Xây dựng thương hiệu trường Trung học Phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn THÁI NGUYÊN - 2010 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được sự qua

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

THÁI NGUYÊN - 2010

Trang 2

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

Chuyên ngành: Quản lý giáo dục

Mã số: 60.14.05

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Trần Quốc Thành

Trang 3

THÁI NGUYÊN - 2010 LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được

sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến

sĩ Trần Quốc Thành đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn

đề cần được góp ý, bổ sung Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp

Xin trân trọng cám ơn!

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2010

Tác giả luận văn

Trang 4

CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

XHHGD: Xã hội hóa giáo dục

UBND: Ủy ban nhân dân

Web: Website

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

Trang 5

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU TRƯỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP

1.1 TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

1.2.2 Nhà trường và Nhà trường THPT ngoài công lập

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường NCL

1.3 KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRONG GIÁO DỤC

1.4 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

NHÀ TRƯỜNG

1.4.1 Có chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu nhà trường

1.4.2 Chất lượng giáo dục - cốt lõi của thương hiệu nhà trường

1.4.3 Văn hóa tổ chức - chiều sâu của thương hiệu nhà trường

Kết luận chương 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở MỘT

SỐ TRƯỜNG THPT NCL TẠI TP HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CÁC TRƯỜNG THPT

NCL TẠI QUẢNG NINH

2.1.1 Tình hình phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

2.1.2 Hệ thống trường THPT NCL của tỉnh Quảng Ninh

2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG THPT NCL TẠI QUẢNG NINH

2.2.1 Thực trạng nhận thức về thương hiệu ở các trường THPT NCL tại

Trang 6

Quảng Ninh

2.2.2 Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường

THPT ngoài công lập

2.2.3 Vài nét về việc xây dựng thương hiệu của Trường TH,THCS &

THPT Văn Lang, TP Hạ Long

Kết luận chương 2

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TỈNH QUẢNG NINH

3.1 Các nguyên tắc xây dựng biện pháp

3.2 Các biện pháp xây dựng thương hiệu

3.2.1 Nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ quản lý, tạo sự chuyển

biến thực sự để triển khai xây dựng thương hiệu nhà trường

3.2.2 Xác định các nguyên tắc và kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà

trường (xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể)

3.2.3 Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu

3.2.4 Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để nâng cao chất

lượng giáo dục của nhà trường

3.2.5 Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương

hiệu nhà trường

3.2.6 Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường

3.3 Mối quan hệ giữa các biện pháp được đề xuất

3.4 Tổ chức thẩm định tính cấp thiết và tính khả thi của các biện pháp

Trang 7

Trang 8

là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), chúng ta đang tiến hành xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì giáo dục (được WTO xếp vào là một trong những lĩnh vực dịch vụ) sẽ phải tuân theo các qui luật của kinh tế thị trường Tức là giáo dục sẽ đứng trước sự cạnh tranh để phát triển

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước Một trong những chủ trương, giải pháp quan trọng để Giáo dục phát triển

là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục (XHHGD) Chủ trương này được Đảng, Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong nhiều văn bản từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương Phát triển và quản

lý các trường phổ thông ngoài công lập (NCL) là một trong những nội dung thực hiện công tác XHHGD Với cấp học THPT, chỉ tiêu định hướng trong Nghị quyết 05/2005/NQ-CP của Chính phủ đến năm 2010 có 40% số lượng học sinh học tại các trường THPT NCL

Khác với trường công lập được ngân sách cấp, kinh phí hoạt động của các trường NCL là do các chủ đầu tư trang trải - mà thực chất là của chính người học chi trả Vì vậy các trường NCL phải cạnh tranh nhau, đồng thời phải cạnh tranh với các trường công lập để thu hút được học sinh vào học Trong quá trình

đó, trường NCL nào có chất lượng, có uy tín, có thương hiệu, có sự khác biệt ưu việt mới được phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học

Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bởi vì, thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm (bao gồm: hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động thương mại) những đặc điểm và thuộc tính riêng trong tâm thức công chúng, làm tăng khả năng nhận biết và lựa chọn của khách hàng

Trang 9

2

so với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm, cũng như cam kết đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường, tạo nên một rào cản để giữ vững thị trường đã tạo lập được, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng như các giá trị tăng thêm của sản phẩm Thương hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo được phong cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất lượng, hiệu quả; nâng cao trách nhiệm, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết trong quá trình làm việc của các thành viên

Thuật ngữ “Thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu, hay đăng ký, tranh chấp thương hiệu… ngày càng được đề cập nhiều hơn trong quá trình phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Các trường đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh doanh của nước ta đã đưa nội dung kiến thức về thương hiệu vào giảng dạy Ví dụ, Trường Đại học Thương mại đến tháng 12/2006 đã thành lập một Trung tâm thương hiệu, phục vụ cho công tác giảng dạy, nghiên cứu, thiết kế và chuyển giao các chương trình tư vấn, quảng cáo và truyền thông thương hiệu Đến nay, khái niệm thương hiệu đã được sử dụng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có giáo dục Nhưng khác với các ngành kinh tế, quá trình xây dựng thương hiệu trong giáo dục phức tạp, khó khăn hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này như: đội ngũ giáo viên và cán bộ quản lý chưa có nhiều sự hiểu biết về việc xây dựng và quản lý thương hiệu; chưa có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục; sản phẩm của giáo dục lại là con người có trí trức (một loại sản phẩm đặc biệt); và quan điểm không thương mại hóa giáo dục…

Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hoà), Bộ GD&ĐT phối hợp với Trung tâm SEAMEO RETRAC - VIỆT NAM, tổ chức hội thảo quốc tế với chủ

đề “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” Đây là hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới Nội dung hội thảo cho thấy ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng

Trang 10

3

thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và chưa có sự đầu

tư thích đáng cho công tác này GS.TS Trần Văn Hiền, công tác tại Đại học Houston (Hoa Kỳ) cho rằng: chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình sao cho hiệu quả,

để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh

và cần thiết…

Đối với các cấp học phổ thông của chúng ta, đến nay việc xây dựng, quản

lý thương hiệu lại càng ở mức thấp hơn, mặc dù danh tiếng, tín nhiệm của các trường vẫn là điều mà xã hội quan tâm Có những trường có danh tiếng trong toàn quốc hay ở một số địa phương như: THPT Chu Văn An (Hà Nội), Lê Hồng Phong (Nam Định), Chuyên Hạ Long (Quảng Ninh) và một số trường NCL như: THPT Lương Thế Vinh (Hà Nội), TH, THCS & THPT Ngô Thời Nhiệm (TP HCM), TH-THCS & THPT Văn Lang (Quảng Ninh)… cũng chưa xây dựng và quản lý thương hiệu thực sự theo hướng chuyên nghiệp Do thiếu kiến thức lý luận khoa học nên việc xây dựng và quản lý thương hiệu ở các trường phổ thông hiện nay chủ yếu là làm tự phát, tự mày mò trải nghiệm, hoặc bắt chước làm theo máy móc Chính vì thế nên không thể tạo ra được sự khác biệt đáng kể về chất lượng giáo dục đích thực, dẫn đến hiệu quả đầu tư không cao, xung lực cạnh tranh thấp Đó là bất cập trong công tác quản lý trường phổ thông chưa tiếp cận và thích ứng được đòi hỏi để hội nhập, chưa thúc đẩy được nhiều cho quá trình phát triển kinh tế thị trường đang đặt ra Quảng Ninh tuy là một trong những tỉnh thực hiện khá tốt việc phát triển hệ thống các trường phổ thông NCL, đến năm học 2009-2010 đã có 20 trường phổ thông NCL (gồm: 1 trường tiểu học; 2 trường TH, THCS & THPT; 3 trường THCS & THPT; 14 trường THPT) với trên 15.000 học sinh, nhưng những bất cập nêu trên cũng đang là vấn đề thực tế của các trường NCL tại Quảng Ninh

Vì những lý do nêu trên nên chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu trường trung học phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh”

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng thương hiệu trường THPT ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hạ Long, đề xuất các biện pháp xây dựng thương hiệu trường phổ thông NCL thuộc địa bàn tỉnh Quảng Ninh

Trang 11

data error !!! can't not

read

Trang 12

read

Trang 13

read

Trang 14

read

Trang 15

read

Trang 17

read

Trang 18

read

Trang 19

read

Trang 20

read

Trang 21

read

Trang 22

read

Trang 23

read

Trang 24

read

Trang 26

read

Trang 27

read

Định dạng
Số trang	27
Dung lượng	470,46 KB