Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH thương mại dược mỹ phẩm nam phương

Do đó, Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thông tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về công ty, từ đó nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả nă

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ Phẩm Nam Phương

Giảng viên hướng dẫn: THS.NGUYỄN THỊ KIM THANH Sinh viên thực hiện: CHU THỊ LUYẾN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Lớp : D6 QTKD2

Khóa : 2011-2015

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyển mình phát triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như hàng rào thuế quan được dỡ bỏ,… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt Trước tình hình đó, vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, với thị trường của mình

Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2014 đạt 5.9% dẫn đến cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tại Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt Các doanh nghiệp trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên bị hạn chế bởi nguồn vốn hạn hẹp, nguồn nhân lực, trình độ chuyên môn, trình độ quản lý còn yếu Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược kinh doanh dài hạn phù hợp để tồn tại và phát triển trên thị trường Marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức đề xây dựng cho mình một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả

Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương là công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực phân phối, kinh doanh các sản phẩm thuốc tân dược, thực phẩm chức năng nhằm đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý Qua quá trình quan sát, tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp,

em nhận thấy hình thức xúc tiến chủ yếu mà doanh nghiệp tiến hành đó là quảng cáo

hiệu quả Do đó, Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thông tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về công ty, từ đó nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.

Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đã đặt ra cho doanh nghiệp, từ những lí do

trên nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc

tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương”.

2 Mục đích nghiên cứu đề tài.

Xuất phát từ tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài và các vấn đề nghiên cứu đã được xác lập Việc nghiên cứu đề tài sẽ hướng tới các mục đích sau:

Thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong các doanh nghiệp

Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

Thứ ba: Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Phạm vi không gian : Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

Phạm vi thời gian : Các số liệu nghiên cứu đề cập trong khóa luận được giới hạn trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

Bài khóa luận sử dụng:

a, Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập được thu thập từ phòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty bao gồm:

- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2012 đến 2014

- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng Cách thức trưng bày hàng hóa, quy trình bán hàng, văn hóa công ty, cách thức hoạt động giữa các phòng ban với nhau

- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Ma Thị Hậu và Phó giám đốc Nguyễn Khắc Khải để làm rõ tình hình các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty

b, Phương pháp xử lý dữ liệu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh rồi đưa

ra kết luận về hoạt động hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong sản xuất kinh doanh dược phẩm của Công ty

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận được chia làm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

Chương 3: Một số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

Do thời gian có hạn, cũng như sự hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm của em nên bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy, cô để khóa luận này được hoàn thiện hơn

Trong quá trình học tập tại trường Đại học Điện Lực, với sự cố gắng học tập của bản thân và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong trường, em đã trau dồi được một lượng kiến thức vô cùng quý giá và có ích cho bản thân Bên cạnh đó, thời gian được thực tập tại công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương đã giúp em vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn Dựa vào đó em đã hoàn thành

khóa luận với đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công

ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương”.

Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Điện Lực, Khoa quản trị kinh doanh đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích và đào tạo em trở thành một cử nhân có ích cho xã hội

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn là ThS Nguyễn Thị Kim Thanh đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị phòng kinh doanh của công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Sinh viên

Chu Thị Luyến

PHẦN MỞ ĐẦU

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH

MỤC LỤC 2

1.1Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 10

1.1.1Khái niệm 10

1.1.2Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 10

1.2Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 11

1.2.1Quảng cáo 11

1.2.2Marketing trực tiếp 14

1.2.4Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) 19

1.2.5Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20

1.3Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp 21

1.3.1Loại hình sản phẩm và thị trường: 21

1.3.2Sự sẵn sàng của người mua: 21

1.3.3Chu kỳ sống của sản phẩm: 23

1.3.4Chiến lược đẩy hay kéo: 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 26

2.1Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 26

2.7Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ hẩm Nam Phương 36

2.7.1Quảng cáo 36

2.7.2Marketing trực tiếp 38

2.7.3Khuyến mãi 40

2.7.4Quan hệ công chúng 42

2.7.5Bán hàng cá nhân 42

2.8Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương 43

2.8.1Môi trường bên trong 43

2.8.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 46

2.9Những mặt đạt được trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp 48

2.10Những hạn chế 48

2.11Nguyên nhân của hạn chế 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỒN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 53

3.1 Phương hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương trong thời gian tới ( 2015 – 2017) 53

3.2 Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp 53

3.2.1Quảng cáo 53

3.2.2Marketing trực tiếp 58

3.2.3Khuyến mãi 59

3.2.4Phát triển quan hệ công chúng 61

3.3 Một số giải pháp khác 62

3.3.1Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh 62

3.3.2Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 63

3.3.3Thành lập phòng marketing 64

3.3.4Xây dựng trang website riêng cho doanh nghiệp 65

3.3.5 Đảm bảo dịch vụ trong và sau bán hàng 65

3.4 Một số kiến nghị 66

3.4.1Kiến nghị với Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương 67

3.4.2Kiến nghị với cơ quan nhà nước 68

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

MỤC LỤC 2

1.1.2Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 10

1.2Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 11

1.2.1Quảng cáo 11

1.2.2Marketing trực tiếp 14

1.2.4Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) 19

1.2.5Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20

1.3Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp 21

1.3.1Loại hình sản phẩm và thị trường: 21

1.3.2Sự sẵn sàng của người mua: 21

1.3.3Chu kỳ sống của sản phẩm: 23

1.3.4Chiến lược đẩy hay kéo: 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 26

2.1Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 26

2.7Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ hẩm Nam Phương 36

2.7.1Quảng cáo 36

2.7.2Marketing trực tiếp 38

2.7.3Khuyến mãi 40

2.7.4Quan hệ công chúng 42

2.7.5Bán hàng cá nhân 42

2.8Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương 43

2.8.1Môi trường bên trong 43

2.8.2Môi trường bên ngoài 44

2.9Những mặt đạt được trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp 48

2.10Những hạn chế 48

2.11Nguyên nhân của hạn chế 50

DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 53

3.1 Phương hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương trong thời gian tới ( 2015 – 2017) 53

3.2 Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp 53

3.2.1Quảng cáo 53

3.2.2Marketing trực tiếp 58

3.2.3Khuyến mãi 59

3.2.4Phát triển quan hệ công chúng 61

3.3 Một số giải pháp khác 62

3.3.1Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh 62

3.3.2Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 63

3.3.3Thành lập phòng marketing 64

3.3.4Xây dựng trang website riêng cho doanh nghiệp 65

3.3.5 Đảm bảo dịch vụ trong và sau bán hàng 65

3.4 Một số kiến nghị 66

3.4.1Kiến nghị với Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương 67

3.4.2Kiến nghị với cơ quan nhà nước 68

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

MỤC LỤC 2

1.1Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 10

1.2Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 11

1.3Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp 21

Hình 1.Chiến lược đẩy và kéo 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 26

2.1Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 26

Sơ đồ 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 27

Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty 30

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của công ty 32

Bảng 3 Tình hình kết quả kinh doanh từ năm 2012 đến năm 2014 35

2.7Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ hẩm Nam Phương 36

Bảng 4: Tần suất quảng cáo trên các phương tiện 36

Bảng 5: Ngân sách dành cho các phương tiện quảng cáo 37

Bảng 6: Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tiếp 39

Bảng 7: Một số sản phẩm áp dụng khuyến mại nhân dịp thành lập Công ty năm 2015 41

2.8Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương 43

2.9Những mặt đạt được trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp 48

2.10Những hạn chế 48

2.11Nguyên nhân của hạn chế 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỒN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG 53

3.1 Phương hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương trong thời gian tới ( 2015 – 2017) 53

Bảng 9: Ngân sách quảng cáo của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 56

Bảng 10: Tần suất quảng cáo trên các phương tiện chủ yếu của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 57

Bảng 11: Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tiếp giai đoạn 2015– 2017 58

Bảng 12: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên của Công ty trong năm 2015 59 3.3 Một số giải pháp khác 62

3.4 Một số kiến nghị 66

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty Nhờ

Bửu Châu và các tác giả, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, năm 2007)

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện

để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

1.1.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp

Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm Ở Việt Nam, từ những năm

1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh

và hội nhập vào kinh tế khu vực Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh

nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn

đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng

tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm

*Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty

và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin thuyết phục hay nhắc nhở mục tiêu

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu, v.v…

*Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:

- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng doanh nghiệp có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy

nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng doanh nghiệp khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.

