Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển internet banking dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ...10 2.2.Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng... Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiể

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin và tài liệu trình bày trong luận văn

có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2013

Tác giả luận văn

Võ Phạm Thành Nhân

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.Ý nghĩa của đề tài 3

1.6.Bố cục của đề tài 4

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 5

2.1.Hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng 6

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm 10

2.2.Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng 12

2.3.Mô hình nghiên cứu đề nghị 16

2.3.1 Tình hình tài chính 17

2.3.2 Đặc điểm nhà 17

2.3.3 Không gian sống riêng tư 18

2.3.4 Vị trí nhà 18

2.3.5 Tiện nghi công cộng 19

2.3.6 Môi trường sống 19

2.3.7 Bằng chứng thực tế 20

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.Quy trình nghiên cứu 23

3.2.Nghiên cứu định tính 24

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 25

3.3.Nghiên cứu định lượng 26

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26

3.3.2 Xử lý dữ liệu 28

3.4.Mô hình nghiên cứu và thang đo 29

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu 34

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 34

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 36

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà 36

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố biến quyết định mua nhà 41

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 42

4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

4.4.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy 44

4.4.2 Phân tích tương quan 46

4.4.3 Phân tích hồi quy bội 47

Chương 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận 53

5.1 Các hàm ý về giải pháp 53

5.1.1 Hàm ý về giải pháp đối với tình hình tài chính .53

5.1.2 Hàm ý về giải pháp đối với bằng chứng thực tế 53

5.1.3 Hàm ý về giải pháp đối với không gian sống 54

5.1.4 Hàm ý về giải pháp đối với vị trí nhà 54

5.1.5 Hàm ý về giải pháp đối với thiết kế và kiến trúc nhà 55

5.1.6 Hàm ý về giải pháp đối với tiện nghi công cộng 55

5.1.7 Hàm ý về giải pháp đối với môi trường sống 56

5.2 Kết luận 56

Tài liệu tham khảo

A Tiếng việt

B Tiếng anh

Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát

Phụ lục 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo Phụ lục 6: Kết quả phân tích tương quan

Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây 15

Bảng 3 1: Thang đo thành phần Quyết định mua nhà 29

Bảng 3 2: Thang đo thành phần Tình hình tài chính 30

Bảng 3 3: Thang đo thành phần Đặc điểm nhà 30

Bảng 3 4: Thang đo thành phần Không gian sống 31

Bảng 3 5: Thang đo thành phần Vị trí nhà 31

Bảng 3 6: Thang đo thành phần Tiện nghi công cộng 32

Bảng 3 7: Thang đo thành phần Môi trường sống 32

Bảng 3 8: Thang đo thành phần Bằng chứng thực tế 33

Bảng 4 1: Mô tả mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua nhà 36

Bảng 4 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 37

Bảng 4 4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà sau khi đã loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 40

Bảng 4 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến quyết định mua nhà 41

Bảng 4 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định mua nhà41 Bảng 4 7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 42

Bảng 4 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua nhà 43

Bảng 4 9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 46

Bảng 4 10: Bảng tóm tắt mô hình 47

Bảng 4 11: Bảng phân tích ANOVA 48

Bảng 4 12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 48

Bảng 4 13: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

Hình 2 2: Qúa trình ra quyết định 8

Hình 2 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm 9

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .21

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45

Hình 4 2: Đồ thị phân tán Scatterplot 49

Hình 4 3: Biểu đồ tần số Histogram 50

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội, góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp, đồng thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước Tuy nhiên, do chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường nhà đất ở Việt Nam đang đối mặt với nhiều bất ổn, số lượng giao dịch trong ngành bất động sản giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp không bán được nhà, để lại một lượng bất động sản tồn kho rất lớn trong khi người dân lại thiếu nhà ở Từ 2010 đến nay, nhu cầu nhà ở giá thấp, căn hộ cấp thấp ngày càng tăng cao, tại khu vực đô thị có khoảng 1.740.000 người có khó khăn về nhà ở (báo cáo của Bộ xây dựng, 3/2013) Bên cạnh đó, sự bất ổn của giá vàng và lãi suất tiết kiệm giảm mạnh khiến cho một số nhà đầu tư đang tìm kênh đầu tư khác và thị trường nhà ở cũng có thể được xem là một kênh đầu tư tốt (Chyi, 2008), chính sách kích cầu của chính phủ làm cho lãi suất vay mua nhà giảm, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua nhà trong việc quản

lý tài chính của họ

Nhà ở là một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người chỉ thực hiện việc mua nhà một vài lần trong đời của họ vì họ có thể phải dùng tất cả tiền tích lũy trong nhiều năm để mua một căn nhà Vì vậy, họ xem xét rất cẩn thận, xem xét rất nhiều điều, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà Như vậy, để hiểu được những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ là một vấn đề hết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bất động sản Điều quan trọng là phải biết những gì họ đang thực sự cần và mong muốn, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về nhà ở chỉ được thực hiện ở các nước phát triển, chỉ có một vài nghiên cứu được thực hiện tại các nước đang phát triển Kết quả thu được trong các nền văn hóa và các nền kinh tế khác nhau có thể không giống nhau (Shyue và cộng

sự, 2011)

