khóa luận tốt nghiệp GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT

TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

1

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp vừa là cơ hội để sinh viên trình bày những nghiên cứu vềvấn đề mình quan tâm tìm hiểu, đồng thời cũng là một tài liệu quan trọng giúp giảngviên Học viện kiểm tra đánh giá quá trình học và kết quả học của mỗi sinh viên

Để hoàn thành bài khóa luận này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin trân trọnggửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường Học việnCông nghệ Bưu chính viễn thông, đặc biệt là các thầy cô khoa quản trị kinh doanh củatrường đã chỉ dạy cho tôi trong suốt những năm học qua Và tôi cũng xin chân thànhcảm ơn cô Th.s Phan Hồng Nhung đã nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành khóaluận

Trong quá trình làm bài khóa luận khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thày cô bỏqua Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chếnên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót tôi rất mong nhận được những ýkiến đóng góp của thày cô giáo để học thêm và rút ra nhiều kinh nghiệm

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2014

Sinh viên thực hiện

3

Mục Lục

LỜI CẢM ƠN 2

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B 10

1.1 Tổng quan về marketing 10

1.1.1 Những khái niệm về marketing cơ bản 10

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing 10

a Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 10

b Chức năng marketing của doanh nghiệp 11

1.1.3 Tiến trình quản trị marketing 13

a Phân tích cơ hội thị trường 14

b Lựa chọn các thị trường mục tiêu 15

c Hoạch định chiến lược marketing 17

d Triển khai marketing – mix 17

e Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 18

1.2 Phối thức marketing hỗn hợp trong thị trường B2B 18

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp 19

a Khái niệm 19

b Vai trò của marketing hỗn hợp 19

1.2.2 Bản chất và đặc trưng của marketing công nghiệp ( Marketing B2B) 20

a Bản chất của marketing công nghiệp 20

b Đặc trưng của marketing công nghiệp 20

c Cầu phái sinh 21

d Sự đa dạng và phức tạp của các sản phẩm công nghiệp 21

e Hệ thống marketing hỗn hợp đặc thù 21

1.2.3 Các thành tố của marketing hỗn hợp trong thị trường B2B 22

a Chính sách sản phẩm 22

b Chính sách giá 26

c Chính sách phân phối 30

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp 34

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trong thị trường B2B 39

a Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 39

b Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động 45

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức 45

b Lĩnh vực hoạt động 47

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm và thị trường sản phẩm của công ty 47

a Sản phẩm của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 47

b Thị trường sản phẩm của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 49

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty 50

2.2 Tổng quan về thị trường sản phẩm phòng cháy chữa cháy của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 52

2.2.1 Sản phẩm phòng cháy chữa cháy 52

a Thực trạng về thị trường PCCC ở Việt Nam hiện nay 52

b Sản phẩm PCCC và đặc thù sản phẩm này tại công ty 54

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) 55

2.2.2 Thị trường và cạnh tranh thị trường của công ty đối với sản phẩm PCCC trong giai đoạn hiện nay 56 a Thị trường mục tiêu của công ty 56

b Khách hàng của công ty 57

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) 58

c Đối thủ cạnh tranh 59

d Nhà cung cấp 60

2.3 Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phòng cháy chữa cháy của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 61

a Các quyết định về sản phẩm 61

b Quyết định về giá 64

c Các quyết định về phân phối 67

d Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp 69

2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm PCCC 73

a Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 73

b Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 77

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phòng cháy chữa cháy của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 78

2.4.2 Những kết quả đạt được 78

a Quyết định về sản phẩm 78

b Quyết định về giá 78

c Quyết định về phân phối 78

d Quyết định về xúc tiến hỗn hợp 79

2.4.3 Những tồn tại và nguyên nhân 79

a Quyết định về sản phẩm 79

5

c Quyết định về phân phối 80

d Quyết định về xúc tiến hỗn hợp 80

e Nguyên nhân của những tồn tại 80

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK 82

3.1 Phân tích SWOT và định hướng, mục tiêu phát triển của công ty 82

3.1.1 Phân tích SWOT 82

3.1.2 Mục tiêu phát triển sản phẩm phòng cháy chữa cháy của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 84

3.1.3 Định hướng và chiến lược phát triển công ty 85

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phòng cháy chữa cháy của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 86

3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 86

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 87

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống phân phối 89

3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại 89

a Tăng cường củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 90

b Một số kiến nghị khác nhằm hướng tới mục tiêu dài hạn của công ty 92

3.3 Kiến nghị 93

3.3.1 Đối với Nhà nước 93

3.3.2 Đối với Công ty 93

3.3.3 Đối với khách hàng 94

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT

PCCC: Phòng cháy chữa cháy

BHYT: Bảo hiểm y tế

BHXH : Bảo hiểm xã hội

7

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2 1 – Kết quả kinh doanh của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK trong vòng 2 năm gần đây 50 Bảng 2 2: Hệ thống danh mục sản phẩm và số lượng thiết bị PCCC của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 54 Bảng 2 3: Các dự án tiêu biểu đã thực hiện của công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 57 Bảng 2 4: Các hãng sản xuất thiết bị đặt quan hệ chính thức và giao dịch với

công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 59 Bảng 2 5: Bảng giá một số thiết bị PCCC của công ty TNHH phát triển công

nghệ BTK 63

DANH MỤC HÌNH V

Hình 1 1 Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng khác 9

Hình 1 2 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 10

Hình 1 3 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) 16

Hình 1 4 Các thành phần của Marketing – mix 19

Hình 1 5 Quy trình phát triển sản phẩm mới 21

Hình 1 6 Hệ thống phân phối công nghiệp 29

Hình 1 7 Quy trình quản lý hệ thống kênh phân phối 30

Hình 1 8 Quy trình bán hàng trực tiếp 33

Hình 1 9 Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Webster và Wind (1972) 41

