Xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải d MAX của công ty TNHH ô tô isizu việt nam

Bán tải không chỉ đơn thuần là loại xe giành cho việc chở hàng, đi công trường… mà còn kèm theo những tính năng mang tính cá nhân, vui chơi giải trí, với những thiết kế và trang bị trên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát tình hình thực tiễn của thị trường dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Ngô Thị Ngọc Huyền

Các nguồn tham khảo đều được ghi chú rõ ràng và được sự kiểm duyệt, công nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam đoan trên

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014;

Tác giả : Võ Ngọc Thảo Vy

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 Lý thuyết về chiến lược marketing 1

1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing 1

1.1.2 Mục tiêu của chiến lược marketing 1

1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1

1.1.3.1 Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược 2

1.1.3.2 Hình thành và phát triển chiến lược 3

1.1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện 4

1.1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát 5

1.2 Lý thuyết về xe bán tải: 6

1.2.1 Khái niệm xe bán tải: 6

1.2.2 Đặc trưng của bán tải: 6

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải 7

1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 7

1.3.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô 8

1.3 Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xe bán tải trên thị trường Việt Nam .11

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 15

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: 16

2.1.3 Vị trí và mạng lưới phân phối 16

2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty 17

2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe bán tải D-Max từ 01/2010 đến 03/2014 19

2.3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam 20

2.3.1 Môi trường vĩ mô: 20

2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật 20

2.3.1.2 Kinh tế 21

2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu 22

2.3.1.4 Công nghệ 23

2.3.2 Môi trường vi mô: 23

2.3.2.1 Công ty 23

2.3.2.2 Nhà cung cấp 25

2.3.3.3 Đại lý bán xe 27

2.3.2.4 Khách hàng 28

2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh 29

2.4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max 31

2.4.1 Định vị sản phẩm D-max 31

2.4.2 Sản phẩm 33

2.4.3 Giá 35

2.4.4 Phân phối 37

max 41

2.5.1 Khảo sát định tính 41

2.5.2 Phân tích thống kê mô tả 45

Kết quả: 45

Đánh giá về chiến lược marketing D-max: 46

2.6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max: 49

2.6.1 Điểm mạnh 49

2.6.2 Điểm yếu 50

2.6.3 Cơ hội: 51

2.6.4 Thách thức: 52

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM .54

3.1 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của dòng xe bán tải Isuzu D-Max 54 3.1.1 Mục tiêu trong năm 2015: 54

3.1.2 Mục tiêu dài hạn: 54

3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max .55

3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu – chiến lược định vị sản phẩm cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max 55

3.2.2 Xây dựng hệ thống marketing-mix 57

3.2.2.1 Sản phẩm 57

3.2.2.2 Giá cả 58

3.2.2.3 Phân phối 60

3.2.2.4 Xúc tiến bán hàng 62

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

đến 2 bánh trước hoặc 2 bánh sau

- ABS (Anti-Lock Braking System): hệ thống chống bó cứng phanh, tác động trực tiếp độc lập đến từng bánh xe & giúp ổn định hướng lái khi phanh

- BA (Brake Assist): hệ thống trợ lực phanh khẩn cấp

- EBD (Electronic Brake-force Distribution): hệ thống phân phối lực phanh điện tử phân bố lực phanh giữa các bánh xe cầu trước và cầu sau nhằm giảm tối đa quãng đường phanh tùy thuộc vào tình trạng tải của xe

- IVC (Isuzu Vietnam Co, Ltd), Isuzu Việt Nam: công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam

- KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đánh giá thực hiện công việc

- PC (passenger car): xe cá nhân

- PTSP: phát triển sản phẩm

- Sedan: là một loại xe khách mà thân xe đại thể chia làm 3 khoang: khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý Khoang hành khách thường gồm hai dãy ghế Khoang động cơ thường ở phía trước Còn khoang hành lý thường ở phía sau, có sức chứa tương đối, không bằng xe bán tải

- SUV (Sport Utility Vehicle): là loại xe thể thao đa dụng hoặc ô tô con đa năng, thường có thiết kế dẫn động cả 4 bánh, 2 cầu chủ động để có thể vượt qua những địa hình xấu

- TMV (Toyota Motor Vietnam): Công ty ô tô Toyota Việt Nam

- VAMA (Vietnam Automobile Manufacturers' Association): Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ôtô Việt Nam

Hình 2.4: Định vị sản phẩm Isuzu D-max trên thị trường 32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán xe D-max qua các năm 19

Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán xe D-max mới RT50 từ khi ra mắt đến nay 19

Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm 22

Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe bán tải tại công ty 25

Biểu đồ 2.5: Phân loại khách hàng theo loại hình đăng ký chủ sở hữu xe 28

Biểu đồ 2.6: Thống kê khách hàng D-max theo lĩnh vực kinh doanh 29

Biểu đồ 2.7: Thị trường bán tải theo thị phần của từng hãng xe 30

Biểu đồ 2.8: Thị phần các hãng xe của thị trường xe bán tải (T1-5/2014) 31

Biểu đồ 2.9: Số lượng D-max bán ra theo từng loại xe qua các năm .33

Biểu đồ 2.10:Tỷ lệ xe bán ra theo model năm 2013 33

Biểu đồ 2.11: Thống kê số xe bán ra theo màu sắc 34

Biểu đồ 2.12: So sánh giá bán xe D-Max 4x2 MT so với các xe bán tải cùng loại trên thị trường 36

Biểu đồ 2.13: So sánh giá bán xe D-Max 4x4 MT so với các xe bán tải cùng loại trên thị trường 36

Biểu đồ 2:14: Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi 40

Biểu đồ 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại đại lý 46

Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm D-max 46

Biểu đồ 2.17:Mức độ nhận biết các nhãn hiệu bán tải trên thị trường Việt Nam 48

một phương tiện giao thông với chức năng đi lại đơn thuần mà còn phải đáp ứng cả nhu cầu an toàn, nhu cầu tự thể hiện bản thân, của mỗi con người Đặc biệt, tại thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, phân khúc xe bán tải đang tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới

Những chiếc xe bán tải có mặt tại Việt Nam sớm nhất vào năm 2005 với dòng

xe Ranger và D-max của 2 thương hiệu là Ford và Isuzu Thị trường này đã tồn tại được 9 năm, đặc biệt những năm gần đây, thị trường xe bán tải đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ từ năm 2013 với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 7 thương hiệu uy tín từ Nhật Bản và Mỹ và sản phẩm tốt Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), năm 2013 có doanh số 4.898 chiếc, tăng gần 80%

so với con số 2.719 chiếc của năm 2012 và chiếm 5% tổng dung lượng thị trường ô

tô Việt Nam Và tính đến tháng 5, năm 2014, lại tiếp tục có sự bùng nổ về doanh số khi số lượng xe bán ra thị trường là 3010 xe, với lượng xe nhập về là 2.968 xe, tương ứng mức tăng lên đến 125% tương ứng 1.674 chiếc so với cùng kỳ năm ngoái

Sức hút mạnh mẽ của phân khúc này có thể kể đến từ sự phục hồi của nền kinh

tế, mức giá bán hấp dẫn nhờ được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu, phí trước bạ chỉ ở mức 2% Và nhất là những tính năng tuyệt vời mà không loại xe nào có thể so sánh được Bán tải không chỉ đơn thuần là loại xe giành cho việc chở hàng, đi công trường… mà còn kèm theo những tính năng mang tính cá nhân, vui chơi giải trí, với những thiết kế và trang bị trên xe ngày càng hiện đại không thua kém một chiếc xe thể thao đa dụng SUV… Những yếu tố này khiến thị trường xe bán tải tại Việt Nam ngày càng sôi nổi với nhiều cơ hội được mở ra cũng như nhiều thách thức mà các công ty trong ngành phải đương đầu Nằm trong vòng chiến đó là công ty TNHH Ô

Tô Isuzu Việt Nam với sản phẩm xe bán tải D-max Để trả lời cho các câu hỏi này,

tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng

này đối với sản phẩm xe bán tải D-max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trong thời gian qua

Đề xuất chiến lược Marketing và một số giải pháp thực hiện nhằm phát triển sản phẩm này tại thị trường Việt Nam

