phân tích chiến lược marketing mix của dòng sản phẩm Dove

Marketing mix là một sự phối hợp hoàn hảo giữa các yếu tố: giáPrice, sản phẩm production, chiêu thị Promotion và phân phối Place.Những yếu tố này đã được Unilever áp dụng một cách có hiệ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY UNILEVER CHO

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không găn liền với những

sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trongquá trình xây dựng một bài tiểu luận, em đã nhận được sự quan tâm của quý thầy cô

và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy – TS NguyễnDuy Tân, thầy đã tận tâm giúp đỡ em cũng như các bạn trong nhóm qua những buổinói chuyên, họp lớp ít ỏi, nếu không có sự hướng dẫn của thầy thì em nghĩ bài thựchành nghề nghiệp 1 này khó có thể hoàn thiện được, thầy đã giúp em và các bạn chỉ

ra được đâu là đúng, đâu là sai để chúng em có thể hoàn chỉnh một cách tốt nhất

Bài thực hành này được thực hiện trong khoảng thời gian không ngắncũng không dài và đây cũng là lần đầu tiên em viết một bài báo cáo của môn thựchành nghề nghiệp, kiến thức của em vẫn còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏinhững thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được sự thông cảm của thầycũng như quý thầy cô của khoa Marketing

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

ii

MỤC LỤC

A.PHẦN MỞ ĐẦU: 8

B PHẦN NỘI DUNG: iii

Chương 1: cơ sở lý luận về marketing 1

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp: 1

1.1.1 Marketing là gì? 1

1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh: 2

1.2 Quy trình marketing: 2

1.2.1 R(research): Nghiên cứu thông tin marketing: 3

1.2.2 STP(Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị: 3

1.2.3 MM( Marketing mix): xây dựng chiến lược: 3

1.2.4 I( Implementation): triển khai thực hiện chiến lược marketing: 3

1.2.5 C(control): kiểm tra, đánh giá chiến lược: 3

1.3 Marketing Mix: 4

1.3.1 Khái niệm: 4

1.3.2 Quan điểm marketing mix nhìn từ gốc độ 4 Cs của khách hàng: 5

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đển marketing mix: 5

1.4 Lý thuyết chuyên sâu đề tài: Marketing mix: 6

1.4.1 Chiến lược sản phẩm: 6

1.4.1.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm: 6

1.4.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm: 6

1.4.2 Chiến lược giá: 7

1.4.2.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá: 7

1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá: 8 1.4.2.3 Phương pháp định giá: 8

