình không loại bỏ THSP hay THDN mà kết hợp với Thương hiêu Quốc Gia đưa ra 6 tiêu chuẩn lựa chon doanh nghiệp tham gia chương trình và có một sàn chất lượng cho từng cấp hàng hóa phục vụ các nhóm tiêu dùng khác nhau và có thông tin ,quảng bá rộng rãi Nhà nước chỉ nên tập trung vào lĩnh vực cung cấp thông tin giúp cho các doanh nghiệp biết họ phải vượt qua những rào cản nào về yêu cầu bao

bì , nhãn mác về chỉ tiêu an toan vật lý ,sinh học bảo vệ môt trừong …và những nhóm hàng nào thuộc loại nhạy cảm

3/ Mục đích của chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

*Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam ,giúp tạo thái đỗ nhìn nhận tích

cực hơn , có lòng tin vào sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam hơn Mục đích cuối cùng

là tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn hiệu Việt Nam

*Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng ,nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập Giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong và có điều kiện phát triển thương hiệu ra thế giới

*Xây dựng trong tiềm thức cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chất luợng sản phẩm (cả hàng hóa và dịch vụ )và độ tin cậy cao trong kinh doanh

*Tích cực nhận thức dược tầm quan trọng cũng như sự cần thiết phải quảng bá và

áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế cho các hàng hóa và dịch vụ đặc biệt là các hàng hóa xuất khẩu sang thị trường quốc tế nơi mà thói quen tiêu dùng của khách hàng là hàng có thương hiệu đạt được các tiêu chuẩn trong nước nhập khẩu và các tiêu chuẩn uy tín khác

*Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp ,hướng tơi hoạt động xúc tiến thương mại mang tính chất cộng đồng

*Xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú và có chất lượng cao

*Tăng cường uy tín ,niềm tự hào và sứ hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam ,góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài

*Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm hàng hóa khai được thế mạnh của đất nước ví như hàng nông lam thủy hải sản , hàng tiêu dùng và ngày càng chú trọng sản phẩm chứa hàm lượng chất xám cao áp dụng công nghệ sinh học , công nghệ thông tin trong sản xuất và kinh doanh Đồng thời giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô

*Phấn đấu đến năm 2010 thương hiệu quốc gia trở thành một trong những công

cụ marketing hữu hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế

4/Phạm vi áp dụng và tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

4.1Phạm vi áp dụng:

Áp dụngcho tất cả doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế có các sản phẩm đạt được các tiêu chuẩn do chương trình quy định

4.2Tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình :

Các doanh nghiệp được phép sử dụng nhãn “Thương hiệu quốc gia “sau khi được Hội đồng tư vấn quốc gia ( gồm các chuyên gia các Bộ /Ngành ,Viện khoa học /Cơ quan quản lý chất lượng ,hiệp hội ngành hàng ,đại diện cộng đồng doanh nghiệp )lựa chọn

Doanh nghiệp cần thỏa mãn mốt số các điều kiện sau :

1.Có sản phẩm hoàn chỉnh ,chất lượng cao , thiết kế mẫu mã đẹp 2.Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định

3.Có nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tại Việt Nam

4.Đã được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 5.Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn khác do các cơ quan quản lý chất lượng chuyên ngành quy định được phân lọai và bình chọn Có chương trình kiểm tra ,duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng

6.Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển nhãn hiệu 7.Có ý thức bảo vệ môi trường ,có trách nhiệm đối với xã hội

Cơ quan quản lý chương trình (Cục Xúc tiến Thưong mại trực thuộc Bộ Thương mại )sẽ phối hợp với cơ quan chức năng kiểm tra đánh giá tổng thể về tình hình ,môi trường sản xuất kinh doanh ,chất lượng sản phẩm,khả năngquản lý chất lượng của doanh nghiệp trước khi cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia Giấy phép này có giá trị trong vòng năm ,hết thời hạn này ,doanh nghiệp phải làm thủ tục xin gia hạn ,mỗi lần gia hạn không quá 2năm

5/Nghĩa vụ và quyền lợi của các doanh nghiệp khi được chấp nhận gắn nhãn sản phẩm quốc gia :

5.1Quyền lợi của doanh nghiệp

 Được gắn nhãn sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên các trang website của chương trình thương hiệu quốc gia

 Được tư vấn về vấn đề đăng ký nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước miễn phí