3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Markteing của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam đối với xe bán tải D-max

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Markteing đối với sản phẩm xe bán tải D-max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trong thời gian qua và các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của sản phẩm này; số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến tháng 5/2014

4) Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành thu thập, tổng hợp và phân tích từ các nguồn thông tin: thứ cấp từ Tổng Cục thống kê, Bộ Giao thông Vận tải, Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, … thông tin từ báo, tạp chí chuyên ngành, internet… một số thông tin tham khảo từ các đề tài, luận văn cao học tương tự tại Đại học Kinh tế Tp HCM; các báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam từ 2013 đến tháng 3/2014

Phân tích định tính: phỏng vấn nhóm (focus group); khảo sát khách hàng

chuyên sâu (In-depth Interview) nhằm lắng nghe ý kiến khách hàng về nhu cầu thực

tế cũng như xu hướng tiêu dùng, đánh giá về hoạt động marketing của D-max

Phân tích thống kê mô tả: khảo sát ý kiến và hành vi khách hàng mua xe bán tải

thông qua điều tra bảng câu hỏi Mục đích: thu thập những thông tin từ thị trường làm cơ sở cho những nhận định, đánh giá về thực trạng Marketing của sản phẩm bán tải D-max cũng như những đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược

Kết quả xử lý bằng chương trình Excel Chi tiết bảng khảo sát tại Phụ lục

công ty nắm bắt được hiệu quả hoạt động marketing của công ty cho dòng xe bán tải D-max, bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, thách thức cho dòng xe này tại thị trường Việt Nam Từ đó, làm cơ sở định hướng để tiếp tục xây dựng và điều hành chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh phát triển kinh doanh dòng xe này

 Tính mới của đề tài

Trên thực tế, xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm là một vấn đề quan trọng tiên quyết phục vụ cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vấn đề này đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng

Tuy nhiên, xây dựng chiến lược trong lĩnh vực ô tô mà đặc biệt là mặt hàng xe bán tải tại thị trường Việt Nam thì chưa có một đề tài nào tập trung nghiên cứu đến Thị trường xe bán tải tại Việt Nam hiện đang có 6 nhãn hiệu, là sản phẩm của các thương hiệu ô tô danh tiếng từ Mỹ, Nhật… và với tốc độ tăng trưởng bùng nổ từ năm 2012 đến nay, thị trường này lại càng có nhiều tiềm năng khai thác lẫn sự cạnh tranh gay gắt hơn Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam cùng với sản phẩm bán tải D-max đang nằm trong vòng chiến đó Tuy là một công ty con trong hệ thống Isuzu quốc tế, nhưng Isuzu Việt Nam vẫn chưa có được một chiến lược marketing hiệu quả, bằng chứng là doanh thu ngày càng đi xuống và thị phần ngày càng bị thu hẹp

Do đó việc nghiên cứu chuyên sâu để xây dựng nên chiến lược marketing cho sản phẩm bán tải D-max của công ty mang tính cấp thiết và hoàn toàn không bị trùng lắp

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng có tham khảo cách thức thực hiện luận văn qua đề tài luận văn thạc sĩ liên quan đến hoạt động marketing trước là: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy của Công ty Yamaha Motor Việt Nam (Nguyễn Thị Kim Thảo, 2013)

chiến lược Marketing cho xe đa dụng Innova của công ty ô tô Toyota Việt Nam

Chương 2: Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam

Phân tích các tác động từ môi trường bên trong lẫn bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của xe bán tải D-max của Công Ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam Kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng để phân tích những điểm mạnh, điểm yếu cũng như các thách thức, cơ hội cho hoạt động Marketing cho sản phẩm này

Chương 3: Chiến lược marketing cho xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô

Tô Isuzu Việt Nam và giải pháp thực hiện

Từ các yếu tố đã phân tích trong chương trước và mục tiêu phát triển của công

ty, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho xe bán tải D-max Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược marketing đã được lựa chọn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Lý thuyết về chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là số lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu, cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu gọi là chiến lược marketing (Fred R David, 2003)

1.1.2 Mục tiêu của chiến lược marketing

- Về cơ bản, chiến lược Marketing giải quyết các vấn đề sau:

- Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của công ty là ai?

- Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì?

- Định hướng chiến lược cạnh tranh: sản phẩm dịch vụ của công ty được định

vị như thế nào? Vì sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là của đối thủ cạnh tranh?

- Marketing mix: Công ty sẽ thực hiện những thay đổi, cải tiến gì liên quan đến giá cả, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông…?

1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược

Giai đoạn 2: Hình thành và phát triển chiến lược

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

Trong tiến trình nêu trên, việc tiếp cận thị trường phù hợp để xác lập chiến lược marketing đúng đắn có ý nghĩa quyết định sự thành công Do đó, trong nội dung dưới đây tác giả sẽ đi sâu hơn vào việc phân tích những công việc cụ thể cần phải giải quyết để phân tích thị trường và xây dựng chiến lược marketing

1.1.3.1 Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược

Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được

a) Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành Môi trường vĩ mô

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ

mô như sau: kinh tế, xã hội, chính trị và luật pháp, kỹ thuật, môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên

tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ

Môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe doạ Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ 5 yếu tố sau:

- Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành (các phân khúc thị trường hiện tại và mới)

- Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)

- Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau)

- Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai)

- Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào)

b) Phân tích môi trường bên trong

Việc xem xét môi trường bên ngoài sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó có thể gặp phải Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác động đến sự thành công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược) Trong giai đoạn này các năng lực của tổ chức cần được làm rõ

1.1.3.2 Hình thành và phát triển chiến lược

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược Thuật ngữ “công thức hoá” không nên được sử dụng ở giai đoạn này do cần đề cao tính sáng tạo trong việc hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình này không phải là một hoạt động máy móc được công thức hoá Như Mintzberg đã chỉ ra, sức mạnh của trí tuệ, nắm bắt thông tin, sự liên kết, sự tưởng tượng và khả năng tổng hợp là những yếu tố cần thiết của tiến trình phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing

là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này

Các mục tiêu và chiến lược marketing: Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới đích đến đó Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằng năm) Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing Trong rất nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện Lúc nào cũng vậy, những mục

tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing

Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trí của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn

Thứ hai, là việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix Quá trình này bao gồm các công việc sau:

(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng

sẽ nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu)

(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường mục tiêu

1.1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện

Các chiến lược marketing cần đáp ứng một số chức năng quan trọng Chúng chính là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ các nguồn lực cho các SBU, phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của các SBU này Giai đoạn tiếp theo của tiến trình hoạch định chiến lược marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực đã được đề cập Ngân sách cần được hoạch định

rõ ràng bao gồm các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn

đầu tư Sau khi ngân sách được thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến lược

Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù một chiến lược marketing được xây dựng cẩn thận đến đâu, nó có thể là đồ bỏ nếu không được thực hiện một cách hiệu quả Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức, tức khả năng của SBU trong việc thực hiện một cách hiệu quả công việc

Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc Ngoài ra, một vấn đề quan trọng của tiến trình này đó là marketing nội bộ – sự thừa nhận các nhân viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức Ví dụ, các đối tác liên minh chiến lược cần được hướng đến các hoạt động marketing đặc biệt là truyền thông của tổ chức Các dịch vụ khách hàng cũng là khía cạnh quan trọng của quá trình thực hiện hiệu quả marketing

1.1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài

Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất

1.2 Lý thuyết về xe bán tải:

1.2.1 Khái niệm xe bán tải:

Xe bán tải là một loại xe tải nhỏ với khoang lái rộng và khoang sau không có

mui che Nguyên văn tiếng Anh: “a small truck with an enclosed cab and open back." (Từ điển Oxford, 2014)

Xe bán tải là một loại ô tô không dùng để chuyên chở khách, với cấu trúc gồm

một khoang lái và một thùng chở hàng để mở Nguyên văn tiếng Anh: “a nonpassenger automobile which has a passenger compartment and an open cargo bed” (Bộ pháp điển các quy định liên bang Hoa Kì, 2014)

Xe bán tải hay còn được gọi là pickup là một mẫu xe hơi hạng nhẹ với cabin cho hành khách và thùng đựng đồ ở phía sau (hay còn được gọi là "giường") Đây là loại xe đa năng, được chế tạo dựa trên cơ sở xe jeep ( Theo diễn đàn Tư vấn ô tô Ford, tuvanotoford.com)1

1.2.2 Đặc trưng của bán tải:

Đặc trưng của xe bán tải cũng như tính ưu việt của nó so với các dòng xe ô tô khác nằm ở khả năng chở hàng và khả năng vượt địa hình

Kết cấu có thêm phần thùng sau, cùng với thiết kế đặc biệt ở hệ thống nhún sau, bán tải có thể chịu được sức nặng hàng hóa từ 850 đến 1.100 kg Vì thế, hơn một chiếc du lịch hay ô tô cá nhân thông thường, xe bán tải còn được chuyên dụng cho mục đích chở hàng ho

Với thiết kế khung gầm cao và kết cấu đặc biệt, bán tải có động cơ mạnh mẽ và khả năng vượt địa hình ưu việt Vì vậy, bán tải không những phục vụ di chuyển hằng ngày mà còn cho các chuyến đi xa như: đi thám hiểm, du lịch trong các dịp nghỉ, lễ, Tết hơn nữa là chuyên dùng khi di chuyển qua các địa hình đồi dốc và các con đường có điều kiện xấu

Với khả năng chinh phục những cung đường xấu và vẻ ngoài hẩm hố, xe bán tải còn đem lại sự mạnh mẽ, nam tính cho người lái Ngoài ra, việc tham gia vào các

1 Xe bán tải là gì; http://tuvanotoford.com/tin-tuc-xe-ford/item/89-xe-ban-tai-la-gi [ngày truy cập

25/11/2014)

câu lạc bộ bán tải còn được một lợi ích là thiết lập mạng lưới bạn bè nhằm xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng người dùng xe bán tải

Từ những đặc điểm ở trên, dòng xe bán tải thực sự là những sản phẩm tiện lợi cho người sử dụng bởi tính đa năng của nó

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải

Khác với những sản phẩm tiêu dùng thông thường, xe bán tải là mặt hàng có giá trị lớn cùng với những đặc trưng riêng Vì vậy, dòng xe này có đối tượng khách hàng riêng biệt, cũng như chịu tác động của những yếu tố đặc trong môi trường marketing Tác giả sẽ đi vào phân tích từng yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải như sau:

1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Về chính trị - pháp luật : đặc biệt ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh xe bán

tải của công ty lẫn quyết định lựa chọn mua và vận hành xe của khách hàng Pháp luật quy định các tiêu chuẩn được ban hành về việc nhập khẩu, đăng kiểm và kinh doanh xe ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh xe Các loại thuế, phí khi mua xe ảnh hưởng đến khả năng và ngân sách mua xe của khách hàng Các luật lệ, quy định về hoạt động giao thông như: giới hạn về thời gian vận hành của xe, các đoạn đường cấm xe, giới hạn tải trọng,… của xe tải làm tăng nhu cầu sử dụng xe bán tải như một sản phẩm thay thế cao cấp và tiện dụng hơn cho điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn mua xe của khách hàng…

Về môi trường kinh tế: vì bán tải là mặt hàng có mức giá cao, nên mỗi yếu tố của

môi trường kinh tế đều ảnh hưởng đến sức mua hàng Các yếu tố phải được cân nhắc đến như: ngân sách mua xe (thu nhập của khách hàng, các yếu tố hỗ trợ mua

xe như lãi suất vay mua xe); các yếu tố cấu thành chi phí mua xe (như là thuế nhập khẩu xe, nhập khẩu linh kiện – phụ tùng, phí trước bạ, phí đăng ký khi mua xe…); các yếu tố cấu thành chi phí sử dụng (phí bảo dưỡng, sửa chữa; chi phí nhiên liệu…)

Về xã hội – nhân khẩu: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự lựa chọn và mục đích

mua xe của khách hàng Địa hình Việt Nam có nhiều nơi địa hình khó di chuyển,

đây lại là yếu tố dẫn đến nhu cầu sử dụng xe bán tải với khả năng vượt địa hình tốt Các yếu tố như: cơ sở hạ tầng đường xá, kho bãi, thời tiết tại thị trường cũng ảnh hưởng đến khả năng vận hành của xe

Yếu tố công nghệ cũng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực ô tô Công nghệ

được tích hợp trong sản phẩm, quyết định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm đó Và đây cũng là một yếu tố dễ sao chép nên vấn đề bảo mật rất quan trọng Công nghệ càng phát triển khiến dòng đời của xe ngắn lại, để cạnh tranh các hãng xe liên tục ra mẫu mới (đổi mới về thiết kế, tính năng, công nghệ,…) để thu hút khách hàng, cạnh tranh với hãng khác, điều này cũng đưa ra bài toán làm sao để bán ra thật nhanh,

giải quyết bán hết những mẫu cũ

1.3.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô

Về công ty:

Yếu tố tài chính: Để thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu, cần thực

hiện tốt nhiều công việc Đối với các công ty kinh doanh mặt hàng xe ô tô, đặc biệt

là bán tải, yếu tố tiên quyết cần thiết đầu tiên phải kể đến yếu tố nguồn lực tài chính mạnh

Yếu tố con người: Ngoài ra, để có thể tiến hành các chiến lược marketing hiệu

quả, yếu tố con người cũng đóng vai trò quyết định, cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà máy – đại lý trung gian và các bộ phận trong cùng công ty Đặc biệt, lực lượng nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ chốt, vì bán hàng cá nhân là phương thức chủ chốt để tiếp cận đối tượng khách hàng mua xe Nhân viên phải rèn được tính kiên trì

vì có những trường hợp phải theo đuổi khách hàng rất lâu, đến 2-3 năm mới bán được xe; và sau bán, nhân viên bán hàng còn thể hiện dịch vụ khách hàng tốt hay tệ qua các hoạt động hỗ trợ khách hàng như đăng ký, đăng kiểm xe, hướng dẫn sử dụng xe, bảo hành, bảo dưỡng…

Yếu tố thông tin - hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Một hoạt động

quan trọng phải nhắc đến là công tác theo dõi mặt bằng công nghệ tại thị trường nhằm mục đích cải tiến sản phẩm để không bị thụt lùi so với nhu cầu thị trường, chậm trễ so với đối thủ cạnh tranh… Vì ngành ô tô là ngành của công nghệ và cải

tiến, nên đòi hỏi hoạt động marketing phải cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường

và kết hợp chặt chẽ với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm…

Yếu tố khách hàng: là những người có khả năng chi trả cho mặt hàng có giá trị

lớn, họ có nhu cầu “tự khẳng định” cao, nên những yêu cầu khi mua xe cũng đặc thù hơn những sản phẩm khác Để tiếp cận và nghiên cứu, tìm hiểu hành vi tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng này cũng phải được đầu tư hơn Theo thông tin tác giả thu thập được, có 12 yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu khi mua ô tô, bao gồm :

1 Giá (84%) 7 Chi phí hoạt động (54%)

2 Tiết kiệm nhiên liệu (73%) 8 Độ bền (50%)

3 Đời xe (72%) 9 Khả năng vận hành (49%)

4 Độ tin cậy của thương hiệu (59%) 10 Màu sắc (48%)

5 Dịch vụ hậu mãi (57%) 11 Người sở hữu trước của xe (32%)

6 Động cơ xe (55%) 12 Thân thiện môi trường (21%)

(Khảo sát về các tiêu chí lựa chọn khi mua xe ô tô của trang Carmony.co.uk,

2014 [16])

Đối với xe bán tải, đặc biệt các yếu tố cần phải xem xét thêm, đó là: khả năng tải, khả năng vượt địa hình và mức độ thoải mái khi lái của xe để phục vụ cho công dụng đa nhiệm của dòng xe này Đây cũng là những tiêu chí mà nhà quản trị phải tập trung để thu hút khách hàng, tuỳ theo đặc điểm của từng thị trường riêng

Yếu tố cạnh tranh của thị trường bán tải đặc biệt cũng gay gắt hơn các thị trường

của sản phẩm khác Vì đặc điểm sản phẩm xe là cấu thành của nhiều yếu tố, mang đến các tính năng mong đợi cho người dùng Nên mọi phát minh về công nghệ, thiết

kế phải được tận dụng triệt để và thay đổi không ngừng để tạo được sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh riêng cho sản phẩm cũng như thương hiệu ô tô đó trên thị trường

Về hoạt động marketing cho xe bán tải

Về sản phẩm: chiếc xe bán tải là sản phẩm thoả mãn cả 5 bậc nhu cầu của

Maslow [6]: từ nhu cầu sinh lý (mua xe để đi các dịp giải lao, du lịch phục vụ cho việc nghỉ ngơi), nhu cầu an toàn, nhu cầu được chấp nhận, nhu cầu được tôn trọng (thể hiện địa vị của người sử dụng), mà còn thoả nhu cầu tự thể hiện, cấp độ cao

nhất của thuyết nhu cầu khi những người sử dụng xe ô tô thường được xã hội nhìn nhận, đánh giá là một con người thành đạt

Sản phẩm bán tải phải đảm bảo được các yếu tố được khách hàng cân nhắc với các yếu tố sau: tính năng, độ bền, động cơ, thiết kế, công nghệ, khả năng vượt địa hình và khả năng tải Đặc biệt, yếu tố công nghệ luôn phải đổi mới để đáp ứng nhu cầu cao hơn của người dùng

Về giá cả: khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả là chi phí phải bỏ ra để

mua xe cùng các hình thức khuyến mãi để khích lệ - hỗ trợ khách hàng lúc mua xe

mà còn là giá trị bán lại của chiếc xe Vì đây là sản phẩm giá trị cao, và khách hàng thì không ít người có nhu cầu chuyển đổi, không chỉ trung thành với một thương hiệu mà trải nghiệm với nhiều thương hiệu, nên có xu hướng mua dùng và bán lại

đẻ đầu tư trải nghiệm cùng sản phẩm mới

Về phân phối: hệ thống phân phối cũng phải được trau chuốt cả về nội dung lẫn

hình thức để xứng tầm với giá trị của sản phẩm và đáp ứng mong đợi của đối tượng khách hàng “cao cấp” này Hệ thống phân phối bao gồm các showroom phải ở vị trí thuận tiện, hình thức đẹp, thể hiện sự quy mô, chuyên nghiệp của thương hiệu

Về các hoạt động xúc tiến: cũng phải dùng các kênh có thể tiếp cận khách hàng

cao cấp này Đặc biệt, tình hình thị trường người tiêu dùng càng chuộng sử công cụ online để thăm dò thông tin trước khi tìm hiểu sâu về xe, nên phải suy tính đến các hoạt động marketing online Ngoài ra, cần đầu tư vào các chương trình khuyến mại, hoạt động PR, và đặc biệt công cụ bán hàng cá nhân để tiếp cận khách hàng tốt hơn

Về hoạt động hậu mãi: dịch vụ hậu mãi là một phần cấu thành giá trị sản phẩm,

không những đem lại sự hài lòng cho khách hàng sau khi mua mà còn là yếu tố quan trọng sau cùng trong quyết định mua xe của khách Dịch vụ bảo dưỡng – sửa

chữa là điều kiện đủ để bảo đảm khả năng vận hành và tuổi thọ của chiếc xe

Về dịch vụ khách hàng: để duy trì mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng,

đặc biệt là đối tượng khách hàng mua ô tô, thì việc thiết lập và duy trì được quan hệ tốt với khách hàng luôn phải được ưu tiên hàng đầu, do đó yếu tố dịch vụ khách hàng được đề cao trong lĩnh vực ô tô

Trên hết, hoạt động marketing phải xây dựng được lòng tin cho khách hàng, xây

dựng được thương hiệu tin cậy, phổ biến, vì để đưa ra quyết định mua, ngoài việc đánh giá các yếu tố 4P + 1C2 nêu trên, khách hàng còn dựa vào độ tin cậy thương hiệu và trên sự tham khảo của thị trường, những hãng xe nào được tin dùng và ăn

sâu vào tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế nhất định trên thị trường

1.1 Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xe bán tải trên thị trường Việt Nam

Tác giả sẽ phân tích thành công của hãng xe Ford và Toyota, là hai hãng ô tô có doanh số bán xe bán tải cao nhất tại thị trường Việt Nam hiện nay cùng những bài học mà công ty ô tô Isuzu có thể khai thác

a) Bài học từ công ty Ford Việt Nam:

Với sản phẩm bán tải Ford Ranger, Ford Việt Nam ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán tải Việt Nam Năm 2013 là một năm thành công của Ford Ranger khi chiếm ngôi vị đứng đầu của Toyota Hilux trong bảng xếp hạng số

xe bán ra tại, thị phần tăng tăng 1.5 lần so với năm 2012, tương ứng chiếm 37.3% trên toàn thị trường bán tải Việt Nam Những bài học từ thành công của công ty Ford về dòng bán tải bao gồm:

Sản phẩm đa dạng: hiện tại, tính đến tháng 3/2014 Ford Ranger được bán ra với

6 phiên bản Các mẫu xe này rất đa dạng, từ cao cấp nhất, đầy đủ tiện nghi như một

chiếc xe du lịch hạng sang cho đến chiếc xe bán tải tiêu chuẩn Vì vậy có thể, đáp

ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Công nghệ tiên tiến: Ranger đang sở hữu động cơ mạnh mẽ vượt trội cùng với

hệ thống an toàn nhất so với các xe cùng phân khúc trên thị trường bán tải tại Việt Nam hiện nay Ford Ranger được trang bị động cơ có dung tích 3.2 lít và 2.2 lít sử

dụng công nghệ tiên tiến phun dầu trực tiếp buồng đốt (TDCi) kết hợp với công

nghệ turbo tăng áp điều khiển cánh (VGT) cho công suất 200 Hp/3000vp và mô – men cực đại lên tới 470 Nm/2500 vp

Mức giá đa dạng: Cùng với mẫu mã sản phẩm đa dạng, thì mức giá cũng có

nhiều lựa chọn và phù hợp với nhiều mức ngân sách khác nhau của khách hàng khi mua xe Dòng xe Wildtrak hạng sang có mức giá cao nhất thị trường, ngang ngửa

2 Yếu tố C (Customer Service): dịch vụ khách hàng

với Toyota Hilux là 750.000.000 VNĐ, và dòng xe thấp nhất với đầy đủ những tính năng tiêu chuẩn với giá 550.000.000 VNĐ

Các hoạt động xúc tiến đa dạng và hiệu quả Ford sử dụng kênh phát thông điệp

tương đối phù hợp với đối tượng nhận thông tin như:

- Các báo, tạp chí như: thế giới ô tô, báo khoa học đời sống, báo Tiếp Thị Gia Đình Pano, áp phích tại các trung tâm thương mại hoặc các tòa nhà cao cấp, tại các ngã tư lớn…Trưng bày tại các showroom Rất nhiều showroom Ford được xây dựng để phục vụ cho qua trình bán Ranger trực tiếp cho doanh nghiệp

- Internet: những người chưa hiểu thêm về dòng xe bán tải Ranger có thể lên mạng tìm hiểu các tính năng, đặc điểm, tham khảo giá của chiếc xe này thông qua mạng trang chủ của Ford, hay rất nhiều những đoạn phim quảng cáo giới thiệu về dòng sản phẩm Ranger trên mạng xã hội (Facebook, Youtube,…)

- Hội chợ, triễn lãm: khách hàng có sự nắm bắt cơ bản kiểu dáng, công năng của chiếc xe, vì thế có thể so sánh với các dòng xe khác

- Chương trình khuyến mãi thu hút: Ford đứa ra rất nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng khi mua xe thông qua chương trình khuyến mãi hàng tháng, và được cập nhật nhanh chóng bẳng các kênh quảng cáo, truyền thông Những chương trình đa dạng về hình thức và hấp dẫn về nội dung có thể kể đến như: giảm giá nhân các sự kiện đặc biệt (giảm từ 10-20 triệu); tặng quà theo xe (Các bộ phụ kiện trang trí, các thiết bị an toàn lắp kèm, …), các quà tặng công nghệ khác qua các chương trình rút thăm may mắn, khách hàng đặc biệt trong tháng,…

b) Bài học từ công ty ô tô Toyota Việt Nam:

Từ khi ra mắt đến năm 2012, sản phẩm bán tải Hilux của Toyota Việt Nam luôn đứng đầu trên bảng xếp hạng doanh số xe bán ra Lí do trên hết phải kể đến thương hiệu ô tô Toyota đã rất phổ biến và tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Bài học tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà IVC có thể học hỏi được từ Toyota là:

Hệ thống phân phối dày đặc: Toyota đã từng bước xây dựng và phát triển hệ

thống phân phối của mình để tiếp cận khách hàng nhanh nhất Đây cũng là yếu thu hút khách hàng khi họ có thể dễ dàng nhìn thấy showroom, xưởng dịch vụ, cũng như mật độ xe Toyota trên đường Để đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, Toyota Việt Nam đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý và luôn có nổ lực

mở rộng mạng lưới đại lý, chi nhánh, xưởng dịch vụ Hiện tại Toyota là thương hiệu

ô tô có mạng lưới rộng nhất tại Việt Nam

Đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng (PR): Toyota tích cực tham gia hoạt

động đóng góp xã hội, nỗ lực thực hiện mục tiêu phát triển bền vững và hài hòa cùng đất nước và con người Việt Nam Các hoạt động đóng góp xã hội chủ yếu của công ty cụ thể như:

+ Bảo vệ môi trường: Triển khai chương trình “Go Green - Hành trình xanh”, hoạt động cải thiện môi trường tại nhà máy, cải thiện môi trường tại đại lý và các nhà cung cấp, dự án khí sinh học Biogas, phát động phong trào hưởng ứng môi trường trong công đồng dân cư

+ An toàn giao thông: Tổ chức các cuộc thi viết về an toàn giao thông, cuộc thi

vẽ tranh quốc tế Toyota ”chiếc ô tô mơ ước” lần thứ nhất, chương trình Toyota cùng em học an toàn giao thông

+ Giáo dục: Tài trợ những xuất học bổng Toyota, ngày học đường Toyota, chương trình hỗ trợ đào tạo kỹ thuật Toyota – TTep, cuộc thi sáng tạo Rô bốt Việt Nam- Robocon và khóa học Monozukuri

+ Văn hóa: Đêm hòa nhạc cổ điển Toyota, hòa nhạc Toyota xuyên Việt và du khảo văn hóa xuyên Việt

+ Các hoạt động cộng đồng: Tặng quà Tết cho gia đình chính sách, ủng hộ đồng bào trong vùng thiên tai, lũ lụt, xây dựng nhà tình nghĩa…

Chú trọng phát triển dịch vụ hậu mãi – phụ tùng: TMV luôn luôn chú trọng đến

dịch vụ sau bán hàng và luôn nỗ lực để phát triển hơn nữa chất lượng của hệ thống dịch vụ cũng như không ngừng nâng cấp trang thiết bị để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hang Đầu tư phát triển đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao với việc thành lập trung tâm đào tạo tại trụ sở chính (Thị trấn Phúc Yên) với chức năng đào

tạo và bổ sung kiến thức cho các kỹ thuật viên Tổ chức nhiều khóa học có sự tham gia giảng dạy của các chuyên gia trong và ngoài nước

Phát triển dịch vụ khách hàng: Toyota luôn cố gắng mối quan hệ tốt với tất cả

các khách hàng của mình Toyota đã luôn làm mọi cách để khách hàng cảm thấy họ

là người quan trọng nhất Sự phục vụ tận tình luôn nằm trong chiến lược xây dựng hình ảnh nhân viên bán hàng biết “chiều khách’’ của Toyota Ngoài ra còn có nhiều hình thức hỗ trợ khách hàng: tư vấn chọn xe tận tình; hỗ trợ thủ tục vay vốn ngân hàng (đặc biệt chương trình “Vay từ Toyota mua xe Toyota”), đăng ký đăng kiểm, thuê mua tài chính, dịch vụ trọn gói, phát hành các ấn phẩm “Nhịp cầu Toyota”, câu lạc bộ khách hàng VIP, đường dây nóng…

Không dậm chân tại chỗ với những thành công từ khi bắt đầu ra mắt, sản phẩm bán tải của Toyota và Ford ngày càng phát huy lợi thế của mình để ngày một giữ vững vị trí trong tâm trí khách hàng

Kết luận: Qua chương 1, tác giả đã giới thiệu một cách sơ lược các lý thuyết cơ

sở về Marketing và phương pháp xây dựng chiến lược Marketing cùng tầm quan trọng của nó trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng ô tô Xây dựng chiến lược Marketing là một công tác thiết yếu trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu, nhằm mục đích dành được thị phần cũng như chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, từ

đó thực hiện sứ mạng và tầm nhìn và đạt được mục tiêu lợi nhuận của công ty

Và thành công của sản phẩm bán tải của Toyota và Ford cũng đem lại bài học thực tế cùng nhiều nội dung mà công ty Ô tô Isuzu Việt Nam có thể căn cứ vào nguồn lực hiện tại của mình để áp dụng tại thị trường Việt Nam

Cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường sản phẩm xe bán tải tại Việt Nam hiện nay, ta có thể thấy ý nghĩa của việc thực hiện luận văn cũng như sự cần thiết khi thực hiện xây dựng chiến lược Marketing cho dòng xe bán tải D-max của Isuzu

Nội dung chương 1 sẽ là cơ sở cho tác giả đi vào phân tích môi trường marketing đối với dòng xe bán tải D-max tại công ty Ô tô Isuzu Việt Nam cũng như xây dựng chiến lược Marketing cho dòng xe này

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ SẢN PHẨM XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công Ty Ô Tô Isuzu Việt Nam được thành lập ngày 19 / 10 / 1995 theo giấy phép đầu tư số 16/GPDC-3 do Ủy Ban Hợp Tác và Đầu Tư (nay là Bộ kế hoạch đầu tư) cấp, thời hạn hoạt động là 40 năm

Là một Công Ty liên doanh nước ngoài được góp vốn bởi :

- Công Ty ô tô Isuzu Nhật Bản (35%)

- Tập đoàn thương mại Itochu Nhật Bản (35%)

- Tổng Công Ty Cơ Khí Giao Thông Vận Tải Sài Gòn (20%)

- Công Ty Xuất Nhập Khẩu Đầu Tư và Xây Dựng Gò Vấp (10%)

Tổng vốn đầu tư: 50,000,000 usd; Vốn pháp định: 15,000,000 usd

Đến tháng 5/2009, Công Ty đổi giấy phép ( số 411022000431 ) để mở rộng phạm vi hoạt động : được phép trực tiếp nhập khẩu, phân phối bán lẻ tất cả các mặt hàng có liên quan tới xe hơi

Công Ty được đổi tên là: CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM

Các mốc quan trọng trong quá trình phát triển :

- Ngày 07 / 03 / 1996, Mr Seiki, Chủ tịch – Tổng Giám Đốc Isuzu Nhật Bản sang thăm Công Ty Ô Tô Isuzu Việt nam, ngày này trở thành ngày kỷ niệm thành lập Công Ty hàng năm

- Tháng 02 / 1996, khởi công xây dựng Nhà Máy lắp ráp xe, hoàn thành vào tháng 12/1996

- Tháng 1997-2008, lắp ráp và thay thế các loại xe mới vào lắp ráp trong nhà máy: xe tải nhẹ SOS N100P, xe việt dã Trooper UBS, xe Bus Chassis

NQR66P, xe du lịch 8 chỗ Hilander, pickup 05 chỗ D-Max, xe tải trung

F*Series, xe tải nhẹ - xe tải trung model mới có hệ thống commonrail N700P, xe tải model 100P

- Tháng 07 / 2005, lắp ráp xe pickup 05 chỗ D-Max

- Tháng 1/2012 , ngưng lắp ráp xe pickup D-max và chuyển sang hình thức 100% nhập khẩu nguyên chiếc

Từ khi thành lập đến nay, công ty đã có bề dày kinh nghiệm kinh doanh tại Việt Nam, chiếm giữ khoảng 7% thị phần xe bán tải, 39% thị phần xe tải nhẹ, 18% thị phần xe tải trung, 13% thị phần xe tải nặng và gần 80% thị phần xe buýt [11] Công

ty là một thành viên lâu năm của Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Việt Nam Gần đây nhất, năm 2013, Isuzu cũng vừa tổ chức chương trình đánh dấu chiếc xe tải trung thứ 30.000 được bán ra tại thị trường Việt Nam

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:

Hoạt động trong lĩnh vực lắp ráp và phân phối các loại xe nhãn hiệu Isuzu như các loại xe tải, khung xe, xe buýt, xe bán tải… đồng thời cung cấp và phân phối phụ tùng chính hãng Isuzu, thực hiện các dịch vụ bảo hành, sửa chữa ô tô…

Tầm nhìn của công ty: giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất xe

thương mại và xây dựng uy tín tuyệt đối với khách hàng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và độ bền sản phẩm Isuzu tại thị trường Việt Nam

Triết lý kinh doanh: “sản phẩm tốt nhất là sản phẩm không ngừng cải tiến”

Isuzu Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển kinh doanh của khách hàng cũng như cho nền kinh tế và

xã hội Việt Nam Đồng thời, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để bày tỏ lòng biết ơn dành cho quý khách hàng đã luôn ủng hộ và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian qua

2.1.3 Vị trí và mạng lưới phân phối

Văn phòng chính và nhà máy sản xuất: 695 Quang Trung, Gò Vấp, TP HCM, Việt Nam Diện tích : 68,572 m2

Nơi trưng bày xe ( showroom): 37 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP HCM, Việt Nam Diện tích: 1,121 m2

Hệ thống gồm 11 đại lý 3S và 5 chi nhánh 2S trải dài khắp 3 miền Việt Nam Đây là các Đại lý phân phối độc quyền của nhà máy Isuzu Trước khi hoạt động chính thức, các Đại lý đều phải thoả yêu cầu của Imark – Salon – Bộ tiêu chuẩn của Đại lý bán xe – bảo dưỡng và sữa chữa xe Isuzu của Nhật Bản và được cấp giấy

phép của Cục Đăng Kiểm Việt Nam Hằng năm, các Đại lý này vẫn phải được trải

qua các khâu kiểm tra của Cục Đăng Kiểm để tiếp tục hoạt động

Hình 2.1: Mạng lưới đại lý Isuzu khắp toàn quốc

(Nguồn: Tài liệu giới thiệu về công ty, 2013)

Tuy hệ thống đại lý trải dài theo địa lý nhưng số lượng vẫn còn rất hạn chế Do

các tiêu chuẩn để trở thành Đại lý uỷ quyền chính thức của Isuzu được xét duyệt kỹ

lưỡng đòi hỏi nhiều nguồn lực để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả Do đó hệ

thống Đại lý vẫn còn thưa thớt chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường

2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty

Tổng cộng : 368 người gồm: Nhật Bản: 05 người/Việt Nam: 363 người

Theo hình 2.1, bộ máy quản lí của công ty được hình thành theo cơ cấu chức

năng và cơ chế quản lí trực tiếp Ở đây, các hoạt động tương tự được phân nhóm

thành các phòng ban: nhân sự, marketing, tài chính, sản xuất

- Ưu điểm: Cơ chế quản lí trực tiếp tạo sự chủ động trong khâu điều hành, quản

lí Cơ cấu chức năng phân chia các nhiệm vụ rất rõ ràng, thích hợp với những lĩnh

vực cá nhân được đào tạo Đặc biệt là bộ phận sản xuất, bao gồm các nhân viên có

kiến thức chuyên môn về ngành ô tô, cơ khí; đáp ứng với yêu cầu sản xuất, lắp ráp,

kiểm định chất lượng sản phẩm xe bán ra

NISU (Long Biên - Hà Nội) THĂNG LONG

(Đông Anh - Hà Nội)

Chi nhánh tại Vinh Chi nhánh tại Hưng Yên

TS (Thanh Trì - Hà Nội) Đại lý

miền Trung

GELIMEX (Đà Nẵng) HỒNG AN (Đăk Lắk)

Đại lý miền Nam

AN LẠC (Quận 6 - HCM) MAI LINH (Quận 12 - HCM) VÂN NAM (Thủ Đức- HCM) Vân Nam An Sương

Quận 12 - HCM TẤN PHÁT (Đồng Nai)

GENTRACO (Cần Thơ) GENTRACO ( Vĩnh Long)

GENTRACO (An Giang)

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty

(Nguồn: Tài liệu giới thiệu công ty của Phòng Hành chánh – Nhân sự)

- Nhược điểm: Cơ cấu này gây khó khăn trong việc đáp ứng và kiểm soát thị

trường vì sự đa dạng và có hiện tượng tổng hợp nội dung hoạt động một chức năng

Bộ phận kinh doanh đặc biệt có sự phân quyền phức tạp hơn, bao gồm sự quản

lý của hai giám đốc cấp cao (một từ Isuzu Nhật Bản và một chuyên gia của Việt

Nam) và một giám đốc kinh doanh, từ đó việc kiểm soát được chi tiết hơn với sự

tham mưu cả bên Việt Nam và Nhật Bản, tuy nhiên làm giảm bớt phần nào tính linh

hoạt và chủ động trong công việc

Để khắc phục những nhược điểm này, đòi hỏi các nhà quản lí phải là những

chuyên gia giỏi trong các lĩnh vực và phải có sự linh hoạt trong công việc Khi có

bất cứ thay đổi từ thị trường các bộ phận phải liên kết phối hợp để điều chỉnh hoạt

động của mình phù hợp với mục tiêu chung và thích nghi với bối cảnh thị trường

cạnh tranh hiện nay

Ngoài ra, vì là công ty có trên 70% vốn góp từ Nhật Bản, nên tại vị trí Tổng

Giám Đốc, Phó Tổng và Giám đốc cấp cao được đảm nhiệm bởi các chuyên gia

người Nhật từ Isuzu Nhật Bản và tập đoàn Itochu Vì vậy, môi trường làm việc

được tiếp thu tinh hoa văn hoá kinh doanh của người Nhật Các nhà quản lý người

Nhật có sự luân chuyển từ 3 năm – 5 năm theo nhiệm kì nên ngoài việc bộ máy

quản lý có thể tiếp thu những bài học trước, còn được làm mới từ chiến lược kinh

doanh khác nhau của các nhà quản lý

2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe bán tải D-Max từ 01/2010 đến 03/2014

Tuy sản phẩm kinh doanh chủ lực của Isuzu là các xe thương mại: tải hạng trung, hạng nhẹ và sát xi xe bus trên 30 chỗ ngồi Nhưng bán tải D-max vẫn được công ty quan tâm phát triển Hiện số lượng bán tải bán ra chiếm khoảng 18% số lượng xe, đạt tương ứng 17% doanh thu hằng năm

Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán xe D-max qua các năm

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm công ty.)

Từ 2009 đến cuối 2013, doanh thu giảm đến 38% Sự biến động về doanh thu của xe bán tải không được ổn định qua các năm, có sự tăng giảm xen kẽ giữa các năm Cụ thể năm 2011 và 2013 tăng khoảng 10% so với năm trước, năm 2010 giảm 32% so với 2009, và 2012 mức giảm có thấp hơn là 28% so với 2011

Về doanh thu của mẫu xe mới nhất D-max RT50, ra mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 3/2013

Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán xe D-max mới RT50 từ khi ra mắt đến nay

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh hằng năm của công ty)

(Đvt: nghìn USD.)

(Đvt: USD.)

Trong tháng ra mắt 3/2014, đã có 24 chiếc D-max RT50 được bán ra thị trường, tuy nhiên số lượng và doanh thu cũng biến động qua từng tháng Doanh thu

có xu hướng suy yếu và phục hồi ngay tháng tiếp theo Tháng tăng cao nhất là tháng

9/2013 tăng đến 133% so với tháng 08/2013, và giảm thấp nhất là hai tháng liên tục

01 – 02/2014, với tốc độ giảm 50% và 74% so với cùng kỳ tháng trước Tháng 12

là tháng bán được nhiều xe nhất tính đến nay, với số lượng 46 chiếc, đạt gần 1,4 triệu USD, và tháng 2 có số xe bán ra thấp nhất, 6 chiếc, đạt gần 150 nghìn USD

Đến tháng 3/2014, RT50 đã ra mắt được một năm, với sự biến động trong doanh thu, tuy nhiên khả năng tồn tại trên thị trường vẫn đầy hứa hẹn, tháng 3/2014, doanh thu lại tăng 67% so với tháng trước, tương ứng gần 6 triệu USD, và thông tin tháng 4 số xe bán ra tăng đến hơn 30 xe, tương ứng đến 200% so với tháng 3 Tuy nhiên, nhìn chung, dù có mặt sớm từ thị trường Việt Nam vào 2005, hoạt động kinh doanh xe bán tải của công ty vẫn chưa hiệu quả, càng về sau doanh thu càng giảm, thị phần mất dần vào tay đối thủ Tác giả sẽ đi vào phân tích nguyên nhân chi tiết ở các phần sau

2.3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam

2.3.1 Môi trường vĩ mô:

2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật

Hoạt động kinh doanh xe bán tải chịu sự quản lý của nhà nước bằng nhiều quy định và quy tắc, gần đây nhất được nhắc đến trong Quyết định mới nhất số 1211/QĐ- TTg được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 24-7-2014: Vấn đề quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 [17]

Tiêu chuẩn, quy trình đăng kiểm xe nghiêm ngặt: về chất lượng xe, hệ thống đốt

nguyên liệu đảm bảo môi trường, chất lượng của xưởng sửa chữa cùng với từng công cụ chuyên biệt, quy trình đăng kiểm thùng xe, vv Nhà nước không cho phép chở người ở phía sau thùng xe bán tải, việc này làm hạn chế tính năng sử dụng của dòng xe này tại thị trường Việt Nam

Các loại thuế, phí: Công ty không phải chịu hạn ngạch nhập khẩu vì năng lực

năng lực đã được nhà nước cam kết và công nhận Đến năm 2013, mức thuế trước

bạ giảm còn 2% ( trước năm 2013, mức thuế này là 10-15% tùy từng khu vực),

chiếm lợi thế hơn xe du lịch với mức thuế 10% trở lên Hiện tại thuế nhập khẩu xe

bán tải từ Asean về Việt Nam chỉ có 5%, thuế tiêu thụ đặc biệt là 10% Ngoài ra, với lộ trình giảm thuế suất thuế nhập khẩu ô tô trong khuôn khổ AFTA đến hết

2018 mức thuế này trở về 0% Thuế suất, thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng lắp ráp

xe mà trong nước chưa sản xuất được là 0-5% Vì vậy so sánh với các mẫu xe

Sedan, MPV hay SUV thì pick-up đang có lợi thế lớn về chính sách

Từ 2012 đến nay, dòng xe D-max được nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái Lan nên chưa nhận được ưu đãi từ chiến lược quy hoạch phát triển của nhà nước Tuy nhiên,

sự chú trọng và nâng cấp đường xá, hệ thống cầu cống của Nhà nước qua các dự án lớn về xây dựng đường bộ, cùng với sự đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực kỹ sư cũng là một trong những yếu tố hứa hẹn cho ngành công nghiệp ô tô nói chung

- Yếu tố lãi suất: Vay mua xe ô tô cũng là một phương thức được khách hàng

sử dụng đến để hỗ trợ khả năng chi trả Theo số liệu thu thập được, lãi suất vay mua xe ô tô, giảm qua các năm từ mức trung bình 18,5 ở năm 2010, 20% ở năm 2011, nay chỉ còn 13% điều này cũng thêm phần thuận lợi hơn cho khách mua xe, số liệu chi tiết ở bảng 2.1

Bảng 2.1: Lãi suất vay mua xe trung bình qua các năm

Lãi suất (%/năm)

16-21%

22%

(Nguồn: Thống kê nội bộ của công ty và internet)

Những yếu tố bất ổn gây khó khăn, áp lực: sức mua trên thị trường biến động;

khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề; Trong

đó, đáng chú ý là quá trình tái cơ cấu kinh tế diễn ra thiếu đồng bộ và chưa thực sự

có những bước đi hiệu quả, kinh tế vĩ mô còn nhiều bất ổn, lạm phát vẫn tiếp tục tăng cao, tỷ giá biến động phức tạp

Biến động tỷ giá: D-max là sản phẩm được công ty nhập khẩu từ Thái Lan bằng

đồng USD, nên giá của sản phẩm này chịu tác động trực tiếp từ những biến động về

tỷ giá Trong bối cảnh đồng Việt Nam ngày càng mất giá so với Đô la Mỹ, từ năm

2010 đến 04/2014 giảm hơn 10% so với đồng Đô la Mỹ, và xu hướng đồng Việt Nam ngày càng mất giá là một bất lợi đối với sản phẩm có giá cao này

Giá cả nhiên liệu: là một yếu tố cấu thành chi phí hàng ngày mà người tiêu dùng

ô tô cũng phải xem xét Diesel, nhiên liệu của xe bán tải có giá thấp hơn giá xăng,

và mức tăng cũng thấp hơn qua các năm Với mức tiêu thụ trung bình 8lit/100km thì sau 4 năm, người tiêu dùng chỉ phải trả nhiều hơn 70.000VND/100km

6lit-Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm

(Nguồn: Tập đoàn xăng dầu Việt Nam.)

2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu

Tuy điều kiện cơ sở hạ tầng đường sá tại Việt Nam còn yếu kém, đường sá nhỏ, chỗ đỗ xe hạn chế nhưng nhu cầu đi lại vẫn ngày càng tăng Lượng bán tải cũng như

ô tô đều được tiêu thụ phần lớn tập trung ở các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí

Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…) Về nhân khẩu, gia đình hạt nhân với cơ cấu 2 vợ chồng và 2 con là phổ biến, dân số trẻ (40% dân số trong độ tuổi 25-39) Với cơ cấu này, không ít gia đình trung lưu ở Việt Nam chuyển sang dùng ô tô bởi tính an toàn

và tiện lợi Và đặc biệt là dòng xe bán tải, có khả năng vượt địa hình cùng các tính năng khác

Hiện nay, mức độ hiểu biết của khách hàng về ô tô vẫn còn hạn chế, nên khách hàng chưa có những tiêu chuẩn, cơ sở chọn mua rõ ràng Người tiêu dùng Việt Nam còn có tính chuộng mua sắm hàng ngoại, đặc biệt những sản phẩm mang thương hiệu “made in Japan” đã được khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sự bền bỉ, chất lượng, cũng là một lợi thế cho dòng xe bán tải Nhật Xu hướng sử dụng các xe tiết kiệm nhiên liệu càng tăng cao, không chỉ vì tiết kiệm chi phí vận hành mà còn là vấn đề sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

2.3.1.4 Công nghệ

Trong ngành sản xuất – kinh doanh ô tô, công nghệ là một bài toán cần được giải quyết hàng đầu của các nhà sản xuất Mỗi chi tiết, mỗi thiết kế trên chiếc xe bán tải đều là sản phẩm của công nghệ Công nghệ phải luôn luôn đổi mới, đáp ứng

và đón đầu được nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng Xu hướng của ngành

là sản xuất ra được những chiếc ô tô có chất lượng cao, an toàn, tiện nghi, thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu tối đa bên cạnh việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường Với phương thức nhập khẩu xe từ Thái Lan, công

ty không chủ động được khâu nghiên cứu, cải tiến riêng, nên đây là một bất lợi, công ty phải đầu tư nghiên cứu thị trường và R&D để nhập mẫu xe phù hợp và thay đổi để đáp ứng thị trường Việt Nam

2.3.2 Môi trường vi mô:

2.3.2.1 Công ty

a) Tài chính

Hoạt động kinh doanh của công ty có cơ sở vững chắc là nguồn vốn đầu tư lớn

từ ngày thành lập, lên đến 50,000,000 usd, từ các tập đoàn danh tiếng của Nhật Bản (Isuzu và Itochu) và công ty nhà nước Tổng Công Ty Cơ Khí Giao Thông Vận Tải Sài Gòn Hơn nữa, tình hình kinh doanh của công ty còn đạt hiệu quả qua các năm,

doanh thu cũng như lợi nhuận hàng năm lại góp thêm nền móng vững chắc cho tiềm lực tài chính của IVC

Về doanh thu, doanh thu của công ty có 3 nguồn chính từ kinh doanh là xe tải,

xa bán tải và phụ tùng Với kết quả năm 2013 doanh thu xe tải 1653 tỷ, xe bán tải

200 tỷ, tốc độ tăng 60% so với năm trước đó Trong đó, doanh thu của cả 3 khoản đều là thu trước 100% trước khi giao hàng Với cơ cấu dòng tiền thu trước nên đảm bảo cho IVC luôn có sự chủ động về tài chính trong việc nhập hàng từ Thái Lan, và đặc biệt là các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm

b) Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Sản phẩm D-max hoàn toàn được nhập nên các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm, thu thập những phản hồi của thị trường nhằm xây dựng và phát triển nhãn hiệu D-max tại thị trường Việt Nam rất quan trọng Công tác nghiên cứu

và phát triển sản phẩm ở công ty được đảm nhiệm bởi phòng Marketing Hỗ trợ bộ phận này, còn có các bộ phận khác; như phòng hậu mãi- nghiên cứu sử dụng và Việt Nam hoá các máy móc liên quan đến sửa chữa D-max; phòng Phụ tùng- nghiên cứu về các nguồn hàng linh động và giá cả phụ tùng của bán tải, phòng Kế toán theo dõi các chi phí và phân tích hiệu quả kinh doanh… Nhưng ngoài nghiên cứu về D-max, các bộ phận vẫn phải tập trung cho công tác phát triển dòng xe tải, là sản phẩm kinh doanh chính của công ty nên hiệu quả mang lại chưa cao

Công ty cũng có thu thập nhiều phản hồi và ý kiến của khách hàng, qua chương trình gọi điện hỏi thăm khách hàng, lái thử xe Tuy nhiên, những thông tin này vẫn chưa được đưa vào tiêu chuẩn để thống kê, phân tích nhằm đưa ra những chiến lược thích hợp Việc nghiên cứu mang tính chất bị động vì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nhà sản xuất Thái Lan, về kiểm soát chất lượng, dao động nguồn hàng và nhất là phải chọn được sản phẩm thích nghi với thị trường, chứ không phải nghiên cứu sản phẩm xuất phát theo nhu cầu của khách hàng

c) Nhân lực

Nguồn nhân lực tại công ty rất ổn định, với số lượng ít biến động qua các năm, thường chỉ là tuyển thêm vào để phục vụ cho nhu cầu công việc

Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe bán tải tại công ty

(Nguồn: Thống kê của phòng hành chánh – nhân sự của công ty.)

Nguồn nhân lực tại bộ phận kinh doanh của nhà máy đều có trình độ cao, trên 97% tốt nghiệp Đại học ngành Ô tô, Cơ khí, Chế tạo máy, Kinh tế Công ty có cơ cấu tổ chức linh động (đã phân tích tại phần 2.1.4) Hơn nữa là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài nên chế độ đãi ngộ lẫn chính sách phát triển nhân sự tốt hơn nhiều so với phần lớn các doanh nghiệp tư nhân, nhà nước Một số chính sách cụ thể như: tăng lương hằng năm điều chỉnh theo CPI, lương bao gồm phụ cấp đi lại, phụ cấp bằng cấp, phụ cấp chức vụ… thưởng hàng năm, thăng tiến, môi trường làm việc cơ sở vật chất tiện nghi, chế độ nghỉ phép 18 ngày trong 1 năm,…

Hệ thống đánh giá nhân viên dựa trên KPI [10] được thiết lập từ năm 2012, và cho đến nay, mỗi năm công ty đều thực hiện cập nhật những chỉ tiêu mới cho từng

bộ phận, từng vị trí phù hợp với tình hình kinh doanh mới Theo số liệu của phòng Hành Chánh - Nhân sự, chỉ số KPI có giá trị trung bình cao đến 83% Chứng tỏ chất lượng công việc được thực hiện rất tốt, các mục tiêu theo tháng/năm của từng

cá nhân đều đạt được, góp phần đạt được chỉ tiêu của từng bộ phận và chỉ tiêu chung của công ty Chính sách quản lý của công ty ảnh hưởng lớn từ văn hoá doanh nghiệp Nhật Bản nên tạo được không khí và tinh thần làm việc rất cao Vì vậy, công

ty vẫn giữ được lực lượng chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành và thu hút lực lượng nhân viên trẻ kế thừa làm việc và phục vụ cho công ty

2.3.2.2 Nhà cung cấp

100% số xe bán tải D-max hiện nay được công ty nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) từ Isuzu Thái Lan Hoạt động của Isuzu Thái Lan cùng các nhà cung cấp khác (phụ tùng của tổng kho Isuzu tại Malaysia, nắp thùng xe ) Vì quá trình hợp tác lâu dài nên có được các đối tác uy tín, nguồn cung rất ổn định và số lượng và

đảm bảo về chất lượng Cùng với việc kí kết các hợp đồng dài hạn nên giá cả các nguồn hàng của Isuzu Việt Nam cũng tương đối ổn định, ít biến động theo tình hình thị trường

- Về Isuzu Thái Lan, có đến 2 nhà máy sản xuất tại đất nước này, nên năng lực

sản xuất xe rất cao lên đến hơn 600.000 chiếc/năm, đáp ứng được nhu cầu cho nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam[29] Ngoài ra Isuzu Thái Lan còn hỗ trợ phần thủ tục nhập khẩu cho phía Việt Nam: như giấy chứng nhận xuất xứ form D, giảm giá nhập khẩu chỉ còn 5% (nếu không có form này thì thuế lên đến 68%), cung cấp hồ sơ về tài liệu kĩ thuật, tiêu chuẩn khí thải, tiêu chuẩn an toàn của sản phẩm khi Cục Đăng Kiểm Việt Nam khi có yêu cầu.Về chính sách giao hàng, Isuzu Việt Nam phải trả tiền thanh toán cho chuyến hàng 14 ngày trước khi ship hàng, đây cũng tạo áp lực cho trong việc huy động tiền thanh toán, phần nào làm nguồn đầu tư của công ty kém linh hoạt

- Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển NYK Line Hãng tàu này giúp giao nhận xe

bán tải từ Thái Lan về Việt Nam, là một đối tác Nhật Bản lâu đời của Isuzu Việt Nam Vì hãng tàu này có dịch vụ chuyên nghiệp và đội tàu RORO chuyên dụng để vận chuyển xe trên biển, xe chở thẳng hàng đã cập bến đến kho của Isuzu Việt Nam, nên công ty tiết kiệm được chi phí chuyên chở, container, kho bãi và cắt giảm được thời gian vận chuyển xe, góp phần rút ngắn thời gian giao xe đến khách hàng

- Tổng kho phụ tùng tại Malaysia Những thuận lợi có được từ hệ thống thông

tin tân tiến, xuyên suốt toàn hệ thống Isuzu, khi có nhu cầu tra, đặt hàng thì tại văn phòng Isuzu ở một nước có thể dùng hệ thống thông tin để thực hiện nhanh chóng Mỗi chi tiết đều nằm trong bộ mã cụ thể, bảng giá cố định trong khoảng thời gian là

6 tháng.Tuy nhiên, vì đặc tính cấu tạo phức tạp của từng chi tiết cũng như nhu cầu riêng của từng thị trường, vẫn tồn tại một số trường hợp không có hàng tồn kho Khàng vẫn phải chờ đợi khi nhập hàng về, vì vậy công ty phải căn cứ vào nhu cầu

& biến động của thị trường để cân nhắc về vấn đề dự báo