Marketing cơ bản bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng

Marketing cơ bản bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng là bộ tài liệu hay và rất hữu ích cho các bạn sinh viên và quý bạn đọc quan tâm. Đây là tài liệu hay trong Bộ tài liệu sưu tập gồm nhiều Bài tập THCS, THPT, luyện thi THPT Quốc gia, Giáo án, Luận văn, Khoá luận, Tiểu luận…và nhiều Giáo trình Đại học, cao đẳng của nhiều lĩnh vực: Toán, Lý, Hoá, Sinh…. Đây là nguồn tài liệu quý giá đầy đủ và rất cần thiết đối với các bạn sinh viên, học sinh, quý phụ huynh, quý đồng nghiệp và các giáo sinh tham khảo học tập. Xuất phát từ quá trình tìm tòi, trao đổi tài liệu, chúng tôi nhận thấy rằng để có được tài liệu mình cần và đủ là một điều không dễ, tốn nhiều thời gian, vì vậy, với mong muốn giúp bạn, giúp mình tôi tổng hợp và chuyển tải lên để quý vị tham khảo. Qua đây cũng gởi lời cảm ơn đến tác giả các bài viết liên quan đã tạo điều kiện cho chúng tôi có bộ sưu tập này. Trên tinh thần tôn trọng tác giả, chúng tôi vẫn giữ nguyên bản gốc. Trân trọng. ĐỊA CHỈ DANH MỤC TẠI LIỆU CẦN THAM KHẢO http:123doc.vntrangcanhan348169nguyenductrung.htm hoặc Đường dẫn: google > 123doc > Nguyễn Đức Trung > Tất cả (chọn mục Thành viên)

TR NGă IăH CăPH MăV Nă NG

Ch ngă1 NH NGăV Nă ăC ăB NăV ăMARKETING

1.1 Nguyênănhơnăraăđ i vƠăphátătri năc aăMarketing

1.1.1 Nguyên nhân raăđ i c aăMarketing

Do đó, h qu là phá s n và kh ng ho ng th a x y ra liên ti p và tr m tr ng (Cu c

kh ng ho ng kinh t th gi i n m 1929-1932, Chi n tranh th gi i 1941-1945)

- S n xu t hàng hoá phát tri n, nhu c u buôn bán càng l n, các mâu thu n (kh ng ho ng th a c a n n s n xu t) ngày càng th hi n rõ nét h n, v n đ tiêu th

s n ph m là v n đ s ng còn c a m i doanh nghi p càng tr nên c p bách và vô cùng nan gi i b i đ c tr ng l n nh t c a hàng hoá là nó s n xu t ra đ bán và bán hàng là khâu quan tr ng nh t c a s n xu t kinh doanh

- Là m t doanh nghi p ho t đ ng trên th ng tr ng mu n t n t i và phát tri n không th l n tránh vi c gi i quy t các mâu thu n trên gi i quy t các mâu thu n đó bu c các nhà kinh doanh ph i tìm ra gi i pháp h p lý cho khâu bán hàng,

đó là c s , đ ng l c ra đ i môn h c Marketing

1.1.2 Quá trìnhăphátătri n

- N m 1650, l n đ u tiên trên th gi i, m t th ng gia ng i Nh t đư có sáng

ki n liên quan đ n Marketing nh sau:

+ Thi t k và s n xu t ra m t hàng đ p b n cho khách hàng

+ ra các nguyên t c làm vui lòng khách hàng nh :

 Không đ h th c m c

 Có quy n l a ch n khi mua hàng

 Khi l y ti n mua hàng r i mà v n không thích thì đ c tr l i hàng + Th ng xuyên theo dõi ghi chép c n th n đ bi t m t hàng nào bán nhanh

m t hàng nào bán ch m, đ ng t đó đ i m i hàng hoá đ phù h p nhu c u ng i mua

- Mưi đ n n m 1809-1884 Cyrus H MC Lormick là ng i đ u tiên ph ng

Tây nghiên c u Marketing r t k , ông cho r ng:

+ Marketing là ch c n ng t p trung và th ng nh t c a các công ty th ng

- Su t m t n a th k , Marketing ch gi ng d y trong ph m vi các n c nói

ti ng Anh

- Marketing đ c truy n bá sang Tây Âu và Nh t vào n m 50-60, vào các

n c ông Âu n m 60-70, vào Vi t Nam n m 80 c a th k XX

1.2 Marketing t ruy năth ng vƠămarketingăhi năđ iă

1.2.1 Marketingătruy năth ng: T khi xu t hi n đ n n m 1950

Khi m i ra đ i trong su t m t th i gian dài, Marketing ch gi i h n trong l nh

v c th ng m i, toàn b ho t đ ng Marketing ch đ tiêu th nhanh chóng nh ng

hàng hoá và d ch v s n xu t ra nh m đ t l i nhu n cao

cătr ngăc ăb năc aăMarketingătruy năth ng

- S n xu t là y u t quy t đ nh và y u t xu t phát c a toàn b quá trình tái

s n xu t

- M c tiêu nh m tìm ki m th tr ng có l i nh t cho vi c tiêu th các s n

ph m đư s n xu t ra

- Ph m vi ho t đ ng ch y u di n ra trong l nh v c l u thông và phân ph i

- K t qu t i đa hoá l i nhu n trên c s kh i l ng hàng hoá tiêu th đ c

ây là th i k mà quan đi m s n xu t đ c u tiên trên h t do kh n ng s n

xu t không đ đ thoư mưn nhu c u (cung < c u) H ch c n s n xu t càng nhi u càng t t vì bao nhiêu s n ph m trong kho đ u ch c ch n tiêu thu đ c Mưi đ n sau chi n tranh th gi i l n th hai, v i s phát tri n m nh m c a l c l ng s n xu t và

ng d ng các thành t u khoa h c k thu t hi n đ i làm cho nhu c u xư h i nhanh chóng đ c tho mưn.Trong b i c nh đó, quan đi m Marketing truy n th ng tr nên

l i th i đòi h i ph i có nh ng nghiên c u và gi i pháp m i phù h p thay th

1.2.2 Marketingăhi năđ i:ăT n m 1950 đ n nay

Sau chi n tranh th gi i l n th hai, tình hình kinh t th gi i c ng nh t ng

n c có s thay đ i và nh h ng đ n kinh doanh

- Kinh t t ng tr ng m nh

- Khoa h c k thu t phát tri n nhanh

- C nh tranh trên th tr ng di n ra gây g t

- Giá c bi n đ ng m nh, r i ro kinh doanh nhi u, kh ng ho ng th a x y ra liên ti p

Các nhà kinh doanh ch c ch n m t đi u r ng n u ch s n xu t ra m t s n ph m

t t v n ch a ch c ch n tiêu th đ c, đi u quan tr ng là s n ph m đó có đáp ng

đ c nhu c u c a th tr ng và có đ c th tr ng ch p nh n hay không Chính vì

v y Marketing hi n đ i ra đ i đư góp ph n to l n trong vi c kh c ph c tình tr ng

kh ng ho ng th a, th c đ y s n xu t, khoa h c k thu t ti p t c phát tri n

cătr ngăc aăMarketingăhi năđ i:

- Th tr ng là đi m xu t phát v a là khâu cu i cùng c a toàn b quá trình tái

s n xu t hàng hoá

nh m tr c v i th i gian, đ a đi m và giá c thích h p

- K t qu t i đa hoá l i nhu n trên c s tho mưn nhu c u khách hàng

Theo quan đi m này, b n ch t c a Marketing là vi c đ nh h ng vào khách hàng v i nh ng yêu c u và mong mu n c a h , b n thân doanh nghi p ch có th

đ t đ c m c tiêu c a t ch c trên c s r o ra, tho mưn và duy trì đ c s mong

mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p

1.3 Kháiăni m,ăch căn ng,ăvaiătròăc aăMarketing

1.3.1 Kháiăni măMarketingă

Khi m i ra đ i, Marketing ch là khái ni m đ n gi n b t ngu n t m t thu t

ng ti ng anh là“Market”có ngh a là ch hay th tr ng, thì Marketing có ngh a là

“nghiên c u th tr ng” hay “làm th tr ng” Marketing là m t thu t ng có n i dung đ c bi t r ng không d dàng phiên âm ra các th ti ng khác m t cách tr n

v n, do v y h u h t các n c không nói ti ng anh đ u gi nguyên thu t ng này Xung quanh câu h i Marketing là gì có r t nhi u câu tr l i khác nhau v Marketing

nh ng v n ch a đi đ n th ng nh t s d ng m t đ nh ngh a chính th ng Sau đây là

m t s đ nh ngh a tiêu bi u:

1.3.1.1 nh ngh a c a UB các hi p h i Marketing M

Marketing là vi c ti n hành các ho t đ ng kinh doanh có liên quan đ n dòng

v n chuy n hàng hoá và d ch v t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng

1.3.1.2 nh ngh a c a h c vi n Hamilton M

Marketing là ho t đ ng kinh t trong đó hàng hoá đ c đ a t ng i s n xu t

đ n ng i tiêu dùng

1.3.1.3 nh ngh a c a Philip Kotler M

Marketing là s phân tích, t ch c, k ho ch hoá và ki m tra quá trình câu khách c a công ty c ng nh nh ng chính sách và ho t đ ng v i quan đi m tho mưn nhu c u và mong mu n c a nhóm khách hàng đư ch n

1.3.1.4 nh ngh a c a m t s nhà kinh t Vi t Nam

Marketing là khoa h c nghiên c u các quy lu t cung c u trên th tr ng và h

th ng các ph ng pháp ngh thu t làm cho quá trình s n xu t phù h p v i nhu c u

và đ t hi u qu kinh t cao

K tălu n:

- Có đ nh ngh a nh n m nh ý này có đ nh ngh a nh n m nh ý khác

- M i đ nh ngh a trên ch đúng m t th i đi m nh t đ nh

- Marketing đang trong giai đo n hoàn thi n nên ch a có đ nh ngh a cu i cùng

1.3.2 Ch căn ngăc aămarketing

1.3.2.1 Ch c n ng thích ng

S n ph m h p d n ng i mua do nhi u y u t , có th là s n ph m m i, c ng

có th do ki u dáng m u mư đ p, thu n ti n khi s d ng,ầ

Marketing làm cho s n ph m thích ng v i th tr ng không ph i ch nó

tr c ti p t o ra s n ph m mà nó ch cho các nhà s n xu t c n ph i làm gì, s n xu t

nh th nào, s n xu t kh i l ng bao nhiêu, bao gi đ a ra th tr ng bánầ

làm đ c vi c này marketing nghiên c u nhu c u c a th tr ng, nghiên

c u vi c tiêu th s n ph m c ng nh nghiên c u c c u tiêu dùng trên th tr ng

nh m m c tiêu đáp ng t t h n nhu c u c a th tr ng và thu đ c l i nhu n nhi u

h n

1.3.2.2 Ch c n ng phân ph i

ây là ch c n ng t ch c s v n đ ng t i u s n ph m hàng hoá t sau khi

s n xu t xong qua các khâu trung gian và đ n khách hàng

Mô hình:

Môi gi i

G măcácăho tăđ ngă:

- i u hành và giám sát toàn b h th ng kênh phân ph i v s l ng kh

n ng cung ng, t c đ l u chuy n và l u tr hàng hoáầ đ có các bi n pháp x lý

k p th i hi u qu

1.3.2.3 Ch c n ng tiêu th s n ph m

Là toàn b ho t đ ng c a Marketing liên quan tr c ti p đ n khâu mua bán hàng hoá trên th tr ng, thông qua vi c xác l p các biên đ giao đ ng c a giá c

s n ph m, các chính sách chi t kh u, các đi u ki n thanh toán gi a ng i bán và

ng i mua trên th tr ng vào th i gian nh t đ nh b ng cách:

- Xác đ nh các yêu c u b t bu c khi thi t l p chính sách giá cho doanh nghi p

- L a ch n các ph ng pháp đ nh giá thích h p

- Các ch đ chi t kh u chênh l ch

- Quy đ nh th i gian thanh toán và các đi u ki n tín d ng

- Thi t l p chính sách u đưi phân bi t

K tălu n:

B n ch c n ng trên đây tuy có n i dung, m c đích, ph ng th c s d ng và vai trò khác nhau trong ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p nh ng chúng không th tách r i và đ i l p nhau Trong ho t đ ng Marketing các ch c n ng c

b n này đ c v n đ ng t ng h p trong m i quan h m t thi t, ràng bu c và chi ph i

l n nhau Ch c n ng làm s n ph m thích ng v i th tr ng gi v trí trung tâm, có vai trò liên k t và ph i h p các ch c n ng phân ph i, tiêu th và xúc ti n theo m t

m c tiêu th ng nh t đó là l i nhu n t i đa cho quá trình s n xu t kinh doanh trên c

s tho mưn cao nh t các nhu c u c a khách hàng

1.3.3 Vaiătròăc aămarketing

1.3.3.1 Vai trò c a marketing trong kinh doanh

Marketing có vai trò quan tr ng trong kinh doanh, nó giúp doanh nghi p có th

t n t i lâu dài và v ng ch c trên th tr ng do nó cung c p kh n ng thích ng v i

nh ng kh n ng c a th tr ng và môi tr ng bên ngoài

Marketing t o s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th tr ng trong t t c các gian đo n c a quá trình tái s n xu t nh cung c p các ho t đ ng tìm

ki m thông tin t th tr ng và truy n tin v doanh nghi p, nghiên c u phát tri n s n

ph m m i, cung c p d ch v cho khách hàng

Marketing đ c coi là ch c n ng qu n tr quan tr ng nh t c a doanh nghi p Nó đóng vai trò k t n i ho t đ ng c a các ch c n ng khác v i th tr ng, nó đ nh h ng cho các ch c n ng khác nh s n xu t, nhân s , tài chính theo nh ng chi n l c đư

đ nh

Marketing có vai trò quan tr ng trong tri n khai k ho ch chi n l c c a công ty

nh cung c p m t ph i c nh giúp ho ch đ nh chi n l c, suy tính trong vi c đ t l i th

c nh tranh c ng nh nh ng nhóm khách hàng quan tr ng, giúp nh n ra c may, đánh giá ti m n ng c a công ty

1.3.3.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng i tiêu dùng

Ho t đ ng c a Marketing không ch có l i cho doanh nghi p mà còn có l i cho

ng i tiêu dùng M t doanh nghi p ch t n t i và phát tri n ch ng nào nó cung c p

đ c l i ích v m t kinh t cho khách hàng c a nó H u ích v m t kinh t đ i v i

khách hàng là ch h nh n đ c giá tr cáo h n chi phí mà h b ra đ mua s n ph m

đó M t s n ph m tho mưn ng i mua là s n ph m cung c p nhi u tính h u ích h n

s n ph m c a đ i th c nh tranh

Có 5 ki u h u ích kinh t tho mưn nhu c u khách hàng:

- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố ểìnể tể Ế Ỏ n ịể m: b ng vi c truy n đ t nhu

c u c a ng i tiêu dùng v s n ph m v i hình th c và đ c tính c a nó t i vi c l p

k ho ch s n xu t

- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố đ a đi m: khi s n ph m có m t đúng n i mà

ng i mua mu n thì s n ph m có tính h u ích v đ a đi m

- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tể i Ểian: vi c d tr s n ph m đư có s n ngay

khi ng i tiêu dùng c n t o tính h u ích v th i gian

- ẨaọỆỀtinỂ taỊ tínể ể Ố íẾể ố Ỏ ể Ố: l i ích v m t s h u khi k t thúc

hành vi mua hàng

- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tểônỂ tin: cung c p các thông đi p qu ng cáo

Ng i mua s không mua đ c s n ph m tr khi h bi t nó đâu, khi nào, v i giá bán bao nhiêuầ ph n l n tính h u ích đ c t o ra b i ho t đ ng Marketing

1.3.3.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i

Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i có th mô t nh là s cung c p m t m c

s ng đ i v i xư h i Khi chúng ta xem xét toàn b ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p đ c bi t là kh i các ho t đ ng v n t i và phân ph i ta th y r ng hi u qu c a

th ng Marketing quá thô s không cung c p đ c m t ch t l ng cu c s ng cao

h n

1.4 Cácăquanăđi mămarketingăvƠăphơnălo i marketing

1.4.1 Cácăquanăđi mămarketing

1.4.1.1 Quan ni m t p trung vào s n xu t

Quan ni m t p trung vào s n xu t nh n m nh r ng ng i tiêu dùng s có c m tình đ i v i nh ng th hàng hóa đ c bán r ng rưi và giá c ph i ch ng B i v y, các nhà qu n tr doanh nghi p ph i t p trung vào vi c t ng quy mô s n xu t, m

r ng ph m vi tiêu th và nâng cao hi u qu c a h th ng phân ph i

Nh v y, doanh nghi p theo quan ni m này s s n xu t s l ng s n ph m nhi u và m c giá bán th p Tuy nhiên, quan đi m này ch đem l i thành công cho doanh nghi p trong 2 tr ng h p:

- Th nh t, khi nhu c u có kh n ng thanh toán v s n ph m v t quá l ng cung ng Tình th này bu c nhà s n xu t ph i tìm ki m m i gi i pháp đ đ y m nh

s n xu t

- Th hai, khi giá thành s n ph m, chi phí s n xu t cao và nhu c u tiêu dùng

gi m xu ng i u này bu c các doanh nghi p ph i tìm các gi i pháp đ t ng n ng

su t lao đ ng, n u n ng su t không t ng, chi phí s n xu t không gi m, s n ph m khó tiêu th đ c và k t qu là doanh nghi p khó t n t i và phát tri n đ c

Quan ni m t p trung s n xu t luôn là quan đi m ch đ o ho t đ ng c a nhi u doanh nghi p l n k c trong l nh v c d ch v , b o hi m, tài chính

1.4.1.2 Quan ni m hoàn thi n hàng hóa

Quan ni m hoàn thi n hàng hóa nh n m nh r ng ng i tiêu dùng s a thích

nh ng hàng hóa có ch t l ng cao, có tính n ng s d ng t t nh t Nh ng ng i lưnh

đ o doanh nghi p theo quan đi m này th ng t p trung s c l c vào vi c làm ra

nh ng s n ph m th ng h ng và th ng xuyên c i ti n chúng

Tuy nhiên c n l u ý, khi m t s n ph m hàng hóa đ c coi là hoàn thi n có ngh a là nhà s n xu t ph i áp d ng các bi n pháp c n thi t đ làm cho s n ph m đó

h p d n t bao bì, m u mư đ n giá c h p lý N u không nhà s n xu t s r i vào o

t ng v “chi c b y chu t t t h n” vì tin r ng chi c b y chu t t t h n s khi n

ng i ta mua nhi u h n mà quên m t vi c di t chu t có th ti n hành b ng r t nhi u cách khác

Nhi u doanh nghi p theo quan đi m này ch chú tr ng đ n s n ph m mà không tính đ n nhu c u c a khách hàng, đó là m t xu h ng c c đoan c n tránh:

“Marketing thi n c n” hay “Marketing phi n di n” Nh ng doanh nghi p này l ra

ph i “nhìn ra c a s ” thì h l i ch “soi g ng”

Quan ni m này đòi h i vi c hoàn thi n hàng hóa luôn ph i tính đ n chu k

s ng c a s n ph m trong công cu c c nh tranh ngày càng ác li t và khoa h c k thu t ngày càng ti n b

1.4.1.3 Quan ni m n l c th ng m i

Quan ni m t ng c ng n l c th ng m i nh n m nh r ng ng i tiêu dùng s không mua m t kh i l ng hàng hóa l n c a doanh nghi p n u doanh nghi p không

có nh ng n l c trong các l nh v c tiêu th và khuy n m i

Quan ni m này đòi h i các nhà qu n tr Marketing ph i đ u t nhi u h n vào khâu tiêu th và khuy n m i, b i l ng i tiêu dùng còn t ra ng n ng i trong vi c mua hàng Có nhi u cách đ v n d ng quan đi m này nh thi t k các c a hàng

hi n đ i, hu n luy n đ i ng bán hàng chuyên nghi p bi t thuy t ph c đ c bi t là cách th c tác đ ng vào tâm lý khách hàng

Quan đi m này đ c v n d ng đ c bi t thích h p v i nh ng th hàng có nhu

c u th đ ng t c là nh ng th hàng mà ng i mua th ng không ngh đ n chuy n mua s m nó Các doanh nghi p này s áp d ng nhi u bi n pháp bán hàng khác nhau

đ phát hi n nh ng khách hàng ti m n r i b t đ u nài ép đ bán hàng cho h b ng cách thuy t ph c v nh ng l i ích c a s n ph m

Ph ng pháp bán hàng nài ép c ng đ c áp d ng đ i v i nh ng th hàng có nhu c u c n ch đ ng, khi khách hàng đư thích s n ph m nh ng còn đ n đo v giá

c thì ng i bán hàng có th th ng l ng và gi m giá cho khách hàng.Tuy nhiên, Marketing d a trên c s bán hàng nài ép ch a đ ng nhi u r i ro l n Vì nghiên

c u cho th y nh ng khách hàng không b thuy t ph c mua hàng và không hài lòng

v m t s n ph m có th truy n ti ng x u v s n ph m và doanh nghi p s b t n h i

Quan đi m n l c th ng m i đ c v n d ng c trong l nh v c phi th ng m i

nh quyên góp qu , chiêu sinh vào các tr ng đ i h c, v n đ ng b u c ầ

1.4.1.4 Quan đi m Marketing

Quan đi m Marketing nh n m nh r ng đi u ki n đ u tiên c n ph i làm đ đ t

đ c m c tiêu c a công ty là xác đ nh đ c nhu c u và mong mu n c a th tr ng

Quan đi m Marketing có nhi u s t ng ph n v i quan đi m n l c th ng

m i Quan đi m n l c th ng m i t p trung vào nhu c u c a ng i bán trong khi quan đi m Marketing chú tr ng nhu c u c a ng i mua Quan đi m n l c th ng

m i nhìn tri n v ng t trong ra ngoài, t nhà máy, đ n s n ph m và vi c tiêu th , khuy n m i đ đ m b o l i nhu n cho doanh nghi p; còn quan đi m Marketing nhìn tri n v ng t ngoài vào trong, t th tr ng đ n nhu c u c a khách hàng, đ n vi c

ph i h p các ho t đ ng tác đ ng đ n nhu c u khách hàng và t o ra l i nhu n thông qua vi c th a mưn nh ng nhu c u đó

Quan đi m Marketing d a trên b n tr c t chính là th tr ng m c tiêu, nhu

Khi đư xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu, doanh nghi p ph i tìm hi u nhu

c u c a khách hàng M t doanh nghi p có th đáp ng nh ng đòi h i c a khách

b ng cách đ a cho h nh ng gì h mu n, hay h c n và h th c s c n M i m c

đ sau đòi h i ph i th m dò th u đáo h n m c tr c nh ng ph i đem l i k t qu là

đ c nhi u khách hàng a thích Marketing chuyên nghi p chính là ph i th a mưn nhu c u th c t c a khách hàng t t h n đ i th c nh tranh đây khách hàng c a doanh nghi p bao g m c khách hàng hi n th c và khách hàng ti m n ng Vi c gi chân khách hàng hi n th c c ng quan tr ng không kém vi c thu hút khách hàng

Vì v y, quan ni m Marketing đòi h i doanh nghi p ph i ti n hành Marketing

đ i n i c ng nh đ i ngo i Marketing đ i n i là tuy n d ng, hu n luy n và đ ng viên nhân viên Trong th c t Marketing đ i n i ph i đi tr c Marketing đ i ngo i

- Kh n ng sinh l i

M c đích c a quan đi m Marketing là giúp t ch c đ t đ c nh ng m c tiêu

đư đ ra, tr ng h p v i các doanh nghi p thì m c tiêu là l i nhu n, kh n ng sinh

l i

Có bao nhiêu công ty theo quan đi m Marketing trên th gi i? Có th nói là

r t nhi u, nh ng ch có m t ít trong s nh ng công ty đó áp d ng thành công quan

ni m Marketing

1.4.1.5 Quan ni m Marketing đ o đ c xư h i

S phát tri n c a n n s n xu t hi n đ i đư đ t c s cho quan ni m này Quan ni m Marketing đ o đ c xư h i nh n m nh r ng nhi m v c a công ty là xác

đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a các th tr ng m c tiêu và th a mưn chúng

b ng nh ng ph ng th c hi u qu , đ ng th i ph i có tác đ ng vào nâng cao s phát tri n cho ng i tiêu dùng và cho xư h i