Như vậy, với nhiều điều kiện thuận lợi cho người dân mua nhà, nhu cầu nhà ở

và nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao nhưng phần lớn những doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, không bán được nhà và

đứng trước nguy cơ phá sản Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài : ”Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM” là rất cần

thiết và hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà Từ đó, kiến nghị một số hàm ý về các chiến lược tiếp thị và các chiến lược phát triển nhà ở phù hợp hơn, cung cấp nhà ở đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người khác nhau

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu này nhằm đưa ra một số hàm ý về giải pháp làm tăng quyết định mua nhà của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu

cụ thể của đề tài được xác định gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (nhà chung cư và nhà riêng loại trung bình) của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng

- Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:

- Nghiên cứu định tính: được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình

nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong ngành bất động sản và 5 khách hàng để khám phá các thành phần mới và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp hơn với đặc điểm của ngành bất động sản Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng tại TP.HCM Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng tại TP.HCM mà chủ yếu là khách hàng văn phòng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 230 người Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nhà của khách hàng, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty bất động sản để tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

1.6 Bố cục của đề tài

Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ

sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm

kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý về giải pháp và kết luận Chương này trình bày các hàm ý

về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty bất động sản tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu

về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (2) Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009)

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân Mục tiêu

của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng

ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:

Kích thích

Marketing

Các yếu tố Môi trường

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Các đáp ứng của người tiêu dùng

 Lựa chọn nơi mua

 Định thời gian mua

 Số lượng mua, tần suất mua

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu

tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua Tuy nhiên,

do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau

2.1.2 Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm

2.1.2.1 Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm

Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ) Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông

điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp

2.1.2.2 Các kiểu quyết định mua sản phẩm

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp

và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn Đây là hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như

là mua nhà ở Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng Vì vậy, người làm Marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm của công ty Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng

2.1.2.3 Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau:

Hình 2 2: Qúa trình ra quyết định

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong

hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này là nhu cầu mua nhà ở

Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau

Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm) Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sản phẩm Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua

sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những

đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa

chọn, người tiêu dùng đi đến ý định mua Ý định mua của người tiêu dùng thường dành cho những sản phẩm được đánh giá cao nhất Để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố, đó là thái độ của người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (xem hình 2.3) Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định mua, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010)

Hình 2 3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết

định mua sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua (hậu mãi), sau khi mua sản

phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào

đó Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua,

mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ

Thái độ của người khác Các yếu tố hoàn cảnh

Quyết định mua sản phẩm

vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng

đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc

là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình, có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Theo các nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tham khảo, các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm các yếu tố marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua Vì vậy, dưới đây là lý thuyết nền về các yếu tố marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua

2.1.3.1 Các yếu tố marketing

Sản phẩm (product) là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có

thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì Trong kinh doanh bất động sản, các yếu tố đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, môi trường sống là những yếu tố đại diện cho yếu tố sản phẩm

Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix

bao gồm giá bán, tín dụng, lãi suâ t Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và

có khả năng cạnh tranh

Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó

là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Tuy nhiên, đối với sản phẩm là nhà ở thì nơi phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà

Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để

thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing,

được xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vô hình đối với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên

về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không chỉ đưa

ra lời quảng cáo bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hoá đối với khách hàng một cách cụ thể

2.1.3.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Các yếu tố tâm lý: dựa trên kế quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng,

người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ

Các yếu tố cá nhân: theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống Trong đó, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch

vụ, đặc biệt là mua nhà ở vì đây là sản phẩm có giá trị rất cao Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng

gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành

vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sản phẩm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp xã hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khoáng, năng động, sự trẻ trung, nhan sắc, sức khỏe

Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bởi

những yếu tố mang tính xã hội như những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp Các nhóm này được gọi là nhóm tham khảo bao gồm: nhóm tham khảo thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng Nhóm tham khảo thân thuộc có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm này

2.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Trong những năm vừa qua, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng cao, bên cạnh đó là gói ưu đãi 30.000 tỷ đồng hỗ trợ cho phát triển nhà ở Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tổng hợp cho thấy thị trường bất động sản vẫn còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế

Trong đề tài nghiên cứu “House Purchasing Decisions: A Case Study of

Residents of Klang Valley, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này

đã đề xuất những yếu tố marketing 7Ps ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh), vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực tế và con người Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm (tính năng bên ngoài, nội thất của ngôi nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

Bên cạnh đó, trong đề tài nghiên cứu “key factors affecting house purchase

decision of customers in Vietnam” của Phan Thanh Sĩ (2012), tác giả đã nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Đặc điểm nhà (cấu trúc xây dựng, thiết kế bên trong và bên ngoài, loại nhà, chất lượng xây dựng, trạng thái pháp lý), Không gian sống riêng tư (diện tích nhà bếp, diện tích phòng khách, số lượng phòng ngủ, số lượng phòng tắm), Tình hình tài chính (các yếu tố giá nhà, khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay, thu nhập, thời gian thanh toán, lệ phí trước bạ), Khoảng cách (các yếu tố liên quan tới vị trí như vị trí gần nơi làm việc, gần trường học, gần nơi đang sống, gần tuyến đường chính, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần bệnh viện), Môi trường sống (các yếu tố chất lượng của cơ sở

hạ tầng, hàng xóm xung quanh, cảnh quang xung quanh, tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn xung quanh, ô nhiễm của môi trường xung quanh) Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 263 người Kết qua cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố "không gian sống" và "khoảng cách" đến quyết định mua nhà ở của khách hàng Ba yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực yếu hơn là "đặc điểm nhà", "tình hình tài chính" và "môi trường sống" Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn) không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Riêng đối với yếu tố đặc điểm nhà, trong đề tài nghiên cứu “Developing

affordable housing design for low income in Sana’a, Yemen“ của Alaghbari và cộng

sự (2010), kết quả cho thấy rằng loại nhà như nhà chung cư, nhà chung vách, nhà

riêng vách là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua

Trong đề tài nghiên cứu “House-buyers’ expectations with relation to

corporate social responsibility for Malaysian housing” của Lee và McGreal (2010),

tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Tiện nghi công cộng (các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao), Môi trường sống (các tính năng bảo mật, an ninh, không gian xanh), Vị trí nhà (vị trí là một tiêu chí quan trọng chủ yếu là do tắc nghẽn giao thong, bao gồm vị trí gần nơi làm việc, trường học, siêu thị), Đặc điểm nhà (loại nhà, thiết kế), Danh tiếng người bán (những yếu tố liên quan đến ý thức của khách hàng về đạo đức, về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn những người mua nhà ở Johor Bahru mong muốn những phát triển nhà ở cung cấp các tính năng như không gian xanh hơn, công viên giải trí và tiện nghi, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt Tuy nhiên, những người không giàu có lại nhạy cảm hơn với giá nhà

Tương tự như vậy, trong đề tài nghiên cứu “factors influencing house buyers'

purchasing decision” của Kueh và Chiew (2005), kết quả cho thấy rằng quyết định

của người mua nhà chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: tình hình tài chính, vị trí nhà, an ninh khu vực, tiện nghi công cộng Kueh và Chiew cho rằng nhân tố dân số học không có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà và giá nhà là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

Trong đề tài nghiên cứu “Housing preferences and attribute importance

among low-income consumers in Saudi Arabia” của Opoku and Abdul (2010), tác

giả cũng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: vị trí nhà, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngòai, không gian bên ngoài

Ngoài ra, còn nhiều nghiên cứu khác đã được tác giả tổng hợp trong bảng dưới đây

Bảng 2 1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

mua nhà

Lai (2009)

Media‟s Influences On Purchasing Of Real Estate - Case Of Guangzhou, China

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường sống xung quanh, giá nhà, uy tín và danh tiếng người bán

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, cảnh quan xung quanh, uy tín và danh tiếng người bán, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư

Lee và

McGreal

(2010)

House-buyers‟ expectations with relation to corporate social responsibility for Malaysian housing

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường sống xung quanh, giá nhà, uy tín và danh tiếng người bán, tiện nghi, trách nhiệm xã hội

Fan (2010)

Housing environment preference of young consumers

in Guangzhou, China Using the analytic hierarchy process

Vị trí nhà, môi trường sống xung quanh

Shyue và cộng

sự (2011)

House Purchasing Decisions:

A Case Study of Residents of Klang Valley, Malaysia

Đặc điểm nhà, vị trí nhà, môi trường sống xung quanh, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư, bằng chứng thực tế

Opoku and

Abdul (2010)

Housing preferences and attribute importance among low-income consumers in Saudi Arabia

Vị trí nhà, tình hình tài chính, không gian sống riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngòai, không gian bên ngoài

Tình hình tài chính chẳng hạn như khả năng chi trả, bảo dưỡng và thiết

kế nội thất, hàng sớm xung quanh tốt, sự sung túc và chất lượng của khu vực, nước, cảnh quan và đường giao thông, và các tính năng, chẳng hạn như một hồ bơi hoặc điều hòa không khí

Daly và cộng

sự (2003)

Consumer behaviour in the valuation of residential property: A comparative study

in the UK, Ireland and Australia

Tình hình tài chính chẳng hạn như lãi suâ t, thế chấp tối đa, thanh toán tối đa hàng tháng và thời gian thanh toán

Kupke (2008)

Factors important in the decision to buy a first home

Tính hình tài chính chẳng hạn như giá nhà, lãi suất và vị trí nhà

Đặc điểm nhà chẳng hạn như loại nhà, thiết kết bên trong và bên ngoài

Tóm lại, dựa trên các kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, tác giả đã rút ra được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của người tiêu dùng mà các nghiên cứu trước đã đưa ra kết luận nhiều nhất là: tình hình tài chính, đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống và bằng chứng thực tế

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, tác giả đề xuất các yếu tố gồm: tình hình tài chính, đặc điểm nhà, không gian sống, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống và bằng chứng thực tế, là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hành, cụ thể như sau:

2.3.1 Tình hình tài chính

Tình hình tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua nhà (Kueh và Chiew, 2005) Yếu tố tài chính của bất động sản là đòi hỏi phải có một lượng vốn tương đối lớn và cũng có thể phải bao gồm chi phí lãi vay (Xiao & Tan, 2007) Ngoài ra, cũng phải xem xét tình hình tài chính dựa trên sự kết hợp với giá nhà, cho vay thế chấp, thu nhập và thời hạn thanh toán (Opoku & Abdul-Muhmi, 2010) Mwfeq và cộng sự (2011) còn phát hiện ra các yếu

tố kinh tế bao gồm năm biến: thu nhập, lãi suất, địa khu, tỉ giá và thuế Hơn nữa, Daly và cộng sự (2003) cũng phát hiện ra nhóm "lãi suâ t", "thế chấp tối đa", "thanh toán tối đa hàng tháng" và "thời gian thanh toán" Tại Việt Nam, có 87,9% người được hỏi, họ mong muốn giá nhà nên thấp hơn 20 triệu/ m2 (Phan Thanh Si, 2012) Giá nhà đóng một vai trò rất quan trọng trong khả năng chi trả của khách hàng Giảm giá nhà là quan trọng nhất, theo đó, phát triển nhà ở với giá hợp lý hơn là một

sự thay thế để giảm thiểu các vấn đề khả năng chi trả mua nhà tại Trung Quốc (Kuang và Li, 2012) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Tình hình tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của

khách hàng

2.3.2 Đặc điểm nhà

Đặc điểm nhà đã được khẳng định có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người mua nhà (Sengul và cộng sự, 2010) Đặc điểm nhà bao gồm “cấu trúc xây dựng“, "thiết kế", "kích thước" và "chất lượng xây dựng", là những yếu tố liên quan đến việc ra quyết định mua nhà (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010) Cấu trúc xây dựng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hộ gia đình cư trú (Mwfeq, 2011) Tùy khả năng tài chính, người mua nhà xem xét căn nhà trong những điều kiện như: nhà ở được xây dựng nhiều tầng như hệ thống căn hộ, chung

cư hay được xây dựng chung hoặc riêng các bức tường (Alaghbari, Salim, Dola và Ali, 2010) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Đặc điểm nhà có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách

hàng

2.3.3 Không gian sống riêng tư

Không gian sống là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà Không gian sống bao gồm "kích thước của phòng khách",

"kích thước của nhà bếp", "số lượng phòng tắm" và "số lượng phòng ngủ" (Opoku and Abdul-Muhmin 2010) Một trong những phần quan trọng của thiết kế nội thất

là không gian sống Thiết kế, kích thước và vị trí của các phòng là những yếu tố rất quan trọng trong nội thất của ngôi nhà (Shyue và cộng sự, 2011) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Không gian sống riêng tư có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

của khách hàng

2.3.4 Vị trí nhà

Vị trí của nhà là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nhà sau giá nhà (Kueh và Chiew, 2005) Nó mang lại những tiện nghi về khỏang cách cho người sống trong ngôi nhà đó (Kaynak và Stevenson, 2010) Vị trí

để lựa chọn nhà có thể bị ảnh hưởng bởi "khoảng cách tới trung tâm thương mại",

”Khoảng cách đến chợ hoặc siêu thị”, "khoảng cách đến trường", "khoảng cách đến nơi làm việc" (Adair và cộng sự, 1996; Shyue và cộng sự, 2011), “khoảng cách đến khu vui chơi giải trí" và "khoảng cách đến các tuyến đường chính" (Iman và các cộng sự, 2012), khoảng cách từ nhà đến nhà người thân hoặc gần nơi đang sống Theo quan điểm marketing hiện đại, giá trị trao đổi của sản phẩm bao gồm giá trị hữu hình và giá trị vô hình Giá trị hữu hình phụ thuộc vào giá trị đầu tư, chi phí, giá thành sản xuất hàng hóa đó và giá trị vô hình phụ thuộc vào tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của con người Giá trị hữu hình của nhà ở phụ thuộc vào những Đặc điểm của nhà đó và giá trị vô hình thì phụ thuộc vào vị thế nơi ở Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại một địa điểm xác định Nó

có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục, chất lượng môi trường, và phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là chiều thời gian Thực

tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về chất lượng hoặc về vị thế, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính này trong một tổ hợp nhất định (Hùng, 2008) Vì vậy, sự hấp dẫn của từng khu vực hay giá trị vô hình của khu vực

