Đánh giá nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng collagen của nữ giới trên địa bàn thành phố huế

Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng giảng viên và tiểu thương khi đánh giá về các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen ...44 2.2.7 Phân tích hồi quy các nhân t

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ TRÀ MY

Huế, tháng 06/2016

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 0

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 7

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 8

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 8

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9

3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

4.1 Nghiên cứu định tính 10

4.2 Nghiên cứu định lượng 10

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 10

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 11

5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 16

6 HIỆU QUẢ CỦA ĐỀ TÀI 17

7 DÀN Ý NGHIÊN CỨU 17

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 18

1.1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 18

1.1.1 Lý luận chung về thực phẩm chức năng Collagen 18

1.1.2 Lý luận chung về nhu cầungười tiêu dùng 2

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 5

1.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Chương 2 - ĐÁNH GIÁ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 14

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 14

2.1.1 Tình hình thị trường TPCN Collagen ở Việt Nam 14

2.1.2 Tình hình thị trường TPCN Collagen tại Thành phố Huế 16

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 17

2.2.1 Thông tin chung về khách thể nghiên cứu 17

2.2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 20

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 32

2.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo 37

2.2.5 Đánh giá của nữ giới trên địa bàn thành phố Huế về các nhóm nhân tố liên quan đến Nhu cầu sử dụng 38

2.2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng giảng viên và tiểu thương khi đánh giá về các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen 44

2.2.7 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng Collagen trong tương lai của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế 52

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG & GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TPCN COLLAGEN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 60

3.1 ĐỊNH HƯỚNG 60

3.1.1 Định hướng cho các doanh nghiệp sản xuất, liên doanhsản xuất TPCN Collagen nội địa 60

3.1.2 Định hướng cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh buôn bán TPCN Collagen 61

3.1.3 Định hướng cho người tiêu dùng TPCN Collagen 62

3.2 GIẢI PHÁP 62

3.2.1 Đối với các doanh nghiệp sản xuất, lien doanh sản xuất TPCN Collagen nội địa 62

3.2.2 Đối với các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh buôn bán TPCN Collagen 64

3.2.3 Đối với người tiêu dùng TPCN Collagen tại Huế 65

3.2.4 Đối với cơ quan chức năng 65

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

3.1 Kết luận 67

3.2 Kiến nghị 68

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC VIẾT TẮT

TPCN : Thực phẩm chức năng THCS : Trung học cơ sở

THPT : Trung học phổ thông ĐHKH : Đại học Khoa học TTTM : Trung tâm thương mại

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan về nhóm nhân tố lựa chọn 9

Bảng 1.2 Các biến cần đo lường thuộc 6 nhóm yếu tố mà đề tài lựa chọn 117

Bảng 2.1 Mức độ sử dụng và Chi phí trung bình bỏ ra hàng tháng cho các sản phẩm làm đẹp .20

Bảng 2.2: Bảng thể hiện nguồn gốc TPCN Collagen mà khách hàng THƯỜNG lựa chọn để mua 25

Bảng 2.3: Bảng thể hiện nguồn gốc TPCN Collagen mà khách hàng MUỐN lựa chọn để mua 26

Bảng 2.4 Bảng thể hiện tỷ lệ % đánh giá các nhân tố liên quan đến sản phẩm TPCN Collagen 30

Bảng 2.5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 33

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 34

Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc nhu cầu sử dụng trong tương lai 36

Bảng 2.8: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát đánh giá của người tiêu dùng 37

Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về “Chất lượng” của TPCN Collagen .38

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về “Giá trị chức năng” của TPCN Collagen .40

Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về “Giá cả” của TPCN Collagen .41

Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về “Thương hiệu” của TPCN Collagen 43

Bảng 2.13: Kiểm định Independent sample T-test về “Nhãn mác và đóng gói bên ngoài” 44

Bảng 2.14: Kiểm định Independent sample T-test về “Chất lượng” 46

Tính an toàn được đảm bảo 46

Bảng 2.15: Kiểm định Independent sample T-test về “Giá trị chức năng” 48

Bảng 2.16: Kiểm định Independent sample T-test về “Giá cả” 49

Bảng 2.17: Kiểm định Independent sample T-test về “Thương hiệu” 50

Bảng 2.18: Kiểm định Independent sample T-test về “Chính sách bán hàng đi kèm” 51

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình 54Bảng 2.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 55Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 56Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập 57Bảng 2.23: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 57Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 58

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 10

Hình 1.1 Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow 3

Hình 1.2 Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng 5

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu nhu cầu sử dụng TPCN của Padel & Foster 6

Hình 1.4 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN 7

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan 8

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Hình 2.1 Cơ cấu về độ tuổi của khách thểnghiên cứu 17

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của khách thể nghiên cứu 18

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cầu về thu nhập của khách thể nghiên cứu 19

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện các chức năng của Collagenkhách thể nghiên cứu lựa chọn 35

Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện thời gian biết đến TPCN Collagen .22

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng TPCN Collagen .23

Hình 2.7: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến TPCN Collagen .23

Hình 2.8: Địa điểm khách hàng lựa chọn để mua TPCN Collagen 24

Hình 2.9: Nguyên do giải thích tại sao khách thể nghiên cứu chưa từng sử dụng TPCN Collagen 27

Hình 2.10 Sự quan tâm của nhóm khách thể chưa từng sử dụng TPCN Collagen đối với các nhân tố của sản phẩm .28

Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện lựa chọn phương thức mua TPCN Collagen dễ dàng và đảm bảo 30

Hình 2.12 Ý định sử dụng TPCN Collagen nếu được quảng cáo về chức năng, công dụng 31

Hình 2.13 Biểu đồ thể hiện lựa chọn sản phẩm thay thế TPCN Collagen 31

Hình 2.14: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 55

Hình 2.15: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 59

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xã hội công nghiệp hiện đại ngày nay đã gây ra khá nhiều tác động có hại chosức khoẻ của con người, trong đó phải kể đến sự thiếu hụt các vi lượng và các chấtdinh dưỡng cần thiết cho quá tình tái tạo tế bào và chống lão hoá Theo khuyến cáocủa các cơ quan Y tế, từ 30 tuổi trở lên, cơ thể của con người, đặc biệt là phụ nữ códấu hiệu suy giảm khả năng tái tạo các tế bào nội sinh mà biểu hiện có thể trông thấyđược sạm da, rụng tóc, đau mỏi cơ bắp, xương khớp Đó là bởi khi lão hóa độ bền củacác mô liên kết và tốc độ sản xuất protein trong mỗi người dần kém đi, một trongnhững thủ phạm chính đó là sự thiếu hụt lượng Collagen cần thiết trong cơ thể Nhậnthấy được điều này, nhu cầu sử dụng Thực phẩm chức năng (TPCN) Collagen củangười tiêu dùng nữ Việt Nam đang ngày một gia tăng mạnh mẽ, tạo nên “cơn sốt”TPCN Collagen trong những năm gần đây tại Việt Nam TPCN Collagen đang là đề tàikhông những được nhiều nhà sản xuất và người tiêu dùng quan tâm mà còn là vấn đềđược các nhà kinh tế cân nhắc do sự phát triển mạnh mẽ của loại sản phẩm này trên thịtrường Tuy nhiên theo Verbeke (2005), việc lựa chọn sử dụng loại TPCN nào là tuỳtheo nhu cầu, khả năng tài chính cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng về sảnphẩm đó, và TPCN Collagen cũng không là trường hợp ngoại lệ

Theo báo cáo của Hiệp Hội Thực phẩm chức năng Collagen Việt Nam (VAFF)(2013), năm 2000 cả nước mới chỉ có 63 sản phẩm TPCN có mặt trên thị trường Tuynhiên, từ 2011 – 2014, thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm (tăng 159 lần

so với năm 2000), trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Do nhu cầu sử dụngTPCN nói chung và TPCN Collagen nói riêng ngày càng tăng, số lượng cơ sở sản xuấtkinh doanh TPCN tại Việt Nam cũng tăng trưởng không ngừng Năm 2000, cả nướcchỉ mới có 13 cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN, năm 2005 con số này đã tăng lênthành 143 cơ sở và đến tháng 7 năm 2014, con số này là trên 4500 cở sở (tăng 346 lần

so với năm 2000) Như vậy, số liệu điều tra đang cho thấy, thị trường thực phẩm chứcnăng đang phát triển mạnh mẽ.Điều này khiến các cơ sở sản xuất – kinh doanh thúcđẩy nguyện vọng mở rộng thị trường một cách rộng rãi trên khắp các tỉnh thành.Tuynhiên, mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà sản xuất – kinh doanh thực phẩm chức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

năng Collagen đôi lúc còn gặp trở ngại.Nhà sản xuất có sản phẩm lại không tìm đượckhách hàng, và ngược lại khách hàng có nhu cầu thì lại không tìm được các sản phẩmtốt và phù hợp.Người kinh doanh chưa thực sự nắm rõ được những yếu tố nào của sảnphẩm mà người tiêu dùng cần.Vì thế việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về TPCNCollagen là điều hoàn toàn cần thiết.

Theo các tin tức, nghiên cứu liên quan tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùnggần đây đang có xu hướng dùng các loại TPCN ngoại nhập, thậm chí là các sản phẩmđược xách tay từ nước ngoài thay vì lựa chọn mặt hàng sản xuất trong nước Vậy,trường hợp TPCN Collagen có là minh chứng cho nhận định này không?

Từ 3 yếu tố trên đây, rõ ràng việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng là Nữgiới đối với TPCN Collagen là một vấn đề hết sức cần thiết.Trong lúc đó, các nghiêncứu về vấn đề này, đặc biệt nghiên cứu về thị trường của Tp Huế là chưa có.Vì thế,

chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá nhu cầu sử dụng thực phẩm chức

năng Collagen của nữ giới trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về nhu cầu của khách hàng đối với TPCNnói chung và TPCN Collagen nói riêng

- Xác định các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen

- Phân tích sự khác biệt về nhu cầu của hai nhóm đối tượng giảng viên và tiểuthương đối với TPCN Collagen

- Đề xuất kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thị trường TPCN Collagen tại Tp Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về TPCN, cụ thể là TPCN Collagen tạiThành phố Huế dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu, ý định sử dụng TPCN Collagen của nữgiới trên địa bản Thành phố Huế?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Có tồn tại sự khác nhau nào giữa hai nhóm khách thể nghiên cứu là giảng viên

và tiểu thương về nhu cầu sử dụng TPCN Collagen không?

- Giải pháp nào cần áp dụng để phát triển thị trường thực phẩm chức năng mộtcách lành mạnh, đúng đắn?

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu về TPCN Collagen của cán bộ giảng viênvàtiểu thương trên địa bàn thành phố Huế

- Khách thể nghiên cứu: Nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 55 có công việc hiện tại

là giảng viên hoặc tiểu thương đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu nhu cầu sử dụng sản phẩmTPCN Collagen của các Nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 55 có công việc hiện tại làgiảng viên hoặc tiểu thương hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bởi các lý

do sau đây:

 Thứ nhất,18-55 là độ tuổi lao động và cũng là độ tuổi đang và sẽ có nhu cầu sử

dụng TPCN Collagen nhiều nhất

Thứ hai,trình độ học vấn có thể xem là biến quan trọng nhất trong các nhóm

biến nhân khẩu học khi xét đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen Bởi lẽ đây yếu tốquyết định lớn đến thu nhập bình quân của người dân trên địa bàn (biến thu nhậpthường khó xác định hơn trong quá trình điều tra) Chính vì vậy để đảm bảo tính cụ thể

và đại diện cao, nghiên cứu quyết định phân nhóm đối tượng khách hàng trên địa bàntheo biến định tính này

Thứ ba, dựa trên yếu tố khác biệt về trình độ học vấn, nghiên cứu chỉ tập trung

điều tra 2 đối tượng chủ yếu là giảng viên và tiểu thương Bởi lẽ, đây là hai đối tượng có

số lượng tương đối lớn (chiếm đa số trong tổng thể khách hàng có nhu cầu sử dụng trênđịa bàn) và cũng là hai đối tượng có sự khác biệt rõ rệt nhất về yếu tố trình độ học vấn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ tư, do một trong những mục tiêu của đề tài là nghiên cứu về sự khác nhau

về nhu cầu giữa hai nhóm đối tượng Giảng viên và Tiểu thương, vì thế trong 144 mẫunghiên cứu, có 72 mẫu là Giảng viên và 72 mẫu là Tiểu thương

- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ 1/2015 đến 12/2015 Trong đó, dữliệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2012 – 2014, và dữ liệu sơ cấp đượcthu thập trong tháng 8/2015

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (cỡ mẫu là 30 nữ giảngviên và tiểu thương có tính đại diện cao) để hiệu chỉnh thang đo, phác thảo nên bảnghỏi chính thức

4.2 Nghiên cứu định lượng

Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứuthu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các đề tài khoa học trong và ngoàinước có liên quan, các bài báo đăng trên các tạp chí khoa học, sách tham khảo, cáctrang web chuyên ngành,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấutrúc) với số lượng tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh

- Kích thước mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình để lựa chọn

cỡ mẫu phù hợp Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến do việc tính toán kháđơn giản, không yêu cầu điều kiện tồn tại về thang đo và xử lý dữ liệu Nghiên cứunếu muốn sử dụng phương pháp này chỉ cần một quá trình điều tra thử để tính giá trị

độ lệch chuẩn Hơn nữa, về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thứcđược xây dụng và kiểm nghiệm qua nhiều đề tài trong nước và thế giới nên độ tin cậyđều rất cao Chính vì thể, để đảm bảo cho tính đại diện của tổng thể nghiên cứ, đề tàixác định cỡ mẫu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình

n =

Với 2: phương sai

n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiêncứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng Z = 1,96.Về sai số mẫu cho phép, với độ tincậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếpnên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử vớimẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu và tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn, kết quả

thu được giá trị = 0.3063

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Do đây là một đề tài với mẫu điều tra bao gồm đối tượng đã từng và chưa từng

sử dụng TPCN Collagen, vì thế, phương pháp phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụngtrên các mẫu điều tra đã từng sử dụng loại TPCN này để đánh giá ý định sử dụng sảnphẩm Trong 144 mẫu nghiên cứu, có 57/144 mẫu đã từng sử dụng TPCN Collagen.Theo Williams và công sự (2012), với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tíchnhân tố EFA, kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 50 Do đó, 57 mẫu đảm bảo điều kiện tốithiểu để giúp tác giả có cơ sở sử dụng phương pháp này

Vì đề tài có ý nghiên cứu về sự khác nhau về nhu cầu giữa hai nhóm đối tượngGiảng viên và Tiểu thương, vì thế trong 144 mẫu nghiên cứu, có 72 mẫu là Giảng viên

và 72 mẫu là Tiểu thương

- Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện Với lý do:

Thứ nhất, địa bàn nghiên cứu tương đối rộng, các nhóm đối tượng nghiên cứu

không phân bố tập trung nên gây khó khăn lớn trong việc tiếp cận.Thứ hai, do giới hạn

về các điều kiện khách quan (nhân lực, thời gian, ), kết hợp với tính mới của đề tài(TPCN là một sản phẩm tương đối mới trên thị trường, chưa được phổ biến)

Cụ thể, đối với từng nhóm khách thể nghiên cứu, cách chọn mẫu được tiến hànhnhư sau:

Về mẫu là giảng viên, với số lượng giảng viên trên địa bàn là tương đối lớn và

nhằm thuận tiện hơn cho việc chọn mẫu, nghiên cứu hướng đến việc điều tra tập trungmột trường trong tổng thể các trường thuộc Đại Học Huế Tiếp theo, trên cơ sở danhsách 7 trường đại học trực thuộc Đại học Huế, nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 1trường thông qua việc sử dụng hàm RANDOM trên phần mềm Excel

Kết quả chạy ngẫu nhiên cho thấy cụm mẫu được chọn là: Trường Đại Học KhoaHọc (ĐHKH) Nghiên cứu nhận thấy đây là cụm mẫu có tính đại diện tương đối cao bởi:

thứ nhất, trường bao gồm Giảng viên thuộc cả hai khối ngành Khoa học tự nhiên và

Khoa học xã hội Thứ hai, mức lương cơ bản của Giảng viên trường Đại Học Khoa Học

so với 6 trường trực thuộc của Đại Học Huế không quá cao cũng không quá thấp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với cỡ mẫu dành cho đối tượng nữ giảng viên là 72 và căn cứ theo phươngpháp ngẫu nhiên thuận tiện, nghiên cứu hướng đến việc điều tra nữ giảng viên có độtuổi từ 18-55 ở 8 khoa có số lượng giảng viên đông nhất thuộc hai khối Tự nhiên và

Xã hội: Sinh Học, Hóa Học, Môi Trường, Địa lý-Địa chất, Lý luận chính trị, Xã hộihọc, Ngữ Văn và Lịch sử Mẫu được phân bố với số lượng cụ thể như sau:

Tổng số GV (Toàn trường:

320 )

Số nữ GV của Khoa

Tỷ lệ so với tổng nữ GV

8 Khoa (%)

Số lượng điều tra

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính, Trường ĐHKH, Đại Học Huế)

Về mẫu là các tiểu thương, trên cơ sở danh sách 27 phường trên địa bàn thành

phố Huế, nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 4 phường thông qua việc sử dụng hàmRANDOM trên phần mềm Excel Kết quả có 4 phường được chọn là: phường PhúHòa, phường Tây Lộc, phường Thuận Hòa và phường Phú Nhuận

thương điều tra

Trên danh sách 4 phường được, nghiên cứu tiến hành khoanh vùng có tiềmnăng cao trong việc sử dụng TPCN Collagen Cụ thể, ở phường Phú Hòa và Tây Lộc

có hai chợ lớn, tập trung nhiều nữ tiểu thương là Đông Ba và Tây Lộc Với 2 phường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

còn lại, nghiên cứu tập trung điều tra ở những con đường có nhiều cửa hàng kinhdoanh nhỏ và vừa, bởi lẽ mức thu nhập của các tiểu thương ở các cửa hàng như thếnày thường cao hơn so với mức thu nhập trung bình của các tiểu thương ở các chợ.

- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Việc xử lý và phân tích dữ liệu định lượng đề tài sử dụng kỹ thuật thống kê mô

tả, kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định về đánh giá của khách hàng (Onesample T-Test), kiểm định về sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng nghiên cứu làGiảng viên và Tiểu thương thông qua Paired sample T-test, kiểm định trong đánh giágiữa các nhóm khách hàng với nhau qua Independent sample T-test Để thực hiện các

kỹ thuật nêu trên, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ xử lý

+ Phương pháp thống kê mô tả

Với đặc thù đề tài nghiên cứu về nhu cầu của hai nhóm đối tượng nghiên cứu khácnhau, vì thế phương pháp thống kê mô tả được tác giả cố gắng phân tích tối đa hiệu quả sửdụng.Với phương pháp này, tác giả tiến hành thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (Tầnsuất) và Valid Percent (% phù hợp) Sau đó, biểu đồ để mô tả mẫu nghiên cứu theo cácthuộc tính như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… sẽ được thiết lập

+ Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phương pháp này được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế cácbiến không có ý nghĩa trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đothông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.Thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trởlên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới(Nunnally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đó có Cronbach’sAlpha từ 0.7 đến 0.8 là thang đó sử dụng được Theo Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc (2008), thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, cần xét đến sự phù hợp củaphép phân tích nhân tố qua KMO (Keiser Meyer Olkin) và Đại lượng Bartlett

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phântích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Theo Hair, Anderson,Tatham và Black (2008), cỡ mẫu tối thiểu để đáp ứng phân tích EFA (Min) là 50 Hơnnữa, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,70 Kết quả đề tài đáp

ứng được điều kiện này (xem phụ lục 2.2.3)

Sau khi xem xét phù hợp của phép phân tích nhân tố và kết quả thu được là phùhợp để tiến hành phân tích nhân tố Các yêu cầu chính khi sử dụng kết quả phân tíchnhân tố là phương sai trích (để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đốivới nhân tố) phải đạt từ 50% trở lên và hệ số tải nhân tố (biểu thị mối quan hệ tươngquan giữa biến quan sát và nhân tố) phải có giá trị từ 0.50 trở lên (Theo Hair & cộng

sự 1998)

+ Phương pháp kiểm định về đánh giá của người tiêu dùng (One sample T-test)

Phương pháp này được sử dụng với ý nghĩa kiểm định giá trị trung bình củatổng thể để xem xét giá trị của tổng thể được rơi vào khoảng nào

+ Phương pháo kiểm định sự khác nhau trong đánh giá giữa 2 nhóm khách thể nghiên cứu (giảng viên và tiêu thương) thông qua Independent T-test

Phương pháp này được sử dụng nhằm kiểm định sự khác nhau giữa 2 nhóm kháchthể nghiên cứu

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

“Hồi quy tuyến tính” là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biếnđược gọi là biến phụ thuộc (hay còn gọi là biến được giải thích - Y) và một hay nhiềubiến độc lập (hay biến giải thích - X).Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán đượcmức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trướcgiá trị của biến độc lập Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyếntính bội được sử dụng để xây dụng mô hình với mục đích chính xem xét tác động củacác yếu tố đến ý định và nhu cầu sử dụng TPCN Collagen trong tương lai Hay nóicách khác, đối tượng nghiên cứu (cụ thể là nữ giới) có những nhu cầu nào về các đặctính của TPCN Collagen Mô hình hồi quy tuyến tính bộ có dạng tổng quát như sau:

Ŷ i = 0 + 1 x X 1i + 2 x X 2i + … + p x X pi + i

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức, được thể hiện ở Sơ đồ 1 Kết quả thông tin sẽ được đánh giá thông quaphương pháp Logic, tư duy biện chứng Bên cạnh đó, kiểm định cần thiết sẽ được sửdụng để so sánh kết quả giữa hai nhóm đối tượng nghiên cứu nhằm đưa ra những nhậnđịnh sát với thực tế nhất

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi thử

Nghiên cứu sơ bộ:

- Thảo luận, góp ý

- Điều tra thử: 30 mẫu

Điều chỉnhBảng hỏi

chínhthức

Nghiên cứu chính thức

 Chọn mẫu điều tra: phương

pháp chọn mẫu phi xác suất

 Số lượng mẫu điều tra: 144

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

 Kiểm định phân phối chuẩn

 Kiểm định về đánh giá của người tiêu dùng (One sample T-test)

 Kiểm định về sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng Giảng viên & Tiểu thương(Independent sample T-test)

 Hồi quy tương quan

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

6 HIỆU QUẢ CỦA ĐỀ TÀI

- Đo lường mức độ quan tâm và nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng củangười tiêu dùng tại Thành phố Huế

- Giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng về kinh doanh thực phẩm chức năngtrên địa bàn Thành phố Huế trong tương lai

- Góp phần bổ sung tài liệu tham khảo về nghiên cứu nhu cầu thị trường cho cácmôn học bộ môn Marketing

7 DÀN Ý NGHIÊN CỨU

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng về nhu cầu sử dụng Thực phẩm chức năng Collagen ở

nữ giới trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 3:Định hướng và giải pháp phát triển thị trường TPCN Collagen tại Tp Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Lý luận chung về thực phẩm chức năng Collagen

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại thực phẩm chức năng

- Khái niệm:

