Vì vậy, Công ty Sao Biển cần sản xuất sản phẩm đảm bảo về chất lượng nhưng yếu tố về giá cũng vô cùng quan trọng và để cạnh tranh về giá thì Công ty cần phải xây dựng được thương hiệu và
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
ĐINH THỊ BÉ CHÍNH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN SAO BIỂN TẠI TỈNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trà Vinh, tháng 6 năm 2015
Header Page 1 of 126
Trang 2Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH VĂN HỒNG
Phản biện 1: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH
Phản biện 2: TS TỪ VĂN BÌNH
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Trà Vinh vào ngày … tháng … năm 2015
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Thư viện trường Đại học Trà Vinh
Header Page 2 of 126
Trang 3-1-
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn trong vô số các nhãn hiệu cùng chủng loại và họ chỉ chọn mua những nhãn hiệu hàng hóa mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như yêu thích chúng Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách thu hút sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm Vì trong xu thế phát triển của kinh tế thế giới thương hiệu là một phần không thể tách khỏi
sự phát triển của doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng
Đối với lĩnh vực nước khoáng thiên nhiên thì vấn đề xây dựng thương hiệu lại là vấn đề quan trọng và cấp thiết Nước uống thiên nhiên là sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày, và người tiêu dùng sẽ chọn mua những nhãn hiệu mà
họ nhớ đến đầu tiên
Công ty Sao Biển xây dựng và tạo được thương hiệu đã hơn 7 năm qua Tuy nhiên, hình ảnh Công ty trong lòng người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, khi
Header Page 3 of 126
Trang 4-2- nhắc đến nước khoáng thiên nhiên Sao Biển vẫn còn không
ít người tiêu dùng không biết đến
Trong khu vực thị trường mục tiêu của Công ty ở Trà Vinh, ngày càng có nhiều cơ sở sản xuất nước uống đóng chai ra đời và chắc chắn sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt Mặt khác, điểm thách thức lớn cho Công ty là tại Trà Vinh đã có một số thương hiệu nổi tiếng như nước uống Lavie, Vĩnh Hảo, Aquafina…, Thách thức tiếp theo
đó là Trà Vinh đang nằm trong nhóm tỉnh thành có thu nhập trung bình Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng Vì vậy, Công ty Sao Biển cần sản xuất sản phẩm đảm bảo về chất lượng nhưng yếu tố về giá cũng vô cùng quan trọng và để cạnh tranh về giá thì Công ty cần phải xây dựng được thương hiệu và giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng Chính vì vậy, việc tập trung đẩy mạnh giá trị thương hiệu của Công ty Sao Biển là hết sức cần thiết
Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những đòi hỏi thiết yếu của Công ty về công tác nâng cao giá trị thương
hiệu, nên em quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển tại tỉnh Trà Vinh”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Sao Biển
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của nước khoáng thiên nhiên Sao Biển
Header Page 4 of 126
Trang 5-3-
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp cho nhà quản trị Công ty Sao Biển, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty và nâng cao vị thế cạnh tranh trên phạm vi khu vực tỉnh Trà Vinh nói riêng và cả nước nói chung
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu và các yếu tố tạo thành GTTH
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn Tp.Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh, Việt Nam
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
- Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để xác định các
tiêu chí và thang đo phân tích GTTH tại công ty Sao Biển Tác giả dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, đề xuất các yếu tố để xây dựng GTTH cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Sao Biển, sau đó tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 5 chuyên gia để điều chỉnh lại các yếu
tố này cho phù hợp và đầy đủ để xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này
- Dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 380 dành cho khách hàng cá nhân và 100 khách hàng doanh nghiệp Công
cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính
Header Page 5 of 126
Trang 6-4-
- Bảng câu hỏi gồm các yếu tố xây dựng GTTH dựa trên
thang do Likert 5 bậc
- Các phương pháp thống kê gồm phân tích tần số và
trung bình Nghiên cứu này cũng sử dụng một phần nguồn
dữ liệu thứ cấp để nghiên cứu gồm các báo cáo đánh giá
tổng kết hàng năm của công ty nước khoáng thiên nhiên Sao
Biển
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu của
Công ty, tác giả đề ra một số giải pháp giúp nhà quản trị
Công ty Sao Biển sẽ thấy rõ:
- Vị thế thương hiệu Công ty so với các doanh nghiệp
khác cùng ngành tại tỉnh Trà Vinh và toàn quốc
- Thấy được thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu của
Công ty trong giai đoạn hiện nay và hướng đến năm 2020
Đề tài thuộc về lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng: kết quả
nghiên cứu với mục đích hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị
thương hiệu của Công ty Sao Biển
6 Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục kèm theo, luận
văn gồm có 03 chương:
thiên nhiên Sao Biển
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển đến năm 2020
-17-
KẾT LUẬN
Mặc dù có những đóng góp đáng kể như đã nêu trên nhưng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn những điểm hạn chế nhất định Tuy nhiên, với những hạn chế này cũng giúp cho tác giả và những nhà nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo để giúp đề tài hoàn thiện hơn Các hạn chế của đề tài tập trung những vấn đề sau:
- Hạn chế của đề tài cũng chính là những giới hạn trong
phạm vi nghiên cứu
- Chỉ tiến hành khảo sát những đối tượng biết đến
thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Những đối tượng này đều biết đến và hiện đang sử dụng, dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty nên ít nhiều có những đánh giá tốt về công ty
Đề tài nghiên cứu tại Trà Vinh nên kết quả chỉ mang tính địa phương, phù hợp với tình hình thực tế tại Trà Vinh chứ không đại diện cho cả nước
Header Page 6 of 126
Trang 7-16-
Tóm tắt chương 3
Việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nước
khoáng thiên nhiên Sao Biển là một việc làm cần thiết Đặc
biệt trong giai đoạn hiện nay, khi ngày càng có nhiều công
ty nước khoáng thiên nhiên ra đời, cuộc chiến thương hiệu
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt
Vì vậy: Ban lãnh đạo cần tiếp cận các chuẩn mực trong
quy trình sản xuất từ khâu nguyên liệu đầu vào cho đến
thành phẩm Công ty tuyển dụng – đào tạo đội ngũ nhân viên
có trình độ, nhiệt tình và thân thiện, có nhiệt huyết và hoài
bảo vì: Xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của toàn thể
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp cùng tham gia
thực hiện
Cuối cùng, những giải pháp đề xuất và kiến nghị như trên,
tác giả mong rằng có thể giúp ích cho công ty trong việc
nâng cao hơn giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên
Sao Biển Để Sao Biển là một sản phẩm “Vì sức khỏe cho
mọi người”, một sản phẩm được khách hàng Trà Vinh tin
dùng và tương lai sẽ trở thành một sản phẩm không thể thiếu
trong cuộc sống hàng ngày của người dân trên toàn quốc
-5-
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một hay một nhóm nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung
(2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
1.2 Chức năng của thương hiệu 1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.5 Định vị thương hiệu
1.6 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.7 Giá trị thương hiệu
1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Header Page 7 of 126
Trang 8-6- Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các
tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của
một thương hiệu, góp phần làm tăng lênhay giảm đi giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách
hàng Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm sự
nhận biết, lòng trung thành, chất lượng được cảm nhận và
các thuộc tính đồng hành với thương hiệu
1.7.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
1.7.2.1 Mô hình GTTH của David Aaker (1991)
1.7.2.2 Mô hình GTTHcủa Keller
1.7.2.3 Mô hình GTTHcủa Nguyễn Đình Thọ
1.7.2.4 Mô hình GTTH Lassar & CTG ( 1995)
1.8 Đề xuất các yếu tố để nâng cao giá trị thương hiệu
cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Sao Biển
Hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu Sau khi xem xét, tìm hiểu và đánh giá tác giả
lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker
(1991) làm mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu áp dụng
tại Công ty nước khoáng thiên nhiên Sao Biển Theo Aaker
có 04 yếu tố cấu thành GTTH dựa vào khách hàng
-15-
Giải pháp chung: Hàng năm Sao Biển tham gia đóng
góp cho các hoạt động công ích như: ủng hộ đồng bào bị thiên tai, hội người mù, những người bị tàn tật có tinh thần vượt khó
3.2.3 Đối với lòng trung thành thương hiệu
Để tạo ra và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối hợp nhiều biện pháp như: đối xử đúng đối với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gũi với khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng, công tác hậu mãi sau khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ, thường xuyên liên lạc, khảo sát các vấn đề khó khăn của các khách hàng lớn như: Doanh nghiệp, đại lý để kịp thời có phương án chia sẻ khó khăn
Ngoài ra, công ty Sao Biển nên thường xuyên tổ chức thêm các hoạt động, chương trình từ thiện, chương trình quảng bá thương hiệu như các hội chợ hướng dẫn sử dụng nước khoáng an toàn cho sức khỏe,,,để truyền thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Sao Biển muốn cung cấp đến khách hàng
3.3 Kiến nghị 3.3.1.Đối với doanh nghiệp 3.3.2 Đối với chính quyền địa phương trong việc đầu
tư, hổ trợ phát triển sản phẩm Sao Biển
Header Page 8 of 126
Trang 9-14- đáp ứng nhu cầu cho tầng lớp khách hàng học sinh mầm non,
cấp 1, 2 và khách du lịch
- Tạo ra sản phẩm tặng kèm khi mua sản phẩm dạng lố,
lốc từ 6-12 chai, sản phẩm tặng kèm phải thiết thực với cuộc
sống như: khăn lau mặt, ly, bút viết để nâng cao chất lượng
cảm nhận cho khách hàng
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Đưa ra nhiều chính
sách ưu đãi cho doanh nghiệp như:
- Chương trình sử dụng và tích lũy điểm để cuối năm
thưởng, chia lợi nhuận thương mại
- Ưu tiên thu mua võ chai, thùng giấy từ sản phẩm của
Sao Biển cho Doanh nghiệp (bộ phận hậu mãi phụ trách)
để nâng cao trách nhiệm cho doanh nghiệp một phần góp
phần bảo vệ môi trường
3.2.3 Giải pháp đối với sự liên tưởng thương hiệu
Đối với khách hàng cá nhân: Tăng cường tổ chức nhiều
chương trình tài trợ cho các tổ chức như: trường học, bệnh
viện, cửa hàng, tài trợ hội khuyến học, người nghèo để
khách hàng nhận biết Sao Biển hoạt động kinh doanh có
trách nhiệm là mang một phần phúc lợi cho cộng đồng, cho
xã hội
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Tổ chức hội nghị tri
ân khách hàng cho tất cả các doanh nghiệp, đại lý bình quân
từ 02 đến 03 năm / 01 lần để tạo cơ hội giao lưu và nâng cao
sự liên tưởng và trung thành cho công ty
-7-
1.8.1 Sự nhận biết về thương hiệu 1.8.2 Chất lượng cảm nhận
1.8.3 Sự liên tưởng thương hiệu 1.8.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu
Header Page 9 of 126
Trang 10-8-
Tóm tắt chương 1:
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền khoa học
hiện đại mà sự khác biệt về công nghệ sản xuất giữa các
công ty trong cùng một ngành là không quá lớn và rõ rệt
Các lợi thế cạnh tranh về công nghệ sản xuất của các công
ty dẫn đầu thị trường sẽ nhanh chóng biến mất do bị các
công ty khác sao chép Từ đó, nhiều doanh nghiệp đã nhận
ra rằng việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một chiến lược
khôn ngoan nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và
lâu dài cho doanh nghiệp
Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải được
thực hiện một cách bài bản, chuẩn mực và triển khai trong
một thời gian dài Muốn như vậy thì trước tiên doanh nghiệp
cần có nền tảng kiến thức và hiểu rõ những cơ sở lý luận về
thương hiệu và xây dựng thương hiệu Sau khi đã nắm rõ
những kiến thức nền tảng về thương hiệu thì tùy thuộc vào
từng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp mà xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất
Chính vì vậy, việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về
thương hiệu cũng như nắm rõ các yếu tố cấu thành nên
thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, quy trình xây
dựng thương hiệu, … là điều cần thiết Tuy nhiên, đề tài
thương hiệu là một chủ đề khá rộng nên tùy vào từng mục
tiêu nghiên cứu mà chúng ta có cách tiếp cận cho phù hợp
Chính vì vậy, tác giả chỉ chọn lọc một số nội dung liên quan
đến thương hiệu để nêu trong chương 1 làm nền tảng cho
các nội dung mà tác giả nêu trong chương 2
-13-
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN SAO BIỂN ĐẾN NĂM 2020
3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Cơ sở xây dựng định hướng và mục tiêu 3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Công ty Sao Biển đến năm 2020
3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Sao Biển
3.2.1 Giải pháp đối với nhận biết thương hiệu Đối với khách hàng cá nhân: Công ty thành lập phòng
Marketing có trưởng phòng hoặc giám đốc Marketing để đẩy mạnh kênh phân phối đến tất cả các đại lý, các điểm bán tạp hóa trên toàn tỉnh Vẫn giữ giá bán rẻ hơn để phục vụ nhiều tầng lớp khách hàng trong tất cả các phân khúc từ thành thị tới nông thôn
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Công ty thành lập
phòng Marketing có trưởng phòng hoặc giám đốc Marketing
để đẩy mạnh kênh phân phối và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện cho công ty
3.2.2 Giải pháp đối với chất lượng cảm nhận Đối với khách hàng cá nhân: Tạo nhiều mẫu mã sản
phẩm cho phong phú đặc biệt sản phẩm dung tích nhỏ để
Header Page 10 of 126