QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP

Trình bày được mối quan hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng với chiến lược tổng thể và marketing của doanh nghiệp cũng như sự ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng và quản

1 v1.0

BÀI 2 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:

CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC

TRONG DOANH NGHIỆP

ThS: Nguyễn Thu Lan

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP



• Bảo hiểm nhân thọ Bưu chính là sản phẩm phân phối qua hệ thống bưu cục củaVNPT VNPT là đại lý độc quyền phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưuchính do Prévoir thiết kế

• Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán bộ thuộc VNPT; giađình của nhân viên và cán bộ thuộc VNPT; bạn/người quen/hàng xóm của giaodịch viên, nhân viên, cán bộ thuộc các doanh nghiệp khác; chủ các doanh nghiệp,thương gia; cán bộ hưu trí

• VNPT được hưởng hoa hồng và chi phí quản lý tính theo từng loại sản phẩm

• Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý các sản phẩmbảo hiểm nhân thọ, tổ chức các khóa huấn luyện cho GDV của VNPT

1 Hãy xác định các yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng củaPrévoir-VNPT?

2 Theo anh/chị, đâu là nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir-VNPTkhông đạt được kết quả như mong muốn?

3 v1.0

MỤC TIÊU BÀI HỌC

Tóm tắt các yếu tố cấu thành của chiến lược bán hàng

Trình bày được mối quan hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và chiến lược bán

hàng với chiến lược tổng thể và marketing của doanh nghiệp cũng như sự

ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.Trình bày các hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

Phân tích và vận dụng để thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng

trong doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng

HƯỚNG DẪN HỌC BÀI

• Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và vận dụng tình huống để tìm ra bản chất củanhững khái niệm cơ bản trong bài

• Giải quyết các bài tập tình huống và bài tập thực hành

• Vận dụng các vấn đề lý thuyết vào thực tế để thiết lập mục tiêu và chiếnlược bán hàng, thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp

5 v1.0

NỘI DUNG

Mô hình tổ chứcQuy mô

Thiết kế lãnh thổ bán hàng

Các yếu tố cấu thànhMối quan hệ với chiến lược doanh nghiệpChiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược bán hàng

1

Tổ chức bán hàng

2

• Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành.

• Mục tiêu và chiến lược bán hàng trong mối quan hệ với các cấp chiến lượccủa doanh nghiệp

• Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm

1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

7 v1.0

• Chiến lược bán hàng: Phát triển một tư

tưởng chiến lược cụ thể trong bán hàng

cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm

khách hàng riêng lẻ trong thị trường

mục tiêu

• Các yếu tố cấu thành:

 Chiến lược khách hàng mục tiêu

 Chiến lược quan hệ khách hàng

 Phương pháp bán hàng

 Chiến lược kênh bán hàng

1.1 CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH

Chiến lược khách hàng mục tiêu là việc phân

khách hàng trong thị trường mục tiêu thành

những loại khác nhau nhằm mục tiêu phát triển

những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho

từng nhóm hoặc từng khách hàng

1.1.1 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

9 v1.0

1.1.2 CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ít Nhiều

Số lượng khách hàng

Cá nhân hóa, phức tạp

Tiêu chuẩn hóa, đơn giản

Sản phẩm - Dịch vụ

Dài hạn Ngắn hạn

Thời gian quan hệ

Tăng giá trị Bán sản phẩm

Mục tiêu

Chiến lược quan hệ cộng tác

Chiến lược quan hệ đối tác

Chiến lược quan hệ cung ứng giải pháp

Chiến lược quan hệ giao dịch

1.1.3 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG

• Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại;

• Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua;

• Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu;

• Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề;

• Phương pháp bán hàng tư vấn

11 v1.0

Quá trình tiếp diễn cho đến khi có quyết định mua và hành động mua

cụ thể

Nhân viên bán hàng tạo

ra những kích thích

Người mua phản ứng theo cách nhân viên bán hàng mong muốn

• Những phản ứng mong muốn

Người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của quá trìnhnhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention,interest, desire, action).

1.1.3.2 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG DỰA TRÊN NHẬN THỨC

CỦA NGƯỜI MUA

Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho khách hàng…

Kết thúc bán hàng Action

• Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì,

có đáng giá hay không, những người khác nghĩ thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản phẩm này thì sẽ như thế nào…

• Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách hàng, những phản đối của khách hàng.

