Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa Marketing Chuyên ngành Quản trị thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di động.

Tên học phần và phần lý thuyết sẽ nghiên cứu Học phần: Marketing căn bản  Lý thuyết cần nguyên cứu:  Khái niệm hành vi tiêu dùng  Mô hình hành vi của người tiêu dùng  Quá trình quyế

BÀI THẢO LUẬN

Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa

học

Nhóm 1

viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di

động.

Mục lục

Mục lục 2

1 Tên học phần và phần lý thuyết sẽ nghiên cứu 3

2 Tính cấp thiết và xác định chủ đề nghiên cứu 3

3 Tổng quan lý thuyết 5

3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 6

3.2.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng 8

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng 9

4 Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu , giả thiết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu 10

4.1 Mục tiêu nghiên cứu 10

4.2 Giả thuyết nghiên cứu 10

4.3 Mô hình nghiên cứu 11

4.4 Câu hỏi nghiên cứu 12

5 Thiết kế nghiên cứu 13

5.1 Mục đích nghiên cứu 13

5.2 Chiến lược nghiên cứu( 13

5.3 phương pháp nghiên cứu 14

5.3.1 Quy trình nghiên cứu 14

5.3.2 Thang đo 14

5.3.3 Mẫu 15

5.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý 15

5.4 Phạm vi nghiên cứu 15

6 Kết quả nghiên cứu 16

6.1 Thông tin về mẫu 16

6.2 Hành vi tiêu dùng điện thoại di động 17

6.3 Đánh giá các phương án 20

6.4 Ra quyết định mua 21

7 Kết luận 22

8 Tài liệu tham khảo 23

Nội dung Hình 2.1 Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Biểu đồ 6.1

biểu đồ tỷ lệ giới tínhkhoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm Một xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến Giảng Viên Nguyễn Thị Thanh Nhàn –Phó khoa Marketing ,người đã tận tâm hướng dẫn nhómqua từng buổi học trên lớp, nhiệt tình gợi mở, giúp đỡ cũng như động viên tất cả sinh viên trong quá trình hoàn thành bài thảo luận Chính sự chỉ bảo nhiệt tình, chuđáo, tận tâm của cô đã giúp chúng em tự tin, cố gắng và ngày càng trưởng thành hơn nữa trên con đường học tập và sáng tạo

Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tuần Bước đầu khi tìm hiểu, nghiên cứu một công trình khoa học, kiến thức của thành viên nhóm còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi một số thiếu sót Nhóm Một rấtmong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn trong lớp để nhóm Một có nhiều kiến thức trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn ở những nghiên cứu tiếp theo!

Xin chân thành cảm ơn !

1. Tên học phần và phần lý thuyết sẽ nghiên cứu

 Học phần: Marketing căn bản

 Lý thuyết cần nguyên cứu:

 Khái niệm hành vi tiêu dùng

 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

 Quá trình quyết định mua của khách hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

2 Tính cấp thiết và xác định chủ đề nghiên cứu

Trong thời đại khoa học- cộng nghệ phát triển như ngày nay, ngành bưu chính viễnthông được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể Do thế giới thông tin ngàycàng được mở rộng, nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng cao Vì thế nhiều nhàphát minh khoa học ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con ngườinhư: Tivi, Radio, vi tính, điện thoại do có những thông tin mang tính riêng tư, bímật nên không thể đưa ra cộng đồng một cách công khai, từ các yếu tố điện thoạigây được sự chú ý quan tâm của mọi người và trở thành phương tiện cần thiếttrong cuộc sống để mọi người tiện lợi trong việc liên lạc nhanh chóng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng bảy mạng di động đã hòa mạngchính thức vào Việt Nam và phủ sóng trên toàn lãn thổ như: Viettel, Mobiphone,Vinaphone, Việt Nam mobie, EVN eleccom, S.phone, beeline Do có các mạngđiện thoại này nên việc sử dụng điện thoại di động để liên lạc mọi nơi mọi lúc rấtnhanh chóng Từ việc dễ hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếmđược thị hiếu của mọi người Bên cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điệnthoại di động với vô số các dòng sản phẩm gắn liền với các thương hiệu có uy tíntrên thị trường: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson, LC, ngoài việc sảnxuất ra điện thoại có chức năng gọi, nhắn tin thì ngày nay các nhà sản xuất tung rathị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim,ghi âm, chơi game thậm chí có chức năng lên mạng mà giá cả đưa ra tương đốihợp lí nên khách hàng có vô số lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền,chức năng, âm sắc, giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sử dụng

