Customer Insight - Thấu hiểu ẩn dấu đằng sau hành vi của khách hàng

Khái niệm CUSTOMER INSIGHT‰ CUSTOMER INSIGHT Là việc tìm cách thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng

Thấu hiểu ý nghĩ ẩn dấu

(hay còn được dịch là Sự thật ngầm hiểu) đằng sau các hành động của khách hàng

Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệu

Tài liệu lưu hành nội bộ Tháng 10/ 2007

Nguồn ảnh: www.creativenpd.com

Tháp CUSTOMER INSIGHT

của Robert Schieffer

Nguồn ảnh: openshare.com

Khái niệm CUSTOMER INSIGHT

‰ CUSTOMER INSIGHT Là việc (tìm cách) thấu hiểu một

cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm

sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ

ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác

định cho bản thân

‰ CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động cơ (motivation)

bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các

quyết định/ hành động (decision making, behavior, ) củacon người

‰ CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi "Tại sao khách

hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hành

động/quyết định như thế nào“

‰ Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu

dùng thể hiện qua CUSTOMER INSIGHT Đây là Tiền đề

cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thươnghiệu

rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng vàcông chúng

‰ Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnhtranh

CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC

MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH

Mô hình định vị cạnh tranh tổng kết các ưu thế của các đối thủ cạnh tranh trên bình diện toàn bộ thị

trường Chiến lược định vị thương hiệu cần dựa trên các Lợi ích mà thị trường đang Thiếu và Yếu để làm đặc điểm định vị, nhằm tạo nên một hình ảnh khác biệt và giảm thiểu đối đầu trực diện.

Mức độ chung của thị trường

Mô hình định vị cạnh tranh của KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc Hưng

Nguồn: Thanh’s Company.

Lợi ích của sản phẩm/

thương hiệu

Ưu đãi đầu tư vào KCN

Môi trường sinh hoạt

Ngành công nghiệp sạch

Môi trường sinh thái

Môi trường sản xuất

Mô hình Một cửa

Vị trí địa lý KCN

‰ CUSTOMER INSIGHT đem tới những cách nhìn mới

mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng

‰ CUSTOMER INSIGHT là một trong những yếu tố quantrọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ

chức Bao gồm cả các chiến lược R&D

‰ CUSTOMER INSIGHT Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyềnthông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng

và công chúng

CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG TẠO - ĐỔI MỚI (INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS)

Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và

Ví dụ 1:

Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn

có vẻ sang trọng hơn".

- Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn (nhu cầu đi lại)

- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút (xe gắn máy)

- Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?

Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang) Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.

Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha

(Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn Bằng không ).

Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu

chí đã ấn định Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt

Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.

Nguồn: Truongphoibo, openshare.com

Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng

Insight này Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi" Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.

Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc Đây là trường hợp "Tranh" Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng" Đây là

Tầm quan trọng

‰ CUSTOMER INSIGHT giúp khám phá những

nhu cầu mới của người tiêu dùng

Tầm quan trọng

‰ CUSTOMER INSIGHT giúp tạo một cách nhìn mới vềmột nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới

¾70% cơ thể là nước

Nước tinh khiết là đặc

biệt cần thiết cho cơ

CUSTOMER INSIGHT 1 - BEER

Uống bia để giải khát/ kích

thích tiêu hoá/ kích thích tâm

trạng

cầu): Chia sẻ và kết nối bạn

bè, quan hệ xã hội… - một

những nhu cầu tất yếu của

Đàn ông Nguồn ảnh: http://www.psfk.com/

CUSTOMER INSIGHT 1 – Saigon special

CUSTOMER INSIGHT : 1 lớp người

đang thành đạt, họ biết quá khứ khó

khăn của mình và tự hào về những

gì mình đạt được

Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG

special – chất men thành công – có

thể bạn không cao nhưng ai cũng

phải ngước nhìn

CUSTOMER INSIGHT 1 - Tiger

CUSTOMER INSIGHT 1 - Heineken

CUSTOMER INSIGHT 2 - Nước Cola

bản): Uống nước ngọt

kích thích tiêu hoá, giúp

giải khát, tăng lực (khi

cơ thể mệt mỏi)

muốn/nhu cầu): Uống

nước ngọt có thành

phần cola ngon hơn

uống nước khi dùng các

đồ ăn nhiều dầu mỡ….,

có thể đóng lon, không

phải tự chế biến ở

nhà…

CUSTOMER INSIGHT: giới

trẻ luôn khao khát tìm tòi và

vươn tới cái mới – không

CUSTOMER INSIGHT 2 - Coca-cola

là một điển hình của Định vị,

Coke đã khai sinh một dòng

sản phẩm hoàn toàn mới,

mở ra một nhu cầu mới với

thị trường mới

‰ Coke mặc nhiên trở thành

người dẫn đầu thị trường

‰ Khai sinh một “Từ mới” trong

từ điển Coke nghĩa là nước

ngọt có gas

‰ “Coke” đã trở thành một phần

của văn hoá Mỹ

CUSTOMER INSIGHT 2 - Coke

Tết là dịp mọi người tụ

họp và chúc tụng sự

may mắn - Sự thực ẩn

dấu của KHMT Đông Nam

Á (Lúc này việc “thấu

hiểu” đóng vai trò tạo cách

nhìn mới về một nhu cầu

CUSTOMER INSIGHT 3 –

Điện thoại di động

có phương tiện thông tin,

liên lạc

muốn/nhu cầu): thời đại

thông tin con người phải

di chuyển, làm việc và liên

lạc liên tục, không gián

đoạn; thông tin trao đổi

mang tính cá nhân – cá

nhân Nhu cầu cần có

phương tiện liên lạc cá

nhân tăng cao Nguồn ảnh: image.google.com

‰ CUSTOMER INSIGHT:

Sự quá tải về thông tin và

công việc khiến con người

trở nên xa cách với cộng

đồng Nhu cầu kết nối

giữa cá cá thể, thể hiện

cái tôi trong “tổng hoà các

mối quan hệ xã hội”

CUSTOMER INSIGHT 3 - Samsung

HIỆU Samsung: Thời

trang và cuộc sống Nguồn ảnh: Maradco.com

Thế nào là một

CUSTOMER INSIGHT tiềm năng?

9 Mới mẻ

9 Giá trị lâu dài

9 Thích hợp với đối tượng mục tiêu

9 Thú vị

9 Thực tiễn

không chứa xút do đó không

làm khô da, ngoài ra còn có ¼

hàm lượng kem dưỡng da giúp

da mịn màng

‰ Nhằm vào phân khúc chăm sóc

da nhẹ nhàng (mild)

Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com

CUSTOMER INSIGHT

Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ

xe tôi đi thể hiện tính cách của

‰ CUSTOMER INSIGHT: Sự nghi ngại của KHMT: phải

chăng quảng cáo chỉ là quảng cáo?

“Liệu các sản phẩm bột giặt được quảng cáo là trắngsạch như mới có đáng tin cậy?”

cáo cho Viso trắng sáng mới (2005-2006)

CUSTOMER INSIGHT

Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ

Tin từ Vietnamnet: (24/10/2005)

Ngày 24/10 tại TP.HCM Công ty liên doanh

Lever VN đã họp báo công bố chương trình

“bảo đảm” chất lượng cho sản phẩm bột giặt

Viso Theo đó, người tiêu dùng mua bột giặt

Viso Trắng sáng từ giữa tháng 10/05-15/1/06

nếu không hài lòng với chất lượng có thể trả

lại sản phẩm và được hoàn tiền 100% Ông Lê

Quân, Giám đốc tiếp thị ngành hàng giặt tẩy

cho hay… “Viso muốn là nhãn hàng bột giặt

đầu tiên đảm bảo chất lượng sản phẩm và cho

khách hàng thấy họ thực sự là “thượng đế”

CUSTOMER INSIGHT

Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ

CUSTOMER INSIGHT

Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo

sáng tương lai” Thông điệp: Cùng OMO toả sáng sântrường Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến

trường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắngsạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn

CUSTOMER INSIGHT

Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

Phương pháp đạt CUSTOMER INSIGHT

Bước 1: Xác định mục tiêu

Bước 2: Khám phá

Bước 3: Tổng hợp

Bước 4: Kiểm chứng

ƒ Tìm ý tưởng quảng cáo mới

ƒ Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới

ƒ Tìm định vị

‰ Đối tượng khách hàng mục tiêu

‰ Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)

Bước 2: Khám phá

‰ Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết

VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ

uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc

‰ Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe

người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên

ƒ Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn

ƒ Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai Bạn thấy

các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?

‰ Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống)

ƒ Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúc

‰ Nhấn sâu theo chiều tích cực

ƒ Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống

ƒ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?

ƒ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)

ƒ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?

ƒ Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hướng dẫn phỏng vấn

Sản phẩm Beer/ đồ uống

‰ Nhấn sâu theo chiều tiêu cực

ƒ Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực

mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống

ƒ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?

ƒ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)

ƒ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?

ƒ Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

Hướng dẫn phỏng vấn

Sản phẩm Beer/ đồ uống

Ví dụ: Bia sài gòn special

1 Sự thật ngầm hiểu sơ sơ

• Tôi uống bia SG quen vị rồi

• Tôi không cần uống Heineken cho sang

• Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi

2 Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người mới phất lên

nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những

hương vị quen thuộc tuy nó không sang

3 Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao nhưng người khác

cũng phải ngước nhìn

Bia SG Special mới – chất men của thành công

Những lưu ý khi tổng hợp

• Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới

• Không phản đối sự khác biệt

• Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý

• Liên kết và tổng hợp các quan sát

Bước 4: Kiểm chứng

mới

Thói quen tốt

để thấu hiểu người tiêu dùng

™ Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng

™ Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng

™ Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ

™ Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh

™ Xem quảng cáo

™ Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

Tài liệu tham khảo

• Các thảo luận trên Openshare là tiền đề cho bài viết.

• Các loại báo, tạp chí tiếng anh khác

Giới thiệu Gobrand

Thương hiệu độc quyền của Công ty Quảng cáo Thanh’s trong lĩnh vực tư

vấn phát triển Thương hiệu Việt trẻ

‰ Giải pháp GIÁM ĐỐC THƯƠNG HIỆU Các Giám đốc Thương hiệu của

GOBRAND sẽ tham gia cùng với Doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình Xây dựng và phát triển thương hiệu/ Xây dựng Kế hoạch Marketing và

Bán hàng

Với các Giám đốc thương hiệu, Doanh nghiệp không chỉ có được một

chuyên gia tư vấn tận tâm và đắc lực, mà nhận được sự hỗ trợ của cả

một tổ chức nhiều năm kinh nghiệm trên cả hai lĩnh vực: TƯ VẤN và

THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG

‰ Thiết kế Logo và hệ thống nhận diện thương hiệu : Thông qua việc tìm

hiểu khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp, xác định rõ tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng,

Gobrand và các chuyên viên thiết kế Thanh’s sẽ tiến hành xây dựng Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp nhằm tạo nên một hình

ảnh nhất quán, tác động tích cực tới nhóm khách hàng mục tiêu; nâng cao hiệu quả của các chiến lược quảng bá.

Tr ân trọng cám ơn !

Liên lạc:

ThS Đặng Thanh Vân Công ty Thanhs - Tư vấn thương hiệu và truyền thông

DỰ ÁN GOBRAND

Email: thanhs@thanhs.com vantd.thanhs@gmail.com

Website: www.thanhs.com

Tel: 844 3573.5310/ 3573.6770