Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TNHH MTV standard chartered việt nam chi nhánh lê đại hành

là bởi mô hình BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kì vọng và nhận thức của họ dựa trên 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ phân loại thành 4 nhóm,

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÙY DUNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV STANDARD CHARTERED VIỆT NAM

CHI NHÁNH LÊ ĐẠI HÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÙY DUNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV STANDARD CHARTERED VIỆT NAM

CHI NHÁNH LÊ ĐẠI HÀNH

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bải luận văn “Đánh giá Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các nội dung nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thùy Dung

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Chương trình Đào tạo Sau Đại Học, Trường ĐH Kinh Tế - ĐHQGHN, các Quý Thầy Cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường và điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến Sĩ Đinh Thị Thanh Vân đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này

Xin được cảm ơn các anh chị, các bạn đồng nghiệp đang làm việc tại Chi nhánh Lê Đại Hành – Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam đã giúp tôi có các nguồn tư liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi Trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của các mô hình nghiên cứu CLDV 5

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 8

1.1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 13

1.1.4 Kết luận chung 19

1.2 Cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách hàng 20

1.2.1 Dịch vụ 20

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 25

1.2.3 Khách hàng 29

1.2.4 Ngân hàng thương mại 31

1.2.5 Chất lượng dịch vụ khách hàng tại NTHM 36

Tóm tắt chương 1 42

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 43

2.1 Quy trình nghiên cứu 43

2.2 Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu 45

2.3 Thiết kế nghiên cứu 46

2.3.1 Thiết kế chọn mẫu 47

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 48

2.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 50

Tóm tắt chương 2 54

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV STANDARD CHARTERED – CHI NHÁNH LÊ ĐẠI HÀNH 55

3.1 Giới thiệu về Ngân hàng Standard Chartered 55

3.1.1 Giới thiệu về Standard Chartered Việt Nam và CN Lê Đại Hành 55

3.1.2 Dịch vụ Standard Chartered đang cung cấp tại Việt Nam 57

3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành 60

3.2.1 Thực trạng chung chất lượng dịch vụ khách hàng đang cung cấp 60

3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng theo mô hình BANKSERV 68

3.3 Đánh giá chung 77

Tóm tắt chương 3 79

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI STANDARD CHARTERED VIỆT NAM – CHI NHÁNH LÊ ĐẠI HÀNH 80

4.1 Định hướng chiến lược phát triển của Standard Chartered Vietnam 80

4.2 Đề xuất các giải pháp cụ thể nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 80

4.2.1 Nhóm giải pháp về con người 80

4.2.2 Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất 82

4.2.3 Nhóm giải pháp về marketing 83

4.2.4 Nhóm giải pháp về công nghệ 84

4.3 Một số kiến nghị 85

4.3.1 Với các cơ quan quản lý Nhà nước 85

4.3.2 Với Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam 86

Tóm tắt chương 4 88

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

2 Hình 2.2 Các biến định hình trên cơ sở mô hình BANKSERV 45

iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Tỷ trọng lợi nhuận theo phân khúc khách hàng năm 2015 61

2 Biểu đồ 3.2 Tỷ trọng lợi nhuận theo sản phẩm dịch vụ ngân hàng 64

3 Biểu đồ 3.3 Tình hình tăng trưởng lợi nhuận trong các năm 2012 –

4 Biểu đồ 3.4 Tỷ trọng thị phần của SCB trên thị trường Việt Nam

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) - Tổ chức Thương mại đa phương lớn nhất toàn cầu Trong đó ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ

và phát triển nhất, bởi nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thị trường Kể từ sau khi hội nhập WTO, thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam cũng là một sân chơi chung cho các Tổ chức Tín dụng trong và ngoài nước, và từ đó, các ngân hàng nước ngoài sẽ được thiết lập sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam

Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ thương mại theo đó sẽ trở nên ngày càng phát triển và đa dạng Trong giai đoạn hiện nay, khi hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước thiết chế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường Mặc dù đối với đa phần các ngân hàng thương mại, nguồn thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi trong khi, hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao Bởi vậy,việc chú trọng phát triển dịch vụ khách hàng của hệ thống các ngân hàng nói chung là một chiến lược đúng đắn và cần thiết trong giai đoạn này

Standard Chartered là một trong những ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài khá lớn trên thị trường quốc tế, với lịch sử lâu đời và phát triển vững chắc trên toàn cầu Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam cũng là một phần của hệ thống vững mạnh ấy, với việc không ngừng đổi mới tư duy và luôn thể hiện tác phong chuyên nghiệp, Standard Chartered cũng đang khẳng định và củng cố vị thế của mình tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực tài chính không chỉ ở việc cung cấp các sản phẩm tối ưu, mà cùng với đó là chất lượng phục vụ nhằm mục tiêu làm hài lòng khách hàng một cách tối đa nhất Thêm vào đó, đối với một ngân hàng nước ngoài hiện đại, nơi mà nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh

2

hưởng nhất định đến ngân hàng, đây lại càng là một yếu tố then chốt được đầu tư và chú trọng khá nhiều Mặc dù chủ đề này cũng đã được nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây hầu hết được áp dụng theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho các ngành nghề nói chung mà chưa xét đến yếu tố đặc thù của

ngành Ngân hàng Xuất phát từ nhận thức nói trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá

chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – Chi nhánh Lê Đại Hành” dưới góc độ đánh giá thông quamô hình BANKSERV

Tuy đã ra đời từ lâu song có khá ít công trình nghiên cứu dựa trên mô hình này, theo

ý kiến đánh giá chủ quan của tác giả, sở dĩ mô hình này có tính ưu việt hơn so với các mô hình cũ ( SERVQUAL, SERVPERF ) là bởi mô hình BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kì vọng và nhận thức của họ dựa trên 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ phân loại thành 4 nhóm, với mục đích đưa ra góc nhìn hoàn thiện và đầy đủ hơn trong công tác nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng

Câu hỏi nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài này, luận văn lần lượt đi vào giải quyết các câu hỏi sau:

+ Thực trạng chất lượng dịch vụ cung cấp tại SCB ra sao?

+ Những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KH tại SCB?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Mục đích: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại SCB – CN Lê Đại Hành nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp tại SCB trong thời gian tới

- Nhiệm vụ:

+ Tổng quan cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

+ Tổng quan tình hình nghiên cứu

+ Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại SCB Lê Đại Hành

+ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại SCB Lê Đại Hành

+ Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại SCB Lê Đại Hành

3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng

+ Phạm vi không gian: Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam CN Lê Đại Hành

Tiến trình thực hiện:

Thời gian Công việc cụ thể

10/2015 Chuẩn bị, thu thập tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên

cứu, thiết kế đề cương, công cụ nghiên cứu 08-09/2016 Khảo sát, phát phiếu, phỏng vấn và thu thập dữ liệu

10/2016 Tập hợp và xử lý số liệu

11/2016 Hoàn thành luận văn

4 Dự kiến đóng góp của đề tài

Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, các mô hình đang được sử dụng trong công tác đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với các NHTM

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng mà SCB đang cung cấp Với việc phân tích thực trạng ở trên, đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng tại SCB Đây là cách đánh giá mang tính khách quan

và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả đưa ra một số giải pháp mang tính thiết thực cao trong việc nâng cao chất lượng dịch khách hàng tại Chi nhánh Lê Đại Hành nói riêng và của hệ thống Standard Chartered Việt Nam nói chung

5 Kết cấu luận văn

Ngoài Phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm các nội dung chính như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành

4 Chương 4: Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng trong thời gian tới tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – CN Lê Đại Hành

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của các mô hình nghiên cứu CLDV

Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể

từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá

và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005)

Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm

và dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002)

Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm

đó là đo lường chúng Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không

Và tất nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt được

6

hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006) Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010) Một

số mô hình đánh giá được sử dụng phổ biến có thể kể đến như sau:

(1) Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịchvụ

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm

Những khoảng cách này là:

- Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quảnlý

- Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đặc điểm chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách giữa đặc điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp

- Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài

- Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mongđợi

(2) Mô hình SERVQUAL

Với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng vàhát triển mô hình SERVQUALnhằm đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng Giả định cơ bản của đo lường này

là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ SERVQUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ như cảm nhận của khách hàng Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị Parasuraman và các cộng sự (1985)

7

đã xác định được các kích thước chung và phát hiện ra 10khía cạnh sau, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phụ vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết

về khách hàng, phương tiện hữu hình

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

(3)Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU A L nhưng

nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000) Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao Về mặt phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng

kể so với thang đo SERVQUA L Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch

vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima,2004)

(4) Mô hình BANKSERV

Mô hình SERVQUALđã bị phê phán từ nhiều tác giả, như Avkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERVQUALsử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22 – mục nhận thức) Trong khi đó các công cụ BANKSERV nắm bắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất Asubonteng et al (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERVQUAL áp dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi

8

Mô hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyển thể

từ SERQUAL cho phù hợp với ngành ngân hàng ở Úc Nó là một công cụ được thiết

kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL Với 17 nội dung về chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình BANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm: Ứng xử của nhân viên, tin cậy, giao tiếp và khả năng phục vụ tại quầy

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV

“Customer perception towards banking sector: Structural equation modeling approach” của các tác giả R Renganathan, S Balachandran và K

Govindarajan đăng tải trên African Journal of Business Management Vol.6 (46), pp 11426-11436, 21 November 2012 Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên các nền tảng sẵn có của mô hình SERVPERF để nghiên cứu riêng đặc thù cho ngành ngân hàng thay vì sử dụng các mô hình cũ để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu còn hẹp: các ngân hàng có yếu tố nhà nước tại Ấn Độ mà chưa xem xét đối với các ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài Điều này khiến kết quả nghiên cứu bị bó hẹp trong phạm vi quốc gia và mang những đặc thù riêng của quốc gia đó Chính vì vậy, tác giả cũng bày tỏ mong muốn một nghiên cứu mang tính chất vĩ mô hơn với nhiều góc độ quan điểm khác nhau và

có tính đa quốc gia, nhằm đưa đến cho các nhà quản trị ngân hàng một chiến lược mới để quản trị chất lượng dịch vụ nói chung và giữ chân khách hàng nói riêng

“Perceptions of Service quality by clients and contact – personnel in the

South African retail banking sector” của J.Coetzee , H van Zyl và M.Tait được

đăng trên Southern African Business Review Vol.17, No.1 2013 Các tác giả đã tập trung làm rõ chất lượng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận được thông qua các nhân viên của ngân hàng tại Nam Phi, trên 37 chi nhánh Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên nền tảng mô hình SERVPERF để nghiên cứu với cơ sở

dữ liệu là 550 khách hàng và 559 nhân viên giao dịch.Các số liệu trong nghiên cứu được tính toán tỉ mỉ và chính xác, các tác giả cũng đưa ra kết luận rằng, chất lượng

9

dịch vụ mà khách hàng nhận được tốt hơn họ mong muốn và cũng vượt xa cả kì vọng mà các nhân viên ngân hàng mong đợi Điều đó thể hiện các ngân hàng đang thành công trong quá trình đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, các tác giả cũng thừa nhận nghiên cứu này phần lớn sử dụng các khảo sát về phía khách hàng, ngay từ việc khi thu thập dữ liệu, số lượng khách hàng của từng ngân hàng đã được phân loại rất chi tiết Vậy nên nghiên cứu này, dù thành công ở mức

độ khảo sát chất lượng của toàn ngành ngân hàng nói chung, nhưng không thể hiện được chính xác cơ cấu chất lượng giữa các ngân hàng với nhau Nghiên cứu nên sử dụng số liệu đánh giá, phân tích từ nguồn dữ liệu của nhân viên các ngân hàng để làm rõ tồn tại nêu trên

“Human Factors of Service Quality: Study of Retail Banking in Sri Lanka” của U.L.T.P Gunasekare đăng tải trên International Journal of Business and

Social Science, Vol.7, No.3; February 2016 Tác giả sử dụng mô hình BANKSERV

để nghiên cứu yếu tố con người đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Sri Lanka Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của con người trong 4 thành phần mà mô hình

đề cập Qua phỏng vấn những người tham gia khảo sát, tác giả cho rằng mối quan

hệ giữa nhân viên và khách hàng là quan trọng nhất, là yếu tố giao tiếp trong mô hình BANKSERV Tác giả đã đưa ra phương pháp hiệu chỉnh mô tình, để nghiên cứu tập trung đi sâu theo hướng này Tuy nhiên nhận định trên chưa có cơ sở số liệu định lượng để có kết luận chính xác Ý kiến của tác giả có thiên hướng cảm tính, chủ quan Đó là điểm thiếu sót dễ nhận thấy của nghiên cứu này

“Bank Service Quality in the Middle Eastern and GCC Countries: Understanding the Future Research Directions”của các tác giả Akram Al – Jazzari

và Parves Sultan đăng trên Asian Journal of Business Research ISSN 1178-8933, ấn phẩm đặc biệt 2015 Các tác giả đã sử dụng mô hình BANKSERV trên nền tảng các

mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF để dự báo về phương thức nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong tương lai của loại hình ngân hàng truyền thống và ngân hàng Hồi giáo tại Trung Đông và các nước nhóm GCC.Trong nghiên cứu, tác giả đã đề cập tới các nghiên cứu trước đó trong vòng 30 năm của nhiều tác giả sử dụng các

10

mô hình khác nhau như SERVQUAL, SERVPERF, BANKQUAL – R, CARTER để đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trong khu vực này Tác giả đã chỉ ra rằng, với bối cảnh kinh tế và chính trị luôn biến động, các mô hình này có thể phù hợp trong những thời điểm trước, đồng thời, nghiên cứu này của các tác giả đã dự đoán mô hình BANKSERV sẽ là mô hình nghiên cứu trong tương lai tại vùng Trung Đông và các nước nhóm GCC Tuy nhiên, nhận định trên của các tác giả vẫn chưa thực sự thuyết phục khi mới chỉ so sánh các nghiên cứu sử dụng các

mô hình khác nhau, chưa có số liệu thể hiện rằng, mô hình BANKSERV là phù hợp nhất trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở thời điểm hiện tại hay tương lai

Các nghiên cứu sử dụng các mô hình đo lường khác

“Measuring Service Quality and Customer Satisfication: Empirical Evidence from Nepalese Commercial Banking Sector Undertakings” của tác giả

Kundan Dutta Koirala (Ph.D) và Sajeeb Kumar Shrestha (MBS) đăng tải trên Management Dynamic, 16(1), 10-20,2012 Cũng với mục đích xem xét mức độ tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình SERVQUAL - mô hình tác giả cho rằng tốt nhất tại thời điểm đó để đánh giá chất lượng dịch vụ - tại một ngân hàng thương mại của Nepal Khẳng định này chưa thật

sự phù hợp và chính xác bởi trong cùng thời điểm , trên thế giới đã có các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các mô hình được biến thể phù hợp hơn

“Identifying Service Quality Dimensions as Antecedents to Customer Satisfaction in Retail Banking” của Barbara Culiberg, được đăng tải trên

Economic and Business Review Vol.12, No.3; 2010 Nội dung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hệ thống ngân hàng bán lẻ tại Slovenia và tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Được phát triển dựa trên các nghiên cứu cùng nội dung trước đó của tác giả đã sử dụng 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF, nghiên cứu này đã sử dụng duy nhất mô hình SERVPERF với 28 tiêu chí cho 150 người tham gia khảo sát Nghiên cứu đã khẳng định được trong số các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, yếu tố năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Không chỉ vậy, tác giả cũng chỉ

11

ra rằng, các nhà quản lý ngân hàng tại Slovenia nói riêng nên tập trung chú trọng vào yếu tố nâng cao chất lượng nhân lực và thu thập nhiều hơn các phản hồi của khách hàng để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất

Bên cạnh đó, tác giả cũng thừa nhận những hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu lần này Thứ nhất, việc nghiên cứu chỉ dựa trên những người mở tài khoản tại 8 chi nhánh trên các thành phố khác nhau khiến kết quả nhận định bị hạn chế về tính tổng quát Từ đó dẫn đến việc kết quả nghiên cứu có thể bị sai lệch khi áp dụng cho các ngân hàng khác của Slovenia Thứ hai, mô hình không sử dụng hoàn toàn việc lấy mẫu xác suất nên sai số tiềm ẩn khi tính toán là có thể xảy ra, gây sai lệch kết quả

“Service Quality,Customer Satisfaction and Loyalty: A test of mediation”

của tác giả Rahim Mosahab, đăng trên International Business Research, Vol.3, No.4; October 2010 Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến mức độ trung thành của khách hàng tại một chi nhánh của ngân hàng Sepah Bank tại Tehran, Iran Nghiên cứu đã thành công trong việc liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng với chi nhánh này bằng những con số dẫn chứng tuyệt đối Tuy nhiên điểm hạn chế của nghiên cứu này là quy mô nghiên cứu ở mức độ một chi nhánh nhỏ, có tính đặc thù và đã loại trừ nhiều yếu tố như chất lượng nhân lực, tập quán tổ chức và sức mạnh thương hiệu Trên thực tế, ngân hàng Sepah có rất nhiều chi nhánh nằm khắp lãnh thổ Iran, nên việc dừng lại ở quy mô một chi nhánh sẽ không thể phản ánh được đúng kết quả như nghiên cứu công bố Thêm vào đó, do đặc điểm văn hóa, tôn giáo của vùng Trung Đông nên một số mục trong bộ thang đo SERVQUAL đã bị lược bỏ Có thể cho rằng, điều này khiến cho kết quả nghiên cứu chỉ mang tính đặc thù riêng của Iran nói riêng và khu vực Trung Đông nói chung

“The Impact of Service Quality,Customer Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: Evidence from Banking Sector of Pakistan”của

Samraz Hafeez và Bakhtiar Muhammad, đăng trên International Journal of Business and Social Science, Vol.3 No.16, ấn phẩm đặc biệt tháng 08/2012 Tác giả cũng sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

12

trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng quốc doanh của Pakistan Số lượng ngân hàng Quốc doanh chiếm khoảng ¼ tổng số ngân hàng của nước này Nghiên cứu này hướng đến việc các ngân hàng quốc doanh nên thiết kế một chương trình tạo dựng sự trung thành của khách hàng hiện hữu trong việc duy trì mối quan

hệ với ngân hàng như thế nào nhằm tạo ra thêm nhiều nguồn lợi nhuận Số liệu của nghiên cứu này được thu thập qua các bản câu hỏi trong bộ thang đo SERVQUAL Các bản câu hỏi được thiết kế khá tỉ mỉ, các lựa chọn đa dạng, phù hợp với đặc điểm sử dụng dịch vụ của đa số dân cư nước này Tuy nhiên, số lượng bản câu hỏi còn hạn chế (400 bản trên tổng dân số gần 29 triệu người), đối tượng thu thập là những người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau, nên thông tin thu thập được còn rất thiếu khách quan và chính xác Kết quả nghiên cứu cũng được tác giả lưu ý rằng, chương trình tạo dựng sự trung thành cho khách hàng dù quan trọng nhưng cũng không được đánh giá quá cao tại các ngân hàng quốc doanhtại Pakistan Nghiên cứu này nên dựa trên một số liệu hoàn chỉnh hơn về số lượng cũng như đối tượng thu thập thông tin

“Service Quality and Customer Satisfaction in a Telecommunication Service Provider”của các tác giả Siew Phaik Loke, Hanisah Mat Salim and Alan G

Downe đăng trên International Conference on Financial Management and Economics, IPEDR Vol.11, Singapore năm 2011 Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL để chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn tại Malaysia Tuy số lượng người tham gia vào nghiên cứu này khá nhỏ (200 người) nhưng xét về các chỉ

số như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và công việc cũng như quốc tịch, không gian mẫu của nghiên cứu này khá sát với thực tế tại Malaysia, đất nước mà dân số không chỉ có người bản địa chiếm tỉ lệ lớn Bởi vậy nên tính thực tế của nghiên cứu này được đánh giá cao Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn tồn tại điểm chưa phù hợp với quy mô mà nghiên cứu này hướng tới, đó là yếu tố vùng miền Với số lượng ứng viên khảo sát hạn chế nhưng đến từ nhiều vùng khác nhau trên Malaysia, sử dụng dịch vụ ở những nơi khác nhau nên kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ không phản

13

ánh được chính xác tình hình thực tế tại tất cả các vùng Trên thực tế, để nghiên cứu đạt được thành công hơn, các tác giả nên mở rộng số lượng người khảo sát, phân loại theo vùng miền để thấy được kết quả khái quát hơn

“The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Auto Bavaria, Glenmarie: An Empircal Study through SERVQUAL”của tác giả Akman Syalwani

Binti Idris đăng tải trên website www.academia.edu ngày 13/9/2013, về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với Auto Bavaria – một

tổ chức bán lẻ và cung cấp dịch vụ cho các hãng xe ô tô của Đức như BMW, Mini cooper, Motorald tại Malaysia, sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở nghiên cứu Ban đầu, nghiên cứu dự định cần khảo sát trên số lượng người đủ lớn, tuy nhiên do hạn chế về tài chính và thời gian, nên số bản câu hỏi thu thập được thực tế

ít hơn so với dự định rất nhiều Thêm vào đó, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở mức độ phân tích định tính các yếu tố của mô hình SERVQUAL, các bản câu hỏi không đủ chi tiết, không có thang đo để có thể tính toán số liệu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Auto Bavaria Nghiên cứu cũng chưa chỉ

ra được tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Bởi vậy, tác giả nên hoàn thành không gian mẫu của khảo sát như dự định cũng như thiết lập bảng câu hỏi và các tiêu chí đánh giá chi tiết hơn để có thể chạy mô hình và phân tích sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ củaAuto Bavaria qua chi nhánh Glenmarie

1.1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Trong điều kiện các ngân hàng hiện nay đều cung cấp các sản phẩm với tính năng tương tự nhau, do vậy, để cạnh tranh được, vai trò của khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng Vì vậy phát triển dịch vụ có ý nghĩa mang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng của các NHTM trong điều kiện hội nhập hiện nay, là chìa khóa thành công giúp ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển bền vững Cùng với

đó, trong khoảng một thập kỷ gần đây, chưa bao giờ chúng ta lại chứng kiến ngành tài chính ngân hàng lại đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức đến vậy Hoạt động sáp nhập của các ngân hàng diễn ra ồ ạt với nhiều mức độ và quy mô khác

14

nhau, Chính Phủ và Ngân hàng Nhà Nước cũng đã dề ra nhiều chính sách nhằm ổn định thị trường như nghị định số 24/2012/NĐ-CP, hay thông tư số 02/2013/TT-NHNN, chỉ thị 01/CT-NHNN cùng với việc tập trung triển khai đồng bộ và quyết liệt đề án “Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015” nhằm thúc đẩy một môi trường cạnh tranh và các dịch vụ ngân hàng hiệu quả cho công chúng Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và tương đồng về nhiều mặt giữa các ngân hàng với nhau Do

đó, để giành được lợi thế trong môi trường cạnh tranh hiện tại, các ngân hàng phải tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, vừa để giữ chân KH cũ, vừa để thu hút thêm được nhiều KH mới Hai yếu tố then chốt này, cùng với chất lượng dịch vụ từ phía ngân hàng cung cấp và rào cản chuyển đổi chính là bộ kiềng

ba chân vững chắc trong chiến lược hướng tới vị thế dẫn đầu của ngành Ngân hàng trong thời gian tới

Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV:

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”– đề tài nghiên cứu

khoa học của Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc tại trường ĐH Lạc Hồng – Đồng Nai năm 2014.Nghiên cứu sử dụng cả hai mô hình BANKSERV và SERVQUAL để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ các ngân hàng trên địa bàn thành phố.Mẫu khảo sát là 50 khách hàng tại CN Agribank Biên Hòa - Phòng GD Thống Nhất và 500 bảng câu hỏi được phát cho khách hàng của các ngân hàng trên khắp thành phố Nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình kiểm định tuyến tính khác nhau nên các số liệu đưa ra rất thuyết phục, các tác giả cũng khẳng định được thực trạng hiện tại của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng.Các nhân tố như Nhân viên, Tính tiện ích hay Dịch vụ tại quầy cần được cải thiện.Từ đó các tác giả cũng đã đề xuất, kiến nghị được nhiều giải pháp có tính ứng dụng cao và khả thi tức thì Bên cạnh

đó, nghiên cứu còn thiếu sót trong việc chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng không chỉ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ mà còn nhiều nhân tố quan trọng khác như Rào cản chuyển đổi, hành vi người tiêu dùng, môi trường cạnh tranh,

15

marketing… Các tác giả cũng thừa nhận thiếu sót đó do hạn chế về mặt thời gian và chi phí thu thập số liệu Nghiên cứu này hoàn toàn có thể được áp dụng trong phạm

vi lớn hơn nếu hiệu chỉnh những thiếu sót trên

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Quảng Ngãi” của Võ Thị

Ánh Tuyết – Trường ĐH Tài chính – Marketing TP HCM Tác giả có sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên ý kiến của 8 cán bộ quản lí của BIDV

và 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng này Mô hình nghiên cứu chính được sử dụng là BANKSERV, trên cơ sở phát triển các biến số của mô hình SERVQUAL.Tác giả đã chỉ ra yếu tố “Sự thấu cảm” và “Nhân viên cung cấp dịch vụ” ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên về các đề xuất, kiến nghị cá nhân để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ vẫn mang tính lý thuyết, không phù hợp với tình hình hoạt động thực tế của chi nhánh Quảng Ngãi Các số liệu thu thập làm cơ sở phân tích chỉ trong phạm vi các khách hàng ngẫu nhiên của chi nhánh Quảng Ngãi nên các chỉ số phân tích không có tính chuẩn xác cao, thêm vào đó, tác giả sử dụng phân tích định tính nhiều, mang nhận xét chủ quan nên kết quả của nghiên cứu này không thực sự có tính ứng dụng thực tiễn

Các nghiên cứu sử dụng các mô hình khác:

“Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của tác giả Phan

Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh của trường ĐH Kinh tế - ĐHQGHN đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29, số I (2013) 11-22 Nghiên cứu trên đã tổng hợp đầy đủ và đưa ra tóm tắt sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ cùng với ưu điểm và hạn chế của nó, chỉ ra rằng hầu hết các mô hình mới chỉ tập trung đo lường và tìm ra vấn đề về chất lượng dịch vụ, trong khi đó chưa chú ý nhiều tới việc xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng cũng như các nguồn lực khác nhằm phục vụ hiệu quả hơn cho việc lập kế hoạch và triển khai cải tiến, nâng cao chất lượng Bài nghiên cứu được thực hiện năm 2013, thời điểm mà việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ mới chỉ được quan tâm hơn trong 1 vài năm gần đây, vì vậy, các tác giả mới chỉ đưa ra đề xuất cho các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét

16

ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp để kiểm nghiệm tính đúng đắn và phù hợp với đặc thù kinh doanh của các DN Việt Nam

“Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng” của tác giả Nguyễn

Thành Công , trường ĐH Ngân hàng TPHCM, đăng tải trên Tạp chí Phát triển và Hội nhập số 20(30) - Tháng 01-02/2015, đã nghiên cứu tổng quát 10 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thông dụng trên thế giới đồng thời chỉ ra rằng, các công trình nghiên cứu CLDV ngân hàng tại các NHTM VN trong những năm qua mới chỉ thể hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí/thang đo đánh giá CLDV so với các tiêu chí/thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường Việt Nam Qua bài nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất, Chuyên nghiệp, Đồng cảm, Tin cậy, và Phương tiện hữu hình về con người

“Tác động của chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Vietinbank – Chi nhánh Lâm Đồng”

của tác giả Nguyễn Hữu Quỳnh Trâm – Trường ĐH Yersin Đà Lạt, đăng tải trên Bản tin Khoa học và Giáo dục năm 2013 Nghiên cứu này được thực hiện để xem xét tác động của CLDV và lợi ích tài chính đến sự hài lòng của KHCN bằng cách sử dụng thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh Cụ thể: bên cạnh 5 thành phần của thang đo: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, tác giả còn nghiên cứu thêm sự tác động của lợi ích tài chính đi kèm như lãi suất, phí dịch vụ…Thông qua kiểm định thực tế, tác giả đã đi đến kết luận lợi ích tài chính được đánh giá cao nhất trong số các biến kể trên, từ đó tác giả đưa ra kiến nghị về việc ngân hàng cần duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá, bên cạnh việc đầu tư và phát triển thêm các yếu tố nội tại vốn có như năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng… Mặc dù nghiên cứu đã đưa ra một khía cạnh rất mới tác động trực tiếp đến CLDV của ngân hàng, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những hạn chế như: số lượng mẫu ko lớn, với tỉ lệ khách hàng tại các độ tuổi, ngành nghề, chức vụ, thu nhập là chưa có sự tương quan phù hợp

17

“Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong xu thế hội nhập” của tác

giả Nguyễn Chí trung, đăng tải trong mục Ứng dụng và phát triển công nghệ trong hoạt động Ngân hàng – website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam Bài viết đã chỉ ra những tiêu chí cơ bản nhất định mà ngân hàng cần phải có bao gồm cả định tính và định lượng như: sự hài lòng của KH, sự hoàn hảo của dịch vụ, quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ, khả năng cạnh tranh Nghiên cứu đã đưa ra một cái nhìn tổng quát để người đọc nói chung và các nhà quản lý nói riêng có thể xác định và định hướng phát triển các chỉ tiêu nào nếu như muốn nâng cao chất lượng dịch vụ Mặc

dù vậy, bài viết chưa đưa ra được các ý nổi bật có tính áp dụng thực tiễn chiến lược

mà mới chỉ dừng lại ở bước nêu ra vấn đề nghiên cứu

“Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại NH TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa” của Thạc sỹ Đặng Hoàng Xuân Huy – Khoa Kinh tế, ĐH Nha

Trang năm 2010 Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF, trên cơ sở phát triển các biến số từ mô hình SERVQUAL Tác giả thu thập mẫu khảo sát từ 152 mẫu, trong đó có 140 cá nhân và 48 doanh nghiệp là khách hàng của CN Khánh Hòa Tác giả đã kiểm định chính xác 4 tiêu chí ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là: Giá cả, Phương tiện hữu hình, Tính đảm bảo, Sự đồng cảm Trong đó tác giả chỉ ra rằng, yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong khi đó yếu tố Sự đồng cảm ít có tác động nhất.Tác giả cũng có đề xuất ngắn gọn những kiến nghị cá nhân cho chi nhánh Khánh Hòa Do quy mô khảo sát còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu này chỉ có thể dừng ở mức làm tiền đề cho các nghiên cứu có tính ứng dụng trên phạm vi lớn hơn

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm

và dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP HCM”của tác giả Đỗ Tiến Hòa, trường

ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh, năm 2007.Nghiên cứu của tác giả dựa trên các mô hình SERVQUAL, SERVPERF và FTSQ với nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, nghiên cứu mô tả, phân tích… Tác giả đã thu thập từ 550 mẫu câu hỏi gửi đi cho các khách hàng ngẫu nhiên của HSBC, tuy nhiên chỉ thu về 142 bản câu hỏi hợp lệ để phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng mong muốn

18

nhất là sự chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh Chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Thành công của nghiên cứu là đã đưa ra các kết luận đáng tín cậy từ phân tích các khách hàng hiện hữu của ngân hàng Tuy nhiên với mẫu khảo sát còn hạn chế, HSBC cũng là một ngân hàng

có ít chi nhánh, phòng giao dịch tại Việt Nam nên kết quả khảo sát chưa có tính ứng dụng thực tế cao

“Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP của Việt Nam” – luận án Tiến sĩ

của tác giả Phạm Thùy Giang – ĐH Kinh tế Quốc dân năm 2012 Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ, tác giả đã sử dụng kết hợp 2 mô hình SERVQUAL VÀ GRONROOS.Bằng các giả thuyết và kiểm định tính chính xác của giả thuyết đó, tác giả chứng minh rằng bộ công cụ của mô hình SERVQUAL phù hợp hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Tác giả cũng bổ sung các tiêu chí mới, có tính “Việt Nam hóa” cao hơn nhằm phù hợp với thực tế hoạt động của các ngân hàng bán lẻ trong nước Ứng dụng bộ công

cụ này trong việc phân tích, so sánh chất lượng dịch vụ thì kết quả cho thấy, không

có sự khác biệt rõ rệt giữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP của Việt Nam Tuy nhiên, Ngân hàng nội vẫn được đánh giá cao hơn nhờ vào những lợi thế sẵn có Nhận biết khoảng cách này là không đáng kể, tác giả cũng đã đề xuất được rất nhiều phương án cải thiện, tăng sức cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng cho các ngân hàng nội, dựa trên kết quả tính toán và các phương pháp kiểm định

“Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Hồ

Diễm Thuần – Trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, được đăng tải trên Báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 tại Đà Nẵng năm 2012 Tác giả lựa chọn

sử dụng mô hình SERVPERF VÀ GRONROOS làm cơ sở nghiên cứu và có tham khảo thêm các tài liệu nước ngoài Tác giả đã đo lường được điểm chất lượng dịch

vụ và điểm trung bình của các biến, từ đó kết luận rằng, đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Khách hàng cá nhân, khách hàng hài lòng nhất với “Khả năng đáp ứng và

19

cung cấp dịch vụ”, cũng như “Sự tin cậy” Mức độ hài lòng thấp nhất đối với biến

“Sự thấu cảm” Tác giả cũng đã thành công trong việc đưa ra được các đề xuất, kiến nghị cá nhân nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho Vietinbank CN Đà Nẵng Tuy nhiên, bên cạnh đó thì việc nghiên cứu không thực sự bám sát và sử dụng số liệu từ mẫu khảo sát thực tế khách hàng của chi nhánh nên những số liệu tính toán chưa thể đảm bảo tính xác thực nhất

1.1.4 Kết luận chung

Trong các công trình nghiên cứu kể trên, các tác giả đều đề cập đến các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cho mọi loại hình công ty nói chung, và ngành ngân hàng nói riêng Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp và định hướng

để nâng cao chất lượng của hoạt động này Tuy nhiên, việc nhìn nhận đánh giá vẫn

đề cập dưới góc nhìn của chủ thể - là phía Ngân hàng nhiều hơn và những nhận định phần nào vẫn có yếu tố chủ quan Phần lớn các tác giả chủ yếu áp dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) trong một khoảng thời gian dài trước đây

Công trình nghiên cứu “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng

TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – Chi nhánh Lê Đại Hành” được xây

dựng trên mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994, được chuyển thể từ mô hình SERVQUAL để đặc biệt phù hợp với ngành ngân hàng) Tuy đã ra đời từ lâu tuy nhiên có khá ít công trình nghiên cứu dựa trên mô hình này, theo ý kiến đánh giá chủ quan của tác giả, sở dĩ mô hình này có tính ưu việt hơn so với các mô hình cũ là bởi mô hình BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kì vọng và nhận thức của họ dựa trên 17 nhân tố của chất lượng dịch

vụ phân loại thành 4 nhóm Xuất phát từ thực tiễn ở Việt Nam hiện nay có khá ít bài nghiên cứu dựa trên mô hình BANKSERV đồng thời tại SCB – CN Lê Đại Hành cũng chưa có nghiên cứu nào phục vụ cho công tác đo lường và lượng hóa chất

20

lượng dịch vụ sử dụng mô hình này, do đó, với mục đích đưa ra góc nhìn hoàn thiện

và đầy đủ hơn trong công tác nghiên cứu về dịch vụ khách hàng mà các Ngân hàng nói chung hiện nay đều đang rất chú trọng và quan tâm, không chỉ dưới góc độ là khách hàng, là ngân hàng, mà còn theo đánh giá của đơn vị độc lập thứ ba, tác giả mong muốn có thể mang đến một cái nhìn tổng quan hơn so với toàn mặt bằng chung của ngành Từ đó định vị được mong muốn từ phía khách hàng – người sử dụng dịch vụ, đồng thời cung cấp cho độc giả một ví dụ trực quan, cụ thể về thực tế

và định hướng trong công tác hoàn thiện tối ưu các dịch vụ tại một chi nhánh ngân hàng thương mại có yếu tố nước ngoài trên địa bàn Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách hàng tại NHTM

1.2.1 Dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ khách hàng là quá trình cung cấp các dịch vụ, hàng hóa đến khách hàng ngay tại thời điểm khách hàng có nhu cầu, trong suốt thời gian khách hàng sử dụng và chăm sóc khách hàng sau khi việc mua bán, giao dịch được thực hiện Việc

ý thức được sự thành công của một hệ thống dịch vụ khách hàng dựa trên sự tương tác với khách hàng trong suốt quá trình ấy, phụ thuộc phần chính vào các nhân viên dịch vụ khách hàng Theo cách hiểu này, một tổ chức mà có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt có thể dành nhiều chi phí trong việc đào tạo, phát triển kĩ năng cho nhân viên, hoặc chủ động trong việc phỏng vấn khách hàng để thu thập các ý kiến phản hồi về chất lượng dịch vụ

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo

ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được

21

1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Đối với dịch vụ khách hàng thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing cho rằng dịch vụ khách hàng bao gồm:tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không dự trữ được, tính không đồng đều về chất lượng và tính không thể chuyển đổi sở hữu

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ khách hàng được xem là sản phẩm vô hình Dịch

vụ khách hàng không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:

• Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ được cung cấp

• Khách hàng khó thử trước khi mua

• Khách hàng khó đánh giá chất lượng

• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ

• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng

Thứ hai, dịch vụ khách hàng là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch

vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ đó Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ từ một nhân viên trong cùng một ngày Dịch vụ có càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khách hàng thì

không thể tách rời và không dự trữ được Chất lượng của dịch vụ khách hàng không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện

22

trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch

vụ Quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ tới khách hàng và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

Tác động đến khách hàng như thế nào?

• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV

• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV

• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV,

và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp

Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?

• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

• Khó cân bằng giữa cung và cầu DV

• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến

sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV

Cuối cùng, khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và

trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Còn khi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được tận hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.2.1.3 Phân loại dịch vụ

Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:

- Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ

+ Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý

+ Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật…

- Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận

- Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ

sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học…

23

- Theo mức độ tiêu chuẩn hoá dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hoá cao: Khối lượng

cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung vào một số khía cạnh phục vụ nhất định, công việc lặp đi lặp lại, có khả năng cơ giới hoá hoặc tự động ho á, yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao, hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân viên…

- Dịch vụ theo yêu cầu: Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ, quá trình dịch vụ khó

định nghĩa trước, yêu cầu nhân viên có tay nghề chuyên môn cao, có tính sáng tạo

và tự chủ trong công việc

1.2.1.4 Sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình

- Con người

Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt

- Sử dụng các yếu tố hữu hình

Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh

- Quá trình

Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

- Rủi ro

Nhận thức về rủi ro cũng khác nhau đối với sản phẩm hữu hình và dịch vụ.Với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể biết chính xác họ sẽ nhận được gì, nếu không

24

hài lòng có thể trả lại hàng nên họ ít ngại rủi ro, dễ dàng thử cái mới.Còn đối với dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể trả lại một dịch vụ, thay vào đó, khách hàng phải thử nó rồi thì mới biết chất lượng và thường sẽ mất nhiều chi phí hơn so với sản phẩm hữu hình.Mặt khác khi các sản phẩm hữu hình có vấn đề thì rất khó cải thiện ngay, bởi ngay cả một thay đổi nhỏ đôi khi cũng có thể yêu cầu thay đổi lớn trong quá trình sản xuất Nhưng với một dịch vụ thì sự đổi mới tương đối dễ dàng thực hiện và tính khả thi cao hơn

1.2.1.5 Vai trò của ngành dịch vụ trong nền kinh tế

Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia và quốc tế Có thể thấy rằng dịch vụ chính là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm

Nền kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng phong phú và đa dạng.Hiện nay,

sự phát triển của dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Người ta thấy rằng, trình độ phát triển kinh tế của một nước càng cao, thì tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu ngành kinh tế của nước đó càng lớn Dịch vụ phát triển sẽ thúc đẩy phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho các lĩnh vực sản xuất khác phát triển Vai trò của dịch vụ được phản ánh rõ nét nhất ở số lượng lao động trong ngành dịch vụ và tỷ trọng của nó trong GDP Đặc biệt, đối với các dịch vụ ngân hàng cũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một cách có hiệu quả, giúp các bên đạt được mục đích trong quan hệ buôn bán Các dịch vụ viễn thông, thông tin có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thương mại trong việc kích cầu, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nhiều nước đã đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng phát triển mạnh dịch vụ, nhờ đó, lao động ở khu vực dịch vụ có xu hướng tăng nhanh, đóng góp của dịch vụ vào GDP ngày càng lớn Như vậy, liên quan đến vấn đề công ăn việc làm để tăng thu nhập của người dân, các ngành dịch vụ đã góp phần giải quyết tốt vấn đề này Trong vòng hơn 4 thập kỷ qua, tỷ lệ lao động làm việc trong khu vực dịch vụ đã tăng lên ở tất cả các quốc gia trên thế giới

25

Ưu thế của khu vực dịch vụ trong giải quyết việc làm đã giúp khu vực này hấp thụ phần lớn lực lượng lao động dôi dư của khu vực nông nghiệp và công nghiệp trong quá trình đô thị hóa và tái cơ cấu doanh nghiệp của các quốc gia

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn

1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng

a Những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (vĩ mô)

- Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới: Xu hướng toàn cầu hoá với sự tham gia hội nhập kinh tế của các quốc gia trên thế giới: Đẩy mạnh tự do thương mạiquốc tế.Sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư duy và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng cao Cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với sự bão hoà của thị trường

- Tình hình thị trường: Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho sự phát triển chất lượng SPDV SPDV chỉ có thể tồn tại khi

nó đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng SPDV phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên thị trường Thị trường sẽ tự điều tiết theo các quy luật khách quan như quy luật giá trị, cung cầu, cạnh tranh

- Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ: Trình độ chất lượng của SPDV không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học công nghệ của một giai đoạn lịch sử nhất định Chất lượng trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó Mặt khác, tiến bộ khoa học công nghệ tạo phương tiện điều tra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định đúng đắn nhu cầu và biến đổi nhu cầu

26

thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờ trang bị những phương tiện hiện đại

- Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng SPDV của các doanh nghiệp Một môi trường với những cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ, giảm động lực nâng cao chất lượng

- Các yêu cầu về văn hoá, xã hội: Tập quán, thói quen tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp Bao gồm: Thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán, các điều kiện về kinh tế khác

b Các nhân tố bên trong

- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Lao động là yếu tố giữ vị trí then chốt, quan trọng đối với doanh nghiệp Đây là một trong những yếu tố cơ bản để tạo

ra những SPDV giá tri có chất lượng tốt cho xã hội Cùng với công nghệ, con người giúp doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí Chất lượng không chỉ thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay

- Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm có chất lượng tốt phải được tạo ra bởi 3 yếu tố:

27

chất lượng sản phẩm là một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng hoạt động của doanh nghiệp

- Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống Một doanh nghiệp

là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình

độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng SPDV, thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế – kỹ thuật khác

1.2.2.3 Các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ

Theo TCVN và ISO – 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch

vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy

ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

* Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với các sản phẩm khác Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Chính

sự ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ

* Tính thỏa mãn nhu cầu:

28

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh cấp luôn phải hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng

* Tính cung ứng:

Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho KH

* Tính tạo ra giá trị:

CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng DV không sản sinh ra giá trị nào hết được xem là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho KH phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của DN Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị DV mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được

Do đó, tính tạo ra giá trị của CLDV cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các

29

mong muốn của khách hàng và làm cho DN nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3 Khách hàng

1.2.3.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Mặt khác, việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đốivới mỗi doanh nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp

có thể tồn tại và phát triển

Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ

là chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh Do đó doanh nghiệp cần xác định

rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ

1.2.3.2 Phân loại khách hàng

Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ

Đứng trên góc độ nhà quản lý thì khách hàng được phân thành hai loại:

- Khách hàng bên trong: Là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ trong doanh nghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời lại là khách hàng Trường hợp những người lao động đứng trên dây chuyền sản xuất thì

dễ xác định khách hàng, nhưng đối với cán bộ quản lý và lao động gián tiếp không nằm trong dây chuyền sản xuất việc xác định ai là khách hàng không đơn giản

- Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Có thể khách hàng những đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như những cơ quan quản lý Nhà nước hoặc các tổ chức xã hội khác

30

Với quan điểm khách hàng theo nghĩa rộng đó mỗi doanh nghiệp có rất nhiều loại khách hàng khác nhau Khách hàng khác nhau thường có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau Doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả mọi khách hàng bằng việc cung cấp cùng một loại sản phẩm và dịch vụ được Do đó để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần có sự phân chia khách hàng thành từng nhóm Mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có những đòi hỏi tương đối giống nhau về chất lượng sản phẩm

Do đó, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau nhằm mục đích thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp, khách hàng được phân thành hai nhóm:

- Nhóm khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp: thường chiếm

số ít dưới 20% về số lượng tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra

- Nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp: chiếm trên 80% trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụ dưới 20% sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra

Việc phân loại này giúp doanh nghiệp có thể thiết lập chính sách và chiến lược chất lượng SPDV của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong xác định những đòi hỏi của họ khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhờ đó có điều kiện tập trung thảo luận những vấn đề quan trọng nhất đối với khách hàng

Ngoài ra còn nhóm khách hàng không tiêu dùng sản phẩm nhưng doanh nghiệp phải đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi do họ đặt ra như các cơ quan quản lý Nhà nước về chất lượng, công chúng Sự lưu hành sản phẩm trên thị trường phụ thuộc rất lớn tới khả năng của doanh nghiệp đáp ứng những đòi hỏi của nhóm khách hàng này đặt ra Vì vậy, khi thiết kế sản phẩm các doanh nghiệp luôn phải chú ý tới những tuân thủ các tiêu chuẩn của nhóm khách hàng này

1.2.3.3 Nhu cầu và vai trò của khách hàng

Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng hết sức đa dạng và phong phú, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải thoả mãn được các yêu cầu đó Nhu cầu thực và kỳ vọng của khách hàng gọi là chất lượng mong đợi Chất lượng