đó cũng ảnh hưởng đến quyến định của người mua nhà Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Vị trí nhà có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách

hàng

2.3.5 Tiện nghi công cộng

Tùy theo khu vực, mà những tiện nghi tại đó được cung cấp khác nhau Tuy nhiên, các doanh nghiệp bất động sản vẫn có thể cung cấp một số những tiện nghi công cộng, tạo nên sự khác biệt cho những dự án chung cư của họ Theo kết quả nghiên cứu của Kueh và Chiew (2005) cho thấy rằng những người mua nhà tại Kuching xem xét giá nhà là yếu tố quan trọng nhất và các yếu tố khác xếp hạng về tầm quan trọng là vị trí, tiện nghi trong nhà, tài chính, an ninh, phát triển và tiện nghi công cộng Từ đó cho thấy rằng, tiện nghi công cộng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Tiện nghi công cộng bao gồm các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao (Yam và McGreal, 2010), sự cung cấp nước, điện, internet (Ivy, 2013) Cư dân cũng bị lo lắng về việc được cung cấp các tiện nghi như chiếu sáng đường phố,

dễ dàng tiếp cận với tuyến đường chính vì họ không có quyền kiểm soát việc cung cấp các tiện nghi này (Djebarni và Al-Abed, 2000) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Tiện nghi công cộng có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của

khách hàng

2.3.6 Môi trường sống

Tùy theo khu vực, vị trí khác nhau mà môi trường sống tại đó cũng khác nhau Môi trường an toàn, sạch đẹp là một trong những yếu tố được người mua nhà quan tâm (Kueh và Chiew, 2005) Những người hàng sớm sống cạnh ngôi nhà cũng góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua (Djebarni và Al-Abed, 2000) Cảm

giác an toàn là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu trong việc bán nhà tại Quảng Châu (Fan, 2010) Tại Malaysia, người mua nhà còn sẵn sàng trả thêm tiền cho các tính năng như không gian xanh hơn, công viên giải trí, cơ sở vật chất, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt (Yam và McGreal, 2010) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H6: Môi trường sống xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định mua

nhà của khách hàng

2.3.7 Bằng chứng thực tế

Bằng chứng thực tế (physical evidence) thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ được chuyển tải thông qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và

uy tín của công ty (Shyue và cộng sự, 2011)

Truyền miệng là việc chuyển tải thông tin từ người này sang người khác có quan

hệ xã hội với nhau và người nhận nhận thức là phi thương mại, có liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một dịch vụ Thực tế là người tiêu dùng nhận được thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ những người khác, đặc biệt là các thành viên trong gia đình, bạn bè và hàng xóm cũng đã được ghi nhận trong các tài liệu tiếp thị Trong đó, bạn bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến quyết định mua với mức độ ảnh hưởng khá lớn là 45% (Kueh và Chiew, 2005)

Danh tiếng và uy tín là nhận thức của khách hàng chứ không phải là giá trị vật chất Trong tiếp thị, giá trị nhận thức được coi là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua (Agarwal & Teas,2004; Wu & Hsing,2006) Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận cũng là những thành phần cần thiết để tăng cường quyết định mua (Dodds và cộng sự, 1991) Mặc dù, có ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự lựa chọn nhà (Collen và Hoekstra, 2001), nhưng giá trị nhận thức của khách hàng sẽ tăng sự sẵn sàng mua các sản phẩm lâu bền của họ (Agarwal và Teas, 2002; Dodds và cộng sự 1991)

Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề mua nhà ngày càng tăng, vì thế, danh tiếng và uy tín của các nhà phát triển nhà ở cũng rất nhạy cảm với nhu cầu nhà ở của họ (Yam và McGreal, 2010) Trước khi quyết định có nên mua sản phẩm hay không, khách hàng cần phải đánh giá các sản phẩm và ước tính giá trị của sản phẩm thông qua sự mong muốn của họ về chất lượng và chi phí và so sánh các lựa chọn thay thế Nếu nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích sẽ nhận được càng lớn thì quyết định mua càng lớn (Iglesias và Guillen, 2004) Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H7: Bằng chứng thực tế có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của

khách hàng

Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa 7 biến độc lập (bao gồm: tình hình tài chính, đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống xung quanh và bằng chứng thực tế) và một biến phụ thuộc (là quyết định mua nhà) được thể hiện ở hình 2.4 như sau:

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tổng hợp kết quả của một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng Dựa trên những cơ sở này, tác giả đề xuất và lập luận

về sự ảnh hưởng của các yếu tố như: tình hình tài chính, đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống xung quanh và bằng chứng thực tế, và sau cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu Trong chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu và cách thức phân tích, xử lý

số liệu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo, những phương pháp nghiên cứu và kiểm định mô hình

lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra trong chương 2 Trong chương này gồm 4 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Công cụ xử lý