• Khơi gợi mong muốn

• Khẳng định và duy trì mong muốn

Tạo được sự chú ý Attention

Nhiệm vụ bán hàng chủ yếu Các bước bán hàng

Quá trình

nhận thức

13 v1.0

1.1.3.3 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG THỎA MÃN NHU CẦU

Bước 1 Bước 2

Khám phá nhucầu và xác địnhnhu cầu củakhách hàng

Thuyết trình đểngười mua thấysản phẩm thỏamãn nhu cầucủa họ

Quá trình bánhàng tiếp diễncho đến khi cóquyết định mua

và hành độngmua cụ thể

Bước 3

1.1.3.4 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

Xác địnhvấn đề

1

Tìm kiếmcách thứcđểgiải quyếtvấn đề

2

Đánh giácác cách thứcgiải quyếtvấn đề

3

Quá trìnhbán hàngtiếp diễn đếnkhi có quyếtđịnh mua vàhành vi mua

4

15 v1.0

• Là phương pháp bán hàng trong đó nhân viên

bán hàng giúp người mua đạt được những

mục tiêu chiến lược bằng cách sử dụng những

sản phẩm, dịch vụ và các chuyên gia của

doanh nghiệp bên bán

• Đặc điểm:

 Giúp người mua đạt được những mục tiêu

chiến lược

 Nhân viên bán hàng thực hiện ba vai trò:

nhà tổ chức chiến lược, nhân viên tư vấn,

và đối tác lâu dài của người mua

1.1.3.5 PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TƯ VẤN

Cá nhân hóa trong bán hàng

PPBH tư vấn PPBH tư vấn

PPBH giải quyết vấn đề PPBH thỏa mãn nhu cầu

PPBH dựa trên nhận

thức của người mua

PPBH kích thích đáp lại

CLQH cộng tác CLQH đối tác

CLQH cung ứng giải pháp CLQH giao dịch

1.1.3.6 CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ VÀ PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG

17 v1.0

1.1.4 CHIẾN LƯỢC KÊNH BÁN HÀNG

• Bán hàng trực tiếp (bán tại doanh

nghiệp khách hàng, bán hàng qua

mạng, bán hàng qua điện thoại, bán

hàng qua truyền hình,…)

• Bán hàng qua nhà bán buôn, bán lẻ

• Bán hàng thông qua đại diện của nhà

sản xuất, qua đại lý

• Bán hàng qua hội chợ thương mại,…

1.2 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC CỦA DN

Mục tiêucủa doanh nghiệp

Chiến lượccủa doanh nghiệp

Chiến lược Marketing

Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Bán hàng Chiến lược

Bán hàng

19 v1.0

Lương Lương (có thể cộng thêm tiền

thưởng nào đú)

Tiếp xúc khách hàng mới Thu thập thông tin

phản hồi của sản phẩm/thị trường

Đãi ngộ

LLBH

Cắt hẳn dịch vụ Loại bỏ những khách hàng

không mấy quan trọng Giảm dịch vụ, giảm dự trữ

Gia tăng mức cung ứng dịch vụ ở một số khách hàng hiện có

Cung ứng dịch vụ ở mức cao

Cắt hẳn dự trữ Tiếp xúc và phục vụ một số

khách hàng nào quan trọng nhất, mang lại lợi nhuận nhất

mà thôi

Tiếp xúc có chủ đích một số khách hàng hiện có

Đến tiếp xúc với khách hàng mới và khách hàng tiềm năng

Cắt hẳn dự trữ Giảm hàng dự trữ

Chỉ nhằm vào những khách hàng quan trọng, mang lại lợi nhuận cao mà thôi

Quan hệ thêm với một số điểm bán nữa

Củng cố vị trí trong thị trường

Quan hệ chặt chẽ với những điểm phân phối

Giảm tối thiểu chi phí bán hàng

Cắt giảm chi phí bán hàng Duy trì doanh thu bán hàng

Tăng doanh thu bán hàng

Chiến lược thu hoạch thành quả

Duy trì thị phần

Xây dựng thị phần

Chiến lược tổng thể1.2 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC CỦA DN (tiếp theo)

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t4 t3

t2 t1

Đơn vị tiền tệ

Thời gian

1.3 CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

t1: Bắt đầu giai đoạn giới thiệu sản phẩm

t2: Sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển

t3: Sản phẩm bắt đầu bão hòa

t4: Sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

21 v1.0

• Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mới với lượng

mua doanh số thấp nhưng nhiều tiềm năng

• Nhân viên bán hàng cần giảm rủi ro cho các khách

hàng bằng nhiều cách thức khác nhau:

 Gắn hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp hỗ

trợ cho việc giới thiệu sản phẩm mới

 Sản phẩm mẫu/thử nghiệm sản phẩm trước

mặt khách hàng

 Chú ý tư vấn đưa lời khuyên, tạo sự tin cậy nơi

khách hàng về sản phẩm mới

 Thực hiện những dịch vụ sau bán như thực

hiện đào tạo và hỗ trợ kĩ thuật sẽ giảm rủi ro

 Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì tốt

 Cam kết để thuyết phục các khách hàng là tổ

chức buôn bán trung gian

1.3.1 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

• Đặc điểm khách hàng: Gia tăng về số lượng và

doanh số mua, nhiều tiềm năng, nhận thức tốt về

sản phẩm

• Nhân viên bán hàng cần:

 Xây dựng quan hệ khách hàng lâu dài, đảm

bảo sự trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu

và doanh nghiệp

 Tiếp tục thiết lập mối quan hệ với các khách

hàng tiềm năng (tập trung và làm tốt hoạtđộng này hơn các đối thủ cạnh tranh)

1.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

23 v1.0

• Đặc điểm khách hàng: Chủ yếu là các khách hàng mua lặp lại, ít khách hàng mới

Nhân viên bán hàng cần:

• Giữ vững được mối quan hệ hiện có với các khách hàng

• Đưa sản phẩm mới thế chân vào thị trường

• Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng

1.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

25 v1.0

2 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Mô hình

tổ chức lực lượng bán hàng

Xác định quy mô của lực lượng bán hàng

Thiết kếlãnh thổbán hàng

2.1 MÔ HÌNH TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

• Tính chuyên môn hóa

• Tính tập quyền – phân quyền

• Mức độ quản lý và các cấp quản lý

• Quản lý bán hàng chức năng và quản lý lực lượng bán hàng

27 v1.0

• Theo khu vực địa lý: Mỗi nhân viên bán hàng

được giao phụ trách một khu vực riêng để bán

hàng hóa và họ có toàn quyền quyết định việc

kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả

khách hàng trong khu vực địa lý ấy

• Theo sản phẩm: Nhân viên bán hàng trở thành

chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một

số sản phẩm tương đối giống nhau

• Theo khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng

2.1.1 CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp theo)

Nhu cầu của khách hàng

Định hướng

tổ chức LLBH theokhu vực địa lý

Định hướng tổchức LLBH theosản phẩm – kháchhàng (thị trường)

Định hướng

tổ chức LLBH theo sản phẩm

29 v1.0

Môi trường bán hàng ổn định, ít bất chắc, ít rủi ro, nhiệm

vụ bán hàng đơn thuần lặp đi lặp lại, mục tiêu bán hàngnhằm đạt được tính hiệu quả cao trong công việc

2.1.2 TÍNH TẬP QUYỀN – PHÂN QUYỀN

2.1.3 MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ

Giám đốc bán hàng quốc gia

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc

bán hàng

cấp tỉnh

31 v1.0

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

Giám đốc bán hàng cấp tỉnh

2.1.4 QUẢN LÝ BÁN HÀNG CHỨC NĂNG VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Quản lý bán hàng chức năng

Quản lý lực lượng bán hàng

Phụ trách nội dung chuyên môntrong lĩnh vực chức năng bán hàngđược giao

Chịu trách nhiệm quản lý các nhânviên bán hàng và hoạt động bán hàngtạo doanh thu cho doanh nghiệp

33 v1.0

2.2 XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

• Phương pháp dựa vào sức ép công việc để

thiết lập quy mô lực lượng bán hàng

• Phân nhóm các khách hàng thành từng loại riêng biệt theo quy mô, tình trạng hoạtđộng hoặc những yếu tố khác liên quan đến nỗ lực phải thực hiện của lực lượngbán, tính toán số lượng khách hàng trong từng phân nhóm (SLi – số lượng kháchhàng thuộc nhóm i).

• Xác định mức độ công việc lực lượng bán hàng phải dành cho từng loại khách hàng(MDi – mức độ công việc phải dành cho 1 khách hàng trong nhóm i), theo đó tínhđược tổng mức công việc mà lực lượng bán hàng phải đảm nhận

35 v1.0

2.3 THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG

Mục tiêu:

• Giảm thời gian và chi phí đi lại

• Giúp nhân viên bán hàng tìm hiểu

khách hàng và khu vực bán hàng

• Khuyến khích nhân viên bán hàng

• Đem đến cho nhân viên bán hàng

2.3 THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG (tiếp theo)

• Quy mô kiểm soát của giám sát bán hàng:

 Khối lượng công việc phải thực hiện

 Điều kiện vật chất để thực hiện công việc

37 v1.0

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Chiến lược bán hàng gồm bốn yếu tố cấu thành: Chiến lược khách hàng mụctiêu, chiến lược quan hệ với khách hàng, phương pháp bán hàng và chiếnlược kênh bán hàng

• Thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng chịu ảnh hưởng của việc thiết lậpmục tiêu và chiến lược tổng thể/marketing, qua đó ảnh hưởng đến hoạtđộng bán hàng và quản trị bán hàng

• Chiến lược bán hàng theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

• Cấu trúc tổ chức một lực lượng bán hàng được đặc trưng bởi bốn tiêu chí:Chuyên môn hóa lực lượng bán hàng, tính tập quyền – phân quyền trong tổchức, mức độ quản lý, tổ chức quản trị lực lượng bán hàng và quản lý bánhàng chức năng

• Sử dụng phương pháp dựa vào sức ép công việc để xác định quy mô lựclượng bán hàng cho doanh nghiệp

• Hai vấn đề cần giải quyết trong thiết kế lãnh thổ bán hàng là quy mô kiểmsoát và mức độ kiểm soát