-iii- TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp nâng cao khả năng phát triển thị trường của RAT tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc đánh giá thực trạng
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
ISO 9001:2008
TRẦN VĂN TĂNG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA RAU AN TOÀN
TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM,
TỈNH VĨNH LONG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ NGUYỄN ĐOAN KHÔI
TRÀ VINH, NĂM 2016
Trang 2-iii-
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp nâng cao khả năng phát triển thị trường của RAT tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long được thực hiện thông qua việc đánh giá thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua RAT của người tiêu dùng tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long Dựa trên
bộ số liệu sơ cấp gồm 210 quan sát từ các đối tượng nông hộ sản xuất RAT, người bán sỉ/lẻ RAT và người tiêu dùng ở huyện Vũng Liêm được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy, thịtrường đầu ra khó khăn; nhận thức của người tiêu dùng về RAT còn hạn chế; thiếu cơ chế quản lý sản xuất RAT để tạo lòng tin cho người tiêu dùng là những khó khăn chính của người sản xuất rau an toàn ở huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long Bên cạnh đó, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng gồm 3 nhân tố Nhận thức
về chất lượng, Quan tâm về an toàn thực phẩm và Thông tin sản phẩm Trong đó, nhân tố Nhận thức về chất lượng tác động mạnh nhất đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại huyện Vũng Liêm
Trang 3-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH x
DANH SÁCH CÁC BẢNG xi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Mục tiêu cụ thể 2
3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.1 Giới hạn không gian nghiên cứu 3
4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu 3
4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu 3
4.4 Đối tượng nghiên cứu 3
5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4
5.1 Một số nghiên cứu có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ rau an toàn 4
5.2 Một số nghiên cứu có liên quan đến ý định mua rau an toàn 6
6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 13
PHẦN NỘI DUNG 14
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14
1.1.1 Rau an toàn 14
Trang 4-v-
1.1.1.1 khái niệm rau an toàn là gì 14
1.1.1.2 Các điều kiện sản xuất rau an toàn 14
1.1.1.3 Yêu cầu chất lượng của rau an toàn 15
1.1.2 Cơ sở lý luận về marketing 16
1.1.2.1 Định nghĩa marketing 16
1.1.2.2 Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing 16
1.1.2.3 Hệ thống marketing hỗn hợp (Marketing Mix - MM) 17
1.1.3 Cấu trúc thị trường và kênh phân phối marketing 18
1.1.3.1 Cấu trúc thị trường 18
1.1.3.2 Kênh marketing 19
1.1.4 Biên tế marketing và chi phí marketing 22
1.1.4.1 Định nghĩa biên tế marketing 22
1.1.4.2 Các thành phần của biên tế marketing 22
1.1.4.3 Chi phí marketing 22
1.1.4.4 Chi phí marketing và vấn đề hiệu quả trong phân phối 23
1.1.5 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 24
1.1.5.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 24
1.1.5.2 Các yếu tố ảnh hường đến hành vi người tiêu dùng 25
1.1.5.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 30
1.1.6 Lý thuyết về ý định mua 31
1.1.6.1 Khái niệm ý định mua 31
1.1.6.2 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng 32
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 36
1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long 36
1.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 38
1.2.3 Hình thành thang đo 38
1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 41
1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 41
Trang 5-vi-
1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 41
1.3.3 Mẫu nghiên cứu 41
1.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 42
1.4.1 Phân tích thống kê 42
1.4.1.1 Phương pháp phân tích thống kê mô tả 43
1.4.1.2 Phương pháp phân tích tần số 43
1.4.2 Phân tích cấu trúc thị trường và kênh phân phối marketing 43
1.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43
1.4.4 Phân tích nhân tố khám phá 44
1.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45
1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 47
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 48
2.1 SƠ LƯỢC VỀ HUYỆN VŨNG LIÊM 48
2.1.1 Vị trí địa lý 48
2.1.2 Địa hình 49
2.1.3 Đặc điểm khí hậu 50
2.1.4 Đặc điểm thủy văn 50
2.1.5 Các nguồn tài nguyên 50
2.1.5.1 Tài nguyên đất 50
2.1.5.2 Tài nguyên nước 52
2.1.5.3 Tài nguyên khoáng sản 53
2.1.5.4 Tài nguyên nhân văn 54
2.2 CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN Ở TỈNH VĨNH LONG 55
2.2.1 Đặc điểm thị trường rau an toàn ở tỉnh Vĩnh Long 55
2.2.2 Tình hình sản xuất rau an toàn 55
2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI RAU AN TOÀN Ở HUYỆN VŨNG LIÊM 59
2.3.1 Mô tả kênh phân phối 59
2.3.2 Các thành viên tổ chức trung gian phân phối rau an toàn ở huyện Vũng Liêm 62
Trang 6-vii-
2.3.2.1 Chợ truyền thống 62
2.3.2.2 Cửa hàng bán rau an toàn 63
2.3.2.3 Các tổ chức trung gian khác 63
2.4 PHÂN TÍCH CHI PHÍ MARKETING 64
2.4.1 Người sản xuất 64
2.4.2 Thương lái 65
2.4.3 Người bán sỉ (đại lý) 67
2.4.4 Người bán lẻ 69
2.4.5 Công ty chế biến 70
2.4.6 Chi phí marketing, lợi nhuận và sự phân phối giá trị gia tăng của một số mặt hàng rau qua các kênh thị trường 71
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73
3.1 MÔ TẢ MẪU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐIỀU TRA 73
3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 76
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 76
3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 80
3.2.3 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội 86
3.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN TẠI HUYỆN VŨNG LIÊM TỈNH VĨNH LONG 90
3.3.1 Về tổ chức sản xuất 90
3.3.2 Nhân rộng mô hình liên kết 4 nhà trong ngành hàng rau màu an toàn theo tiêu chuẩn GAP 91
3.3.3 Về hợp đồng tiêu thụ 92
3.3.4 Nâng cấp công nghệ trồng trọt và công nghệ thu hái, chế biến, xử lý -kiểm dịch, bảo quản, đóng gói 93
3.3.5 Về thị trường 93
3.3.6 Về chính sách 94
3.3.7 Tăng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng 95
Trang 7-viii-
PHẦN KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 97
1 KẾT LUẬN 97
2 KIẾN NGHỊ 98
3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC
Trang 9-x-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1 Dòng chảy chính trong kênh marketing của một sản phẩm 21
Hình 1.4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng 30
Hình 1.6 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 36
Hình 2.1 Hệ thồng kênh phân phối RAT ở huyện Vũng Liêm 60 Hình 2.2 Lượng rau an toàn được tiêu thụ qua mỗi tác nhân 64 Hình 2.3 Người sản xuất và hệ thống phân phối trực tiếp 64
Hình 2.7 Công ty chế biến và các quan hệ trực tiếp 70
Trang 10-xi-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Căn cứ chọn biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 37 Bảng 1.2 Diễn giải biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 39
Bảng 2.1 Diện tích và sản lượng rau an toàn tỉnh Vĩnh Long qua 3 năm
Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ rau an toàn qua 3 năm 2012-2014 57
Bảng 2.4 Chi phí trung bình của người sản xuất rau an toàn cho1000 m2/vụ 65
Bảng 2.7 Chi phí và lợi nhuận của quầy hàng rau an toàn 70
Bảng 2.8 Sự thay đổi giá ở từng tác nhân qua các kênh phân phối (sản phẩm
Bảng 3.1 Đặc điểm của người tiêu dùng được phỏng vấn 73 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach alphacácthang đo 77
Trang 11-1-
PHẦN MỞ ĐẦU
1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Rau xanh là loại thực phẩm rất cần thiết và không thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người, rau xanh cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của cơ thể con người như các loại vitamin, chất khoáng,…Chất lượng cuộc sống ngày càng cao thì yêu cầu về số lượng và chất lượng rau lại càng gia tăng Tuy nhiên, trong xu thế của một nền nông nghiệp sản xuất thâm canh, bên cạnh gia tăng về năng suất, sản lượng và chủng loại, ngành trồng rau đang bộc lộ mặt trái của nó do người sản xuất đã áp dụng các biện pháp hóa học để phòng trừ sâu bệnh không đúng quy định; dùng phân hóa học quá liều lượng; sử dụng phân tươi,… đã làm cho rau xanh ngày càng bị ô nhiễm ảnh hưởng lớn đến sức khỏe con người cũng như môi trường sinh thái