1.4.2.4 Các chiến lược giá: 9

1.4.2.5 Quy trình định giá: 10

1.4.3 Chiến lược phân phối: 11

1.4.3.1 Khái niệm chiến lược phân phối: 11

1.4.3.2 Vai trò của chiến lược phân phối: 11

1.4.3.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối: 11

1.4.4 Chiến lược chiêu thị: 13

1.4.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị: 13

1.4.4.2 Vai trò của chiêu thị: 13

1.4.4.3 Chức năng của chiêu thị: 13

1.4.4.4 Các phối thức của chiêu thị: 14

1.5 Tóm tắt chương 1: 14

Chương 2: Phân tích thực trạng: 15

2.1 Thị trường: 15

2.1.1 Nhu cầu: 15

2.1.2 nguồn cung ứng: 16

2.1.3 Thị trường cạnh tranh của hóa mỹ phẩm: 17

2.1.4 Dự báo: 19

2.2 Sơ lược về Tập đoàn Unilever và Dove: 20

2.2.1 Lịch sử hình thành: 20

2.2.2 thương hiệu Dove: 22

2.3 Chiến lược Marketing mix của Dove: 26

2.3.1 Chiến lược Sản phẩm: 26

2.3.1.1 Các quyết định liên quan đến sản phẩm: 26

2.3.1.2 Thiết kế bao bì sản phẩm: 27

2.4.1.3 sự đa dạng về các dòng sản phẩm của Dove: 28

2.3.2 Chiến lược chiêu thị: 32

2.3.2.1 Quảng cáo: 32

2.3.2.2 Tổ chức các chương trình khuyến mãi: 33

2.3.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng: 33

2.3.2.4 Bán hàng cá nhân: 34

2.4.2.5 Các chương trình hoạt động của Dove: 34

2.3.3 Phân phối: 35

2.3.4 Chiến lược giá: 37

2.3.4.1 Mục tiêu định giá: 37

2.3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng về giá như: 37

2.3.4.3 quyết định giá: 37

Chương 3: đề xuất và giải pháp: 38

3.1 Ưu, nhược điểm của chiến lược marketing mix mà công ty đã áp dụng: 38

3.1.1 Ưu điểm: 38

3.1.2 Nhược điểm: 39

3.2 Định hướng: 40

3.3 phân tích SWOT: 41

3.3.1 Điểm mạnh: 41

3.3.2 Điểm Yếu: 42

3.3.3 Cơ hội: 43

3.3.4 Thách thức: 44

3.4 Giải pháp: 44

3.4.1 Những lợi ích mà các giải pháp trên mang lại cho dòng Dove: 45

3.4.2 tăng cường các điểm mạnh: 46

3.5 Đánh giá: 46

3.6 Kiến Nghị: 46

3.7 Tóm tắt chương 3: 47

C KẾT LUẬN: 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 51

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing mix……… 4

Hình 1.2: Mô hình 4C tương ứng với 4P……… 5

Hình 1.3: Sơ đồ định giá dựa trên chi phí……… 9

Hình 1.4: Sơ đồ định giá dựa trên giá trị………9

Hình 1.5:Sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối………11

Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cá nhân……….12

Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phổi sản phẩm công nghiệp……….12

Hình 2.1:Tần suất mua hàng các loại hóa mỹ phẩm ở Việt Nam……… 16

Hình 2.2: Biều đồ về loại bao bì dầu gội thường mua……… 18

Hình 2.3: Biểu đồ về quảng cáo ấn tượng……… 18

Hình2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động marketing của Unilever Việt Nam……… 21

MỤC LỤC BẢNG Bảng 1.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng………8

Bảng 2.1: Giá bán dành cho dầu gội……… 37

Bảng 2.2: Dung tích và mức giá cho các dòng sản phẩm của Dove……… 38

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống của conngười cũng không ngừng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu làm đẹp của phái nữ.Với loại nhu cầu này, hiện nay trên thị trường tung ra không ít các dòng sảnphẩm chăm sóc sắc đẹp cho nữ giới của các công ty khác nhau cùng cạnhtranh nhau gay gắt, trong số đó có Dove – một thương hiệu nổi tiếng đượcnhiều người biết đến

Dove đã xuất hiện từ thập niên 50 tại Mỹ, là dòng sản phẩm thuộc tậpđoàn Unilever Độ phủ sóng của Dove hiện nay lên đến hơn 80 quốc gia TạiViệt Nam, dove được phụ nữ tín nhiệm trao tặng danh hiệu “Chuyên gia” bởikhả năng chăm sóc toàn diện của các sản phẩm mang thương hiệu Dove Sữatắm Dove được biết đến là “Chuyên gia chăm sóc và dưỡng ẩm thân thể”.Trong khi đó, các sản phẩm chăm sóc tóc có mặt trên thị trường Việt Namđược mệnh danh là “chuyên gia chăm sóc tóc hư tổn” Sau này, Dove ViệtNam đón chào thêm một dòng sản phẩm mới – Lăn khử mùi Dove – Dùng choviệc chăm sóc vùng da dưới cánh tay Nhờ vào sự chất lượng và tin dùng củakhách hàng, từ đó mang lại không ít thành công cho Unilever đồng thời cũngmang lại nhiều khách hàng trung thành của Dove cũng như là khách hàng tiềmnăng Để có được thành công đó thì điều không thể thiếu là chiến lượcmarketing mix của dòng sản phẩm này được sử dụng thành công như thế nào

để có thể lôi kéo nhiều khách hàng sử dụng đến sản phẩm của mình như vậy?

Đó cũng chính là câu hỏi do tự tôi đặt ra và tím hiểu thông tin, nên tôi đãquyết định nghiên cứu chiến lược marketing mix dành cho dòng sản phẩmDove

Để thực hiện đề tài “ thực hành nghề nghiệp 1” tôi xin nghiên cứu đếndòng sản phẩm Dove của Unilever để từ đó tìm hiểu hoạt động marketing củaDove

A.PH N M Đ U ẦN MỞ ĐẦU Ở ĐẦU ẦN MỞ ĐẦU :

i Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, dẫn đến nhu cầu của con người cũngphát triển theo Nhu cầu về các loại mặt hàng thực phẩm, may mặc,…nhu cầu

về mỹ phẩm cũng không ngoại lệ, đặc biệt các nhu cầu về dầu gội đầu, kem

xả, v.v…của các chị em phụ nữ ngày càng tăng cao do xã hội hiện nay đòi hỏicác chị em phải chú trọng đến bề ngoài của mình, mái tóc cũng không kém, vìthế tóc được họ chăm sóc rất kĩ lưỡng và một trong những sản phẩm hiện nayđang rất quen thuộc và được phái nữ tin dùng đó chính là Dove – một thươnghiệu nổi tiếng của tập đoàn Unilever với nhiều loại sản phẩm đa dạng khácnhau đáp ứng được nhu cầu của nữ giới Dove không chỉ nổi tiếng ở ViệtNam, mà còn phủ sóng toàn thế giới và dĩ nhiên là độ tin cậy của khách hàng ởkhắp nới cũng rất cao dành cho thương hiệu này Đối với tôi, Dove là một sảnphẩm khá là quen thuộc với mình, sử dụng Dove tôi cảm thấy rất hiệu quả từdòng sản phẩm dầu gội đến kem xả,…đồng thời thương hiệu Dove cũng cómột ý nghĩa rất đặc biệt vì thế tôi chọn Dove để có thể tìm hiểu kỹ hơn vềthương hiệu này

Marketing mix là một sự phối hợp hoàn hảo giữa các yếu tố: giá(Price), sản phẩm( production), chiêu thị (Promotion) và phân phối (Place).Những yếu tố này đã được Unilever áp dụng một cách có hiệu quả cho Dove ,giúp Dove đẩy mạnh được độ phủ sóng, độ tin cậy cũng như trở thành mộtthương hiệu của thể giới về sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu này mang đến.không những về Dove mà marketing mix cũng là một chiến lược đẩy mạnhsản phẩm, đưa tên tuổi của sản phẩm đó trở nên nổi tiếng hơn mà mọi nhàmarketing đặt ra và áp dụng, chiến lược này nói cách khác chính là làm chosản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng thông qua những hoạt động xúc tiếncủa Marketing mix Và đây cũng chính là đề tài mà tôi nghiên cứu: chiến lượcmarketing mix của Dove

ii Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống các cơ sở lý luận để dựa vào đó nghiên cứu, phân tích đề tài

- Dựa vào hệ thống cơ sở lý luận để trình bày để phân tích về 4P của Dove, từ

đó đưa ra những nhận định, đánh giá về nội dung chiến lược 4P của Dove

- Đưa ra một số đề xuất cá nhân dựa trên những đánh giá, nhận định đã đượcđúc kết để chiến lược marketing mix có hiệu quả hơn giúp Dove thuận lợitrong việc gia tăng doanh số

Là những hoạt động liên quan đến các chiến lược marketing mix như: chiếnlược giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị.

iv phạm vi nghiên cứu:

Các loại sản phẩm của Dove trên thị trường nhưng do thời gian có hạn nêntôi chỉ nghiên cứu các loại sản phẩm này trong khoảng thời gian từ năm 2011– 2105 tại thị trường Việt Nam

v Nội dung nghiên cứu:

- Hệ thống cơ sở kiến thức về Marketing và chiến lược marketing mix

- Hoạt động của Dove tại Việt Nam từ năm 2011 – 2015 và những hoạt độngmarketing của công ty

- Phân tích môi trường kinh tế của Dove

- Phân tích rõ ràng, cụ thể về các chiến lược trong marketing mix của Dove

- Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty, những khó khăn mà công ty gặp phải

từ đó đưa ra những giải pháp để vượt qua

vi Phương pháp nghiên cứu:

- Tìm kiếm thông tin từ Internet, tài liệu tham khảo và sách báo

- Quan sát các sản phẩm của Dove ở các cửa hàng, siêu thị để đánh giá mức độyêu thích của sản phẩm đối với người tiêu dùng

- Tổng hợp thông tin, phân tích và so sánh, từ đó đưa ra kết luận

vii kết cấu đề tài:

Chương 1: cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: phân tích chiến lược marketing mix của Dove tại Việt NamChương 3: giải pháp và đề xuất cho các chiến lược marketing mix của Dovetại Việt Nam

Kết luận

B PH N N I DUNG: ẦN MỞ ĐẦU ỘI DUNG:

Ch ương 1: cơ sở lý luận về marketing ng 1: c s lý lu n v marketing ơng 1: cơ sở lý luận về marketing ở lý luận về marketing ận về marketing ề marketing

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp:

1.1.1 Marketing là gì?

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các gốc độ có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơbản Trước hết, chúng ta ngầm hiểu marketing như một quá trình quản trị xãhội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cầnthông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác

Một số thuật ngữ gắn liền với marketing như: nhu cầu tự nhiên (need), mong

muốn(want), nhu cầu có khả năng thanh toán(Demand), sản phẩm(Product), giá trị của khách hàng(Customer value), sự thỏa mãn(Satisfaction), trao đổi(Exchange), giao dịch(Transaction), thị trường(market) và Marketing.

Một số quan điểm truyền thống về marketing:

- Định nghĩa của John H Crighton: “marketing là quá trình cung cấp đúng sảnphẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”

- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick: “marketing là việc tiến hành các hoạtđộng kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng”

- Định nghĩa của Peter Drucker:” mục đích của marketing không cần thiết đầymạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mứchàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đượctiêu thụ.”

- William M.Pride cho rằng: “marketing là quá trình sang tạo, phân phối, địnhgiá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệtrao đổi trong môi trường năng động”

- Philip Kotler: “ marketing là một quá trình xã hội, mà trong đó những cá nhânhay nhóm sẽ nhận thức được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổinhững sản phẩm và giá trị với người khác

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định vàquản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,

dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân

và tổ chức.”

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Nhật Bản: “marketing là một hoạt độngtổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác có tầm nhìn chiếnlược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thứccạnh tranh công bằng.”

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh Quốc: “ marketing là chức năng tổchức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đếnviệc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”

- Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “marketing là nghệ thuật kết hợp, vậndụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sang tạo, thỏa mãn và gợi lênnhững nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh:

Theo quá trình phát triển xã hội các doanh nghiệp ngày càng nhận thứccao về vai trò của marketing trong kinh doanh Nếu như trước đây người taxem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệpthì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn

- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhucầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng, marketing địnhhướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mốiquan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêudùng và lợi ích xã hội

- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tính của mình trên thị trường

- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vàocác quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sảnxuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

1.2 Quy trình marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing làthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện đầy đủ quá trìnhmarketing trong doanh nghiệp phải thực hiện các bước cơ bản sau:

R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1 R(research): Nghiên cứu thông tin marketing:

Là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập và xử lý thông tinmarketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…không

có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như

là những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêudùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp

để tham gia vào thị trường

1.2.2 STP(Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục

1.2.3 MM( Marketing mix): xây dựng chiến lược:

Trên cơ sở thị trường mục tiên được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộtchiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêuđó

1.2.4 I( Implementation): triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Đểchiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiệnchiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổchức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.2.5 C(control): kiểm tra, đánh giá chiến lược:

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệpthành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu nhập thông tin

phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạtmục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiệnmục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào năm sau thất bại đó, để

Hình 1.1 mô hình 4P trong marketing mix (nguồn: http://strategy.vn/)

- Sản phẩm( Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao

bì, chức năng, dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá cả( Price): là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sảnphẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

- Phân phối( Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyếtđịnh phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản

lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing( Promotion): chiêu thị là những hoạtđộng nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xâydựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

1.3.2 Quan điểm marketing mix nhìn từ gốc độ 4 Cs của khách hàng:

Marketing mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình4P do Carthy đề sướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sảnphẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đếnthị trường/khách hàng mục tiêu

Ở một gốc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìnmarketing mix theo hướng riêng Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị môhình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thìngười tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích , giá trị hoặc những giải phápcho vấn đề của họ, họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và

sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sảnphẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đển marketing mix:

Hoạt động marketing mix trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp cácthành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này

sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:

- Nguồn lực(tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường.

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ,cạnh tranh, v.v…

1.4 Lý thuyết chuyên sâu đề tài: Marketing mix:

1.4.1 Chiến lược sản phẩm:

1.4.1.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàngtrong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanhnghiệp

1.4.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phântích và ra quyết định liên quan đến:

 Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: quyết

định về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hay thay đổi sảnphẩm kinh doanh), quyết định về dòng sản phẩm ( thu hẹp, mở rộng,hiện đại hóa dòng sản phẩm), hoàn thiện và nâng cao đặc tính sửdụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngườitiêu dùng

 Nhãn hiệu sản phẩm:

 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

 Tên gọi nhãn hiệu( brand name)

 Biểu tượng nhãn hiệu(symbol)

 Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quantâm như: nhãn hiệu đã đăng được đăng kí(Trade mark), bản quyềncủa nhãn hiệu(copy right).

 Giá trị tài sản của nhãn hiệu: giá trị tài sản là một tài sản có giá trị

lớn, tuy nhiên nó phụ thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năngmarketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

 Các quyết định liên quan đển nhãn hiệu:

 Quyết định về cách đặt tên nhãn: theo từng sản phẩm riêng biệt, chotất cả các sản phẩm, đặt theo nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp

và tên nhãn hiệu

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

 Nâng cao uy tính nhãn hiệu

 Quyết định liên quan đển đặc tính sản phẩm:

 Quyết định về chất lượng

 Đặc tính sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm

 Vấn đề thiết kế bao bì: (bao bì gồm 3 lớp)

 Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, gia tăng tính thẩm mỹ

 Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận

tiện

 Ngoài ra, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sao:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

 Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển,tiêu thụ

 Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu , công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin

1.4.2 Chiến lược giá:

1.4.2.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá:

- Khái niệm:

 Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá

 Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mụctiêu đề ra

- Vai trò của chiến lược giá:

 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu ngân

 Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

 Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khảnăng sinh lời

 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút vàgiữ khách hàng

1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá:

- Các yếu tố nội vi:

 Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về

chiến lược giátrị tuyệt hảoTrung bình chiến lược bán mắc

chiến lượctrung bình

chiến lược giátrị khá

Thấp chiến lược bán giá cắt cổ chiến lược ăn theo chiến lược giátrị

thấp

( nguồn: SGK marketing căn bản năm 2011)

 Các biến số của marketing mix

 Chi phí sản xuất

- Các yếu tố ngoại vi:

 Thị trường và nhu cầu: định giá theo nhu cầu các loại thị trường khác nhau,theo mối quan hệ giữa giá và cầu hay dựa vào các yếu tố tâm lý của kháchhàng

 Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí Phương pháp định giá này cóđặc điểm:

 Đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu

 Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương phápnày thì giá cả của doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽgiảm bớt sự cạnh tranh,

 Công bằng cho nhà sản xuất và các nhà bán sỉ lẻ

 Không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được địnhra

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mụctiêu:

 Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

 Nhược điểm: không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ cogiãn của cầu với giá

- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:

 Định giá dựa trên chi phí:

Hình 1.3 sơ đồ định giá dựa trên chi phí (nguồn: SGK marketing căn bản xuất bản năm 2011)

 Định giá dựa trên giá trị:

Hình 1.4 sơ đồ định giá dựa trên giá trị ( nguồn: SGK marketing căn bản năm 2011)

- Định giá dựa vào cạnh tranh:

 Định giá theo thời giá

 Định giá theo đấu thầu (đấu thầu theo giá cao, đấu thầu theo giá thấp)

1.4.2.4 Các chiến lược giá:

- Chiến lược định giá sản phẩm mới.

 Chiến lược định giá hớt váng sữa chiến lược này được áp dụng trong batrường hợp:

 Mức nhu cầu về sản phảm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho mức giá cao

 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Hiệu quả với các điều kiện sau:

 Một là, khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kíchthích mua cao

 Hai là, sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy doanh nghiệp mới cóđiều kiện định giá thấp và giánh chiến thắng trong cạnh tranh về giá

 Ba là, giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạptrong cạnh tranh

- Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

- Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá có chiết khấu và có chước giảm (bao gồm: chiết khấu tiền mặt,chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm)

 Phân hóa giá (theo đối tượng khách hàng, theo vị trí, theo thời gian) Có cóđiều kiện sau:

 Thị trường có phân khúc, và phải có những khác biệt về nhu cầu rõrệt

 Đối tượng được hưởng giá thấp thật sự mua để tiêu dùng chứ khôngphải mua đi bán lại

 Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnhtranh được về giá so với các đối thủ

 Doanh nghiệp thu đượclợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn

 Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượngkhách hàng phải mua giá cao

 Được pháp luật thừa nhận

 Định giá theo tâm lý

 Định giá theo khuyến mại

 Định giá theo địa lý (gồm có: chiến lược định giá gốc FOB, định giá đồngvận phí, định giá theo vùng, định giá theo điểm gốc)

 Định giá sản phẩm quốc tế

- Thay đổi giá:

 Chủ động thay đổi giá (giảm giá hoặc tăng giá)

 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá:việc thay đổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực

hoặc tích cực khác nhau của người tiêu dùng cũng như đối thủ Doanhnghiệp cần phân tích kỹ và dự đoán được các phản ứng có thể có để cóphương án chủ động hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh nhữngthiệt hại khi thay đổi giá.

1.4.2.5 Quy trình định giá:

Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

Bước 3: phân tích hàng hóa và giá của đối thủ cạnh tranh

Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6: xác định mức giá cuối cùng

Những sai lầm thường mắc phải khi định giá: hướng quá nhiều vào chi phí,

xem nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đối thủ; không tính toán đến3P còn lại; không linh hoạt giữa các đoạn thị trường,…

1.4.3 Chiến lược phân phối:

1.4.3.1 Khái niệm chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp cóthể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồmquyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giảipháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đềliên quan đến phân phối vật chất

1.4.3.2 Vai trò của chiến lược phân phối:

- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàngtrên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gia

và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của markeitng mix thực hiện đồng

bộ giúp doanh ngiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

1.4.3.3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân phối:

- Các dòng vận động trong kênh:

Hình 1.5 sơ đồ các dòng vận động trong kênh phân phối (nguồn:

Hình 1.7 sơ đồ cấu trúc kênh phân phổi sản phẩm công nghiệp (nguồn SGK

marketing căn bản năm 2011)

1.4.4 Chiến lược chiêu thị:

1.4.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị:

- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

- Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để

thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Cáccông cụ chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưathông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua cácphương tiện truyền thông

 Khuyến mại (Sales promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạnnhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

 Giao tế (public relations): các hoạt động truyền thông xây dựng hìnhảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

 Chào hàng cá nhân (personal selling): là hoạt động truyền thông trựctiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữađội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu

 Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức truyền thông trựctiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín,email, fax,…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.4.4.2 Vai trò của chiêu thị:

- Đối với doanh nghiệp:

 Giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị

 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, khuyến khích trung gian phân phối

 Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với công chúng

- Đối với người tiêu dùng:

 Cung cấp thông tin, kiến thức, nhận thức về sản phẩm trên thị trường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế

 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketingnhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.4.4.3 Chức năng của chiêu thị:

- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhỡ

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

- Liên kết, tạo quan hệ: thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,người tiêu dùng và các nhóm công chúng

1.4.4.4 Các phối thức của chiêu thị:

- Chiến lược đẩy (Push strategy): đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sửdụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viênchào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược nàycác hoạt động chiêu thị tập trung vào trung gian để thông ti, thuyết phục các trunggian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại,thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

- Chiến lược kéo (Pull strategy): thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng cácchiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêudùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm

về phía nhà sản xuất Với chiến lược này, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trungvào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng

1.5 Tóm tắt chương 1:

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm

sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sảnphẩm và giá trị với người khác

Quá trình marketing gồm ba bước cơ bản: R  STP  MM  I C.Nghiên cứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,hoạch định chiến lược marketing mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó làcác mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn ư, sự thỏa mãn và tối đa hóa chấtlượng cuộc sống

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động,marketing mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố cóthể kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu,các thành tố đó là: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng chiến lược marketing mix của

doanh nghiệp để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ kháiniệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào;quyết định về tập hợp sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, nângcao uy tính,…bên cạnh đó còn phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có cácquyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn

Giá là yếu tố duy nhất trực tiếp tạo ra thu nhập trong 4 yếu tố của

chọn sản phẩm của người mua và thị phần của doanh nghiệp Ra quyết định về giá

là một hành động luôn luôn khó khăn bởi vì có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nó.Tùy vào đặc điểm của doanh nghiệp và thị trường, doanh nghiệp có thể chọnphương pháp thích hợp để định giá sản phẩm, giá còn phải tuân thủ các mục tiêumarketing trong từng thời kỳ của doanh nghiệp Chiến lược điều chỉnh giá củadoanh nghiệp nhằm khai thác những nhóm khách hàng và phù hợp với điều kiệncủa những thị trường khác nhau

Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng

trong các hoạt động marketing mix Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêudùng phải trải qua một quá trình lưu thông trong hệ thống kênh phân phối, do vậyhoạt động phân phối thường xuyên tiếp cận người tiêu dùng để đáp ứng đượcnhững nhu cầu của họ và những cách thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đógiúp nhà sản xuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing mix Để thựchiện được mục tiêu phân phối nhà sản xuất cần xem xét lựa chọn cấu trúc kênhphù hợp với điều kiện của mình Đó là những cấu trúc kênh truyền thống: phânphối trực tiếp hoặc gián tiếp qua một hay nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phốitheo chiều dọc, cấu trúc phân phối theo chiều ngang

Chiêu thị - một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng

truyền thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing mix, giúp công tythực hiện tốt mục tiêu kinh doanh Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyềnthông, do đó để có thể đạt hiệu quả truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quátrình truyền thông diễn ra như thế nào để có những quyết định hợp lý Có nhiềucông cụ chiêu thị nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàngmục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketingtrực tiếp

Ch ương 1: cơ sở lý luận về marketing ng 2: Phân tích th c tr ng: ực trạng: ạng:

2.1 Th tr ị trường: ường: ng:

Cấu trúc thị trường hàng hóa mỹ phẩm hiện nay tại Việt Nam hoàn toànnhường sân cho doanh nghiệp ngoại Top 10 thương hiệu hóa mỹ phẩm Việt Namđều do thuộc về các công ty đa quốc gia Bằng cách mua lại thương hiệu, mua lạidoanh nghiệp,các doanh nghiệp ngoại đang dần làm chủ cuộc chơi Tại các siêuthị, cửa hàng tổng hợp, bách hóa các nhãn hiệu Peantene, Dove, Sunsilk,…chiếmlĩnh các sạp hàng

Theo một thống kê, hiện các sản phẩm hóa mỹ phẩm có nguồn gốc từ nướcngoài chiếm 90% thị phần Việt Nam Ở phân khúc hàng cao cấp, sản phẩm Việthầu như không thể cạnh tranh Còn ở phân khúc thị trường trung bình và thấp, hóa

mỹ phẩm Việt có vẻ ít “tủi thân” hơn chút ít

2.1.1 Nhu c u: ầu:

Thị trường hóa mỹ phẩm như xà phòng, dầu gội, sữa tắm, v.v… có quy môtương đối rộng lớn, vì là một trong những mặt hàng thiết yếu nên số lượng ngườitiêu dùng không ngừng tăng lên, đặc biệt về phái nữ và nhu cầu làm đẹp ngày càngtăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu

làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng thu nhập, mức sống của người tiêudùng đã khiến cho hóa mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng.Kinh doanh hóa mỹ phẩm từ đó “phất lên” dễ dàng hơn

Theo con số khảo sát thị trường hóa mỹ phẩm, Người Việt chi tiền cho cácloại sản phẩm này trung bình 4USD/người/năm Con số này thấp hơn 4-5 lần sovới các nước trong khiu vực, nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thịtrường đầy tiềm năng Hiện nay, hầu hết các thương hiệu hóa mỹ phẩm nổi tiếngtrên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam như Paentene, Sunsilk, Dove, Clear,Enchanteur,…Theo nghiên cứu thị trường về thói quen người tiêu dùng các loạisản này chủ yếu là nữ giới, trong 1 tháng phụ nữ Việt tiêu xài trung bình khoảng140.000 đồng cho hóa mỹ phẩm với 2 hình thức tìm kiếm thông tin để mua mỹphẩm chính là bạn bè (70%) và website (58%) Riêng về giới trẻ, khảo sát chothấy 30% số học sinh ở độ tuổi 15-16 đã bắt đầu làm quen với một trong các loạisản phẩm chăm toàn thân như sửa rửa mặt, dầu gội, sữa tắm,…tỉ lệ này có chiềuhướng tăng dần theo độ tuổi Về tầng suất mua hàng, với các loại hóa mỹ phẩmkhác nhau, người Việt còn có tần suất mua hàng khác nhau Theo một báo cáokhác, sữa rữa mặt được mua với tần suất nhiều nhất, sau đó là kem dưỡng da – sữadưỡng thể, phấn-son môi và cuối cùng là nước hoa

Hình 2.1 tần suất mua hàng các loại hóa mỹ phẩm ở Việt Nam (nguồn: http://

blog.bizweb.vn/ )

2.1.2 ngu n cung ng: ồn cung ứng: ứng:

Thị trường mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh bao gồm 5 phân khúc chính:chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, nước hoa và sản phẩm vệ sinh Để đápứng nhu cầu của tất cả mọi người, hóa mỹ phẩm cũng được chia làm hai loại:

cao cấp và bình dân Ước tính hiện khoảng 72% doanh thu đến từ phân khúcbình dân, 28% còn lại đến từ phân khúc cao cấp.

Các nhãn hàng hóa mỹ phẩm hiện nay khá phổ biến và đa dạng, chủyếu là của hai doanh nghiệp lớn như:P&G và Unilever Ngoài ra các sản phẩmX-men của Marico, Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchanteur cũnggóp phần thị phần đáng kể trên thị trường

Riêng về Unilever Việt Nam, các nhà phân phối trung gian có nhiệm vụgiúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến vớingười tiêu dùng Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cá nhân và giađình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Để các sảnphẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cungcấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ,…trong đóbán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối vớitừng vị trí, vùng,…có phân phối riêng Sản phẩm chăm sóc cá nhân và giađình cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của kháchhàng

2.1.3 Th tr ị trường cạnh tranh của hóa mỹ phẩm: ường cạnh tranh của hóa mỹ phẩm: ng c nh tranh c a hóa mỹ ph m: ạnh tranh của hóa mỹ phẩm: ủa hóa mỹ phẩm: ẩm:

Các dòng sản phẩm của hóa mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt trên thịtrường Những doanh nghiệp lớn như Unilever và P&G, X-men và Romanođối đầu gay gắt từ giá cả, đóng gói bao bì đến chiến lược tiếp cận người tiêudùng Vì đây là những sản phẩm tiêu dùng cá nhân thiết yếu nên việc xuất hiệncác sản phẩm thay thế là không thể tránh khỏi

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng về việc sử dụng các sảnphẩm dầu gội đầu, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việcchia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear và Head & Shoulders vfanặng về bệnh lý hơn một chút là Nizola, thiên về mùi hương dành cho nữ hầunhư chỉ có Enchanteur của Unza, sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhậpthấp chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹpdần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn

Hình 2.2 Biều đồ về loại bao bì dầu gội thường mua (nguồn: vinareseach.net)

Hình 2.3 biểu đồ về quảng cáo ấn tượng (nguồn: http://vinaresearch.net/)

Một số sản dòng sản phẩm đang cạnh tranh gay gắt trên thị trường như:

Vốn đầu tư ban đầu 1.45 triệu USD 4.32 triệu USD 3.7 triệu USD

Hiệu quả của chiến

lược quảng cáo

Chủ yếu là nữ từ15-45, giành chongười thu nhập khá

nhập trung bình vàkhá

Chủng loại sản

phẩm

Đa dạng:

-ngăn rụng tóc-phục hồi hư tổn-thẳng mượt mà

Phong phú:

-mềm mượt-tóc thẳng hoàn hảo-tóc chắc khỏe

………

Đa dạng:

-chăm sóc tóc hưtổn

-dưỡng tóc hư tổn-trị gàu

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam doMassogroup thống kê:

Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần

Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần

Romano: 0.72 triệu USD, 2.5% thị phần

Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần

Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần

Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần

Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần

Pantene: 3.7 triệu USD 10.8% thị phần

X-Men: 0.59 triệu USD 7% thị phần

Dove: 1.45 triệu USD 6.2% thị phần

Lifebuoy: 1.85 triệu USD 4.8% thị phần