Hình 1 10 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 41

Y Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH phát triển công nghệ BTK 45

Hình 2 2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua các năm 71

9

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế phát triển cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao đặc biệt hạ tầng bảođảm an ninh và an toàn ngày càng được chú trọng đầu tư Thời gian gần đây hàng loạtcác vụ cháy nổ liên tiếp xảy ra gây thiệt hại lớn đến con người và tài sản gây tổn thấtlớn cho nền kinh tế quốc gia Do vậy, việc đảm bảo an toàn về phòng cháy chữa cháycho các công trình ngày càng trở nên quan trọng Nắm bắt tầm quan trọng và nhu cầungày càng cấp thiết của thị trường hàng loạt các công ty đã từng kinh doanh cung cấp,lắp đặt hệ thống thiết bị phòng cháy chữa cháy cũng như công ty mới tham gia thịtrường cung cấp, lắp đặt hệ thống thiết bị phòng cháy chữa cháy đều chạy đua tạo ramột thị trường cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, các công ty tham gia thị trường đều phảixây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng biệt để tồn tại, phát triển và đạtđược mục tiêu đặt ra

Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH phát triển công nghệ BTK, là công ty chuyên hoạtđộng trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, cung cấp và lắp đặt các hệ thống Phòng cháy chữacháy (PCCC), tôi đã có cơ hội nghiên cứu về marketing Kết hợp sự say mê công việcvới lòng mong muốn học hỏi, nâng cao kiến thức về marketing, tội đã chọn đề tài

“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH phát triển côngnghệ BTK đối với sản phẩm PCCC” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình

Từ nhận thức trên, tôi lựa chọn hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TNHH pháttriển công nghệ BTK đối với sản phẩm thiết bị phòng cháy chữa cháy làm vấn đề khilàm bài khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu của đề tài là làm rõ các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty, nhìnnhận những mặt làm tốt và một số vấn đề đang tồn tại mà tôi quan sát được từ đó đềxuất giải pháp khắc phục khả thi và phù hợp với công ty TNHH phát triển công nghệBTK

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

1.1.1 Những khái niệm về marketing cơ bản

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trênthế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing Về bản chất, các định nghĩa đó đềukhông khác nhau nhiều lắm, mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau chonên đưa ra những định nghĩa không giống nhau Các định nghĩa đó đều được thừanhận ở mức độ nhất đinh, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng.Một số định nghĩa marketing tiêu biểu:

Theo hiệp hôi Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa về marketing, cụ thể

Marketing là một hệ thống các tổng thể của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức 1

(TS Nguyễn Thượng Thái – Bài giảng Marketing căn bản, 2007)

Theo Chartered Institute of Marketing định nghĩa, Marketing là quá trình quản

lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu

đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh 2

(TS Nguyễn Thượng Thái – Bài giảng Marketing căn bản, 2007)

Theo P Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với những người khác 3

(Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2007)

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thịtrường làm mục tiêu kinh doanh Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanhnghiệp thực hiện đúng phương châm là kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnhtranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựakhắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển

11

các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khikhách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanhnghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuậncủa doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi

đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũngkhông hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môitrường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất,quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo chodoanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kếtnối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bênngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí củadoanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mụchàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt độngmarketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặtchẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kếthợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra cáccông cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho côngty

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luônchỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họcần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoácòn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phảithay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổithì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tạisao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây cònthích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khinào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trunggian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phươngtiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loạidịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanhnghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thểtrả lời được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình mộtchính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhucầu của khách hàng

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng: chức năng quản trị tài chính – kếtoán, chắc năng quản trị nguồn nhân lực, chức năng quản trị sản xuất, chức năng quảntrị marketing…

Hình 1.1 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng kháctrong doanh nghiệp, trong đó chức năng marketing là cầu nối giữa thị trường và doanhnghiệp thông qua chức năng khác

13

Hình 1 1 Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng khác

Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năngkhác trong doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đã đặt ra Chức năng marketing có mốiliên hệ thống nhất hữa cơ với các chức năng khác Có thể nói Marketing vừa là một tưduy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năngquan trọng rong công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng.Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói marketing là chìa khóa cho sự thành côngcủa doanh nghiệp

1.1.3 Tiến trình quản trị marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cáccông việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch địnhchiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạtđộng marketing

Dưới đây là tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler:

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

hợp trong thị trường B2B

Hình 1 2 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trườnghiện có của mình mãi được

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tốtrong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hộithuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được nhữngbiến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tácđộng nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của cácnguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thốngtình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môitrường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt độngmarketing của doanh nghiệp vv…

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểmhoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thịtrường Chẳng hạn: phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của Richard M.White,phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của ThomasM.Petro, phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánhgiá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơhội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối vớicác mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhucầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựngkhác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng củadoanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồnlực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt độnglại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thịtrường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

Thứ nhất, Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tínhkhả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liênquan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩađặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trườngcủa doanh nghiệp

Thứ hai, Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thểphân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo cácnhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hayphân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thịtrường

Thứ ba, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khảnăng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào mộthay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp

thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếuviệc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồibao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạnthị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủđộng được hoạch định từ trước.

Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn vềquy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

Thứ tư, Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thếcạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khảnăng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Trong bước hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp cần xây dựng và lựachọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt độngmarketing của mình

Chiến lược marketing phải bao hàm các nội dung:

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing – mix

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trườngmục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Có nhiều công cụ khác nhauđược sử dụng trong marketing – mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành

4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động(promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu

tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theohướng có lợi cho kinh doanh

17

Việc thiết kế marketing – mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách.Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lựcmarketing (quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác địnhmức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing – mix (quyết định về chiphí marketing – mix).

Thứ tự và cấu trúc của marketing – mix được triển khai tùy thuộc vào phương ánchiến lược marketing đã được xác định

Marketing – mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạnthị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết định về marketing – mix chịuảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp

e Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dựđịnh cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định

đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cáchhữu hiệu

Nội dung của thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing củadoanh nghiệp

- Phát triển hệ thông khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lựccủa nhân viên trong việc hoàn thành đạt được mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

đã thiết kế

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing đểđảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như

có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các yếu tố trên thị trường màdoanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như là cáccông cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biếncác mong muốn đó thành nhu cầu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp của mình.(Bài giảng quản trị marketing, Th.s Lê Thị Bích Ngọc, 2010)

Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của bốn chữ đầu củacác thành tố chủ yếu và phổ biến mà các doanh nghiệp có thể sử dụng: Sản phẩm(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) Đây là quan điểmcủa giáo sư Jerome MC Carthy đưa ra vào những năm 1960.

Tuy nhiên, ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìnmarketing – mix theo hướng riêng Năm 1990 Rober Lautenborn đã đề nghị mô hình4C tương ứng với mô hình 4P Theo Rober Lautenborn trong khi các doanh nghiệpbán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc nhữnggiải pháp cho vấn đề của họ Họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và

sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và

sự truyển thông hai chiều của doanh nghiệp

Hình 1 3 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)

b Vai trò của marketing hỗn hợp

Thứ nhất, marketing – mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanhnghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất chomọi quyết định kinh doanh cùa mình

Tiện lợi(Convenience)Thông tin(Communication)

Thứ hai, marketing – mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuấttạo ra sản phẩm Nó là yếu tố tất yếu nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồntại và phát triển được.

Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:Khác hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại sản phẩm nào? Giá bao nhiêu? Doanhnghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết,mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần dịch vụ hậu mãi,chăm sóc khách hàng không?

1.2.2 Bản chất và đặc trưng của marketing công nghiệp ( Marketing B2B)

Marketing B2B hay marketing công nghiệp (Industrial Marketing) được phânbiệt với marketing tiêu dùng (Consumer Marketing) ở bản chất khách hàng mà nóhướng tới: khách hàng công nghiệp

Thuật ngữ “khách hàng công nghiệp” dùng để chỉ những khách hàng là cácdoanh nghiệp sản xuất hày dịch vụ, các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác Nhữngkhách hàng doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức này mua sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp nhằm phục vụ cho việc sản xuất hay tiêu dùng của tổ chức Thuật ngữ “kháchhàng công nghiệp” cũng dùng để chỉ các doanh nghiệp thương mại, đóng vai trò làtrung tâm phân phối, họ mua và bán lại cho các khách hàng công nghiệp khác (theoKotler và Amstrong, 2004)

Như vậy marketing B2B đề cập đến hoạt động marketing các sản phẩm và dịch

vụ được mua bởi khách hàng công nghiệp, chính là các khách hàng công nghiệp nàymua sản phẩm, dịch vụ nhằm sử dụng chúng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp vào việcsản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác Marketing công nghiệp nhằm mối quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng công nghiệp của nó, hay nói cách khác là mối quan

hệ doanh nghiệp – tổ chức, doanh nghiệp – doanh nghiệp (Business to Business, B2B)

Đặc trưng nổi bật nhất của marketing công nghiệp chính là ở đối tượng mà nóhướng tới: khách hàng công nghiệp Ngoài đặc trưng này, marketing công nghiệp còn

có một số đặc trưng khiến nó trở nên khác biệt so với marketing tiêu dùng Ba đặctrưng nổi bật là cầu phái sinh, sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp và hệthống marketing hỗn hợp đặc thù

Đặc trưng nổi bật của marketing B2B là cầu phái sinh Trong marketing côngnghiệp, cầu của khách hàng về sản phẩm là hệ quả của cầu của họ về sản phẩm và dịch

vụ khác Ví dụ, cầu của một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa về bao bì sản phẩmphụ thuộc và cầu của sản phẩm sữa của doanh nghiệp đó Chính vì vậy một cách lý

tưởng, khi xem xét cầu về bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sữa đó cần phải nghiên cứu

và xem xét cầu của khách hàng của họ về sản phẩm sữa

Sản phẩm trong marketing công nghiệp rất đa dạng và phức tạp, chúng có thểđược chia thành các nhóm khác nhau tùy theo vai trò của nó trong quá trình sản xuất

và hoạt động theo khách hàng công nghiệp, giá trị, chu kì sống cũn như đặc trưng vềmặt kĩ thuật Theo vai trò của sản phẩm công nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinhdoanh của khách hàng công nghiệp, sản phẩm trong marketing công nghiệp có thểđược chia thành 3 nhóm:

Thứ nhất, là nhóm Trang thiết bị bao gồm trang thiết bị nặng và trang thiết bịnhẹ

Thứ hai, là nhóm các sản phẩm thô hoặc sản phẩm đã được chế biến đầu vàodùng để chế biến ra sản phẩm

Thứ ba, là nhóm các sản phẩm đầu vào không trực tiếp dùng để chế biến sảnphẩm bao gồm trang thiết bị phụ trợ và dịch vụ