 Được tư vấn về xây dựng và phát triển nhãn hiệu xuất khẩu

 Được tư vấn đối với công tác xuất khẩu ,thông tin nghiên cứu thị trường

 Các nhãn hiệu xuất khẩu nổi tiếng của Việt Nam sẽ được giúp đỡ quảng bá tại thị trường trong nước và quốc tế trong khuôn khổ các hoạt động do chương trình Thương hiệu quốc gia thực hiện

 Được ưu tiên lựa chọn tham gia các hội chợ trong nước ,quốc tế và các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia do chương trình Thương hiệu quốc gia đề xuất

 Khi được lựa chọn tham gia các hoạt động có hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu quốc gia ,doanh nghiệp sẽ được tài trợ từ 50%đến 70%chi phí,từ nguồn ngân sách nhà nước theo “Thông tư 86/2002/TT-BTCcủa Bộ Tài Chính về việc Hướng dẫn chi hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại đẩy mạnh xuất khẩu “

5.2 Nghĩa vụ của doanh nghiệp :

 Cam kết chất lượng sản phẩm đúng với tiêu chí của chương trình

 Có các chương trình thường xuyên nâng cao chất lượng, thiết kế phát triển sản phẩm mới

 Không làm giả ,làm nhái nhãn hiệu ,sản phẩm

 Tổ chức quản lý kinh doanh theo đungd quy định của pháp luật Việt Nam và quốc tế

 Mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đảm bảo giữ gìn hình ảnh và uy tín quốc gia

 Mọi vi phạm về chất lượng ,uy tín kinh doanh làm ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia ,sẽ bị đình chỉ ngay lập tức quyền sử dụng nhãn sản phẩm quốc gia và bồi thường mọi thiệt hại nếu có

6/Tổ chức thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia (chia thành 3 giai đoạn ):

Giai đoạn I(2003)tập trung vào các việc :

 Lập đề án và chương trình Chính phủ phê duyệt

 Lập Ban chỉ đạo thuộc Bộ thương mại và Ban quản lý chương trình thuộc cục xúc tiến Thương mại

 Lập Hội đồng tư vấn quốc gia với sự tham gia của các chuyên gia đại diện cho các Bộ /Ngành ,Hiệp hội ngành hàng ,cơ quan quản lý chất lượng ,giới truyền thông ,cộng đồng doanh nghiệp nhiệm vụ chủ yếu là:

 Đề ra các tiêu chí cần thiết để được gắn nhãn hiệu quốc gia

 Tư vấn về xây dựng và quảng bá cho Thương hiệu quốc gia

 Tư vấn quản lý rủi ro cho nhãn hiệu quốc gia đảm bảo giữ gìn uy tín (trong trường hợp sản phẩm , hay một ngành sản xuất mang biểu trưng gặp phải rắc rối trên thị trường quốc tế ,nhất là khi nền kinh tế nước nhà còn nhiều non trẻ (Chất lượng chưa hoàn toàn ổn định)

 Tư vấn cho giải thưởng xuất khẩu quốc gia của Chính phủ

 Tổ chức hội thảo xây dựng và quảng bá thương hiệu tại các thành phố lớn trong cả nước

Nhằm nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu để thấy được tâm quan trọng của việc đầu tư xây dựng Thương hiệu và sự cần thiết của một chương trình Thương hiệu quốc gia quảng bá cho các Thương hiệu sản phẩm Việt Thông qua đó phát động phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước Thực hiện mục tiêu thương hiệu trở thành một công cụ marketing hữu hiệu của mỗi doanh nghiệp

 Tổ chức đoàn khảo sát và học tập kinh nghiệm tổ chức ,triển khai và duy trì chương trình tại Thai Lan ,NewZealand và Australia

 Thuê tư vấn trong nước và nước ngoài thực hiện các nhiệm vụ sau:

Nghiên cứu và phân tích:

 Nghiên cứu nhận thức của các đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước

về các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam

 Nghiêm cứu phân tích điểm mạnh ,điểm yếu ,cơ hội cũng như thách thức của ngành sảsn xuất và xuất khẩu Việt Nam trong tương quan với các nước cạnh tranh ,nhằm đưa ra định hướng chiến lược cho Thương hiệu quốc gia

Xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu quốc gia :

 Dựa trên các nghiên cứu điều tra và tham vấn cộng đồng doanh nghiệp và các bên có liên quan ,xây dựng ý tưởng chủ đạo cho chương trình Thương hiệu quốc gia