Từ đó khách hàng tự đặt ra hàng loạt câu hỏi cho mình như tại sao điện thoại nàylại tốt hơn điện thoại kia, tại sao mình không hỏi thăm ý kiến của bạn bè, người

thân trước khi mua điện thoại này Giá cả của nó thế nào do có quá nhiều vấn đềnảy sinh khi lựa chọn, tiêu dùng điện thoại nên đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùngcủa sinh viên đối với điện thoại di động là điều cần thiết.

Đối với sinh viên đại học cần trang bị cho mình một chiếc điện thoại di động đểtiện liên lạc với giáo viên hướng dẫn, liên lạc với bạn bè trong việc học nhóm, traođổi tài liệu liên lạc với gia đình và các doanh nghiệp để xin số liệu do có quánhiều nhu cầu cần thiết để sử dụng điện thoại nên sinh viên cũng gặp không ít khókhăn khi chọn mua, tiêu dùng đối với điện thoại Đề tài này sẽ tìm hiểu và giảiquyết nhưng khó khăn của sinh viên trong việc lựa chọn tiêu dùng đối với điệnthoại di động

3 Tổng quan lý thuyết

3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Để hiểu về hành vi tiêu dung ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vitiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêudùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sởhữu sản phẩm về dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con ngườitruy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu đó Nó có thể là thông tin từ ýthức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước,nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình

Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

1 Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậyhành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từthế giới quan

2 Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạy được sự thỏamãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch

vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

3 Góc nhìn kĩ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng tháitiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để cóđược giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lờicho các câu hỏi: người tiêu dùng mau sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩmgì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởicác yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…

3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các công ty và nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệgiữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường đó mua như thế nào? Hoạt động

- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi củangười mua

Đặc điểm người

Quá trình

ra quyết định của người

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn

hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá Khoa

học kĩ thuật

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Lực chọn nhãn hiệu

Phương

pháp phân

phối

Chính trị

Cá tính

mãi

Hành vi mua

Định số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Nhữngđặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định muasắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người muagiữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

3.2.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải quatrong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lực chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết

một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc kháchquan đủ mạnh

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thong tin là để làm rõ những lực chọn mà

người tiêu dùng được cung cấp, bào gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong và tìm kiếmbên ngoài

Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh

giá các phương án mua hàng Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào,nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãncao nhất với giá hợp lí nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thậntrọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở

thích đối với những nhãn hiệu trong tập lực chọn Người tiêu dùng cũng có thểhình thành ý định mua nhãn hiệu mua thích nhất Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa cóthể xen vào giữa ý định mua và quyết định mau hàng

Hành vi sau mua: Bán được chua phải là xong Việc hài lòng hay không hài lòng

sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần lứa hẹn kế tiếp của khách hàng

 Các yếu tố bên trong

 Văn hóa

Nói tới văn hóa sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới Ở đây ta sẽ xem xét ởgóc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh Các phạm trù văn hóa sử dụng đểphân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:

- Văn hóa dân tộc

- Văn hóa theo tôn giáo

- Văn hóa theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặngiai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội và được sắp xếpthep thứ bậc, đẳng cấp Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quanđiểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức Đặc trưng của giai cấp trong xã hội

 Các yếu tố bên ngoài

 Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Việc hiểuđộng cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụngsản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệmnhu cầu động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ làhành động làm thỏa mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại vàphát triển Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tíchlũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Theo Masslow, con người cónăm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khinhững nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầuđược phát triển từ thấp đến cao

- Nhu cầu sinh lí

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu xã hội

- Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

- Nhu cầu được khẳng định

 Nhận thức

là một quá trình cá nhân lực chọn, tổ chức và diễn giải thong tin nhận được để tạo

ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có lực chọn là quan trọng bởi vìcon người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà ngườixem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào

 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnhhưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảmgiác đó chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đếnnhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

4 Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu , giả thiết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với mặt hàng điện thoại di động

- Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên

- Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại di động của các

bạn sinh viên

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lượckinh doanh hay marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại

4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Hơn 90% sinh viên dùng điện thoại cảm ứng và nhãn hiệu sử dụng chủ yếu làiphone và samsung

 Mô hình nghiên cứu của mô hình Philip Kotler :

Nhu c u nh n th cầu nhận thức ận thức ứu khoa học

 Lo i s n ph m đang s ại sản phẩm đang sử ản phẩm đang sử ẩm đang sử ử

d ngụng

 Công d ng c a s n ụng ủa sản ản phẩm đang sử

ph mẩm đang sử Tìm ki m thông tinếm thông tin

 Tiêu chu n ch t lẩm đang sử ất lượng ượngng

 Ngu n thông tin tham ồn thông tin tham

kh oản phẩm đang sử

 Giá khuy n mãiếm thông tin

Đánh giá các l a ch nựa chọn ọc

 Tiêu chí ch n c a hàngọc ủa sản

 Các y u t nh hếm thông tin ố ảnh hưởng ản phẩm đang sử ưởng ng

đ m quy t đ nh muaếm thông tin ếm thông tin ịnh mua

Quy t đ nh muaếm thông tin ịnh mua

 N i muaơng pháp nguyên cứu khoa học

 Cách th c mua, thanh ứu khoa họctoán

 Người ảnh hưởng nhất ản phẩm đang sử i nh hưởng ng nh tất lượng

Nh ng y u t tình hu ng b tững yếu tố tình huống bất ếm thông tin ố ảnh hưởng ố ảnh hưởng ất lượng

ngời ảnh hưởng nhất

 Có d đ nh đ i khôngựa chọn ịnh mua ổi không

 Ưu tiên thương hiệuu tiên thương pháp nguyên cứu khoa họcng hi uệu

Đ c đi m c a ngặc điểm của người ểm của người ủa sản ười ảnh hưởng nhấti

Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kếthợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì

mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng điện thoại di động được cụ thể hóa như hìnhtrên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua mục đích chính

và mục đích tăng thêm của việc sử dụng Tìm kiễm thông tin được mã hóa bởi cácbiến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua điện thoại di động,

so sánh đánh giá lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến:Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng đếnquyết định mua Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hàilòng, mức độ sử dụng các tính năng của điện thoại di động, sẽ mua, thay đổi cáikhác không? Hay trung thành với thương hiệu đã chọn

4.4 Câu hỏi nghiên cứu

A Thông tin cá nhân

a Cơ cấu giới tính

( Nam/ Nữ)

b Quê quán

( Thành phố/ Thị trấn, thị xã/ Nông thôn)

c Thu nhập hàng tháng

( 1,5- 2 triệu/ 2-3 triệu/ > 3 triệu)

B Bạn tìm kiếm thông tin để chọn mua điện thoại di động từ đâu?

( Internet/ Tivi,báo chí/ Gia đình, bạn bè giới thiệu/ Kinh nghiệm bản thân/ Khác)

C Lý do bạn sử dụng điện thoại di động

( Công việc, liên lạc/ Thể hiện phong cách/ Đam mê thời trang/ Khác)

D Mức độ cần thiết của điện thoại di động đối với cuộc sống của bạn như thế nào?

( Rất cần thiết/ Cần thiết/ Bình thường/ không cần thiết)

E Tiêu chí bạn chọn mua điện thoại di động?