Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sóc trăng

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

Sinh viên thực hiện

NGUYỄN THỊ KIM THOA MSSV: 12D340201059 LỚP: ĐH TCNH7A

Cần Thơ, 2016

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

MSSV: 12D340201059 LỚP: ĐH TCNH7A

Cần Thơ, 2016

Em xin chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô của Trường Đại học Tây Đônói chung và quý thầy cô khoa Kế toán – Tài chính - Ngân hàng nói riêng trongnhững năm qua đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em Đó không chỉ là nền tảngcho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là những bài học, kinh nghiệm quý giácho công việc của em trong tương lai

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy hướng dẫn khóa luận của emThS Nguyễn Trí Dũng, đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ em hoàn thành khóa luậnmột cách tốt nhất

Em cũng cảm ơn các cô chú, anh chị công tác ở ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng đã chỉ dẫn và tạo điều kiện

để em có cơ hội tiếp xúc thực tiễn Và em xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luônbên cạnh, cổ vũ và động viên những lúc khó khăn để em có thể vượt qua và hoànthành tốt khóa luận này

Trong quá trình thực hiện đề tài, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệmthực tiễn còn hạn chế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, emrất mong nhận được ý kiến đóng góp thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiệnhơn

Em xin chân thành cảm ơn

Cần Thơ, ngày 09 tháng 4 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoa

i

Em xin cam kết khóa luận này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiêncứu của em và các kết quả nghiên cứu này là trung thực, chưa được dùng cho bất

kì bài khóa luận nào khác

Cần Thơ, ngày 09 tháng 4 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoa

ii

Sóc Trăng, ngày 19 tháng 4 năm 2016

GIÁM ĐỐC

iii

Cần Thơ, ngày tháng năm 2016 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Nguyễn Trí Dũng

iv

Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng

đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Vì thế, các ngân hàng luôn tìm mọi cách để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi

sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi nhánh Sóc Trăng” được thật hiện là điều tất yếu.

Các số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát 384 khách hàng và dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Các phương pháp chính đựơc sử dụng trong bài khóa luận gồm: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy đa biến và phân tích ANova để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào thành phần độ tin cậy, thành phần sự đáp ứng, thành phần sự đảm bảo, thành phần sự cảm thông và thành phần chi phí và ưu đãi Thông qua kết quả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát

đã làm cơ sở cho tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hành hiện nay,

v

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2.1 Phạm vi về không gian 3

1.3.2.2 Phạm vi về thời gian 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 4

1.5 BỐ CỤC KHÓA LUẬN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

2.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

2.2.1 Dịch vụ 6

2.2.1.1 Khái niệm 6

2.2.1.2 Những đặc điểm cơ bản 6

2.2.1.3 Phân loại 7

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.2.2.1 Các quan điểm tiếp cận về chất lượng 8

2.2.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 9

2.2.2.3 Một số mô hình chất lượng dịch vụ 9

2.3 DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRONG NGÂN HÀNG 12

vi

2.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 13

2.4 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.4.1 Khách hàng 13

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.5 NHU CẦU 16

2.6 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 16

2.7 HÀNH VI TIÊU DÙNG 16

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 17

2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.8.2 Ý nghĩa các biến độc lập 18

2.8.3 Giả thuyết kỳ vọng 18

2.9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.9.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.9.1.1 Số liệu thứ cấp 19

2.9.1.2 Số liệu sơ cấp 19

2.9.2 Phương pháp phân tích số liệu 24

2.9.2.1 Phương pháp so sánh 25

2.9.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 25

2.9.2.3 Phương pháp tần số 25

2.9.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha 26

2.9.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26

2.9.2.6 Phân tích tương quan 29

2.9.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tình đa biến 29

2.9.2.8 Phân tích Anova 33

2.10 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 33

2.10.1 Nghiên cứu trong nước 33

2.10.1.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 33

2.10.1.2 Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 34

vii

2.10.2 Nghiên cứu ngoài nước 36

2.10.3 Đánh giá chung 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SÓC TRĂNG 39

3.1 KHÁI QUÁT VỀ NHNo&PTNTVN – SÓC TRĂNG 39

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng 39

3.1.1.1 Lịch sử hình thành 39

3.1.1.2 Quá trình phát triển 40

3.1.2 Các hoạt động cơ bản của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng 41

3.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự 41

3.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 41

3.1.3.2 Nhiệm vụ vủa từng phòng ban 42

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng qua 03 năm từ năm 2013 đến năm 2015 45

3.1.4.1 Tổng thu nhập 45

3.1.4.2 Tổng chi phí 48

3.1.4.3 Lợi nhuận 48

3.1.5 Phương hướng nhiệm vụ kinh doanh năm 2016 49

3.1.5.1 Mục tiêu tổng quát 49

3.1.5.2 Mục tiêu cụ thể 49

3.2 CÁC DV TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NHNo&PTNTVN – SÓC TRĂNG 50

3.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn 50

3.2.2 Tiết kiệm linh hoạt 51

3.2.3 Tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi 51

3.2.4 Tiết kiệm gửi góp hàng tháng 51

viii

3.2.6 Tiết kiệm có kỳ hạn 51

3.2.7 Tiết kiệm an sinh 51

3.2.8 Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang theo lũy tiến số dư tiền gửi 52

3.2.9 Tiền gửi góp không theo định kỳ 52

3.2.10 Tiết kiệm học đường 52

3.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NHNo&PTNTVN – SÓC TRĂNG TỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 2015 53

3.3.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn 53

3.3.2 Tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn 56

3.3.3 Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn 56

3.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 56

3.4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56

3.4.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 62

3.4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 62

3.4.2.2 Kết quả phân tích 63

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

3.4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 65

3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 65

3.4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 67

3.4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 69

3.4.3.5 Đánh giá mức độ quan sát của từng biến quan sát đến từng nhân tố 71

3.4.4 Phân tích tương quan 74

3.4.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá 74

3.4.4.2 Kết quả phân tích tương quan 75

3.4.5 Hồi quy tuyến tính đa biến 76

3.4.5.1 Tiêu chuẩn đánh giá 76

ix

3.4.5.3 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 77

3.4.6 Kiểm định sự khác biệt 79

3.4.7 So sánh kết quả nghiên cứu 81

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NHNo & PTNTVN – SÓC TRĂNG 83

4.1 GIẢI PHÁP VỀ ĐỔI MỚI VÀ HIỆN ĐẠI HÓA CÔNG NGHỆ 83

4.2 GIẢI PHÁP VỀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI KHÁCH HÀNG 83

4.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC 84

4.4 GIẢI PHÁP VỀ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 84

4.5 ĐA DẠNG HÓA CÁC SẢN PHẨM HUY ĐỘNG TGTK 85

4.6 HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHẤT LƯỢNG CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG TÁC HUY ĐỘNG TGTK 86 4.7 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC 86

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 87

5.1 KẾT LUẬN 87

5.2 KIẾN NGHỊ 87

5.2.1 Kiến nghị với NHNo & PTNTVN 87

5.2.2 Kiến nghị với tỉnh Sóc Trăng 88

5.2.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 91

x

Hình 2.1 - Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 10

Hình 2.2 - Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

Hình 2.3 - Mô hình chất lượng dịch vụ của Brogowicz 12

Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 2.5 - Tiến trình nghiên cứu 24

Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 35

Hình 2.7 - Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 36

Hình 2.8 - Mô hình nghiên cứu của Johnny và Esther ở Hong Kong 36

Hình 3.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng 42

Hình 3.2 - Biểu đồ thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng (2013-2015) 46

H ình 3.3 - Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng (2013-2015) 53

Hình 3.4 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 74

xi

Trang

Bảng 2.1 - Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình đề xuất 21

Bảng 3.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng từ năm 2013 đến năm 2015 47

Bảng 3.2 - Mức lãi suất khuyến khích theo luỹ tiến của số dư tiền gửi 52

Bảng 3.3 - Cơ cấu TGTK theo kỳ hạn tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng giai đoạn từ năm 2013-2015 55

Bảng 3.4 - Cơ cấu giới tính của sinh viên 57

Bảng 3.5 - Cơ cấu năm sinh của khách hàng 57

Bảng 3.6 - Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng 58

Bảng 3.7 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng 59

Bảng 3.8 - Lý do gửi tiền tiết kiệm của khách hàng 60

Bảng 3.9 - Hình thức gửi tiền của khách hàng 60

Bảng 3.10 - Phương thức gửi tiền của khách hàng 61

Bảng 3.11 - Thời gian tiết kiệm của khách hàng 62

Bảng 3.12 - Kết quả kiểm định thang đo 63

Bảng 3.13 - Kết quả ma trận xoay nhân tố 66

Bảng 3.14 - Kiểm định KMO và Bartlett’s 67

Bảng 3.15 - Kết quả ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 3.16 - Kiểm định KMO và Bartlett’s 69

Bảng 3.17 - Kết quả ma trận xoay nhân tố 70

Bảng 3.18 - Kết quả hệ số điểm nhân tố 71

Bảng 3.19 - Kết quả phân tích tương quan 75

Bảng 3.20 - Kết quả hồi quy tuyến tính 77

Bảng 3.21 - Kết quả phân tích phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất 80

Bảng 3.22 - Kết quả phân tích Anova 80

xii

Trang

Viết tắt Viết đầy đủ

NNo&PTNTVN - Sóc Trăng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam – chi nhánh Sóc Trăng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại

NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng

Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng

Mục tiêu 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

thông qua sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm duy trì

và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửitiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chinhánh Sóc Trăng (NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Phạm vi về không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo & PTNTVN - Sóc Trăng

1.3.2.2 Phạm vi về thời gian

Thời gian thực hiện đề tài là từ ngày 13/01/2016 đến ngày09/4/2016, các số liệu thu thập được là số liệu sơ cấp từ tháng 02/2016 đến tháng03/2016 và số liệu thứ cấp của ngân hàng trong giai đoạn 03 năm từ năm 2013đến năm 2015

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Trong phương pháp thu thập số liệu, tác giả sẽ trình bày hai phương phápthu thập số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp Nội dung thu thập và các bước thựchiện hai phương pháp trên sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở chương 2 từ trang 19đến trang 23

2

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Trong phương pháp phân tích số liệu, tác giả sẽ trình bày phương pháp phântích gồm các phương pháp so sánh tuyệt đối, so sánh tương đối, thống kê mô tả,phân tích tần số, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội Nội dung phân tích trên sẽ đượctác giả trình bày cụ thể ở chương 2 từ trang 24 đến trang 33

1.5 BỐ CÚC KHÓA LUẬN

Khóa luận được chia làm 05 chương:

Chương 1 : Mở đầu Trong chương này sẽ trình bày về cơ sở hình thành đề

tài, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 2 : Cơ sở lý luận Trình bày về khái niệm, kiến thức tổng quan về

ngân hàng thương mại, dịch vụ và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sự hàilòng của khách hàng, nhu cầu, lòng trung thành, hành vi tiêu dùng Trên cơ sở

đó, nghiên cứu sẽ trình bày mô hình lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và tổngquan lược khảo tài liệu của bài khóa luận

Chương 3: Phân tích thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm và các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng Giới thiệu về NHNo&PTNTVN – Sóc

Trăng, phân tích thực trạng hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng trong 3năm từ năm 2013 đến năm 2015 Từ đó tiến hành phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tạiNHNo&PTNTVN – Sóc Trăng

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng Dựa vào kết

quả phân tích nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng

Chương 5: Kết luận - Kiến nghị Trên cơ sở một số giải pháp được đề

xuất, bài khóa luận sẽ đưa ra kết luận về kết quả phân tích và kiến nghị lên hội sởNHNo&PTNTVN, cũng như Ngân hàng Nhà nước với mục tiêu giúp nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHNo&PTNTVN nói chung vàNHNo&PTNTVN - Sóc Trăng nói riêng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1



Tóm lại, trong chương 1 tác giả đã nêu lên rõ cơ sở hình thành đề tài được xuất phát từ những tình hình thức tế, từ đó đi đến nghiên cứu về mục tiêu cũng như phạm vi nghiên cứu sẽ tác động lên đối tượng nghiên cứu, không gian và thời gian nghiên cứu Bên cạnh đó, chương 1 giúp cho ta có cái nhìn tổng quan

về bố cục bài nghiên cứu để làm nền tảng nắm vững nội dung các chương tiếp theo.

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm ngân hàng thương mại, tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nhu cầu, khách hàng, lòng trung thành và hành vi tiêu dùng Đề tài

đã nêu được mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như phương pháp nghiên cứu.

Cụ thể như sau:

2.1 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu

và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sửdụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiệnthanh toán

b Tính vô hình hay phi vật chất

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứkhông thể cầm nắm sản phẩm dịch vụ được; dịch vụ cũng không thể đo lườngđược bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng

c Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sảnxuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêuthụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vậtchất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của mình

d Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùythuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ người cung ứng, thời gian, địa điểmcung ứng phục vụ,…)

e Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Tính không lưu giữ được của dịch

vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trước.Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì doanhnghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặp trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vậtchất kỹ thuật

f Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dâychuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọngnhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụngchất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bịchứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dâychuyền sản xuất đồ sộ

g Sự nhạy cảm đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ởchất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quantrọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới

2.2.1.3 Phân loại

Dịch vụ là một lĩnh vực rất đa dạng và phong phú Theo đà phát triểnkinh tế - xã hội cũng như sự tiến bộ của văn minh nhân loại, dịch vụ phát triển ởtất cả các lĩnh vực sản xuất, đời sống vật chất, tinh thần, lĩnh vực quản lý cũngnhư các công việc có tính chất riêng tư Do vậy mà có nhiều cách phân loại dịch

vụ theo các tiêu thức khác nhau:

a Theo chủ thể thực hiện

- Nhà nước: chủ yếu thực hiện các dịch vụ công như y tế, giáo dục, đào tạo, an ninh, bưu điện, tín dụng, hậu cần, quân đội, hành chính, pháp lý,

- Tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, các hoạt động của các tổ chức từ thiện,

…

6

- Các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng,khách sạn, hàng không, bảo hiểm, tư vấn, bất động sản,…

Nội dung của dịch vụ có thể chuyển từ chủ thể này sang chủ thểkhác hoặc có thể do nhiều chủ thể cùng thực hiện Chủ thể các đơn vị kinh doanhdịch vụ có thể là công ty nhà nước, công ty tư nhân hoặc có thể là hộ gia đình.Nhưng về nguyên tắc: dịch vụ do các đơn vị kinh doanh cung cấp luôn hướngđến lợi ích kinh tế, còn dịch vụ do Nhà nước hay các tổ chức xã hội thực hiệnluôn hướng đến lợi ích cộng đồng

b Theo quá trình mua bán hàng hoá

- Dịch vụ trước khi bán hàng: thông tin, quảng cáo,…

- Dịch vụ trong khi bán hàng: giới thiệu tính năng, bảo quản,…

- Dịch vụ sau khi bán hàng: lắp đặt sản phẩm tại nhà,, tái chế,…

c Theo lĩnh vực dịch vụ:

Xuất phát từ đặc thù của mỗi ngành dịch vụ, người ta chia dịch vụthành các nhóm ngành sau: Dịch vụ kinh doanh; Dịch vụ thông tin liên lạc; Dịch

vụ xây dựng và kỹ thuật có liên quan; Dịch vụ phân phối; Dịch vụ giáo dục; Dịch

vụ môi trường; Dịch vụ tài chính; Dịch vụ y tế; Dịch vụ du lịch; Dịch vụ giải trí,văn hóa và thể thao; Các dịch vụ khác

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Các quan điểm tiếp cận về chất lượng

- Chất lượng định hướng sản xuất: chất lượng liên quan đến sự phùhợp với thiết kế hay qui cách Một dịch vụ được coi là có chất lượng khi không

có sai sót so với thiết kế hay qui cách đã đề ra

- Chất lượng định hướng theo giá trị: chi phí hay giá cả dịch vụ sẽđược đưa vào phương trình chất lượng, theo đó một dịch vụ được cung cấp vớimức chất lượng ít hay nhiều phụ thuộc vào giá của nó

- Chất lượng định hướng theo sản phẩm (giá trị sử dụng): chỉ xét đếnnhững đặc tính của sản phẩm dịch vụ có thể đo lường được Trong hầu hếttrường hợp người ta coi “nhiều hơn” đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có thểđánh giá chất lượng là cao hơn

- Chất lượng định hướng theo người sử dụng: một dịch vụ nào đó đápứng những đòi hỏi của người sử dụng thì dịch vụ đó có chất lượng

2.2.2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhucầu và kỳ vọng của khách hàng Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa

là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

Parasuraman (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cảm nhậncủa khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Còn theoBitner, Booms và Tetreault (1990), chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sựđánh giá tổng thể

Chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệmmang tính cảm tính, thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng” của kháchhàng

2.2.2.3 Một số mô hình chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách sosánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị màkhách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng chấtlượng dịch vụ được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượngchức năng, và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhậnđược từ dịch vụ của nhà cung cấp

- Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tớingười tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ

- Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu trên 2thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hơn nữa, Gronroos cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,quan hệ công chúng, chính sách giá cả,…) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phongtục, tập quán, ý thức, truyền miệng,…), trong đó yếu tố truyền miệng có tác độngđáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống.Ông cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quanđiểm của người tiêu dùng

8

Nguồn: Gronroos, 1984

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

b Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

(1985)

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984),Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình đo lườngchất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dựa trên 5 đặc tính

là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiệnhữu hình Mô hình này còn có tên gọi là SERVQUAL

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

-Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

-Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

-Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thựctế

-Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

-Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Mức độ tin cậy

Sự đảm bảo

Yếu tốhữu hình

Sự thấu cảmMức độ đáp ứng nhu cầu

Chất lượng chức năng Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn của KHHình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Nguồn: Parasuraman và công sự, 1985

Hình 2.2: Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman

c Mô hình chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Theo Brogowicz và cộng sự (1990), khoảng cách chất lượng dịch vụ

có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được ngườikhác nói, nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cầnthiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng năng về chất lượng dịch vụvới nhận thức thực tế của khách hàng sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hìnhnày tích hợp sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đíchcủa mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trongkhung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnhhưởng từ bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Nhận thức của doanh nghiệp

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 5

123/QĐ/HĐQT-Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiềngửi tiết kiệm, được xác nhận trên sổ tiền gửi tiết kiệm, được hưởng lãi theo quyđịnh của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định củapháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

Đơn vị nhận tiền gửi tiết kiệm trong hệ thống NHNN: là các Chi nhánh, sởGiao dịch, Phòng Giao dịch, Công ty trực thuộc theo điều lệ quy định

Một số khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm được định nghĩa tạiĐiều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo Quyết định số

Yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài

Hoạt động marketing truyền thốngHình ảnh công ty

Kỳ vọng vềchất lượng dịch vụ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Cảm nhận về dịch

vụ đã sử dụngDịch vụ cung cấp

Các thông sốdịch vụ cung cấp

Lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát cácchiến lược marketingXác định sứ mệnh

và mục tiêu của cty

1160/2004/QĐ-NHNN và được sửa đổi, bổ sung tại Quyết định số NHNN:

47/2006/QĐ-Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiếtkiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sởhữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luậtcủa chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửitiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chứcnhận tiền gửi tiết kiệm

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửitiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệmcam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

2.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Dựa vào kỳ hạn gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm bao gồm: tiền gửi tiết kiệmkhông kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ cóthể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với ngân hàng nhậntiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền cóthể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nàocủa ngân hàng

Hình thức tiền gửi tiết kiệm có thể phân loại theo các tiêu chí khác do tổchức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

2.4 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng một vai trò rất quan trọngTom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tàisản quan trọng mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong sổ sách Vì vậy,các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý vàphát huy như bất kì nguồn vốn nào khác

12

Khách hàng tiềm năng là những người đang có nhu cầu về sản phẩm hoặcdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, có khả năng tài chính để quyết định muahàng nhưng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Có thể

họ đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, có thể họ chưa biết vềsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc có thể sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp chưa thật sự làm hài lòng họ Tuy nhiên, họ hoàn toàn có thể trở thànhkhách hàng thực sự nếu doanh nghiệp có những chiến lược marketing tốt

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của chấtlượng ản phầm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng Khách hàng cóthể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ manglại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch

vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụmang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Khách hàng hình thành kỳ vọng của mình dựa trên kinh nghiệm trước đâycủa khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin của nhà tiếp thị Ngân hàng phảibiết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ cóthể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Tráilại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnhcạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòngkhách hàng của mình lẫn các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng địnhhướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu

tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tùy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnhtranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sựhài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàngbằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay hay tăng cường dịch vụnhưng điều kiện này có thể dẫn đến lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều đểtăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi đi nguồn vốn quỹ của ngân hàng,Như vậy cần có sự cân nhấc hết sức tế nhị nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lạimột mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại mức độhài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng

Phân loại sự hài lòng của khách hàng: sự hài lòng của khách hàng có thểđược phân thành ba loại và chúng có tác động đến nhau đến nhà cung cấp sảnphẩm dịch vụ gồm có:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ, Đối với những khách hàng có sự hài lòngtích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau vàcảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ

sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây lànhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họnhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lêncủa khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đangdiễn ra và không nuốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng

Vì vậy, những khách hàng tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng vàsẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngânhàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của

họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa

Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lựccải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng đối với kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng.Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưngmức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàngkhác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ có những khách hàng

ở mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những kháchhàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng Vì vậy ngân hàng khi nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết

mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều, Đối vớinhững khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất kì lúc nàotrong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là khách hàngtrung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biệnpháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

14

2.5 NHU CẦU

Nhu cầu là trạng thái tâm lý mà con người cảm thấy thiếu thốn, không thoảmãn về một điều gì đó Nhu cầu chưa được thoả mãn tạo ra một tâm lý căngthẳng khiến con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó Nếu những mong muốnđược thoả mãn thì mức độ mong muốn sẽ giảm đi Tùy theo trình độ nhận thức,môi trường sống, đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau Theo Henrry Musay (1938), khi nghiên cứu về vấn đề nhu cầu khẳng định:

“Nhu cầu là một hệ thống tạo động lực, hướng dẫn và thúc đẩy hành vi” Nhu cầu

ở mỗi người khác nhau về cường độ và mức độ, đồng thời, các loại nhu cầu cũngkhác nhau ở mỗi người

Trong kinh doanh, nhu cầu khách hành rất đa dạng, điều quan trọng mà cácdoanh nghiệp cần hướng đến là làm sao có thể thỏa mãn tối đa các nhu cầu củakhách hàng, làm cho họ thật sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đómới có thể đem lại lợi nhuận và hiệu quả hoạt động cho công ty

2.6 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua sắmhoặc giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Theo Chaudhuri (1999) lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kếtcủa khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích hoặc sẽ ưu tiên tìmmua sản phẩm đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000)

Thực tế đã chứng minh một điều rất quan trọng, đó là ngay cả đối với mộtdoanh nghiệp nhỏ, lòng trung thành của khách hàng là điều mà họ luôn luôn phải

để tâm tới, duy trì và thu lợi từ nó Thậm chí, một chương trình duy trì sự trungthành của khách hàng hiệu quả cũng có thể giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô

và vươn tới một tầm cao mới

2.7 HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình Khái niệm này bao gồm rất nhiều hoạt động

và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một bộ phân trong hệ thống hành vi của con người.Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Từ đó, doanh nghiệp có thể đề

ra chính sách marketing hợp lý trong việc sản xuất kinh doanh của mình

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngđược trình bày ở trên, kết hợp với các mô hình nghiên cứu đã có, tác giả tiếnhành xây dựng mô hình nghiên cứu của mình, trong đó xem xét tác động của cácyếu tố như thành phần độ tin cậy, thành phần sự đáp ứng, thành phần sự đảmbảo, thành phần sự cảm thông, thành phần phương tiện hữu hình và thành phầnchi phí và ưu đãi đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm

Các thành phần chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên thang đoSERVQUAL của Parasuraman (1985) cùng các yếu tố về chất lượng kỹ thuật,marketing trong mô hình của Gronroos (1984) và Brogowicz (1990) Kết hợp vớicác nghiên cứu trước đây tác giả đưa thêm yếu tố về thành phần chi phí và giá cảvào mô hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố được tổng hợp và gọi tên theo mức

độ tổng quát nhất

Nguồn: Mô hình nghiên cứu của tác giả.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Trong mô hình nghiên cứu trên, yếu tố trưng bày đã không được đưa vàonhư nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) do yếu tố trưng bàytrong mô hình nghiên cứu được mô tả là sự sắp xếp liên quan đến sản phẩm, hànghóa của siêu thị Còn đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một hoạt động kinhdoanh tiền tệ của ngân hàng nên không cần thiết phải trưng bày, giới thiệu ở mộtđịa điểm rõ ràng, cụ thể

16

SỰ HÀI LÒNG

Thành phần sự cảm thôngThành phần sự đảm bảo

Thành phần độ tin cậyThành phần sự đáp ứng

Thành phần phương tiện hữu hình

Thành phần chi phí và ưu đãi

2.8.2 Ý nghĩa các biến độc lập

Thành phần độ tin cậy: là sự đảm bảo về các yếu tố về tiền gửi tiết

kiệm, thương hiệu, tiêu chuẩn dịch vụ, bảo mật,… của NHNo&PTNTVN – SócTrăng Những yếu tố này góp phần củng cố niềm tin của khách hàng trong việcnâng cao sự hài lòng, đồng thời cũng phản ánh mức độ trung thành đối với dịch

vụ của ngân hàng

Thành phần sự đáp ứng: là khả năng cảm nhận và đáp ứng các nhu cầu

của khách hàng đối với NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng Điều này thể hiện thái độphục vụ, chăm sóc khách hàng, khả năng xử lý sự cố,… của nhân viên ngân hàngtrong từng trường hợp, từ đó sẽ tạo sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng

Thành phần sự đảm bảo: đây là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo

sự hài lòng cho khách hàng như là luôn coi trọng lợi ích của khách hàng, nhânviên, rèn luyện tốt khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ,… nhằm tìm kiếm themnhiều khách hàng mới và giữ được lòng trung thành với khách hàng cũ

Thành phần sự cảm thông: là khả năng chia sẻ, thể hiện ngân hàng là

người bạn đồng hành với khách hàng, cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới… nhằm

mục đích chính là thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất.

Thành phần chi phí và ưu đãi: phản ánh tác động của các chương trình

quảng cáo, khuyến mãi đến thái độ và nhu cầu của khách hàng Một chiến lượcchiêu thị tốt sẽ giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu và phân biệt đượcsản phẩm, dịch vụ của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng với các đối thủ cạnh tranh.Bên cạnh đó, chi phí giao dịch và lãi suất tiền gửi hợp lí sẽ giúp ngân hàng nângcao vị thế cạnh tranh

2.8.3 Giả thuyết kỳ vọng

H1: Thành phần độ tin cậy tương quan dương với sự hài lòng (+)

H2: Thành phần sự đáp ứng tương quan dương với sự hài lòng (+)

H3: Thành phần sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng (+)

H4: Thành phần sự cảm thông tương quan dương với sự hài lòng (+)

H5: Thành phần phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng (+)

H6: Thành phần chi phí và ưu đãi tương quan dương với sự hài lòng (+)

2.9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.9.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Tạp chí khoa học, báo cáo chuyên ngành trong nước:

Tạp chí Khoa Học và Công nghệ, Tạp chí Phát triển và hội nhập, Tạp chí Khoa Học Trường Đại học Cần Thơ, Tạp chí Công Nghệ Ngân Hàng,

- Tin tức, báo chí trong nước: ICT News, VNeconomy, Vietnamnet,

Doanh nhân Sài Gòn, Việt Báo,

- Sách, giáo tŕnh: Kinh tế vi mô, Hành vi khách hàng,

Phần A - Giới thiệu: Lời chào, giới thiệu đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu.

Phần B - Sàng lọc: gồm câu hỏi để xác nhận đối tượng được khảo sát là khách

hàng của ngân hàng NNo&PTNTVN - Sóc Trăng đồng thời có sử dụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm

Phần C - Thông tin khách hàng : Họ và tên, Giới tính, Năm Sinh, Địa Chỉ, Số

điện thoại Gồm 04 câu hỏi để xác nhận về trình độ học vấn, ngành nghề, kênhthông tin tìm hiểu về tiền gửi tiết kiệm và lý do gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàngNNo&PTVN - Sóc Trăng

18

Phần D - Nội dung: gồm 08 câu hỏi, trong đó:

Câu 1 - 4: Điều tra về hình thức gửi tiền, thời gian giao dịch và phươngthức gửi tiền của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Câu 5 - 6: Khảo sát về khoảng cách địa lý và thời gian giao dịch bìnhquân của khách hàng gửi tiền đối với ngân hàng

Câu 7: Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tốcấu thành nên chất lượng dịch vụ

Câu 8: Khảo sát về ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng

c Thang đo

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là rấtkhông hài lòng đến 5 là rất hài lòng Tác giả sử dụng thang đo này vì tính đơngiản, thuận tiện của nó thay vì thang đo Likert 7 sẽ gây bối rối cho sinh viên ở

lần đầu tiếp xúc (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010).

Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm theo mô hình đềxuất gồm 24 biến chỉ tiêu đánh giá, đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ:

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình đề xuất 1

STT Chỉ tiêu đánh giá Mã hóa

7 Nhân viên ngân hàng giao dịch rất chuyên nghiệp, thời

gian giao dịch nhanh chóng

SDU03

8 Thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên SDU04

9 Thủ tục hồ sơ phát hành sổ tiết kiệm đơn giản SDU05

3 THÀNH PHẦN SỰ ĐẢM BẢO

10 Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích khách hàng SDB01

11 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã

nhặn đối với anh (chị)

16 Ngân hàng chủ động quan tâm đến những khó khăn SCT03

1 Theo phụ lục 2, từ trang 98 đến trang 102.

20

của anh (chị).

5 THÀNH PHẦN PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

17 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn, tiện nghi

phục vụ khách hàng (nước uống, báo, tạp chí, có dãy

ghế ngồi chờ bên ngoài nhà xe, nhà vệ sinh, nơi để xe,

…)

PTHH01

18 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, chức năng rõ ràng PTHH02

19 Bảng biểu,chứng từ, hồ sơ thiết kế đẹp, dễ hiểu PTHH03

20 Ngân hàng sử dụng thiết bị máy móc, phần mềm vi

tính hiện đại để phúc vụ anh/chị nhanh chóng

PTHH04

21 Bên trong ngân hàng có dãy ghế ngồi chờ cho anh

(chị)

PTHH05

22 Nhân viên bảo vệ lịch sự, giúp anh (chị) mở cửa và

dẫn xe khi anh (chị) đến giao dịch

PTHH06

6 THÀNH PHẦN CHI PHÍ VÀ ƯU ĐÃI

23 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (quà tặng: áo mưa,

nón bảo hiểm, phiếu mua hàng, bình nước, bộ thố thủy

tinh,…)

CPUD01

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả.

d Mẫu khảo sát

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi chi

tiết đối với tất cả khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàngNNo&PTNTVN - Sóc Trăng Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiênphân tầng theo các đặc điểm về giới tính, trình độ học vấn và ngành nghề vớikích thước n = 384 Sau khi thu thập và kiểm tra, tổng số bảng câu hỏi trả lời thu

về là 384 bảng đạt yêu cầu được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu

i Lý thuyết về quy mô chọn mẫu:

Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, cỡ mẫu đối với phân tích hồi

quy đa biến được xác định theo công thức: n ≥ 50 + 8p

Trong đó: n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết

p: số biến độc lập trong mô hình

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011.

Với số biến độc lập của đề tài nghiên cứu là 6, ta có:

n = 50 + 8*6 = 98

Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có theo lý thuyết thông kê là 98mẫu Đề tài sử dụng bộ số liệu gồm 384 mẫu, như vậy với những yêu cầu về cỡmẫu đặt ra, số liệu thu thập đã đủ lớn để tiến hành nghiên cứu

e Tiến trình nghiên cứu

ii Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng với bảng câu hỏi mở

để tìm ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ tiềngửi tiết kiệm Giai đoạn này nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnhcác thang đo đã được xây dựng ở trên

iii Nghiên cứu chính thức

Thực hiện điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng thông qua bảngcâu hỏi Trong quá trình thu thập thông tin tác giả gạt bỏ những đối tượng không

đủ tiêu chuẩn để làm cơ sở dữ liệu đồng thời tiến hành mã hóa, chạy thử mô hìnhlàm nền tảng cho việc phân tích sau này

22

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả.

Hình 2.5: Tiến trình nghiên cứu.

2.9.2 Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Cácphương pháp phân tích được sử dụng để giải quyết những mục tiêu đề ra:

Thang đo Nghiên cứu định tính

2.9.2.1 Phương pháp so sánh

a Phương pháp so sánh tuyệt đối

Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc củachỉ tiêu nghiên cứu Công thức xác định như sau:

∆Y= Y1 – Y0 Trong đó: ∆Y: Phần chênh lệch tăng hoặc giảm của các chỉ tiêu

Y1: Chỉ tiêu năm sau (năm hiện hành)

Y0: Chỉ tiêu năm trước (năm gốc)

b Phương pháp so sánh tương đối

Là kết quả của phép chia gữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của cácchỉ tiêu nghiên cứu Công thức như sau:

y (%) = [( Y1 - Y0 ) / Y0 ] * 100 Trong đó: y (%): Sự biến động của các chỉ tiêu

Y1: Chỉ tiêu năm sau (năm hiện hành)

Y0: Chỉ tiêu năm trước (năm gốc)

2.9.2.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Thống kê mô tả được sử dụng để trình bày những đặc tính cơ bản của dữliệu thu thập được, hình thành một cái nhìn tổng quát về đối tượng nghiên cứu

Nó bao gồm các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằngcác phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), sốtrung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standar Deviation),…cho các biến số liên tục và các tỷ số (Propotion) cho các biến số không liên tục.Đây là một trong những phương pháp quan trọng và thường là khởi đầu của cácnghiên cứu khoa học

2.9.2.3 Phân tích tần số (Frequency Table)

Phân tích tần số là sự thống kê số lần xuất hiện của một giá trị cụ thểtrong tổng thể, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thunhập… Nó còn được hiểu là số đơn vị của tổng thể được phân phối vào mỗi tổkhác nhau để so sánh tỷ lệ

Tóm lại, đối với mục tiêu 1 tác giả đã sử dụng những phương pháp phân tích như: phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả và phương tích tần

số để làm rõ thực trạng hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc

24

Trăng hiện nay và làm nền tảng cho việc đi sâu vào phân tích các phương pháp của mục tiêu 2.

2.9.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng kiểm tra

sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Theo quy ước thì một tập hợpcác quan sát được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Tuynhiên đối với một số nghiên cứu, những biến có Hệ số tương quan tổng(Corrected Item - Total Correclation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 và có hệ số α lớnhơn 0,6 cũng có thể chấp nhận được và thích hợp để đưa vào các bước phân tíchtiếp theo

Công thức của hệ số Cronbach's Alpha:

)]

1 ( 1

Trong đó: N: số biến quan sát

ρ: hệ số tương quan trung bình giữa các biến

Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

2.9.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứađựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Mô hình về phân tích nhân tố khám phá:

Xi=Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + + AimFm + ViUiTrong đó : Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng j đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008