 Nghiên cứu xây dựng các mặt hàng ,các thị trường cần tập trung phát triển

 Xây dựng chiến lược mảketing cho thương hiệu quốc gia ,với các mục tiêu

và kinh phí thực hiện cụ thể …

Xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiêu quốc gia :

 Xây dựng chiến lược quảng bá thuơng hiệu thông qua các công cụ như :quảng cá bao gồm chiến lược định vị nhãn sản phẩm quốc gia tới các đối tượng tiêu dùng ,sáng tác biểu trưng ,tên nhã sản phẩm quốc gia và tìm ra một thông điệp có ý nghĩa nhất ,thể hiện thành công ý tưởng chủ đạo của chương trình Thưong hiệu quốc gia

 Tư vấn quảng bá nhãn hiệu với thương nhân nứơc ngoài …

Tư vấn thực hiên chương trình :

 Hướng dẫn doanh nghiệp các thủ tục ,những thay đổi cần thiết trong

quản lý và sản xuất để được phép sử dùng nhãn hiệu quốc gia

 Tư vấn cách thức tổ chức ,khuyến khích các doanh nghiệp hưởng ứng

tham gia chương trình …

Đánh giá kết quả thực hiện chương trình Thương hiệu quốc gia và đề xuất các kiến nghị điều chỉnh phù hợp

 Tổ chức thi chọn biểu trưng Thương hiệu quốc gia ;yêu cầu đối với biểu trưng :

Phải phản ánh đuợc các giá trị mà biểu trưng mang trong nó

Yêu cầu phải thiết kế đơn giản ,dễ nhớ ,màu sắc hình ảnh đặc trưng ,thông tin súc tích có tính thẩm mỹ ,nghệ thuật cao ,độc dáo và gây ấn tượng mạnh

 Tuyên truyền và phổ biến các tiêu chí của chuơng trìnhThương hiệu quốc gia tới cộng đồng doanh nghiệp

 Lựa chọn doanh nghiệp tham gia chhương trình giai đoạn 1:

 Dựa trên tiêu chí của chương trình ,doanh nghiệp có thể tự đánh giá về khả năng đạt tiêu chuẩn và trực tiếp nộp đơn đăng ký tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia

 Triển khai sâu rộng chương trình trong mạng lưới xúc tiến thương mại (XTTM) toàn quốc và Cục XTTM sẽ đề nghị các hiệp hội ngành hàng ,Sở Thương mại hoặc các Trung tâm XTTM thuộc các tình thành phố lựa chọn giới thiệu một số doanh nghiệp tham gia chương trình Đây là một cơ sở để lựa chọn các doanh nghiệp hàng đầu Đồng thời thu hút sự chú ý quan tâm tham gia của các địa phuơng trong cả nước

 Dự kiến ,Cục XTTM sẽ lựa chọn 500 doanh nghiệp tham vào danh sách lựa chọn Dựa trên danh sách naỳ lựa chọn tiếp khoảng 50-

100 doanh nghiệp tham gia giai đoạn 1 Các doanh nghiệp chưa đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được tư vấn và hỗ trợ xây dựng năng lực để có đủ điều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia

 Phối hợp với các bộ /ngành ,cơ quan quản lý nhà nứoc tìm các giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp liên quan tới thương hiệu

Lập đường dây nóng giải đáp và tư vấn cho doanh nghiệp các vấn đề liên quan tới

đăng ký thuơng hiệu trong và ngoài nước

 Đăng ký địa chỉ và thiết kế website giới thiệu chương trình Thương hiệu quốc gia

tại Việtnam Expo2003(4/2003):

Tổ chức triển lãm Thương hiệu Việt Nam trên internet với mục đích giói thiệu ,quảng bá các thương hiệu Việt Nam Biểu dương doanh nghiệp thành công trong xây

dựng thương hiệu ,bình chọn doanh nghiệp có logo đẹp Chính thức phát động chương trình Thương hiệu quốc gia kêu gọi các doanh nghiệp trong cả nước tham gia

 Soạn thảo chương trình khắc phục điểu yếu của hàng xuất khẩu Việt Nam

Thành lập Trung tâm tư vấn hỗ trợ xuất khẩu trong đó có tư vấn về công tác nghiên cứu thị trường ,thị hiếu ngừời tiêu dùng ,đào tạo thiết kế sáng tạo sản phẩm mới …

 Kết hợp với dự án hỗ trợ về Xúc tiến thương mại do UNDP và chính phủ Thụy Sĩ tài trợ ,nghiên cứu chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam thị trường thế giới