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ

bộ sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại thang đo của mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà dựa trên dữ liệu khảo sát Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1 như sau:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 5 người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đang có nhu cầu mua nhà Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được chuẩn bị trước để hướng dẫn việc thảo luận nhóm Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua nhà dựa theo quan điểm và kinh nghiệm của họ Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính là đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có dễ hiểu,

rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước một tuần Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp cho đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là những người tham gia thảo luận nhóm cho rằng sau thời gian thị trường bất động sản trầm lắng, khách hàng tiềm năng trở nên hiểu biết hơn về giao dịch mua bán nhà, bên cạnh việc xem xét tình hình tài chính (giá cả, lãi suất, thời gian thanh toán), vị trí nhà (gần nơi làm việc, gần bệnh viện, trường học, gần khu công nghiệp), đặc điểm nhà (loại nhà, thiết kế bên trong

và bên ngoài), không gian sống (diện tích phòng khách, phòng ngủ, nhà bếp), khách hàng còn xem xét các yếu tố về môi trường sống (hàng sớm xung quanh, an ninh khu vực, ô nhiễm môi trường), những tiện nghi công cộng (câu lạc bộ thể dục, thể thao, giải trí, khu vui chơi) và bằng chứng thực tế (doanh tiếng và uy tín của chủ đầu tư trên thị trường thông qua các dự án mà chủ đầu tư đã và đang phát triển, tiến

độ xây dựng so với kế hoạch) Tình hình tài chính có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của khách hàng Nhà tọa lạc tại vị trí thuận tiện sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại khi mà giá xăng ngày càng tăng và đồng thời giúp họ tiết kiệm thời gian đi lại khi mà tình trạng kẹt xe vẫn chưa được giải quyết Đặc điểm nhà và không gian sống cũng là những yếu tố quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến giá nhà, không gian sống càng rộng, thiết kế càng đẹp thì giá nhà sẽ càng cao và điều này ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người mua Vì vậy, việc chọn một căn nhà có diện tích và thiết kế phù hợp là cần thiết đối với người mua nhà Vấn đề về môi trường bị ô nhiễm, an ninh công cộng không đảm bảo được đề cập rất nhiều trên các

phương tiện thông tin vì vậy người mua nhà ngày nay cũng rất quan tâm vấn đề này Tiện nghi công cộng cũng là một trong những yếu tố quan trọng bởi vì diện tích dành cho công viên, khu vui chơi ngày càng giảm, người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên họ cũng ưu tiên lựa chọn những nơi có câu lạc bộ thể dục thể thao và yếu tố tiên quyết đó là bằng chứng thực tế bởi vì tính minh bạch của thị trường ngày càng kém, bằng chứng thực tế là yếu tố hữu hình đáng tin cậy nhất cho việc đánh giá chi phí và giá trị nhận được

Như vậy, so với những yếu tố mà tác giả đề nghị ban đầu, những người tham gia thảo luận nhóm đã đề xuất thêm một số biến quan sát là vị trí gần khu công nghiệp, tình trạng pháp lý, tiến độ xây dựng theo kế hoạch Vị trí gần khu công nghiệp được thêm vào bởi vì yếu tố này cũng hấp dẫn những người mua nhà đầu tư và công nhân Tình trạng pháp lý của căn nhà và tiến độ xây dựng theo kế hoạch được thêm vào bởi vì đây là yếu tố hữu hình đáng tin cậy nhất Khách hàng thường ưu tiên chọn mua những căn nhà có giấy tờ hợp pháp và đã được xây dựng hoàn chỉnh

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích

cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA

là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Có

39 biến quan sát được dùng trong phân tích cronbach alpha và phân tích nhân tố, vì vậy số lượng mẫu cần thiết phải lớn hơn 200 và đồng thời lớn hơn (5 x 39 =) 195 quan sát Vì vậy, số lượng mẫu cần thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất

là 200 quan sát Tuy nhiên trong thống kê, số quan sát càng nhiều càng tốt, đồng

thời nhằm tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu cũng như làm sạch dữ liệu, tác giả đã chọn mẫu để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 250 người tại khu vực TP.HCM Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Những người có mối quan hệ tốt và sẵn sàng tham gia trả lời sẽ được ưu tiên đưa vào mẫu khảo sát

Tác giả đã dựa trên nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành bất động sản, hiệu chỉnh lại các thang đo phù hợp hơn Bảng nghiên cứu định lượng yêu cầu khách hàng đánh giá về quyết định mua nhà của họ và 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà gồm tình hình tài chính, đặc điểm của nhà, không gian sống, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống xung quanh và bằng chứng thực tế dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất không quan trọng, 2 = Không quan trọng, 3 = Trung lập, 4 = Quan trọng và 5 = Rất quan trọng) Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó Tác giả đã mời 2 cộng tác viên cùng với tác giả thực hiện khảo sát số liệu Các khảo sát viên được tập huấn để hiểu rõ các câu hỏi nghiên cứu

và hướng dẫn người tham gia khảo sát trả lời Sau đó, tác giả cùng các cộng tác viên thực hiện khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Tác giả và nhóm khảo sát đưa ra hướng dẫn và phát bảng câu hỏi để người tham gia khảo sát trả lời Những thang đo khó hiểu hoặc người tham gia hiểu chưa đúng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tham gia khảo sát Tác giả gửi địa chỉ trang web này tới những người mà tác giả có mối quan hệ tốt để thực hiện khảo sát này

Sau khi nhận được toàn bộ bảng câu hỏi cần thiết, dữ liệu được mã hóa, làm sạch và được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 bằng những phân tích chủ yếu như sau: đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm định các giả thuyết

3.3.2 Xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích và xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang

đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm quyết định mua nhà, tình hình tài chính, đặc điểm của nhà, không gian sống, vị trí nhà, tiện nghi công cộng, môi trường sống và bằng chứng thực tế được đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach‟s Alpha của mỗi biến đo lường Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,80 Nếu Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được

về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát (Hair

và cộng sự, 2006) Nghiên cứu này thực hiện với khoảng 39 biến đo lường cần tối thiểu là 195 (39x5) quan sát là thỏa điều kiện phân tích EFA Như vậy việc khảo sát

213 người tiêu dùng là số lượng đủ đáp ứng điều kiện để phân tích EFA Thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ và rút gọn biến quan sát trước khi phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006); kiểm định KMO>0.5 để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974) Tiêu chí chọn số lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalues >1 và mô hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003) Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểm định giá trị hội tụ để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) phải ≥ 0.5, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Jun và cộng sự, 2002) Phân tích hồi quy “Enter” được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của người mua nhà Mô hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2 Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig<0,05 Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF<10

3.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý với các thành phần trong mô hình nghiên cứu và không có đề xuất

mở rộng thêm Do đó, mô hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2.2) Tuy nhiên, những người tham gia thảo luận có đề nghị thay đổi một số biết quan sát đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với hiện trạng ngành bất động sản Các thành phần của mô hình nghiên cứu được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng như sau:

 Thang đo thành phần “quyết đinh mua nhà”

Có sự liên kết giữa "ý định mua" và "quyết định mua" của khách hàng, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010) Quyết đinh mua nhà bao gồm các biến quan sát: tôi đang có kế hoạch để mua nhà, tôi đang cố gắng để mua nhà và tôi là người quan trọng để đóng góp vào quyết định mua nhà (Phan Thanh Si,2012; Ajzen,1991, Shyue và cộng sự, 2011)

Bảng 3 1: Thang đo thành phần Quyết định mua nhà

Các biến quan sát trong thang đo thành phần

“Quyết định mua nhà”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Tôi đang có kế hoạch để mua nhà QĐ01 Phan Thanh Si

(2012); Ajzen (1991); Han & Kim (2010); Kunshan & Yiman (2011); Shyue(2011);

2 Tôi đang cố gắng để mua nhà QĐ02

3 Tôi là người quan trọng để đóng góp vào quyết

 Thang đo thành phần “tình hình tài chính”

“Tình hình tài chính” ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, bao gồm: giá nhà (Kueh và Chiew, 2005), thu nhập, thuế (Mwfeq và cộng sự, 2011), khả năng thế chấp, khả năng thanh toán, lãi suất vay (Shyue và cộng sự, 2011), thời gian thanh toán, lệ phí trước bạ (Si, 2012) Vì vậy, thang đo thành phần tình hình tài chính gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 2: Thang đo thành phần Tình hình tài chính

Các biến quan sát trong thang đo thành

phần “tình hình tài chính”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Giá nhà TC01 Kueh và Chiew(2005);

Shyue và cộng sự(2011); Phan Thanh Si (2012); Lee

và McGreal (2010);

Susilawati và công sự(2001); Opoku & Abdul-Muhmi(2010); Mwfeq và cộng sự(2011); Kuang và

Li (2012)

2 Khả năng thế chấp tối đa TC02

3 Khả năng thanh toán nợ hàng tháng tối đa TC03

6 Thời gian thanh toán nợ vay TC06

7 Lệ phí trước bạ mua nhà TC07

 Thang đo thành phần “đặc điểm nhà”

Tùy khả năng tài chính, người mua nhà xem xét loại nhà như căn hộ, chung cư hay nhà được xây dựng chung hoặc riêng các bức tường (Alaghbari, Salim, Dola và Ali, 2010) Diện tích sử dụng của ngôi nhà cũng là một yếu tố quan trọng (Si, 2012) Shyue và cộng sự (2011) cho rằng thiết kế bên trong và bên ngoài cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người mua Vì vậy, thang đo thành phần đặc điểm của nhà gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 3: Thang đo thành phần Đặc điểm nhà

Các biến quan sát trong thang đo

thành phần “đặc điểm nhà”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Loại nhà ĐĐ01 Shyue và cộng sự(2011); Sengul

và cộng sự (2010); Si (2012); Lee

và McGreal (2010); Susilawati và công sự (2001); Phadungyat (2008); Opoku và Abdul-Muhmin (2010); Mwfeq (2011); Alaghbari

và cộng sự (2010)

2 Diện tích sử dụng của ngôi nhà ĐĐ02

3 Thiết kế và trang trí bên trong ĐĐ03

4 Thiết kế bên ngoài ngôi nhà ĐĐ04

 Thang đo thành phần “không gian sống”

Không gian sống bao gồm diện tích của phòng khách, diện tích của nhà bếp,

số lượng phòng tắm và số lượng phòng ngủ (Opoku and Abdul-Muhmin 2010) Thiết kế, kích thước và vị trí của các phòng là những yếu tố rất quan trọng trong nội

thất của ngôi nhà (Shyue Chuan và cộng sự, 2011) Như vậy, thang đo thành phần không gian sống gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 4: Thang đo thành phần Không gian sống

Các biến quan sát trong thang đo thành phần

“Không gian sống”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Diện tích nhà bếp KG01 Shyue và cộng sự

(2011); Opoku and Abdul-Muhmin (2010); Phan Thanh

"khoảng cách đến nơi làm việc" (Adair và cộng sự, 1996), “khoảng cách đến khu vui chơi giải trí" và "khoảng cách đến các tuyến đường chính" (Iman và các cộng

sự, 2012) Trần Thanh Hùng (2008) cho rằng sức hấp dẫn của khu vực có ảnh hưởng đến giá cả và quyết định của người mua Như vậy, thang đo thành phần vị trí nhà gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 5: Thang đo thành phần Vị trí nhà

Các biến quan sát trong thang đo thành phần

“Vị trí nhà”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Sức hấp dẫn của khu vực VT01

Shyue và cộng sự (2011); Trần Thanh Hùng (2008); Phan Thanh Si (2012); Lee

và McGreal (2010); Phadungyat (2008); Iman và các cộng sự (2012); James (2009); Kueh và Chiew

8 Vị trí gần các trung tâm thương mại VT08

9 Vị trí gần khu vực công nghiệp VT09

10 Vị trí gần trung tâm y tế hoặc bệnh viện VT10

 Thang đo thành phần “Tiện nghi công cộng”

Tiện nghi công cộng bao gồm các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao (Lee và McGreal, 2010) Cư dân cũng bị

lo lắng về việc được cung cấp các tiện nghi như chiếu sáng đường phố vì họ không

có quyền kiểm soát việc cung cấp tiện nghi này (Djebarni và Al-Abed, 2000) Như vậy, thang đo thành phần tiện nghi công cộng gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 6: Thang đo thành phần Tiện nghi công cộng

Các biến quan sát trong thang đo thành phần

“Tiện nghi công cộng”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Có các cơ sở vui chơi giải trí, công viên TN01 Lee và McGreal,

2010; Djebarni và Abed, 2000

Al-2 Có câu lạc bộ thể dục thể thao TN02

3 Có hệ thống chiếu sáng đường phố TN03

 Thang đo thành phần “Môi trường sống”

Môi trường sống bao gồm môi trường an toàn, sạch đẹp (Kueh và Chiew, 2005), những người hàng sớm sống cạnh ngôi nhà (Djebarni và Al-Abed, 2000), cảm giác an toàn (Fan, 2010), cơ sở vật chất, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt (Lee và McGreal, 2010) Như vậy, thang đo thành phần môi trường sống gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 3 7: Thang đo thành phần Môi trường sống

Các biến quan sát trong thang đo thành phần

“Môi trường sống”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1 Chất lượng của cơ sở hạ tầng MT01

Fan (2010); Kueh và Chiew (2005);

Djebarni và Al-Abed (2000); Lee và McGreal, 2010

2 Hàng xóm xung quanh MT02

3 Cảnh quang xung quanh MT03

4 Tình hình an ninh khu vực MT04

5 Tiếng ồn xung quanh MT05

6 Ô nhiễm của môi trường xung quanh MT06

 Thang đo thành phần “Bằng chứng thực tế”

Bằng chứng thực tế bao gồm danh tiếng và uy tín của công ty (Shyue và cộng

sự, 2011; Gregory, 2011; Lai và Xin, 2009; Mwfeq và cộng sự, 2011; Lee và McGreal, 2010), thông tin tham khảo từ bạn bè, đồng nghiệp, sự trao đổi thông tin

giữa những người tiêu dùng về sự hài lòng của họ đối với sản phẩm dịch vụ mà họ

1 Danh tiếng và Uy tín người bán thông qua

các dự án mà họ đã và đang phát triển BC01

Shyue và cộng sự (2011); Gregory(2011); Mwfeq

và cộng sự (2011);

Lee và McGreal (2010); Lai và Xin (2009);

2 Thông tin tham khảo từ bạn bè, đồng

3 Tình trạng pháp lý của ngôi nhà BC03

4 Tiến độ xây dựng theo kế hoạch BC04

Tóm tắt chương 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong

đề tài Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ

bộ bằng thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đang có nhu cầu mua nhà Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 250 khách hàng Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà gồm 7 thành phần được dựa trên 39 biến quan sát Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Các phương pháp phân tích thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy