QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Nhiều tổ chức, cá nhân nhờ quan hệ công chúng mà biết được nguyện vọng của các nhóm công chúng về những hành động của tổ chức để điều chỉnh hành vi của mình đồng thời truyền đạt thông ti

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Sách chuyên khảoTái bản lần thứ nhất

Biên soạn: PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM

Những gì công chúng nghe và thấy trong hoàn cảnh của họ mới là điềuquyết định để đánh giá doanh nghiệp chứ không nhất thiết phải dựa vào hoàncảnh của doanh nghiệp đó

Các doanh nghiệp của thế kỷ hai mốt tồn tại trong sự biến đổi liên tục vàkhông ổn định Các doanh nghiệp là thành viên của mạng lưới kết theo vòng trònchứ không theo hệ thống cấp bậc cứng nhắc; làm việc trên quan hệ đồng minh

và dựa trên tinh thần cộng tác có lợi cho cả hai bên, không theo lối tự cung tựcấp Trong môi trường kinh doanh linh hoạt như vậy muốn nắm quyền phải xâydựng được niềm tin và danh tiếng sẽ là nhân tố quyết định Với lý do như vậycác doanh nghiệp sẽ cần đến những người làm quan hệ công chúng

LỜI BẠCH

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) là một nghề mới hình thànhnhưng phát triển rất nhanh Hiện ở hầu hết các nước phát triển nghề quan hệcông chúng đã rất thịnh hành và đó là ngành dịch vụ quan trọng trong đời sốngkinh tế xã hội của đất nước Nhiều tổ chức, cá nhân nhờ quan hệ công chúng

mà biết được nguyện vọng của các nhóm công chúng về những hành động của

tổ chức để điều chỉnh hành vi của mình đồng thời truyền đạt thông tin tới họ,thuyết phục họ thay đổi hành vi thuận lợi cho hoạt động của tổ chức

Hiệp hội Quan hệ công chúng đã được thành lập ở nhiều nước và năm

1978 Hiệp hội Quan hệ công chúng toàn cầu đã đại hội tại Mê Hy Cô đánh dấu

sự phát triển của ngành này trên toàn thế giới Việc đào tạo chuyên ngành Quan

hệ công chúng hiện đã được thực hiện ở những nước phát triển Tại Mỹ quan hệcông chúng rất được chú ý và được đào tạo ở các bậc học

Ở Việt Nam hoạt động quan hệ công chúng đã có từ lâu đời, rõ nhất là vàothời Nhà Lý, do Lý Thường Kiệt thực hiện trong việc truyền đạt bài hịch “Namquốc Sơn Hà” và Nhà Trần với hội nghị Diên Hồng Triều đình đã triệu tập côngchúng tại điện Diên Hồng và lắng nghe ý kiến của công chúng, tìm hiểu mongmuốn của công chúng về những chính sách, hành động của Nhà vua và củaTriều đình Triều đình Nhà Trần đã có những chính sách và hành động đáp ứngđược mong đợi của công chúng là quyết tâm chống quân xâm lược NguyênMông, bảo vệ đất nước

Việt Nam đang đổi mới và hội nhập, kinh tế - văn hoá - xã hội ngày càngphát triển Nhiều tổ chức kinh tế xã hội hình thành, hoạt động và có quan hệ trựctiếp với công chúng Nghề Quan hệ công chúng mới hình thành và phát triểntrong những năm gần đây, tuy nhiên còn nhiều bất cập Do vậy việc nghiên cứu

và đào tạo chuyên nghiệp Quan hệ công chúng ở nước ta hiện nay là cần thiết.Tập sách “Quản trị quan hệ công chúng” được biên soạn phục vụ việc học tậpnghiên cứu của sinh viên chuyên ngành thuộc Đại học Kinh tế Quốc dân Tậpsách tập trung nghiên cứu bản chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật

và các công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ giữa quan hệcông chúng với các hoạt động khác trong tổ chức và ngoài xã hội

Tập sách được biên soạn với sự tham khảo có chọn lọc sách, tài liệu - tưliệu của nước ngoài, của đồng nghiệp và có sự liên hệ khái quát thực tiễn củaViệt Nam Do nghề Quan hệ công chúng ở Việt Nam mới hình thành nên tài liệu

- tư liệu chưa nhiều, chưa phong phú và đó là khó khăn trong quá trình biênsoạn Nhiều nội dung khoa học đòi hỏi phải lý giải, phải minh chứng, phải có cơ

sở khái quát từ thực tiễn Trong những trường hợp như vậy buộc chúng tôi phải

sử dụng tư liệu nước ngoài Chúng tôi nghĩ quan hệ công chúng đã mang tínhquốc tế từ nhiều năm nay, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng nên việc sử dụng tưliệu nước ngoài là chấp nhận được và có tác dụng tích cực cho sự phát triểnngành dịch vụ Quan hệ công chúng của nước ta

Lần tái bản này về số chương không thay đổi nhưng đã tinh gọn và bổsung một số nội dung trong các chương Những khái niệm được hoàn chỉnh, nộidung khoa học được minh chứng mạch lạc và những lỗi kỹ thuật được khắcphục

Hy vọng tập sách sẽ là tài liệu tốt cho sinh viên và những bạn quan tâm tớilĩnh vực này

Mặc dù đã cố gắng nhưng cũng không thể tránh được thiếu sót, rất mongnhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của bạn đọc để lần tái bản sau tậpsách sẽ được chỉnh sửa tốt hơn

Chương 1 BẢN CHẤT CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Khái niệm về quan hệ công chúng

- Một số định nghĩa về QHCC

- Đặc điểm của quan hệ công chúng

Những hoạt động cơ bản của QHCC

- Vị trí khác nhau của người làm QHCC

- Những lĩnh vực đặc thù của QHCC

- Quan hệ công chúng và những hoạt động có liên quan

Nguyên tắc hoạt động, vai trồ chức năng của QHCC

- Nguyên tắc hoạt động của QHCC

- Vai trò chúc năng của QHCC đối với tổ chức và xã hội

Những giá trị và trách nhiệm xã hội của QHCC

- Giá trị đạt được

- Trách nhiệm xã hội của QHCC

Khái niệm về quan hệ công chúng

Một số định nghĩa về quan hệ công chúng

*Lucien Matrat (sáng lập và tạo ra chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp quan

hệ công chúng) cho rằng: "Quan hệ công chúng (QHCC) theo ý nghĩa thôngdụng là một phần của chiến lược quản lý Chức năng của quan hệ công chúng làđáp ứng mong đợi của những đối tượng mà hành vi, sự đánh giá và ý kiến của

họ ảnh hưởng tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp, khuyến khích họ

có thiện cảm với doanh nghiệp

Thiết kế chính sách quan hệ công chúng bảo đảm hoà hợp được lợi íchcủa doanh nghiệp với lợi ích của những người mà sự phát triển của doanhnghiệp phụ thuộc vào họ Tiếp đó là đưa chính sách này vào thực tiễn"

*Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới (Đại hội lần I - tại thành phố Mexicotháng 8/1978) đưa ra định nghĩa: "Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật vàkhoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán những kết quả, tưvấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoạch hành động đã được

đề ra Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng côngchúng mà tổ chức đó hướng tới"

*Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) cũng đưa ra định nghĩa rằng: "Quan hệcông chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kếhoạch chiến lược cho tổ chức"

*Viện quan hệ công chúng Anh (IPR), phổ biến hiện nay: "Quan hệ côngchúng là sự uy tín, là kết quả của những việc bạn làm, những gì bạn nói và

những gì người khác nói về bạn Quan hệ công chúng là những quy tắc ứng xử

để chăm sóc uy tín với mục đích giành được sự thông cảm, hỗ trợ và chi phối ýkiến và hành động của đối tượng"

Qua bốn định nghĩa trên, chúng ta có nhận xét về quan hệ công chúnggồm các hoạt động:

- Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp

- Quan hệ công chúng là một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chứcdoanh nghiệp

- Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng - những đốitượng ảnh hưởng, chi phối tới sự hoạt động và phát triển của tổ chức doanhnghiệp

- Thiết lập chính sách quan hệ công chúng hoà hợp được lợi ích của tổchức doanh nghiệp với lợi ích của công chúng

- Triển khai chính sách vào thực tiễn: phát triển các hoạt động truyềnthông thiết lập và duy trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng

- Giành sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tíncủa tổ chức doanh nghiệp

Đặc điểm của quan hệ công chúng

*Quan hệ công chúng là một mảng dịch vụ lớn trên thị trường Bề rộng củamảng dịch vụ này là một hệ thống dịch vụ nên tạo ra nhiều lựa chọn nghề nghiệpcho các cá nhân

*Dịch vụ quan hệ công chúng đa dạng với áp lực công việc cao Nhữngngười tham gia quan hệ công chúng luôn luôn chồng chéo công việc, không cóthời gian vật chất nghỉ ngơi, ít có thời gian giành cho cá nhân Đó là môi trườngcủa quan hệ công chúng

Do vậy, không phải ai có chuyên môn là đảm nhận được những công việc,chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng.

Đối với mọi cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sáchthứ tự ưu tiên đối với các công việc phải làm là công việc quan trọng hàng đầubảo đảm hoạt động quan hệ công chúng đạt được kết quả tốt

TRIỂN VỌNG VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC

Các kênh thông tin và phương tiện truyền thông đại chúng đặt ra nhữngvấn đề pháp lý và đạo đức đối với chuyên gia quan hệ công chúng cũng nhưnhân viên quan hệ công chúng làm việc trong các công ty Các vấn đề pháp lýbao gồm: có nên coi thư điện tử mang tính pháp lý như một cuộc điện thoại haythư viết tay không? Máy vi tính có được coi ngang bằng với máy in sao(photocopy) hay một tập san thường kỳ hay không? Một tập tin được bảo mậtbằng mã số có được coi như một ổ khoá của chủ sử dụng lao động không? Chủcông ty có được quyền cấm tuyệt đối các loại thư từ điện tử không phục vụ chocông việc không? Thông tin liên lạc qua thư điện tử và việc sử dụng mạng thôngtin toàn cầu (internet) trong công ty đang đặt ra những vướng mắc mà cácchuyên gia quan hệ công chúng cũng như toà án phải xem xét tới

Một số toà án đang đưa các quy định bắt buộc và các tài liệu có liên quanlên trang Web - những tài liệu này lại rất có thể gây ra những vấn đề đạo đứcriêng tư ví dụ như, hồ sơ cá nhân về tình hình tài chính cạn kiệt phải được côngkhai cho cơ quan Phúc Lợi Xã Hội (Social Security), ngân hàng hay khi hồ sơ toà

án còn bao gồm cả tiểu sử bệnh tâm thần, bản thống kê nộp thuế và cả nhữngđiều không đúng sự thật

Mạng thông tin toàn cầu cũng cung cấp một phương thức chống lại nhữngthông tin sai lệch hoặc phi đạo đức do những người khác đưa ra Khi thông tinlan truyền trong nhóm phương tiện thông tin đại chúng và thư điện tử có thôngtin rằng Tommy Hilffiger, người sáng lập ra công ty may mặc mang tên ông ta đã

phát biểu một cách đầy phân biệt chủng tộc đối với “Oprah”, nhóm quan hệ côngchúng của công ty Hilfiger đã phủ nhận trách nhiệm rằng Hifliger chưa bao giờxuất hiện trong chương trình truyền hình Công ty này cũng đã sử dụng trangWeb của mình để phủ nhận lời cáo buộc và đưa ra những phủ nhận trên cácphương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện chuyển thông điệp khác.Oprah Winfrey cũng đã đưa vấn đề này lên chương trình truyền hình của bà

*Khoa học công nghệ tác động mạnh vào quan hệ công chúng, làm thayđổi nhiều phương thức truyền thông Danh thiếp, số điện thoại, số fax, thư điệntử đã làm thay đổi rất nhiều phương thức truyền thông trong hoạt động kinhdoanh hàng ngày

*Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng được ví như một trung giangiữa tổ chức mà họ đại diện và những công chúng của tổ chức đó Chủ thể đóphải bảo đảm, khách quan trung lập vì vậy những người làm QHCC vừa chịutrách nhiệm đối với công ty vừa chịu trách nhiệm đối với công chúng

*Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiệnsong đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng Xã hội càng pháttriển, hội nhập thì QHCC càng phát triển

*Quan hệ công chúng đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao Thành công củaquan hệ công chúng dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt đẹp, trên sự thiệncảm của công chúng, trên uy tín của tổ chức doanh nghiệp Do vậy, không cóđạo đức nghề nghiệp cao sẽ không đảm nhận được trọng trách này Môi trườngquan hệ công chúng đa dạng và luôn biến động nên chuẩn mực đạo đức trêncác khía cạnh như tình cảm, quan hệ, giao tiếp ứng xử cũng thay đổi nên yêucầu đối với người làm QHCC cũng nhạy cảm đổi mới

Những hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

Vị trí khác nhau của người làm QHCC

*Yêu cầu đối với những người làm quan hệ công chúng thường xuyênthay đổi về phương thức thực hiện, về những giá trị, về kiến thức chuyên nghiệp

và đa dạng Song mục tiêu hoạt động QHCC lại không đổi đó là "người làmQHCC nào cũng là người tiến lên và quan trọng rằng không chỉ tiến lên mà cònmang về một lợi ích nào đó" Vai trò của người làm quan hệ công chúng ở các vịtrí khác nhau thì khác nhau và yêu cầu về kỹ năng cũng khác nhau Có ba vai tròchính là: nhân viên làm QHCC tự do, chuyên viên QHCC độc lập có khả năng tưvấn, cố vấn về quan hệ công chúng và những người làm QHCC trong các tổchức lợi nhuận và phi lợi nhuận

*Đội ngũ nhân viên: đội ngũ những người làm nghề quan hệ công chúng lànhững người làm thuê cho các tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận hoặc các tổ chứcthuộc cơ quan Nhà nước Đội ngũ này thường có kỹ năng về những dịch vụ cụthể của quan hệ công chúng

Những nhu cầu riêng của doanh nghiệp thường quyết định đặc trưng côngviệc của đội ngũ nhân viên

- Đối với những doanh nghiệp nhỏ, các nhân viên QHCC ngoài những mốiquan hệ trong doanh nghiệp còn bao gồm cả trách nhiệm cho những mối quan

hệ ngoài doanh nghiệp Trong trường hợp là tổ chức phi lợi nhuận, người làmQHCC chuyên làm việc với các tình nguyện viên (những người có khả năngchuyên môn nghiệp vụ trên nhiều lĩnh vực) và những nhà cung cấp ngoài tổchức mà dịch vụ của họ có thể được mua với giá ưu đãi hoặc miễn phí

- Những doanh nghiệp lớn, nhân viên quan hệ công chúng có thể liênquan tới chức năng truyền thông, truyền thông tin tới công chúng của mình Doyêu cầu tính chuyên nghiệp cao, các công ty không đáp ứng được nên có thểmua các dịch vụ QHCC như nghiên cứu, nghe nhìn (video phát hành quảng cáotrên truyền hình, video tin tức doanh nghiệp, đào tạo nhân viên ) thậm chí cảnhững bản tổng kết đánh giá quan hệ công chúng hàng năm của công ty từ cácnhà cung cấp ngoài công ty

- Cơ quan Chính phủ (phi lợi nhuận): vị trí quan hệ công chúng trongChính phủ luôn thay đổi Một số làm quan hệ công chúng thường là người làmtuyên truyền còn số khác trực tiếp tham gia các hoạt động công chúng.

*Những người làm QHCC trong tổ chức (lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận).Với vị trí này yêu cầu kỹ năng cao hơn Kỹ năng về một chuyên nghiệp nào đócủa quan hệ công chúng, hoặc là nhà quản lý trung gian một số chuyên nghiệpcủa các hoạt động QHCC hoặc có nhiệm vụ như những nhân viên chuyênnghiệp

Việc tăng cường sử dụng các trang thiết bị, công nghệ thông tin dẫn tớikhả năng giảm số lượng nhân viên làm việc ở những ngành nghề vị trí thấp hơn

và tăng số lượng nhân viên làm việc tại những vị trí giữa quản lý và chuyên viên

ở vị trí cao cấp hơn còn là rất ít Đối với những vị trí cao cấp hơn - những người

ra quyết định thì vị trí đó rất ít và ít có khả năng ảnh hưởng

*Những người làm QHCC - nhà cố vấn độc lập Đòi hỏi trình độ nghềnghiệp cao, kỹ năng tốt thường được thuê để thực hiện những nhiệm vụ đặcbiệt Những người làm QHCC có năng lực, trình độ đều có thể đặt giá chonhững dịch vụ mà họ thực hiện

Những người làm QHCC độc lập, một số đảm nhận việc tư vấn quan hệcông chúng cho các tổ chức Nhà tư vấn điều tra nghiên cứu một doanh nghiệp,phỏng vấn những người có liên quan, vạch ra các kế hoạch và diễn thuyết chínhthức về các vấn đề đó Sau đó là những người làm quan hệ công chúng kháccủa doanh nghiệp hoặc cơ quan Chính phủ sẽ thực hiện chương trình

Các nhà tư vấn khá nhạy cảm với vai trò của mình Họ là những người chỉbảo, những người thành thạo trong những lĩnh vực đặc biệt được trưởng thành

từ thực tiễn (đại lý hoặc doanh nghiệp dịch vụ) Giá trị của họ phụ thuộc vào trình

độ năng lực chuyên môn của họ Đó chính là những kỹ năng làm việc như nhànghiên cứu, nhà phân tích, truyền tin và những nhà thuyết phục

Một số nhà QHCC giúp doanh nghiệp kiểm soát được các cuộc khủnghoảng truyền thông, nâng danh tiếng của doanh nghiệp, số khác lại đảm nhậnxây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đối với cơ quan Nhà nước Một số lại giúpdoanh nghiệp giải quyết các vấn đề nội bộ v.v

Các lĩnh vực đặc thù của quan hệ công chúng

*Các tổ chức phi lợi nhuận Các tổ chức phi lợi nhuận thường có mứclương thấp nhưng tạo cho những người làm QHCC những điều kiện thuận lợi vànhững cơ hội chọn lựa

Nhà quan hệ công chúng của tổ chức phi lợi nhuận thường có quyền tự dotrong việc thiết kế chương trình

Quan hệ công chúng loại này dẫn đến việc tăng cường các hoạt độngquảng cáo truyền tin, đôi khi là các hoạt động gây quỹ và tìm kiếm những khoảntrợ cấp từ các quỹ tài trợ

Ở một số nước các tổ chức phi lợi nhuận được coi là tổ chức phi Chínhphủ Các tổ chức được sự hỗ trợ của Chính phủ thường gọi là các tổ chức thânChính phủ (Ngos), các tổ chức không thuộc Chính phủ (Gongos) Các tổ chứcphi lợi nhuận bao gồm: các bảo tàng, bệnh viện, các dịch vụ xã hội, các nhómchăm sóc y tế, các tổ chức của các nhà hoạt động xã hội và tất cả các hiệp hộichuyên nghiệp

*Các tổ chức giáo dục Các tổ chức giáo dục thường là các tổ chức phi lợinhuận (gồm tổ chức công hoặc có thể là tư nhân) Những tổ chức tư nhânthường làm theo mẫu của các tổ chức phi lợi nhuận Những nhân viên quan hệcông chúng làm việc ở các tổ chức giáo dục Nhà nước thường thích hợp vớingười làm việc với Chính phủ

Đối với những nhân viên quan hệ công chúng ở tất cả các tổ chức giáodục đều liên quan tới sự phát triển của tổ chức và bao gồm cả việc gây quỹ Tuy

nhiên, chức năng quan hệ công chúng và chức năng của sự phát triển là khácnhau và riêng biệt.

Trong các cơ sở giáo dục, hoạt động thể thao được xếp vào quan hệ côngchúng hoặc tách khỏi quan hệ công chúng sang hoạt động và quản lý của ngànhthể thao (ngành dọc) nhưng dù sao hoạt động này thường được nhiều ngườiquan tâm và ảnh hưởng tới quan hệ của trường đại học

*Gây quỹ và những mối quan hệ với các nhà hảo tâm Gây quỹ cũng đượcgọi là quan hệ với các nhà hảo tâm Những nhà QHCC cần xác định đượcnhững nguồn hỗ trợ tiềm năng thông qua nghiên cứu Sau đó thông báo nhữngnhiệm vụ, chức năng và nguồn giá trị của tổ chức tới đối tượng và thiết lập quanhệ

Nếu nhà hảo tâm là một cá nhân, mối quan hệ giữa nhà hảo tâm và tổchức phải được nuôi dưỡng trong thời gian dài Đối với quỹ là từ thiện thì ngườilàm QHCC viết thư đề nghị cấp ngân sách đáp ứng nhu cầu gây quỹ của tổ chức(xuất phát từ việc thực hiện các giá trị của tổ chức) và xác định rõ hoạt động của

tổ chức hoàn toàn phù hợp với sứ mệnh của số tiền từ thiện đó

Một cách tiếp cận khác tới nhà hảo tâm là bám sát và thuyết phục.Phương cách này không được tế nhị song trong một số trường hợp lại có kếtquả tốt Có nhiều lý do để bám sát nhà hảo tâm và cũng có nhiều lý do để thuyếtphục họ tài trợ cho chương trình của tổ chức

Bước tiếp theo là cung cấp những thông tin về dự báo món quà cảm ơn.Giá trị và tính chất của quà gắn với ngân sách nhà hảo tâm tài trợ

Sau cùng là duy trì mối quan hệ giữa các nhà hảo tâm và tổ chức Tổ chứcphải phân công cụ thể các cán bộ QHCC quản lý và phát triển mối quan hệ cụthể với những kế hoạch hành động chi tiết

Tổ chức gây quỹ luôn mong muốn các nhà hảo tâm có mối quan hệ làu dàivới doanh nghiệp (tổ chức) và có ấn tượng tốt về việc quyên góp và khi có ấntượng tốt họ sẽ kêu gọi các nhà hảo tâm khác.

*Nghiên cứu: phân tích xu hướng, quản lý vấn đề và đánh giá ý kiến côngluận

Hoạt động nghiên cứu nêu trên bao gồm hệ thống các công việc nối tiếpnhau Trước hết là thu thập thông tin, dự đoán trước những thay đổi và sẵn sàngđối mặt với sự thay đổi Phân tích xu hướng, phát hiện những thay đổi và thíchnghi doanh nghiệp, tổ chức với những thay đổi

Quản lý vấn đề thì tập trung chủ yếu vào việc theo dõi hướng thay đổi quanhững nghiên cứu khác nhau bằng việc phát hiện trước hướng phát triển trở nênquan trọng đối với một hoặc nhiều nhóm công chúng và lên kế hoạch hành độngđón nhận thách thức tránh bị động

Về xu hướng và cách giải quyết vấn đề bao gồm theo dõi quan điểm củacông chúng và đánh giá hiệu quả của việc thay đổi thái độ của họ đối với doanhnghiệp Phát hiện những vấn đề nổi cộm và theo dõi xu hướng kinh tế xã hộiluôn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của QHCC Việc phân tích thông tin vềnhững vấn đề và xu hướng có thể khôi phục niềm tin của công chúng Tháchthức trực tiếp những người làm QHCC và lãnh đạo trong việc phát triển cácchương trình truyền thông bảo đảm thực tiễn, sáng tạo và cung cấp cho côngchúng của doanh nghiệp thông tin đầy đủ, ngắn gọn, dễ hiểu và trung thực.Người làm QHCC phải là tiên phong về kỹ năng mới trong việc giữ quan hệ tốtvới công chúng của họ

*Quan hệ công chúng quốc tế Do toàn cầu hoá những phương tiện truyềnthông, việc hợp nhất nền kinh tế thế giới và xuất hiện những công ty đa quốc giadẫn tới hoạt động quan hệ công chúng vượt khỏi phạm vi quốc gia mở ra thời kỳquan hệ công chúng quốc tế Ngành QHCC quốc tế không giới hạn trong doanh

nghiệp vì có nhiều tổ chức, hiệp hội phi Chính phủ có tầm hoạt động quốc tế.Các doanh nghiệp QHCC thường có chi nhánh hoặc văn phòng đại diện ở nướcngoài và những người làm QHCC của doanh nghiệp cũng mở rộng chức năngnhư những đồng nghiệp trong nước: làm việc với lãnh đạo cộng đồng, quanchức Chính phủ và giới báo chí.

Quan hệ công chúng quốc tế yêu cầu sự nhạy bén cần thiết với các ý kiến

từ công chúng vì những người làm QHCC làm việc với những người mà ngônngữ, quan niệm, tập quán, kinh nghiệm khác họ khá nhiều Những lĩnh vực cầnquan tâm đặc biệt là ngôn ngữ, phong tục tập quán ảnh hưởng tới thái độ đối vớiphương tiện thông tin đại chúng, sản phẩm, dịch vụ và những biểu tượng cónguồn gốc từ phong tục và tập quán Luật pháp cũng là một lĩnh vực đặc biệtquan trọng bởi vì sự khác nhau về luật giữa các quốc gia điều đó làm cho việcquan hệ và hoà hợp là không thể diễn ra

*Quan hệ công chúng tài chính và mối quan hệ với nhà đầu tư Lĩnh vựcnày bao gồm công việc chuẩn bị tài liệu cho những nhà phân tích chứng khoán

để nghiên cứu và viết báo cáo hàng năm theo quy định của kiểm toán và có giátrị đối với cổ đông Người làm QHCC phải biết là thông tin sẽ được cung cấp khinào? với những thành phần nào sẽ ảnh hưởng tới giá trị cổ phiếu Những côngviệc này đòi hỏi phải chấp hành luật chứng khoán, phải tuân theo quy định củaluật pháp và những quy định của ủy ban chứng khoán Nhà nước và Sở giao dịch

về nội dung và hình thức cung cấp thông tin, phương thức quan hệ với các nhàđầu tư

Cần phân biệt rõ: việc nộp báo cáo và mẫu thích hợp là chức năng củagiám đốc tài chính nhưng việc viết những thông tin kèm theo và phân phát nó là

bộ phận quan hệ với các nhà đầu tư thuộc hoạt động của quan hệ công chúng.Quan hệ với các nhà đầu tư là công việc khó, là ngành mạo hiểm vì chỉ phạm sailầm nhỏ cũng phải gánh nhận những hậu quả tồi tệ

*Quan hệ công chúng khối công quyền Khối công quyền chủ yếu ở đây là

đề cập tới quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nước như Quốc hội,Chính phủ, các ban ngành và chính quyền địa phương Những cơ quan này đềuchi phối tới sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp Dù tên gọi có khác nhau giữacác quốc gia, họ né tránh hoặc cấm hoạt động QHCC trong các tổ chức đónhưng dù thế nào các hoạt động QHCC vẫn diễn ra đúng với bản chất của nó.Bốn lĩnh vực dưới đây mục tiêu giống nhau nhưng phương cách thực hiện lạikhác nhau:

- Quan hệ với Chính phủ của các tổ chức phi Chính phủ (đối nội) Phầnlớn các doanh nghiệp dù phi lợi nhuận hay lợi nhuận đều có những chuyên giaquản lý những mối quan hệ với các ban ngành Chính phủ Trung ương và chínhquyền địa phương Trong tình huống này, công việc của quan hệ công chúnggồm việc giải quyết các vấn đề xuất phát từ việc thực thi pháp lý của nhữngnhân viên cộng đồng trúng cử hoặc chỉ định

- Quan hệ công chúng chính trị: những người làm QHCC chính trị có liênquan đến làm việc với các ứng viên cho vị trí nào đó (Tổng thống, Nghị sĩ, Bộtrưởng ) và sẽ tiếp tục làm việc với họ sau khi họ đã trúng cử hoặc được đề bạtnhư: quản lý những vấn đề, chiến lược hoặc các hoạt động như viết lời tuyên bốhay quảng cáo Những người làm quan hệ công chúng chính trị và các lĩnh vựccông chúng khác có liên quan ngày càng chịu áp lực cao do luật pháp và nhữngquy định của Chính phủ trong các chiến dịch tranh cử, tài chính nên phải tuântheo luật pháp và sáng suốt hơn trong việc gây quỹ và báo cáo chi tiêu

- Tuyển dụng của Nhà nước Một số quốc gia có sắc luật cấm cơ quanNhà nước các cấp hoạt động QHCC Song cơ quan Nhà nước các cấp sử dụngcác chuyên gia QHCC dưới một loạt các chức danh khác như: nhân viên thôngtin cộng đồng, nhân viên đối nội và trợ lý hoặc phụ tá hành chính Thực chất đó

là các hoạt động QHCC và tuyển dụng những người làm quan hệ công chúng

chuyên nghiệp vào các chức danh đó Nếu để cơ quan Nhà nước tự do hoạtđộng QHCC sẽ bị lạm dụng và đi tới mị dân.

- Vận động hành lang (Lobbying) Những người vận động hành lang khôngchỉ riêng các chuyên gia quan hệ công chúng mà còn bao gồm một số nhà lãnhđạo, công chức thuộc các tổ chức công quyền Nhiều nhà quan hệ công chúngtham gia hoạt động vận động hành lang trong công việc của họ với các công ty

và những ngành phục vụ công cộng Những người vận động hành lang chuyênnghiệp thường đại diện cho một ngành công nghiệp cụ thể hoặc quyền lợi đặcbiệt của tầng lớp hoặc cộng đồng người nào đó Những nhà vận động hànhlang làm việc trực tiếp với các đại diện, thượng nghị sĩ, nguyên thủ về nhữngvấn đề liên quan tới luật pháp được đề xuất Họ tập trung vào việc cung cấpthông tin xác thực và cố gắng thuyết phục các nhà lập pháp công nhận một quanđiểm, một tư tưởng chính sách nào đó

*Chăm sóc sức khoẻ Các tổ chức y tế (HMOS), bệnh viện và các trungtâm chăm sóc sức khoẻ (nhà an dưỡng, trại dưỡng lão ) các công ty dược,phòng khám chữa bệnh và các tổ chức sức khoẻ phi lợi nhuận đều thuê cácchuyên gia quan hệ công chúng Nhu cầu trong lĩnh vực này đều hướng đến cácchuyên gia QHCC biết và có nền tảng giáo dục về y khoa để truyền thông nhữngthông tin chính xác cho công chúng của các tổ chức Marketing cũng giữ một vaitrò quan trọng trong lĩnh vực này nên đòi hỏi các chuyên gia QHCC am hiểu vềmarketing và có kỹ năng marketing như quảng cáo, truyền thông công chúng

*Thể thao Khi thể thao chưa là ngành kinh doanh lớn thì thuật ngữ quan

hệ công chúng còn bao hàm những người phụ trách quảng cáo và quảng cáocho thể thao Ngày nay, các doanh nghiệp kinh tế trong thể thao chuyên nghiệp

có tầm cỡ và phạm vi hoạt động lớn hơn thì yêu cầu hoạt động quan hệ côngchúng cần tăng cường hơn nữa Các câu lạc bộ chuyên nghiệp có những mốiquan hệ phức tap với các nhà đầu tư, bản thân các cầu thủ, các câu lạc bộ cạnh

tranh, các chủ sân vận động, phương tiện vận chuyển - ăn ở, các nhà tài trợcộng đồng, phương tiện truyền thông v.v

Phần lớn các tổ chức thể thao chuyên nghiệp đều thuê các nhân viênQHCC làm việc toàn bộ thời gian hoặc những chương trình quan hệ công chúngđặc biệt Các nhân viên phòng thông tin thể thao trong các câu lạc bộ quản lýcác mối quan hệ với giới truyền thông và những người hâm mộ

*Vui chơi giải trí Thị trường vui chơi giải trí ngày càng mở rộng Đặc biệtkhi xã hội phát triển cao thì nhu cầu này càng được mở rộng Hiện tại thị trườnggiải trí bao gồm bất động sản trong các khu du lịch, phát triển công viên côngcộng, khu khách sạn nghỉ dưỡng, hãng hàng không và những hệ thống vận tảicông cộng khác, thể thao, những sở thích và ngành nghề thủ công

Trọng tâm của hoạt động QHCC trong thị trường này là xúc tiến hỗn hợp truyền thông tới các đối tượng nhận cả trong và ngoài công ty (nhất là nhữngcông ty lớn, kinh doanh tổng hợp như Suối Tiên, Disney v.v ) Đây là nơi để cácchuyên gia quan hệ công chúng thể hiện tính sáng tạo của mình

-Quan hệ công chúng và các hoạt động có liên quan

Quan hệ công chúng kéo theo nhiều hoạt động Sự tham gia của mọingười trong hoạt động công chúng và sự xác nhận tiếp theo là họ ở trong lĩnhvực QHCC thường dẫn tới sự hiểu lầm về quan hệ công chúng Những hoạtđộng liên quan tới quan hệ công chúng gồm:

*Người phụ trách quảng cáo: liên quan tới kế hoạch, sự kiện và quảng cáothu hút sự chú ý của công luận v.v

Quảng cáo là việc mua thời gian hoặc không gian thương mại trên mộtphương tiện thông tin đại chúng nào đó để quản lý thời gian không gian và thôngđiệp Tuy nhiên, khi những tổ chức phi lợi nhuận sử dụng quảng cáo thì thời gianhoặc không gian có thể không phải thanh toán, mục đích quản lý thời gian và

không gian không còn quan trọng mà quan trọng hơn là nội dung thông điệp vàkhả năng tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận.

*Đồ hoạ đóng vai trò quan trọng vì những người đọc và xem là nhữngngười tự nguyện, không mất tiền nên dễ dàng từ bỏ thông điệp không hấp dẫn

và khó tiếp cận

*Hoạt động xúc tiến: Những sự cố và khủng hoảng đối với những thôngđiệp truyền thông, quan hệ công chúng xuất hiện để quản lý giải quyết khủnghoảng

*Nghiên cứu Nghiên cứu thị trường là cơ sở cho mọi chiến lược của một

tổ chức doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu có liên quan tới công chúng và quan hệcông chúng, ý kiến của công chúng

*Marketing Theo khái niệm về marketing hiện nay, nhiều hoạt độngmarketing gắn với hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt đối với những tổchức phi lợi nhuận như quảng cáo, phân phối hàng hoá, truyền thông v.v

*Truyền thông marketing tích hợp Nhằm quảng bá thông điệp tới côngchúng, đưa ra nhận thức tức thời về nội dung cụ thể nào đó (sản phẩm nhãnhiệu, công ty ) IMC tập trung vào xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng,với khách hàng mục tiêu - cũng giống những gì quan hệ công chúng đang làm.Như vậy trong một doanh nghiệp có hợp nhất các hoạt động này lại và thốngnhất tên gọi không? Không được vì ngoài hoạt động truyền thông QHCC cònbao gồm nhiều hoạt động khác nữa Truyền thông Marketing tích hợp là sự kếthợp các công cụ truyền thông Marketing để tác động vào công chúng

*Hỗ trợ bán hàng Hỗ trợ bán cần tới trưng bày sản phẩm, bao bì nhãnmác, công nghệ truyền tải thông tin phong phú: đĩa CD, fax, đài phát thanhtruyền hình, chương trình trực tuyến và các chương trình mua bán qua mạngv.v Những chuyên gia hỗ trợ bán hàng đều có kỹ năng cao về đồ hoạ, phốimàu, phản ứng nhanh nhạy, tinh tế trước công chúng Những vấn đề nêu trên là

hệ thống công cụ của các giải pháp để gần gũi khách hàng Song những công cụ

đó cũng chỉ là một bộ phận của hệ thống quan hệ công chúng đang áp dụng

Những thay đổi trong môi trường đối với quan hệ công chúng có thểchuyển tầm quan trọng từ hoạt động này sang hoạt động khác Gần đây nhữngtiến bộ trong công nghệ đã làm thay đổi hoạt động của các hãng truyền thôngđồng thời cũng tăng cường toàn cầu hoá, ảnh hưởng tới cả truyền thông trong

và ngoài doanh nghiệp

Nguyên tắc hoạt động, vai trò và chức năng của QHCC

Nguyên tắc hoạt động của QHCC

*Quan hệ công chúng đề cập tới thực tế, không phải là sự hư cấu Nhữngchương trình phải được lên kế hoạch một cách chi tiết Chính sách quan hệcông chúng phải đặt lợi ích của công chúng lên trước

Chúng ta thấy QHCC gắn liền với hoạt động thực tế, lý thuyết được đúcrút và khái quát thực tiễn, không có lý thuyết suông mà học giả nào đó hư cấunên

*Quan hệ cộng chúng là một nghề dịch vụ trong đó quyền lợi của côngchúng là điều được quan tâm đầu tiên

*Những người làm quan hệ công chúng phải tìm sự ủng hộ từ công chúngcho những chương trình và chính sách quyền lợi công chúng, đó là tiêu chuẩntrung tâm mà người làm QHCC phải chọn đối với chính sách đó

*Những người làm quan hệ công chúng liên hệ với công chúng qua nhữngphương tiện thông tin đại chúng với những thông tin công chúng Sự thống nhấtcủa các kênh này cần phải thực hiện

*Những người làm QHCC là cầu nối giữa doanh nghiệp và đối tượng côngchúng mà nó ảnh hưởng tới Vì vậy, họ phải là người giao tiếp hiệu quả - truyền

tải thông tin đến công chúng và ngược lại cho tới khi đạt được sự thông cảm củacông chúng.

*Nhằm giải quyết mối quan hệ hai chiều tốt đẹp, hoạch định chiến lược vàchính sách quan hệ công chúng đúng đắn, có hiệu quả, những người làm QHCCphải dựa trên cơ sở nghiên cứu công chúng, phải hợp tác với các nhà khoa học

xã hội, phân tích xu hướng hành vi, dự đoán vận động biến đổi để có kế hoạchhành động thích nghi

*Do có nhiều người làm các công việc khác nhau của quan hệ công chúng

và cung ứng dịch vụ này, nên người làm quan hệ công chúng phải thích ứng vớicông việc của người khác, hợp tác và tuân theo những nguyên tắc liên quan baogồm học thuyết QHCC và một số môn lý thuyết khác như: tâm lý học, xã hội học,chính trị học, kinh tế và lịch sử

*Những người làm quan hệ công chúng bắt buộc phải giải thích các vấn

đề cho công chúng trước khi những vấn đề đó bùng phát

*Người làm quan hệ công chúng phải có nhân cách đạo đức, phải cólương tâm nghề nghiệp, người hội tụ niềm tin để kết nối thành công các mốiquan hệ

Vai trò và chức năng của QHCC đối với doanh nghiệp và xã hội.

Thông thường, người ta quy cho quan hệ công chúng ba chức năng:

Thứ nhất: Quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hướng dư luậnbằng cách hướng suy nghĩ và hành động của con người nhằm thoả mãn nhucầu và mong muốn của tổ chức

Thứ hai: Đáp ứng lại dư luận nghĩa là đưa ra phản ứng đối với các diễnbiến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác

Thứ ba: Chức năng của QHCC nhằm đạt được mối quan hệ các bên cùng

có lợi giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, bằng

cách khuyến khích sự trao đổi hài hoà giữa các loại hình công chúng khác nhaucủa một tổ chức.

Mỗi quan điểm (chức năng) trên của QHCC đều được phản ánh trong lịch

sử quan hệ công chúng

Hiện nay trình độ chuyên môn phát triển đã chứng kiến những người làmQHCC bắt đầu kiểm soát sự phát triển của QHCC Theo những nghiên cứu mớiđây vai trò và ứng xử của người làm QHCC phụ thuộc vào môi trường làm việccủa họ Các hoạt động quan hệ công chúng được tập trung vào các nhóm ngườilà: người chuyên đưa ra mệnh lệnh quyết đoán và nhóm người luôn làm theomệnh lệnh; nhóm người trợ lý với những kỹ năng đã được định hướng sẵn,nhóm người liên lạc, thuận lợi cho công việc truyền thông, nhóm người dámđương đầu với khó khăn và nhóm người đi ngược lại Một người làm nghề quan

hệ công chúng có thể đóng một vai trò trên đó môi trường người đó tham giatrong từng hoàn cảnh cụ thể người đó chi phối

Trên thực tế những vai trò nêu trên của các mẫu nhóm người có thể đượcquy tụ vào hai vai trò chính là nhà quản lý (người theo dõi đội ngũ chuyên viên

và tham gia vào việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách ) và chuyên viên(người thể hiện các kỹ năng công việc mà QHCC yêu cầu)

Qua khảo sát thư 136 người làm nghề QHCC ở bang Washington đã chothấy điều đó là đúng

Những giá trị và trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng

Những giá trị đạt được

*Quan hệ công chúng có thể thể hiện được nhu cầu, sở thích và mongmuốn của các cộng đồng khác nhau của một tổ chức theo nhà quản lý, sau đónhà quản lý có phản ứng lại với họ, giải thích những mong muốn của nhà quản

lý Nó mở ra một cuộc đối thoại giữa một tổ chức và các cộng đồng mà nó ảnhhưởng tới

*Cuộc đối thoại có thể khuyến khích sự hoà hợp với nhau giữa một tổchức và xã hội mà nó phục vụ.

*Quan hệ công chúng luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao trùm vàhoạt động vì lợi ích xã hội nhiều hơn vì lợi ích nhỏ của tổ chức mà nó phục vụ

*Trong khi hoạt động hướng tới lợi ích cao nhất cho cộng đồng, quan hệcông chúng đã tạo ra cơ hội để tổ chức đó hợp tác với cộng đồng của nó và loạitrừ những hoạt động tiêu cực đối với thành phần chính phủ

*Quan hệ công chúng cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi người vàcác lĩnh vực khác nhau trong đời sống của họ

*Vai trò của người làm QHCC là đưa ra các vấn đề và những nguy cơ vànhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ Giúp nhà quản

lý định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn

*Lường trước được các vấn đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đềnhỏ

*Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hoà hợp

cơ bản của con người và người làm QHCC là những người giải quyết vấn đề đó

Trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng

Phần lớn các hoạt động công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tớihoạt động xã hội Hoạt động quan hệ công chúng tác động nhiều mặt tới xã hội

và đó là một trong những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội Do vậy các nhàQHCC đã định hướng hoạt động phải tác động tích cực vào xã hội

*Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình Nghĩa

là nhà quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đềnguyên tắc, song trong thực tế đã không diễn ra như vậy Thông thường cácdoanh nghiệp ít quan tâm tới dư luận cộng đồng Vì lợi nhuận doanh nghiệp họsẵn sàng xâm hại lợi ích xã hội, lợi ích của các nhóm công chúng Và chỉ khi dư

luận công chúng tác động tới cơ quan Nhà nước và những cơ quan này vàocuộc thì doanh nghiệp lại viện dẫn lý do, nguyên nhân lảng tránh Điều đó buộcNhà nước phải có những quyết định điều chỉnh, doanh nghiệp phải chấp hành.Vấn đề này không chỉ là một hiện tượng mà thực tế là bản chất của sự việc, nóthể hiện mâu thuẫn giữa công nghiệp phát triển và phúc lợi, lợi ích cộng đồng,thể hiện mong muốn của công chúng, hành động của công chúng và phản ứngcủa doanh nghiệp không phù hợp nhau, QHCC cũng chưa được đề cập tới.

Vấn đề rõ ràng là việc quản lý phải có trách nhiệm đáp lại phản ứng củacông chúng, phải là người trong cuộc chủ động giải quyết các vấn đề và doanhnghiệp đã giành những khoản ngân sách chi cho xã hội

Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề.Công việc này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã đượclập kế hoạch

Các nhà QHCC, trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu vấn đềchính tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:

*Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhàmáy và các phân xưởng mà là làm thế nào để giải toả quan điểm của con người

mà công việc của họ sẽ bị thay đổi hoặc loại bỏ bằng cách đưa các phương thứcsản xuất mới hiệu quả hơn

*Việc phát triển thông qua đổi mới không phải là làm thế nào để tổ chức vàquản lý các chương trình phát triển mà là làm thế nào để giải quyết những phảnứng của người tiêu dùng và những người buôn bán sản phẩm

*Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán cácnhu cầu và tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyếtphục những người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hếtmình cho công ty

*Về tài chính không phải chỉ là làm thế nào để lên kế hoạch cho ngân quỹcủa công ty mà là làm thế nào để giải quyết quan điểm của nhà đầu tư.

*Quảng cáo không phải chỉ là làm thế nào để đưa thông điệp trong vàiphút trên các phương tiện truyền thông, thời gian và chi phí mà là làm thế nào đểđến được với suy nghĩ và trái tim của khán giả

*Vấn đề tán đồng kinh doanh không còn là làm thế nào để một công tyhoạt động với sự quan tâm của cả cộng đồng mà là làm thế nào để mọi ngườihiểu rõ những công việc tăng lên khi nó có bất cứ một sự ngăn ngừa giới hạnnào

Sáu vấn đề do Philip Lesly đưa ra Mỗi vấn đề đều có nhận thức và cảmnhận về cái diễn ra trong suy nghĩ của công chúng Để thăm dò được ý kiến củacông chúng, người làm quan hệ công chúng phải trở thành người đi thăm dò vànhà tương lai học

Những năm trước đây, không ai thấy trước vai trò của những người làmquan hệ công chúng đang liên quan tới khủng hoảng xã hội hiện thời Ngày naynhững người làm QHCC đang cố gắng phòng ngừa những khủng hoảng và khi

nó xảy ra thì họ sẽ cố gắng kiểm soát nó

Một số công cụ được sử dụng như: các máy liên lạc cá nhân hay nhữngphương tiện truyền thông phổ biến chuyên dụng Cách thức thể hiện không phảichỉ là khách hàng trình bày ý kiến có hiệu quả như thế nào mà là tránh bất cứmột cơn giận nào có thể ảnh hưởng xấu đến công việc kinh doanh của kháchhàng Một bổn phận chính của QHCC là giúp khách hàng thu lợi từ công việckinh doanh của họ theo cách là đáp ứng lại những yêu cầu mới của các nhàkhoa học, các nhà môi trường học, những người bảo vệ quyền lợi của người tiêudùng

Quan hệ công chúng là nơi kết nối thông tin Kiểm soát thông tin cả bêntrong lẫn bên ngoài trở nên phổ biến ở các công ty đang cố gắng theo dõi các

vấn đề đối với công chúng và xã hội Các nhà QHCC rất cần cho công việc này

và họ làm việc như sự kết nối thông tin giữa tổ chức và cộng đồng của nó

Quan hệ công chúng là phương thức đổi mới và thích nghi với sự thay đổiquan điểm của công chúng Giúp tổ chức, doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ xã hội

và thích ứng với hoàn cảnh điều kiện của xã hội Những mâu thuẫn trong quátrình phát triển của tổ chức được giải quyết, một trong những giải pháp đó làQHCC có trách nhiệm xã hội, thực hiện vai trò liên kết thông tin của mình

Để thực hiện vai trò liên kết thông tin phải giải quyết các vấn đề sau:

*Giải quyết xung đột bằng việc thay đổi quan niệm, gồm cả những người

tư vấn quan hệ công chúng và khách hàng

*Thay đổi mô hình truyền thông trong tương lai, có thể giải quyết ở nhữngnhóm nhỏ hơn

*Những lợi ích ngẫu nhiên của hoạt động QHCC không bị ràng buộc trựctiếp vào việc tăng lợi nhuận cho công ty

*Những phương thức mới đang được phát triển có quan hệ đặc biệt tớicác tình huống thay đổi quan niệm

Quan hệ công chúng không phải "tạo hình ảnh hay danh tiếng của côngty" mà nó làm sáng tỏ và hỗ trợ cho những chính sách, tuyên bố và hoạt động,những điều sẽ mang lại cho công ty danh tiếng Quan hệ công chúng không tựgắn hình ảnh cho công ty một cách chủ quan, nó phải bắt đầu bằng sự thật vàtìm kiếm mối liên quan giữa hình ảnh và sự thật đó

Câu hỏi thảo luận

1 Tại sao quan hệ công chúng lại có chức năng quản lý? Điều gì đã làmcho nó trở thành chiến lược?

2 Chiến lược, kỹ năng và vai trò nào đã được nêu ra bởi các chuyên giaQHCC khác nhau?

3 Trình bày những hoạt động cơ bản của QHCC Lĩnh vực nào hấp dẫnbạn nhất? Tại sao?

4 Nêu nguyên tắc hoạt động, vai trò chức năng của QHCC

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Cơ sở xã hội học, tâm lý học và cơ sở lý thuyết về tổ chức

- Cơ sở xã hội học, tâm lý học

- Cơ sở lý thuyết về tổ chức

Cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục

- Cơ sở lý thuyết truyền thông

- Nghệ thuật thuyết phục

- Quan hệ công chúng và việc tạo dư luận

Tiếp cận thông tin đại chúng

- Nguồn

- Thông điệp

- Sử dụng phương tiện truyền tin

- Người nhận thông điệp

- Đáp lại thông điệp

Cơ sở lý thuyết của quan hệ công chúng xuất phát từ nhiều ngành họckhác nhau Quan hệ công chúng là sự quản lý môi trường có tổ chức nên nó liênquan đến cơ sở lý thuyết tổ chức và quản lý Ngoài ra do nhân tố cơ bản tronghoạt động quan hệ công chúng là các hoạt động công chúng còn dựa trên cơ sở

lý thuyết chính trị Bên cạnh đó có thể áp dụng cơ sở lý thuyết truyền thông dohoạt động QHCC diễn ra trong các tổ chức hay giữa các tổ chức với nhau Trong

cơ sở lý thuyết truyền thông thì lý thuyết từ nghệ thuật thuyết phục là phù hợpnhất.

Chúng ta sẽ nhận thấy các lý thuyết này đều tương đối trẻ Chúng chủ yếubắt nguồn từ ngành xã hội học, tâm lý học và một phần từ toán học, sinh học vàvật lý Tuy nhiên, trong chương này chúng ta sẽ tập trung vào các thuyết cơ bảncủa ngành xã hội học, tâm lý học, một số mô hình truyền thông và nghệ thuậtthuyết phục Sau đó, chúng ta xem xét quá trình truyền thông từ nguồn tin đếnthông điệp, sự kết hợp giữa nguồn tin và thông điệp, phương tiện truyền tải, cuốicùng là phản ứng và phản hồi của người tiếp nhận (công chúng)

Công luận là ý kiến và phản ứng của công chúng Có hai vấn đề về côngluận cần chú ý là: thứ nhất nó sẽ thay đổi và thứ hai là công chúng đã bị thuyếtphục trước khi đưa ra chính kiến Mặc dù mọi người thường có phản ứng tập thểnhư hoan hô, tẩy chay hàng hoá hay cửa hàng song trước khi có phản ứng nhưvậy thường có những phản ứng cá nhân trước Phản ứng cá nhân này biểu hiệnthái độ, cảm giác hoặc sự lên án do mỗi cá nhân quyết định, nên chúng ta phảixem xét phản ứng cá nhân trước Tiếp đến chúng ta sẽ xác định ảnh hưởng củaphản ứng cá nhân này đến phản ứng của cá nhân khác rồi hình thành nên phảnứng của tập thể Điều quan trọng phải nhớ rằng các phản ứng luôn mang tính cánhân trước khi chúng là phản ứng tập thể

Cơ sở xã hội học, tâm lý học và cơ sở lý thuyết vể tổ chức

Cơ sở xã hội học, tâm lý học

Bốn cơ sở lý thuyết chung của ngành xã hội học sẽ giúp chúng ta hiểu conngười phản ứng với truyền thông trong bối cảnh chung và riêng như thế nào

- Thuyết chức năng cấu trúc (trong tác phẩm Republic của Plato,Durkheim, Merton, Parsons) Thuyết này cho rằng xã hội ổn định là do chínhcách tổ chức của nó mang lại Vì vậy, các loại hình phương tiện truyền thông và

truyền thông đại chúng phụ thuộc vào xã hội và tham gia vào sự cân bằng xãhội.

- Thuyết tiến hoá (Darwin, Spenier) Thuyết này khẳng định rằng xã hộithay đổi là một quy luật tự nhiên và hệ thống thông tin liên lạc đại chúng hìnhthành và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu truyềnthông của những người có quyền lực

- Thuyết mâu thuẫn xã hội (Hegel, Marx, Engels) Thuyết này khẳng địnhrằng mâu thuẫn xã hội xuất hiện khi các dân tộc mâu thuẫn về nhu cầu và mụcđích Các phương tiện truyền thông cạnh tranh lẫn nhau và chủ động nắm bắt tintức ở các khu vực xuất hiện mâu thuẫn

Thuyết tương tác biểu tượng (Charles Horton cooley môi trường George Herbet Mead) Thuyết này chỉ ra rằng các phương tiện truyền thôngphản ánh thực tế, cung cấp thông tin từ những nguồn nhất định, hình thành trong

-cá nhân và tập thể bức tranh hiện thực

Các thuyết cơ bản này là cơ sở xã hội (tập hợp các giả định hoặc hệ thốngniềm tin) của hoạt động quan hệ công chúng

Trong nghiên cứu truyền thông đại chúng, bốn thuyết đầu tiên là cơ sởvững chắc cho tranh luận về hoạt động và ảnh hưởng tập thể nên thuyết tâm lýđược xem như một cơ sở chung Dù sao chúng ta cũng phải viện đến cơ sở nàykhi xét về ảnh hưởng của truyền thông đối với cá nhân Trong phạm vi tâm lý học

có thể nhận thấy một vài hướng tiếp cận Một trong số đó là cách tiếp cận thầnkinh sinh học, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông lên hệ thần kinh và bộnão Một cách tiếp cận khác là so sánh tập trung, nghiên cứu ảnh hưởng củatruyền thông lên con người và tác động của nó lên các thực thể sống khác Thứ

ba là hướng tiếp cận hành vi bắt nguồn từ tâm lý kích thích - phản ứng Hướngnày gần với hướng tiếp cận thần kinh - sinh học - so sánh Thứ tư là hướngphân tích tâm lý, nghiên cứu của phản ứng tiêu thức Hướng thứ năm là tiếp cận

nhận thức, nghiên cứu con người sẽ làm gì khi nhập dữ liệu thông tin giác quan.Đây là hướng tiếp cận phổ biến nhất trong các nghiên cứu ảnh hưởng củatruyền thông đại chúng.

Hai cơ sở lý thuyết chính xuất phát từ ngành tâm lý học cho lĩnh vựcthuyết phục là:

- Cơ sở văn hoá xã hội, cơ sở này giải thích cho các biến thể văn hoá xãhội có khả năng làm cho cá nhân lý giải và phản ánh hiện thực giống như cácphương tiện thông tin đại chúng

- Cơ sở tâm lý học, mô hình này dựa trên mô hình nhận thức, nghiên cứuthông điệp có ấn tượng sâu sắc sẽ khiến người nhận thông điệp hành động theocách mà người tác động mong đợi như thế nào (phản ứng công khai) Một trongnhững thuyết giá trị nhất bắt nguồn từ cơ sở này là thuyết thay đổi giá trị của Ball

- Rokeach - cá nhân con người có thể thay đổi giá trị của mình và tiếp nhận giátrị của người khác thông qua những tác động từ bên ngoài

Cơ sở lý thuyết về tổ chức

Cơ sở lý thuyết về tổ chức bắt nguồn từ một ý tưởng trong ngành sinh họcmang tên "hệ thống chung" của Ludwing Von Bertalanffy Ông cho rằng tất cảcác thực tế, xã hội cũng như sinh học, được cấu thành để đương đầu với sựtương tác năng động giúp duy trì sự sống Xuất phát từ đó các nhà nghiên cứutruyền thông đã nghiên cứu nó trong bối cảnh rộng hơn

Thuyết hệ thống đề cập về tổ chức và tất cả các mối quan hệ công chúngcủa nó với tư tưởng là tất cả các bộ phận của một hệ thống có quan hệ tương hỗ

và vận hành trong một tổng thể và sức mạnh hệ thống lớn hơn tổng sức mạnhcủa tất cả các bộ phận riêng rẽ Hệ thống dễ thay đổi theo môi trường bên ngoài,mức độ thay đổi phụ thuộc vào độ mở của hệ thống Chúng ta đã nghe nói vềcác tổ chức có hệ thống truyền thông mở hay khép Tất cả các hệ thống đều

vươn tới sự cân bằng hay ổn định nhưng thực tế chưa bao giờ đạt được điềuđó.

Rất nhiều cơ sở lý thuyết đã phát triển từ quan niệm cơ bản này, trong đó

có thuyết hệ thống mở Trong số đó có một thuyết tương đối đặc biệt đó là thuyết

hệ thống “điều khiển học” của Norbert Wiener xuất hiện vào năm 1948 trong lĩnhvực vật lý và sau này được áp dụng cho hệ thống tổ chức Đây là một trongnhững nguồn gốc của tư tưởng thiết lập mục tiêu cho tổ chức và căn cứ vàothông tin phản hồi điều chỉnh hành động để thực hiện được mục tiêu đó Sau đây

là cơ chế của thuyết "điều khiển học" Trung tâm điều khiển của hệ thống hướnghành vi về phía mục tiêu, khi thông tin phản hồi báo rằng vẫn chưa đạt đượcmục tiêu, nó sẽ dùng các bộ phận của hệ thống, thay đổi hành vi

Hướng tiếp cận hệ thống không phải là hướng duy nhất của cơ sở lýthuyết truyền thông Có hai cơ sở quan trọng khác là: cơ sở văn hoá và phêphán/hậu hiện đại

Cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng thường đề cập đến tác động củavăn hoá Tổ chức đối với hoạt động của QHCC Nền tảng cơ bản của văn hoá tổchức là giá trị của nó Điều đó lý giải tại sao các hoạt động QHCC xuất sắc luôn

đi kèm với báo cáo nhiệm vụ - cơ sở thành lập và giá trị của tổ chức thể hiện quahoạt động và hành vi của nhân viên Văn hoá Tổ chức thay đổi vì nó phụ thuộcvào sự tương tác của các thành viên, đặc biệt là sự tác động của lãnh đạo Lãnhđạo thay đổi văn hoá cũng thay đổi theo

Tất cả các thành viên của tổ chức có thể không tham gia văn hoá tổ chức.Hoặc ít nhất là tham gia ở mức độ khác nhau Các tổ chức đều có các nền vănhoá nhánh với kỹ năng hay kiến thức chuyên môn của mình Ví dụ trong trườngđại học mặc dù đã có báo cáo nhiệm vụ chung, các trường và khoa trực thuộcđều phải có báo cáo nhiệm vụ riêng và thường thì văn hoá của một khoa hoàntoàn khác với khoa khác

Nghiên cứu văn hoá thường dùng phương pháp định tính, phương phápnày được đề cập ở chương 3 Có một phương pháp nghiên cứu khoa học xã hộichưa đề cập ở chương 3 là phương pháp dân tộc học Phương pháp này xemnghiên cứu văn hoá là đọc một văn bản, là trực tiếp tham gia, trải nghiệm cáchoạt động của Tổ chức Địa phương dân tộc và sau đó rút ra các nhận xét Kinhnghiệm thực tế đặt nền móng cho văn hoá tổ chức, cho tổ chức.

Phê bình/hậu hiện đại cũng chi phối trong lĩnh vực này Ví dụ thuyết hệthống khách quan khám phá tính năng động của tổ chức Thuyết văn hoá trảinghiệm mình như một thành viên của tổ chức để có thể hiểu và diễn giải cho cácloại thành viên v.v

Thuyết "Phê phán" bắt nguồn từ học thuyết của Kark Marx, lại xem tổchức là một kết cấu có quyền lực thống trị Thuyết phê phán nghiên cứu nguồngốc quyền lực và nghi ngờ khả năng điều chỉnh của cải lương, Nghị viện Nhà lýluận xã hội học - triết học Jurgen Harbermas so sánh giữa lý luận phê phán vớiphân tích tâm lý Ông cho rằng "thực tiễn được hình thành trong phạm vi truyềnthông đời sống giữa các nhóm người và được tổ chức qua ngôn ngữ đời sốngkinh tế - xã hội Theo như lý giải của hệ thống biểu tượng phổ biến, chỉ những gìđược trải nghiệm mới là thật"

Các nhà lý luận hiện đại cho rằng bước ngoặt lịch sử những năm 60 củathế kỷ trước đã đưa chúng ta đến thế giới hậu hiện đại Đặc điểm của thời kỳnày là nền kinh tế toàn cầu, sự thống trị của văn hoá phổ thông và sự điều khiển,sức ảnh hưởng của các tổ chức đối với con người Các nhà lý luận hiện đại chorằng phương pháp khoa học và phê phán duy lý không còn phù hợp khi nghiêncứu xã hội ngày nay

Bên cạnh Harbermas, một nhà nghiên cứu khác nổi lên trong lý luận vềquan hệ công chúng là Michael Foucault Foucault cho rằng tiềm ẩn trong bảnsắc, trong cách nghĩ của chúng ta và trong phương thức vận động của xã hộicác cấu trúc rời rạc Ông nhận thấy xã hội phương Tây mang tính độc lập và cá

nhân, trong khi đó xã hội của người Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Châu Á, ChâuPhi là xã hội mang tính cộng đồng, từ đó hình thành nên bản sắc văn hoá và mốiquan hệ giữa các thành viên.

Thuyết hậu hiện đại là phê phán chủ yếu do nó có tính hư vô (trừu tượng)khi phủ nhận tất cả các nguyên tắc đạo đức và đã không xây dựng được nềntảng trật tự, tiêu chuẩn xã hội và tư cách đạo đức Xét về lý luận, dù sao quanđiểm này được coi là quan điểm mới có tính tiên phong

Cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục

Cơ sở lý thuyết truyền thông

Thái độ và ý kiến của công chúng thu hút các nhà hoạt động QHCC, tuynhiên việc công chúng đang làm còn quan trọng hơn nhiều Quan điểm này đãđược chứng minh khi thay thế mô hình truyền thông bằng mô hình hành vitruyền thông và xem đây là cơ sở lý luận của QHCC Có ba mô hình trong cơ sở

lý thuyết của truyền thông là mô hình truyền thông, mô hình hành vi truyền thông

và mô hình đối xứng

Để hữu ích và phù hợp với thực tế, các nhà hoạt động quan hệ côngchúng cho rằng mô hình truyền thông phải được thực hiện công khai, công bốrộng rãi, được quảng cáo và được thử nghiệm qua các sự kiện đặc biệt thu hútđược sự chú ý của công luận Tất cả các hoạt động thực tiễn này vừa hình thànhvừa duy trì các mức độ nhận thức và tất cả đều khẳng định tạo ra thông điệp tácđộng vào thái độ và ý kiến công chúng

Mô hình hành vi truyền thông lại hướng quan hệ công chúng tập trung íthơn vào sự thu hút công chúng mà tập trung nhiều hơn vào tác động trực tiếp tớitừng thành viên trong cộng đồng Tuy nhiên, mô hình hành vi cũng khẳng địnhtrong quan hệ công chúng, mô hình hành vi tương hỗ của mô hình đối xứngkhông được thích hợp (Xem sơ đồ 2.1)

Trên thực tế các hoạt động QHCC thành công nhất cho rằng truyền thôngtrong tổ chức cần đến hệ thống đối xứng.

Mô hình truyền thông

Mô hình hành vi truyền thông

Hình 2.1 Hai sơ đồ mô hình truyền thông của QHCC

Mô hình đối xứng hai chiều cho phép nhập dữ liệu từ công chúng nhiềuhơn, mang lại giải pháp mới mẻ, sự diễn giải chính xác và cả hai điều này đềuthiết yếu cho chiến lược hoạt động quan hệ công chúng

Mô hình hành vi tập trung vào phân tích, đưa ra chiến lược và lập kếhoạch Vì vậy về cơ bản mục tiêu của mô hình này đã khác xa với mô hìnhtruyền thông là đi sâu vào kiến tạo và duy trì nhận thức Theo sơ đồ gồm bốnbước, bước 1 nhận thức bao gồm xây dựng nhận thức, thay đổi mức độ nhậnthức hoặc duy trì nhận thức Trong mọi trường hợp, tính phù hợp với cá nhân làđiểm mấu chốt gây ra sự chú ý Trong bước này, khuyếch tán truyền thông theohai bước sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến bước tiếp theo Cụ thể làthông tin từ các phương tiện truyền thông đến các nhà lãnh đạo và sau đó tớicác cá nhân được tiếp xúc với các nhà lãnh đạo Bước 2 là sự sẵn sàng ngầm.Bước này là tiền đề cho hành động và liên quan tới kinh nghiệm, thông tin, thái

độ, giá trị, niềm tin và tất cả các nguồn khác Tư duy của mỗi thành viên trongcộng đồng đang kiểm tra, kết nối, khẳng định hay loại bỏ Bước 3, sự kiện xảy

ra, một số tình huống ngẫu nhiên hay chủ ý sẽ kích thích hành động Bước 4chính là hành động được kích thích ở bước ba Hành động đầu liên mang tínhkhởi nguồn cho hành động cuối cùng và kết quả đạt được là hành vi mong đợi.Đây là sự chỉnh sửa mô hình năm bước về thuyết phục đối xứng (sơ đồ 2.2)

Sơ đồ 2.2 Mô hình đối xứng

Mô hình hành vi đối xứng bao gồm năm bước (được thể hiện trong cáchình tròn), bước 1 là phát hiện trình độ nhận thức hiện tại và phát hiện các điều

kiện để công chúng có phản ứng tích cực đối với một sự kiện có thể hình thành,duy trì và nâng cao nhận thức với mục tiêu là hành vi mong đợi Bước 2 là điềutra các phản ứng đối với sự kiện đó để hình thành, nâng cao và duy trì nhậnthức, để xác định các vấn đề có thể dẫn đến thay đổi mục tiêu khi tham khảo một

số đối tượng công chúng Bước 3 là xác định độ sẵn sàng ngầm dựa vào một sốđiều kiện nhất định, dự đoán hướng đi của hành động Bước 4 là kiểm soát phảnứng đối với sự kiện và xác định mức độ của hành vi, nếu hành vi không diễn ranhư mong đợi thì cần can thiệp tới hành động và truyền thông Bước 5 là đánhgiá hành vi để thấy được nguyên nhân của hành động và xác định xem có nênduy trì hành động đó hay không, nếu có thì cần duy trì những yếu tố gì? Mỗibước trên đều tạo cơ hội cho công chúng, thể hiện mong muốn, nhu cầu và sựquan tâm đạt được mục tiêu hoặc ít nhất cũng tăng cường hiểu biết lẫn nhau

Có ba cách cơ bản khiến người khác làm theo ý công ty là: Quyền lực,bảo trợ và sự thuyết phục Cách thứ nhất là dùng quyền hành hoặc công khaihay bí mật đe doạ gây sức ép Một dạng quyền lực nhận ra là hệ thống pháp lýcùng các luật lệ đòi hỏi sự tuân thủ Ngoài ra còn loại quyền lực khác kín đáonhưng có sức ảnh hưởng chi phối mạnh đó là tổ chức Các tổ chức đều phátsinh sức mạnh cơ chế, chi phối các thành viên và chi phối lẫn nhau giữa các tổchức Chẳng hạn, các nhà hoạt động QHCC dùng quyền lực để thúc đẩy phongtrào hiến máu nhân đạo Ở đây họ đã dùng giải pháp yêu cầu các ông chủ đòihỏi nhân viên phải hăng hái tham gia Mặc dù yêu cầu này chính đáng vì mụctiêu cao cả song vẫn liên quan tới quyền lực

QHCC TRONG THỰC TẾ

Để hiểu đúng về bản chất của QHCC, trước hết cần xem xét nó dưới góc

độ toàn cầu Ví dụ, ở Mỹ có nhiều người cho rằng QHCC rất phát triển ở nước

họ và hiển nhiên Mỹ là nước đã đóng góp rất nhiều cho lĩnh vực QHCC cả về lýthuyết và kinh nghiệm thực tế Tuy nhiên, ở nhiều quốc gia và khu vực khác trênthế giới, QHCC cũng đã có lịch sử lâu đời dù hình thức và phương thức hoạtđộng có khác nhau QHCC ở Châu Âu cho đến nay đã tồn tại được hơn một thế

kỷ Ví dụ như công ty Krups đã thành lập một ban quan hệ báo chí từ năm 1870;hay nước Anh bắt đầu hoạt động QHCC từ những năm 1920, và những vănphòng QHCC cũng xuất hiện ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20 QHCC ở Trung Quốc

có lịch sử từ hàng ngàn năm trước, ở Thái Lan QHCC bắt đầu phát triển từ năm

1283 khi nhà vua sáng tạo bảng chữ cái đầu tiên cho người Thái và cai trị đấtnước của mình theo mô hình áp dụng những biện pháp QHCC Ví dụ, nhà vua

đã thiết lập một hệ thống thông tin hai chiều với dân chúng của mình bằng cáchcho đặt một cái chuông lớn ở trước cửa cung điện Theo đó mọi thần dân TháiLan khi có vấn đề gì bức xúc thì đều có thể rung chuông báo cho vua biết và nhàvua sẽ hoặc là cử người có chức năng ra phân xử, giúp đỡ, hoặc trực tiếp giảiquyết vấn đề cho dân Ở Việt Nam QHCC cũng xuất hiện rất sớm, nổi bật nhấtvào thời Nhà Lý (thế kỷ 11) do Lý Thường Kiệt thực hiện Ngài đã cho người bímật ngồi trong miếu thiêng đọc bài “Nam quốc sơn hà” để binh lính nghe vàtuyên truyền đó là ý Trời nhằm tăng lòng tin vào chiến thắng, phát huy lòng yêunước và tinh thần chiến đấu quả cảm chống quân xâm lược của họ Nhà Trần(thế kỷ 13) còn thực hiện mạnh mẽ hơn, đã công khai với hội nghị Diên Hồng.Trong lịch sử còn nhiều phương pháp QHCC khác nữa mà có thể theo cách nhìncủa những người làm QHCC ngày nay cho là kì lạ nhưng tựu chung QHCC xưa

và nay đều hướng đến cùng một mục tiêu

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP QHCC TRONG LỊCH SỬ

Các chiến lược và ứng dụng của QHCC trong lịch sử Xuyên suốt lịch sử,QHCC đã được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực, như phát động chiến tranh, vậnđộng hành lang trong những cuộc chạy đua chính trị, tìm kiếm sự ủng hộ chocác đảng phái, cổ vũ tôn giáo, bán hàng, quyên tiền, công bố các sự kiện và cácnhân vật, v.v Có thể nhận thấy hầu hết các hoạt động QHCC ngày nay khôngkhác nhiều so với thời xưa, các chuyên gia về QHCC cũng đã học được rấtnhiều kinh nghiệm thông qua nghiên cứu các chiến lược QHCC mà những người

cổ xưa áp dụng

Ví dụ, năm 1095 Giáo hoàng Urban II đã phát động một cuộc thánh chiếnchống lại Giáo chủ Đạo Hồi ở phương Đông Để khích lệ tinh thần chiến đấu,Giáo hoàng đã thông qua mạng lưới truyền thông của mình là các Hồng y giáochủ, các Tổng giám mục, Giám mục và các Cha xứ, cho gửi đến các Tín đồ củamình một thông điệp rằng: hãy tham gia cuộc thánh chiến này để tỏ lòng kínhChúa và để được Chúa ban ơn tha tội Thông điệp còn truyền lệnh cho phép cácTín đồ được một lần trong đời đến thăm đền thờ Thánh Kết quả là Giáo hoàng

đã khơi dậy được một sự hưởng ứng vô cùng mạnh mẽ từ phía các Tín đồ, cho

dù sau này kết quả của cuộc thánh chiến không được như mong muốn

Năm 1925, Stephan Langton, Tổng giám mục địa phận Canterbury, đã sửdụng chiến thuật lấy lòng công chúng để làm vận động hành lang cho một phongtrào chính trị Ông đã kêu gọi một nhóm những người có ảnh hưởng đứng lênthuyết phục vua John, và cuối cùng những người đó đã ép được vua John phảichấp nhận các điều khoản trong bộ luật Marna Carta - một bộ luật mà sau nàynhững người tham gia phong trào đòi tự do chính trị đã dùng làm biểu ngữ trongcác cuộc đấu tranh Vào thế kỷ 15, Niccolo Machiavelli, vừa là chính khách vừa

là một triết gia chính trị của Ý, cũng đã dùng tài quan hệ công chúng của mình

để trợ giúp cho một Đảng đương quyền Hai tác phẩm The Prince và Discoursescủa ông đã đưa ra những thuyết luận về một phương pháp cai trị cứng rắn vàhiệu quả Tâm lí chính trị của Machiavelli có nhiều nét hiện đại Tác phẩm ông

viết cho Cesare Borgia tập trung vào chủ đề kiểm soát tư tưởng và tuyên truyền

- cái mà ngày nay chúng ta gọi là “kiểm soát các vấn đề xã hội”

Trong suốt chiều dài lịch sử, các phương thức QHCC cũng đã được ápdụng vào việc truyền giáo Năm 1622, Giáo hoàng Gregory XV đã thành lập mộtBan chuyên trách về tuyên truyền để giúp ông thực thi các hoạt động truyềngiáo Từ đó thuật ngữ “tuyên truyền” được duy trì cho đến ngày nay Vào năm

1351, John Wycliffe ra lời kêu gọi cải cách Hội Công giáo và cụ thể là vận độngdịch Kinh thánh ra tiếng Anh nhằm mục đích làm cho lời Thánh có thể đến đượcnhiều hơn với công chúng Wycliffe còn tổ chức các phong trào vì lợi ích củacộng đồng, biểu dương công chúng trên các đường phố hoặc ở các nơi côngcộng Mặc dù điều đó sau này đã bị cấm, nhưng ông và các cộng sự đã phânphát được rất nhiều sách vở và tài liệu tuyên truyền

Tuy nhiên, theo quan điểm của nhiều học giả về lĩnh vực QHCC thìphương pháp tập trung nghiên cứu lịch sử của những người nổi tiếng và những

sự kiện nổi tiếng không giúp giải thích một cách trọn vẹn về quá trình phát triểncủa QHCC; trong khi đó để hiểu bản chất quá trình phát triển xã hội, chúng tacần có những lời giải thích thật trọn vẹn

Nhiều chức năng và phương thức QHCC có nguồn gốc từ xa xưa đãchứng tỏ sức sống của nó bất chấp những thăng trầm của lịch sử Tuy nhiên,ngày nay ở thế kỷ 21, có những phương pháp QHCC hoàn toàn khác biệt do có

sự hỗ trợ của những sáng chế và phát minh Ví dụ, rất nhiều hoạt động QHCCngày nay lợi dụng các phương tiện truyền thông điện tử như điện thoại, máy fax,thậm chí sử dụng cả vệ tinh, hoặc dựa vào hệ thống thông tin đại chúng nhưđiện ảnh, máy thu hình, máy thu thanh, QHCC còn có nhiều đổi mới do tácđộng của công nghệ thông tin như máy tính, đặc biệt là hệ thống Mạng thông tintoàn cầu và Mạng thông tin nội bộ

Có những phương pháp QHCC có nguồn gốc từ thời xưa ngày nay đangđược áp dụng Ví dụ, QHCC hiện đại vẫn dùng thuật hùng biện, một phương

pháp có lịch sử lâu đời như lịch sử ngôn ngữ loài người; hoặc phương phápdùng ký hiệu, có nguồn gốc từ khi con người biết tưởng tượng; hay phươngpháp sử dụng các khẩu hiệu, có từ khi con người lần đầu tiên nhận ra rằng mình

là loài sống theo bầy đàn

Trước Cách mạng Công nghiệp chứng kiến thời kỳ rực rỡ nhất của cácphương pháp hoạt động QHCC bắt đầu từ khoảng năm 1450 và kéo dài trongsuốt một trăm năm Đây cũng là giai đoạn phát triển huy hoàng nhất của thờiPhục hưng, giai đoạn đầu của thời Đổi mới và là lúc Châu Âu bắt đầu tái khámphá Tân thế giới Trải qua những sự kiện này khiến cho người ta bắt đầu có mộtcái nhìn mới về bản thân, về những người xung quanh và về toàn thể xã hội

Đây cũng thời kỳ đánh dấu sự phát triển của lĩnh vực thông tin đại chúng:khoảng năm 1450 Johann Gutenberg phát minh ra máy in và ngành In ấn nhờ đó

ra đời Trước đó chưa từng có phát minh nào làm thay đổi đời sống văn hóa củaloài người sâu sắc đến như vậy Cũng từ đó những ứng dụng của phát minh này

đã liên tiếp được các chuyên gia QHCC khai thác sử dụng, ví dụ như các loạihình sách báo, panô áp-phích, quảng cáo, sổ tay, tờ rơi, Tất nhiên trước khiJohann Gutenberg phát minh ra kĩ thuật in ấn thì cũng đã có các loại hình thôngtin tuyên truyền khác, nhưng chưa từng có loại hình nào có thể hấp dẫn côngchúng một cách nhanh chóng và hiệu quả đến như vậy

Các hình thức bảo hộ được dùng như một phương tiện thay đổi hành vicủa con người Bảo hộ là bằng giải pháp chính sách cụ thể, tạo nên sự ảnhhưởng, sự ràng buộc chi phối làm thay đổi hành vi của đối tượng (người đượcbảo hộ) Sự bảo hộ giống như việc trả tiền để các ngôi sao tham gia quảng cáohoặc đại diện cho phong trào nào đó xuất hiện trước công chúng

*Thuyết phục là dùng lời nói để chinh phục con người Dù mục tiêu củathuyết phục là thế nào thì khi thuyết phục cần tuân thủ trình tự sáu bước cơ bản.Bước 1 trình bày, thông tin truyên tải cần có sức thuyết phục, dễ tiếp cận, dễhiểu Bước 2, trong quá trình thuyết phục là tham dự yêu cầu sao cho người

nghe phải quan tâm đến thông điệp và quan trọng hơn là phải hiểu thông điệp.Bước 3 là thấu hiểu, để làm tốt bước này thông tin cần được truyền tải qua cácbiểu tượng mà người nghe có thể hiểu được Bước 4 là đồng ý ở đó người nghechấp nhận thông điệp và quan điểm thông điệp thể hiện Bước 5 là duy trì thôngtin đã được truyền tải, điều này giải thích tầm quan trọng của sự lặp lại trong quátrình thuyết phục Cần làm cho người nghe nhớ lại thông điệp ngay cả khi họchấp nhận nó Bước 6, bước cuối cùng là hành động Người thuyết phục phải cókhả năng quan sát kết quả của việc thuyết phục trong hành vi của người nghe.

Một số chiến lược chỉ đưa người nghe đến một số giai đoạn nhất định,không đưa họ đi hết tiến trình tới bước cuối cùng Vì vậy phải lập kế hoạch chochiến lược thuyết phục bảo đảm nó mang lại tác động như mong đợi ở mỗi giaiđoạn và nếu không đạt được cần tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục

Bất chấp sự phản đối, hoạt động quan hệ công chúng vẫn dùng một sốgiải pháp thuyết phục để đưa ra các quan điểm khác với quan điểm của côngchúng Trong thuyết phục, thông tin và việc công bố hay che giấu thông tin là yếu

tố cơ bản làm ý kiến thay đổi

*Sức hấp dẫn của các nhà thuyết phục Tất cả chúng ta đã từng thuyếtphục người khác thực hiện yêu cầu của mình Chúng ta bí mật hay công khai sửdụng một chiến lược nào đó trong quá trình đàm phán

Thuyết phục cá nhân trong tổ chức, chính quyền Trong tổ chức, các cánhân lệ thuộc vào tổ chức vì lý do chính trị, tôn giáo hay xã hội hoặc vì lý do kinhtế

Ở nơi làm việc chỉ có số ít người có quyền lực và đảm nhận trọng tráchđặc biệt Khi làm việc cho người khác hoặc là thành viên của tổ chức, các cánhân sẽ tuân thủ mệnh lệnh của người có thẩm quyền Trong gia đình yếu tốquyền lực khá bền vững khi trở thành lòng kính trọng Với kiểu thuyết phục này

các cá nhân thành viên thường làm những việc trái với mong muốn sở thích hayquy tắc của mình.

Thuyết phục xã hội: Một kiểu thuyết phục ít có sức mạnh và ảnh hưởnghơn là thuyết phục xã hội Hình thức này xuất hiện trong các ấn phẩm, quảngcáo hay trong nội dung của các loại hình giải trí và những người biểu diễn Ngoài

ra hình thức này còn có trong các tổ chức chính phủ, giáo dục hay trong các tổchức thương mại cung cấp hàng hoá dịch vụ Các cá nhân gián tiếp bị các tổchức thuyết phục vì bị ràng buộc bởi các quy chế, luật pháp hoặc quyền lực của

tổ chức

Thuyết phục xã hội là người tạo dư luận xã hội vì họ có ảnh hưởng lên rấtnhiều người Họ tạo ra dư luận do địa vị xã hội hoặc do các nhân tố khác vì họkiểm soát được thông tin

*Người tạo dư luận và người nắm giữ thông tin là những người lên kếhoạch chi tiết để biến một sự kiện, hiện tượng thành tin tức Sự kiện như chúngười máy Honda tới Việt Nam hay Olympia Bắc Kinh Người quản lý thông tincòn là người thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đối với một sựkiện bị lờ đi Người nắm giữ thông tin phải cố gắng kiểm soát thông tin, tuy vấn

đề không mới luôn luôn được duy trì và thực hiện

Quan hệ công chúng và việc tạo dư luận

Điều gì đúng với người nắm giữ thông tin của chính phủ sẽ đúng với tất cảcác tổ chức khác Bất kỳ ở đâu xảy ra tin tức đặc biệt, ai sở hữu thông tin người

đó quản lý sự phát triển của nó Điều này sẽ tác động vào công chúng, chi phốisuy nghĩ và hành động của họ

Trong xã hội tư bản, những phần tử của phe đối lập thường đưa ra nhữngcâu hỏi như vậy để tác động vào công chúng gây ra đấu tranh cho tự do côngluận Cuộc đấu tranh đã lật đổ ở một số quốc gia nơi mà chính phủ đã phớt lờcông luận Sự tự do đấu tranh cho công luận đã thấm sâu vào mỗi chúng ta khái

niệm về dân chủ Các nhà hoạt động QHCC đã tham gia vào cuộc đấu tranh đó

vì mỗi bên đều cần tới họ với tư cách là chuyên gia, tư vấn hay người phát ngôn.Điểm khác biệt giữa người nắm giữ thông tin và các nhà hoạt động quan hệcông chúng chuyên nghiệp là ở sự trung thành tuyệt đối với các nguyên tắc đạođức thể hiện ý thức rõ ràng về trách nhiệm xã hội Người hoạt động QHCCchuyên nghiệp không bao giờ nói dối trước phương tiện thông tin đại chúng mặc

dù đôi lúc vì lợi ích của khách hàng họ phải nói với báo chí rằng: "Tôi biết điều

đó nhưng tôi không thể tiết lộ được" Thành công của người điều khiển thông tinảnh hưởng tới công luận cũng quan trọng như uy tín của họ Đây là một trongnhững tài sản quý giá nhất của người hoạt động quan hệ công chúng

*Tuyên truyền và thuyết phục Người thuyết phục thường sử dụng nhiềuphương thức khác nhau Dưới đây là một số phương pháp tuyên truyền phổ biến

đã được thực hiện

- Gọi tên Một con người có hai mặt tích cực và tiêu cực Có thể là thôngthái, chu đáo; cũng có thể là dối trá, cơ hội Anh ta là một nhân vật có màu sắc,góc cạnh để công chúng nhận biết hoặc nhận biết công chúng

- Nói chung chung Có thể dùng những từ chung chung, trừu tượng như

"những người nhiệt tình", “đội tiếp đón” không cụ thể

- Chuyển giao Điều này xảy ra khi sử dụng những ngôi sao vận động chomột chính trị gia hay quảng cáo cho một sản phẩm Một số tinh hoa (uy tín, mến

mộ đối với công chúng) của họ được chuyển lại cho người hoặc sản phẩm ít nổitiếng hơn

- Xác thực Sử dụng những ngôi sao xác nhận sự trải nghiệm của họ đốivới sự vật, hiện tượng và khuyến khích công chúng làm theo

- Chân thực hoà đồng Dùng lời lẽ, cử chỉ hành động của công chúng đểhoà đồng vào công chúng, thể hiện sự quan tâm, thân thiện với công chúng đểcảm hoá, thuyết phục công chúng