Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong chi nhánh thăng long

trường Học Viện Ngân hàng nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nóiriêng đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua,giúp em hiểu được nhiều kiến thức quan t

các số liệu, tài liệu sử dụng trong bài chuyên đề này được thu thập từ nguồnthực tế được công bố trên các sổ sách, báo cáo tài chính của Ngân hàngThương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Thăng Long Và các giải pháp làcủa bản thân em rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tế thực tập tạiNgân hàng.

Hà Nội, Ngày 14 tháng 5 năm 2016

Sinh viên

Đinh Thị Hồng Ngọc

trường Học Viện Ngân hàng nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nóiriêng đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua,giúp em hiểu được nhiều kiến thức quan trọng, vận dụng các kiến thức họcđược vào cuộc sống và cho cả bài chuyên đề này.

Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ công nhân viên của ngânhàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Chi nhánh Thăng Long đã tạo điềukiện thuận lợi nhất cho em trong quá trình thực tập tại ngân hàng, đã chia sẻcho em những thông tin bổ ích giúp em có những thông tin cho bài viết củamình

Đặc biệt em xin cảm ơn Ths Nguyễn Thị Thúy Hà đã tận tình giúp đỡcho em hoàn thành tốt trong suốt quá trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu,khảo sát điều tra, lập báo cáo và hoàn thiện bản luận văn này

Hà Nội, Ngày 14 tháng 5 năm 2016

Sinh viên

Đinh Thị Hồng Ngọc

Hình 1.1: Mô hình Marketing Dịch vụ trong ngân hàng 14

Bảng 1.1: Mô tả bảng câu hỏi 32

Bảng 1.2: Bảng xây dựng thang đo 35

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Tiên Phong - Chi nhánh Thăng Long từ năm 2013-2015 40

Bảng 2.2 : Tình hình cho vay tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong - Chi nhánh Thăng Long từ năm 2013-2015 42

Bảng 2.3 : Tình hình các hoạt động khác của chi nhánh Thăng Long từ năm 2013-2015 45

Bảng 2.4: Số liệu kết quả kinh doanh của chi nhánh 2013 – 2015 47

Bảng 2.5 : Danh mục sản phẩm của chi nhánh năm 2015 50

Bảng 2.6: So sánh sản phẩm giữa 3 ngân hàng năm 2015 53

Bảng 2.7 : Lãi suất cơ sở dành cho khách hàng cá nhân 54

Bảng 2.8 : Biểu phí dịch vụ Ebank 56

Bảng 2.9: Biểu phí dịch vụ khách hàng doanh nghiệp bảo lãnh thanh toán 58

Bảng 2.10: So sánh lãi suất tiền gửi kỳ hạn 3 tháng 59

Bảng 2.11: Trình độ đội ngũ cán bộ 65

Bảng 2.12 : Mô tả về khách hàng 71

Bảng 2.13: Đặc điểm về chính sách sản phẩm 72

Bảng 2.14: Đặc điểm về chính sách giá 73

Bảng 2.15: Đặc điểm về chính sách phân phối 75

Bảng 2.16: Đặc điểm về chính sách xúc tiến hỗn hợp 76

Bảng 2.17: Đặc điểm về chính sách nhân sự 77

Bảng 2.18: Đặc điểm về quy trình cung ứng dịch vụ 78

Bảng 2.19: Đặc điểm về chính sách phương tiện hữu hình 79

1 NHNN Ngân hàng Nhà nước

2 NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

3 NHTM Ngân hàng thương mại

4 TMCP Thương mại Cổ phần

5 TPBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

7 QL&DV Quản lý và dịch vụ

8 mPOS Mobile Point of sale

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 4

1.1 Marketing, Marketing dịch vụ 4

1.1.1 Marketing 4

1.1.2 Marketing Dịch vụ 7

1.2 Marketing Dịch vụ trong ngân hàng 8

1.2.1 Khái niệm Marketing Dịch vụ trong ngân hàng 8

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong ngân hàng 8

1.2.3 Vai trò của Marketing Dịch vụ trong ngân hàng 12

1.2.4 Chiến lược Marketing Dịch vụ 7P 14

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng 31

1.3.1 Chỉ tiêu chung 32

1.3.2 Chỉ tiêu cụ thể 32

Kết luận chương 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG CHI NHÁNH THĂNG LONG 37

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong 37

2.1.2 Vài nét về Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long 39

2.1.4 Hoạt động kinh doanh những năm gần đây của Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long 39

2.1.5 Đánh giá tình thình kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long 46

2.2.1 Chính sách sản phẩm 49

2.2.2 Chính sách giá cả 54

2.2.3 Chính sách phân phối 60

2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 61

2.2.5 Chính sách nhân sự 65

2.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 67

2.2.7 Phương tiện hữu hình 69

2.3 Đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên phong chi nhánh Thăng Long 70

2.3.1 Kết quả nghiên cứu 70

2.3.2 Kết quả đạt được 82

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 87

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG CHI NHÁNH THĂNG LONG 88

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của chi nhánh Thăng Long trong thời gian tới 88

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của TPBank chi nhánh Thăng Long 89