Hiện nay, vẫn chưa có một định nghĩa duy nhất nào của TPCN được công nhậntrên toàn thế giới.Giới khoa học thực phẩm & dinh dưỡng hiểu TPCN như một nhómkhái niệm hơn là một định nghĩa thống nhất

Ngay bản thân tên gọi của nó cũng có nhiều thuật ngữ được sử dụng cho mảngsản phẩm này Trong đó, thuật ngữ “Dietary Supplements” là thuật ngữ được FDAHoa Kỳ& nhiều nước khác trên thế giới sử dụng rộng rãi nhất Ở Châu Âu thì thường

sử dụng thuật ngữ “Nutraceutical” cho các loại sản phẩm này Tại Việt Nam, Bộ Y tế

sử dụng cụm từ “TPCN” để Việt hóa cho thuật ngữ này, tuy nhiên thuật ngữ này dễlàm cho người tiêu dùng nhầm lẫn với các loại thực phẩm truyền thống có hoạt tínhsinh học cao

Định nghĩa của Châu Âu về TPCN:

TPCN là loại thực phẩm phải được chứng minh rõ ràng là có ảnh hưởng tốt đến một hoặc một số chức năng mục tiêu của cơ thể, lợi ích vượt trội so với hiệu quả dinh dưỡng thông thường, cải thiện tình trạng thoải mái hoặc làm giảm nguy cơ bệnh tật của cơ thể(Verbeke 2006).

 Phải là sản phẩm có nguồn gốc thực phẩm tự nhiên

 Có thể được bổ sung thêm những thành phần có lợi hoặc lấy ra các thành phầnkhông có lợi

Định nghĩa của Bộ Y Tế Việt Nam về TPCN:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể Người, có tác dụng bổ sung chất dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật.

- Phân loại TPCN

Theo báo cáo của Hiệp Hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (2013), có 2 cáchthông dụng để phân loại TPCNhiện nay:

+Phân loại theo tính chất của hoạt chất chức năng

Đây là cách phân loại theo bản chất hóa học hoặc tên khoa học thường dùng củacác hợp chất chức năng được dùng trong các sản phẩm TPCN, bất kể là TPCN này cótên gọi và có lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng là gì Cách phân loại này bao gồmcác nhóm hoạt tính sau:

 Nhóm chất xơ thực phẩm (dietary fiber)

 Nhóm chất xơ hòa tan -Prebiotic

 Nhóm vitamin

 Nhóm chất khoáng

 Nhóm acid béo không no đa nối đôi

 Nhóm probiotic – Men vi sinh

 Nhóm đường có năng lượng thấp (sugar alcohols)

 Nhóm acid amin, peptid, protein sinh học

 Nhóm phytochemical

+ Phân loại theo lợi ích/ngăn ngừa bệnh tật đối với sức khỏe

Cách phân loại này cho biết chức năng, lợi ích mục tiêu mà sản phẩm đem lạicho sức khỏe người tiêu dùng Do vậy, sản phẩm có thể có chứa nhiều nguyên liệu cócác hoạt chất chức năng khác nhau nói trên và được phối hợp để đem lại lợi ích sứckhỏe mục tiêu Cách phân loại này có các mục tiêu sau:

 Có lợi cho Tim mạch

 Có lợi cho Tiêu hóa

 Có lợi cho Xương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Chống lão hóa

 Hỗ trợ giảm nguy cơ tiểu đường, béo phì

 Hỗ trợ ngăn ngừa ung thư

 Có lợi cho hệ thống thần kinh

 Có lợi cho hệ thống nội tiết

1.1.1.2 Khái niệm vềthực phẩm chức năng Collagen

Khái niệm Collagen

Theo Asghar & Henrickson (1982), collagen là yếu tố dinh dưỡng cần thiết tạo

ra các axit amin thanh khiết giúp tạo sự đàn hồi và linh hoạt của da Vì thế, collagen làthành phần quan trọng của cơ thể, giúp làm chậm quá trình lão hoá ở da, tạo mô liênkết giữa các khớp, giúp mái tóc chắc khỏe và điều hòa nội tiết tố ở nữ giới

Thực phẩm chức năng Collagen

Gómez-Guillén và cộng sự (2011) cho rằng, với chức năng quan trọng màCollagen mang lại, các nhà sản xuất đã không ngừng nghiên cứu để ứng dụngCollagen vào trong sản xuất mỹ phẩm, dược phẩm và thức uống Những phát minh bổsung Collagen dưới dạng kem, gel, nước thoa, đắp, uống (dược, mỹ phẩm), viên, bột,nước uống (TPCN) đã nhanh chóng được đón nhận trên toàn thế giới

- Đặc điểm

TPCN Collagen là loại thực phẩm bao gồm thành phần chính là hàm lượng lớnCollagen tự nhiên được kết hợp với các vitamin và khoáng chất bổ sung Collagen,đồng thời cung cấp dưỡng chất cho cơ thể con người, đặc biệt là cho nữ giới TheoBáo cáo của Hiệp Hội TPCN Việt Nam (2013), TPCN Collagen có các đặc điểm chínhnhư sau:

- Là giao thoa giữa thực phẩm và thuốc, giống thực phẩm về bản chất nhưngkhác về hình thức, giống thuốc về hình thức nhưng khác về bản chất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Sản xuất chế biến theo công thức, bổ sung các thành phần mới hoặc làm tănghơn các thành phần thông thường với các dạng SP: viên (viên phin, nén, nang…), bột,nước…

- Có tác dụng tới một hay nhiều chức năng của cơ thể

- Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản

- Tác dụng lan tỏa, ít tai biến và tác dụng phụ

- Được đánh giá đầy đủ về tính chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả

- Ghi nhãn sản phẩm theo quy định ghi nhãn TPCN

- Nguồn gốc

TPCN Collagen được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như da động vật:

bò, cừu và cá da trơn Hơn nữa, Collagen cũng phổ biến trong các loại thực phẩm nhưtrứng, tỏi, trà xanh, đạm (từ thịt nạc gà), dâu tây, việt quất, mâm xôi (Gómez-Guillén

và cộng sự 2011)

- Công dụng

Do đặc trưng của loại TPCN Collagen chứa chủ yếu chất dinh dưỡng Collagencần thiết, vì thế, công dụng của TPCN Collagen gần giống với các chức năng màCollagen mang lại cho cơ thể con người Theo Jia Dongying (2010), Gómez-Guillén

và cộng sự (2011), các công dụng cụ thể như sau:

Thứ nhất, chức năng chính của TPCN Collagen chính là bổ sung collagen, giúp

cân bằng và tái sinh lượng collagen có trong cấu trúc da, chống lão hóa davà giúp làmgiảm nếp nhăn, chống chảy xệ da mặt và toàn thân Không chỉ làm đẹp da bên ngoài,TPCN collagen còn giúp nuôi dưỡng làn da tươi trẻ

Thứ hai, TPCN Collagen bổ sung lượng Collagen thiếu hụt giúp cho mắt sáng,

sương, xụn hoạt động dẻo dai hơn

Thứ ba, giúp cho tóc và móng chân,móng tay chắc khỏe,hạn chế rụng tóc.