+ Phương pháp mục tiêu và công việc

Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

*Quyết định về phương tiện quảng cáo.

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo chí, radio, TV, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, quảng cáo bằng Pano, áp phích, v.v

*Quyết định về lời rao quảng cáo.

Quyết định về lời rao quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao

Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện lời rao)

- Về nội dung lời rao

Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn

- Về cấu trúc lời rao

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền

- Hình thức lời rao

Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo và tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý Lời rao cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng.

Thực hiện lời rao nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không những chủ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức được nói như thế nào?

Cần có một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao Nếu lời rao được truyền trên ti vi người trình bày phải chú ý sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc Có thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng…

*Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

1.2.2 Marketing trực tiếp

Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp Ngày nay cùng với sự phát triển của kỹ thuật truyền thông,

marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian

và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà

và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không

bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng

*Những quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp

Người làm marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường mức độ thành công của nó

+Mục tiêu: Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% được coi là khá trong chiến dịch bán hàng bằng marketing trực tiếp, nhưng cũng nói rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là

vô ích Các mục tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

+Khách hàng mục tiêu:

Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất.Khách hàng mục

tiêu tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đình và lý

do mua hàng,…) Kết quả về thị trường mục tiêu là cơ sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó

+Chiến lược chào hàng: Người làm marketing trực tiếp cần xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo

+Trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường kết quả:

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư, Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp chỉ

ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

Người làm marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai và mức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỹ lưỡng để đảm bảo hòa vốn

1.2.3 khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mãi Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp góp phần làm cho hoạt động khuyến mãi tăng lên dữ dội Bên trong doanh nghiệp, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mãi ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định Bên ngoài doanh nghiệp do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v v…làm cho người ta sử dụng khuyến mãi càng nhiều hơn Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho

quảng cáo và khuyến mãi? Các doanh nghiệp đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20 Tỉ lệ khuyến mãi quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ này quá cao Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mãi quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi Việc khuyến mãi hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.

*Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi

- Quyết định về mục tiêu khuyến mãi

Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

- Quyết định chọn công cụ khuyến mãi

Để hoàn thành các mục tiêu có rất nhiều công cụ kích thích tiêu thụ khác nhau Người lập kế hoạch cần tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ

+ Mẫu hàng Mẫu hàng là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn

phí Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác, hay sử dụng chúng để quảng cáo Việc phân phát mẫu chào hàng là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất

+ Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được

hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong hoặc kèm theo một sản phẩm khác, hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử một nhãn hiệu mới

+ Hoàn trả tiền mặt Hoàn trả tiền mặt là một hình thức giảm giá sau khi mua

hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần giá mua qua bưu điện

+ Bao gói theo giá rẻ Bao gói theo giá rẻ cũng còn gọi là thương vụ có chiết

giá nhỏ là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá

bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi như hai bao

bì chỉ tính bằng một, hay bao gói ghép tức là hai sản phẩm liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau Bao gói rẻ có hiệu quả với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn, còn hơn cả phiếu mua hàng

+ Thưởng( hay quà tặng) Là hàng hoá được bán với giá tương đối thấp hay

cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao

bì Bản thân bao bì nếu là một cái hộp có thể dùng lại được thì cũng là một dạng thưởng thêm Thưởng miễn cước bưu điện là trường hợp hàng đươc gửi qua bưu điện đến những người tiêu dùng nào gửi một bằng chứng mua hàng cho người bán

+ Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên Phần thưởng cho khách hàng

thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua hàng của một người bán hay một nhóm người bán nhất định

+ Dùng thử miễn phí Dùng thử miễn phí là việc mời những người có triển

vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm

đó Chẳng hạn như các đại lý ô tô khuyến khích lái thử xe miễn phí để kích thích sự quan tâm đến việc mua xe

+ Bảo hành sản phẩm Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan

trọng, nhất là khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm với chất lượng hơn

+ Liên kết khuyến mãi Liên kết khuyến mãi là hai hay nhiều nhãn hiệu hay

doanh nghiệp cùng chung sức lại để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền, và tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình Các doanh nghiệp góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc vì các lực lượng bán hàng đều đẩy mạnh những biện pháp khuyến mãi này đối với những người bán lẻ giúp đỡ cách bày hàng đẹp hơn và không gian quảng cáo tốt hơn

+ Chiết giá Chiết giá còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định là

một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ

đã định Cách này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua Các đại lý có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán

+ Bớt tiền Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã

đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức của họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt

+ Thêm hàng hoá Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng

cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý hay lực lượng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên doanh nghiệp

*Thực hiện và kiểm tra đánh giá.

Các doanh nghiệp dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mãi đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mãi Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian sau lại tăng lên 7% Chương trình khuyến mãi rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ

đã mua hàng nhiều hơn Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà Doanh số tăng lên sau này cho thấy Công ty đã có những khách hàng mới Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mãi thì chương trình chỉ tạo sự thay đổi mức cầu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu

1.2.4 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng

Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó

Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt động phổ biến:

(1) Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông; (2) Tham gia và tổ chức các sự kiện; (3) Vận động hành lang; (4) Làm từ thiện; (5) Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố.

b) Các đặc trưng cơ bản của quan hệ công chúng

Không giống như quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:

- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

1.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

a) Khái niệm

Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định

b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin

và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân

có 3 đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan

hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.

Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng Cụ thể:

Bước 1: Thăm dò và tìm kiếm khách hàng

Bước 2: Tiếp cận sơ bộ

1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua:

Hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects) là một hệ thống gồm có 6 giai đoạn: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Hệ thống này thể hiện trình tự người mua phải trải qua trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó Trong mỗi giai đoạn khác nhau thì xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau

Nhận biết (Awareness): mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng biết, tạo

sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm Tác động vào khách hàng trong giai đoạn này thông qua những thông điệp đơn giản và được lặp lại nhiều lần Trong một thị trường có nhiều sự cạnh tranh từ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thì các mẫu

quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay trước khi thấy sản phẩm.Việc xúc tiến trong giai đoạn này phải tốn nhiều thời gian.

Hiểu rõ (Knowledge): Khách hàng đã có những nhận biết nhất định về sản phẩm, tuy nhiên họ có thể còn có sự nhầm lẫn với các sản phẩm của các công ty khác trong cùng ngành Cho nên mục tiêu trong giai đoạn này là gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những cải tiến, đổi mới và sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty mình với những công ty khác

Trong hai giai đoạn trên thì công cụ chính yếu được sử dụng là quảng cáo và quan

hệ công chúng

Thích (Liking): thể hiện thiện cảm của thị trường với một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó Xúc tiến trong giai đoạn này nhằm mục đích khiến một người từ không thích, không thiện cảm chuyển sang thích và có thiện cảm Trong giai đoạn này có một

kỹ thuật chung là thường kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người nào

đó có độ thu hút cao, có vị trí tốt trong lòng khách hàng nhằm đề cao giá trị cung cấp

Ưa chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn Hai sản phẩm cùng loại nhưng khác nhãn hiệu, người mua quan tâm nhiều đến nhãn hiệu nên vẫn chưa ra quyết định mua cho đến khi thật sự yêu thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác Vai trò của xúc tiến là thúc đẩy khách hàng đi đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm của công ty mình hơn

Tin tưởng (Conviction): đây là giai đoạn quan trọng để có thể đi đến quyết định mua Mục tiêu của xúc tiến trong giai đoạn này đó là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu và tạo sự tin tưởng của người mua về sản phẩm Do đó tác động vào người mua trong giai đoạn này là cho sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích của sản phẩm,

và điều này rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng và làm gia tăng nhu cầu muốn sở hữu sản phẩm của họ

Bên cạnh quảng cáo thì tiếp thị có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn

Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị hoãn hay trì hoãn không thời hạn ngay

cả khi khách hàng tin rằng họ nên mua sản phẩm Nguyên nhân có thể do những yếu tố khách quan như không mang theo đủ tiền hay do chủ quan như bản năng phản khán của khách hàng Đối với những tình huống này thì hình thức xúc tiến như khuyến mãi qua việc giảm giá, thưởng là thích hợp nhất

1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định chiến lược xúc tiến:Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng trong giai đoạn này chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng Do đó trong giai đoạn này phải thông tin và hướng dẫn khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, cách sử dụng… Nhiệm

vụ chính là để kích thích nhu cầu gốc của khách hàng về sản phẩm Trong giai đoạn này nhấn mạnh tiếp thị, trưng bày sản phẩm, các hoạt động quan hệ công chúng như các sự kiện…, khuyến mãi lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm

Giai đoạn phát triển sản phẩm: mục tiêu trong giai đoạn này là kích thích nhu cầu

về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh Hình thức xúc tiến trong giai đoạn này là tăng cường chú trọng quảng cáo và các hoạt động quan hệ cộng đồng, đồng thời với việc giảm khuyến mãi

Giai đoạn trưởng thành: Khuyến mãi trong giai đoạn này được nhấn mạnh hơn quảng cáo Vì khách hàng đã biết đến sản phẩm nên quảng cáo lúc này chỉ mang tính chất là công cụ để thuyết phục hơn là truyền thông tin như trong những giai đoạn đầu Tăng cường lực lượng bán hàng với mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái: Tất cả các hoạt động xúc tiến bị cắt giảm, giảm truyền thông đến mức cần thiết để duy trì khách hàng trung thành Tuy nhiên khuyến mãi vẫn được

sử dụng mạnh

1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo:

Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các trung gian thì được gọi là chiến lược đẩy (Push strategy) và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo (Pull Strategy)

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến vào các nhà phân phối bằng các hình thức khuyến mãi Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất dùng các hoạt động xúc tiến để thúc đẩy các mảnh các trung gian phân phối mua sản phẩm vào, và đồng thời cũng dùng xúc tiến để thúc đẩy học bán sản phẩm ra thị trường Hoạt động xúc tiến thường được sử dụng trong chiến lược đẩy là tiếp thị, khuyến mãi cho các trung gian và cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

Chiến lược kéo: Trong chiến lược này các hoạt động xúc tiến chủ yếu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các sản phẩm đến nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Hình thức xúc tiến được sử dụng nhiều trong chiến lược này là quảng cáo và khuyến mãi dành cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu cho sản phẩm

Trong thực tế, một số công ty chỉ sử dụng chiến lược kéo hoặc đẩy trong khi một

số khác lại sử dụng kết hợp cả 2 hình thức

Hình 1.Chiến lược đẩy và kéo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG

TY TNHH THƯƠNG MẠI DƯỢC MỸ PHẨM NAM PHƯƠNG.

2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

- Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương

-Tên giao dịch: NAM PHUONG COSMETICS AND PHARMACY TRADING COMPANY LIMITED

-Địa chỉ: Số 67, phố Trần Quốc Hoàn, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

2.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

+Chức năng :

Công ty TNHH Thương mại Dược mỹ phẩm Nam Phương là công ty chuyên nghiệp trong linh vực phân phối, kinh doanh các sản phẩm thuốc tân dược, thực phẩm

chức năng nhằm đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý

+Nhiệm vụ:

- Phân phối các sản phẩm thuốc tân dược và thực phẩm chức năng nhập khẩu đến các bệnh viện công lập, tư nhân; các nhà thuốc tư nhân, nhà thuốc bệnh viện…Bên cạnh đó là phân phối sản phẩm bông băng gạc vô trùng phục vụ các bệnh viện, các sản phẩm dùng một lần trong phẩu thuật, khám chữa bệnh

- Bao gói, đóng gói sản phẩm và vận chuyển sản phẩm

- Nắm bắt khả năng kinh doanh, nhu cầu tiêu thụ của thị trường để mở rộng kinh doanh, đề ra các biện pháp kinh doanh có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của khách hàng để đạt tối đa lợi nhuận

2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

Phòng kế

Chi nhánh tại Hà Nội Chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Giám đốc: Bà Ma Thị Hậu: Là người đứng đầu bộ máy lãnh đạo của Công ty, phụ

trách mọi công việc chung, giám sát, điều hành các hoạt động hành chính, các kế hoạch kinh doanh của công ty

Phó giám đốc: Ông Nguyễn Khắc Khải: Là người cùng với giám đốc giữ vai trò

lãnh đạo, điều hành chung Đồng thời ông Khải đảm nhiệm chức vụ trưởng phòng kinh doanh phụ trách toàn bộ hoạt động của các chi nhánh và chi nhánh tai Hà Nội nói riêng

Các phòng ban: Hiện tại, Công ty có 4 phòng ban với các chức năng nhiệm vụ

khác nhau như sau:

- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ phân tích, theo dõi, lập kế hoạch và định hướng

hoạt động sản xuất kinh doanh, tiếp thị sản phẩm, tìm kiếm và phát triển khách hàng, nghiên cứu thị trường, lập báo cáo thường xuyên hoặc bất thường trình ban giám đốc

để đề ra phương hướng kinh doanh có hiệu quả Trực tiếp quản lý đội ngũ trình dược viên tham gia quá trình bán hàng cho doanh nghiệp

- Phòng dịch vụ: Dưới sự điều hành của thủ kho trực tiếp, đảm bảo hoàn thành

đúng yêu cầu kỹ thuật, định mức, kế hoạch mua hàng, dự trữ Thực hiện các công việc liên quan đến kho bãi, bao gói sản phẩm, vận chuyển, quản lý chất lượng dịch vụ khi giao hàng cho khách hàng

- Phòng kế toán: Tham mưu cho Giám đốc và Phó giám đốc về vấn đề tài chình

của công ty, tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện chức năng hạch toán trên cơ sở ghi chép sao chụp phản ánh trung thực các hoạt động của công ty theo nguyên tắc tài chính, quản lý toàn bộ vốn, nguồn vốn, giám sát việc sử sụng vốn và quản lý vốn theo chế độ hiện hành Đồng thời lập sổ sách, báo cáo số liệu kế toán, phân tích số liệu thu được so sánh giữa các kỳ báo cáo để tìm nguyên nhân biến động từng thời kì

- Phòng Tổ chức – hành chính:

+ Bố trí lao động phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty

+ Phối hợp với các bộ phận có liên quan xây dựng cơ cấu tổ chức quản lý cho công ty

+ Thiết lập các quy chế, nội quy của công ty theo chỉ đạo của Giám đốc công

ty Đông thời thực hiện chức năng theo dõi, kiểm tra, giám sát việc thực hiện nội quy, quy chế của cán bộ nhân viên toàn công ty

+ Tổ chức thực hiện công tác văn thư, văn phòng, tiếp nhận công văn, giấy

tờ, thư từ, báo chí, bưu phẩm, fax theo quy định

+ Quản lý con dấu và các giấy tờ khác có liên quan, lưu trữ các tài liệu văn bản của công ty

+ Bảo đảm vệ sinh môi trường sạch sẽ trong công ty Thực hiện công tác vệ sinh công nghiệp, cấp thoát nước, trông xe, tổ chức chăm sóc sức khoẻ, khám chữa bệnh phòng chống dịch bệnh

+ Quản lý hồ sơ lý lịch nhân viên toàn công ty

+ Phối hợp với phòng ban chuyên môn xây dựng bản mô tả công việc, tiến hành đánh giá đúng năng lực cho cán bộ nhân viên toàn công ty

+ Xây dựng và thực hiện quy trình tuyển dụng

+ Giải quyết các thủ tục xin thôi việc, bổ nhiệm chức vụ, khen thưởng kỉ luật cán bộ nhân viên trong công ty

+Quản lý các thiết bị trong văn phòng, tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa những thiết bị hỏng

2.4 Tình hình sử dụng lao động của Công ty TNHH Dược mỹ phẩm Nam Phương.

Với 12 thành viên khi mới thành lập, qua 9 năm hoạt động với nhiều sự thay đổi,

mở rộng; dưới sự lãnh đạo của bà Ma Thị Hậu hiện nay công ty đã có 100 thành viên ở

cả hai chi nhánh: Hà nội và TP Hồ Chí Minh Trong đó 30 nhân viên hoạt động trực tiếp dưới sự quản lý của công ty và 70 nhân viên hoạt động với hình thức cộng tác viên

do phòng kinh doanh quản lý Hiện công ty vẫn đang trong đã phát triển mở rộng, hoàn thiện bộ máy nhân lực

Đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, luôn năng động sáng tạo và tâm huyết với công ty Hiện nay nhân lực có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 25% Cao Đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp chiếm 61%, còn lại là lao động phổ thông Hàng năm công ty vẫn có chương trình tuyển dụng để phù hợp với nhu cầu của hoạt động kinh doanh

Cơ cấu lao động của doanh nghiệp:

Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của công ty)

Tiêu

thức

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Số lượng

Tỷ lệ (%)

 Về độ tuổi, số người trên 30 tuổi cao hơn những người từ 18-30 tuổi Qua ba năm ta thấy xu hường già hóa lao động ngày một tăng dần, trong đó, số người

từ 18-30 tuổi năm 2013 giảm 7,9% so với năm 2012, năm 2014 giảm 5,71% so với năm 2013 Công ty cần có chính sách trẻ hóa lực lượng lao động nhằm tạo

sự cân bằng hơn trong cán cân nhân sự về sức lao động, hài hòa giữa số lượng lao động lâu năm và lực lượng lao động trẻ Mặt khác, đó cũng là cách xây dựng lực lượng nòng cốt trong tương lai

 Về giới tính, nhìn chung số lao động nam chiếm nhiều hơn nữ giới Số lượng lao động nam và nữ tăng thêm qua các năm là tương đối nhỏ

 Về trình độ lao động, số lao động có bằng cấp chuyên môn cao hơn số lao động phổ thông Đây là do đặc thù trong hoạt động kinh doanh của công ty Dược sỹ, thạc sỹ có vai trò quản lý hoạt động của công ty Cử nhân kinh tế làm việc ở khối văn phòng Lực lượng cao đẳng, trung cấp dược làm trong bộ phận quản lý kho bãi, phòng kinh doanh, chiếm tỷ lệ cao nhất trong công ty Lực lượng lao động phổ thông làm công việc vận chuyển, đóng gói sản phẩm

Qua ba năm ta thấy xu hướng tuyển dụng lao động có trình độ chuyên môn tại công ty ngày một tăng dần, trong năm 2013 tỷ lệ thạc sĩ, dược sĩ tăng 16,7% so với năm 2012, và năm 2014 tăng 21,4% so với năm 2013 Điều này chứng tỏ nhận thức đúng đắn của ban lãnh đạo công ty về việc thu hút lao động trình độ cao nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh

2.5 Những mặt hàng kinh doanh chủ yếu.

Hiện nay công ty phân phối nhiều loại thuốc tân dược với danh mục khá chi tiết thông tin sản phẩm (nồng độ- hàm lượng, quy cách, dạng bào chế, đường dùng, hạn dùng, số đăng kí hoặc giấy phép nhập khẩu, giá bán buôn kê khai)qua các bảng báo giá thuốc Từ đó, khách hàng tiện theo dõi và dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp Các loại thuốc chủ yếu được nhập khẩu từ các công ty dược uy tín thế giới ở châu Âu,châu

Á, Châu Mỹ Bên cạnh các loại thuốc nhập khẩu, công ty cũng phân phối một số sản

phẩm thuốc của các công ty trong nước như : Alusi, Coladerm của Công ty cổ phần hóa dược Việt Nam; Glucamesh 750 của Công ty cổ phần SPM ; Carbothiol 2% của

Công ty Cổ phần dược phẩm TW2

Bên cạnh đó là sản phẩm bông băng gạc vô trùng phục vụ các bệnh viện, các sản phẩm dùng một lần trong phẩu thuật, khám chữa bệnh.

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của công ty

Nguồn: Phòng kinh doanh

STT Tên thuốc Quy cách, dạng bào

chế, đường dùng

Hạn dùng (Tuổi thọ)

Cơ sở sản xuất- Nước sản xuất

1 Cefazolin Actavis Hộp 10 lọ, bột pha tiêm 24 tháng Balkapharma Razgrad

AD - Bulgaria

2 PMS- Irbesartan

75mg

Chai 100 viên nén, uống

3 Proxacin 1% Hộp 10 lọ, dung dịch

đậm đặc pha dung dịch tiêm truyền

Arzneimittelwerk – Đức

8 Buto-Asma Hộp 1 bình xịt chứa

200 liều (10ml) + dầu xịt định liều ,thuốc xịt

S.A – Tây Ban Nha