3.2.1 Phát triển sản phẩm, dịch vụ 89

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá hợp lý 90

3.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp 91

3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá xúc tiến 92

3.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 95

3.2.6 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ 95

3.3.1 Kiến nghị với NHNN 98

3.3.2 Kiến nghị với Hội sở NHTMCP Tiên Phong 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường, nền kinh tế hàng hoá phát triển rất đa dạng vàphong phú, ngành Ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đặc biệt là cácNHTM Sự ra đời của các ngân hàng thương mại đã đóng vai trò to lớn đốivới sự phát triển nền kinh tế Nó là cầu nối, là người dẫn vốn cho các cá nhân,

tổ chức trong nền kinh tế Chính vì vậy, để phát triển nền kinh tế nhằm đạtđược những mục tiên đã đề ra thì một trong những nhiệm vụ ưu tiên hàng đầuphải thực hiện là củng cố và lành mạnh hoá hoạt động của hệ thống tài chínhtiền tệ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng

Để hòa chung vào sự phát triển kinh tế đất nước, qua rất nhiều năm, hệthống các ngân hàng thương mại đã có sự chuyển biến sâu sắc Quy mô kinhdoanh ngày càng mở rộng về số lượng và phạm vi, các loại hình kinh doanh

đa dạng và phong phú hơn

Khi mà số lượng cũng như chất lượng dịch vụ các sản phẩm dịch vụ củacác ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng

kể thì các ngân hàng Việt Nam bắt buộc phải phát triển, đa dạng hóa và cảithiện chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa để nâng cao sức cạnh tranh vàtăng hiệu quả kinh doanh Muốn tồn tại bền vững và lâu dài, các ngân hàngbắt buộc phải tìm hiểu thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằmđưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp Đồng thời, để khách hàng biết đếnđược sản phẩm của ngân hàng rất cần có hoạt động marketing Marketinggiúp các ngân hàng khai thác và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả, nângcao thương hiệu và uy tín của ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh vớiđối thủ khác

Vì vậy, Marketing đã trở thành một trong những hoạt động rất cần thiết

và phải chú trọng đối với các ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng

Thương mại Cổ phần Tiên Phong nói riêng Đặc biệt, ngân hàng Thương mại

Cổ phần Tiên Phong mới thành lập được 8 năm so với các ngân hàng lâu nămkhác như Agribank, BIDV, VietinBank thì TPBank còn gặp nhiều khó khăn

Do đó, nếu không đẩy mạnh hoạt động Marketing, ngân hàng sẽ hoạt độngtrong tình trạng trì trệ và mất dần tính cạnh tranh, thị phần trên thị trường

Từ những nhận định trên và qua khảo sát thực tế tại ngân hàng, em đã

chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Thăng Long.”

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Nắm được nội dung cơ bản của Marketing, Marketing dịch vụ và bảnchất, vai trò, chiến lược của Marketing Dịch vụ trong ngân hàng

- Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàngTMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long trên cơ sở đánh giá kết quả đã đạtđược

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing trong kinh doanh của chi nhánh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào các vấn đề lý thuyết vàthực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng Thương mại Cổ phần TiênPhong chi nhánh Thăng Long

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing

Dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánhThăng Long từ năm 2013 đến năm 2015

+ Không gian: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh

Thăng Long thành phố Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu của khóaluận, em đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phươngpháp định lượng áp dụng để thu thập thông tin sơ cấp về đánh giá hiệu quảhoạt động Marketing thông qua bảng câu hỏi gửi tới khách hàng và phươngpháp định tính, nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin thứ cấp để đánh giá hoạtđộng Marketing thông qua chỉ tiêu chung nhằm sáng tỏ hơn thực trạng vềngân hàng.

5 Kết cấu của đề tài:

Kết cấu của khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệutham khảo, bảng biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận được trình bày gồm 3chương:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động Marketing trong ngân

hàng

Chương 2: Thực trạng tình hình kinh doanh và hiệu quả hoạt động

Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh ThăngLong

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân

hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều tuỳ theotừng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhaunhưng bản chất của chúng thì không thay đổi

Theo khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng

hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1988 )

Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhucầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làmmarketing

- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

+ Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tếcủa con người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở đểnương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành vàcác dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụthể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản

+ Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụtmột sự thoả mãn cơ bản nào đó

+ Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoảmãn những nhu cầu sâu xa hơn đó Mong muốn của con người không ngừngphát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhàthờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh

+ Lượng cầu (desires) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thểđược hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng

- Sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhucầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồnkhông phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ

mà chúng đem lại

Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụchứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả nhữngtính chất vật lý của chúng

- Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhấtđịnh, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người đó sẽ đánh giákhả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình Ta có thể xếphạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn

ít nhu cầu nhất Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chungcủa sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt

ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức ngườitiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm

- Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ:

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho cácsản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing.Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi.

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ mộtngười nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó Trao đổi là mộtkhái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Trao đổi chỉ xảy ra khithoả mãn đủ điều kiện sau:

+ Ít nhất phải có hai bên

+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

+ Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá củamình

+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị củabên kia

+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việctrao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên cóthể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ítcũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổiđược xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho

cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sựviệc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thươnglượng để đi đến một thoả thuận

- Thị trường :

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng cómột nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia traođổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu

và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lạinhững tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Mặt khác, theo định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA, 1985)…

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu

rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ýtưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạtđộng kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng củaMarketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theoquan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P

Vậy Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mốiquan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biếnnhững trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhucầu và mong muốn của con người

1.1.2 Marketing Dịch vụ

Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketingvào lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngànhkhác nhau Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu Marketing Dịch vụ một cách tổng

quát như sau: Marketing Dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và

thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại

giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng vớinhững hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

1.2. Marketing Dịch vụ trong ngân hàng

1.2.1 Khái niệm Marketing Dịch vụ trong ngân hàng

Xét v b n ch t, ngân hàng cũng gi ng nh các doanh nghi p kinhề bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ống như các doanh nghiệp kinh ư các doanh nghiệp kinh ệp kinhdoanh khác trên th trị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ư các doanh nghiệp kinhờng, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn,ng, ho t đ ng ngân hàng cũng c n ph i có v n,ạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ộng ngân hàng cũng cần phải có vốn, ần phải có vốn, ản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ống như các doanh nghiệp kinh

có mua - bán, có l i nhu n, nh ng ho t đ ng ch y u c a ngân hàng làợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ư các doanh nghiệp kinh ạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ộng ngân hàng cũng cần phải có vốn, ủ yếu của ngân hàng là ếu của ngân hàng là ủ yếu của ngân hàng làkinh doanh ti n t và cung c p các d ch v ngân hàng.ề bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ệp kinh ất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ụ ngân hàng Và ho t đ ngạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ộng ngân hàng cũng cần phải có vốn,Marketing trong lĩnh v c ngân hàng g m tìm hi u nhu c u c a kháchực ngân hàng gồm tìm hiểu nhu cầu của khách ồm tìm hiểu nhu cầu của khách ểu nhu cầu của khách ần phải có vốn, ủ yếu của ngân hàng làhàng, nghiên c u các s n ph m, phát tri n các s n ph m th ,… nh mứu các sản phẩm, phát triển các sản phẩm thẻ,… nhằm ản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ẩm, phát triển các sản phẩm thẻ,… nhằm ểu nhu cầu của khách ản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ẩm, phát triển các sản phẩm thẻ,… nhằm ẻ,… nhằm ằmthu hút khách hàng V y khái ni m v Marketing trong ngân hàng đận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ệp kinh ề bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ư các doanh nghiệp kinhợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng làc

hi u nh sau: ểu nhu cầu của khách ư các doanh nghiệp kinh Marketing ngân hàng là t ng th các ho t đ ng kinh doanh ổng thể các hoạt động kinh doanh ể các hoạt động kinh doanh ạt động kinh doanh ộng kinh doanh

c a ngân hàng nh m h ằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm ướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm ng m i ngu n l c c a ngân hàng vào vi c tìm ọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm ồn lực của ngân hàng vào việc tìm ực của ngân hàng vào việc tìm ệc tìm

ki m nhu c u và th a mãn t t nh t nhu c u đó c a khách hàng đ th c ỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực ốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực ất nhu cầu đó của khách hàng để thực ể các hoạt động kinh doanh ực của ngân hàng vào việc tìm

hi n các m c tiêu c a ngân hàng ệc tìm ục tiêu của ngân hàng. (Nguy n Th Minh Hi n,2002)ễn Thị Minh Hiền,2002) ị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, ề bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh

Marketing là m t tri t lý kinh doanh, l y ý tộng ngân hàng cũng cần phải có vốn, ếu của ngân hàng là ất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ư các doanh nghiệp kinhởng thỏa mãn nhu cầung th a mãn nhu c uỏa mãn nhu cầu ần phải có vốn,

và mong mu n khách hàng làm phống như các doanh nghiệp kinh ư các doanh nghiệp kinhơng châm cho một nỗ lực kinhng châm cho m t n l c kinhộng ngân hàng cũng cần phải có vốn, ỗ lực kinh ực ngân hàng gồm tìm hiểu nhu cầu của kháchdoanh Marketing ngân hàng không coi l i nhu n là m c tiêu hàng đ u vàợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ụ ngân hàng ần phải có vốn,duy nh t, mà cho r ng l i nhu n là m c tiêu cu i cùng và là thất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh ằm ợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là ụ ngân hàng ống như các doanh nghiệp kinh ư các doanh nghiệp kinhớc đoc đotrình đ marketing c a m i ngân hàng ộng ngân hàng cũng cần phải có vốn, ủ yếu của ngân hàng là ỗ lực kinh

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong ngân hàng

- Tính vô hình:

Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất dẫnđến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được, khôngthể dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông và đặc biệt là khó đánh giá được chấtlượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua Để giảm bớt sự

không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng buộc phải tìmkiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm Tính vô hình của dịch vụngân hàng gây khó khăn cho việc xác định nhu cầu, thiết kế sản phẩm, tạo ra

sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh

- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ:

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ được thể hiện trong quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồngthời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch

vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ vàkhách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ, chính đặc điểm này đã đòihỏi ngân hàng phải thiết kế hệ thống phân phối, tổ chức mạng lưới bán hàng

để đáp ứng sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Cả ngân hàng cũng nhưkhách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ Dòng thông tin haichiều đòi hỏi cả khách hàng và người cung cấp đều phải kịp thời cung cấp chonhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ để quyếtđịnh các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữakhách hàng và người cung cấp dịch vụ

Đặc điểm này ảnh hưởng đến ngân hàng như sau:

+ Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

+ Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viêncung cấp dịch vụ)

+ Khó cân bằng giữa cung và cầu

+ Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có ảnh hưởng đến sự cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ:

Dịch vụ ngân hàng không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sảnphẩm hàng hóa Bản thân dịch vụ phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người,

trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rấtkhó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…), vì vậy dẫn đếnchất lượng dịch vụ không thể đồng nhất Dịch vụ càng nhiều người phục vụthì càng khó đảm bảo tính đồng đề về chất lượng Muốn khắc phục hạn chế dođặc điểm này đòi hỏi phải có các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đàotạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ

để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được:

Đối với hầu hết các hàng hóa hữu hình, khách hàng thường dễ dàngtrong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết địnhmua hay không Đối với các dịch vụ ngân hàng thì điều này lại trở nên khôngkhả thi vì sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua hoặc trong quá trình tiêudùng dịch vụ mà thôi Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp,không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác.Dịch vụ không thể vận chuyển, khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ đểđặt trước hay giữ chỗ trước và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ Đồng thời,tính không thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn cho việc cân bằng giữa nhucầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất

- Ngoài ra dịch vụ ngân hàng mang tính hỗ trợ cao, có mối liên kết chặtchẽ: Sự ra đời và phát triển của dịch vụ này là cơ sở để có sự ra đời và pháttriển dịch vụ kia và ngược lại

Ngân hàng không thể phát triển dịch vụ tín dụng mà không đẩy mạnhdịch vụ thanh toán, phát triển dịch vụ thanh toán không thể không phát triểndịch vụ mua bán ngoại tệ Hoặc ngân hàng không thể phát triển phát hành thẻtín dụng mà không mở rộng cho vay… Nhờ khai thác mối quan hệ này màngân hàng có một sự phát triển dịch vụ bền vững, phát huy mạnh mẽ tính hệthống của dịch vụ và có thể cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng

- Marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của yếu tố môi trườngNói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đếnmột hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngânhàng Để đánh giá sự tác động của môi trường, người ta thường phân chia cácnhân tố trong môi trường thành nhiều nhóm: môi trường vĩ mô, môi trường vimô.

Môi trường vĩ mô trong kinh doanh Ngân hàng được cấu trúc từ cácnhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngânhàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội,văn hoá

Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng được cấu thành từ nhữngnhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởngđến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng

Ngoài ra, sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hóa cao dễ bị ảnh hưởngbởi các yếu tố môi trường tâm lý Sự thay đổi của chính sách tài khóa, tiền tệ

và các chính sách khác trong nước và thế giới đều ảnh hưởng rất mạnh tớihoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến

lợi ích tài chính.

Là lĩnh vực dịch vụ, Marketing ngân hàng là việc giải quyết mối quan hệgiữa ngân hàng- nhân viên ngân hàng- khách hàng Đây là những mối quan hệliên quan đến lợi ích tài chính do vậy đòi hỏi sự tế nhị, tin tưởng, sự an toàn

và yêu cầu về lợi ích rất là cao Để định hướng thị trường tốt, Marketing ngânhàng cần làm tốt các mối quan hệ đối ngoại Và để làm tốt các mối quan hệđối ngoại, Marketing cần làm tốt các mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng tạoguồng máy thông suất giữa các bộ phận trong ngân hàng

1.2.3 Vai trò của Marketing Dịch vụ trong ngân hàng

- Marketing Dịch vụ trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của cácNHTM với thị trường:

Marketing là quá trình tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đóxác lập và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể Một nhà sản xuất khilàm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng Vai trò của MarketingDịch vụ là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn đượcxem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng

Đối với ngành ngân hàng cũng vậy, thị trường vừa là đối tượng phục vụvừa là môi trường hoạt động Nắm được sự biến động của thị trường thì cácnhà quản trị mới có thể đưa ra được những chính sách hợp lý nhằm cung cấpsản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất

- Marketing Dịch vụ tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng:

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nềnkinh tế của mỗi quốc gia Do đó, các ngân hàng phải xác định được loại sảnphẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường để phục vụ kháchhàng Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạtđộng như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng củakhách hàng… Vì vậy, ngân hàng sẽ quyết định phương thức, khả năng cạnhtranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường dựa trên kết quả củaMarketing Dịch vụ đem lại

Để quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ đến được tay khách hàng cầncó cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp Marketingdịch vụ sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận này vớinhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tínhình ảnh của ngân hàng

Vì mục tiêu của Marketing dịch vụ là quảng bá hình ảnh ngân hàng đisâu vào tiềm thức của khách hàng, làm cho đông đảo khách hàng ngày càngbiết đến ngân hàng, biết đến các sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng tốt nhấttrên thị trường Như vậy, muốn giải quyết tốt mối quan hệ giữa khách hàng,nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng cần có bộ phận Marketing thúc đấythông qua việc xây dựng các chính sách phù hợp cho khách hàng cũng nhưkhuyến khích, khen thưởng nhân viên làm việc một cách tốt nhất.

- Marketing Dịch vụ góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng:

Vì nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi đòi hỏi các ngân hàngphải đổi mới sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng sự thay đổi đó Nhiệm

vụ của Marketing Dịch vụ là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketingdịch vụ đóng vai trò quan trọng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.Marketing Dịch vụ nghiên cứu, phân tích các đối thủ cạnh tranh để các nhàquản trị từ cơ sở đó sẽ dự đoán được về phản ứng cũng như chiến lược mà đốithủ định tiến hành và có giải pháp đối phó

- Marketing Dịch vụ là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:

Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing Dịch vụ được

mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng

để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn,khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ,quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là cácloại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng

Vì vậy, NHTM muốn thu hút được khách hàng thì cần xây dựng mộtchiến lược Marketing hợp lý để đưa ra các sản phẩm,dịch vụ phù hợp với nhucầu của khách hàng Khi đó, các khách hàng tiềm năng sẽ tìm đến ngân hàngqua những lời giới thiệu của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.2.4 Chiến lược Marketing Dịch vụ 7P

Hình 1.1: Mô hình Marketing Dịch vụ trong ngân hàng

(Nguồn: Boom và Bitner,1981)

Trong mô hình Marketing 7P của Boom và Bitner gồm các yếu tố:

- Sản phẩm (Product): là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mixcủa 7P trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự

kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng,khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hànghài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thểvượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự côngnhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm

- Giá (Price): mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thờigiá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để cóđược sản phẩm Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như:thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sảnphẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởngrất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạotâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”

Thị trường mục tiêu

Giá

Quy trình dịch vụ

Phân phối

Phương tiện hữu hình

Sản phẩm

- Phân phối (Place): việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quảdoanh thu kinh doanh Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địađiểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Mộtnguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụngdịch vụ càng cao.

- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): các cách thức, các kênh tiếp cận kháchhàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo

sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không cònthịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới Đây là thời đại của SMSMarketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửitin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn

- Con người (People): yếu tố hàng đầu của Marketing 7P dịch vụ Conngười tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt,xấu đến kết quả sự việc Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt dođó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cảdoanh nghiệp.Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụquá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần vàtươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

- Quy trình dịch vụ (Process): trước tiên cần phải đảm bảo chất lượngsản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụcũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phânphối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảmthiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từphía khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): là không gian sản xuất sảnphẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và

khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộcgặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớncho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.

1.2.4.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhucầu và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ,chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh doanh, khách hàng… ngân hàngmới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường

và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Để có đầy đủ thông tin về môi trườngkinh doanh, cần nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:

- Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớnnằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ

mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), môi trường dân số, môi trườngkinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội và môi trường khoa học côngnghệ Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra cơ hộicũng có thế dẫn đến những hiểm họa bất ngờ cho hoạt động kinh doanh củangân hàng Do đó, ngân hàng cần phải tổ chức đẩy mạnh công tác thu thậpđầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường vĩ mô và phân tích dự báotrước sự biến động của chúng, giúp cho các nhà quản trị có cơ sở để điềuchỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường

- Môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vigần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đếnhoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:

+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng pháttriển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũnhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan

hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng

+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn, quảngcáo, tin học…

+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọngđối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham giatrực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sửdụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy nhu cầu, mong muốn vàcách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định

cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàngcung ứng trên thị trường Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác địnhđược những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cáchthức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ

+ Đối thủ cạnh tranh: Đây là lực lượng tham gia vào thị trường có khảnăng làm ảnh hưởng đến thị phần và khách hàng của ngân hàng, vì vậy cácngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh để tránh thuakém về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng dẫn đến thị phần cùng lượng kháchhàng mất dần do thua kém sự thỏa mãn đó

1.2.4.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: phân đoạn thị trường ngânhàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theonhững tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn nhưmột mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt Vềbản chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu cácsản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứunhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khácnhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ nhữngnhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu nhưmột cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị

trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trìnhMarketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệuquả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thịtrường có bao gồm các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ lớn nhất

mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt đượcmục tiêu mà ngân hàng đề ra

Khi đánh giá thị trường, cần chú ý đến 3 yếu tố sau:

+ Sự hấp dẫn của thị trường

+ Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

+ Mục tiêu và khả năng kinh doanh cuả ngân hàng

1.2.4.3 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng nhất trong chính sáchMarketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩmphải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãntốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng,tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩmdịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụcung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh

Hiền, 2002)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được chia làm 3 cấp độ là:

- Sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thườngđáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng Về thực chất, đó là những lợiích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng

- Sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng

- Sản phẩm bổ sung: Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu nhữngdịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của kháchhàng Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn đượcnhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh

 Xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm: danh mục sản phẩmdịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn vàcung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:

+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụtiền gửi;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiềnnhư séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;

+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như quyềnmua, hợp đồng kỳ hạn;

+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấnđầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;

+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp cácthông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá

Xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm để giúp cho sản phẩm củangân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn sự đa dạng, đủ sứccạnh tranh trên thị trường và duy trì khả năng sinh lợi cho ngân hàng Danhmục sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm từ nhóm các sảnphẩm khác nhau và quyết định của ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những

sản phẩm nào? Cho đối tượng khách hàng như thế nào? Ngân hàng dựa vàotiềm năng của mình, nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng của kháchhàng và chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định giữ lại, phát triển hay loạibỏ một sản phẩm nào đó ra khỏi danh mục sản phẩm của ngân hàng.

