KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌCMỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING DEC
Trang 1KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG
SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING
DECISION - NHA TRANG CITY
Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2
Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thơng qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013
TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được
áp dụng 340 mẫu thu thập được từ khách hàng ở các cửa hàng thời trang nữ được đưa vào nghiên cứu Kết quả cho thấy
mơ hình cĩ 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm thơng tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá
Từ khĩa: quyết định mua hàng, quần áo thời trang nữ
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine some factors and their infl uences on female fashionable clothe buying decision, Nha Trang City Qualitative and quantitative research methods are applied Three hundred and forty customers
of female fashion shops were selected and studied The resuls revealed that there are fi ve factors that affect buying decision sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price Keywords: buying decision, female fashion clothe
1 Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang
2 TS Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang
I ĐẶT VẤN ĐỀ
Quá trình tồn cầu hĩa đang diễn ra với tốc độ
cao và các quốc gia trên thế giới đều khơng muốn tự
cơ lập mình với nền kinh tế thế giới Vì vậy, các quốc
gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào
nền kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, khi các quốc gia mở
cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh
ngiệp trong nước luơn luơn phải đối đầu với mức độ
cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là cĩ nhiều hàng hĩa
được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngồi cùng
tham gia vào thị trường do khơng cĩ sự can thiệp
của hàng rào thế quan Ngành hàng quần áo thời
trang trong nước cũng khơng nằm ngồi xu thế đĩ,
ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế
đã cĩ mặt tại Việt Nam Ngồi sức mạnh về tài chính
và cơng nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế cịn
cĩ thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng
năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị trong đĩ cĩ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đĩ, các doanh nghiệp trong nước thường phải nỗ lực hơn trong cơng việc kinh doanh của mình Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và nước ngồi quan tâm
là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu
tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần
áo thời trang của người tiêu dùng?
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo cĩ rất
ít nghiên cứu Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Trang 2quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam Chính vì
lý do đó, việc nghiên cứu đề tài một số các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời
trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang là hết sức
cần thiết và có ý nghĩa
II MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 Mô hình nghiên cứu
Năm 2005, Philip Kotler đã đưa ra một mô hình
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu
dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố
xã hội và yếu tố cá nhân Trong mô hình giai đoạn
Stylised (S Ratneshwar, 2005) cũng chỉ ra rằng tiến
trình mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua
Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết trên và kết
hợp thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với
20 khách hàng nữ thường xuyên của các cửa hàng
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang, mô hình
nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm các
yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thông tin,
yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm và yếu tố kinh
nghiệm bản thân theo hình 1:
Động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy
con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình
cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các
giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói
quen, thái độ, ý kiến, v.v (Mucchielli Alex {42, tr.29})
hay nói cách khác Động cơ là một nhu cầu đang gây
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi
sự căng thẳng
Tìm kiếm thông tin: là một hoạt động nhằm
học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai
Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó
Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó
Thiết kế sản phẩm:
Kiểu dáng: mô tả bề ngoài của sản phẩm Kiểu dáng có thể bắt mắt, gợi cảm, thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẩm mỹ nhưng nó không nhất thiết phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn Thiết kế: là khái niệm rộng hơn kiểu dáng, đi vào chiều sâu và trung tâm của sản phẩm Thiết kế sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, tạo nên những lợi thế cạnh tranh
Kinh nghiệm bản thân: là chuỗi những kiến
thức, thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm
Các giả thuyết:
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng
đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes) Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một
sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách
Động cơ
Tìm kiếm
thông tin
Kinh
nghiệm
bản thân
Quyết định mua hàng Thiết kế
sản phẩm
Giá
H1 H2 H3 H4
H5
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 3riêng của mình Những yếu tố này lại có ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của con người
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng quần áo thời trang nữ.
Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết
nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình
Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu
cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng
tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm Tuy nhiên,
thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước
tiếp theo là tìm kiếm thông tin
Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách
hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm
thông tin trước đó và tìm kiếm liên lục
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm
thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài
dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong
các dịp mua hàng trong tương lai Với nhiều người,
việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu
thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng
trong tương lai Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất
định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ
vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về
ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm
cụ thể nào đó Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt
thường xuyên đối với những nhà sưu tầm
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Việc tìm kiếm thông tin ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin
từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định
các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu
của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá
các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn
quan trọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan
đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc
điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết
kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có
thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản
phẩm, các nhãn hiệu và các công ty
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các
phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm,
kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người
tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm,
như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng quần áo thời trang nữ.
H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Khi người ta hành động, con người đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn
tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi
ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả
sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả
sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh
ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với
xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh
ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái đáp hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp
H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ.
2 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần
áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản xuất trong nước hay ngoài nước, có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi
Trang 4từ 18 - 60, đến mua sắm tại các cửa hàng quần áo
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang Bảng câu
hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề
xuất: Thang đo quyết định mua hàng gồm 31 biến
quan sát Trong đó, (1) thành phần động cơ gồm 6
biến quan sát, (2) thành phần giá gồm 6 biến quan
sát, (3) thành phần tìm kiếm thông tin gồm 7 biến
quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm 6
biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm bản thân
gồm 6 biến quan sát
Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng
là thang đo Likert 7 điểm Có 400 bản câu hỏi được
tác giả phát ra và thu về được 367 Sau khi loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả
chọn lại 352 bản trả lời để tiến hành nhập liệu Sau
khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ
liệu khảo sát hoàn chỉnh với 340 mẫu
Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước
chính:
Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử Mục đích của phương pháp này
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên
cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi để thu thập
thông tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo
thời trang nữ, thành phố Nha Trang Số liệu thu thập
được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang
đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu
III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s alpha
Cá c thang đo đượ c đá nh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha để loạ i cá c biế n rá c Cá c biế n có hệ số tương quan biế n - biến tổ ng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loạ i và tiêu chuẩ n chọ n thang đo khi nó có
hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu
là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994) Kế t quả
đá nh giá độ tin cậ y cho thấy, thang đo “động cơ” có
hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm thông tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh nghiệm bản thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”: 0.788 Như vậy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân
tố khám phá ở bước tiếp theo
2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá trình bày trong bảng 1 dưới đây
Bảng 1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
1 Tôi thường mua quần áo thời trang giống nhóm
2 Quảng cáo và truyền thông có tác động rất lớn đến
3 Trước khi mua quần áo mới, tôi thường tham khảo
4 Các quần áo tôi mặc hầu hết giống mẫu trên các
5 Khi mua quần áo tôi thường hay tham khảo ý kiến
6 Tôi thường hay mua hàng khuyến mãi để được
7 Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tôi chọn mua
8 Tôi muốn mình ăn mặc thời trang nên tôi mua quần
9 Tôi muốn mình trẻ trung nên tôi mua quần áo mới 686
Trang 511 Tôi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi
12 Tôi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc 501
13 Tôi hay xem báo thời trang vì tôi nghĩ xem báo thời
trang có thể giúp tôi bắt kịp xu hướng thời trang
14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp
16 Kinh nghiệm bản thân giúp tôi rất nhiều trong quyết
17 Khi quyết định mua quần áo mới tôi hay mua lại
18 Tôi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh
nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó
19 Khi mua quần áo tôi thường hay mua ở các cửa
20 Khi mua quần áo tôi rất quan tâm đến giá của sản
21 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định
22 Tôi không mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce,
Chanel, Louis Vuitton…) vì giá của các hàng đó rất
Bảng 2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
1
1 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người 740
2 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình 705
3 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 661
4 Tôi sẽ mua quần áo mới nếu tôi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thông tin
5 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tôi 684
6 Tôi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín 649
Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được
rút ra và không thay đổi so với mô hình đề xuất
ban đầu
Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và không
thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu
Như vậy, mô hình đề xuất ban đầu vẫn giữ
nguyên sau phân tích nhân tố EFA
3 Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả sau khi kiểm định mô hình bằng hồi qui
đa biến:
Mô hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.588 nghĩa là mô hình có mức độ giải thích khá tốt,
5 nhân tố trong mô hình giải thích 58.8% thay đổi trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại
Trang 6lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a,
các đại lượng thống kê t đều có giá trị p-value <0.05
Các kiểm định khác về mức độ phù hợp của mô
hình, như liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc, phương sai phần dư không đổi,
đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn
của phần dư, đều đạt yêu cầu
Phương trình hồi qui như sau:
Quyết định mua hàng = 0,327“động cơ” + 0,477
“tìm kiếm thông tin” + 0,105“giá” + 0,405“thiết kế sản
phẩm” + 0,292“kinh nghiệm bản thân”
Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định
Mô hình có 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:1) Tìm
kiếm thông tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4)
Kinh nghiệm bản thân, 5) Giá
IV KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
1 Kết luận
Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên
cứu này là hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình
đề xuất và đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đối với
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ - Khu
vực thành phố Nha Trang
Kết quả nghiên cứu của tác giả ở đề tài này sẽ
góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách
hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như
yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin,
yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố
động cơ mua hàng của khách hàng Từ đó giúp các
doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả làm
gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đối với
khách hàng
Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh
nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải
hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống
phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội
ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn
luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích
hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối
thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng
họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang
sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có
chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn
Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang
mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu thị trường Với kết quả này các doanh nghiệp trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường tiếp theo để bổ sung và hoàn chỉnh dự
án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng
và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần
áo tại Tp Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung Cuối cùng, nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố: yếu
tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu
tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động
cơ mua hàng của khách hàng trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ
2 Kiến nghị
Từ những kết quả chỉ ra của nghiên cứu, sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang của phụ nữ tại thành phố Nha Trang nên tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn
đề liên quan theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố
có trọng số cao như: “Tìm kiếm thông tin” (0,477),
“Thiết kế sản phẩm” (0,405), “Động cơ” (0,327); mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
● Xây dựng các chương trình Marketing
● Chiến lược phát triển sản phẩm mới
● Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên
● Thực hiện chương trình khách hàng trung thành
Trang 7● Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn
chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu
trong tương lai. Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên
mẫu nhỏ thu thập tại thành phố Nha Trang (340
mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái
quát kết quả nghiên cứu Các nghiên cứu tương
lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và
tính đại diện tốt hơn Các thang đo lường các
khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý
thuyết đã có để xây dựng Tuy nhiên, với trình
độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần
áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, trong nghiên cứu này chỉ gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, trong tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố mở rộng khác vào mô hình như: kiến thức, sự tự thức, thái độ, Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1 Nguyễn Thị Cành, (2004) Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
2 Dương Hữu Hạnh, (2006) Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, NXB Lao Động- Xã Hội
3 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
5 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức
Tiếng Anh
6 Paul Peter, C Olson and G.Grunert (1999) Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition
7 Philip Kotler and Gary Armstrong, (2005) Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition
8 Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university
of Aarhus
9 Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007) Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study
of Nike) Master of Science in International Marketing
