Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics lấy ví dụ điển hình tại thành phố hải phòng (tt)

• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các

quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực

Logistics Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một

ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế Thành

phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển Hải Phòng đã có

một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần, là nơi tập trung đa dạng các doanh

nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên có thể coi địa phương này là một thành

phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam

Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở

để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên

mọi khía cạnh Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu

rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động

gián tiếp Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc

chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số

cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng

Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng

manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics

tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng vì logistics là một

ngành tương đối mới mẻ nên kinh nghiệm và kiến thức của các doanh nghiệp này chưa thực

sự rõ ràng, bài bản và khoa học… Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ

điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình Kết quả nghiên cứu có thể sẽ

đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và

Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề cơ

bản về cơ sở xây dựng chiến lược mareketing của doanh nghiệp logistics, phân tích thực

trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố

Hải Phòng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp

logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được

các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực

thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới

• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng

chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh

nghiệp logistics Hải Phòng Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở nào?

2 (2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics

4 Phạm vi nghiên cứu

• Về không gian: các doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh và hoạt động tại thành phố Hải Phòng

• Về thời gian:

- Số liệu thứ cấp để nghiên cứu khung lý thuyết và thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong giai đoạn 9 năm

từ 2006 - 2015

- Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong năm 2015 thông qua các phiếu điều tra được gửi đến từng doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau:

(1) Năm 2013 đến năm 2014, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải

Nghiên cứu chính thức, n=318 Kiểm định mô hình

Viết báo cáo

Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tổng quan NC, Mô hình NC và Cơ sở lý thuyết Khái quát thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Phỏng vấn sâu và điều chỉnh thang đo, n= 35

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha Phân tích EFA

Thang đo hoàn chỉnh Thang đo

nháp 2

3 Phòng Số liệu được thu thập trong giai đoạn 9 năm từ 2006 – 2014 thông qua niên giám

thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Công thương, Cục

Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở Kế hoạch đầu tư

Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng và kế

thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài

(2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các nghiên cứu

trước và thông qua các khảo sát Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh

một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Mẫu

được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu về chiến

lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán bộ nghiệp vụ

marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận nhóm 7 lần (6-8

người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng,

dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu

định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết

quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới

(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần

mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập

trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng

marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng Mẫu của

nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics Sau khi kiểm định hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả

nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318(1) doanh nghiệp logistics trên tổng 1552

doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin 1984) Mẫu được lựa chọn theo

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Các thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên

cứu trước đây Ngoài ra, trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện cuộc

phỏng vấn sâu nhằm hiểu rõ các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ Tác giả sử dụng thang đo

Likert với 5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là

“Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có

nghĩa là “Rất đồng ý”

Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng

nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail Các dữ liệu

được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích

Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược

marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các

chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó đề xuất

4 các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu

Để tìm ra các công trình nghiên cứu ngoài nước có liên quan đến đề tài luận án, tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược, quản trị

marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là Science Direct, Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như: “marketing in logistics”,

“marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics

small sized Enterprises”, “logistics trends”…

6.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập và sự tham gia vào thị trường toàn cầu

Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu thông qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các cơ

sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn cầu Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy về thông tin thu

5 thập được Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên toàn thế giới

với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan hệ

tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của

doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing

Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E Prussia

cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi

hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ

sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người

tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS -

Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng,

xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized

Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến

bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên

chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược

marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS) của

Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500 doanh

nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phòng Công nghiệp Istanbul ở Thổ Nhĩ

Kỳ từ năm 1988 -1994 Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh

hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của các doanh nghiệp trên

thế giới Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên thế giới với số

lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực

khác nhau

Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy” của

Nanda K Viswanathan và Peter R Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của

khách hàng đối với chiến lược Marketing – Mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của khách

hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp: sản phẩm, giá

cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các thị trường (trong

đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng

trong cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên

chiến lược marketing toàn cầu (GMS)

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở xây

6 dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như nghiên cứu của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil

Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của Margarita

Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), của Anderson (1982), của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003)…, tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Jerry Wind và Gary L Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy Model”

đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (Company- Customers – Competitors) trước đây

Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind,Gary L Lilien mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp

Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo vệ

năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường Bungari Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được

7 chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến

lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ) Bằng việc sử dụng mô hình

PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, tác giả đã chỉ ra các cơ sở

để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty Yugomar d.o.o bao gồm:

- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: môi trường chính trị (Politics), môi

trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ

(Technological), môi trường xung quanh (Enviromental), môi trường pháp luật (Legal)

- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong

ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên

chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở

xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o đối với ngành sản xuất

dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với

hiệu suất thực thi hoạt động của công tyYugomar d.o.o Do đó, cần có nghiên cứu mở

rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại

hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New

Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược marketing của

doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho

doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm

soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên

của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất thực thi hoạt động của

doanh nghiệp Bằng phương pháp phân tích META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy

trình xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện công nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để

xây dựng một chiến lược marketing tối ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh

nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp Đồng thời,

nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất

thực thi hoạt động của doanh nghiệp Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công

nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên

chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó

với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp

Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc

điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như

các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan

và chính xác

Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ

8 được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau

b Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics

Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis

M Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu thế toàn cầu hoá ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics

Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về dịch

vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China” (2008) Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính là hạ tầng công nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ thu thập số liệu,

9 công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải Theo nghiên cứu này, các

nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa vào năng lực công nghệ của mình

Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất

thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng

của dịch vụ logistics Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược

marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng

tới năng lực công nghệ logistics

Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù

ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược

marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực thi

hoạt động của doanh nghiệp logistics

Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm

từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp dụng vào

thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics không cao

Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics

của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the

North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion” Tác giả đã đưa ra

khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch

vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận

hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy

định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao

thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc

Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực

tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như hiệu

suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics

Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp logistics

6.2 Các nghiên cứu trong nước

Hầu hết các công trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với

một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở xây

dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến

lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng hạn:

Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giầy

dép Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học

Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với

mặt hàng giầy dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng từ đó đưa ra các giải pháp mang tính

thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy ở Hải Phòng nói

10 riêng

Còn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đoàn Kim thì nghiên cứu rộng hơn về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề ở Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả đã có đóng góp nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ công mỹ nghệ cho Việt Nam, nhưng chưa có nhiều đóng góp

về mặt lý thuyết

Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của các DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng tại trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh doanh thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập đến chiến lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại chiến lược marketing cụ thể

Ngoài ra, một số công trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối với

một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của Phùng Thị

Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH Đức Trân” của Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty

cổ phần Portserco” của Võ Hoài Nam…

Việt Nam chiếm vị trí địa lý vô cùng quan trọng ở châu Á, một hệ thống vận tải năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh chóng bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy được những tiềm năng hiện có Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy đã có

công trình “Xây dựng chiến lược phát triển công ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn 2007- 2011” Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ đề cập ít đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nói chung thông qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch

vụ logistics cho công ty vận chuyển container ở Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu

khoa học cấp cơ sở trường Đại học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” của Đinh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản

11 phẩm dịch vụ logistics Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa được mối quan

hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh

nghiệp logistics ở Việt Nam

Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa chọn

giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng, được rất

nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler hoặc theo E.J

Mc Carthy, Michael Porter Những đóng góp của các nghiên cứu trong nước đa phần

hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình

6.3 Khoảng trống cần nghiên cứu

Các nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với

nhiều giác độ tiếp cận khác nhau Các nghiên cứu ngoài nước đóng góp rất lớn về mặt lý

thuyết Các nghiên cứu đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing

cho các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có

ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa

các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Luận án có thể

kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài nước về các cơ sở xây dựng chiến lược

marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa chiến

lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các nghiên

cứu trong nước chủ yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mô Chưa

có công trình nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các

doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng Vì vậy, từ việc tổng quan lý

thuyết trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các nghiên cứu

về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là một khoảng trống

cần được tiếp tục nghiên cứu Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào: Nghiên cứu các cơ

sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng

chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các

doanh nghiệp logistics ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cả về

lý luận và thực tiễn đối với ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản

lý Nhà nước

7 Những đóng góp mới của luận án

7.1 Đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã đưa ra hai nhóm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho

doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp

logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng công nghệ

thông tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản lý, tiềm lực

vô hình (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics: môi

trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch

vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics

12

Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam

7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng và việc lượng hóa mối quan

hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng nói riêng và trên toàn Việt Nam nói chung nhận thức được vai trò quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp logistics Hải Phòng để từ đó có thể đưa ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics

Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hoàn thiện các chính sách trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics

8 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp logistics

Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

logistics tại thành phố Hải Phòng

Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến lược

marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS

1.1 Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh

1.1.1 Khái niệm logistics và dịch vụ logistics

1.1.1.1 Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics

Theo Ballou, R H (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung ứng,

thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chu chuyển và lưu kho hàng hoá,

dịch vụ và các thông tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng

để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

1.1.1.2 Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics

“Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện

một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục

hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu,

giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách

hàng để hưởng thù lao Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ

lô-gi-stíc”.

Dịch vụ logistics thường phân chia thành 3 nhóm:

- Các dịch vụ logistics chủ yếu

- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải

- Các dịch vụ logistics liên quan khác

1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics

1.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp logistics

Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics là các

nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tổ chức, cá nhân cung ứng các dịch vụ

logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác

thực hiện một hay nhiều công đoạn của dịch vụ đó”

1.1.2.2 Phân loại doanh nghiệp logistics

- Doanh nghiệp vận tải, kho bãi

- Doanh nghiệp thông tin và truyền thông (hỗ trợ vận tải)

- Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải)

Cách phân loại này chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007

Tuy vậy, xét về bản chất doanh nghiệp logistics thì tương tự nhau

1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics

- Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh đối với chủ doanh

nghiệp

- Logistics phát triển song hành với sự gia tăng của lưu lượng hàng hóa, sự hình thành

và phát triển của các khu công nghiệp và trung tâm thương mại

14

- Cảng biển với vai trò là điểm chuyển giao và kết nối các phương thức vận tải là nơi hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động

- Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh dịch

vụ logistics

- Kết mảng trong kinh doanh giúp doanh nghiệp logistics phát huy điểm mạnh và khắc phục những hạn chế về tiềm lực

- Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin được coi là thế mạnh của doanh nghiệp logistics Marketing dựa vào công nghệ thông tin là thế mạnh của doanh nghiệp logistics đặc biệt với đối tác nước ngoài

- Sự đổi mới trong công nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “chiến lược marketing là một loại hình chiến lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các công ty kinh doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn”.

1.2.1.2 Các thành tố cấu thành chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu và các chiến lược marketing- mix Chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu và các giá trị cung ứng khách hàng

mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường đó

1.2.1.3 Các yêu cầu đối với chiến lược marketing

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường logistics

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của marketing hỗn hợp

- Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối thủ

cạnh tranh

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp logistics

1.2.2 Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề

ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị

15 gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến lược marketing- mix phù hợp với

từng phân đoạn thị trường mục tiêu

Mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và

tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp,

xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá

trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi

hoạt động Hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị

thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra Hiệu suất thực thi hoạt động của

doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược

1.2.2.3 Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau (1) Phân tích

tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược

marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix

1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.3.1 Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

“Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu

là hệ thống những căn cứ, những tiền đề đặc thù ngành logistics, làm nền tảng cho việc

xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp logistics”

Thực trạng và dự báo xu thế vận động trong tương lai của những yếu tố thuộc môi

trường kinh doanh bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp

logistics chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Có thể

đo lường hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics theo các tiêu thức định

lượng: Nhóm các chỉ tiêu về tài chính; Nhóm các chỉ tiêu về thị trường

1.3.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics

Nhằm xác định thời cơ marketing:

1.3.3.1 Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics

1.3.3.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics

1.3.3.3 Hạ tầng công nghệ logistics

1.3.3.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics

1.3.3.5 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics

1.3.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics

Nhằm xác định tình thế marketing:

1.3.4.1 Chiến lược marketing hiện hữu

1.3.4.2 Tiềm lực con người (nguồn nhân lực)

1.3.4.3 Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin

1.3.4.4 Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất

16 1.3.4.5 Quy trình tổ chức, quản lý

1.3.4.6 Tiềm lực vô hình

Hình 1.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.4 Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 1.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 1.4.4 Phương pháp phân tích

- Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ … + βi*Xi Trong đó:

Y: chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Xi: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong và cơ sở bên ngoài, i= 1,2,…,11)

β0: hằng số

βi: các hệ số hồi quy (i > 0)

- Phân tích hồi quy đơn biến

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

Y = β*X Trong đó:

Y: Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics X: Chất lượng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics β: hệ số hồi quy

Hạ tầng công nghệ logistics

Đặc trưng của

DN

Đặc trưng của MTKD

Công nghệ logistics

Tiềm lực của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong)

MTKD logistics (Cơ sở bên ngoài) Cơ sở xây

dựng chiến lược marketing

Hệ thống logistics

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

2.1 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp

logistics Hải Phòng

2.1.1 Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng

2.1.1.1 Tốc độ tăng trưởng GDP trên địa bàn

Hải Phòng là thành phố lớn và Cảng Hải Phòng là cảng lớn nhất Miền Bắc GDP của

thành phố đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,67%/năm GDP năm 2015 ước gấp 1,52 lần năm

2010 Tỷ trọng GDP Hải Phòng ước khoảng 3,5% trong GDP cả nước năm 2015 GDP của

dịch vụ tăng trưởng cao hơn mức trung bình của cả thành phố Tổng mức bán lẻ và doanh thu

dịch vụ trên địa bàn thành phố năm 2015 ước đạt 80.673,1 tỷ đồng Trong đó, xét về cơ cấu

GDP thì nhóm dịch vụ dẫn đầu với tỷ trọng là 54,53%

Bảng 2.1 Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng

GDP Hải Phòng (tỷ VND) 63651,2 68782,8 73699,8 80248,4 88468,3

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng)

2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn

Riêng đối với ngành logistics thì chỉ có vận tải và kho bãi thu hút được vốn đầu tư

trực tiếp nước ngoài với số dự án được cấp phép lũy kế là 16, trong đó có 4 dự án mới

trong năm 2015 với vốn đăng ký là 6,28 triệu USD Tổng vốn đăng ký lũy kế đến năm

2015 là 397,69 triệu USD và đã thực hiện 183,38 triệu USD Trong khi đó, năm 2014, có 4

dự án mới được cấp phép với vốn đăng ký là 30 triệu USD, vốn thực hiện trong năm là 6,6

triệu USD Do vậy, có thể thấy logistics Hải Phòng chưa tăng được nhiều sự đầu tư nước

ngoài Thông tin và truyền thông và dịch vụ hỗ trợ chưa thu hút được FDI Đây là điểm

hạn chế lớn của ngành logistics Hải Phòng nhưng lại là cơ hội tốt cho các công ty logistics

nội địa chiếm lĩnh thị trường

18 2.1.1.3 Cơ cấu thị trường và mặt hàng XNK chủ yếu qua địa bàn Hải Phòng Thị trường XNK chủ yếu tại Hải Phòng là các nước châu Á Những năm qua, cùng với sự hội nhập với khu vực và thế giới, tốc độ tăng trưởng mức LCHH XNK trên địa bàn hầu hết tăng qua các năm Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh logistics phục vụ hàng hóa XNK trên địa bàn

2.1.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics

Năm 2015, hàng loạt các FTA quan trọng được ký kết hoặc kết thúc đàm phán tiến tới ký kết FTA Việt Nam- EU được ký kết vào đầu tháng 12/2015, 65% hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang EU được miễn thuế Các cam kết về đầu tư, kinh doanh thông thoáng hơn sẽ giúp thúc đẩy luồng vốn đầu tư chất lượng cao từ EU vào Việt Nam TPP kết thúc đàm phán vào ngày 5/10/2015, hiện đang trong quá trình ký kết chính thức tại các quốc gia (dự kiến trong tháng 2/2016) AEC chính thức thành lập ngày 31/12/2015 đưa ASEAN thành “một cơ sở sản xuất và thị trường thống nhất” (hiện nay đã thực hiện được 93% các giải pháp đề ra) RCEP với hạt nhân là ASEAN đã đạt được nhiều thỏa thuận quan trọng

về thuế quan Một số văn bản quan trọng đã được ban hành Bên cạnh đó, quy hoạch phát triển dài hạn các lĩnh vực phục vụ sự phát triển cơ bản của dịch vụ logistics đã được thông qua