Để hoàn thiện hơn thì các DN thường tập trung vào các điểm như: nângcao chất lượng sản phẩm bằng việc hiện đại hóa các thiết bị công nghệ, tăngcường các thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, phong cách phục vụ củađội ngũ nhân viên, duy trì và cải tiến các hoạt động bảo hành bảo dưỡng, đầu

tư đem lại cho khách hàng nhiều giá trị tiện ích mới

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiếnlược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danhmục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng -yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trườngcạnh tranh

Để nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, ngoài việcngân hàng thực hiện hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ngân hàng cầnphải thực hiện việc phát triển dịch vụ mới Sản phẩm dịch vụ mới sẽ thoả mãnđược và kích thích những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng giúp ngânhàng thu hút được khách hàng, nâng cao hình ảnh của ngân hàng trên thịtrường và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Để phát triển sản phẩm mới, đầu tiên, ngân hàng cần hình thành ý tưởng

về sản phẩn mới; sau đó sàng lọc ý tưởng nhằm tìm ra và loại bỏ những ýtưởng kém; tiếp theo phát triển và thử nghiệm quan niệm (đánh giá mức hấpdẫn dối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quanđiểm sản phẩm thích hợp để thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp); bước tiếp là hoạch định chiến lược Marketing và phân tíchkinh doanh (doanh số, chi phí và lợi nhuận); kế đến là phát triển hay thiết kếsản phẩm thông qua tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu và bao gói; tiếp đến là thử

nghiệm sản phẩm ra thị trường để có thể ra quyết định có nên sản xuất sảnphẩm mới không; cuối cùng là thương mại hóa sản phẩm, sản phẩm được bánkhi nào, ở đâu, cho đối tượng khách hàng nào và giá là bao nhiêu.

Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của ngân hàng như là:

- Đó là sự tiến bộ của công nghệ thông tin áp dụng trong lĩnh vực ngânhàng Ngân hàng hiện đại ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệthông tin Sự hình thành và phát triển các hệ thống phần mềm lõi ngân hàngtrên thế giới tạo ra ngày càng nhiều hơn cơ hội áp dụng ngay lập tức quy trìnhtriển khai các sản phẩm mới đang ứng dụng của ngân hàng nước ngoài đốivới ngân hàng Việt Nam

- Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng: Mục tiêu trọng yếu của chiến lượcsản phẩm ngân hàng là bám sát và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhóm kháchhàng đã chọn Điều này cho thấy khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và đòihỏi của họ ngày càng cao trong sử dụng đồng tiền thì chiến lược sản phẩmcủa ngân hàng cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầumới của khách hàng cả hiện tại và tương lai

- Sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng Cạnh tranh ngày càngkhốc liệt bắt buộc các ngân hàng phải phát triển nhiều sản phẩm phù hợp chokhách hàng nhằm gia tăng thương hiệu cũng như uy tín của ngân hàng giànhlấy thị phần trên thị trường

- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật Đây là yếu tốthường xuyên có tác động tới ngành kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nêncác sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải phù hợp với các quy định, điều luật củaChính phủ và pháp luật

1.2.4.4 Chính sách giá

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đốivới người tiêu thụ Đối với ngân hàng, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên

thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng

vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002)

Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thứcphổ biến là:

- Lãi suất là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiềnnào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng(ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…)

- Hoa hồng khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàngthực hiện các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứngkhoán

 Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động,phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể Giácó thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan

hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mụctiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng nhưmục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ

Việc xây dựng chính lược giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trênnhững căn cứ sau:

Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy

trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai là rủi ro Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí

thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do đó đối với các

sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn

và ngược lại

Thứ ba là đặc điểm nhu cầu của khách hàng Do nhu cầu của các nhóm

khách hàng là khác nhau nên có những phản ứng thay đổi về giá là khác nhau

Vì vậy, để tối đa hóa lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sựphản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm,ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngược lại

Thứ tư là sự tồn tại trên thị trường Khi cạnh tranh khốc liệt, ngân hàng

sẽ gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họphải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phíkhác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạnkhó khăn này Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩmdịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thìchắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàng khác có giá thích hợp hơn

 Quy trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng :

Quy trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 6 bước :

- Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá nhằm đảm bảo sống sót cho ngânhàng, tăng lợi nhuận tối đa trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ và dẫn đầu thịtrường và các mục tiêu khác như giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm,ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh

- Bước 2 : xác định cầu trên thị trường mục tiêu

- Bước 3 : phân tích chi phí nhằm điều chỉnh tăng hoặc giảm chi phíđển xác định giá

- Bước 4 : phân tích đối thủ cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnhtranh nhằm theo dõi chi phí sản xuất, giá bán và những thay đổi về giá của đốithủ; phản ứng của khách hàng về giá của đối thủ; phân tích sản phẩm của đốithủ (công nghệ, uy tín, chất lượng )

- Bước 5 : lựa chọn phương pháp định giá như định giá dựa trên chiphí, định giá dựa trên cạnh tranh và định giá dựa vào khách hàng.