Hoạt động của hệ thống marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sáchgiá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông marketing…) trong marketing côngnghiệp thường không giống với hệ thống marketing hỗn hợp trong marketing tiêudùng Chẳng hạn như việc tăng giá của một nhà cung cấp không phải là lí do để kháchhàng công nghiệp không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp đó vàchuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Tương tự, mộthoạt động truyền thông hay xúc tiến bán tốt cũng chưa chắc thúc đẩy hiệu quả hoạtđộng bán hàng trong marketing công nghiệp Những thuộc tính phi kỹ thuật của sảnphẩm như các đóng gói bao bì, nhãn hiệu… có thể rất quan trọng đối với khách hàng

là người tiêu dùng nhưng lại không thường xuyên quan trọng đối với các khách hàngcông nghiệp…

1.2.3 Các thành tố của marketing hỗn hợp trong thị trường B2B

Theo quan điểm của giáo sư Mc Carthy đưa vào năm 1960, các thành phần củamarketing – mix hay được nhắc tới đó là khái niệm 4P bào gồm: Sản phẩm, giá cả,phân phối và xúc tiến

21

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2

Marketing - mix

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng 5

(Philip Kotler, Marketing Essentials, Nhà xuất bản lao động – xã hội, bản dịch,2007)

Các nhà marketing có những cách phân loại sản phẩm truyển thống dựa trên cơ

sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lượcmarketing – mix thích hợp Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độbền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ Sảnphẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, baogồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiếtyếu

Tuy nhiên sản phẩm trong marketing công nghiệp rất đa dạng về chúng loại.Chúng có thể bao gồm các thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, vật liệu phục vụ quá trình, bảotrì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng, và dịch vụ… Dù đa dạng, nhưng các sản phẩm côngnghiệp có một số đặc trưng phân biệt với sản phẩm tiêu dùng, đó là:

Thứ nhất, sản phẩm công nghiệp được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức,bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng Trong khi đó sản phẩm tiêu dùng được sảnxuất để phục vụ trực tiếp nhu cầu của người tiêu dùng

Truyền thông marketingQuảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp

toán, điều kiện trả chậm.

Thứ hai, trong thị trường tiêu dùng, đại đa số là sản phẩm tiêu chuẩn hóa, thì trong thịtrường công nghiệp các sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàngcông nghiệp.

Thứ tư, dịch vụ hỗ trợ quan trọng đối với sản phẩm công nghiệp Nhiều kháchhàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật đối với sản phầm

Thứ năm, đối với các sản phẩm công nghiệp, bao bì sản phẩm chỉ đảm bảo chứcnăng chủ yếu là bảo vệ sản phẩm Các yếu tố thẩm mỹ nói chung thường không quantrọng với phần lớn sản phẩm

Chính sách sản phẩm trong marketing rất quan trọng Đối với các khách hàngcông nghiệp, chính sách sản phẩm của nhà cung cấp có vai trò thiết yếu và không bị lu

mờ bởi các yếu tố marketing khác, do chúng là yếu tố đầu vào ảnh hưởng quan trọngđến việc sản xuất, kinh doanh của khách hàng công nghiệp

 Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệmtrong việc kế hoạch hóa sản phẩm và hoạch định chính sách sản phẩm trong marketingcông nghiệp bao gồm:

1 Thiết lập những chính sách sản phẩm

2 Đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm

3 Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới

4 Xác định quy cách sản phẩm

5 Giới thiệu sản phẩm mới

6 Sửa đổi các sản phẩm hiện hành

7 Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi

8 Các quyết định liên quan đến đóng gói

9 Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm

10 Cung cấp dịch vụ hỗ trợ

 Quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới

Quy trình gồm có 7 bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc Những ýtưởng được chọn là những ý tưởng trải qua đầy đủ 7 giai đoạn:

23

Phát sinh ý

tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Điều tra sơ bộ

Xác định quy cách sản phẩm

Phát triển sản

phẩm

Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa

Hình 1 5 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Phát sinh ý tưởng

Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên ngoài hay bên trong công ty Bên trong

có thể nghiên cứu từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứumarketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ trung gian phânphối, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chuyên gia, chính phủ…

Bước 2: Lựa chọn ý tưởng

Sau khi đã có những ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp cần đánh giá vàchọn lọc các ý tưởng

Bước 3: Điều tra sơ bộ

Bước này giúp doanh nghiệp tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thịtrường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầucủa họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lựccủa họ…

Bước 5: Phát triển sản phẩm

Các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.Các sản phẩm được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm các chức năng, theo dõi kiểm tracác thông số kinh tế - kĩ thuật, khả năng thực hiện, khả năng thực hiện vai trò của từng

bộ phận, chi tiết cấu thành

Bước 6: Thử nghiệm thị trường

Doanh nghiệp sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trườngnhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng công nghiệp Đốitượng được thử nghiệm là khách hàng công nghiệp, các chuyên gia có kinh nghiệm,các nhà kinh doanh Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xétlàm cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm

Bước 7: Thương mại hóa sản phẩm

Bước thương mại hóa hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai tròquan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới Các nỗ lực marketing phải đượcđầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này

 Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

Do các sản phẩm công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, kháchhàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ thường được đưavào hợp đồng và là một phần không thể thiếu trong quá trình mua bán sản phẩm côngnghiệp

Dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm công nghiệp có thể bao gồm: lắp ráp, hướngdẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thếthiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa…

Việc xác định và thực hiện tốt các dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng vì nó ảnh hưởngđến sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ đối tác giữadoanh nghiệp và khách hàng cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng.Doanh nghiệp phải quyết định những vấn đề liên quan đến dịch vụ hỗ trợ:

-Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, nhữngphẩn khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loạisản phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau

-Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnhtranh?

-Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phẩn nào công ty phải chịu phần nàokhách hàng phải chịu?

-Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặtgần khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?

Thứ hai, cầu trên thị trường công nghiệp thường không co giãn với giá

Thứ ba, trong thị trường công nghiệp, hình thức định giá theo kiểu đấu thầu cạnhtranh rất phổ biến

Thứ tư, thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bántrong thị trường công nghiệp

 Các quyết định về giá trong marketing công nghiệp

Để đưa ra được quyết định về giá trong marketing công nghiệp các nhà quản lýcần nắm rõ các yếu tố cần xem xét khi định giá, các phương pháp định giá và điềuchỉnh giá

25

 Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Khi định giá, các nhà quản lý cần xem xét các yếu tố là giá trị đối với kháchhàng, tình trạng cạnh tranh, chi phí, mục tiêu định giá của công ty, lãnh đạo cao cấpcủa công ty và chính phủ

 Các phương pháp định giá

Các phương pháp định giá mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong thị trườngcông nghiệp là: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị, định giá dựa vào nhucầu

Thứ nhất, phương pháp định giá dựa vào chi phí Trong phương pháp này chiphí cho sản xuất là yếu tố xem xét chủ yếu để xác định giá Chi phí được chía thànhhai nhóm là biến phí và định phí Biến phí là các chi phí chiếm một tỷ lệ xác địnhtrong giá thành, nếu số sản phẩm càng lớn và thời gian sản xuất càng dài thì các yếu tốbiến phí có thể giảm do hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Còn các chi phí gần nhưkhông thay đổi dù sản lượng có thể sản xuất với số lượng lớn hay nhỏ gọi là định phí,khi phân bổ cho từng sản phẩm chi phí phân bổ sẽ nhỏ hơn nếu sản lượng lớn hơn.Thường các nhà marketing công nghiệp sẽ xác định giá sản phẩm trên cơ sở rằng mức

độ giảm chi phí sản xuất diễn ra như thế nào theo mức độ tăng sản lượng để có thểđịnh giá sản phẩm hợp lý nhất

Theo phương pháp này thì:

Giá bán sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu

thụ

+ Lợi nhuận dự kiến

Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phânphối

Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước

Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát đượccác đại lượng tính giá bán sản phẩm

Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu

và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh

Thứ hai, phương pháp định gá dựa vào giá trị Đối với phương pháp định giá nàycần cẩn thận trong việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với khách hàng vì mỗi kháchhàng lại có cách đánh giá khác nhau về giá trị của sản phẩm, do đó cần phân đoạn thịtrường khi định giá dựa vào giá trị

Các bước cần thiết cho việc định giá dựa vào giá trị là:

1) Hiểu biết tình huống cần sử dụng sản phẩm của khách hàng

2) Xác định và phân tích các biến tạo nên lợi ích của khách hàng khi sửdụng.

3) Xác định và phân tích các biến gây nên chi phí trong sử dụng của kháchhàng

4) Phân tích cân nhắc chi phí/ Lợi ích trong sử dụng của khách hàng

Thứ ba, phương pháp định giá theo nhu cầu Theo lý thuyết kinh tế học, mức cầuthay đổi theo sự thay đổi của giá, tuy nhiên do giá cả có mối liên quan đến nhiều biến

số marketing nên việc xác định tương quan giữa giá cả và mức cầu là một công việcphức tạp

Thứ tư, Định giá đấu thầu

Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệptrong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu Doanh nghiệp định giá đấu thầu củamình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa

ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòi hỏi phải suy tính để có thểđịnh giá thấp hơn những doanh nghiệp khác

Trong thị trường công nghiệp có rất nhiều hoạt động diễn ra dưới hình thức đấuthầu Trong đấu thầu giá là yếu tố quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xemxét kỹ lưỡng Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nócho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần Chẳnghạn doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vịtrí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ Nếu doanhnghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hòa vốn, định giá cao hơn chi phí thì thuđược lợi nhuận Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng

ít có cơ hội giành được hợp đồng

Tuy nhiên, không phải lúc nào chào hàng giá thấp nhất cũng trúng thầu Kháchhàng còn cân nhắc nhiều yếu tố khác như uy tín, khả năng giao hàng đúng hẹn, vànhững kết quả của nhà cung cấp trong quá khứ để quyết định chon thầu

 Điều chỉnh giá

Trong marketing công nghiệp mỗi doanh nghiệp có phương pháp định giá khácnhau cũng như áp dụng các chính sách điều chỉnh giá khác nhau Một số chính sáchđiều chỉnh giá của doanh nghiệp như: giá niêm yết và giá thực tế, chiết khấu tiền mặt,chiết khấu thương mại, chiết khấu khối lượng, giảm giá cuối kỳ và giá FOB, giá CIF

Thứ nhất, giá niêm yết và giá thực tế Giá niêm yết là mức giá ổn định mà công

ty ghi trên bảng báo giá, giá thực tế là giá khách hàng trả cho công ty Sự khác biệtgiữa hai mức giá này là do chiết khấu công ty giành cho khách hàng Đối với từng đốitượng khách hàng công ty sẽ có những hình thức chiết khấu khác nhau một cách linh

27

hoạt Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế giúp công ty tiết kiệm được chi phí định giá,tránh được những thắc mắc của khách hàng mà vẫn giữ được mức độ uyển chuyển chogiá.

Thứ hai, chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt được các doanh nghiệp sử

dụng để khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh và đúng hạn, đồng thời giảm rủi

ro tín dụng và chi phí thu hồi các khoản phải thu

Thứ ba, chiết khấu thương mại Đây là hình thức chiết khấu được áp dụng nhiều

nhất cho các khách hàng hay trung gian phân phối khác nhau tùy thuộc vào các chứcnăng mà họ thực hiện, chẳng hạn chức năng trưng bày hàng hóa tại phòng trưng bày,hay thực hiện một số dịch vụ kỹ thuật bảo hành, bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất

Thứ tư, chiết khấu khối lượng Chiết khấu khối lượng là loại chiết khấu mà nhà

sản xuất dành cho khách hàng hay trung gian khi mua nhiều sản phẩm Chiết khấukhối lượng có thể tính trên từng đơn vị cụ thể hay tính cho cả một khoảng thời gian.Mục tiêu của loại chiết khấu này là khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm

Thứ sáu, giảm giá cuối kỳ Giảm giá cuối kỳ là một dạng đặc biệt của giảm giá

số lượng, người mua sẽ nhận đươc phần trăm giảm giá bằng tiền mặt ở cuối kỳ mua.Loại giảm giá này nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với một nhà cung cấp

Thứ bảy, giá FOB và giá CIF Giá FOB (Free On Board) là giá không bao gồm

chi phí vận chuyển, tức người bán sẽ không chịu trách nhiệm khi hàng hóa được giaotrên tàu hay phương tiện vận chuyển, người mua sẽ phải chịu chi phí vận chuyển, bảohiểm, mọi hư hỏng, thất thoát, kể từ thời điểm hàng hóa được chuyển lên phương tiệnvận chuyển Giá CIF (Cost, Insurance, Freight) là giá bao gồm cả chi phí vận chuyển,tức là người bán chịu chi phí vận chuyển bao gồm cả bảo hiểm và mọi hư hỏng thấtthoát trên đường vận chuyển đến địa điểm của người mua

Hoạt động phân phối trong thị trường công nghiệp có một số đặc điểm khác biệt

so với hoạt động phân phối trong thị trường tiêu dùng, đó là:

Thứ nhất, kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênhphân phối trong thị trường tiêu dùng Có tới ¾ doanh số bán sản phẩm, dịch vụ của thịtrường công nghiệp được bán qua kênh trực tiếp

Thứ hai, trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại hình trung gian để lựachọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đạidiện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp

Thứ ba, do đặc tính của sản phẩm trong thị trường công nghiệp, khách hàngthường yêu cầu cao đối với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo… Do đócác doanh nghiệp thường yêu cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu

kỹ thuật cần thiết

Thứ tư, tồn kho luôn là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất trong thị trường côngnghiệp Điều này cần các nhà sản xuất phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất củamình thích hợp một cách hiệu quả với những yêu cầu của khách hàng.

Thứ năm, trong thị trường công nghiệp, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và kháchhàng hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khăng khít, đòi hỏi nhà sản xuấtphải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này mới đảm bảo giữ chân và mởrộng được số lượng khách hàng

 Các kiểu kênh phân phối công nghiệpGiống như việc phân phối các sản phẩm trong thị trường tiêu dùng, các nhà sảnxuất công nghiệp có thể phân phối hàng hóa đế khách hàng thông qua 2 kiểu kênhphân phối: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, tuy nhiên các kênh gián tiếp đối với thịtrường công nghiệp thường ngắn hơn so với thị trường tiêu dùng

Hình 1 6 Hệ thống phân phối công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệpChi nhánh của

nhà sản xuất

Thứ nhất, là kênh trực tiếp Đây là kênh không có các trung gian độc lập thamgia vào quá trình phân phối Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đếnkhách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp Kênh trực tiếp

có các hình thức: kênh sử dụng nhân viên bán hàng bên ngoài, kênh sử dụng nhân viênbán hàng bên trong công ty, kênh bán hàng qua catalog, đặc biệt đối với các kháchhàng quốc gia và khách hàng lớn thường các nhà sản xuất chỉ định một nhà quản lýcấp cao, một chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hìnhthành một bộ phận bán hàng phục vụ một hai khách hàng lớn

Thứ hai, là kênh gián tiếp Mặc dù phần lớn sản phẩm, dịch vụ công nghiệpđược bán trực tiếp, song do xu hướng các doanh nghiệp ngày càng muốn tiết kiệm chiphí nên kênh gián tiếp ngày càng được sử dụng nhiều hơn Kênh gián tiếp sử dụng hailoại trung gian chính là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp là những trung gian độc lập tại địa phương Họ mua,lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp Họ đóng vai trò như những người buôn trênthị trường công nghiệp Có ba loại nhà phân phối công nghiệp là nhà phân phối chuyênmôn, nhà phân phối tổng hợp và nhà phân phối kết hợp vừa bán sản phẩm công nghiệpvừa bán sản phẩm tiêu dùng

Đại diện nhà sản xuất là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp,độc lập, đại diện cho một hay vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh

số bán

 Quản lý hệ thống phân phối công nghiệp

Hệ thống kênh phân phối là một phần chiến lược marketing của doanh nghiệp,

do đó nó phải được xây dựng và quản lý trên nền tảng kế hoạch, chiến lược marketingcủa doanh nghiệp

Hình 1 7 Quy trình quản lý hệ thống kênh phân phối

Bước 1: Xác định mục tiêu của kênh

Xác địnhmục tiêu

Đánh giá cáckiểu kênh

Lựa chọnkênh

Lựa chọnthành viên

Thiết lập cácthỏa thuận

Thực hiện,điều khiển,đánh giá

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối cần thống nhất với mục tiêu của doanhnghiệp và mục tiêu marketing Doanh nghiệp thường có một số mục tiêu liên quan đến

hệ thống phân phối đó là: giảm chị phí hoạt động, kiểm soát kênh, quan hệ chặt chẽvới các thành viên kênh, tăng cường nỗ lực bán hàng, hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật,thông tin phản hồi từ thị trường và hình ảnh doanh nghiệp

Bước 2: Đánh giá các kiểu kênh phân phối

Để đánh giá lựa chọn phương án kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp, doanh nghiệpcần trả lời các câu hỏi:

-Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua các kênhtrung gian?

-Các kênh trung gian có sẵn sang bán sản phẩm của công ty hay không?

-Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp hay không?

-Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi phân phối trực tiếp?

Bước 3: Lựa chọn kênh

Sau khi đã quyết định các kiểu kênh, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các kiểukênh và loại hình kênh cụ thể, nếu sử dụng kênh gián tiếp cần có quyết định có baonhiêu cấp trong kênh và sử dụng trung gian nào

Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh

Nhà sản xuất tiến hành tuyển dụng và lựa chọn các trung gian Các trung gianđạt yêu cầu cần được liên hệ và thuyết phục, thậm chí lôi kéo vì họ là đối tượng củanhiều nhà sản xuất khác

Bước 5: Xây dựng thỏa thuận trong kênh

Các thỏa thuận giữa nhà sản xuất và các trung gian phải được soạn thảo rõ ràng,

cụ thể, được sự đồng ý của hai bên Đây là bản hợp đồng giữa hai phía, là cơ sở pháp

lý cho mọi tranh chấp sau này

Bước 6: Thực hiện, điều khiển, đánh giá hiệu quả phân phối

Trong quá trình tiến hành hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải thườngxuyên giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh so với mục tiêu của kênh,mục tiêu của công ty Dù là kênh trực tiếp hay gián tiếp hoặc kết hợp thì cũng phảiđánh giá về mặt chi phí, doanh số bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hòa hợp tổng thểgiữa các bên liên quan

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá sản phẩm nhằm lôikéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm, giữ chân và phát triển kháchhàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông marketing Mục đích

31

của hoạt động truyền thông là tác động làm người mua tiềm năng từ trạng thái chưanhận thức rõ đến việc thực hiện mua sắm.

Hoạt động truyền thông trong thị trường công nghiệp tác động đến các giai đoạntrong tiến trình nhận thức của khách hàng đó là sự biết đến, sự quan tâm, đánh giá, nỗlực và chấp nhận Một điều khác biệt trong hoạt động truyển thông đối với thị trườngcông nghiệp so với thị trường tiêu dùng đó là mặc dù đối tượng nhận tin truyền thôngđều là các cá nhân nhưng nội dung truyền tin của doanh nghiệp hướng tới những ngườimua chuyên nghiệp mang tính lý tính trong trung tâm mua

Hoạt động marketing công nghiệp thường sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu làbán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng

để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp

 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và kháchhàng hiện tại, tiềm năng Nó là một quá trình giao tiếp phức tạp đòi hỏi tính sáng tạocao nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong marketing công nghiệp vì:(1) Số lượng khách hàng ít, công ty có thể xác định họ là những ai và ở đâu.(2) Sản phẩm, dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và có giá trị lớn

(3) Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua thường đòi hỏi phải cócâu trả lời chính xác và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ về sản phẩm, dịch vụ.Quy trình bán hàng trực tiếp được tiến hành theo các bước sau:

32

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2

Xác định mục tiêu của cuộc

tiếpHoạch định chiến lược bán

Chuẩn bị bầy bán hàng

Kết thúc bán

Xử lí phản đốiThực hiện trình bày

Thị

trường

Đối thủ

Sản phẩm Khách hàng

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

hợp trong thị trường B2B

Hình 1 8 Quy trình bán hàng trực tiếp

Nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp được phân loại theocác nhóm: kỹ sư bán hàng, những chuyên viên bán hàng, người bán hàng cung cấp vàngười bán hàng bên trong công ty Chức năng của mỗi nhân viên bán hàng là khácnhau, họ được phân chia nhiệm vụ như: phân tích khu vực bán hàng, nhận thức nhucầu khách hàng, tìm cách vượt qua mọi trở ngại để đáp ứng nhu cầu của khách hàngmột cách tốt nhất

Bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất trong marketing côngnghiệp, nhưng cũng là công cụ tốn kém nhất Công ty cần lượng hóa được những chiphí tiếp xúc, chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, chi phí lương và chiphí chuyển đổi công việc để có thể quản lý và kiểm soát tốt

Quảng cáo là một hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp những ý tưởng về sảnphẩm, dịch vụ giúp cho doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnhcủa doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu

Trong thị trường công nghiệp quảng cáo có vai trò tạo nền tảng thuận lợi chobán hàng trực tiếp, tiếp cận những cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàngkhông biết hoặc không thể tiếp cận được, hỗ trợ truyển đạt thông tin cho khách hàng,

hỗ trợ truyền thông cho các kênh phân phối, kích thích nhu cầu trên thị trường tiêudùng và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty đối với cộng đồng

Khi xác định mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ quyết định thị trườngmục tiêu, về định vị sản phẩm và hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Cácmục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hay hướng tới là: tăng lượng bán trên thị trườngtruyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uytín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp

Nội dung quảng cáo cần phải đạt được tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đangtin cậy Khi đã xác định được nội dung quảng cáo, doanh nghiệp phải thể hiện nộidung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo.Việc cần làm tiếp theo là lựa chọn ngôn ngữ, xác đinh cấu trúc thông điệp, lựa chọnphương tiên quảng cáo…

33Đánh giá, rút kinh nghiệm

tiếp xúc

Các phương tiện quảng cáo trong marketing công nghiệp thường được sử dụng

là các ấn phẩm thương mại, các loại báo chí, gửi thư trực tiếp, các niên giám thống kê,radio, tivi hay các bảng ngoài trời

Khi xác định ngân sách cho quảng cáo doanh nghiệp cần chú ý căn cứ vào mụctiêu quảng cáo, phân phối ngân sách truyển thông cho quảng cáo và các hoạt độngtruyền thông khác, cần lưu ý phân phối hợp lý cho các loại sản phẩm và các thị trườngcần hoạt động quảng cáo

 Xúc tiến bán

Là những hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyếtđịnh mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Các bước của hoạt động xúc tiến bán:

1) Xác định nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán

2) Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

3) Lập kế hoạch và triển khai chương trình xúc tiến bán

4) Đánh giá kết quả

Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp sử dụng ba công cụxúc tiến bán chủ yếu là hội chợ thương mại, tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phânphối và quà tặng

Hội chợ thương mại là hình thức phổ biến trong thị trường công nghiệp là nơi đểcông ty có thể tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng, xây dựng được danh mụckhách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, học hỏi kinh nghiệm từ những công ty cùngngành, tìm kiếm trung gian và hoàn thiện kỹ năng trình diễn bán hàng

Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối là những tài liệu, dụng cụ nhà sảnxuất cung cấp cho các thành viên kênh để hỗ trợ họ trong bán hàng Bao gồm catalog,tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, các dụng cụ trang trí cửa hàng, biểnhiệu…

Những loại quà tặng nhà sản xuất tặng cho khách hàng công nghiệp thường làlịch để bàn, sổ tay, bút viết… có giá trị nhỏ nhưng có giá trị truyền thông khi nhà sảnxuất đưa lên đó lôgô, tên công ty, địa chỉ, số điện thoại… giúp khách hàng nhớ tớicông ty khi có nhu cầu

 Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng đối tượng khách hàngnhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng trực tiếp.Marketing có thể mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của doanhnghiệp của mình Đối với khách hàng, marketing trực tiếp giúp khách hàng chọn lựa,đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí Đối với doanh nghiệp, marketing trực

tiếp cho phép chọn lọc khách hàng, giữ bí mật hoạt động marketing trước đối thủ cạnhtranh.

Một số phương tiện marketing trực tiếp mà doanh nghiệp hay sử dụng làmarketing bằng cataog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại hayemail…Trong marketing trực tiếp, các quyết định chủ yếu cần chú trọng đó là: xácđịnh mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng thôngqua việc xác lập các yếu tố, thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đánh giá kếtquả của chiến lược marketing trực tiếp

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là công cụ xúc tiến ngày càng được nhiều nhà sản xuấtquan tâm do nó giúp các công ty xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm vàcông ty trong cộng đồng, đồng thời đó cũng là công cụ đắc lực khi công ty gặp phảinhững rắc rối cần cải chính cho công chúng biết Quan hệ công chúng gồm:

Thứ nhất, quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyềnthông Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vựckinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộcphỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…

Thứ hai, tham gia và tổ chức sự kiện tài trợ cho các lễ kỉ niệm, chương trình canhạc, thể thao, các cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỉ niệm của công ty…

Thứ ba, đối phó với những rủi ro và khắc phục sự cố như giải thích, trả lời côngchúng về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết khiếu nại từ khách hàng,cảnh báo nguy cơ hàng giả…

Thứ tư, làm từ thiện như hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chínhsách, trẻ em tàn tật không nơi nương tưa…

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trong thị trường B2B

a Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Môi trường kinh tế và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Môi trường chính trị - pháp luật

35

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúcchính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và

sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tíchmôi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chínhphủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luậttrong đời sống kinh tế xã hội

 Môi trường địa lý

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý Các yếu tố địa lý từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường đại lý sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh

nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chấtmùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

 Các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi

Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường

và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạchcủa họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu

thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng được chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trên thương trường.

 Khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình

có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhucầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing cóthể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng

và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

Đối với khách hàng công nghiệp mô hình hành vi mua tương đối phức tạp và cónhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

37

Hình 1 9 Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Webster và Wind

(1972)

MÔI TRƯỜNG

Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp lý, văn hóa …

Tin về nhà cung cấp Tin có về sản phẩm và Điều kiện kinh doanhGiá trị và tiêu chuẩn dịch vụnói chung

Nhà cung

cấp Khách hàng Chính phủ Các hiệp hội Các tổ chức khác

TỔ CHỨC

Công nghệCấu trúcMục tiêuCác chủ thể

TRUNG TÂM MUA (BUYING CENTER)

Hoạt độngSự tương tácTình cảm…

CÁC CÁ NHÂN THAM GIA

Động cơNhận thức

Cá tínhVai trò được nhận thức

…

QÚA TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Các quyết định cá nhânCác quyết định của nhóm

Quyết định mua hàng của khách hàng công nghiệp không phụ thuộc vào cá nhân mà phụ thuộc vào trung tâm mua hàng gồm các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm

Hình 1 10 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

Phân tích hành vi mua của khách hàng và quá trình quyết định mua hàng để mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho cho các nhà marketing

có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp

b Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh vàthu lợinhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu

tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự

39

Nhận thức

vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu tính hàng hóaXác định đặc

Tìm kiếm người cung ứng

Lựa chọn nhà cung ứng

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả thực hiệnYêu cầu

chào hàng

biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:

- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được vàkhả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại,con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp màphải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh củadoanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnhhưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của kháchhàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mốiquan hệ xã hội của ban lãnh đạo

- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dựtrữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào củadoanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanhcũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

- Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quảcủa hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống vớinhững mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình