Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại thành phố Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG Đồng Nai, Tháng 11/20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG

Đồng Nai, Tháng 11/2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG

Đồng Nai, Tháng 11/2016

i

TÓM TẮT

Chất lượng dịch vụ là tiền tố gia tăng Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông qua biến số Sự hài lòng Thực tế cho thấy rằng chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với khách hàng cũ Do vậy điều quan trọng là ngân hàng phải làm sao để giữ chân khách hàng ở hiện tại, để khách hàng gắn bó lâu dài Bài viết này nghiên cứu mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa Để hoàn thành nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng cùng với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng và các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích thông qua phần mềm SPSS v.16 và AMOS v.20, với tổng số là 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Thành phố Biên Hòa Nghiên cứu nhằm mục đích chứng minh có mối tác động dương của Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới Chất lượng dịch vụ của khách hàng Kết quả nghiên cứu đã xác định thang

đo Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng cho các ngân hàng tại Thành phố Biên Hòa bao gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy của khách hàng, Năng lực phục vụ của nhân viên, Sự đảm bảo và Sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng với 22 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng, Sự hài lòng cũng tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở về quản trị Chất lượng dịch vụ, nâng cao Sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị ngân hàng tại Thành phố Biên Hòa Trên cơ

sở đó, đề xuất một số giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng trong chiến lược kinh doanh của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng Ngoài ra còn góp phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ,

Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cho các nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Lòng trung thành, Thẻ tín dụng, EFA,

CFA, SEM, Thành phố Biên Hòa.

ii

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH iv

1 Giới thiệu 1

2 Khung lý thuyết 2

2.1 Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ 2

2.2 Lý thuyết về Sự hài lòng của khách hàng 3

2.3 Lý thuyết về Lòng trung thành của khách hàng 3

2.4 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng 4

2.4.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng 4

2.4.2 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành 4

2.4.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành 5

2.4.4 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng 5

3 Phương pháp nghiên cứu 6

3.1 Mô hình nghiên cứu 6

3.2 Đo lường các biến nghiên cứu 6

3.3 Thiết kế nghiên cứu 9

3.3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 9

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 11

3.4 Mẫu 11

3.4.1 Khung chọn mẫu 11

3.4.2 Kích thước mẫu 11

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 12

4 Kết quả nghiên cứu 12

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 12

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 13

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 14

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 16

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 19

5.Kết luận 23

iii

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC I : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 28

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 31

iv

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình nghiên cứu 6

Bảng 1: Thang đo Chất lƣợng dịch vụ 7

Bảng 2: Thang đo Sự hài lòng 8

Bảng 3: Thang đo Lòng trung thành 8

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 9

Bảng 4: Chỉ tiêu các chỉ số 10

ảng : Cron a h s lpha ủa các nhân tố 13

ảng : ết quả EF thang đo Chất lƣợng dịch vụ của khách hàng sử dụng 14

thẻ tín dụng 14

ảng : ết quả EF thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành 15

ảng : Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành 16

H nh 2: ết quả CFA của thang đo Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành 18

ảng : ết quả ƣớ lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong 19

mô hình nghiên cứu 19

H nh 3: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 22

1

1.Giới thiệu

Sau 5 năm tích cực triển khai thực hiện đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010 và định hướng 2020 được Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt tại quyết định số 291/2006 QĐ-TTg (đề án 291) thì ngày nay việc sử dụng thẻ để thanh toán ngày càng phổ biến vì tính tiện lợi và an toàn của loại hình dịch vụ này Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước (Trang, 2016) đến 31/12/2015 số lượng thẻ đạt hơn 81,85 triệu thẻ, cùng với sự gia tăng số lượng thẻ là doanh số sử dụng và doanh số thanh toán thẻ cũng tăng trưởng không ngừng Nếu năm 2011, doanh số sử dụng đạt hơn 724 ngàn tỉ đồng và doanh số thanh toán hơn 895 ngàn tỉ đồng thì đến năm 2015, các con số này lần lượt là hơn 1.637 ngàn tỉ đồng và hơn 1.685 ngàn tỉ đồng Điều này cho thấy thị trường thẻ tín dụng trong những năm gần đây đóng một vai trò rất quan trọng vì nó là một hoạt động kích thích tiêu dùng của xã hội và dần thay thế thói quen thanh toán bằng tiền mặt của khách hàng “Muốn phát triển được phân khúc này, các ngân hàng cần phải làm gì?”, đó là câu hỏi được đặt ra dành cho các ngân hàng hiện nay

Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ mà

có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là gia tăng được Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Nghiên cứu của Ladhari &Morales (2011) cho thấy Chất lượng dịch vụ, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là những yếu tố tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng Patterson &Spreng (1997) cho rằng Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi để các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ dài lâu với khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu tìm ra bằng chứng thống kê cho thấy Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của họ, nhờ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Anderson & ctg., 1994; Phan Hùng & Võ Thị Ngọc Thúy, 2016) Nói chung, Chất lượng dịch vụ là tiền tố để gia tăng Lòng trung thành của khách hàng thông qua biến số là Sự hài lòng Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của các ngân hàng cũng không nằm ngoài yêu cầu này

Tại Việt Nam, chủ đề nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng trong việc cung cấp các dịch vụ của ngân hàng không còn là chủ đề mới (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy, 2012; Nguyễn Thị Mai Anh, 2013) Kết quả chung cho thấy Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự

2

hài lòng và Lòng trung thành Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ ngân hàng nói chung, chưa đi sâu vào một hoạt động cung cấp dịch vụ cụ thể nào Do đó, nghiên cứu này có mục đích là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan

hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp dịch vụ thẻ tín dụng Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các ngân hàng đang kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ, tăng tiện ích và Sự hài lòng của khách hàng, nắm giữ chìa khóa để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của doanh nghiệp

2.Khung lý thuyết

2.1 Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ Đây là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ tổ chức nào Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường Chất lượng dịch vụ Theo Cronin & ctg (2000) cho rằng Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Còn theo Gronroos &Christian (1984) Chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên ba thành phần như Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh nhà cung ứng dịch vụ Hay theo khái niệm được các nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất, Chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

3

sử dụng nhiều và khá phù hợp, một số nghiên cứu cho thấy hiệu quả phục vụ tác động nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Lê Thị Thu Hằng, 2011; Lê Thị Thu Hồng & ctg., 2014)

2.2 Lý thuyết về Sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh Sự thỏa mãn của khách hàng

có thể dẫn đến việc có thể giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một

tổ chức (Jamal Ahmad & Naser., 2002) Mỗi nhà nghiên cứu đều có một khái niệm riêng về Sự hài lòng khách hàng, theo Võ Mai Thạnh (2013), Sự thỏa mãn – Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ với những kì vọng của anh ta Cụ thể hơn, Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ

sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver RL., 1993; Singh Harkiranpal., 2006) Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường Sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Năm 1989, chỉ số (Barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như: Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998)

2.3 Lý thuyết về Lòng trung thành của khách hàng

Theo Jones &Taylor (2007) cho rằng trung thành là kết quả của việc lập lại hành vi mua của khách hàng bao gồm ý định mua và chuỗi hành vi mua của khách hàng Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh thu cho ngân hàng mà có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những khách hàng khác (Beerli &

Sự hài lòng của khách hàng, Chi phí chuyển đổi, Giá và Trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực bán lẻ của ngân hàng ở Việt Nam Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất tới Lòng trung thành, khi Chất lượng dịch vụ được đảm bảo khách hàng thường ít chuyển đổi, ngoài ra hai yếu tố là Chi phí chuyển đổi và Trách nhiệm xã hội cũng có tác động tới Lòng trung thành của khách hàng theo nghiên cứu này

2.4 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng

2.4.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng

Trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho Chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Cronin Jr &Taylor (1992),

Sự hài lòng là kết quả của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra Sự hài lòng, kích thích cho việc quay trở lại Vậy Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ, trong đó Chất lượng dịch vụ là cái có trước và sau đó quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết (H1) về mối quan hệ giữa hai yếu tố này: Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng Chính mối quan hệ này là vấn đề chủ chốt trong các nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng

2.4.2 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng xảy ra khi có sự lặp đi lặp lại việc mua hàng của những khách hàng và họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác

mà hoàn toàn không có lợi ích nào Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld & Sasser., 1990) Một số nghiên cứu khác đã thực

sự tìm thấy Sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định Lòng trung thành (He Y & H., 2009; Mensah, 2010; Tee, 2012) Họ khẳng định rằng mức độ cao về Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến Lòng trung thành tăng cho các công ty

5

Giả thuyết (H2): Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thành

2.4.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành

Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một nhận thức tích cực: Chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến khách hàng trung thành Cronin & ctg (2000) phát hiện ra rằng Chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc lưu giữ khách hàng hiện tại và thu hút những người mới, giảm chi phí, nâng cao một hình ảnh công ty, tích cực truyền miệng giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận Chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy có tác động đáng kể trong việc xác định mua lại và Lòng trung thành của khách hàng Khi một khách hàng lựa chọn một nhà cung cấp mang lại Chất lượng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình, người đó khó có nhiều khả năng lựa chọn các nhà cung cấp cùng một lần nữa

Giả thuyết (H3): Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng

2.4.4 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng

Ngày càng có sự nhất trí về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng và các nghiên cứu đều cho rằng Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng (E Anderson, W., & Sullivan, 1993; E W Anderson & ctg., 1994; Cronin & Taylor., 1992; Churchill Jr & ctg., 1982) Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành cũng được phát hiện trong nhiều nghiên cứu, không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà còn các ngành dịch vụ khác (Dick & ctg., 1994; Shoemaker S & RC., 1999)

Vì vậy, ba khái niệm nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành có mối quan hệ với nhau, từ Chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra Sự hài lòng cho khách hàng, từ Sự hài lòng của khách hàng sẽ làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, góp phần làm tăng Lòng trung thành của doanh nghiệp Ba mối quan hệ này tác động tỷ lệ thuận với nhau Một nhân tố tăng thì sẽ kéo nhân tố sau tăng theo

6

3 Phương pháp nghiên ứu

3.1 Mô hình nghiên cứu

Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã tham khảo, mô hình nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình SERVPERF và có điều chỉnh các biến, thang đo để phù hợp với lĩnh vực và bối cảnh nghiên cứu Vì thế, mô hình nghiên cứu được đề xuất như

sau:

[Nguồn: kết quả của tác giả (tháng 11/2016)]

3.2 Đo lường các biến nghiên cứu

 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Thang đo Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 22 biến được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin Jr &Taylor (1992) bao gồm năm nhân tố

và 22 biến quan sát và tham khảo các kết quả nghiên cứu của các tác giả có cùng nội dung nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp và đưa ra bảng đo lường các biến như sau:

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

7

Bảng 1: Thang đo Chất lượng dịch vụ ST

T

Mã

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

1 HH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện

đại

Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân (2014)

Nguyễn Thị Hằng (2014)

Đinh Thị Hòa, Trần Bích Ngọc (2014)

2 HH2 Hệ thống đặt POS, ATM ở nhiều nơi

3 HH3 Sự sang trọng, lịch sự tại nơi giao dịch

4 HH4 Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn

5 HH5 Thủ tục giao dịch dễ dàng

SỰ TIN CẬY

Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân (2014)

Nguyễn Thị Hằng (2014)

Đinh Thị Hòa, Trần Bích Ngọc (2014)

7 TC2 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin của khách

hàng

8 TC3 Độ chính xác của mỗi giao dịch

9 TC4 Ngân hàng thực hiện đúng nội dung đã cam kết

với khách hàng

SỰ ĐẢM ẢO

10 ĐB1 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên Lê Thị Thu Hồng,

Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân (2014)

11 ĐB2 Tác phong làm việc của nhân viên

12 ĐB3 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng

15 NL2 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính

xác

16 NL3 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ

tín dụng

Nguyễn Thị Hằng (2014)

20 CT2 Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích của khách hàng

21 CT3 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được

phục vụ

22 CT4 Các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm

của ngân hàng đối với khách hàng

[Nguồn: tính toán của tác giả (tháng 11/2016)]

 Thang đo Sự hài lòng

Bảng 2: Thang đo Sự hài lòng ST

2 HL2 Khách hàng hài lòng với hành vi tôn trọng của

5 HL5 Khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng

[Nguồn: kết quả của tác giả (tháng 11/2016)]

 Thang đo Lòng trung thành

Bảng 3: Thang đo Lòng trung thành ST

T

Mã

LÒNG TRUNG THÀNH

1 TT1 Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong

Bích Ngọc (2014)

2 TT2 Giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân

hàng

9

3 TT3

Ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho

dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng tốt hơn

4 TT4 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, khách hàng

luôn coi ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên

[Nguồn: kết quả của tác giả (tháng 11/2016)]

3.3 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

[Nguồn: Nguyên (2000, 273)]

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Tra lý thuyết

Nghiên cứu kinh nghiệm

Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu

sơ bộ định lượng

Thang đo nháp cuối

Tương quan biến-tổng Cronbach’s Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Giá trị liên hệ lý thuyết

quan sát

- Là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao

[Nguồn: tổng hợp từ nhiều tác giả]

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu dùng thang đo SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng và lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng cũng

có những đặc thù riêng của nó Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVPERF

có thể không phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ tín dụng Do đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của loại hình dịch vụ thẻ tín dụng

Hình thức thực hiện: Thảo luận và trao đổi với một số khách hàng đang sử dụng

dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa Tiếp theo khảo sát sơ bộ 50 khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này có thể điều chỉnh các yếu tố tác động đến Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với thực tế dịch vụ để tiến hành nghiên cứu chính thức Đối với những câu hỏi mà người được khảo sát chưa rõ nghĩa thì nhóm tác giả tiến hành giải thích cho việc đánh giá mức độ hài lòng chính xác hơn Để từ đây thu về bảng khảo sát chất lượng và đánh giá đúng về các vấn đề mà nhóm muốn tìm hiểu và thực hiện khảo sát

Sau khi hoàn chỉnh các thang đo và tổng thể bảng câu hỏi, nhóm tác giả khảo sát 200 mẫu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp Kết quả khảo sát được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS v.16

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn nghiên cứu vấn đề gì từ những

dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập với mục tiêu nghiên cứu (Sharma & ctg., 2005) Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng, phức tạp thì mẫu nghiên cứu

12

càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được

Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức hợp lý cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc nghiên cứu Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số

cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố.Theo Comrey & ctg (1992) thì không đưa ra một con số

cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và

số tham số cần ước lượng Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng (2008) cho rằng tỷ lệ đó

là 4-5 Trong đề tài này có tất cả tối đa 31 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân

tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 31 x 5 = 155 số lượng mẫu quan sát

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu

Nhóm tác giả đã dùng phương pháp chọn mẫu lấy mẫu thuận tiện, nhóm nghiên cứu đã đến bốn ngân hàng trọng điểm trên địa bàn Thành phố Biên Hòa như: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) để phát bảng câu hỏi Mỗi ngân hàng có phiếu câu hỏi khảo sát phát ra là 50 trên tổng số 200 phiếu (chiếm 25%)

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng số mẫu phát ra là 200 mẫu, thu về là 183 mẫu Sau khi sàng lọc có 13 mẫu

bị loại do không phù hợp, còn lại 170 mẫu phù hợp đạt 85% Như vậy với cỡ mẫu N=170 nghiên cứu đã đảm bảo mẫu tối thiểu cho phương pháp phân tích của nghiên cứu Trong 170 mẫu nghiên cứu có 50 mẫu chọn Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank (chiếm 29.41%), 40 mẫu chọn Ngân hàng

13

Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV (chiếm 23.53%), 40 mẫu chọn Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Agribank (chiếm 23.53%),30 mẫu

chọn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank (chiếm

17.65%) và 10 mẫu chọn các Ngân hàng khác (chiếm 5.88%)

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đối với thang đo Chất lượng dịch vụ, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

với hệ số Cronbach’s Alpha, các thành phần của thang đo Chất lượng dịch vụ có hệ số

Cronbach’s Alpha đều được chấp nhận về mặt tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu 0,6)

Trong đó hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt của năm thành phần Chất lượng dịch vụ:

Phương tiện hữu hình (0,853), Sự tin cậy (0,850), Sự đảm bảo (0,892), Năng lực phục

vụ (0,821), Sự cảm thông (0,894) Xét hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của

các biến quan sát đều đạt yêu cầu >0,3 (Hair & ctg 2006) do đó tác giả quyết định

không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích EFA

tiếp theo

Đối với thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy với hệ

số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,885 và 0,902 Đồng thời hệ số tương quan biến –

tổng (hiệu chỉnh) đều đạt yêu cầu (>0,3) cho phân tích tiếp theo

ảng 5: Cron a h s lpha ủa các nhân tố Thang đo Số iến Cron a h s lpha quan sát

[Nguồn: tính toán của tác giả (tháng 11/2016)]

14

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ

Sau khi các thành phần của thang đo Chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng được đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất

cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần 1 vì các biến quan sát đều có trọng số lớn hơn 0,5 Kết quả EFA có hệ số KMO=0,761, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig<0,05), năm nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 69,21%

ảng 6: Kết quả EF thang đo Chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng

thẻ tín dụng

Nhóm nhân tố

1 (HH)

2 (CT)

3 (DB)

4 (TC)

5 (NL)

Sự sang trọng, lịch sự tại quầy giao dịch HH3 0,877

Hệ thống đặt POS, ATM ở nhiều nơi HH2 0,822

Quầy giao dịch bố trí thuận tiện HH4 0,794

Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết

Thủ tục giao dịch dễ dàng HH5 0,683

Các chương trình ưu đãi thể hiện sự quan

tâm của ngân hàng đối với khách hàng CT4 0,973

Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích khách

Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại

ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng DB4 0,927

Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách

Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên DB1 0,901

Tác phong làm việc của nhân viên DB2 0,574

Mức độ an toàn, bảo mật thông tin của

[Nguồn: tính toán của tác giả (tháng 11/2016)]

Các nhóm nhân tố không có sự xáo trộn các thành phần nên tên các nhóm nhân

tố được giữ nguyên Như vậy, thang đo Chất lượng dịch vụ sau khi đánh giá bao gồm năm thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (HH), (2) Sự cảm thông (CT), (3) Sự đảm bảo (ĐB), (4) Sự tin cậy (TC), (5) Năng lực phục vụ (5) với 22 biến quan sát, 22 biến quan sát của thang đo Chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng đều có trọng số đạt yêu cầu trên 0,5 và được đưa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA

 Kiểm định thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành

Sau khi các thành phần của thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất

cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA

ảng 7: Kết quả EF thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành

Nhóm nhân tố

1 (TT)

2 (HL)

Giới thiệu những người khác sử dụng dịch vụ của ngân

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, khách hàng luôn coi

ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên TT4 0,936

Ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho dù bạn

bè có khuyến nghị một ngân hàng tốt hơn TT3 0,907

Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai TT1 0,802

Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ

16

Khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng HL5 0,898 Khách hàng hài lòng với hành vi tôn trọng của nhân viên HL2 0,864 Khách hàng hài lòng với cách làm việc của nhân viên HL4 0,613 Khách hàng hài lòng với khả năng giao tiếp của nhân

[Nguồn: tính toán của tác giả (tháng 11/2016)]

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tất cả 9 biến quan sát trong hai thành phần của thang đo Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng vẫn giữ nguyên 2 nhân tố Hệ số KMO = 0,897 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1.005,245 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các biến tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Hai nhóm nhân

tố được trích với tổng phương sai trích 74.41% Do vậy thang đo rút ra là chấp nhận

được

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả CFA của mô hình đều có trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,000 (thấp nhất là trọng

số biến HL3=0,53) Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của thang đo Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành đạt được giá trị hội tụ CFA cho thấy mô hình có 413 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square = 541.729 với P-value = 0,000, bên cạnh đó Chi-square/df = 1.312 đạt yêu cầu

< 2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (CFI = 0,96, TLI = 0,955, và RMSEA = 0,43)

Hệ số tương quan giữa các thành phần với sai lệch chuẩn kèm theo cho chúng

ta thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê) Vì vậy, các thành phần Đảm bảo, Hữu hình, Cảm thông, Năng lực, Tin cậy đều đạt giá trị phân biệt

ảng 8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo

Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành

Trungthanh < > Dambao 0.366 0.08 4.562 0.000 Trungthanh < > Huuhinh 0.102 0.07 1.456 0.145 Trungthanh < > Hailong 0.386 0.067 5.81 0.000 Trungthanh < > Camthong 0.198 0.064 3.111 0.002

17

Trungthanh < > Nangluc -0.064 0.071 -0.895 0.371 Trungthanh < > Tincay 0.313 0.057 5.471 0.000 Dambao < > Huuhinh -0.005 0.075 -0.061 0.951 Dambao < > Hailong 0.245 0.057 4.286 0.000 Dambao < > Camthong 0.001 0.066 0.008 0.994 Dambao < > Nangluc -0.072 0.077 -0.94 0.347 Dambao < > Tincay 0.298 0.056 5.353 0.000 Huuhinh < > Hailong 0.15 0.052 2.919 0.004 Huuhinh < > Camthong -0.002 0.063 -0.025 0.98 Huuhinh < > Nangluc -0.055 0.074 -0.739 0.46 Huuhinh < > Tincay 0.006 0.04 0.142 0.887 Hailong < > Camthong 0.065 0.043 1.518 0.129 Hailong < > Nangluc 0.064 0.05 1.281 0.2 Hailong < > Tincay 0.22 0.042 5.245 0.000 Camthong < > Nangluc 0.04 0.064 0.626 0.531 Camthong < > Tincay 0.068 0.036 1.875 0.061 Nangluc < > Tincay -0.049 0.042 -1.177 0.239