 Tổ chức đánh giá xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (là các nhãn hiệu có sản phảm tốt ,có cách tiếp thị hiệu quả ,doanh số cao ,được người tiêu dùng tín nhiệm …)

 Kết thúc giai đoạn I ,tổ chức hội thảo rút kinh nghiệm xây dựng và quảng

bá nhãn hiệu

Giai đoạn 2(2004) :Hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp tham gia trên diện rộng :

Giai đoạn này lấy Hội chợ thương mại ASEAN 2004 (hội chợ thương mại lớn nhất Đông Nam Á ),sẽ được tổ chức tại Hà Nội vào năn 2004 làm trung tâm ,là cơ hội để quảng bá nhãn hiệu quốc gia trong khu vực ASEAN

Trong giai đoạn này,công tác tuyên truyềng và quảng bá là rất cần thiết để duy trì

sự hiện của thương hiệu Việt Nam trong con mắt nhà nhập khẩu nước ngoài Tập trung trước hết vaof các thị trường trọng điểm (thí dụ hạng hóa :thực phẩm ,chế biến ,đồ uống ,dệt may,đồ gia dụng ,đồ nội thất,sản phẩm thủ công độc đáo của các làng nghề truyền thống …,dịch vụ :phần mềm máy tính ,dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe ,xây dựng

…thị trường :ASEAN.Mỹ,Trung Quốc ,Nhật ,EU

Ngoài ra :

 Vận động và giúp đỡ doanh nghiệp tham gia vào chương trình

 Gắn chương trình Vietnam value inside với các giải thưởng lớn cho hàng hóa nhập khẩu Việt Nam

Sẽ tập trung vào một số hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp như sau :

 Đi đôi với việc quảng bá là công tác xây dụng lực lượng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp ,xây dựng năng lực điều hành doanh

nghiệp ,quản lý chất lượng toàn diện ,nâng cao chất lượng sản phẩm cho doanh nghiệp Trong công tác này ,đặc biệt chú ý tới công tác hỗ trợ ,tư vấn giúp dỡ các doanh nghiệp phấn đấu đạt đựoc đủ diều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia

 Xây dựng chương trình hỗ trợ các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam tiếp cận với các cơ sở kinh doanh của người Việt Nam ở thị trường nươvs ngoài thông qua :quảng cáo tại các nhà hàng,hệ thống siêu thị ,các trung tâm văn hóa –thương mại của Việt Kiều ở thị trường nứơc ngoài (tập trung vào các thị trường trong điểm :Mỹ,Pháp,Đức ,Nga ,Úc,Và một số các nước Đông Âu )

 Xây dựng chương trình quảng bá cho các sản phẩm mang các tên gọi xuất xứ hàng hóa nổi tiếng ( nước mắm Phú Quốc ,chè Shan tuyết ,gạo Nàng Hương …)

 Tập trung xây dựng một mô hình phát triển nhãn hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp là thế mạnh lớn nhất của Việt Nam thông qua xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa nhà nông –nhà khoa học-nhà doanh nghiệp –nhà nước

 Giúp các hiệp hội ,làng nghề xây dựng nhãn hiệu

 Xây dựng hình ảnh cho một số sản phẩm chất lượng cao đặc trưng của Việt Nam trên thị trường thế giới

 Tình hình kết hợp với các công ty đa quốc gia để quảng bá tên Việt Nam trên các sản phẩm của họ (như ý tưởng phối hợp với hãng hàng không Lufthasa để quảng bá cà phê Việt Nam )

Giai đoạn 3 (2005-2006):Khuyến khích doanh nghiệp nâng cao chất lượng ,tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp duy trì và phát triển nhãn hiệu tại thị trường trong nước đồng thời tiếp cận và thâm nhập thị trường nước ngoài

Lấy Triển lãm Thế giới AICHI 2005 (là triển lãm lớn nhất thế giới được tổ chức 4 năm một lần )tại Nhật Bản làm điểm mốc để quảng bá mạnh mẽ Nhãn hiệu sản phẩm quốc gia Việt Nam Value Inside và các nhãn hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới ,đưa ra hình ảnh của một Việt Nam đang ngày càng đổi mới ,với một nền sản xuất đã và đang phát triển mạnh mẽ

II/THỰC TRẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VINATEX TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUQUỐC GIA (Vinatex là tên thương mại

của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam )

1/ Quá trình hình thành và phát triển của VINATEX

Tổng công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) được thành lập theo Quyết định 253/TTg ngày 29/4/1995 của Thủ Tướng Chính Phủ Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh ,VINATEX đã có những bước phát triển tương đối ổn định và tạo được sự gắn kết trong hoat động sản xuất kinh doanh của các thành viên trực thuộc Nhờ đó ,tốc

độ tăng truởng bình quân hàng năm của VINATEX trên 14%/năm năm thấp nhất là 10% /năm và năm cao nhất là 18%-19% /năm

Ngày 8/12/2005 tổ công ty Dệt May Việt Nam đã tổ chức lễ công bố quyết định của Thủ Tướng Chính PHủ về việc thành lập Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) Với quyết định này từ một tổng công ty có trên 60 đơn vị thành viên và công ty liên kết ,VINATEX trở thành một tập đoàn có 3 công ty mẹ - con như Dệt Phong Phú ,Dệt May

Hà Nội và May Việt Tiến ,công ty 100% vốn nhà nước ,7 công ty trách nhiêm hữu hạn một thành viên và 40 công ty cổ phần Kim ngạch xuất khẩu của Tập đoàn chiến hơn 20% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam

Mặc Dù thành lập mô hình Tập Đoàn hoạt động cũng dựa trên nguyên tắc công ty

mẹ đầu tư vốn vào các công ty con Tuy vậy mô hình này có quy mô hoạt động lớn ,hầu hết các đơn vị thành viên đã được cổ phần hóa ,trong đó nhiều đơn vị đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ con Ví như Công ty May Việt Tiến có khoảng 30 công ty con không thành lập theo kiểu hành chính mà hình thành trên cơ sở đầu tư vốn hợặc góp vốn kinh doanh Tương tự ,trong Tổng công ty có khoảng 15 công ty đang hoạt động theo

mô hình công ty mẹ -con như :Công ty May Nhà Bè ,Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội , Dệt Nam Định , May 10,May Đức Giang , May Phưong Đông ,Dệt May Hòa Thọ ,Dệt Thành Công …VIệc chính Phủ ra quyết định thành lập Tập Đoàn Dệt May thể hiện tính quy mô ,tạo cơ sở pháp lý vững chắc và tằng cường sức mạnh liên kết trong hệ thống và phát huy vai trò nong cốt hát nhân vào sự phát triển của toàn ngành

Sự chuyển đổi theo mô hình tập đoàn mẹ con của Tổng công ty Dệt May Việt Nam mang tính tất yếu khách quan ,đáp ứng được yêu cầu của sự phát triển Theo phê duyệt cơ quan Tổng công ty trước dây nay chuyển thành Tập đoàn Dệt May Việt Nam

và là công ty mẹ đại diện sở hữu trực tiếp vốn Nhà Nước tại Tập đoàn Quan hệ mệnh

llệnh trước kia trong mô hình tổng công ty 91 được thay bằng quan hệ cuả chủ sở hữu đầu tư Hiện nay Tập đoàn Dệt May Việt Nam đang trực tiếp đầu tư vào 4 công ty con là công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,23 công ty cổ phần có vốn chi phối và 19 công ty cổ phần và công ty liên doanh khác

Mục tiêu của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam là trở thành tập đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu cả về quy mô sản xuất kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu vưc Châu Á với kim ngạch xuất khẩu đạt 2,5tỷ vào năm 2010 và 3,5 tỷ vào năm 2015 Một trong những nhân tố quyết định việc đạt được thắng lợi mục tiêu là Tập đoàn phải xây dựng thương hiệu VINATEX thành một thương hiệu đẳng cấp quốc tế đồng thời khuyến khích và hỗ trợ các công ty thành viên xây dựng thương hiệu cho riêng mình tạo cơ hội lọt vào danh sách lựa chọn các doanh nghiệp tham gia giai đoạn đầu của chương trình xây dựng và phát triển thương hiêu quốc gia góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng 10-20 thương hiệu quốc gia thành quả này tác động tích cựu làm tăng khả năng cạnh tranh ,tăng uy tín ,niền tin của thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu quốc gia cho doanh nghiệp trên thị trường trong nứoc và quốc tế

Ngay cả những thành viên không đựợc chọn triển khai trong giai đoạn dầu sẽ nhận đươc sự giúp đỡ của chương trình trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như tư vấn kiến thức vể thiết kế ,xây dựng ,phát triển ,đăng ký ,quảng bá thương hiệu ,tạo cơ hội tham gia các Hội chợ ,Triển lãm ,các buổi giao lưu thảo luận trong và ngoài nước tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm góp phần tạo dựng uy tín niệm tin cho người tiêu dùng về sản phẩm về doanh nghiệp góp phần đạt dược mục tiêu dài hạn cuả mỗi doanh nghiệp là xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh

Bên cạnh đó , nhiều công ty thành viên tập đoàn như Dệt May Thành Công ,May Nhà Bè ,May 10,May Phương Đông …đã và đang thực hiện đổi mới trang thiết bị đồng

bộ ,công nghệ hiện đại …nhằm nâng cao chất lượng cao đủ tiêu chuẩn xuất thị trường các nước như Mỹ EU ,Nhật , với kim ngạch ngày càng tằng riêng công ty Việt Tiến có

30 công ty con đã đạt kim ngạch xuất khẩu 100 triệu ÚD/năm Nếu tất cả các nước trên thế giới là các doanh nghiệp thì Việt Nam là doanh nghiệp có quy vừa và nhỏ để tồn tại trên thị trường trong môi trường mở của và hội nhập là thời đại của công nghệ thông tin kinh tế trí thức mọi thứ dễ dàng sinh ra và cũng dễ dàng bị cái mới hơn phủ định thì VIệt Nam đã và đang xây dựng và tạo cho mình một tài sản vô hình , một giá trị không

mất đi mà chỉ lớn mạnh thêm khi mỗi doanh nghiệp biết tầm quan trọng ,giá trị của nó

và từ đó có đầu tư thích đáng cho việc xây dựng và phát triển tài sản vô hình này hay chính là thương hiệu quốc gia Chiến lược dài hạn này góp phần tạo uy tín niền tin và khắc sâu những hình ảnh của Việt Nam với những con ngừoi ,những doanh nghiệp gần gũi và tin cậy ,điểm đến của của những du khách năm châu

2/Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Dệt-May Việt Nam

2.1 Thành tựu

Tổng công ty Dệt may Việt Nam được thành lập từ năm 1995 ,sau 10 năm hoạt động đã có sự đóng góp vuợt đáng kể vào sự tăng trưởng của ngành dệt may Việt Nam Mặc dù với số lao động 105.000 ngưởi ,chỉ chiếm 10% so với lao đồng của ngành công nghiệp của toàn ngành nhưng năm 2004 đã tạo giá trị sản xuất công nghiệp gần 9500 tỷ đồng ,chiến 32% giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành

Đặc biệt kim ngạch xuất khẩu của VINATEX đạt trên 1035 triệu USD ,chiếm 23,6% của toàn ngành Năng lực sản xuất bông của VINATEX hiện chiếm 95% năng lực của toàn ngành ,tương tự sợi chiếm 45% ,vaỉ chiếm 26,4% ,may công nghiệp chiếm 20% Lợi nhuận lũy kế 10 năm của Vinatex đạt 510 tỷ đồng và nộp ngân sách 1768 tỷ đông …

Tuy nhiên sự lớn mạnh của Tập đoàn còn phải đánh giá bằng các chỉ tiêu khác như :sức cạnh tranh ,uy tín thương hiệu ,sự phát triển bền vững…,mà rất khó có thể luợng hóa các chỉ tiêu này việc đánh giá nó chỉ0 mang tính chất định tính

Tập đoàn Vinatex đang phấn đấu mạnh mẽ nâng coa chất lượng các chỉ tiêu này Tiếp theo các năm trước ,năm 2005 Vinatex có nhiều hoạt động nâng cao sức cạnh tranh Tới cuối năm 2005 ,đã chuyển 3 công ty quy mô lớn sang mô hình công ty me-con ,chuyển 7 doanh nghiệp sang công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,cổ phần hóa 22và 18 bộ phận doanh nghiệp thành 40công ty cổ phần Do cơ chế thị trường 15 doanh nghiệp đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ -con từ nhiều năm nay như :Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,May 10,Hanosimex ,Dệt Phong Phú ,Dệt Thành Công ,Dệt Nam Định ,May Đức Giang ,May Phương Đông ,Dệt may Hòa Thọ ,Dệt Việt Thắng ,Công ty bông Việt Nam

Như vậy hầu hết các công ty của Vinatex đã chuyển thành công ty cổ phần ,hoạt động theo luật doanh nghiệp ,các doanh nghiệp đã có sự thay đổi về chất hơn trong quản