Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Thứ nhất, điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tín

- -HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH

VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016

- -

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN, THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH

VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu” do TS Trần Đăng Khoa hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc

lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc

rõ ràng

Tác giả

Hà Minh Trang

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ ngữ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình

Tóm tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Tính mới của đề tài 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu 7

2.2.1 Lý thuyết liên quan đến ý định mua 7

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức 8

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền 10

2.3 Các khái niệm nghiên cứu 11

2.3.1 Thái độ đối với thương hiệu 11

2.3.2 Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 14

2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền 17

2.3.4 Sự phán xét về mặt đạo đức 18

2.3.5 Ý định mua 20

2.4 Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết liên quan 22

2.4.1 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 22

2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu 24

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ 25

2.4.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý

định mua 26

2.5 Tổng kết các nghiên cứu trước 27

2.5.1.Tổng kết các nghiên cứu có liên quan 27

2.5.2.Nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995) 31

2.5.3 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) 31

2.6 Mô hình nghiên cứu 32

2.6.1.Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ 32

2.6.2.Mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ 35

2.7 Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Giới thiệu 37

3.2 Quy trình nghiên cứu 37

3.3 Nghiên cứu định tính 38

3.3.1 Mục tiêu 38

3.3.2 Netnography kết hợp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm 38

3.3.3 Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính 40

3.3.4 Cách thức thực hiện 40

3.4 Thang đo nháp cuối 41

3.4.1 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 41

3.4.2 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 42

3.4.3 Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44

3.4.4 Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức 44

3.4.5 Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua 46

3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 46

3.5.1 Mục tiêu 46

3.5.2 Đối tượng thu thập dữ liệu 47

3.5.3 Xác định kích thước mẫu 47

3.5.4 Công cụ thu thập dữ liệu 47

3.5.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo 48

3.5.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.5.7 Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ 49

3.6 Thang đo chính thức 50

3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức 50

3.7.1 Mục tiêu 50

3.7.2 Mẫu và công cụ thu thập dữ liệu 50

3.7.3 Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA cho thang đo 51

3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51

3.7.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 53

3.7.6 Kiểm định bootstrap 53

3.7.7 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ 54

3.8 Tóm tắt chương 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Giới thiệu 55

4.2 Thống kê mô tả mẫu 55

4.3 Đánh giá thang đo 56

4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 56

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4 Đo lường phân phối chuẩn 57

4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

4.6 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 61

4.7 Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 62

4.8 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ 63

4.9 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (2) dành cho mẫu đáp viên nữ 63

4.10 Thảo luận kết quả 66

4.10.1Thảo luận kết quả mô hình đo lường 66

4.10.2 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (1) cho mẫu nam và nữ 69

4.10.3Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (2) cho mẫu đáp viên nữ 73

4.11 Tóm tắt 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Giới thiệu 75

5.2 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 75

5.3 Kết luận và đóng góp lý thuyết của đề tài nghiên cứu 76

5.4 Hàm ý quản trị 77

5.5 Tính mới của nghiên cứu 80

5.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

AA Attitude toward the sexual

Advertising

Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

AB Attitude toward the Brand Thái độ đối với thương hiệu

CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comfirmatory Fix Index Chỉ số thích hợp so sánh

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser - Meyer – Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình

RMSEA Root Mean Square Error

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

SJT Social Judgment Theory Thuyết phán xét xã hội

TLI Tucker và Lewis Index Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ 12

Bảng 2.2: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 13

Bảng 2.3: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 16

Bảng 2.4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước 30

Bảng 3.1: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu 42

Bảng 3.2: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 43 Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền 44

Bảng 3.4: Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức 45

Bảng 3.5: Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua 46

Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha cho thang đo chính thức 56

Bảng 4.2: Kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình (1) 60

Bảng 4.3: Kết quả tính phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp 60

Bảng 4.4: Hệ số ước lượng chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 62

Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 62

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 63

Bảng 4.7: Hệ số ước lượng chuẩn hóa của mô hình lý thuyết (2) 66

Bảng 4.8: Sự phù hợp của thang đo thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 68

Bảng 4.9: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (1) 70

Bảng 4.10: So sánh kết quả với các tác giả trước trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính 71

Bảng 4.11: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (2) 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) 8

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995) 31

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) 32

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ 33

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (2) đối với mẫu đáp viên nữ 35

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 1 58

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 2 59

Hình 4.3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu (1) 61

Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình nghiên cứu (2) 64

Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình (2) dành cho mẫu nữ 65

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Thứ nhất, điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016) Thứ hai, kiểm định tác động cùng chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét về mặt đạo đức Thứ ba, kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu Thứ tư, kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới

Hai mô hình nghiên cứu đã được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ủng

hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên cả nam lẫn nữ tập trung chủ yếu tại TP.HCM và một mẫu chỉ gồm riêng 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo và kiểm định hai mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả kiểm định cho thấy: (1) vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng

hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu; (2) có sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ và (3) thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều của đến ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong quảng cáo của nhóm người tiêu dùng nữ giới

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu hơn

về những phản ứng của người tiêu dùng Việt Nam khi xem các quảng cáo hấp dẫn giới tính Từ đó lường trước những hậu quả có thể xảy ra đối với thương hiệu cũng như kết quả kinh doanh của công ty khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong các thông điệp quảng cáo Điều này sẽ giúp các nhà quản trị tiếp thị có những chiến lược thông minh hơn, quản trị tốt rủi ro để nội dung quảng cáo phù hợp điều kiện văn hóa xã hội tại thị trường Việt Nam

Mặt khác, nhận thấy chưa có các nghiên cứu tại Việt Nam kiểm định lại những mối quan hệ trong hai mô hình nghiên cứu, vì vậy đề tài cũng góp phần cung cấp các bằng chứng thống kê cho mối quan hệ giữa các khái niệm trong lĩnh vực nghiên cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Quảng cáo với nội dung sáng tạo, lôi cuốn là một trong những phương thức thường được các nhà marketing sử dụng để lan truyền thông điệp, thu hút sự quan tâm dành cho thương hiệu và kích thích tiêu dùng Trong đó, quảng cáo sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính, tuy không mới nhưng luôn đặc biệt thu hút sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông vì cảm xúc giới tính là yếu tố bản năng của con người, hấp dẫn tự nhiên và gợi lên nhiều liên tưởng

Thực tế, nội dung hấp dẫn giới tính đã được áp dụng rất nhiều trong các quảng cáo trên toàn thế giới, tạo ra những vụ nổ truyền thông mà thương hiệu đi kèm vô hình chung sẽ trở thành đề tài được bàn tán nhiều nhất, ví dụ như hãng thuốc lá Pearl Tobacco, các nhãn hàng Virgin Atlantic, Durex, Calvin Klein, Victoria Secret, Axe… Tại Việt Nam, các thương hiệu như VietJetAir, nước giải khát Samurai, nhãn hàng sữa tắm NuWhite hay siêu thị điện máy Trần Anh… cũng đã từng tận dụng yếu tố hấp dẫn giới tính này trong các quảng cáo và chương trình chiêu thị của mình

để tạo ra sự chú ý và lan truyền thông điệp

Thật vậy, ngày nay khi các doanh nghiệp nội muốn sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính để gây chú ý, thì các công ty đa quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng thường sử dụng các video clip quảng cáo gợi cảm đồng nhất trên khắp các thị trường để tiết kiệm chi phí Thế nhưng, việc áp dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo trước nay vẫn gây ra rất nhiều tranh cãi, vì ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và sự phản cảm là rất mong manh Vấn đề đặt ra là các clip quảng cáo này có được người xem trên toàn cầu chấp nhận hay không, nhất là khi quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ trình chiếu ở các quốc gia có nền văn hóa xã hội khác nhau Đây chính là câu chuyện rất đáng quan tâm, thu hút được nhiều các nhà nghiên cứu lý thuyết và các quản trị gia phụ trách về tiếp thị

Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo bị chỉ trích trên phương diện văn hóa hoặc không được chấp nhận về mặt

đạo đức, gây ra sự phán xét tiêu cực của người tiêu dùng (LaTour, 1990; Gould, 1994; LaTour và Henthorne, 1994) Đồng thời, những người theo thuyết ủng hộ nữ quyền cũng tỏ quan điểm không thích những quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm của

nữ giới vì cho rằng những hình ảnh như vậy làm hạ thấp phẩm giá người phụ nữ (Ford và LaTour, 1993; Mackay và Covell, 1997)

Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu về tác động của sự phán xét về mặt đạo đức

và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính chưa được nhất quán trong các bối cảnh khác nhau Mới đây, với sự phát triển của lý thuyết nữ quyền trong xã hội học và làn sóng giải phóng phụ nữ dâng cao, các nghiên cứu gần nhất đã cho thấy sự phán xét, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có phần tích cực hơn so với các nghiên cứu được công bố gần 20 năm trước đó (Zimmerman và Dahlberg, 2008; Choi và cộng sự, 2016)

Như vậy, có thể thấy quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá vẫn luôn là vấn đề gây đau đầu cho các thương hiệu toàn cầu lẫn các doanh nghiệp nội muốn tạo sự đột phá Việc biết điểm dừng ở ngưỡng cho phép trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông cũng như tạo được thái độ thiện cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là bài toán chưa có lời giải Trong khi đó, kết quả tác động của sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính còn nhiều tranh luận giữa các tác giả Văn hóa xã hội Việt Nam vừa có nét truyền thống, vừa hội nhập văn hóa phương tây trong bối cảnh toàn cầu, nhiều quảng cáo hấp dẫn giới tính đã được sử dụng và dẫn đến những bình luận trái chiều sôi nổi Thế nhưng hiện tại, vẫn chưa có các nghiên cứu chính thức ở Việt Nam điều tra xem có những yếu tố nào tác động đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, cũng như thái độ của người xem đối với thương hiệu ra sao và liệu những khách hàng tiềm năng sẽ có ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính hay không? Đó

chính là những lý do mà tác giả quyết định thực hiện đề tài “Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

và thái độ đối với thương hiệu” với mong muốn đánh giá được thái độ của người

tiêu dùng trước quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính và hiệu quả mà quảng cáo mang lại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố 1) thái độ ủng hộ nữ quyền, 2) sự phán xét về mặt đạo đức, 3) thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và 4) thái độ đối với thương hiệu, cụ thể là:

1) Kiểm định tác động cùng chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét

về mặt đạo đức

2) Kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền

và thái độ đối với thương hiệu

3) Kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ

Ngoài ra, với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ giới ở ngành hàng hóa

mỹ phẩm, nghiên cứu sẽ kiểm định thêm:

4) Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua 5) Mối quan hệ cùng chiều giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hóa mỹ phẩm và ý định mua của nhóm khách hàng tiềm năng (nữ giới) sau khi xem quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian từ tháng 06 - 10/2016 ở ngành hàng hóa mỹ phẩm

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với mẫu quảng cáo sử dụng của nhãn hàng sữa tắm trắng toàn thân NuWhite Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp hai phương pháp là Netnography và phỏng vấn để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

biến quan sát cho các thang đo Phương pháp Netnography còn gọi là ethnography

trên mạng Internet, được nhà nghiên cứu Kozinetzs khởi xướng và ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực khoa học xã hội Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính mới điều chỉnh những kỹ thuật nghiên cứu mang tính dân tộc học để nghiên cứu văn hóa và các cộng đồng, mà những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung gian máy vi tính (Kozinets, 2002) Với phương pháp Netnography, người tham gia

là hoàn toàn tự nguyện và có thể tự do thể hiện quan điểm của mình, lại không mất nhiều thời gian và chi phí Đây chính là ưu điểm và lý do mà phương pháp Netnogarphy được chọn thực hiện trong nghiên cứu Tuy nhiên vì Netnography không nhận biết được các yếu tố về nhân khẩu học của người trả lời, cũng như các hình thức giao tiếp khác như giọng nói, ngôn ngữ cơ thể nên kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm của phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống sẽ được bổ sung thêm để hạn chế điểm yếu này

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi trên mạng internet (n=147 mẫu) nhằm sàng lọc các biến quan sát Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo

Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập bằng cách kết hợp phát bản câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM và thông qua internet Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 335, cả nam lẫn nữ Mục đích là để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (1) Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng tiềm năng nữ giới, một mẫu chỉ gồm riêng

các đáp viên nữ (n=174) sẽ được lấy ra để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (2) với sự có mặt của khái niệm ý định mua Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc thang đo và các khái niệm nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định thang đo và hai mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS Bên cạnh đó, kiểm định t-test bằng SPSS cũng được thực hiện cho mô hình nghiên cứu (1) để kiểm tra sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và

nữ

1.5 Tính mới của đề tài

Về mặt phương pháp, đề tài sử dụng phương pháp mới Netnogaphy kết hợp với

kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Do chưa có nghiên cứu chính thức kiểm tra sự phán xét và thái độ của người tiêu dùng trong chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo và hiệu quả của

nó tại Việt Nam Vì vậy, đề tài cũng góp phần đóng góp những giá trị về mặt lý thuyết, như (1) mang đến hai khái niệm mới lạ là sự phán xét về mặt đạo đức và thái

độ ủng hộ nữ quyền; (2) bổ sung hiệu chỉnh cho thang đo sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính từ thang đo hiện có của các tác giả trước và (3) mang đến kết quả đáng chú ý về tác động của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của người tiêu dùng Việt Nam

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này giúp dự đoán kết quả phản hồi của người tiêu dùng sau khi xem các quảng cáo hấp dẫn giới tính Cụ thể, nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và các nhà làm marketing khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Đồng

thời lường trước những tác động của quảng cáo đến thái độ người xem dành cho thương hiệu và ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó có các nghiên cứu thị trường một cách khoa học và nghiêm túc để ra quyết định chính xác hơn cũng như quản trị được những rủi ro có thể gặp phải trong quá trình từ lên ý tưởng đến sản xuất, kiểm duyệt và trình chiếu clip quảng cáo; sao cho quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ở một mức độ cho phép, phù hợp với văn hóa, đạo đức và tạo được thái độ thiện cảm từ phía người tiêu dùng dành cho quảng cáo và thương hiệu

Bên cạnh đó, khi mà người tiêu dùng ngày một có khuynh hướng tâm lý đa dạng, các nhà quảng cáo cần phải có sự phân loại thông tin chính xác về các phân đoạn tâm lý để thu hút người tiêu dùng Với mục đích này, nghiên cứu phát hiện thái độ ủng hộ nữ quyền là một yếu tố quyết định quan trọng có thể được sử dụng trong phân đoạn nhóm khán giả Ngoài ra nghiên cứu kiểm tra sự khác biệt cá nhân (giới tính) trong thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu cũng giúp các nhà tiếp thị xác định được đối tượng mục tiêu và nơi hiển thị quảng cáo thích hợp

1.7 Kết cấu của đề tài

Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu Kết quả nghiên cứu định tính

và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và hai mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra

Chương 5: Tóm tắt và thảo luận những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút

ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết nền có liên quan và định nghĩa năm khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Đồng thời, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan

2.2 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua

Để trả lời cho các vấn đề liên quan đến hành vi con người nói chung, lý thuyết hành vi dự định đã được Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động

hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) bằng cách bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi

đó Với ý định càng cao thì khả năng nó trở thành hành vi thực sự càng lớn Mà ý định thực hiện hành vi thì chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:

- Thái độ là ý kiến nói chung của một người về việc tán thành hay không tán

thành đối với một hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ chịu tác động của hai yếu tố: niềm tin của một người về tác động của việc thực hiện hành vi và cách đánh giá tác động của họ

- Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan

trọng đối với bản thân sẽ nghĩ là họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Vì vậy nó chịu tác động của hai yếu tố là niềm tin

vào một người quan trọng có ảnh hưởng lớn tới việc nên hay không thực hiện hành vi và động cơ con người tuân thủ, nghe theo người có sức ảnh hưởng này

- Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những

kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người tới việc đạt được kết quả

Lý thuyết TPB được ứng dụng khá phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi trong nhiều lĩnh vực Chính vì vậy trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi dự định được sử dụng làm lý thuyết nền để dự đoán ý định mua sản phẩm được giới thiệu thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính TPB là cơ sở để giải thích mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức

2.2.2.1 Thuyết phán xét xã hội

Thuyết phán xét xã hội (SJT) cho thấy rằng khi nhận được một thông điệp có

sức thuyết phục, người ta ngay lập tức nhận thức, đánh giá thông điệp trong tâm trí, bằng cách so sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ (Sherif và Hovland, 1961) Nếu thông điệp nhận được gần gũi với niềm tin hiện có của bản thân về một

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin kiểm

soát và sự thuận

lợi

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991)

đối tượng nào đó, thì khả năng nó được chấp nhận là lớn hơn so với khả năng bị từ chối Và ngược lại, khi thông điệp cách xa niềm tin hiện tại thì khả năng nó bị từ chối sẽ lớn hơn Theo đó, mỗi cá nhân sau khi so sánh đánh giá, sẽ điều chỉnh thái

độ riêng biệt của mình để tiếp nhận hoặc là từ chối thông điệp

SJT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông và tiếp thị (Cui và cộng sự, 2012) Bởi vì với lý thuyết này, các chiến lược quảng cáo có thể điều chỉnh khoảng cách giữa các thông điệp được đề xuất với vị trí của nó trong tâm trí người tiêu dùng Trong xã hội phương đông, khi chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa bảo thủ có ảnh hưởng rộng lớn bởi học thuyết Nho giáo, thuyết phán xét xã hội càng chứng tỏ được vai trò của nó khi nghiên cứu sự tác động của các loại thông điệp và cảm xúc như sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đến thái độ của khách hàng

2.2.2.2 Các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức

Song song đó, trong các nghiên cứu về đạo đức tiếp thị, các nhân tố thuộc

về triết học dùng để đánh giá phản ứng của con người trước những tình huống khó xử về mặt đạo đức cũng rất được quan tâm xem xét Hunt và Vitell (1986) nhận định rằng các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được phát triển dựa trên

các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức trong triết học, mà cụ thể được

phân loại thành hai lý thuyết là thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ Sự khác

biệt cơ bản của hai lý thuyết này nằm ở điểm chính mà nó hướng đến

Thuyết mục đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả của

hành vi và hành động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức (Fraedrich và Ferrell, 1992) Theo đó, các cá nhân phải xác định và kiểm tra những kết quả có thể xảy ra (tốt hoặc xấu) của các hành vi và hành động thay thế trong một tình huống cụ thể Một hành vi đặc biệt được coi là hợp đạo đức nếu nó tạo ra kết quả tốt nhiều hơn xấu, khi so sánh với tất cả các phương án thay thế còn lại (Hunt và Vitell, 1986)

Trong khi đó, thuyết nhiệm vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể

của cá nhân, xem xét sự đúng hay sai của bản thân hành động mà không quan tâm

đến kết quả sau đó (Fraedrich và Ferrell, 1992) Như vậy, thuyết nhiệm vụ chống lại các nguyên lý cơ bản của thuyết mục đích Mà giả định rằng các cá nhân sẽ sử

dụng cả hai loại lý luận triết học khi đưa ra phán xét về mặt đạo đức

Từ quan điểm của các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức mà những hậu quả (các tác động phụ không mong muốn hoặc không được định hướng trước) và tính đúng sai về mặt đạo đức cơ bản của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo rất được các nhà nghiên cứu và tiếp thị quan tâm

Với những lý do trên mà trong nghiên cứu này, thuyết phán xét xã hội và các

lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức sẽ được sử dụng làm lý thuyết nền để giải

thích sự phán xét về mặt đạo đức của người tiêu dùng đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ở Việt Nam Vì một cuộc tranh luận có thể sẽ xảy ra khi một cá nhân đánh giá về hậu quả lẫn tính đúng/sai của việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo bằng yếu tố hấp dẫn giới tính cũng như mức độ sử dụng nó là không chấp nhận được ở bối cảnh văn hóa Việt Nam hay chỉ là một sự phản chiếu của hành vi xã hội hiện tại

2.2.3 Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền

Theo định nghĩa từ từ điển Cambridge, chủ nghĩa nữ quyền là một tập hợp của các phong trào và ý thức hệ nhằm mục đích xác định, xây dựng và bảo vệ quyền bình đẳng, quyền lợi chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội cho phụ nữ Charles Fourier, một triết gia người Pháp chuyên về chủ nghĩa xã hội không tưởng, được coi

là người đã đặt ra từ "chủ nghĩa nữ quyền" vào năm 1837 Thuyết nữ quyền đã nổi

lên từ những phong trào kêu gọi nữ quyền ấy, nhằm mục đích hiểu rõ bản chất của bất bình đẳng giới bằng cách kiểm tra vai trò xã hội và kinh nghiệm sống của phụ

nữ trong một loạt các lĩnh vực để đối phó với các vấn đề về xây dựng xã hội như tình dục và giới tính (Johnson và Chodorow, 1990)

Tùy thuộc vào thời điểm lịch sử, văn hóa và quốc gia, những người ủng hộ nữ quyền trên toàn thế giới có động lực và mục tiêu khác nhau Theo Choi và cộng sự (2016) lịch sử của phong trào nữ quyền phương Tây hiện đại được chia thành ba

“làn sóng” Mỗi làn sóng xử lý các khía cạnh khác nhau của các vấn đề nữ quyền

Làn sóng nữ quyền đầu tiên diễn ra vào giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX, chủ yếu tập trung vào quyền bình đẳng sở hữu và bầu cử của phụ nữ Làn sóng thứ hai bắt đầu từ những năm 1960, mở rộng vận động cho các vấn đề bình đẳng pháp lý và xã hội như bình đẳng về giới tính, vai trò trong gia đình và công việc Tiếp nối nhưng phản ứng lại với những thất bại về mặt nhận thức của hai làn sóng

nữ quyền đầu tiên, làn sóng thứ ba mở từ những năm 1990 đã cởi mở và tích cực hơn với giới tính bản năng và thực tế của người phụ nữ Làn sóng mới này ủng hộ những mong muốn, nhu cầu tự nhiên của người phụ nữ như là sự thể hiện cá tính và

sự độc lập của mình Điều này góp phần giải phóng người phụ nữ khỏi các quy tắc thông thường của giới tính và tình dục, hướng đến sự tự do và hiện đại (Zimmerman

và Dahlberg, 2008)

Trong nghiên cứu này, thuyết nữ quyền được xem là lý thuyết nền ảnh hưởng đến sự phán xét và phản ánh thái độ người tiêu dùng trước những hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ trong quảng cáo Lý thuyết là cơ sở giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền với sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.3 Các khái niệm nghiên cứu

2.3.1 Thái độ đối với thương hiệu

2.3.1.1 Thái độ

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội lẫn kinh doanh, quảng cáo Đó là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm và có thể chi phối hoặc ảnh hưởng đến hành vi của con người (Allport, 1935) Đây là định nghĩa được rất nhiều nhà tâm lý học khác thừa nhận, tuy nhiên vẫn chưa lưu ý đến ảnh hưởng của môi trường, nhu cầu động cơ cá nhân đối với quá trình hình thành thái độ Kotler (2000) cũng diễn giải thái độ như

là sự đánh giá, cảm nghĩ và xu hướng hành động của cá nhân đối với một số đối tượng hay ý tưởng nào đó Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên khung suy nghĩ rằng thích hay không thích, chấp nhận hay rời bỏ đối tượng

Amound (2002) trích từ Friman (2010) nhấn mạnh thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào đó Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được (trích từ Friman, 2010)

Như vậy, từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi tác giả đã có những định nghĩa bàn luận các khía cạnh khác nhau của thái độ, góp phần làm phong phú thêm cách hiểu

về khái niệm này (xem tổng hợp so sánh các định nghĩa thái độ ở bảng 2.1)

Bảng 2.1: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ

Allport (1935)

Kotler (2000)

Amound (2002)

Shiu (2009)

Đánh giá tổng quan, cảm nghĩ

Đánh giá tổng quan về một khái

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2016)

Tóm lại, có thể thấy nhìn chung thái độ bao gồm tất cả những cảm nghĩ, đánh giá về một đối tượng cụ thể nào đó, diễn ra bên trong tâm trí con người, và sự đánh giá này lâu dài và khó thay đổi

2.3.1.2 Thái độ đối với thương hiệu

Trong lĩnh vực marketing, Mitchell và Olson (2000, trang 318) định nghĩa thái

độ đối với thương hiệu như là một "đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương hiệu" Đây là một định nghĩa khá đầy đủ, tương đối ổn định so với các định nghĩa trong thế kỉ 20, vì trong đó kết hợp những đặc tính của thái độ Thứ nhất, nó là sự đánh giá tổng quan của một cá nhân về một đối tượng cụ thể, trong trường hợp này đối tượng chính là thương hiệu Và thứ hai, thái độ đánh giá bản chất tốt hoặc xấu của đối tượng và sự đánh giá này diễn ra ở bên trong mỗi cá nhân con người

Sau đó, Spears và Singh (2004, trang 55) đã thêm vào định nghĩa, rằng thái độ đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững "thường kéo dài ít nhất là trong một khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi" Định nghĩa này cũng tương tự với định nghĩa của Machleit và cộng sự (1990) cho thấy thái độ đối với thương hiệu là một khái niệm đơn hướng dùng để phân biệt với khái niệm thái độ đa hướng gồm 3 thành phần là niềm tin, cảm xúc và xu hướng hành vi Bởi vì thái độ đối với các thương hiệu không phải là cảm xúc được gợi ra bởi thương hiệu, trong khi cảm xúc chỉ là nhất thời còn thái độ đối với thương hiệu là sự đánh giá và cảm nhận lâu dài (xem tổng hợp so sánh các định nghĩa thái độ đối với thương hiệu ở bảng 2.2)

Bảng 2.2: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với

thương hiệu

Mitchell

và Olson (2000)

Machleit

và cộng

sự (1990)

Spears và Singh (2004)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2016)

Ngoài ra, thái độ đối với thương hiệu còn là khái niệm thường được sử dụng trong trường hợp đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chưa quen thuộc trên thị trường hoặc là thương hiệu theo lý thuyết (ví dụ như trong nghiên cứu của Henthorne và LaTour, 1995; Cui và cộng sự, 2012)

Về mặt đo lường, theo nhận định của Spears và Singh (2004), việc đo lường khái niệm thái độ đối với thương hiệu gặp rất nhiều thách thức trong việc lựa chọn được thang đo phù hợp Bởi vì không có một thang đo tiêu chuẩn cho khái niệm này, mà hiện nay có rất nhiều thang đo có giá trị đang cùng tồn tại Trong đó, mỗi nghiên cứu khác nhau lại sử dụng một tập biến quan sát khác nhau để đo lường thái

độ đối với thương hiệu, tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực kinh doanh và loại hình sản phẩm

Trong các nghiên cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính, mỗi tác giả cũng lần lượt chọn cho mình thang đo thái độ đối với thương hiệu bằng thang đo Likert hoặc thang đo đối nghĩa khác nhau (xem thêm ở phụ lục 1) Trong đó, thang đo của Cui

và cộng sự (2012) kế thừa từ thang đo năm điểm của Mittal (1990) và MacKenzie

và Spreng (1992) sẽ được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này Vì thang đo được dùng trong bối cảnh nghiên cứu tương tự với đề tài ở thị trường Trung Quốc, để đo lường thái độ đối với một thương hiệu chưa quen thuộc thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, với năm cặp từ đối nghĩa là: (1) chất lượng tốt/ kém, (2) thích/ghét, (3) đẳng cấp/tầm thường, (4) giá trị thương hiệu cao/ thấp và (5) đặc biệt/bình thường

2.3.2 Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

2.3.2.1 Yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Tổng hợp ba định nghĩa hấp dẫn giới tính trích trong Sparks và Lang (2014), cho thấy mỗi tác giả có những định nghĩa riêng về yếu tố này trong quảng cáo Alexander và Judd (1978) nhận định hấp dẫn giới tính là sự miêu tả hình ảnh của

người mẫu trong tình trạng bán khỏa thân đầy gợi cảm Trong khi đó, Soley và

Kurzbard (1986) định nghĩa một cách khái quát hơn, cho rằng hấp dẫn giới tính là

hành vi trực tiếp diễn tả những đặc trưng thuộc về giới tính một cách rõ ràng chi tiết, hoặc là hành vi ngụ ý gián tiếp đề cập đến các yếu tố liên quan đến giới tính

trong quảng cáo Lin (1988) lại diễn giải theo chiều hướng tiêu cực khác, cho rằng

hấp dẫn giới tính trong các quảng cáo là những ám chỉ và khơi gợi lên những điều gì

đó thuộc về giới tính một cách bóng gió giễu cợt (trích từ Sparks và Lang, 2014) Một cách tổng quát, Reichert và cộng sự (2011) định nghĩa yếu tố hấp dẫn giới

tính là một loại thông điệp thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo, bao gồm cả hình

ảnh, âm thanh và từ ngữ hàm chứa các thông tin có liên quan đến giới tính Đây là định nghĩa thể hiện được tương đối đầy đủ nội dung và mục đích của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính vào trong quảng cáo Trên thực tế, có thể thấy các quảng cáo khai thác yếu tố này thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo gợi cảm, khỏa thân, bán khỏa thân hoặc trực tiếp có những động tác biểu cảm quyến

rũ hoặc là lời nói, âm thanh ám chỉ về tình dục, khiến người xem khó lòng rời mắt

và không ngừng bàn luận

2.3.2.2 Vai trò của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo

Hấp dẫn giới tính trong quảng cáo là một chủ đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, bởi vì sự gây chú ý, tính lan tỏa và khả năng xây dựng giá trị thương hiệu mà yếu tố này mang lại Nhờ vậy, hấp dẫn giới tính đã trở thành một trong những chiến thuật phổ biến nhất và được sử dụng rất hiệu quả trong các chiến dịch marketing của các nhãn hàng (Reichert và cộng sự, 2007) từ giữa cuối những thập niên 1960 đến nay ở các nước phương Tây, và Mỹ (LaTour và Henthorne, 1994)

Việt Nam cũng không ngoại lệ, khi gần đây các quảng cáo và chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ ở những mức độ gợi cảm khác nhau cũng ngày một tăng trong nhiều ngành hàng và lĩnh vực Tuy nhiên các quảng cáo và chương trình chiêu thị sử dụng yếu tố này lại gây ra khá nhiều tranh cãi và quan điểm trái chiều Theo Ford và cộng sự (1991), việc sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo cần phải phù hợp với đặc tính sản phẩm

và phân khúc thị trường cụ thể

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn bối cảnh ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm

để xem xét phản ứng, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ Với mẫu quảng cáo được chọn đến từ thương hiệu sữa tắm trắng NuWhite vừa mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào thời điểm chiếu quảng cáo do người mẫu Ngọc Trinh đóng chính của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất Sao Nam

2.3.2.3 Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Trong ngành công nghiệp quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) dẫn từ MacKenzie và Lutz (1989) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cảm nhận của khán giả đối với quảng cáo cụ thể, được biểu hiện thông qua phản ứng ủng hộ hay phản đối của họ khi xem quảng cáo Đồng quan điểm, MacKenzie và cộng sự

(1986, trang 130) đã định nghĩa, thái độ đối với quảng cáo là “khuynh hướng biểu hiện phản ứng ủng hộ hay phản đối của một cá nhân khi tiếp xúc với những kích thích từ quảng cáo trong một tình huống cụ thể” Baker và Lutz (1988) trích trong Biehal và cộng sự (1992) nhận xét rõ hơn, thái độ đối với quảng cáo có thể chứa cả các phản ứng tình cảm (ví dụ cảm giác hạnh phúc, thích thú) lẫn những đánh giá dựa trên sự tin cậy hoặc mức độ cung cấp thông tin mà quảng cáo mang lại (xem tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ở bảng 2.3)

Bảng 2.3: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với

quảng cáo hấp dẫn giới tính

Bauer và Greyser (1968)

MacKenzie

và cộng sự (1986)

Baker và Lutz (1988)

Cảm nhận của cá nhân về quảng

cáo biểu hiện bằng phản ứng ủng

hộ/phản đối quảng cáo

Phản ứng ủng hộ/phản đối của cá

nhân khi tiếp xúc các kích thích

(hấp dẫn giới tính) từ quảng cáo

Gồm cả phản ứng tình cảm và

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2016)

Như vậy, cụ thể, nghiên cứu này xem xét thái độ của người xem đối với quảng

cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính để hỗ trợ cho việc truyền tải thông điệp theo

quan điểm của Baker và Lutz (1988), cho rằng về tổng thể thì thái độ đối với quảng cáo bao hàm cả những đánh giá và cảm nhận tổng quan về quảng cáo

Về mặt đo lường, khái niệm này đầu tiên được Olson và Shimp đo lường vào năm 1981, sau đó tiếp tục được các nhà nghiên cứu như MacKenzie và cộng sự (1986), Mackenzie và Lutz (1989) khái quát hóa cho khái niệm thái độ đối với quảng cáo nói chung (Dianoux và cộng sự, 2014) Tuy nhiên, Dianoux và cộng sự (2014) nhận định có một sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo, tùy thuộc vào loại hình quảng cáo Ông cho rằng khái niệm thái độ đối với quảng cáo nói chung là

quá rộng và trong một số trường hợp cần phải được thay thế nhờ các phép đo chính xác hơn, đặt trong bối cảnh quảng cáo phù hợp và tập trung cho từng quảng cáo cụ thể Theo đó, nội dung của quảng cáo (những thông tin thuộc tính thương hiệu), hình ảnh, tiêu đề và các kích thích, nền tảng sáng tạo (như sử dụng sự hài hước và yếu tố hấp dẫn giới tính) đều được xem là góp phần hình thành nên thái độ riêng biệt của người xem đối với từng quảng cáo (Baker và Lutz, 1988 trích trong Biehal

và cộng sự, 1992)

Trong chủ đề áp dụng yếu tố hấp dẫn giới tính vào quảng cáo, tương tự như khái niệm thái độ đối với thương hiệu, cũng có nhiều quan điểm khác nhau để đo lường thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính (thang đo Likert hoặc thang đo đối nghĩa), tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, ngành hàng và đặc điểm người xem ở các thị trường cụ thể Ví dụ như nghiên cứu của LaTour và Henthorne (1994), Henthorne và LaTour (1995), Mittal và Lassar (2000) hay gần đây nhất là nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) cho thương hiệu nước hoa (cùng ngành hàng hóa mỹ phẩm với đề tài) bằng 4 cặp từ miêu tả: (1) hay/dở, (2) thích/ghét, (3) ủng hộ/ phản đối và (4) quyến rũ/không quyến rũ (xem chi tiết các thang đo ở phụ lục 1)

2.3.3 Thái độ ủng hộ nữ quyền

Theo thuyết nữ quyền, niềm tin và cơ hội bình đẳng cho phụ nữ trong nhiều lĩnh vực đã được thiết lập và trước nay vẫn luôn là phong trào và ý thức hệ quan trọng ảnh hưởng đến phán xét và thái độ của con người Thái độ ủng hộ nữ quyền là thái

độ đối với quyền lợi và vai trò của nữ giới trong xã hội hiện tại (Fassinger, 1994)

Nó là niềm tin, sự khuyến khích và ủng hộ quyền bình đẳng cho phụ nữ trong tất cả các lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội (Offen, 1988; Beasley, 1999; Hawkesworth, 2006 trích từ Choi và cộng sự, 2016) Theo đó, người có thái độ ủng

hộ nữ quyền được xem là những người tích cực vận động hoặc thể hiện sự ủng hộ các quyền và bình đẳng cho phụ nữ Những quyền đó bao gồm: cơ thể toàn vẹn và

tự chủ; quyền được giáo dục và làm việc; được trả lương như nhau; quyền sở hữu

tài sản; tham gia vào các hợp đồng hợp pháp, tổ chức các cơ quan công quyền; quyền bầu cử; quyền tự do kết hôn, bình đẳng trong gia đình và tự do tôn giáo Các nhà nghiên cứu trước đây có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa

và đo lường thái độ đối với nữ quyền Đó là vì sự thiếu đầy đủ và chồng chéo về mặt định nghĩa của các khái niệm như: thái độ đối với phụ nữ, thái độ đối với niềm tin về nữ quyền….( xem chi tiết ở phụ lục 1) Bên cạnh đó, mỗi khái niệm và thang

đo lại được xây dựng từ nhiều góc độ khác nhau của những người theo thuyết nữ quyền, các chính trị gia hay những thành viên ủng hộ phong trào nữ quyền Mặt khác, trong các nghiên cứu thực nghiệm, việc sử dụng mẫu có nhiều đặc tính riêng biệt, mục tiêu nghiên cứu khác nhau và những thông tin về mặt tâm lý hiếm khi thu thập được đã dẫn đến sự khó khăn trong việc giải thích và khái quát hóa kết quả Trong đó, một trong những thang đo thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu về chủ nghĩa nữ quyền trong tâm lý học một thời gian dài là thang đo của Fassingger (1994) (Choi và cộng sự, 2016).Vì nó đo lường được chính xác thái độ ủng hộ nữ quyền bất kể vị trí và các gian đoạn phát triển của chủ nghĩa nữ quyền Thêm vào đó, thang đo đánh giá được những cảm xúc chủ quan của người trả lời đối với nữ quyền nói chung nhờ câu hỏi ngắn gọn, thẳng thắn, không rõ ràng hướng vào xu hướng chính trị hay lý thuyết nữ quyền cụ thể Thang đo này vừa qua đã tiếp tục được Choi và cộng sự (2016) rút gọn xuống còn 6 phát biểu từ 10 phát biểu của Fassinger (1994) Đây là thang đo gốc sẽ được tác giả sử dụng trong đề tài, cùng với quan điểm của thuyết nữ quyền, nghiên cứu kỳ vọng thái độ ủng hộ nữ quyền sẽ là một khái niệm quan trọng giúp giải thích phản ứng của người tiêu dùng trước các hình ảnh miêu tả công khai chi tiết về hình thể của phụ nữ trong quảng cáo Đồng thời, kiểm tra tác động của làn sóng nữ quyền cũng như nhận thức về nữ quyền của người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa truyền thống tại Việt Nam

2.3.4 Sự phán xét về mặt đạo đức

Các triết lý mang tính chuẩn mực đạo đức chứa đựng nhiều lý thuyết chồng chéo là cơ sở cho sự phát triển của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức nhiều thành phần của Reidenbach và Robin (1990) Khái niệm này được định nghĩa là

những phản ứng, đánh giá của một cá nhân trong quá trình ra quyết định khi phải đứng trước những tình huống khó xử, để có thể thực hiện một hành vi phù hợp nhất với các chuẩn mực đạo đức (Reidenbach và Robin, 1990) Như vậy có thể hiểu sự phán xét về mặt đạo đức là những tranh luận về hành vi có thể thực hiện trong một tình huống cụ thể và đánh giá xem hành vi nào là phù hợp với những chuẩn mực đạo đức Khái niệm này được đề xuất để nghiên cứu mức độ phức tạp của quá trình tranh luận về mặt đạo đức trong lĩnh vực tiếp thị Ngoài ra nó cũng được thử nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác, ví dụ, kế toán, quản lý dự án và du lịch (Buchan, 2014)

Sự phán xét về mặt đạo đức là một khái niệm đa hướng được Reidenbach và Robin xây dựng với 3 thành phần và 33 phát biểu Sau đó trong bài nghiên cứu năm

1990, ông đã cắt giảm để thang đo chỉ còn 8 phát biểu đo lường 3 thành phần của sự

phán xét đạo đức là tính phù hợp về mặt đạo đức, tính tương đối và tính giao ước

xã hội

Xem xét trong bối cảnh nghiên cứu, thành phần tính phù hợp về mặt đạo đức

phát triển từ sự kết hợp của cả hai lý thuyết mục đích và nhiệm vụ Nó đề cập đến việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo được đánh giá là đúng hay sai theo quan điểm đạo đức của cá nhân và kết quả của việc sử dụng yếu tố đó có hay không thể hiện tính công bằng, bình đẳng (LaTour và Henthorne, 1994) Trong khi

đó, thành phần tính tương đối được sử dụng để kiểm tra khả năng liên kết giữa

quá trình đánh giá về mặt đạo đức với những ảnh hưởng của văn hóa xã hội vào từng cá nhân Thành phần này ủng hộ quan điểm cho rằng một hành động chỉ có thể được đánh giá trong điều kiện của một nền văn hóa cụ thể, tức là theo những hướng dẫn chung của một cộng đồng nhất định (LaTour và Henthorne, 1994) Những hướng dẫn này được chính thức thông qua trong cuộc sống và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các tổ chức xã hội như gia đình, trường học, tôn giáo Như vậy, thành phần tính tương đối có thể xem là được phát triển từ thuyết nhiệm vụ, đánh giá ở mức độ nào thì quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính sẽ vượt quá những quy tắc chuẩn mực mà các tổ chức xã hội đưa ra (LaTour và Henthorne, 1994; Reichert

và cộng sự, 2011) Cuối cùng, thành phần tính giao ước xã hội đề cập ở mức độ

nào thì sự hấp dẫn giới tính sẽ vi phạm những giao ước xã hội bất thành văn giữa các cá nhân và cộng đồng (LaTour và Henthorne, 1994; Reidenbach và Robin, 1990)

Khi dự đoán phản ứng của người tiêu dùng trước những quảng cáo hấp dẫn giới tính, các nghiên cứu trước đều cho thấy rằng tính phù hợp đạo đức và tính tương đối là hai thành phần có tác động mạnh hơn nhiều so với tính giao ước

Vì nó phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ phù hợp của sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, trong khi thành phần tính giao ước không liên quan đến đánh giá đạo đức cho một quảng cáo cụ thể (LaTour và Henthorne, 1994; Reichert và cộng sự, 2011) Ngoài ra vì sự chồng chéo các nền tảng lý thuyết của triết lý đạo đức trong việc phát triển thang đo, hai thành phần tính phù hợp về mặt đạo đức và tính tương đối đã được các tác giả sau này chứng minh gộp lại làm một thành phần toàn diện duy nhất Lý giải là vì ý nghĩa của

sự công bằng vốn dĩ đến với chúng ta như là một phần của nền văn hóa xã hội (LaTour và Henthorne, 1994; Reidenbach và Robin, 1990)

Các nghiên cứu về chủ đề quảng cáo hấp dẫn giới tính về sau như nghiên cứu của LaTour và Henthorne (1994), Henthorne và Latour (1995), Mittal và Lassar (2000) cũng như Choi và cộng sự (2016) đều sử dụng thang đo đơn hướng (đã gộp hai thành phần tính phù hợp đạo đức và tính tương đối lại) để đo lường khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức (xem cụ thể ở phụ lục 1) Do đó, thang đo đơn hướng này sẽ tiếp tục được tác giả áp dụng và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam

2.3.5 Ý định mua

Ý định mua là biến phụ thuộc đi kèm với thái độ đối với thương hiệu, như là những biến đầu ra quan trọng để đánh giá hiệu quả quảng cáo Theo Zeithaml và cộng sự (1996) ý định mua là một khía cạnh của ý định hành vi Trong đó, ý định mua là xu hướng hành vi cá nhân liên quan đến thương hiệu (Spears và Singh, 2004) Nó là hệ quả của các nhân tố môi trường tác động vào ý thức người mua để

thúc đẩy quá trình quyết định mua đến hành vi mua sắm thật sự (Kotler và Keller, 2006) Như Ajzen (1991) đã nhận định, thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua ý định hành vi, và ý định này được sử dụng để giải thích và dự đoán cho hành vi với một đối tượng cụ thể trong thực tế Với ý định càng cao thì khả năng dẫn đến việc thực hiện hành vi càng lớn

Như vậy, định nghĩa một cách ngắn gọn về ý định mua đó chính là: dự định có

ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm một thương hiệu cụ thể Mà theo thuyết TPB, ý định mua phụ thuộc vào thái độ, niềm tin, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát về mặt nhận thức của mỗi cá nhân trước khi thực hiện hành vi mua sắm Do đó, ý định mua là khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu này, dùng để xem xét tác động quảng cáo có sử dụng của yếu tố hấp dẫn giới tính đến thái độ và ý định mua thương hiệu hóa mỹ phẩm được giới thiệu trong quảng cáo của nhóm khách hàng tiềm năng là nữ giới

Về mặt đo lường, có hai hướng thường được các tác giả sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu về ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong quảng cáo hấp dẫn giới

tính Một là, đo lường khái niệm ý định mua bằng duy nhất một phát biểu đối với

khả năng mua sắm khi sản phẩm có mặt trên thị trường từ: hoàn toàn không có khả năng đến hoàn toàn có khả năng (ví dụ như LaTour và Henthorne, 1994; Henthorne

và LaTour, 1995; Mittal và Lassar, 2000) Hai là sử dụng các thang đo Likert hoặc đối nghĩa với 3 phát biểu để đo lường khái niệm ý định mua, như Ford và cộng sự

(1991), Ford và LaTour (1993), Chang và Tseng (2013) và Cui và cộng sự (2012) với nội dung thang đo được tổng hợp cụ thể ở bảng phụ lục 1 Trong đó, thang đo ý định mua của Cui và cộng sự (2012) xoay quanh về ý định tìm hiểu thông tin sản phẩm, dùng thử và mua sản phẩm trong tương lai sẽ được tác giả kế thừa, vì bối cảnh nghiên cứu tương tự - sản phẩm được giới thiệu trong quảng cáo hấp dẫn giới tính vừa mới có mặt trên thị trường Trung Quốc và thang đo được kiểm định tại quốc gia có nét văn hóa Á đông tương đồng

2.4 Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết liên quan

2.4.1 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và sự phán xét đạo đức

Từ lâu, chủ nghĩa nữ quyền đã trở thành một phong trào và ý thức hệ quan trọng ảnh hưởng đến phán xét và thái độ của con người (Zimmerman và Dahlberg, 2008) Nghiên cứu của Williams và Jovanovic (2015) cho thấy rằng những người ủng hộ thuyết nữ quyền thường lên tiếng chỉ trích và phán xét việc miêu tả sự hấp dẫn giới tính của phụ nữ trên phương tiện truyền thông Những quảng cáo như vậy được cho là phân biệt giới tính và là công cụ dùng để áp bức người phụ nữ

Gần đây, Choi và cộng sự (2016) khi nghiên cứu tác động của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đã chứng minh được sự phán xét về mặt đạo đức của nhóm người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao là tích cực hơn so với nhóm người có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp Ngoài ra, thái độ ủng hộ nữ quyền còn đóng vai trò là biến độc lập có tác động trực tiếp đến sự phán xét quảng cáo hấp dẫn giới tính về mặt đạo đức Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) cũng như chưa thấy các nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ này, giả thuyết H1 được đề xuất

H1: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động cùng chiều đến sự phán xét về mặt đạo đức

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Trong bối cảnh nghiên cứu, thái độ ủng hộ nữ quyền là khái niệm quan trọng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của người tiêu dùng đối với các hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Kết quả những nghiên cứu trước nhận định

rằng người xem với thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có phản ứng tiêu cực đối với

hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ trong quảng cáo hơn là những người có thái

độ ủng hộ nữ quyền thấp Cụ thể, LaTour (1990) và Ford và LaTour (1993) cho rằng những người theo thuyết nữ quyền có ý thức hơn về sự miêu tả phụ nữ và phê phán những biểu hiện nhạy cảm của nữ giới trong quảng cáo Lavine và cộng sự (1999) đồng quan điểm khi cho rằng những người ủng hộ nữ quyền có xu hướng thể hiện thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính so những quảng cáo không sử dụng yếu tố này trên kênh truyền hình

Tuy nhiên theo sự phát triển của thuyết nữ quyền đương đại với quan điểm tích cực của làn sóng thứ ba, các nghiên cứu sau đó đã thừa nhận rằng những người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ có thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn

giới tính tích cực hơn là những người có thái độ ủng hộ nữ quyền thấp (Mittal

và Lassar, 2000; Sengupta và Dahl, 2008; Zimmerman và Dahlberg, 2008) Các nghiên cứu đã lập luận rằng trong bối cảnh làn sóng chủ nghĩa nữ quyền thứ ba, người tiêu dùng với quan điểm phóng khoáng về tình dục và giới tính có xu hướng đánh giá quảng cáo có nội dung hấp dẫn giới tính tích cực hơn (Mittal và Lassar, 2000) và những phụ nữ như vậy thường thể hiện một sự ưu tiên ưa thích cho một quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính hơn là quảng cáo bình thường (Sengupta và Dahl, 2008) Thế nhưng, các nghiên cứu này chỉ xem xét vai trò điều tiết của thái độ ủng hộ nữ quyền (Mittal và Lassar, 2000; Sengupta

và Dahl, 2008) hoặc chỉ thử nghiệm với số lượng mẫu hạn chế (ví dụ, mẫu sinh viên nữ trong nghiên cứu của Zimmerman và Dahlberg, 2008) Vì vậy, nghiên cứu gần đây nhất của Choi và cộng sự (2016) tại thị trường Mỹ đã chứng minh

thái độ ủng hộ nữ quyền không chỉ có vai trò điều tiết, mà còn đóng vai trò biến độc lập ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn

giới tính thông qua sự phán xét về mặt đạo đức Đây là kết quả gây bất ngờ so với các nghiên cứu được công bố gần 20 năm trước đó

Vì sự tranh luận về kết quả thực nghiệm giữa các nghiên cứu, và chưa thấy các nghiên cứu nào kiểm định tác động trực tiếp của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, giả thuyết H2 được đề xuất

H2: Thái độ ủng hộ nữ quyền có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

2.4.1.3 Mối quan hệ giữa sự phán xét đạo đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

Kết quả từ nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự phán xét nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo về mặt đạo đức có thể dự đoán được thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng (ví dụ LaTour và Henthorne, 1994; Reichert và cộng sự, 2011)

Từ quan điểm của thuyết mục đích, việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo bị đánh giá trên phương diện đúng sai về mặt đạo đức đối với bản thân quảng cáo Khi người tiêu dùng đánh giá nội dung, thông điệp quảng cáo trái đạo đức và không chấp nhận được về mặt văn hóa (LaTour và Henthorne, 1994) thì nó

sẽ tạo ra hiệu ứng ngược (Gould, 1994), khiến họ không cảm thấy quảng cáo lôi cuốn mà lại còn có những thái độ rất tiêu cực dành cho quảng cáo (Henthorne và LaTour, 1995) Ngược lại, khi người tiêu dùng nhận định quảng cáo thể hiện hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ là sự phản ánh xã hội thực tại và có thể chấp nhận được về mặt đạo đức, thì họ sẽ có thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn (Choi và cộng sự, 2016)

Nhìn chung, những kết quả của các nghiên cứu trên đều cho thấy phán xét về mặt đạo đức có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với các quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính Vì vậy, nghiên cứu quyết định kiểm định lại mối quan hệ này tại nền văn hóa đậm đà bản sắc truyền thống như Việt Nam trong thời kỳ hội nhập tư tưởng tiến bộ và bình đẳng từ thế giới

H3: Sự phán xét về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính

2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái

độ đối với thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, làm tăng thái độ

của họ đối với các quảng cáo và thương hiệu (ví dụ LaTour, 1990; Percy và Rossiter, 1992; Reichert và cộng sự, 2007; Sparks và Lang, 2014) Trong đó, mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu đã được thể hiện mạnh mẽ hơn trong những trường hợp thương hiệu chưa quen thuộc với người tiêu dùng (Edell và Burke 1986) Ngoài việc tạo ra sự thu hút đến quảng cáo, sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính còn là chiến thuật nhằm nâng cao nhận thức, truyền thông hiệu quả, tạo nhận diện, xây dựng và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Gould, 1994; Reichert và cộng sự, 2007) Thế nhưng, nếu lạm dụng yếu tố hấp dẫn giới tính hoặc áp dụng một cách không khéo léo, thì các thông tin về sản phẩm sẽ bị lấn át và thông điệp của thương hiệu cũng sẽ không được truyền tải một cách rõ ràng và chính xác (Lintas và Rossiter, 1992)

Gần đây tại Việt Nam, các quảng cáo và chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình ảnh người phụ nữ ở những mức độ gợi cảm khác nhau ngày một tăng trong nhiều ngành hàng và lĩnh vực, thu hút rất nhiều bình luận của các chuyên gia lẫn khán giả Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đánh giá hiệu quả của những quảng cáo sử dụng yếu tố này Đây là lý do nghiên cứu quyết định kiểm định một lần nữa mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và

thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

H4: Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính có tác động cùng chiều đến thái độ đối với thương hiệu

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ

Đối với chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo thì giới tính của người trả lời là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo Trong khi phụ nữ nhìn chung có cảm giác tiêu cực và căng thẳng trước những hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ trong các quảng cáo thì nam giới lại có cảm giác tích cực và tràn đầy năng lượng (LaTour, 1990) Các nghiên cứu tiếp theo sử dụng người mẫu nữ trong các quảng cáo hấp dẫn

giới tính của Ford và LaTour (1993) và Ford và cộng sự (1991) cũng đã cho thấy nữ giới thể hiện thái độ phản đối quảng cáo và thương hiệu nhiều hơn nam giới

Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến những khác biệt cá nhân trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên có giới tính khác nhau, qua giả thuyết H5 như sau:

H5a: Có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của những đáp viên có giới tính khác nhau

H5b: Có sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu của những đáp viên có giới tính khác nhau

2.4.4 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua

Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua là những biến được quan tâm và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu quảng cáo Vì mẫu quảng cáo sữa tắm dành cho

nữ giới NuWhite đã được chọn sử dụng trong nghiên cứu này Mà vào thời điểm clip được tung ra trên kênh Youtue và Facebook của người mẫu Ngọc Trinh, clip đã được rất nhiều người (cả nam lẫn nữ ở nhiều độ tuổi) xem, chia sẻ và bình luận sôi nổi trên mạng xã hội và hàng loạt các trang báo Việc này có thể đã gây ra ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người xem dành cho thương hiệu Trong đó, riêng đối với nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới, thái độ mà họ dành cho thương hiệu có khả năng sẽ ảnh hưởng tiếp đến ý định mua của những khách hàng tiềm năng này Kết quả từ các nghiên cứu trước cho thấy tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và ý định mua Courtney và Whipple (1983) dẫn từ Choi và cộng

sự (2016) cho rằng kết quả mà quảng cáo mang lại là khá tiềm năng nếu yếu tố hấp dẫn giới tính được sử dụng một cách thích hợp, không chỉ thu hút sự chú ý ban đầu

mà còn giữ lại sự chú ý này theo thời gian Ví dụ thương hiệu Victoria’s Secret, Calvin Klein và Abercrombie và Fitch luôn nuôi dưỡng, duy trì sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính cho bản sắc thương hiệu và nhờ đó đạt được lợi nhuận trong lâu dài Ngược lại, nếu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính bị phán xét tiêu cực về

mặt đạo đức, cũng như thái độ đối với thương hiệu bị xấu đi thì nó sẽ có khả năng

sẽ gây ra tác động tiêu cực đến ý định mua cùa người tiêu dùng, như kết quả nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995), Mittal và Lassar (2000) và lý thuyết nền TPB

Như vậy, có bằng chứng cho thấy tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét quảng cáo về mặt đạo đức đến ý định mua Để điều tra thái độ và ý định hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu nữ giới, tác giả đề xuất mô hình mới chỉ kiểm định riêng cho mẫu nữ với 4 giả thuyết H1’, H2’, H3’và H4’ tương tự H1, H2, H3 và H4 bên trên Thêm vào đó, để tiếp tục trả lời câu hỏi liệu thái độ của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam (ở đây là các khách hàng nữ) đối với thương hiệu hóa mỹ phẩm và sự phán xét quảng cáo về mặt đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua của họ hay không, tác giả đề xuất kiểm định thêm 2 giả thuyết mới là H5’ và H6’ cho riêng mẫu nữ như sau:

H5’: Thái độ đối với thương hiệu (của đối tượng khách hàng tiềm năng nữ giới) có tác động cùng chiều đến ý định mua

H6’: Sự phán xét về mặt đạo đức (của đối tượng khách hàng tiềm năng nữ giới) có tác động cùng chiều đến ý định mua

2.5 Tổng kết các nghiên cứu trước

2.5.1 Tổng kết các nghiên cứu có liên quan

Một cách tổng quan, kể từ những năm 1960 đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xem xét ảnh hưởng của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo Nhìn chung, các kết quả chỉ ra rằng nội dung hấp dẫn giới tính mang lại sự chú

ý cho quảng cáo nhưng cũng vấp phải những phán xét tiêu cực của người tiêu dùng

và gây ra nhiều tranh cãi (Sparks và Lang, 2014) Mỗi nghiên cứu phân tích những khía cạnh khác nhau tác động đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính Từ

đó rút ra những cảnh báo và lời khuyên giúp các nhà marketing thực hiện chiến dịch quảng cáo với nội dung hấp dẫn giới tính một cách thích hợp và hiệu quả hơn

Vì hình ảnh hấp dẫn giới tính của người mẫu nữ thường xuyên xuất hiện trên các quảng cáo và vấp phải sự chỉ trích của những người ủng hộ quyền bình đẳng cho phụ nữ, các nghiên cứu trước đây đã quan tâm đến thái độ ủng hộ nữ quyền ở người tiêu dùng trước những quảng cáo hấp dẫn giới tính Kết quả là các nghiên cứu trước những năm 2000 đều cho thấy những người có thái độ ủng hộ nữ quyền cao sẽ

có phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo hơn là người có thái độ ủng hộ nữ quyền

thấp, như nghiên cứu của LaTour (1990); Ford và LaTour (1993) và Lavine và cộng

sự (1999) Thế nhưng, khi nhận thức chung của người dân về nữ quyền thay đổi theo thời gian, thì hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ trên phương tiện truyền thông ngày nay lại gợi lên những phản ứng tích cực hơn, so với các phản ứng tiêu cực được phản ánh trong các nghiên cứu trước đó Kết luận này được rút ra từ nghiên cứu nhân rộng bởi Zimmerman và Dahlberg (2008) và gần đây nhất được

chứng minh bởi Choi và cộng sự (2016) tại thị trường Hoa Kỳ cho thấy tác động gián tiếp tích cực của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo, gây

nên sự thiếu nhất quán trong kết quả nghiên cứu về vấn đề này

Thêm vào đó, các nghiên cứu cũng tập trung xem xét vai trò của sự phán xét về mặt đạo đức đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ Cho thấy yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo bị chỉ trích về phương diện văn hóa

hoặc không được chấp nhận về mặt đạo đức, từ đó gây ra sự phán xét đạo đức tiêu cực của người tiêu dùng (LaTour và Henthorne, 1994) và ảnh hưởng đến những

đánh giá liên quan dành cho quảng cáo như: thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua (Henthorne và LaTour, 1995) Nghiên cứu sau đó của Mittal và Lassar (2000) dựa theo mô hình của LaTour và Henthorne, (1994) tiếp tục khẳng định quảng cáo với hình ảnh hấp dẫn giới tính công khai chi tiết thường vấp phải sự phán xét về mặt đạo đức nhiều hơn so với quảng cáo có mức độ hấp dẫn giới tính thấp hơn

Mặc dù quan tâm đến tác động của sự phán xét đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo, nhưng các nghiên cứu trước lại chưa xem xét những phán xét về mặt đạo đức này bị ảnh hưởng như thế nào bởi tư tưởng, văn hóa và tín ngưỡng của người

tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ đối với nữ quyền Chính vì vậy mà Choi và cộng

sự, (2016) đã đặt thái độ đối với nữ quyền như là một biến tiền đề để quan sát tác động của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét về mặt đạo đức đối với quảng cáo Từ đó, phát hiện vai trò trung gian hoàn toàn của sự phán xét về mặt đạo đức trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo, đóng góp mới về mặt lý thuyết cho các nghiên cứu quan tâm chủ đề này

Gần đây, dựa trên mối quan hệ giữa yếu tố hấp dẫn giới tính và ảnh hưởng của

nó trong quảng cáo, các nghiên cứu đã tiếp tục kiểm tra những đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng để trả lời câu hỏi về đối tượng mục tiêu mà các quảng cáo nhắm đến cũng như khi nào thì việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo mang lại hiệu quả hay gây ra tranh cãi Các yếu tố như giới tính sinh học (LaTour, 1990), xu hướng giới tính (Reichert và cộng sự, 2007), sự tìm kiếm xúc cảm (Chang và Tseng, 2013) và các giá trị văn hóa (Cui và cộng sự, 2012) được xem là một số ví dụ tiêu biểu về sự khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến hiệu quả của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo (xem tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước

ở bảng 2.4)