Rau an toàn (RAT) là khái niệm được sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác trên diện tích đất có thành phần hóa - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo những quy trình kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và tưới nước), và nhờ vậy rau đảm bảo được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Những năm gần đây, nhận thức về vấn đề sản xuất và tiêu dùng RAT trên góc
độ bảo vệ sức khỏe và chống ô nhiễm môi trường đã tăng lên đáng kể nhờ hoạt động truyền thông tích cực của các nhà khoa học cũng như dư luận xã hội Nhờ sự quan tâm mạnh mẽ của các cấp chính quyền, các cơ quan chuyên môn, các tổ chức nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ, sự hưởng ứng của người nông dân, ngành sản xuất RAT tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long đã hình thành và bước đầu phát triển Tuy nhiên, việc sản xuất và tiêu thụ RAT tại huyện Vũng Liêm còn nhiều vấn
đề phải giải quyết, chi phí sản xuất RAT cao gấp 2 lần rau thường, nhưng giá bán chỉ ngang bằng các loại rau khác Đáng nói là hiện nay ở tất cả các chợ trong huyện hầu như chưa có một quầy hàng bán RAT nào được kiểm chứng đúng nguồn gốc, đảm
Trang 12-2-
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thói quen sử dụng rau sạch của người nội trợ chỉ dừng ở mức cảm quan, họ không thể phân biệt được dâu là RAT, đâu là rau không an toàn Chính vì vậy, người dân chưa mấy mặn mà với việc sử dụng RAT Do đó, những năm gần đây diện tích RAT của ở huyện Vũng Liêm không phát triển, sang sản xuất rau thường vẵn là chủ yếu.Nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ RAT ởhuyện Vũng
Liêm, tỉnh Vĩnh Long,việc thực hiện nghiên cứu “Giải pháp nâng cao khả năng phát
triển thị trường của RAT tại huyện Vũng Liêm tỉnh Vĩnh Long” là cần thiết nhằm giải
3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng của việc sản xuất và tiêu thụ mặt hàng RAT tại huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long hiện tại như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long?
Trang 13-3-
Làm thế nào để nâng cao khả năng thâm nhập thị trường của RAT tại huyện Vũng Liêm, Tỉnh Vĩnh Long?
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Giới hạn không gian nghiên cứu
Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở địa bàn huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long
4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu
Số liệu thứ cấp thu thập để phân tíchtừ năm 2012 đến năm 2014
Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2015
4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành với các nội dung sau đây:
Tình hình sản xuất RAT huyện Vũng Liêm bao gồm các vấn đề về chủng loại, diện tích, thị trường, chi phí, lợi nhuận, và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển RAT ởđịa bàn nghiên cứu
Tình hình tiêu thụ RAT ởhuyện Vũng Liêm bao gồm các vấn đề về nhận thức của người tiêu dùng về RAT, nhu cầu của người dân đối với RAT, và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng
4.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là khả năng phát triển thị trường RAT tại huyện Vũng Liêm
Đối tượng khảo sát bao gồm:
-Các hộ nông dân sản xuất RAT tại huyện Vũng Liêm;
- Thương lái RAT tại huyện Vũng Liêm;
-Người bán sỉ/lẻ RAT tại huyện Vũng Liêm;
- Người tiêu dùng RAT tại huyện Vũng Liêm
Trang 14-4-
5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
5.1 Một số nghiên cứu có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ rau an toàn
Lê Anh Tuấn (2001) đã thực hiện “Tìm hiểu hệ thống thị trường tiêu thụ rau quả quận Đống Đa thành phố Hà Nội” Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thực trạng thị trường rau quả của quận phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố chính tới quá trình hình thành và phát triển hệ thống thị trường tiêu thụ rau quả của quận đồng thời đề xuất một số biện pháp về sản xuất và tiêu thụ rau quả góp phần hoàn thiện và phát triển thị trường Kết quả nghiên cứu cho thấy, các kênh tiêu thụ của thị trường rau quả quận Đống Đa rất phong phú và đa dạng Mạng lưới chợ của quận tương đối nhiều nhưng quy mô nhỏ và cơ sở hạ tầng kém nên chưa đáp ứng được nhu cầu của người mua và người bán Số lượng người bán rong đông gây cản trở giao thông, mất
vệ sinh môi trường và mất công bằng đối với những quầy bán lẻ Họat động cả kênh tiêu thụ chưa hiệu quả, mang tính thời vụ Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống thông tin thị trường nhất là vấn đề chất lượng sản phẩm Chính vì vậy, nghiên cứu cho rằng quận Đống Đa cần quan tâm hơn nữa đối với hệ thống thông tin thị trường tiêu thụ rau quả, có chính sách hỗ trợ khuyến khích các thành viên tham gia hệ thống thị trường, phát triển cơ sở hạ tầng và tăng cường công tác quản lý, giám sát chất lượng, tổ chức kinh doanh Ban quản lý các chợ cần bố trí hợp lý vị trí quầy hàng cho phù hợp, tăng cường công tác bảo vệ, quản lý và giữ gìn vệ sinh Các thành phần tham gia thị trường cần có phương hướng kinh doanh lâu dài, nâng cao trình
độ hiểu biết về thị trường, từng bước mở rộng quy mô kinh doanh
Trần văn Hai (2003) đã thực hiện “Triển khai ứng dụng kỹ thuật sản xuất và nghiên cứu khả năng tiêu thụ RAT ở thành phố Cần Thơ (TPCT)” Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhìn tổng quát thì TPCT chưa xây dựng được những vùng chuyên canh sản xuất RAT với qui mô và diện tích lớn Các điểm trồng RAT còn nhỏ lẻ, manh mún vì nhiều nguyên do Một số điểm trồng RAT trước đây như phường Hưng Thạnh (quận Cái Răng), phường An Bình (quận Ninh Kiều) rơi vào vùng đất qui hoạch nên nông dân không dám phát triển mô hình Mặt khác, phần lớn
Trang 15-5-
các vùng trồng RAT được thực hiện từ kinh phí đầu tư của địa phương hoặc các
dự án sản xuất, rất ít nông hộ tự đầu tư kinh phí để trồng vì không bảo đảm được đầu ra cho sản phẩm Thị trường tiêu thụ RAT là một vấn đề đang được nhiều người quan tâm Ngoài một số siêu thị có uy tín để người tiêu dùng yên tâm khi chọn mua RAT, rất ít chợ có đầu mối tiêu thụ RAT vì không có gì chứng minh với người tiêu dùng đây thực sự là RAT Do đó, rất nhiều ý kiến đề xuất là RAT cần được đóng gói, có nhãn hiệu, có bao bì, có giấy chứng nhận của các cơ quan chức năng để người tiêu dùng tin tưởng Song song đó, việc xây dựng các mạng lưới kinh doanh, phân phối RAT cần được quan tâm đầu tư bởi có tìm được thị trường tiêu thụ sản phẩm, nông dân mới yên tâm sản xuất
Nhóm nghiên cứu Axis - chương trình GTZ (2005) nghiên cứu “Chuỗi giá trị ngành hàng rau quả ở TPCT” Phương pháp tiếp cận phân tích chuỗi giá trị ngành hàng được ứng dụng trong nghiên cứu, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: mặc dù chương trình sản xuất RAT đã đạt được những kết quả nhất định như nâng caonhận thức cho nông dân về giống, kĩ thuật trồng RAT, nâng cao năng suất cây trồng nhưng vẫn còn nhiều khó khăn xuất phát từ nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan như trình độnông dân còn thấp, hệ thống thủy lợi chưa hoàn chỉnh, qui trình xử lí sản phẩm sau thu hoạch chưa có,… Tuy nhiên, đây vẫn là hướngphát triển mà các cấp ngành Cần Thơ đang quan tâm, tìm ra giải pháp thích hợp để mở rộng quymô vùng sản xuất RAT với sản lượng và chất lượng ổn định
Lê Thị Hoa Sen và Hồ Thị Hồng (2012) tiến hành nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất và tiêu thụ RAT ở tỉnh Thừa Thiên - Huế” Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất và tiêu thụ RAT ởtỉnh Thừa Thiên - Huếvà đềxuất giải pháp phát triển Nghiên cứu được tiến hành từ tháng
8 năm 2010 đến tháng 5 năm 2011 ởtỉnh Thừa Thiên - Huế Thông tin phân tích trong nghiên cứu này được thu thập thông qua thảo luận nhóm người sản xuất rau ởhai hợp tác xã (HTX) Kim Thành và Quảng Thọ tỉnh Thừa Thiên - Huế; phỏng vấn 161 hộtiêu dùng ởhai Phường Tây Lộc và Thuận Hòa thành phố Huế và các tiểu thương ở chợ
và cán bộ hai phường nói trên Kết quả cho thấy sản xuất và tiêu thụ RAT đang gặp