Quan ni m này xu t phát t s nghi ng tính ch t phù h p c a quan ni m Marketing thu n túy v i nh ng v n đ n y sinh trong th i đ i hi n nay nh ch t

l ng môi tr ng s ng đang tr nên x u h n, tài nguyên thiên nhiên c n ki t, dân

s t ng nhanhầ B i v y trong ho t đ ng Marketing ng i ta mu n tìm th y m t s liên k t lâu dài gi a ng i mua, ng i bán và l i ích xư h i

Quan đi m Marketing đ o đ c xư h i kh ng đ nh r ng, các công ty mà tr c

h t là nh ng nhà ng i là công tác Marketing tr c khi đ a ra quy t đ nh ph i cân

nh c và k t h p ba lo i l i ích: l i ích c a công ty, l i ích c a khách hàng và l i ích

c a xư h i

1.4.2 Phơnălo iăMarketing

Xu t phát t v t ph m tiêu dùng, Marketing phát tri n nhanh chóng sang các

l nh v c công nghi p, d ch v , tín d ng, nông nghi pầ Bên c nh nh ng ho t đ ng

s n xu t, kinh doanh, trao đ i và mua bán s n ph m, ngày nay Marketing còn đ c

s d ng đ c l c và ph bi n trong các t ch c chính tr , v n hoá, giáo d c, ngh thu tầ

Marketing ngày nay đư đ t đ c trình đ phát tri n cao Nó đ c ng d ng trong nhi u h th ng và nhi u l nh v c phong phú khác nhau Phân lo i marketing

 Marketing công nghi p

 Marketing nông nghi p

 Marketing xây d ng

- Marketing th ng m i:

 Marketing n i th ng

b Marketing phi hàng hoá

Bao g m nhi u l nh v c ngoài ph m vi s n xu t kinh doanh nh :

a Marketingăxíănghi p: là ho t đ ng marketing c a các đ n v kinh t c s nh

công ty, Xí nghi p, công ty TNHH

b Ma rketingăngƠnhăkinhăt : do các t ch c qu n lý v mô th c hi n

c Marketingăqu căt : do các t ch c kinh t nghiên c u th tr ng c a m t khu

v c qu c t ho c th tr ng th gi i ti n hành

CỂUăH IăTH OăLU N

1 So sánh Marketing truy n th ng và Marketing hi n đ i Rút ra k t lu n gì?

2 Trình bày các khái ni m Marketing, ch c n ng và vai trò c a marketing.?

3 Trình bày các quan đi m c a marketing.?

4 Anh (ch ) hưy nêu c n c phân lo i marketing.?

Ch ngă2 TH ăTR NGăTRONG HO Tă NGăMARKETING 2.1 Th ătr ng vƠăphơnălo iăth ătr ng

2.1.1 Kháiăni măth ătr ngă

Thu t ng th tr ng, tr i dài qua th i gian và góc đ nghiên c u khác nhau đư

xu t hi n nhi u đ nh ngh a khác nhau

- Theo ngh a c đi n:

Th tr ng là m t n i ch n, đ a đi m c th t i đó di n ra các ho t đ ng trao

đ i hàg hoá ho c d ch v gi a ng i mua và k bán v i nhau

- Theo quan h cung c u:

Th tr ng là n i g p g gi a cung c u c a m t lo i hàng hoá d ch v , là t ng hoà các m i quan h trao đ i hàng hoá - ti n t

- Theo quan đi m marketing:

Th tr ng là t p h p nh ng ng i mua th c s và mua ti m tàng đ i v i m t

s n ph m

K tălu n:

Nh v y ng i làm công tác Marketing quan tâm không ph i đ n c u trúc, s

th c hi n và ti n trình ho t đ ng c a cung - c u trên th tr ng, mà đ u c t lõi s ng còn đ i v i h là ph i hi u bi t c n k v ng i mua, v i s v n hành c a th tr ng

đ ng v phía nhu c u, đ trên c s đó có th đ a ra nh ng gi i pháp kinh doanh

h u hi u đáp ng và tho mưn nhu c u

2.1.2 Phânălo i th ătr ng

Nh ta đư bi t th tr ng là t ng th nh ng ng i mua, mà ng i mua thì đa

d ng và khác bi t nhau v đ a lý, đ c đi m v n hoá, tính cách, chính vì th đ hi u

2.1.2.2 C n c ph m vi đ a lý:

- Th tr ng th gi i: Là n i di n ra các ho t đ ng mua bán hay trao đ i gi a các qu c gia khác nhau, quan h kinh t này tác đ ng lên kinh t qu c dân các qu c gia này

- Th Tr ng dân t c: Khi doanh nghi p có m ng l i phân ph i trên nhi u vùng kh p đ t n c, s n ph m đ c tiêu dùng ph bi n trên toàn qu c

- Th tr ng vùng: Là tr ng h p danh ti ng c a doanh nghi p đư v t qua khuôn kh c a m t đ a ph ng và lôi cu n khách hàng c a các vùng xung quanh, nhi u đ a ph ng lân c n

- Th tr ng đ a ph ng: Là t p h p nh ng nhóm khách hàng g n doanh nghi p trong khu v c đ a lý nh t đ nh

2.1.2.3 C n c nghi p v mua bán trên th tr ng:

- Th tr ng th c p: c hình thành khi nhu c u c a ng i tiêu dùng đ c

nh n th c m t cách rõ ràng c th (gi a nhu c u và s n ph m đư có m i quan h ) 2.1.2.5 C n c vào m c đ chi m l nh và chi ph i th tr ng:

B ngă2 :ăB ngăphơnălo iăth ătr ng

Ng i bán

1 ng i

Th ă tr ngă đ c quy nătayăđôi

Th tr ng đ c quy n mua không hoàn toàn

Th tr ng đ c quy n mua hoàn toàn

1 s ng i Th tr ng đ c quy n

bán không hoàn toàn

Th ă tr ng đ că quy năsongăph ng

Tể tọ nỂ canh tọanể đ Ế qỐy n mỐa

nhi u ng i Th tr ng đ c quy n

bán hoàn toàn

Tể tọ nỂ Ế nể tọanể đ Ế qỐy n bán

Th ă tr ng c nhă tranh hoƠnăh o

2.1.2.6 C n c vào đ c đi m và thói quen tiêu dùng:

- Th Tr ng doanh nghi p: Là t p h p khách hàng th ng xuyên và ng u nhiên c a doanh nghi p

- Th tr ng canh tranh: T p h p khách hàng c a đ i th c nh tranh mà doanh nghi p có th lôi kéo chuy n sang tiêu dùng s n ph m c a mình

- Th tr ng đ ng nghi p: Là th tr ng c a doanh nghi p và c a đ i th c nh tranh

- Th tr ng đ ng nghi p ti m tàng: Bao g m th tr ng đ ng nghi p và

nh ng ng i tiêu dùng t ng đ i

2.1.2.7 C n c vào công d ng và tính ch t mua hàng:

- Th tr ng tiêu th : Khách hàng mua hàng đ tiêu dùng cho b n thân

2.2.1 Nhuăc uăvƠăxuăh ngătrongămôiătr ngăv ămô

M c đích c a Marketing là đáp ng tho mưn nh ng nhu c u và mong mu n

c a nh ng khách hàng m c tiêu.Th nh ng vi c “hi u đ c khách hàng” không h

là m t chuy n đ n gi n Khách hàng có th nói ra nh ng nhu c u và mong mu n

c a mình nh ng l i làm m t cách khác H có th c ng không n m đ c đ ng c sâu xa c a mình hay có nh ng tác đ ng làm thay đ i suy ngh c a h vào giây phút

cu i cùng

Dù v y nh ng ng i làm Marketing v n ph i nghiên c u nh ng mong mu n,

nh n th c, s thích và hành vi l a ch n, mua s m c a khách hàng m c tiêu vì nó có

th g i ý cho ta v vi c phát tri n s n ph m m i, thêm tính n ng c a s n ph m, xác

v n hoá, xư h i, s thâm nh p c a các trào l u ti n ti n hi n đ i

 Nhu c u có th đ c nh n th c ho c ch a đ c nh n th c, có th tho mưn ho c ch a tho mưn, có th n đ nh ho c bi n đ ng, có th liên quan b xung chuy n đ i ho c bài xích l n nhau

 S tho mưn c a nhu c u bao gi c ng có gi i h n ph thu c vào dung

l ng th tr ng, s c mua c a đ ng ti n, kh n ng thanh toán c a dân c , m i quan

h cung c u, các nhân t qu n lý v mô c a nhà n c

b Phân lo i nhu c u:

Thay đ i c b n trong t t ng duy Marketing là chuy n t quan đi m đeo

đu i vi c bán hàng sang quan đi m t o ra khách hàng Tr c kia Marketing ch y u

h ng vào giao d ch, còn ngày nay thì nó ch y u h ng vào m i quan h Nh ng khách hàng t t là m t tài s n mà khi đ c qu n lý và ph c v t t s đem l i cho công ty m t ngu n thu nh p l n và lâu dài.Trên th tr ng c nh tranh quy t li t

ngày nay v n đ hàng đ u trong kinh doanh c a công ty là duy trì lòng trung thành

c a khách hàng b ng cách luôn tho mưn m t cách t t nh t nhu c u c a h

- C n c vào tính ch t và c p đ c a nhu c u Maslow chia nh c u thành 5

lo i theo quan h th b c khác nhau:

 Nhu c u sinh lý: là s thi t y u c n thi t cho s t n t i c a c th s ng nh đói khátầ

 Nhu c u an toàn: an ninh, h p pháp, b o hi mầ

 Nhu c u xư h i: gia đình, tình yêu, b n bè, hi p h i đ ng phái ầ

 Nhu c u đ c quí tr ng: t tr ng, uy tín, thành đ t, b ng c p, đ a v

 Nhu c u t th hi n mình: lý t ng, nhân cách, sáng t o, ngh thu t, danh

ti ngầ

K tălu n:

Nhu c u c a con ng i th ng đ c s p x p theo tr t t t th p đ n cao, t

nh ng nhu c u ít c p bách nh t đ n nhu c u cao nh t Khi đư tho mưn m t s nhu

c u thi t y u, con ng i s b thúc đ y h ng t i nh ng nhu c u k ti p ngày càng cao có tính xư h i và lý t ng

- C n c vào kh n ng phát tri n và tho mưn c a nhu c u:

 Nhu c u đ c tho mưn và ch a đ c tho mưn

 Nhu c u lý t ng và nhu c u th c t

 Nhu c u có kh n ng thanh toán và ch a có kh n ng thanh toán:

 Nhu c u thay th và b sung

2.2.1.2 Phân tích nhu c u và xu h ng trong môi tr ng v mô

Nh ng công ty thành đ t là nh ng công ty có th nh n th c và đáp ng m t cách có l i nh ng nhu c u và xu h ng ch a đ c đáp ng trong môi tr ng v mô

Nh ng nhu c u ch a đ c đáp ng bao gi c ng t n t i và các công ty có th t o nên c đ n u h có th gi i quy t đ c b t k v n đ nào trong đó ( đi u tr ung

th , b nh tâm th n ) Ngay c trong n n kinh t t ng tr ng ch m, m t s cá nhân

và công ty kinh doanh v n tìm cách t o ra các gi i pháp m i cho nh ng nhu c u

ch a đ c đáp ng

B ng cách xác đ nh nh ng xu h ng c ng có th tìm ra c h i M t xu h ng

là m t chi u h ng hay k t qu c a nh ng s ki n x y ra t c th i hay lâu dài Ví

nh xu h ng " s tham gia công tác ngày càng nhi u c a ph n " Xu h ng này

có hàm ý sâu s c v s t ng tr ng kinh t , v cu c s ng gia đình, v s thích hàng hóa và d ch v , v chính tr , công tác Vi c nh n di n m t xu h ng, khám phá

nh ng hi u qu ch c ch n và xác đ nh các c h i c a công ty là nh ng vi c c c k quan tr ng

Chúng ta c n phân bi t m t hi n t ng nh t th i và m t xu h ng M t hi n

t ng nh t th i là hi n t ng không đoán tr c đ c, xu t hi n trong th i gian

ng n, không có ý ngh a xư h i, kinh t và chính tr M t công ty có th l i d ng hi n

t ng nh t th i nh ng ph i xem xét đ n chuy n may r i và g p d p M t khác, xu

ng i quan tâm và s n mua v i giá c n thi t ó chính là v n đ mà nghiên c u marketing ph i đ m trách đ xác đ nh kh n ng sinh l i c a các c h i gi đ nh

2.2.2 Môiătr ngăv ămô

2.2.2.1 Khái ni m môi tr ng marketing

Theo giáo trình: “Môi tr ng Marketing c a m t công ty (DN) là t p h p t t

c các ch th , các l c l ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t

đ nh marketing c a công ty không th kh ng ch đ c và chúng th ng xuyên tác

đ ng ( nh h ng) t t ho c không t t t i các quy t đ nh marketing c a công ty”

- Thành ph n thu c môi tr ng marketing: các tác nhân bên trong (bên trong

DN nh ng bên ngoài b ph n marketing) và bên ngoài DN (môi tr ng vi mô, v mô);

- c đi m c a các tác nhân: b ph n marketing không làm thay đ i, không

có kh n ng tác đ ng vào các tác nhân đó mà b ph n marketing có trách nhi m

theo dõi, l ng tr c và chu n b ph ng án ng phó v i s thay đ i c a môi

tr ng, đi u ch nh ch ng trình marketing mix đ làm gi m nh nh ng tác đ ng

x u và t n d ng, khai thác t i đa nh ng tác đ ng t t

- B n ch t c a môi tr ng marketing là môi tr ng KD c a DN, b ph n ph trách marketing c n phân tích s nh h ng c a MTKD t i s bi n đ i v nhu c u

c a th tr ng và t i các bi n s marketing Mix c a công ty

- M c tiêu nghiên c u môi tr ng marketing:

 Giúp các nhà qu n tr Marketing d báo chính xác các c h i, r i ro marketing

 ánh giá khách quan n ng l c c a DN

 xu t ra các gi i pháp Marketing có tính kh thi và có tính c nh tranh, phát huy đ c l i th đ t n d ng đ c c h i và gi m thi u r i ro tr c s

a Môi tr ng marketing vi mô:

Khái ni m: môi tr ng marketing vi mô là nh ng l c l ng, nh ng y u t có quan h tr c ti p v i t ng công ty và tác đ ng đ n kh n ng ph c v khách hàng

- M c đ tác đ ng c a các y u t thu c môi tr ng vi mô t i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p ph thu c vào quy mô, v th và n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p

b Môi tr ng marketing v mô

Khái ni m: Môi tr ng marketing v mô là nh ng l c l ng trên bình di n

xư h i r ng l n Nó tác đ ng đ n quy t đ nh marketing c a các DN trong toàn ngành, th m chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nh h ng đ n c l c

l ng thu c môi tr ng marketing vi mô (gi a các l c l ng, y u t trong môi

tr ng v mô c ng có s nh h ng qua l i v i nhau)

2.3 Phân tích t h ătr ngătiêuăth ăvƠăhƠnhăvi c aăng iătiêuăth

2.3.1 Nh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviămuaăs m

D i s tác đ ng và chi ph i c a hàng lo t các nhân t bên trong và bên ngoài, khách quan và ch quan, gián ti p và tr c ti p nh ng mong mu n, s thích và hành vi c a ng i tiêu dùng đ c bi u hi n, thay đ i và phát tri n có tính quy lu t,

- V n hoá hi n đ i: Là b ph n c u thành c a v n hoá chung nó cung c p cho

nh ng thành viên trong nhóm s đ ng nh t và s xư h i hoá chuyên bi t th hi n

nh ng th hi u, l i s ng, thiên h ng dân t c, đ c thù

 V n hoá theo đ a lý

 V n hoá theo ch ng t c

 V n hoá theo qu c t ch

 V n hoá theo tôn giáo

- Giai t ng xư h i: c hình thành do s phân chia xư h i và đ c s p x p theo th b c, trong đó các thành viên trong cùng m t th b c có cùng m t giá tr ,

m t quy n l i, m t thái đ và các khuynh h ng t ng t nhau

2.3.1.2 Nhân t xư h i: Là nh ng nh h ng và tác đ ng c a m t nhóm ng i mang tính xư h i đ n hành vi và cách ng x c a ng i tiêu dùng

- Các nhóm tham kh o: là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n cách ng x c a cá nhân nh b n bè, đ ng nghi p, tôn giáo

- Nhóm gia đình: là m t t p th c s mà s tác đ ng c a nó có tính th ng xuyên, nh h ng m nh đ n hành vi, cách ng x c a cá nhân

- Vai trò và đ a v xư h i: Vai trò mà cá nhân mong mu n th c hi n đ i v i m i

ng i xung quanh M i vai trò đ u ch a đ ng m t đ a v ph n ánh s kính tr ng c a xư

h i đ i v i cá nhân, phù h p v i vai trò c a h Và cá nhân th ng l a ch n hàng hoá,

d ch v ph n ánh đ a v c a h trong xư h i

2.3.1.3 Nhân t cá nhân: Là nh ng tác đ ng quan tr ng có nh h ng r t l n

đ n hành vi, s l a ch n và kh n ng mua s m c a cá nhân

- Tu i tác và đ ng đ i

S l a ch n và chuy n đ i hàng hoá, nhưn hi u, d ch v , gi i trí, tính ch t tiêu dùng c a cá nhân ph thu c r t l n vào đ tu i và đ ng đ i c a h Th ng đ c chia thành 9 lo i sau:

 Th i h c sinh, sinh viên

 V ch ng tr , ch a có con

 V ch ng tr , con d i 6 tu i

 V ch ng tr , con trên 6 tu i

 V ch ng l n tu i, còn nuôi con cái

 V ch ng có tu i, con cái riêng

 V ch ng già, đư ngh h u

ch c, th ng nhân, kinh doanh, qu n lý, nông dân

- Hoàn c nh kinh t

Là nhân t nh h ng có tính ch t quy t đ nh đ n s l a ch n và kh n ng mua s m c a cá nhân Tình tr ng kinh t c a m i cá nhân ch u s chi ph i c a các

y u t :

 M c thu nh p và c c u chi tiêu

 Tài s n và ti n ti t ki m

 Kh n ng vay m n

 Thái đ chi tiêu và ti t ki m

Nhà kinh doanh cung c p s n ph m nh ng ng i tiêu dùng là ng i tiêu th

s n ph m ph thu c hoàn toàn vào hoàn c nh kinh t Doanh nghi p ph i th ng xuyên theo dõi đ có ph n ng linh ho t

- Phong cách s ng

Th hi n sinh ho t, quan tâm, quan đi m c a h Thông th ng m c đ

nh t đ nh l i s ng th hi n nhân cách con ng i, nhi m v c a ti p th là xác đ nh

- Cá tính và s quan ni m

M i ng i đ u có m t cá tính riêng, đó là đ c tính tâm lý n i b t c a cá nhân,

d n đ n cách ng x n đ nh và nh t quán tr c hoàn c nh riêng c a h , th ng

2.3.1.4 Y u t tâm lý: nh h ng đ c bi t quan tr ng đ n s đánh giá l a

ch n và quy t đ nh mua c a cá nhân

- ng c : T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào, con ng i c ng có nhi u nhu

c u M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c Chúng n y sinh t tr ng thái c ng th ng v sinh lý nh đói khát, khó ch u

M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý Chúng n y sinh t nh ng tr ng thái

c ng th ng v tâm lý nh nhu c u đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c g n g i

v tinh th n H u h t các nhu c u có ngu n g c tâm lý đ u không đ m nh đ thúc đ y con ng i hành đ ng theo chúng ngay l p t c M t nhu c u s tr thành đ ng c khi nó

t ng lên đ n m t m c đ đ m nh M t đ ng c (hay m t s thôi thúc) là m t nhu c u

đư đ m nh đ thôi thúc ng i ta hành đ ng Vi c th a mưn nhu c u s làm gi m b t

c m giác c ng th ng

Các nhà tâm lý h c đư phát tri n nh ng lý thuy t v đ ng c c a con ng i Trong s nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có ba lý thuy t là : lý thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow và c a Frederick Herzberg Nh ng lý thuy t này ch a

đ ng hàm ý hoàn toàn khác nhau đ i v i vi c phân tích ng i tiêu dùng và chi n l c Marketting

- Nh n th c:

Là quá trình mà cá nhân ch n l c s p x p, thu th p, phân lo i thông tin đ t o

ra b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh

Quá trình nh n th c c a ng i tiêu th tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i

ho t đ ng marketing b i vì:

 Nh n th c mang tính sàng l c: Cá nhân th ng chú ý đ n kích thích cao

nh t gây đ c s chú ý thu hút và g n nhu c u th i đi m c a h

 Nh n th c b đi u ch nh: Vì m i cá nhân luôn c g ng đ a và x lý thông tin vào khuôn kh nh ng ý ki n, nh n đ nh đư có c a mình nh m c ng c

nh ng đánh giá riêng c a h

 Nh n th c kh c ho : Cá nhân có khuynh h ng l u gi l i nh ng thông tin c ng c quan đi m ni m tin c a h m t cách rõ nét và lâu dài

- Ni m tin và quan đi m: Thông qua vi c làm và s hi u bi t, cá nhân có đ c

ni m tin và quan đi m

 Ni m tin: Là ý ngh a c th mà cá nhân có đ c đ i v i m t s n ph m,

d ch v nào đó Ni m tin t o nên hình nh c a s n ph m, nhưn hi u

 Quan đi m: Là nh ng đánh giá có ý th c, nh ng c m x c và nh ng xu

h ng hành đ ng, có tính ch t thu n l i ho c b t l i v m t đ i t ng nào đó

K tălu n:

Hành vi mua hàng và tiêu th s n ph m c a m t cá nhân là k t qu nh ng tác

đ ng qua l i gi a các nhóm y u t v n hoá, xư h i, cá nhân, tâm lý Trong đó có nhi u y u t mà các nhà nghiên c u Marketing không th ki m soát và ch đ ng

i v i các s n ph m thông th ng quy t đ nh mua liên quan đ n m t ng i

nh t đ nh nh ng s n ph m ph c t p và lâu b n thì quy t đ nh mua th ng liên quan

và ch u s chi ph i c a nhi u cá nhân khác nhau gi vai trò liên quan và nh h ng

nh t đ nh đ i v i ng i mua Ng i làm Marketing càn phân bi t rõ các đ i t ng

ch y u sau:

Mô hình hành vi mua c a NTD: g m 3 nhân t c b n nh các tác nhân kích thích, h p đen ý th c và các ph n ng đáp l i c a ng i tiêu dùng

- Tác nhân kích thích: là t t c các tác nhân, l c l ng bên ngoài ng i tiêu dùng có th gây nh h ng đ n hành vi NTD

 Các y u t kích thích c a marketing: là nh ng ho t đ ng marketing

c a DN tác đ ng vào NTD có ch đích thông qua các ch ng trình, các chi n d ch marketing, DN có kh n ng ki m soát các kích thích này

 Các tác nhân kích thích khác: các tác nhân thu c môi tr ng bên

ngoài DN không th ki m soát đ c, các nhân t môi tr ng v mô có th gây r i ro cho ho t đ ng c a DN

- H p đen ý th c: “ H p đen" là thu t ng ch h th n kinh và c ch ti p

nh n, x lý thông tin và ph n ng đáp l i các kích thích c a con ng i H p đen ý

th c g m 2 ph n là đ c tính c a ng i tiêu dùng và quá trình quy t đ nh mua s m

 c tính c a ng i tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác đ ng vào khách hàng, KH ti p nhân các kích thích đó v i các đ c tính c a mình nh tính cách, gi i tính, tu i tác, hoàn c nh gia đình, thu nh pầ x lý thông tin ti p nh n theo cách riêng c a h nh cân nh c, so sánhầvà đ a ra các quy t đ nh mua hay không mua

 Quy t đ nh mua s m là toàn b l trình NTD th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n s xu t hi n mong mu n – nhu c u – tìm ki m thông tin- mua s m – tiêu dùng và c m nh n

i v i các s n ph m ph c t p và lâu b n đ đi đ n m t quy t đ nh mua, khách hàng thông th ng ph i tr i qua m t quá trình suy ngh và cân nh c lâu dài

và ph c t p, đòi h i ng i làm công tác Marketing ph i chú ý và phân tích đ c

nh ng nh h ng, thay đ i t khi khách hàng phát hi n ra v n đ - ti m ki m thông tin - đánh giá l a ch n các ph ng án - quy t đ nh mua - hành vi sau khi mua

G iaiăđo nă1 Nh năth căv năđ

ây là giai đo n đ u tiên c a ti n trình mua khi khách hàng nh n th y có nhu

c u hay m t v n đ nào đó n y sinh, do s kích thích c a các tác nhân bên trong

ho c bên ngoài

- Các kích tác bên trong: nh đói, khát do kinh nghi m tr c đó mà ng i ta

hi u đ c cách th c gi i quy t s thôi thúc này

- Các kích tác bên ngoài: xem qu ng cáo ho c nghe ai nóiầ đi ngang qua m t

ti m bán th c n, nghe mùi hay nhìn th y v t làm xu t hi n nhu c u

giai đo n này c n xác đ nh các hoàn c nh đ c thù th ng làm cho khách hàng

nh n bi t nhanh v n đ

 Có nh ng c m giác gì làm n y sinh nhu c u hay v n đ nào đó?

 Nguyên nhân gì làm cho chúng xu t hi n?

 Chúng đ a ng i có nhu c u đ n m t hàng hoá, d ch v c th nh th nào?

Giaiăđo nă2 Tìmăki măthôngătin

Liên quan đ n s n ph m có th tho mưn nhu c u Nh ng thông tin mà khách hàng có th tho mưn nhu c u, c ng c đánh giá làm phong phú thêm v n đ

- Cá nhân: b n bè, gia đình, đ ng nghi p

- Ngu n th ng m i: qu ng cáo, h i ch , tri n lưmầ

- Ngu n công chúng: báo cáo, bài phát bi u hay ch tr ng, chính sách

- Ngu n th c nghi m thí nghi m: t các nhà nghiên c u khoa h c

Nhi m v c a nhà làm ti p th ph i xác đ nh khách hàng thu nh n thông tin t ngu n nào là ch y u Qua đó có th nh n d ng các kích tác th ng gây nên s chú

ý đ n lo i hàng và tri n khai các ch ng trình ti p th t n d ng đ c nh ng kích tác đó

Giaiăđo nă3 ánhăgiáăl aăch n

Là quá trình ng i tiêu dùng x lý thông tin đ l a ch n s n ph m Mô th c chung là ng i tiêu dùng tìm ki m l i ích xác đáng h p lý c a s n ph m đ tho mưn nhu c u Nhi m v chính c a nhà ti p th là ph i xác đ nh l i ích chính mà

ng i tiêu dùng l a ch n đ t đó đ a ra bi n pháp tác đ ng theo hai h ng:

- Có th c i ti n ho c t o ra l i ích c a s n ph m mà khách hàng l a ch n

- Có th thay đ i cách suy ngh ho c ni m tin c a khách hàng v l i ích c a

s n ph m có th th c hi n qua các ho t đ ng qu ng cáo

Giaiăđo nă4 Quy tăđ nhămua

Trong giai đo n đánh giá ng i tiêu dùng s p x p các nhưn hi u theo th t l a

ch n và hình thành ý đ nh mua hàng theo th t u tiên đó Tuy nhiên t ý đ nh mua đ n quy t đ nh mua v n có th b thay đ i do tác đ ng c a nh ng y u t

- Ý ki n thái đ c a ng i bán và ph n ng tr l i c a ng i mua

- S thay đ i bi n đ ng b t ng v hoàn c nh m i tr ng xung quanh có tính

ch t may r i

Giaiăđo nă5.ăTháiăđ ăsauăkhiămua

S tho mưn c a ng i tiêu dùng th hi n qua s mong đ i c a h v thu c tính s d ng c a s n ph m mang l i

- N u tho mưn:

 Mua ti p và trung thành lâu dài v i công ty

 Mua thêm nh ng s n ph m khác khi công ty đ a ra và c i ti n s n

ph m c a mình

 Tuyên truy n t t v công ty và s n ph m c a công ty

 Ít chú ý đ n nh ng nhưn hi u và qu ng cáo c nh tranh và ít nh y c m

2.4 Th ătr ngădoanhănghi păvƠăhƠnhăviămuaăc aădoanhănghi p

2.4.1 căđi măc aăth ătr ngădoanhănghi p

Xét theo ph ng di n nào đó, các th tr ng t ch c (DN) c ng gi ng nh các th tr ng tiêu th , c hai đ u bao g m nh ng con ng i đóng vai trò mua và

đ a ra nh ng quy t đ nh mua đ tho mưn các nhu c u Nh ng nhi u ph ng di n khác th tr ng t ch c khác h n v i th tr ng tiêu th Nh ng khác bi t chính y u

n m trong quy mô th tr ng, k t c u th tr ng, các đ c tính v nhu c u, b n ch t

c a đ n v mua và các quy t đ nh c ng nh ti n trình quy t đ nh

- Quy mô th tr ng

- K t c u th tr ng và đ c tính c a nhu c u:

 Các nhà ti p th t ch c th ng quan h v i m t s l ng ít khách hàng nh ng kh i l ng hàng hoá l n

 Nhu c u th tr ng t ch c có tính ch t dao đ ng b t th ng

- B n ch t c a đ n v mua:

Khi so sánh nh ng chuy n mua s m c a ng i tiêu th , m t quy t đ nh mua

s m c a th tr ng t ch c th ng liên quan đ n nhi u bên tham gia h n và vi c mua s m có tính ch t chuyên nghi p h n Vi c mua s m c a th tr ng t ch c

th ng do nh ng đ i di n mua đư đ c hu n luy n thông th o th c hi n, v n là

nh ng ng i dành qu ng đ i làm vi c c a h vào chuy n h c đ bi t cách làm sao mua cho có l i.Vi c mua càng ph c t p, r t có th càng có nhi u ng i s tham gia vào ti n trình quy t đ nh Các u ban chuyên mua bao g m nh ng chuyên gia k thu t và gi i qu n tr cao c p i u này có ngh a là các nhà ti p th t ch c ph i có

nh ng đ i di n chuyên m i đ c hu n luy n chu đáo đ giao d ch v i các khách mua đư đ c hu n luy n k

2.4.2 Các quy tăđ nhămuaăc aădoanhănghi p

Các khách mua t ch c th ng đ i di n v i quy t đ nh mua có tính ch t ph c

t p h n so v i khách mua tiêu th Nh ng v mua s m th ng liên quan đ n các

kh i l ng ti n l n, các cân nh c ph c t p v m c kinh t , k thu t và các nh

h ng qua l i r c r i gi a nhi u ng i thu c nhi u c p đ trong t ch c c a khách mua B i chuy n mua mang tính ch t ph c t p, các khách mua t ch c có th m t nhi u th i gian h n đ đ a ra quy t đ nh

- Các doanh nghi p đ a ra quy t đ nh mua gì?

- Doanh nghi p đ i di n v i c m t lo t các quy t đ nh khi mua S l ng quy t đ nh ph thu c vào d ng tình hu ng mua

Nh ngăd ngăchínhăc aăcácătìnhăhu ngămua:

 Mua l i ti p: ng i mua đ t hàng có tính l p l i, không có s đi u

ch nh, s a đ i trong các l n mua

 Mua l i có đi u ch nh: ng i mua thay đ i các chi ti t nh k thu t

c a s n ph m, giá c , các đi u ki n khác ho c các nhà cung c p Mua l i có đi u

ch nh th ng là m r ng s l ng tham gia vào chuy n quy t đ nh mua

 Mua m i: đ t ra tr c m t m t công ty vi c mua m t s n ph m ho c

d ch v l n đ u tiên Trong tình hu ng mua m i, ng i mua c n ph i thu th p m t

kh i l ng thông tin l n v s n ph m và các nhà cung ng Giá tr c a m t hàng hay chi phí mua s m và m c đ r i ro càng cao, thì s l ng ng i tham gia vào quá trình thu th p thông tin và ra quy t đ nh ngày càng đông

v i khách hàng c a mình, nh ng các nhà ti p th t ch c có th x n tay áo cao lên

và làm vi c m t thi t v i khách hàng c a mình trong su t các giai đo n thu c ti n trình mua

Chúng ta tr l i các câu h i v cách ng x c a doanh nghi p:

- Ai tham gia vào ti n trình mua?

- Nh ng nh h ng quan tr ng nào tác đ ng đ n ng i mua?

- Ti n trình mua c a doanh nghi p là gì?

2.4.3.1 Ai tham gia vào ti n trình mua?

Ai có d ph n vào các quy t đ nh mua tr giá hàng tr m t đô- la hàng hoá,

d ch v c n thi t Theo webster và Wind đ n v quy t đ nh c a t ch c mua là H i

đ ng mua s m ( trung tâm mua), đ c đ nh ngh a: t t c các cá nhân và các nhóm tham d vào ti n trình quy t đ nh mua cùng chia s m t s m c tiêu chung và

nh ng may r i phát sinh t các quy t đ nh

Trung tâm mua bao g m các thành viên c a t ch c, có n m b t k vai trò nào trong n m vai trò thu c ti n trình quy t đ nh mua

- Ng i s d ng: Là ng i s s d ng s n ph m và d ch v mua

- Ng i nh h ng: Là ng i tác đ ng đ n quy t đ nh mua H th ng xác

đ nh các chi ti t k thu t và cung c p thông tin đánh giá l a ch n

- Ng i mua: Là ng i có th m quy n chính th c trong vi c tuy n l a nhà cung c p và trong vi c dàn x p các đi u ki n mua

- Ng i quy t đ nh: Là ng i có quy n hành chính th c đ ch n ho c ch p thu n d t khoát các nhà cung c p

- Ng i b o v : Là ng i ki m soát dòng thông tin đ n các ng i khác 2.4.3.2 Nh ng nh h ng quan tr ng tác đ ng đ n ng i mua:

Khách mua doanh nghi p ch u s chi ph i c a nhi u nh h ng khi đ ra các quy t đ nh mua M t s nhà ti p th cho r ng nh ng nh h ng quan tr ng là thu c

v tính kinh t H th y ng i mua d ng nh chu ng nhà cung c p nào c ng hi n giá c t i thi u, ho c s n ph m t t nh t, ho c d ch v nhi u nh t Quan đi m này cho r ng các nhà ti p th doanh nghi p nên t p trung vào c ng hi n nh ng l i ích kinh t m nh m cho khách mua

Nh ng nhà ti p th khác l i th y ng i mua quan tâm đ n nh ng y u t cá nhân nh thi n chí, s chu đáo hay không có r i ro Trên th c t , ng i mua doanh nghi p nh y c m v i c hai y u t kinh t và cá nhân

Quan đi m c a Webster và Wind đư phân lo i các nh h ng khác nhau đ n

ng i mua doanh nghi p thành b n nhóm chính:

CỂUăH IăTH OăLU N

1 Trình bày khái ni m th tr ng và nêu c n c phân lo i th tr ng

2 Trình bày khái ni m nhu c u, đ c đi m c a nhu c u

3 Anh (ch ) hưy trình bày các y u t trong môi tr ng v mô

4 Trình bày các nhân t nh h ng đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

5 Trình bày mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m c a ng i tiêu dùng

6 Nêu nh ng đ c đi m c a th tr ng doanh nghi p

Ch ngă3 NGHIểNăC UăMARKETING 3.1 M căđíchăvƠăđ iăt ngănghiênăc uămarketing

3.1.1 V aiătròăvƠăm căđíchănghiênăc u

3.1.1.1 Khái ni m

Nghiên c u marketing là quá trình thu th p và phân tích có h th ng các d

li u v các v n đ liên quan đ n ho t đ ng marketing v hàng hoá và d ch v

i u quan tr ng đây là ph i thu th p và phân tích d li u m t cách có h

th ng Tính h th ng khi nghiên c u th hi n hai m t

- D li u thu th p ph i theo m t tr t t logic nh t đ nh

- Ph i đ m b o tính khách quan ngh a là chính xác khoa h c đ m b o ph n ánh đúng th c t i Mu n v y ph i b sung thêm vào đ nh ngh a hai n i dung quan

tr ng c a nghiên c u là:

 Công tác thi t k nghiên c u

 Làm rõ b n ch t c a d li u

S d ph i b sung thêm vì m t khi không có công tác thi t k nghiên c u thì

vi c nghiên c u không có h th ng và vi c nghiên c u ph i làm rõ d li u đ có ý ngh a và giá tr cho ng i s d ng

3.1.1.2 Vai trò và m c đích nghiên c u

- Xác đ nh dung l ng th tr ng v i kh n ng cung c p và tiêu th s n ph m

c a doanh nghi p trong t ng th i k

- ánh giá và l a ch n th tr ng m c tiêu có tri n v ng nh t cho s th p nh p

và m r ng ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

- Tìm ra nh ng con đ ng ng n nh t, hi u qu nh t cho vi c tri n khai ng

d ng các lo i s n ph m m i thích h p v i th hi u t ng lai c a ng i tiêu dùng

- T o ti n đ và c s khoa h c đ phân tích đánh giá, d th o và đi u ch nh

h p th i các ch ng trình kinh doanh và gi i pháp marketing c th cho t ng th

tr ng trong t ng th i k nh t đ nh

- Là công c quan tr ng giúp doanh nghi p phòng ng a r i ro, b t tr c, m c khác có th chu n b đi u ki n, k p th i n m b t th i c , không ng ng t ng c ng

s c m nh và l i th c nh tranh trong s tác đ ng không ng ng c a môi tr ng kinh doanh

3.1.2 iăt ngănghiênăc u

Ho t đ ng nghiên c u c a marketing th ng đ c ti n hành trên nhi u l nh v c

và ph m vi khác nhau, liên quan đ n toàn b ho t đ ng c a t ch c và qu n lý kinh doanh c a doanh nghi p Th ng t p trung vào các đ i t ng sau:

- Nghiên c u v ho t đ ng kinh doanh

 D báo ng n h n và dài h n v kinh doanh

 Nghiên c u s bi n đ ng v giá c

 Nghiên c u v thu mua và kho hàng

 Nghiên c u v th tr ng qu c t và xu t kh u

 Nghiên c u v h th ng thông tin qu n lý

- Nghiên c u v trách nhi m c a công ty

 S tác đ ng c a môi tr ng sinh thái

- Qua vi c phân khúc s làm cho s n ph m đ c hi u ch nh cho phù h p v i nhu c u c a khách hàng m c tiêu t đó hình thành l c l ng khách hàng trung thành v i nhưn hi u c a công ty, là tài s n h u hình c a doanh nghi p

3.2.2 Cácătiêuăth căphơnăđo năth ătr ng

3.2.2.1 Các tiêu th c đ a lý:

- Chia th tr ng thành vùng, mi n: vùng tây b c, vùng núi thái Bình d ng, Vùng trung tâm ông Nam Á, B c á,

- Chia th tr ng thành thành ph hay khu t ng đ ng: Thành ph v i dân s

Phân tích th tr ng theo y u t đ a lý đòi h i ph i chia th tr ng thành nh ng

đ n v đ a lý khác nhau Công ty có th quy t đ nh ho t đ ng trong m t hay m t vài vùng hay ho t đ ng t t c các vùng nh ng chú ý đ n nh ng khác bi t v các nhu

c u và s thích c a t ng vùng đ a lý

3.2.2.2 Các tiêu th c nhân kh u:

Phân khúc th tr ng theo các y u t nhân kh u là phân chia th tr ng thành

nh ng nhóm trên c s nh ng bi n nhân kh u nh tu i tác, gi i tính, thu

nh pầCác y u t nhân kh u là c s ph bi n nh t đ phân bi t các nhóm khách hàng

- Lý do th nh t là nh ng mong mu n, s thích và m c đ s d ng c a ng i tiêu dùng th ng g n bó ch t ch v i các bi n nhân kh u

- Th hai các y u t nhân kh u d đo l ng h n h u h t các bi n khác Ngay khi th tr ng m c tiêu đ c xem xét không ph i y u t nhân kh u thì v n c n ph i suy tr l i các đ c đi m y u t nhân kh u đ bi t quy mô c a th tr ng m c tiêu,

ph ng ti n truy n thông ti p c n nó hi u qu

 Gi i tính: Nam, N

Vi c phân khúc th tr ng theo gi i tính đư đ c áp d ng t lâu đ i v i: áo

qu n, xe c , giày dép, n trang, m ph m, kính, túi, m , nón, đ th thao, thu c lá