- Bước 6 : quyết đinh giá Ngân hàng cần xem xét các tác động của giátới tâm lý khách hàng, mục tiêu và chiến lược của ngân hàng… để đưa ra mứcgiá cuối cùng

Các quyết định về giá :

Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong mộtkhoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợinhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụcủa ngân hàng Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàngthường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể

Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp địnhgiá sau:

- Định giá theo khu vực địa lý

- Chiết khấu và bớt giá

- Định giá phân biệt

Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing trong ngân hàng và làyếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngânhàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngânhàng Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạtđộng marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạtđộng, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàngTrung ương

1.2.4.5 Chính sách phân phối

Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm vàthời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Trước đây hệthống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểmngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt

bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có

sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh,chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại

Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coitrọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một sốlượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng (Nguyễn

 Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối là :

- Kênh phân phối trực tiếp: Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính khônglưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theokiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênh phân phối trực tiếp,

- Kênh phân phối gián tiếp: ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩmdịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là nhữngđại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chinhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụngcho khách hàng hoặc dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến để đưa sảnphẩm tới tay khách hàng bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – AutomatedTeller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử(EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale), ngân hàng qua điện

thoại (Mobile - Banking): Thông qua các nhân viên trực hay thông qua cáchộp thư thoại, ngân hàng cung cấp các thông tin về họat động của khách hàngtại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài khoản, các thông tin về tỉ giá, lãisuất, thậm chí cả các thông tin có tính chất tư vấn

 Lựa chọn kênh phân phối:

Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu nhất, các ngân hàng cần xem xét đếnkhả năng duy trì thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng và tăngcường phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phảnứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh vừa giảm chiphí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặcđiểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩthuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu

và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng

1.2.4.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các công cụ quan trọng của marketing được cácngân hàng tác động vào thị trường

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm tập hợp các hoạt động kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và các sản phẩm mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho họ tham gia vào các dịch vụ đặc biệt (Nguyễn

Thị Minh Hiền, 2002)

 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng:

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thườngxuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiệnlại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việcđưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch

vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹthuật, đội ngũ nhân viên.

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó

bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:+ Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tinnhư truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả nhữngkhách hàng tương lai

+ Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ,quảng cáo bằng panô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ

+ Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua cácphương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhânviên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Đây làphương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng,nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngânhàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

+ Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được chấtlượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàngthường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sửdụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, cần phải đánh giá mức độ hàilòng, thoả mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng

 Các hình thức chủ yếu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

- Quảng cáo :

+ Quảng cáo trong dịch vụ là phương thức truyền thông được thực hiệnthông qua các phương tiện truyền tin nhằm xác định thông tin về dịch vụ,nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong

đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

+ Hoạt động quảng cáo ngân hàng phải chú ý đến thông điệp quảng cáo

và thông tin truyền miệng Nhân viên trong ngân hàng cần nắm bắt đượcthông điệp quảng cáo để truyền đến khách hàng nhằm giúp họ nhận thức dịch

vụ và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ Phương tiện quảng cáo thường được

sử dụng là báo, tạp chí, tivi, truyền thanh, áp phích, Internet Đặc biệt hìnhthức truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụngân hàng Qua những gợi ý cá nhân truyền miệng thông thường là nguồn tinquan trọng và được ưa chuộng

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần thực hiện: thứ nhất, xácđịnh mục tiêu quảng cáo, thứ hai yêu cầu của quảng cáo, thứ ba lựa chọnphương tiện quảng cáo, thứ tư đánh giá hoạt động của quảng cáo

- Quan hệ công chúng: Thường được sử dụng để nâng cao và duy trì hìnhảnh được yêu thích từ ngân hàng, giúp ngân hàng có được sự tin tưởng củakhách hàng Ví dụ một số hoạt động như: Các ấn phẩm, báo cáo hàng năm,các buổi hội thảo tuyên truyền, hoạt động tài trợ, các hoạt động từ thiện,quyêngóp

- Bán hàng cá nhân: bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa nhânviên cung ứng dịch vụ và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là mộtloại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp

Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng : Chính xác, phức tạp,liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngôn ngữhoặc phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thoả mãn nhu cầu mongđợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành khách hàngtrung thành Chính vì thế, các nhân viên Ngân hàng cần chủ động quản lý quátrình thoả mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ cơ chế hình thành của nó.Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiếntruyền thông ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra

những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại củaviệc chuyển giao dịch vụ.

- Khuyến mãi: Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiệntại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thờikhuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song songvới các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng Cáchoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãitrong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hànglần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụngmột hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trựctiếp giữa ngân hàng và khách hàng

Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơiđến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụmới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại;hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng, tìm hiểu rõ về nhucầu và kích thích nhu cầu khách hàng qua một số hoạt động như: Mời kháchhàng sử dụng thử sản phẩm mới, có quà tặng cho khách hàng hoặc giảm giámức phí dịch vụ khách hàng

1.2.4.7 Chính sách nhân sự

Yếu tố con người trong dịch vụ ngân hàng giữ một vị trí rất quan trọng.Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thànhcông của marketing dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ (Philip Kotler, 1988)

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo radịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau

+ Trước hết ngân hàng phải coi nhân viên của mình như những kháchhàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu ngân hàng luôn phải quan tâm tới nhânviên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhucầu đó Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họsẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới vàhình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại màcòn suy nghĩ cho công việc tương lai của ngân hàng, hăng hái sáng tạo, quantâm tới khách hàng nhiều hơn.

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tradịch vụ đối với khách hàng

+ Để ngân hàng có thể phát triển lâu dài, bền vững thì cùng với chínhsách nhân sự, các ngân hàng thương mại cần xây dựng các chương trình tìmhiểu về lịch sử phát triển của ngân hàng, con người của ngân hàng, những giátrị tinh thần tốt đẹp mà ngân hàng đã đạt được, đã giữ gìn và cần pháttriển.Từ đó kích thích lòng tự hào của nhân viên trong việc phấn đấu hướngđến những giá trị tinh thần vô giá mà ngân hàng đã đạt được bằng hiệu quảcông việc của chính họ

1.2.4.8 Chính sách về quy trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Philip Kotler, 1988)

Đặc điểm của quy trình cung cấp dịch vụ: Ở mỗi NHTM có những quytrình cung cấp dịch vụ như cho vay đầu tư, hạch toán kế toán…Nhưng điểmkhác biệt chủ yếu là tổ chức thực hiện các quy trình đó, hay ở nội dung quytrình quản lý, quy trình cung cấp dịch vụ mới Đây chính là những hướngquan trọng để các ngân hàng khai thác, nhằm tạo ưu thế trong cạnh tranh và

tạo cơ sờ cho việc quản lý chất lượng hoạt động kinh doanh Sự đầy đủ tínhkhoa học chặt chẽ của hệ thống các quy trình quản lý và nghiệp vụ sẽ tạo cơsở tiết kiệm thời gian, chi phí, tiền bạc, công sức của ngân hàng và vì vậy nótrở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng rõ nét đến chất lượng hoạt độngkinh doanh của ngân hàng.

1.2.4.9 Chính sách về phương tiện hữu hình

Yếu tố vật chất là không gian sản xuất sản phẩm dịch vụ, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng.

(Philip Kotler, 1988)

Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ,đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thếthương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

Đối với ngành ngân hàng, các sản phẩm vật chất do chính ngân hàng tạonên như: trang thiết bị, máy tính, máy chuyên dụng, cơ sờ hạ tầng như trụ sở,văn phòng giao dịch, trung tâm dịch dịch vụ khách hàng, đồng phục nhânviên, cách bố trí, bài trí hình ảnh màu sắc, ánh sáng tại nơi làm việc, thôngđiệp tới khách hàng thông qua các khẩu hiệu và biểu tượng

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìmcác yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi mộtkhách hàng tìm đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì yếu tố phòng giao dịchcó sạch sẽ, trang nhã, thành tích chi nhánh ngân hàng này tốt không sẽ tạo ramột niềm tin rất lớn cho khách hàng

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân

hàng

Để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong ngân hàng theo hai tiêuchí là chỉ tiêu chung và các chỉ tiêu cụ thể từ nhận định của khách hàng

mà ngân hàng đang áp dụng

1.3.1 Chỉ tiêu chung

Chỉ tiêu chung để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàngdựa trên các thông tin thu thập từ báo cáo tình hình kinh doanh như doanhthu, lợi nhuận,… và các thông tin định tính khác như chiến lược sản phẩm,chiến lược giá, chiến lược xúc tiến… mà ngân hàng đang triển khai

1.3.2 Chỉ tiêu cụ thể

Các chỉ tiêu cụ thể để đánh giá hiệu qủa hoạt động Marketing của ngânhàng dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình marketing 7P của Boom vàBitner(1981) và các thang đo trong nghiên cứu của PGS TS Nguyễn ThịMinh Hiền(2008) về “Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P củaNgân Hàng Thương Mại Việt Nam”

Các chỉ tiêu được đánh giá bằng các thang đo với biến quan sát như sau:

Bảng 1.1: Mô tả bảng câu hỏi

Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ hiện đại

Dịch vụ có đáp ứng nhu cầu sử dụng của anh/chịDịch vụ sản phẩm luôn đổi mới, đa dạng

Chính sách giá Lãi suất (cho vay, gửi tiền ) và mức phí dịch vụ hợp lý

Lãi suất (cho vay, gửi tiền ) và mức phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh

NH TP có giảm lãi suất và mức phí dịch vụChính sách phân phối Chi nhánh có đầy đủ quầy giao dịch để phục vụ khách

hàng ngay cả trong giờ cao điểmĐịa điểm giao dịch thuận tiệnChính sách xúc tiến

hỗn hợp

Thương hiệu tạo niềm tinQuảng cáo của đa dạng, ấn tượngTần số liên lạc của nhân viên với khách hàng là thường xuyên

Khách hàng thường xuyên nhận được thông tin chương trình khuyến mại qua email và phương tiện truyền thông đại chúng

Chính sách nhân sự Nhân viên chuyên nghiệp và đáng tin cậy

Nhân viên có đủ khả năng để giải quyết các vấn đề của khách hàng

Thái độ cư xử của nhân viên rất lịch sự và có văn hóaNhân viên trung thực

Chính sách quy trình

cung ứng dịch vụ

Thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóngGiao dịch được thực hiện với độ chính xác caoThời gian chờ đợi của khách hàng tại khu vực ngồi chờ

là ngắnTốc độ phê duyệt và giải ngân nhanhThông tin giao dịch của anh/chị được bảo mậtNhân viên sẵn sàng giải thích tính minh bạch các đặc điểm và điều kiện của hợp đồng

Chính sách phương

tiện hữu hình

Bãi đỗ xe rộng rãi và thoải máiKhu vực chờ đợi của chi nhánh rất riêng tư và được đảm bảo bởi các không gian tư vấn chuyên dụngCác quầy giao dịch và bàn giao dịch được tổ chức tốt

và rất thuận tiệnKhu vực dịch vụ được bố trí bắt mắt cùng với các thiết

bị hiện đại

Các thang đo trên được sử dụng trong cuộc khảo sát với mục tiêu:

+ Xác định được ưu, nhược điểm trong chính sách marketing của ngânhàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long thông qua đánh giá kháchquan từ khách hàng