Thứ tư, giúp điều chỉnh nội tiết tố cho phụ nữ sau tuổi 30, làm chậm quá trình

lão hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đối tượng sử dụng

Collagen thích hợp cho người dùng từ tuổi 18 trở lên Bổ sung collagen khônggây bất cứ ảnh hưởng đến nội tiết, hóc môn (hormone) trong cơ thể nên cả nam và nữđều dùng được bình thường Tuy nhiên, đặc biệt đối với phụ nữ tuổi ngoài 25, việc bổsung collagen vô cùng quan trọng giúp ngăn chặn lão hóa, phục hồi làn da cho phụ nữtrung niên và chống hình thành các nếp nhăn mới

- Các dòng TPCNCollagen phổ biến

1.1.2 Lý luận chung về nhu cầungười tiêu dùng

1.1.2.1 Một số khái niệm về nhu cầu của người tiêu dùng

- Người tiêu dùng (Consumer)

Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sảnphẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế Một cách hiểu khác về kháiniệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc

sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại Như vậy khái niệm vềngười tiêu dùng là tổng quát hơn so với khách hàng, tất cả những người trong xã hộiđều là người tiêu dùng

- Nhu cầu của người tiêu dùng (Demand)

Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất

là nhu cầu làsự cần thiết về một đối tượng nào đó (Kotler & Amstrong 2013) Nhu cầucủa con người là vô hạn, và mỗingười có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau

2 Collagen dạng bột

Khó hòa tan và hấpthụ nên cũng khônghoàn toàn đi vào da

để bổ sung lượngCollagen đều khắp

cơ thể, đặc biệt là davùng mặt

Dễ dàng thẩm thấuvào khắp cơ thểnhưng hòa tan quánhanh giúp cơ thểkhông hấp thu đượccác dưỡng chất cótrong dạng này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sựcần hay sựthiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một

cá nhân con người,một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong củatính tích cực”.Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thểcần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường

Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động.Nhu cầu càng cấp bách thì khảnăng chi phối con người càng cao Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nóichung, đến việc quyết đính sử dụng sản phẩm, dịch vụ nói riêng Nhu cầu xuất hiệnkhi cả hai yếu tố mong muốn và khả năng chi trả thoả mãn.Vì thế, khi giá cả của hànghoá/dịch vụ giảm, nhu cầu tăng.Tuy nhiên, mong muốn cần tồn tại trong tiềm thức củakhách hàng trước khi người bán chuyển có thể chuyển mong muốn thành nhu cầu

1.1.2.2 Đặc điểm và phân loại nhu cầu của người tiêu dùng

 Tháp nhu cầu theo Amstrong Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Câu trả lời của ông là nhucầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấpthiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được

mô tả qua Hình 1.1

Hình 1.1 Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow

Nhu cầu tự khẳng định bản thân Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu giao lưu, tình cảm (yêu thương, gia đình) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu thể lý (thở, thức ăn, nước uống, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ)ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu antoàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -actualization needs) Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhấttrước tiên Khi con người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng,nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại, và sẽ bị thúc đẩy đểthỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo Lý thuyết của A Maslow giúp cho nhữngngười làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ýmuốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.

 Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệtnhững nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lýthuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân

tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảmbảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng cóthể làm cho sản phẩm không bán được.Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định đượcnhững nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩmcủa mình để đảm bảo việc cung ứng chúng.Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽtạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào củasản phẩm đó

1.1.2.3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảngcách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ.Họ ít có cơ hộihơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướngđến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :Ai mua ? (Khách hàng), Họ mua gì?(Sản phẩm), Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổchức), Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội), Họ mua ở đâu

?(Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trướcnhững tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanhnghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết địnhHành vi mua

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 1.2 Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong 2013)

Trên hình trình bày mô hình hộp đen của người tiêu dùng Các yếu tố marketing(sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhậnthức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ranhững đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định muasắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đượcchuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen cóhai nhóm yếu tố.Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó

đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định củangười mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1.Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, của người tiêu dùng đã thu hút đượcnhiều học giả trên thế giới tham gia Với việc sử dụng các phương pháp khác nhau,thang đo khác nhau, nhiều đề tài liên quan đến nhu cầu sử dụng TPCN nói chung đãđược thực hiện

“HỘP ĐEN” CỦA NGƯỜI MUA

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Kent (2007), người tiêu dùng chỉ có nhu cầu và tiếp tục sử dụng sản phẩmkhi có động cơ tác động và có nhận thức về những giá trị cần thiết (giá trị chức năng)

mà sản phẩm mang lại Trong nghiên cứu của Krystallis & cộng sự (2008), để đánh giá

về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể tập trung nghiên cứu đến động

cơ (motivation) và hệ hình nhận thức (cognitive structure) của của khách hàng đối vớisản phẩm sẽ tiến hành nghiên cứu Theo Kotler & Armstrong (2013), nhận thức củangười tiêu dùng chính là ý kiến, sự am hiểu và cảm nhận của họ về những yếu tố liênquan đến sản phẩm, giá trị của sản phẩm đó Ngày nay, để nâng cao vị thế cạnh tranh,rất nhiều các công ty lớn trên thế giới coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ tiêudùng của người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được khaithác nhằm cải tiến hoặc sáng tạo ra sản phẩm mới

1.2.1.1 Khám phá khoảng cách giữa thái độ và hành vi: Lý giải tại sao người tiêu dùng mua hay không mua thực phẩm hữu cơ (Padel, S & Foster, C 2005)

Theo nghiên cứu của Padel & Foster (2005), nhu cầu sử dụng sản phẩm củangười tiêu dùng bị chi phối bởi hai yếu tố chủ yếu là mong muốn (desire) và khả năngchi trả (ability and willingness to pay) Mong muốn ở đây được tác giả chỉ ra là nhữngmong muốn về chất lượng sản phẩm, giá trị sản phẩm mang lại, nhãn mác và đóng góibên ngoài, uy tín thương hiệu Khả năng chi trả và có quyết liệt chi trả hay không tùythuộc phần lớn vào khả năng tài chính Như vậy, khi nghiên cứu về nhu cầu, cần đánhgiá các yếu tố tác động lên nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu nhu cầu sử dụng TPCN của Padel & Foster (2005)

Khả năngchi trả

Nhucầu sửdụng

1.2.1.2 Động cơ và hệ hình nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua TPCN

- Krystallis, A, Maglaras, G & Mamalis, S (2008).

Theo nghiên cứu của Krystallis & cộng sự (2008), để đánh giá về nhu cầu củangười tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể tập trung nghiên cứu đến động cơ (motivation)

và hệ hình nhận thức (cognitive structure) của của khách hàng đối với sản phẩm sẽ tiếnhành nghiên cứu Người tiêu dùng chỉ có nhu cầu và tiếp tục sử dụng sản phẩm khi cóđộng cơ tác động và có nhận thức về những giá trị cần thiết (giá trị chức năng) mà sảnphẩm mang lại (Kotler & Armstrong 2013) Theo Kotler & Armstrong (2013), nhậnthức của người tiêu dùng chính là ý kiến, sự am hiểu và cảm nhận của họ về nhữngyếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị của sản phẩm đó Ngày nay, để nâng cao vị thếcạnh tranh, rất nhiều các công ty lớn trên thế giới coi trọng việc nghiên cứu hành vi,động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm ra các nhu cầuchưa được khai thác nhằm cải tiến hoặc sáng tạo ra sản phẩm mới

Theo nghiên cứu của Krystallis & cộng sự (2008), đối với trường hợp cụ thể làTPCN, Krystallis & cộng sự (2008) chỉ ra rằng có 58 thuộc tính thuộc 7 nhóm nhân tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của khách hàng: chất lượng, đóng gói bên

ngoài, giá trị chức năng, cảm quan, nhãn mác, giá cả, uy tín thương hiệu.

Hình 1.4 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN

Chất lượng

Đóng gói bên

ngoàiChức năng

1.2.1.3 Những lý do đằng sau việc lựa chọn về Thực phẩm chức năng - Urala & Lahteenmaki (2003)

Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằngsau sự chọn lựa TPCN của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏngvấn bậc thang Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính tạo thành chuỗi giá trịtrong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm

từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị dễ ăn uống, an toàn thân quen, thuận tiện và giá cả Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lantình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (ThụyĐiển) Mô hình nghiên cứu như sau:

-Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala

Tin tưởng vào thương hiệu

Có nhu cầu muaTPCN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan về nhóm nhân tố lựa chọn

Tác giả/Nhóm tác giả Nhóm nhân tố lựa chọn

Padel & Foster (2005) Nhãn mác (nguồn gốc xuất xứ), Giá trị chức năng (loại

bỏ các chất độc hại)Sorenson & Bogue (2005) Thương hiệu (thương hiệu được nhiều người biết đến),

Giá trị chức năng (tiêu hóa tốt hơn, bảo vệ cơ thể),

Morris & cộng sự (2004) Chất lượng (sản phẩm có độ tinh khiết cao), Nhãn mác

(ghi đầy đủ thành phần), Giá trị chức năng (cung cấp

vitamin C, giúp xương chắc khỏe)Urala & Lahteenmaki (2003) Chất lượng (an toàn, bảo đảm sức khỏe, sản phẩm được

làm từ các nguyên liệu tự nhiên), Đóng gói bên ngoài (kích cỡ, trọng lượng), Cảm quan (vị dễ uống), Chức

năng (bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết)

Krystallis & Ness (2003) Nhãn mác (ghi đầy đủ thành phần làm nên sản phẩm,

hạn sử dụng, ngày đóng gói, chứng chỉ chất lượng

ISO/HACCP), Giá cả (Giá cả phù hợp với chất lượng)

Jonas & Beckmann (1998) Chức năng (chống lão hóa, bổ xung canxi), Chất lượng

(cân nhắc yếu tố kinh tế trong sử dụng), Đóng gói (cách đóng gói thân thiện với môi trường, đẹp), Cảm

quan (Màu sắc, mùi, hương vị dễ uống)

Trong một số nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận mua TPCN, các yếu tốnhân khẩu học bao gồm Lứa tuổi (Age), Giới tính (Gender), Trình độ học vấn(Education), Thu nhập (Income), Quy mô hộ gia đình (Household size), Gia đình cócon nhỏ dưới 12 tuổi (Children <12 years) cũng được đề cập (Hailu & cộng sự (2009),Siro & cộng sự (2008), Verbeke (2006)) Nghiên cứu cho rằng, các yếu tố nhân khẩuhọc này đã tác động trực tiếp đến nhu cầu sử dụng TPCN nói chung Kết quả nhiềunghiên cứu có liên quan như Childs (1997), IFIC (1999), Anttolainen & cộng sự(2001) cho thấy nhóm khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng TPCN cao thường là nữgiới (being female), có trình độ học vấn (well educated), thu nhập cao (higher incomeclass), có con nhỏ (young children in the household) và lớn hơn 35 tuổi (older than35) Tuy nhiên, với đặc điểm đặc thù của TPCN Collagen, tác giả nhận thấy yếu tố

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhân khẩu học về Giới tính, Quy mô hộ gia đình và Gia đình có con nhỏ dưới 12 tuổikhông có ảnh hưởng đáng kể đối với nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này Vì thế, tácgiả đã quyết định lựa chọn 4 yếu tố nhân khẩu học chính bao gồm Lứa tuổi, Công việchiện tại, Trình độ học vấn và Thu nhập bình quân hàng tháng để tiến hành nghiên cứu.

1.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, tác giả nhận thấy cónhiều yếu tố tác động lên nhu cầu sử dụng TPCN Collagen.Người tiêu dùng có nhucầu, nhưng nhu cầu phải xuất phát từ những mong muốn, và đồng thời có khả năng chitrả mong muốn đó Khi sử dụng sản phẩm, những mong muốn của người tiêu dùngthường là mong muốn tìm hiểu về những thông tin cần và có nhu cầu được đáp ứngnhững thông tin đó

Như vậy, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 nhóm nhân tố và 23 biếnquan sát như ở Hình 1.6 và Bảng 1.2 23 biến quan sát này sẽ được khảo sát dựa trên ýkiến của nhóm nữ đã từng sử dụng TPCN Collagen Tuy nhiên, cũng chính 6 nhómnhân tố (không sử dụng cụ thể tất cả 23 biến) cũng được ứng dụng để xác định mức độnhu cầu tìm hiểu của những người chưa qua sử dụng loại sản phẩm này Chính kết quảcủa cả 2 phía sẽ nói lên được các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, hay nói cách khác, nữgiới trên địa bàn thành phố Huế sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm khi yếu tố nào đượcbảo đảm

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.4 Xây dựng thang đo

Thang đo gồm 6 nhóm nhân tố chính bao gồm: Chất lượng (Quality), Nhãn mác &Đóng gói bên ngoài (Label & Package), Chức năng (Funcationality), Giá cả (Price),Thương hiệu (Brand name), Chính sách bán hàng (Trading policy) Với 6 nhóm nhân

tố này, tác giả lựa chọn 23 biến quan sát dựa trên mô hình đề xuất của các nghiên cứuliên quan và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu các chuyên gia và điều tra thử 30 đốitượng nghiên cứu đảm bảo đủ tiêu chuẩn) Thang đo Liker (5) được sử dụng với cácmức độ cụ thể như sau:

1 Hoàn toàn quan tâm; 2 Quan tâm; 3 Trung lập; 4 Ít quan tâm; 5: Hoàn toànkhông quan tâm

 Nhãn mác & Đóng gói bên ngoài (Label & Package)

Thiết kế nhãn mác, đóng gói sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược

marketing Nhãn mác & đóng gói có nhiều vai trò khác nhau Theo Kotler (2013),

nhãn mác & đóng góigiúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập,

ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài; ngăn cách không cho sản phẩm bịdính nước, bụi bẩn Đóng gói cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bịnhiễm khuẩn; Giúp vận chuyển dễ dàng hơn Hơn nữa, một trong những chức năng cơbản và quan trọng nhất của nhãn mác và đóng gói chính để truyền tải thông tin Nhữngthông tin được in ấn trên bao bì là những thông tin cần thiết mà người tiêu dùngthường quan tâm, bao gồm 4 yếu tố: Tên sản phẩm/thành phần cấu tạo, thông tin nhàsản xuất (nguồn gốc xuất xứ), hạn sử dụng chứng chỉ chất lượng

 Chất lượng (Quality)

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thếtổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml 1991) Trong khi đó,Dawar (1999) định nghĩa cảm nhận về chất lượng chính là ý kiến hoặc đánh giá tổngquan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng của sảnphẩm có ảnh hưởng quan trọng đến nhu cầu sử dụng của người tiêu dung Với TPCNCollagen, Krystallis & cộng sự (2008) nhận định yếu tố an toàn, có độ tinh khiết cao,sản phẩm được chế thành từ nguyên liệu tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việcquyết định đến chất lượng sản phẩm Ngoài ra, chuyên gia còn cho rằng việc TPCN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được sản xuất bằng việc ứng dụng công nghệ hiện đại cũng quyết định đến nhân tốchất lượng.

 Chức năng (Functionality)

Giá trị về chức năng được hiểu là vai trò hoặc tác dụng đặc trưng của một sảnphẩm hay dịch vụ nào đó Với đặc thù của TPCN Collagen, sản phẩm mang lại 3 giátrị chức năng chính (Krystallis & cộng sự 2008): tránh quá trình lão hoá làn da, giúplàn tóc dày và đẹp, chữa bệnh khớp, tạo tính đàn hồi

 Giá cả (Price)

Giá cả là lượng tiền mà người mua phải trả để có quyền sở hữu hoặc sử dụngmột sản phẩm hay dịch vụ mong muốn hoặc có nhu cầu.Giá cả cảm nhận chính là đánhgiá của người tiêu dùng về giá của sản phẩm so với những gì mình sẽ có được(Zeithaml 1991).Thông thường, người mua có thể đánh giá giá cả của sản phẩm, dịch

vụ họ muốn mua thông qua chất lượng, sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ đó

 Thương hiệu (Brand name)

Thương hiệu được tạo ra nhằm phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác, giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau Thông thường, người tiêu dùngluôn có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu uy tín, có danh tiếng và

vị trí trên thị trường (Dodds & cộng sự 1991) Phần lớn các đối tượng phỏng vấn sâucho rằng họ tin tưởng vào vị trí thương hiệu khi thương hiệu đó được nhiều ngườiquen giới thiệu Vì thế thang đo gồm 3 biến quan sát cho nhóm nhân tố Thương hiệu

 Chính sách bán hàng (Trading Policy)

Chính sách bán hàng bao gồm những điều khoản, những quy định chung liênquan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán được hàng hóatrên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao doanh số và thu về lợi nhuậntối ưu cho doanh nghiệp Cụ thể, Krystallis & cộng sự (2008) chỉ ra rằng khách hàng

có nhu cầu về chính sách dùng thử, có kèm bảo hành và cam kết chất lượng bởi họ chorằng đây là loại sản phẩm trực tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ con người

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.2 23 biến cần đo lường thuộc 7 nhóm yếu tố mà đề tài lựa chọn

Nhãn mác, đóng

gói bên ngoài

1 Nhãn mác có đầy đủ thông tin về thành phần làm nên

7 Sản phẩm được chế thành từ việc ứng dụng các khoa học

- công nghệ hiện đại

8 Sản phẩm được chế thành từ các nguyên liệu tự nhiên

Giá trị chức

năng

9 Tránh quá trình lão hóa làn da

10 Giúp làn tóc trở nên dày và đẹp

11 Chữa bệnh khớp, tạo tính đàn hồi

Giá cả

12 Giá cả ổn định (ít biến động)

13 Giá cả phù hợp với chất lượng

14 Giá cả không quá đắt so với các thực phẩm chức năng

khác

Thương hiệu

15 Thương hiệu nổi tiếng với những đợt quảng bá

16 Thương hiệu được nhiều người quen giới thiệu

17 Thương hiệu có vị trí cao trong lĩnh vực cung cấp thực

trong tương lai

21 Tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai

22 Giới thiệu sản phẩm tới người quen

23 Tiến hành kinh doanh sản phẩm này trong lương lai

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chương 2 - ĐÁNH GIÁ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Tình hình thị trường TPCN Collagen ở Việt Nam

Theo Tập đoàn Nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), Việt Nam là 1 trong

3 thị trường TPCN có tốc độ tăng trưởng hàng đầu khu vực châu Á - Thái BìnhDương Hiện tại, cứ 100 người ở Hà Nội thì có 56 người sử dụng TPCN, tại TP HCM

tỉ lệ này là 48/100 Collagen hiện đang là một trong những từ khóa được tìm hiểuthường xuyên trên mạng, thu hút rất nhiều người tiêu dùng Việt, khiến thị trường chosản phẩm này đang ngày càng thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp và

thương nhân nhỏ lẻ Cụ thể, trên trang tìm kiếm Google với cụm từ ‘Thực phẩm

Collagen’ đã cho ra hơn 1.5 triệu kết quả chỉ trong 0.26 giây Điều đó chứng tỏnhận

thức của người dân về tầm quan trọng của hoạt chất này ngày một được nâng cao dẫucho các nhóm sản phẩm vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng của các nhómkhách hàng theo diện rộng Khi người tiêu dùng trong nước dần quan tâm và biết đếnnhiều hơn về Collagen, cũng là lúc các sản phẩm ngoại nhập đang dần chính thức cómặt ở Việt Nam Tiềm năng thấy rõ của TPCN nói chung và collagen nói riêng khôngchỉ hấp dẫn doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước ngoài Xu thế pháttriển TPCN trên thế giới và khu vực ASEAN cũng tác động mạnh mẽ vào thị trườngViệt Nam lẽ đương nhiên Tính đến 2013 thì có 39 quốc gia xuất khẩu 5,518 sản phẩmthực phẩm chức năng vào thị trường Việt Nam Trong đó các sản phẩm thực phẩmchức năng của Mỹ chiếm 18.15% thị phần TPCN ở Việt Nam, sau đó là Hàn Quốc,

Úc, Trung Quốc, Pháp, Malaysia, Thái Lan, Canada, Đức…

Trong nước, hầu hết các doanh nghiệp có sản xuất, kinh doanh TPCN đều có sảnphẩm Collagen Một số doanh nghiệp trong nước có thương hiệu trong việc sản xuất

và kinh doanh TPCN Collagen có thể kể đến như:Công ty Sao Thái Dương đã nghiên

cứu và cho ra đời bộ sản phẩm Collagen Tây Thi, bao gồm kem, nước dưỡng da

collagen và TPCN viên uống collagen, Công ty Dược phẩm Phúc Lâm cũng tung ra

thị trường collagen Diên Xuân, Công ty Thủy sản Bình An (Binhanfishco) là DN tiên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phong trong đầu tư và sản xuất nước uống Collagen với dạng Collagen pha với nước

ép trái Kiwi và Collagen pha với nước ép trái Cherry, Công ty Collagen Việt Nam (T&T) Không những thế, doanh nghiệp trong nước đang có xu hướng hợp tác với các

doanh nghiệp nước ngoài để nghiên cứu và sản xuất dòng sản phẩm Collagen, vốnđang trở thành trào lưu thị trường

Đối với doanh nghiệp ngoại, vài năm trở lại đây nhiều hãng sản xuất Collagenlớn đã bắt đầu xâm nhập mạnh hơn vào thị trường Việt Nam Đơn cử, tháng 5/2014,

Meiji Amino Collagen, công ty đứng đầu trên thị trường sản phẩm bổ sung collagen

tại Nhật, đã chọn Dược phẩm Thiên Thảo làm nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền.

Hay tháng 9/2014,Proto-Col, hãng sản xuất sản phẩm chăm sóc và chống lão hóa làn

da hàng đầu ở Anh, đã có mặt tại Việt Nam thông qua đơn vị nhập khẩu và phân phối

độc quyền là Công ty BCP Field Marketing Tại Việt Nam, Mỹ và Nhật là 2 quốc gia

nổi tiếng với sản phẩm Collagen làm đẹp da Điển hình là dòng sản phẩm TPCN Super Collagen Type I và III + C, Collagen hay Youtheory Type 1 2 & 3của Mỹ, Shiseido Collagen Enriched nước uống làm đẹp da của Nhật Ngoài ra, còn có các sản

phẩm Costar, Amex, Rebirth (Australia), NuHealth, Now@, Neocell, ResVitále (Mỹ)

và Wrinkle (Hàn Quốc)

Tùy thương hiệu, dòng sản phẩm, số lượng mà giá cả collagen rất khác nhau,Collagen dạng viên nén, dạng nước, dạng bột xê dịch trong khoảng 400.000 đồng -2.000.000 đồng/sản phẩm Đối với nước uống, mức giá các loại nước collagen ngoạinhập cũng khá cao, từ 80.000 - 150.000 đồng/lon, chai Mặc dù giá cả không rẻ so vớimức thu nhập trung bình của người dân, lại đòi hỏi phải sử dụng liên tục, đặc biệt tìnhtrạng mua bán nhìn chung vẫn còn thiếu kiểm soát, giả thật lẫn lộn, các nhà phân phốisản phẩm Collagen đã tìm nhiều cách để mở rộng hoạt động, trong đó, kênh bán hàngonline rất được chú trọng Càng lúc, dòng sản phẩm collagen càng bị cạnh tranh cao vìtính chất dễ bán, dễ mua và sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, kể từ đầu năm 2015, thị trường TPCN nói chung và TPCN Collagennói riêng tại Việt Nam đang đối mặt với hàng loạt sản phẩm giả, không đảm bảo chất

lượng, collagen xách tay được bán tràn lan trên mạng mà không có sự kiểm soát

chất lượng các sản phẩm này Cụ thể là 10 tấn Collagen và TPCN giả đã bị tịch thu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khiến nữ giới là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm cảm thấy lo lắng hơn Đốitượng khách hàng chưa từng sử dụng TPCN Collagen cũng ít nhiều e ngại vì chấtlượng sản phẩm.Người tiêu dùng Việt có tâm lý ưa thích đồ ngoại, nên các sản phẩmcollagen mang nhãn hiệu nước ngoài rất được ưa chuộng.Người tiêu dùng cho rằng,các sản phẩm ngoại nhập đắt cũng vì chất lượng cao Tuy nhiên, do sự tác động củabáo chí và các phương tiện thông tin đại chúng khác, người tiêu dùng Việt Nam đangdần nhận thức được sữa ong chúa, nhau thai cừu, cùng hàng loạt TPCN Collagen khác

mà họ đang dùng rất có thể là hàng giả Người tiêu dùng dần trở nên cẩn trọng và dèdặt hơn đối với các sản phẩm Collagen được cho là ngoại nhập và xách tay

Có thể nói, thị trường Việt Nam đối với TPCN Collagen vẫn đang là một thịtrường mở với nhiều cơ hội nhưng tính cạnh tranh cũng rất cao Càng lúc, nhu cầu sửdụng Collagen, chăm sóc đến sức khỏe của con người càng nâng cao Đồng thời, thịtrường càng có nhiều sự lựa chọn về TPCN Collagen cho người tiêu dùng

2.1.2 Tình hình thị trường TPCN Collagen tại Thành phố Huế

Huế là thành phố trực thuộc của tỉnh Thừa Thiên - Huế Tính đến thời điểm

tháng 12/ 2014, Thành phố Huế có diện tích khoảng 71.69 km2 với dân số trung bình

là 354,544 người.Mật độ dân số ở đây là 4887 người/km2 (Theo Niên giám thống kê2014) Trên địa bàn thành phố, có tất cả 27 phường trực thuộc, trong đó các phườngthường tập trung số lượng doanh nghiệp đông nhât là phường Tây Lộc (112 doanhnghiệp), Thuận Thành (103), Phú Hòa (110), Vỹ Dạ (159), Vĩnh Ninh (213), Phú Hội(277), Trường An (132), An Cựu (173)

Với sự phát triển mạnh mẽ của TPCN Collagen trên thị trường cả nước, thịtrường TPCN Collagen nói riêng và TPCN nói chung tại Thành phố Huế đang chứngkiến không khí mua bán khá sôi động Càng lúc càng có nhiều nữ giới quan tâm đếnTPCN Collagen dựa trên những chức năng cần thiết.Các loại TPCN Collagen thườngđược bày bán tại các Hiệu thuốc với đầy đủ loại nội, ngoại hoặc người tiêu dùng ởThành phố Huế cũng chọn mua TPCN Collagen xách tay, ngoại nhập hoàn toàn Tuynhiên, do đây là một mặt hàng mới, vì thế chưa có nhiều nghiên cứu về số lượng cụ thể

và chính xác về những con số liên quan đến thị trường này tại TP Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Có thể nói ở TP.Huế, TPCN Collagen là mặt hàng kinh doanh được bày báncông khai ở các địa điểm khác nhau như cửa hàng mỹ phẩm, shop áo quần, tiệm kinhdoanh sữa hay tạp hóa, miễn sao đảm bảo các tiêu chí theo quy định và hội đủ các điềukiện cho phép Theo đó, TPCN Collagen trong nước phải có nguồn gốc xuất xứ, tênnhà sản xuất, hạn dùng và bao bì nhãn mác rõ ràng Nếu là sản phẩm do nước ngoàisản xuất phải có giấy tờ chứng minh nguồn gốc xuất xứ, hồ sơ hải quan, có nhãn phụbằng tiếng Việt và nguồn gốc nhập khẩu Tuy nhiên, qua khảo sát tại thị trường Huế,dường như sản phẩm này đang thả nổi cả về chất lượng và giá cả.Giá cả các loạiTPCN Collagen ở mỗi nơi mỗi khác và dường như các loại TPCN Collagen “xách tay”bày bán ở một số cửa hàng đều không có hóa đơn chứng từ hay hồ sơ nhập khẩu hảiquan.

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.2.1 Thông tin chung về khách thể nghiên cứu

2.2.1.1 Độ tuổi

Hình 2.1 Cơ cấu về độ tuổi của khách thểnghiên cứu.

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Trong tổng thể 144 mẫu nghiên cứu, đối tượng là nữ giới nằm trong độ tuổi

25-40 và 25-40-55 có số lượng xấp xỉ nhau (lần lượt là 64 và 66, chiếm 44,25-40% và 45,80%).Trong khi đó, số lượng nữ nằm trong độ tuổi từ 18-25 có số lượng ít nhất (14 người,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chiếm 9,7%), thấp thua tỷ lệ độ tuổi 40-55 và tỷ lệ độ tuổi 25-40 một khoảng lần lượtbằng 36,1% và 34,7% Sự chênh lệch này có thể lý giải bởi số lượng nữ giới đang làgiảng viên và tiểu thương trên địa bàn thành phố Huế nằm trong độ tuổi 18-25 chiếm

tỷ lệ thấp hơn so với độ tuổi lớn hơn Hơn nữa, khoảng 18-25 nhỏ hơn khoảng 25-40

và 40-55 (7 so với 15), vì thế % đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi này thấp hơn hai

độ tuổi còn lại cũng là điều có thể giải thích và hiểu được

2.2.1.2 Nghề nghiệp

Với mục đích khảo sát nhu cầu sử dụng TPCN Collagen của đối tượng nữ giớitrên địa bàn Thành phố Huế và đánh giá sự khác nhau trong nhu cầu giữa 2 nhómkhách thể nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn lựa nhóm nữ thứ nhất là giảng viên

và nhóm nữ thứ hai là tiểu thương Lý do tại sao lựa chọn 2 nghề nghiệp mang tính đạidiện này để nghiên cứu đã được giải thích ở phần Phương pháp chọn mẫu, vì thế, sốlượng và tỷ lệ % số lượng trong yếu tố nghề nghiệp là ngang nhau để phục vụ cho mụcđích nghiên cứu (72 mẫu cho nhóm giảng viên và 72 mẫu cho nhóm tiểu thương)

2.2.1.3 Trình độ học vấn

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của khách thể nghiên cứu.

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Nhìn chung, nếu xét đến cả 2 nhóm đối tượng là giảng viên và tiểu thương (144mẫu nghiên cứu), trình độ trên Đại Học chiếm tỷ lệ cao nhất với 57 người (39,60%) vàtrình độ học vấn ở mức tiểu học chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3 người (2,10%) Tuy nhiên,

Đại Học Trên Đại Học

Trình độ học vấn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trong điểm % tỷ lệ ở các mức trình độ, tỷ lệ đối tượng có trình độ học vấn ở THPTchiếm vị trí cao thứ 2 với 26,40% - 38 người (thấp hơn so với vị trí cao thứ nhất là13,2%) Hiện tượng này có thể được lý giải bởi sự khác nhau trong trình độ học vấncủa hai nhóm đối tượng.

2.2.1.4 Thu nhập

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cầu về thu nhập của khách thể nghiên cứu.

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Kết quả điều tra cho thấy trong tổng số 144 khách thể nghiên cứu, có 65 người

có thu nhập từ 2-5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 45,10% Tiếp theo đó là nhómthu nhập nằm trong khoảng 5-10 triệu với 55 người (chiếm 38,20%) Nhóm đối tượng

có mức thu nhập cao trên 10 triệu có 20 người chiếm 13,90% và nhóm đội tượng cóthu nhập dưới 2 triệu tương ứng với 4 người chiếm 2,80% Do đối tượng điều tra làgiảng viên và tiểu thương, vì thế, mức lượng thu nhập hàng tháng của giảng viên đa sốrơi vào khoảng 2-5triệu và 5-10 triệu Trong lúc đó, mức lương thu nhập của tiểuthương đa số nằm trong khoảng 2-5 triệu Chính vì thế, số người được điều tra có mứcthu nhập nằm trong 2 khoảng này chiếm tỷ lệ cao nhất Tuy nhiên, mức lương của nữtiểu thương hàng tháng bị giao động dựa theo doanh thu hàng bán chứ không ổn địnhnhư mức lương của giảng viên Điều này cho thấy, mức lương của nữ giới tập trung ở

2 nhóm nghề nghiệp là giảng viên và tiểu thương tại Huế là chưa cao

2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10

triệu

Thu nhập

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