2.1.3 Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng

2.1.3.1 Hạ tầng giao thông vận tải Với vị trí là đầu mối giao thông quan trọng, là cửa ngõ ra biển của toàn miền Bắc, kết nối các tỉnh ven biển đông bắc bộ, với thủ đô Hà Nội và các tuyến giao thông hàng hải quốc tế, Hải Phòng hội đủ tất cả các loại hình giao thông là đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường không và hệ thống cảng biển Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải đang là thế mạnh của thành phố Hải Phòng để phát triển dịch vụ logistics

2.1.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng

Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoaì đòi hỏi doanh nghiệp logistics chú trọng marketing sử dụng nhiều công nghệ thông tin, tri thức và hệ thống đại lý ở nước ngoài Yếu tố thời gian được các doanh nghiệp loại này quan tâm hơn là yếu tố chi phí dịch vụ logistics Đây là đặc điểm quan trọng mà các doanh nghiệp logistics Hải Phòng cần phân tích kỹ khi xây dựng chiến lược marketing đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng

2.1.5.1 Doanh nghiệp logistics nội địa Phát triển ồ ạt về số lượng nhưng quy mô phần lớn các công ty giao nhận Việt Nam nhỏ và manh mún Vốn nhỏ, trang thiết bị lạc hậu và nhân lực thì đa số chỉ có dưới

10 người/ doanh nghiệp Các công ty logistics Việt Nam thường chỉ hoạt động như những nhà thầu phụ hoặc đại lý cho các công ty lớn hoặc tập đoàn logistics của nước ngoài Phần

19 lớn các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp từng công

đoạn của dịch vụ logistics

Bảng2.9 Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng

Vận tải, kho bãi 434 583 685 936 1.214 1.277 1.466

(Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng)

2.1.5.2 Doanh nghiệp logistics nước ngoài

Tuy vậy, trong vốn FDI đối với lĩnh vực logistics thì tại Hải Phòng, dịch vụ thông

tin và truyền thông và dịch vụ khác không có đầu tư Lũy kế có tất cả 16 dự án được cấp

phép và 4 dự án mới năm 2015 với số vốn đăng ký tương ứng là 397,69 triệu USD và 6,28

triệu USD Số dự án chưa nhiều nhưng quy mô vốn tương đối cao, tạo ra sức mạnh tài

chính lớn trong cạnh tranh với các công ty logistics nội địa

2.2 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp

logistics Hải Phòng

2.2.1 Chiến lược marketing hiện hữu

Theo điều tra, chỉ có 13% doanh nghiệp có chiến lược marketing thể hiện rõ ràng

bằng văn bản dưới dạng các chính sách Phần lớn, đó là các công ty liên doanh nước

ngoài, các công ty cổ phần lớn, có bề dày hoạt động trên 10 năm Một hạn chế lớn nữa là

61% doanh nghiệp logistics không xây dựng chiến lược marketing dựa trên các căn cứ

khách quan, coi chiến lược marketing là ý muốn chủ quan của lãnh đạo doanh nghiệp

2.2.2 Tiềm lực con người (Nguồn nhân lực)

Vì logistics là một lĩnh vực mới mẻ cho nên nguồn nhân lực logistics nhìn chung

chưa được đào tạo sâu về chuyên ngành logistics

20

Hình 2.12 Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015

(Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng)

2.2.3 Khả năng ứng dụng CNTT

Hơn 80% doanh nghiệp logistics có website riêng, chỉ có khoảng 14% doanh nghiệp logistics có nhân viên phụ trách quản trị mạng Hầu hết các website là tĩnh, không có các hoạt động cập nhật thông tin liên tục (chiếm khoảng 83%) Do vậy, điện thoại, fax, email

là những công cụ điện tử chủ yếu được các công ty logistics Hải Phòng sử dụng để giao dịch kinh doanh và trao đổi thông tin

2.2.4 Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất

Hầu hết các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ logistics trên địa bàn Hải Phòng đều có

quy mô nhỏ, vốn ít

Hình 2.14 Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015

(Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng)