ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của SINH VIÊN sử DỤNG DỊCH vụ THẺ LIÊN kết e PARTNER s CARD của NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG tại học VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠNQua bốn năm học tập tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam với sự giảngdạy tận tình của các giảng viên, đặc biệt là giảng viên khoa Kế toán & Quản trịkinh doanh đã giúp cho em tiếp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-& -NGUYỄN THỊ KHÁNH HUYỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ LIÊN KẾT E-PARTNER S-CARD CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG TẠI

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HÀ NỘI – 2016 HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-& -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

Chuyên ngành : KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

Người hướng dẫn : Th.S ĐẶNG THỊ KIM HOA

1

HÀ NỘI – 2016

2

LỜI CẢM ƠN

Qua bốn năm học tập tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam với sự giảngdạy tận tình của các giảng viên, đặc biệt là giảng viên khoa Kế toán & Quản trịkinh doanh đã giúp cho em tiếp thu thêm được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Trong khoảng thời gian chuẩn bị cho khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Đánh giámức độ hài lòng của sinh viên sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card củangân hàng Vietinbank, chi nhánh Chương Dương", bên cạnh sự nỗ lực của bảnthân, em cũng nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình từ các cá nhân, tổ chức trong

và bên ngoài trường học

Trên tất cả, em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến cô Đặng Thị Kim Hoa,giảng viên hướng dẫn đã luôn theo sát, động viên và chỉ bảo tận tình để em cóthể hoàn thiện đề tài nghiên cứu này

Trong quá trình thực hiện đề tài, do kiến thức còn hạn chế, cũng như kinhnghiệm thực tế chưa có nhiều nên không tránh khỏi sẽ có những sai sót Do đó,

để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đónggóp chân tình của giảng viên hướng dẫn, các thầy cô của khoa và đơn vị ngânhàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơnsâu sắc nhất đến các Thầy Cô và kính chúc Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe,công tác tốt và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2016.

Sinh viên

Nguyễn Thị Khánh Huyền

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT ix

PHẦN I MỞ ĐẦU 0

1.1 Đặt vấn đề 0

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Kết quả nghiên cứu dự kiến 3

PHẦN 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan tài liệu 5

2.1.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

2.1.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 7

2.1.1.3 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 14

2.1.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 21

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 30

2.1.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ 32

2.1.1.7 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM E-Partner 34

2.1.2 Cơ sở thực tiễn 40

2.1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Việt Nam 40

2.1.2.2 Một số nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ thẻ 42

2.2 Phương pháp nghiên cứu 46

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 46

2.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết 47

2.2.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 57

2.2.4 Phương pháp phân tích 60

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 64

3.1 Tổng quan về Học viện Nông Nghiệp Việt Nam và ngân hàng liên kết Vietinbank chi nhánh Chương Dương 64

3.1.1 Giới thiệu chung về Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam 64

3.1.2 Giới thiệu khái quát về chi nhánh ngân hàng vietinbank chi nhánh Chương Dương 66

3.1.3 Thẻ ATM E-Partner S-card ngân hàng Vietinbank 71

3.1.4 Vai trò và ý nghĩa của việc liên kết thẻ ATM giữa Học viện Nông Nghiệp Việt Nam và ngân hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương 74

3.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner S-card Vietinbank của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam 78

3.2.1 Đặc điểm của sinh viên sử dụng thẻ ATM E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp 78

3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Học viện Nông Nghiệp đối với dịch vụ thẻ E-partner S-card 85

3.3 Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp 88

3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 88

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 92

3.3.3 Phân tích tương quan hệ số Pearson 97

3.3.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết 99

3.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết cần thiết trong hồi quy tuyến

tính 107

3.3.6 Phân tích sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng thẻ 110

3.3.7 Xu hướng sử dụng thẻ của ngân hàng Vietinbank trong tương lai của sinh viên Học viện Nông Nghiệp Việt Nam 123

3.4 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết ATM ATM E-Partner S-card tại Học viện 124

3.4.1 Những tồn tại và nguyên nhân khi áp dụng dịch vụ thẻ liên kết giữa Học viện và Ngân hàng 124

3.4.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết ATM E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam 133

PHẦN 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139

4.1 Kết luận 139

4.2 Kiến nghị 141

4.3 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 144

TÀI LIỆU THAM KHẢO 145

PHỤ LỤC 147

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 79

Bảng 3.2 Mức độ sử dụng thẻ liên kết E-partner S-card của sinh viên 82

Bảng 3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của sinh viên 85

Bảng 3.4a Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha- lần 1 88

Bảng 3.4b Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – lần 2 91

Bảng 3.5a KMO và kiểm định Bartlett các Thành phần tác động-lần 1 92

Bảng 3.5b Ma trận xoay nhân tố biến độc lập trong phân tích EFA lần 1 .93

Bảng 3.5c KMO và kiểm định Bartlett, phương sai trích các Thành phần tác động - lần 2 94

Bảng 3.5d Kết quả phân tích nhân tố các Thành phần tác động đến sự hài lòng .95

Bảng 3.6a KMO và kiểm định Bartlett thang đo Sự hài lòng(MĐHL) 95

Bảng 3.6b Kết quả phân tích EFA ma trận xoay của thang đo mức độ hài lòng .96

Bảng 3.7 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 96

Bảng 3.8 Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa MĐHL và các Thành phần tác động 97

Bảng 3.9 Phân tích hồi quy 98

Bảng 3.10 Kiểm định ANOVA 100

Bảng 3.11 Tổng hợp kết quả hồi quy tương quan giữa Sự hài lòng(MĐHL) và các Thành phần tác động 101

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 102

Bảng 3.13 Tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của các biến độc lập 104

Bảng 3.14a Kết quả kiểm định phương sai các Thành phần tác động theo

giới tính (kiểm định T- test) 110Bảng 3.14b Kết quả kiểm định phương sai Sự hài lòng theo giới tính

(kiểm định T- test) 111Bảng 3.15a Kết quả kiểm định phương sai các thành phần tác động theo

khóa sinh viên 112Bảng 3.15b Kiểm định ANOVA Sự khác biệt về đánh giá các Thành phần

tác động (SUTC, SUTT, NVNH) theo khóa sinh viên 113Bảng 3.15c Kiểm định Post Hoc thành phần CSVC theo khóa sinh viên 113Bảng 3.15d Kiểm định sự khác biệt đánh giá Sự hài lòng theo khóa sinh viên

115Bảng 3.16a Kiểm định phương sai các Thành phần tác động theo mức độ

sử dụng thẻ 116Bảng 3.16b Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá các Thành phần

tác động theo mức độ sử dụng thẻ 117Bảng 3.16c Kiểm định Post hoc về đánh giá thành phần CSVC theo mức

độ sử dụng thẻ 117Bảng 3.16d Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng theo mức độ

sử dụng thẻ 118Bảng 3.17a Kiểm định tính đồng nhất của phương sai các Thành phần tác

động theo địa điểm giao dịch thẻ 120Bảng 3.17b Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá các thành phần

tác động theo địa điểm giao dịch thẻ 120Bảng 3.17c Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng theo địa điểm

giao dịch thẻ 121Bảng 3.18 Xu hướng sử dụng thẻ Vietinbank trong tương lai của sinh viên 122

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu – ECSI 20

Hình 2.3 Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman 1985) 22

Hình 2.4 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor 1992 ) 28

Hình 2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 34

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 54

Hình 3.1 Quá trình đổi tên của trường 65

Hình 3.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 105

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 46

Biểu đồ 3.1 Khóa sinh viên 80

Biểu đồ 3.2 Sự hiểu biết của sinh viên về các ngân hàng 81

Biểu đồ 3.3 Mục đích sử dụng thẻ của sinh viên 83

Biểu đồ 3.4 Mức độ sử dụng thẻ E-partner S-card của sinh viên 83

Biểu đồ 3.5 Thời gian giao dịch thẻ của sinh viên 84

Biểu đồ 3.6 Địa điểm sinh viên thường giao dịch thẻ E-partner S-card 84

Biểu đồ 3.7 Đồ thị phân tán Scatterplot 106

Biểu đồ 3.8 Tần số Histogram 108

Biểu đồ 3.9 P-Plot 108

DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT

1 ATM Auto Teller Machine/ Máy rút tiền tự động

2 CSVC Cơ sở vật chất - trang thiết bị

3 HSHQ Hệ số hồi quy

4 MĐHL Mức độ hài lòng

5 SUTC Sự tin cậy

6 SUTT Sự thuận tiện

7 SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

8 SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

9 TMCP Thương mại cổ phần

10 VNUA Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

nghiên cứu của tạp chí Business Review đã chỉ ra rằng: “Nếu bạn duy trì được 5% trong số các khách hàng có thể sẽ chuyển sang các nhà cung cấp khác, thì lợi nhuận của bạn sẽ tăng từ 30% tới 85% tùy theo từng lĩnh vực kinh doanh”.

Vì vậy, từ năm 2006 đến nay, các ngân hàng thương mại cổ phần chạy đua

“nâng cấp” liên tục với những thái độ tích cực hướng vào giải pháp cho ra mắtnhững dịch vụ mới liên kết với các ngành có thế mạnh khác, đồng thời nâng caochất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng cũng như giữ vững sự trungthành nơi họ

Từ năm 2008, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – VietinBank đãhợp tác với các trường đại học, cao đẳng lớn nhỏ trên cả nước cho ra đời tấm thẻliên kết E-Partner S-card, tích hợp giữa thẻ ghi nợ của hệ thống ngân hàng với

hệ thống công nghệ quản lý sinh viên, đánh dấu một bước ngoặt quan trọngtrong việc xây dựng mối quan hệ gắn bó, bền vững giữa ngân hàng với cáctrường đại học trên cả nước Đây được xem là bước đột phá của thị trường thẻ ởViệt Nam nói chung, của ngân hàng Vietinbank nói riêng và mang ý nghĩa thực

tiễn rất cao Hình thức thẻ liên kết sử dụng trong các trường đại học ngày càng

mở rộng không chỉ đem lại sự tiện ích, hỗ trợ thiết thực cho sinh viên và nhàtrường mà còn là cầu nối để ngân hàng vươn xa mạng lưới quản lí, ngày càng đadạng hóa đối tượng khách hàng sử dụng thẻ

Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam là một trong những trường đại học đầutiên thực hiện liên kết với ngân hàng Vietinbank.Với số lượng lớn hơn 30.000sinh viên đang theo học và đa phần đều sống xa nhà nên hầu như sinh viên củatrường đều sử dụng thẻ ATM là phương tiện chủ yếu để gia đình gửi tiền chitiêu hàng tháng, đóng học phí và thanh toán mua hàng Hiện nay, bên cạnh loạithẻ chính là E-Partner S-card do ngân hàng VietinBank – chi nhánh ChươngDương cùng nhà trường phối hợp thì mỗi sinh viên đều có cơ hội sử dụng nhiềuloại thẻ của các ngân hàng khác nhau, do đó độ hài lòng của sinh viên về thẻATM rất đa dạng và phong phú Đặc biệt, trong năm học 2015 – 2016, Họcviện chính thức thay đổi thiết kế của thẻ liên kết E-Partner S-card tách thànhhai thẻ riêng biệt Qua quá trình thu thập thông tin, nhận thấy chưa có mộtnghiên cứu nào liên quan đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch

vụ thẻ liên kết E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp Đứng dưới góc độ

là một sinh viên đang sử dụng thẻ, em luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngânhàng liên kết cùng nhà trường thật sự có uy tín, hiệu quả và ngày càng được

nâng cấp Chính vì thế mà em quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của ngân hàng Vietinbank, chi nhánh Chương Dương tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nhằm giúp mọi người có cái nhìn

cụ thể hơn về mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ liên kết và hiểu được sựthuận lợi cũng như khó khăn của sinh viên trong quá trình sử dụng dịch vụthẻ E-Partner S-card Từ đó để có những chiến lược nâng cao chất lượng và

uy tín dịch vụ thẻ E-Partner S-card đem lại sự hài lòng tối đa cho đối tượngkhách hàng là sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp ViệtNam đối với dịch vụ thẻ E-Partner S-card ngân hàng TMCP Công Thương ViệtNam – Vietinbank chi nhánh Chương Dương Từ đó tìm ra những tồn tại và đềxuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng là sinh viên sử dụngthẻ liên kết một cách hiệu quả nhất

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi

sử dụng thẻ liên kết, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòngcủa sinh viên

- Đo lường sự phân bố khác biệt trong đánh giá các Thành phần tác động và

Sự hài lòng của sinh viên theo các yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng thẻ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của đối tượngkhách hàng là sinh viên sử dụng thẻ E-Partner S-card Vietinbank chi nhánhChương Dương tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam từ khóa 59 tới khóa 56, đang

sử dụng thẻ ATM E-Partner S-card và các yếu tác động đến sự hài lòng của sinhviên sử dụng thẻ tại Học viện

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Nội dung

Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Họcviện khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết ATM E-Partner S-card do nhà trường vàngân hàng quy định

1.3.2.2 Không gian

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam 1.3.2.3 Thời gian

Thời gian nghiên cứu từ 26/6/2016 đến ngày 25/11/2016

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu sẽ tập trung vào trả lời nhữngcâu hỏi sau:

- Tổng quan về dịch vụ Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng? Làmsao để đánh giá sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ?

- Thế nào là thẻ liên kết E-Partner S-card tại VNUA? Đặc điểm sử dụngthẻ của sinh viên như thế nào?

- Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Họcviện Nông Nghiệp với dịch vụ thẻ liên kết của ngân hàng Vietinbank?

- Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân khi sinh viên Học viện NôngNghiệp sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-partner S-card ngân hàng Vietinbank?

- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với dịch

vụ thẻ liên kết E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp?

1.5 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên từ số liệu thu thập từ phiếuđiều tra đã qua xử lí Dựa vào kết quả sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất và yếu tốkhông ảnh hưởng tới sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ liên kết củasinh viên từ đó đề xuất ý kiến để nâng cao sự hài lòng của khi sinh viên sử dụngthẻ một cách hiệu quả nhất.

PHẦN 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu

2.1.1 Cơ sở lý luận

2.1.1.1 Tổng quan về dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động được gọi

là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều kháiniệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có thể hình dung về dịch vụ trong nghiêncứu này, một số khái niệm dịch vụ cơ bản đã được tham khảo

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là “Những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ” [1]

Philip Kotler cũng đưa ra định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sỡ hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

b Đặc tính của dịch vụ:

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loạihàng hóa khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và khó có thể đánh giá một cách đồng nhất các quan điểm sử dụng củatừng khách hàng sử dụng Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là:

1 [] :https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5

• Vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước

khi tiêu dùng Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loạidịch vụ Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằngchứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà

họ thấy được

• Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Các sản phẩm dịch vụ

cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch

vụ cơ bản phát triển thành Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấpdịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch

vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp và khách hàng là một đặctính của marketing dịch vụ

• Tính chất không đồng nhất (Variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu

chuẩn hóa được, không có chất lượng đồng nhất Dịch vụ thường được sửa đổi

để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu củakhách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả nhập và xuấtcủa các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dich vụ rất dễ biến đổi, dẫn đếnkhó có thể duy trì chất lượng đồng nhất Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàongười cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp Nhưvậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi nhữngquy chế Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng

• Không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể lập kho để lưu trữ được Nói cách khác, dịch vụ nhạycảm hơn các hàng hóa trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty, nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn, vậy nêncác công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp với nhau

2.1.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

a Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khái niệm về chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng

ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó, có rất nhiều các định nghĩa được đưa ra, mỗi ý kiến đều dựa trên cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng” được tổng hợp từ các nhà nghiên cứu.

Juran Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu

Armand Feigenbaum

(1991)

Chất lượng là sự quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với dịch vụ, được đo lườngdựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêucầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàntoàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luônđại diện cho một thị trường cạnh tranh

Russell (1999) Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và

dịch vụ, đặc biệt đạt đến độ người ta có thể thỏa mãnmọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Kaoru Ishikawa Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường

Nguồn: Tổng hợp các tác giả

Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000: "Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan" Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy

rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhậnthì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó

rất hiện đại “Đặc tính” vốn có ở đây là đặc tính vốn có của một sản phẩm, quá

trình hay hệ thống Từ định nghĩa này rút ra một số đặc điểm sau của khái niệmchất lượng

Chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì một

lý do nào đó mà không được chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho

dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm có thể rất hiện đại Đây là một kết luận cótính cơ sở, nền tảng để các doanh nghiệp định ra chính sách, chiến lược kinhdoanh của mình Do nhu cầu luôn thay đổi nên chất lượng cũng luôn biến độngtheo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của đốitượng, phải xét đến mọi đặc tính có liên quan đến sự thoả mãn những yêu cầu cụthể Các yêu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liênquan Ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng, xã hội…Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định tiêu chuẩn, nhưngcũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảmnhận hoặc phát hiện ra chúng trong quá trình sử dụng

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý bởi nhiều tranh cãi trongcác tài liệu nghiên cứu khi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việcđịnh nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong khi không hề có một sựthống nhất nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằngnhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiêncứu Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giáchất lượng Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hìnhdáng thiết kế sản phẩm, độ bền, nhãn mác, màu sắc của bao bì…Vì có thể sờ,ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sảnphẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa làtrong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trìnhtương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson, 2002) Khách hàng khó đánh giá và nhận biết rõ ràng được chất

lượng dịch vụ, ít nhất là khi mới tiếp xúc Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữuhình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tốkhác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp Rất khó để

cụ thể hóa về chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, để làm rõ thế nào là chất lượng dịch vụ thì định nghĩa và

phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các

nghiên cứu của mình là: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

(Parasuraman Zeithaml and Berry, 1985, 1988) Theo các nhà nghiên cứu nàythì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo rangang xứng với kì vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọngtrong chất lượng dịch vụ là những gì mong muốn của khách hàng, nghĩa là họcảm thấy nhà cung cấp đã đảm bảo đúng những cam kết về dịch vụ trước đó chứkhông phải sau này rồi mới thực hiện theo các yêu cầu của khách hàng về dịch

vụ Có khá nhiều các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượngmang tính khách quan và cảm nhận chất lượng, tiêu biểu như (Garvin 1983,Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985,

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chấtlượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảmbảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ

đảm bảo Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng

dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một môi trường cạnh tranh”

Bên cạnh những quan điểm trên thì Crolin và Tailor (1992) lại cho rằng

sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chấtlượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trongkhoảng thời gian dài

Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,

“phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn,xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện rachất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chấtlượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đãnhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượngchức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quycho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giảipháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập

là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho kháchhàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởithái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được

dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn

hơn “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp” (Caruana, 2000)

Từ những định nghĩa và quan điểm về chất lượng hay cụ thể là chất lượng

dịch vụ được nêu ở trên, “Chất lượng” sẽ được nhìn nhận theo những cách khác

nhau bởi những người khác nhau Tuy nhiên, tất cả mọi người hiểu được thế nào

là "chất lượng" Trong một sản phẩm chế tạo, các khách hàng như là một người sử

dụng nhận chất lượng phù hợp, hoàn thành, xuất hiện, chức năng, và hiệu suất.Chất lượng của dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng củakhách hàng nhận được dịch vụ Ý nghĩa của chất lượng trong từ điển liên quanPocket Orford được cho là "mức độ xuất sắc", trong trường hợp này là sự siêuviệt nội tại, phản ánh điều gì đó tốt nhất Tuy nhiên, định nghĩa này là tương đốitrong tự nhiên Các nhu cầu của khách hàng phải được dịch ra đặc điểm đolường trong một dịch vụ Một khi các thông số kỹ thuật được phát triển, phươngpháp đo lường và giám sát các đặc điểm cần phải được quán triệt Đây là cơ sởcho việc cải tiến liên tục trong tương lai của dịch vụ Mục đích cuối cùng là đểđảm bảo rằng khách hàng sẽ hài lòng trả tiền cho các dịch vụ Điều này sẽ dẫnđến lợi nhuận hợp lý cho các nhà cung cấp dịch vụ Tiền đề của cơ sở của chấtlượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ khách hàng và các yếu tố trong tổ chứcdịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của

họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với 3 mảng lớn: Chấtlương vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy chính là môi trường vật chất của dịch vụ; Chất lượng tổ chức bao gồm phươngthức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty và cuối cùng là Chất lượngchuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp

và khách hàng Tóm gọm lại, chất lượng dịch vụ là cảm nhận trong tiêu dùng, làchuỗi lợi ích từ dịch vụ có thể làm thỏa mãn đầy đủ nhất mong đợi của kháchhàng trong suốt quá trình cung ứng, cả đầu vào lẫn đầu ra

b Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cảithiện chất lượng dịch vụ thẻ liên kết sinh viên của ngân hàng, thông qua đó nângcao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ này Chất lượng dịch vụ cóthể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng

dich vụ bao gồm các đặc điểm như sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm cùng loại khác Và chínhtính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh củacác nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng chịu ảnh hưởngrất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩarất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong cáchoạt động marketing cũng như nghiên cứu sựu hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ đó Dịch vụ cóchất lượng cao sẽ hàm chứ nhiều “đặc trung vượt trội” hơn so với dịch vụ cấpthấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

sử dụng có thể dễ dàng hình dung ra dịch vụ mà mình đang sử dụng và chấtlượng của nó khi so sánh với các dịch vụ cùng loại khác Tuy nhiên, trên thực

tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ vàchính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mangtính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụthể dễ dàng hơn mà thôi

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụđến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong phái phục vụ và cáchcung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải

thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu đai của chính mình trong hoạtđộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chấtlượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảmthấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của minh thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng cácnhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ màkhách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đãbao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Trong nghiên cứu này, sở dĩ có thểhiểu như vậy là vì chất lượng dịch vụ thẻ bắt đầu được định hình từ khi các ngânhàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng cho đến triển khai dịch vụ thẻ ATM.Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu.Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phốibởi tác động bên ngoài nhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không cóchất lượng Ví dụ, dịch vụ thẻ ATM tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượngtiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thểhơn là các giá trị mà dịch vụ thẻ đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giácủa khách hàng chứ không phải dựa vào nhận định của các tổ chức ngân hàng.Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh

với những gì họ đợi sẽ nhận được Nói cách khác, trong lĩnh vực thẻ ATM mà

đề tài tập trung đến, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởinhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch

vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cấu khách hàng màvượt hơn hẳn các mong muốn của họ và làm cho dịch vụ thẻ của Vietinbank trởnên nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác Do đó, tính tạo ra giá trị là đặcđiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng, phát triển chất lượng dịch vụ thẻcủa Vietinbank

2.1.1.3 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tốquan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua Cónhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhànghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và

cảm nhận thực tế nhận được Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như

là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc

so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có thể hiểu sự hài lòng là phản ứng của khách hàng

về việc đánh giá bằng sự cảm nhận sự khác nhau giữa kì vọng trước khi tiêudùng và cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng nó Một khi kháchhàng đạt được sự thỏa mãn và chấp nhận sản phẩm thì sẽ trung thành và tiếp tục

sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong thời gian dài Một lý thuyết thông dụng để

xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” được

phát triển bởi Oliver (1980) để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hàilòng của khách hàng là quá trình đi từ việc khách hàng hình thành trong suynghĩ của mình về những kỳ vọng thông qua các yếu tố cấu thành nên chất lượngdịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi họ quyết định mua hoặc đăng

ký sử dụng => Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ mang lại cho khách hàngthêm niềm tin về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng => Cuốicùng, dựa trên cảm nhận và so sánh hiệu quả của dịch vụ mang lại với những gì

mà họ kỳ vọng trước đó, sự hài lòng sẽ được chia thành 3 trường hợp:

 Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùngvới kỳ vọng của khách hàng

 Khách hàng sẽ thất vọng nếu dịch vụ không mang lại hiệu quả giốngnhư kỳ vọng và mong đợi của họ

 Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệmsau khi sử dụng dịch vụ vượt quá sự mong đợi ban đầu

Sự hài lòng của khách hàng cũng được Parasuraman và ctg (1988); Spreng

và ctg, (1996) cho rằng đó là “phản ứng của người sử dụng về sự khác biệt trong cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” Nghĩa là, kinh

nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó và kết quả saukhi sử dụng dịch vụ đã được cung cấp

Sự hài lòng còn được hiểu như là một loại tâm trạng, cảm giác xuất hiện

trong tâm thức của con người Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.” hay Hansemark và Albinsson (2004) đã đưa ra quan điểm “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về

sự hài lòng của khách hang luôn gắn liền với những yếu tố sau:

• Tình cảm / thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhàcung cấp dịch vụ

• Kết quả thực hiện dịch vụ / các giá trị do dịch vụ mang lại

• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

 Từ những quan điểm đã nêu ở trên, có thể hiểu rằng Sự hài lòng củakhách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với mộtsản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đượcthỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữahiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

b Phân loại sự hài lòng của khách hàng theo lý thuyết

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) : đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày mộttăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòngtích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau vàcảm thấy hài lòng khi giao dịch Chính vì vậy, đây là nhóm dễ trở thành kháchhàng trung thành Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầukhông ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nỗlực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy,những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn sàng sử dụngtiếp dịch vụ

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và cho rằng rất khó để cóthể cải thiện được dịch vụ theo hướng tốt lên như mong muốn của họ

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

 Sự hài lòng đối với nhà cung cấp

 Sự hài lòng đối với dịch vụ, sản phẩm

 Sự hài lòng về nhân viên

 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sảnphẩm và dịch vụ là cơ bản nhất

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua hoặc sửdụng dịch vụ, có thể phân loại thành 4 loại như sau:

 Sự hài lòng trước khi mua

 Sự hài lòng trong khi mua

 Sự hài lòng khi sử dụng

 Sự hài lòng sau khi sử dụng

c Chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI), (Fornell, 1996) Mô hình ASCI

-đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyênnhân của sự thỏa mãn khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của

họ nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sảnphẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánhgiá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hìnhCSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từnhững biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự

than phiền của khách hàng.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ đã đưa ra 5 nhân tố (biến) cốtlõi như sau:

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

• Sự mong đợi (Expeactations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách

hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền vớinhững thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch

vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông quanhững truyền kênh truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ Trên thực tế, mongđợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ nhưngđồng thời chính vì mong đợi càng cao thì sau đấy khả năng ngân hàng có thểthỏa mãn khách hàng càng khó

• Chất lượng cảm nhận ((Perceived quality): chất lượng cảm nhận có thể

hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sủ dụng dịch vụ được cung cấp, có thể làsau khi sử dụng Dễ nhận thấy, khi mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chấtlượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ càng cao và ngượclại Do vậy, yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

• Giá trị cảm nhận (Preceived value): Sự hài lòng của khách hàng phụ

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sảm phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.Gía trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

• Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints): đây là hai biến

số cuối cùng trong mô hình quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp, nhàcung cấp dịch vụ, sản phẩm trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ýđịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm, dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trungthành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy cácdoanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng,nâng cao sự trung thành của họ

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( ACSI ) đã chỉ ra rằng giá trịnhận thức được ảnh hưởng bởi chất lượng và sự mong đợi của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Trong khi đó, sự mong đợi của khách hàng lại

có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, với sự kỳ vọngcao hơn, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cóthể cao hơn hoặc ngược lại Do vậy, các yêu cầu về chất lượng của dịch vụ cungcấp cho khách hàng phải đảm bảo và được hài lòng dựa trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở chất lượng cảmnhận, kỳ vọng và giá trị nhận thức Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảmnhận cao hơn sự mong đợi , nó sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng, nếukhông, sẽ có những khiếu nại của khách hàng về dịch vụ mà họ sử dụng

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

So với ACSI, mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI)lại có sự khác biệt nhất định

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu – ECSI

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu cho thấy yếu tố hìnhảnh của các sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng đồng bộ của 4 yếu tố hình ảnh, giá trị nhận thức (cảm nhận) và chấtlượng cảm nhận trong cả hai loại sản phẩm hữu hình và vô hình Thôngthường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho các lĩnh vực công nói chung,còn chỉ số ECSI thường dùng để đo lường sự hài lòng trong sử dụng các sảnphẩm hoặc các ngành

Rõ ràng, thế mạnh của phương pháp này là nó thay đổi ngay lập tức kinhnghiệm của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho các nghiên cứu về mối quan hệnguyên nhân kết quả giữa các thành phần của sự hài lòng và lòng trung thànhcủa khách hàng Do đó, mục tiêu đầu tiên của cách tiếp cận cấu trúc CSI đượclàm sáng tỏ là sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể haymột doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thường thông qua chỉ số hài lòng củakhách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi những hình ảnh, nhữngmong đợi, chất lượng cảm nhận (sản phẩm hoặc dịch vụ) và nhận thức giá trị sản

phẩm và dịch vụ.

2.1.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện một cách

hệ thống bởi rất nhiều nhà nghiên cứu Theo Tribe & Snaith (1998 ), có bốn môhình được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bao gồm môhình Expectation - Disconfirmation (Oliver 1977, 1980), mô hình HOLSAT( Holiday Satisfaction) (Tribe và Snaith, 1998), mô hình Thang đo SERVQUAL(Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988) và mô hình SERVPERF ( Cronin vàTaylor, 1992) Trong đó, Thang đo SERVQUAL và mô hình SERVPERF được

áp dụng nhiều hơn bởi các nhà nghiên cứu gần đây Vì vậy, trong nghiên cứunày cũng sẽ tìm hiểu sâu hơn về hai mô hình trên

 SERVQUAL model (Service Quality model)

Trên cơ sở định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, ParasuramanZeithaml và Berry (hay còn được gọi là PZB) đã phát triển các phương pháp tiếpcận Thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ vào năm 1988.Phương pháp này đánh giá cả hai khía cạnh là sự mong đợi đối với dịch vụ vànhận thức, mức độ cảm nhận về hiệu suất từ nhà cung cấp của người tiêu dùng,

cụ thể: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.” Được

xem như một phương pháp chung áp dụng cho một loạt các ngành công nghiệpdịch vụ, Thang đo SERVQUAL thường xuyên được sử dụng và dựa trên nghiêncứu thực nghiệm, mô hình đã xác định một tập hợp của 22 biến thuộc 5 yếu tốkhác nhau được khai thác để đánh giá chất lượng dịch vụ Biễu diễn bằngphương trình, công thức để đánh giá chất lượng dịch vụ được thể hiện như sau:

Hình 2.3: Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman 1985)

Thang đo SERVQUAL cũng gặp phải những bất lợi khi áp dụng, khi

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5

Dich vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 3

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách

được đánh giá là quá phức tạp, chủ quan và không đáng tin cậy về mặt thống kê.Churchill, Brown và Peter (1993) tranh luận rằng những điểm thang đo trong môhình này là những thang đo không đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố,thành phần của nó, phân phối của mô hình SERVQUAL không chuẩn Mặc dùvậy, đây vẫn là một mô hình hiệu quả trong việc giúp đỡ một tổ chức phát triểnnhững nỗ lực của họ trong việc thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức và mongđợi của khách hàng về dịch vụ

Năm khoảng cách trong thang đo SERVQUAL mà các tổ chức cần đolường và giảm thiểu:

- Khoảng cách 1 còn được gọi là khoảng cách về nhận thức quản lý.

Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ củakhách hàng và nhận thức trong quản lý của nhà sản xuất đối với những mongđợi ấy của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhàquản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhữngyếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện rasao Nó chỉ ra một vấn đề đối với sự hiểu biết về thị trường của các nhà sản xuấtcung cấp dịch vụ Những yếu tố chính dẫn đến khoảng cách này là:

• Nghiên cứu về thị trường không đầy đủ

• Kém thông tin về kỳ vọng của khách hàng

• Nghiên cứu không tập trung vào chất lượng theo yêu cầu khách hàng

• Quá nhiều tầng lớp giữa các nhân viên tuyến dưới và quản lý cấp caonhất

- Khoảng cách 2 cũng được biết đến như một khoảng cách đặc điểm kỹ

thuật và chất lượng Đó là sự khác biệt giữa nhận thức quản lý và các đặc điểm

kỹ thuật thực tế dựa trên kinh nghiệm, kỳ vọng của khách hàng Khoảng cáchnày tồn tại vì nhà quản lí có thể hiểu được mong muốn của khách hàng nhưngđôi khi lại không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí thích hợp Ví dụ như

trong một nhà hàng, nhà quản lí mong muốn phục vụ đồ ăn tại bàn chậm nhất là

10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn nhưng cũng biết rằng khách hàng mongmuốn chỉ trong 5 phút phải có ngay đồ ăn Do vậy, thiết kế của dịch vụ và tiêuchuẩn về hiệu suất là điều kiện tiên quyết để lấp khoảng trống này Các nhàquản lý cần phải chắc chắn rằng họ xác định được mức độ dịch vụ mà họ tinrằng là cần thiết Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môncủa đội ngũ nhân viên dịch vụ Cụ thể, khoảng cách 2 có thể xảy ra do cácnguyên nhân sau :

• Thủ tục lập kế hoạch không đầy đủ

• Thiếu sự cam kết trong quản lý

• Thiết kế dịch vụ không rõ ràng

• Không có hệ thống mới trong quá trình phát triển dịch vụ

- Khoảng cách 3 là khoảng cách giao hàng dịch vụ Khoảng cách xuất hiện

khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo nhữngtiêu chí đã định Đó là sự khác biệt giữa cách khách hàng định hướng thiết kếdịch vụ và các tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ từ phía nhà cung cấp Trong dịch vụ,các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọngtrong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả nhân viênđều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra Những lý do lớn nhất cóthể cho khoảng cách này là:

• Chính sách tuyển dụng nguồn nhân lực không hiệu quả, không rõ ràng,xảy ra xung đột trong vai trò các cá nhân

• Tiếp thị nội bộ không hiệu quả

• Không phù hợp với nhu cầu và nguồn cung cấp

• Thiếu sự đào tạo khi phục vụ khách hàng

- Khoảng cách 4 còn được gọi là khoảng cách giao tiếp của thị trường.

Đây là sự khác biệt giữa việc cam kết cung cấp dịch vụ dựa trên cảm nhận của

khách hàng và những gì được truyền đạt tới họ Tất cả các tổ chức, nhà cung cấpthường phóng đại lên những gì sẽ được cung cấp cho khách hàng, hoặc thảoluận về các trường hợp tốt nhất chứ không phải là trường hợp có khả năngkhông đáp ứng kịp thời sự mong đợi của khách hàng Những hứa hẹn trong cácchương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của kháchhàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khichúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Khoảng cách này

có thể xảy ra do các nguyên nhân sau :

• Sự khác biệt giữa thực tế - hứa hẹn về dịch vụ trong chiến dịch truyềnthông trên thị trường

• Không thể quản lý tốt và theo sát được kỳ vọng của khách hàng sau khi

đã cung cấp dịch vụ

• Không thực hiện đúng theo thông số kỹ thuật dẫn đến chất lượng kém

- Khoảng cách 5 còn được gọi là khoảng cách cảm nhận chất lượng dịch

vụ Đây là sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi củakhách hàng đối với dịch vụ Mong đợi của khách hàng được định hình bằng lờinói, nhu cầu cá nhân của họ và kinh nghiệm trong quá khứ của chính họ Cáccuộc điều tra giao dịch thường xuyên sau khi cung cấp các trải nghiệm củakhách hàng được xem là quan trọng đối với một tổ chức cung cấp dịch vụ để đolường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Trừ khi khoảng cách 5 được phảnánh và lưu giữ dưới sự kiểm tra, nếu không khoảng cách này sẽ có thể dẫn đếntrường hợp nhà cung cấp dịch vụ mất đi khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi tiếngxấu và hình ảnh công ty trở nên tiêu cực.Parasuraman cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào cáckhoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắnkhoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu

diễn như sau:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch

vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

• Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

• Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên trong phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với kháchhàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắtthông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

• Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

• Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

• Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

• Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

• An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin

• Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được kháchhàng thường xuyên

• Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giátrị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định môhình và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL (1988) gồm năm thànhphần cơ bản đó là:

• Tin cậy

• Đáp ứng

• Năng lực phục vụ

• Đồng cảm

• Phương tiện hữu hình

Một mô hình là biến thể của Thang đo SERVQUAL, mô hìnhSERVPERF, cũng bao gồm năm thành phần này

 Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992 ) nằm trong số các nhà nghiên cứu cho rằngThang đo SERVQUAL không phù hợp Trước đó, Churchill, Brown và Peter(1993) tranh luận rằng những điểm thang đo của SERVQUAL là những điểmkhác biệt thực sự (những điểm nhận thức – những điểm mong đợi) những vấn đềcủa sự tin cậy, tính hợp lệ biệt số và những sự hạn chế mâu thuẫn tồn tại Các

nhà nghiên cứu này cho rằng thang đo SERVQUAL là “thang đo không đạt