-iii- TÓM TẮT Luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác đ
Trang 1-iii-
TÓM TẮT
Luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; xây dựng và kiểm định
mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ với
30 khảo sát nhằm xây dựng thang đo gồm 33 biến quan sát đánh giá chung về giá trị cảm nhận của khách hàng và nghiên cứu chính thức với 280 khảo sát từ bảng câu hỏi được kiểm định và hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ Các phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả có 6 nhân
tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Cảm nhận nhân sự; Giá cả mang tính tiền tệ; Danh tiếng và Giá cả mang tính hành vi Trong đó, nhân tố Phản ứng cảm xúc tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng cho thấy độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có sự khác biệt còn giới tính thì không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ các kết quả phân tích trên, tác giả đã rút ra kết luận về kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách, từ đó đưa ra các chương trình khuyến mãi, quảng bá và lựa chọn các giải pháp cần thiết nhằm thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ Cuối cùng, tác giả đã nêu ra những hạn chế của đề tài
và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm đạt giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức cao nhất
Trang 2-iv-
ABSTRACT
Thesis "Measuring the perceptive value of customers towards passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh" was performed to determine the factors affected the perceptive value of customers; to build and test a model of factors affected the perceptive value of customers and suggest some administrative implications in order to improve the perceptive value of customers for passenger transport services
This research was carried out through two major stages, including preliminary research with 30 survey to set up the scale of 33 observed variables assessing the perceptive value of customers and formal study with 280 responses from the questionnaire tested and calibrated through preliminary research Some methods of testing Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factor Analysis (EFA), Linear Regression analysis, T-test and ANOVA were used in this research Results of six factors affected the perceptive value of customers, such as: Emotional Reaction; Perceiptive Quality; Personnel Perceiption; Monetary Price; Reputation and Behavioral Price Among them, Emotional Reaction impacted on the perceptive value
of customers for the passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh Results of T-Test and ANOVA according to individual characteristics of customers showed their age, occupation, income have got some differences, but there
is no difference in their gender of the perceived value of customers
From the above-mentioned analysis results, the authors came to conclusions
of the studey results in order to help enterprise to know thoroughly of the factors affected the perceived value of customers, from then plan promotions activities, advertisement and selection of necessary measures in order to attract customers, improve service quality Finally, the author pointed out the drawbacks of this thesis and proposed further studies to achieve the highest perceived value of customers
Trang 3-v-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG x
DANH SÁCH CÁC HÌNH xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Đối tượng khảo sát 3
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6
1.6.1 Ý nghĩa khoa học 6
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 6
1.7 Cấu trúc đề tài 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận dành cho khách hàng 8
2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng 8
Trang 4-vi-
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 10
2.2 Các mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 11
2.2.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) 11
2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sanchez et al., (2006) 12
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) 14
2.3 Một số nghiên cứu trong nước về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ 15
2.4 Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết 18
2.4.1 Chất lượng cảm nhận 19
2.4.2 Phản ứng cảm xúc 19
2.4.3 Giá cả mang tính tiền tệ 20
2.4.4 Giá cả mang tính hành vi 20
2.4.5 Danh tiếng 21
2.4.6 Cảm nhận nhân sự 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu tổng quan tình hình hoạt động của hãng xe Thanh Nguyên 23
3.2 Quy trình nghiên cứu 25
3.3 Thiết kế nghiên cứu 25
3.3.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 25
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 26
3.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ 26
3.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 27
3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 30
3.3.3.1 Xây dựng thang đo 30
3.3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 32
3.3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức và phương pháp thu thập thông tin 32
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 32
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32
Trang 5-vii-
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33
3.3.4.3 Phân tích tương quan - hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 34
3.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân bằng T-Test và ANOVA 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 36
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40
4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 40
4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 44
4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44
4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 45
4.4.2 Phân tích hồi quy 46
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 48
4.4.3.1 Chất lượng cảm nhận 48
4.4.3.2 Phản ứng cảm xúc 48
4.4.3.3 Giá cả mang tính tiền tệ 48
4.4.3.4 Giá cả mang tính hành vi 49
4.4.3.5 Danh tiếng 49
4.4.3.6 Cảm nhận nhân sự 49
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân 49
4.4.4.1 Sự khác biệt theo giới tính 49
4.4.4.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 50
4.4.4.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 52
4.4.4.4 Sự khác biệt theo thu nhập 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55
Trang 6-viii-
5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu 55
5.2 Một số hàm ý quản trị 56
5.2.1 Đối với nhân tố Phản ứng cảm xúc 57
5.2.2 Đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận 57
5.2.3 Đối với nhân tố Cảm nhận nhân sự 58
5.2.4 Đối với nhân tố Giá cả mang tính tiền tệ 59
5.2.5 Đối với nhân tố Danh tiếng 59
5.2.6 Đối với nhân tố Giá cả mang tính hành vi 60
5.3 Những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 60
5.3.2 Hạn chế của đề tài 61
5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC 65
PHỤ LỤC 1: CHỈ SỐ CẤU THÀNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 65
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 67
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM 70
PHỤ LỤC 4: CÁC CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ SAU KHI ĐIỀU CHỈNH 73
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT LẦN 1 75
PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 80
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 85
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 94
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 99
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 100
PHỤ LỤC 12: ĐỒ THỊ DÒ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUY 101
PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 103
PHỤ LỤC 14: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ 106
Trang 8-x-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của các
Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả mang tính hành vi (Lần 2) 29 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 29
Bảng 3.4 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận
Bảng 4.6 Kết quả Independent samples T-Test theo giới tính 50 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị cảm nhận giữa khách hàng nam và nữ 50 Bảng 4.8 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi khác nhau 51 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định phương sai giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi 51 Bảng 4.10 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi 51 Bảng 4.11 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các nghề nghiệp khác nhau 52
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định phương sai giá trị cảm nhận giữa các
Bảng 4.13 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận giữa các nghề nghiệp 52
Bảng 4.14 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng
Trang 9-xi-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler 9
Hình 2.2 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của
Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 13 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick 14
Trang 10-1-
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng các thành tựu đó vào sản xuất đã làm cho đời sống vật chất và đời sống tinh thần của người dân ngày càng cao đòi hỏi chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội đó con người luôn phải tiến hành các hoạt động khác như: chính trị, văn hoá từ đó tất yếu sẽ nảy sinh nhu cầu về đi lại Để đáp ứng nhu cầu đi lại của con người có thể bằng nhiều phương thức khác nhau, với tính ưu việt như: cơ động, linh hoạt, nhanh chóng, triệt để Vận tải đường bộ đã chiếm được ưu thế trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và là một bộ phận quan trọng trong hệ thống vận tải thống nhất quốc gia Cũng như các nước khác trên thế giới, ở nước ta vận tải ô tô là hình thức vận tải phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong nền kinh tế quốc dân Vận tải ô tô không những vì mục đích kinh doanh thu lợi nhuận mà nó còn được thực hiện vì các mục đích chính trị xã hội
Chính vì những ưu điểm và tầm quan trọng trên mà vận tải ô tô là hình thức vận tải không thể thiếu được trong hệ thống vận tải của tất cả các nước Nắm bắt được nhu cầu đó, hãng xe Thanh Nguyên đã quyết định đầu tư vào ngành vận tải theo tuyến
cố định với phương châm “Uy tín – An toàn – Tiết kiệm – Luôn luôn đúng giờ” Nhằm
đáp ứng những nhu cầu của khách hàng trong vấn đề đi lại, giao dịch, học tập, chữa bệnh… giữa Trà Vinh – TP HCM cũng như là du lịch tham quan thắng cảnh bằng phương tiện ô tô trên toàn quốc
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một áp lực không thể tránh khỏi Do
sự xuất hiện của DNTN Kim Hoàng, Thanh Thủy và một số DNTN khác nên khách hàng có thêm sự lựa chọn làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng xe Thanh Nguyên giảm một cách đáng kể Tuy nhiên, có một số hãng xe đã làm cho khách hàng cảm thấy không an tâm, mất lòng tin khi sử dụng dịch vụ bởi lái xe của họ quá coi thường tính mạng của người dân gây nên hậu quả nghiêm trọng cho cộng đồng Trong
Trang 11-2-
khi đó, hãng xe Thanh Nguyên lại chú trọng đến chất lượng dịch vụ và đảm bảo tính
an toàn cho hành khách khi sử dụng dịch vụ Đối với dịch vụ vận tải hành khách việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại và tính an toàn mà trong đó triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là chìa khóa để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho đơn vị Do vậy, đo lường và đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách nói riêng Theo quan điểm quản trị hiện đại, chất lượng phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng dịch vụ chứ không phải theo những tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng theo quy định, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua
ý kiến khách hàng đang trở nên hết sức cần thiết Xuất phát từ những lý do trên, tôi
quyết định chọn đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” để thực hiện Luận văn Cao
học kinh tế và đóng góp một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho hãng xe Thanh Nguyên xây dựng các chính sách nhằm đạt được mục tiêu tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
Trang 121.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài này là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của hãng xe Thanh Nguyên trên địa bàn tỉnh Trà Vinh (280 khách hàng)
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: nghiên cứu được tiến hành lấy mẫu trên địa bàn 02 huyện Trà Cú, Châu Thành và Thành phố Trà Vinh là các địa phương trong lộ trình Trà Cú – Châu Thành – Thành phố Trà Vinh – Thành phố Hồ Chí Minh, tuyến đường kinh doanh vận chuyển hành khách duy nhất của hãng xe Thanh Nguyên
+ Về thời gian: Đề tài này được thực hiện từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia (dàn bài thảo luận nhóm) để xây dựng thang đo nháp, bổ sung các biến và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phục
vụ cho nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu chính thức: giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập thông tin trực tiếp từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
