Mối quan hệ giữa lòng trung thành sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở TPHCM

Do đó, với vai trò ngày càng trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành côn

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực

hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn Quang Thu Các

số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

Nguyễn Thị Ngọc Yến

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 5

1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1.1 Trung tâm thương mại 6

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng 7

2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng 10

2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng 14

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 21

Tóm tắt chương 2: 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng 29

3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng 30

3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng 30

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 32

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 33

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

Tóm tắt chương 3: 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37

4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 38

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 38

4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA 39

4.3 KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA 41

4.3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 42

4.3.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng 43

4.3.3 Thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng 44

4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 45

4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 47

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 48

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 48

4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 50

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 50

4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm 51

4.5 SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 52

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 56

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 58

5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP 59

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)

CUNGCAP : Cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GIOITHIEU : Giới thiệu với người khác

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

TUNGUYEN : Hành vi tự nguyện của khách hàng

TRUNGTHANH : Lòng trung thành của khách hàng

Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng 29 

Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại 30 

Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng 31 

Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi 31 

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác 32 

Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 37 

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần đầu) 38 

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Hành vi tự nguyện của khách hàng” 40 

Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng 45 

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình tới hạn 47 

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình nghiên cứu 49 

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap 50 

Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính 52 

Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thu nhập 52 

Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm loại hàng 53  

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng   của Anaza và Zhao (2013) 20 

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng của

Bartokowski và Walsh (2011) 20  Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21  Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 

Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng (sau khi đã chuẩn

hóa) 42  Hình 4.2: Mô hình thang đo sự gắn kết của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) 43 

Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng (sau khi đã chuẩn

hóa) 44  Hình 4.4: Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa 46 

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và

hành vi tự nguyện của khách hàng sau khi kiểm định thang đo 48 

Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ

giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng 49  

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, phân tích đến tháng 11/2013: “Nếu tính trên đầu người, mô hình bán lẻ tại Việt Nam mới chỉ đáp ứng được 1/5 Mô hình bán lẻ hiện đại ở VN vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc 64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53% ”,

(http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131124/thi-truong-ban-le-vao-duong-dua.aspx), trong khi người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị lớn

và cửa hàng hiện đại Theo quy hoạch của Bộ Công Thương đến năm 2020, trên địa bàn cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm, và các điểm mua bán hiện đại này trở thành kênh bán lẻ hàng hóa chủ yếu trên thị trường Theo đó, cả nước cũng có 180 trung tâm thương mại, tăng 82 điểm so với năm 2011

Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến tích cực, thậm chí còn xấu hơn Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động đầu tư còn rất khó khăn Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%) (Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013) Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại

Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry, BigC, Lotte và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh phục thị trường bán lẻ Việt Nam Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối năm 2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài, trong 125 trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã chiếm 25% Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì theo cam kết gia nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở cửa hoàn toàn Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các nhà đầu tư, trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa

Như vậy, để khai thác tốt tiềm năng thị trường bán lẻ ở Việt Nam, giúp các Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng thì giải pháp nào cần thực hiện?

Khi nói về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức như: di chuyển từ một thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ thống kinh doanh truyền thống vào một thị trường thương mại hiện đại sao cho có hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới người tiêu dùng Để tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ khách hàng đã được đề cập rất nhiều trong việc quản lý điều hành trong thời gian gần đây Trong một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt và nền kinh tế vẫn đang khó khăn, các tổ chức liên tục tìm kiếm con đường để tăng hiệu quả của họ

Ngày nay, chúng ta biết rằng vai trò của khách hàng trong sản xuất dịch vụ đã được chú trọng ngày càng nhiều hơn trong xã hội và khách hàng phải được xem như là

"một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen and Schneider, 1985) Đã có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng như là nguồn nhân lực của công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986) Sự tinh tế, kiến thức và chuyên môn của khách hàng ngày càng tăng, do đó muốn thành công, các công ty nên xem xét khách hàng như các đối tác quan trọng Do đó, với vai trò ngày càng trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành công hơn nếu họ nghiên cứu, hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ Để hiểu khách hàng, các nhà tiếp thị nên nghiên cứu sự mong đợi, nhận thức, sở thích và lựa chọn hành vi mua của khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu nhằm cung cấp sự hiểu biết về một loại hành vi tương đối mới của khách hàng - hành vi tự nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ chức có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ, 2000) Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng (Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và

sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin, 2003) Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện thì chưa được nghiên cứu nhiều Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà

quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, đây chính là động lực

để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành

vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

 Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố

 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng

 Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí Minh

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng

đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại

Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:

 Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các

Trung tâm thương mại; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài

 Dữ liệu điều tra: sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung

thành và sự gắn kết của khách hàng lên hành vi tự nguyện của khách hàng

 Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:

 Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:

 Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các Trung tâm thương mại

 Điều chỉnh và phát triển thang đo

 Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết

và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS Dữ liệu được xử lý qua các bước:

 Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA;

 Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS (Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA)

và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm

1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng

Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản phẩm đó Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp

2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại:

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng

Trung tâm thương mại hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu

vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn

cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu

tư, du lịch

Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực

để tổ chức hội chợ, triển lãm

Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;

Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục

vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng

Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý Đi đôi với việc phát triển tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu, quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh

Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Một khái niệm được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và Ruyter, 1998) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal

et al., 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này Tăng lòng trung thành của khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với những thay đổi của nhu cầu (Reichheld, 1996) Các khách hàng trung thành với thương hiệu nói chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi ích của thương hiệu Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính

về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành (attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action) Theo đó cách tiếp cận về thái

độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng (Gounaris và Stathakopoulous, 2004) Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al., 2004) Cuối cùng, phương pháp tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó Do đó, lòng trung thành

chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử dụng thương hiệu này (Oliver, 1999) Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004)

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này Trong nghiên cứu này, tác giả cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và hành vi Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời khẳng định tích cực của khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và gắn kết về hành vi (behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua Lòng trung thành thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng trung thành hành vi Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng Tuy nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng Bởi

vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực Đó là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và theo hướng hành vi

Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không

kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó Theo cách định nghĩa này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua ở đây Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong Theo định nghĩa về hành vi, thì

lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương hiệu Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực

tế, và các chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng

Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại sau theo lý do hành động:

(1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996)

(2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp

(3) Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm

Như vậy, dựa theo các phân tích trên, lòng trung thành trong nghiên cứu này tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi, bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực và hành vi được thể hiện qua hành động lặp lại việc mua sắm thực

tế của người mua hàng trong cùng một trung tâm thương mại Riêng lòng trung thành theo hướng hành vi, nghiên cứu muốn đề cập đến cụ thể trong bài này là trung thành chức năng bởi vì khi tạo ra được các giá trị chức năng hay khách hàng trung thành vì một lý do khách quan thì lòng trung thành của khách hàng mới được bền vững

2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng

Các tài liệu marketing mối quan hệ đã công nhận một nhân tố điều khiển tiềm năng khác của lòng trung thành khách hàng đó là sự gắn kết (Morgan và Hunt, 1994) Việc nghiên cứu về sự gắn kết đã bắt đầu ở môn xã hội học và tâm lý học Quan điểm xã hội học ban đầu phản ánh một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội và

vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,

1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler

và Sakumura, 1966)

Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al., 1982) Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết gắn kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của khách hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào mục tiêu của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh

Mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và được sử dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng Một trong số các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và Allen (1997) là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường – cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người với các mục tiêu quan tâm Các thành phần của gắn kết phát triển theo những cách khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi Những trạng thái tâm

lý có thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:

 Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên

một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế nào về tổ chức

 Gắn kết duy trì là sự gắn kết dựa trên cổ phần lợi ích trong mối quan hệ

(Gundlach, Achrol, và Mentzer, 1995), cũng như sự liên kết tâm lý với tổ chức trên

cơ sở các chi phí nhận thức, tức là dựa trên chi phí mà người lao động cảm

thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần thiết phải ở lại)

 Cuối cùng, gắn kết đạo đức xuất phát từ ý thức nghĩa vụ đạo đức của một

người đối với tổ chức (Allen và Meyer, 1990), như mức độ mà các thành viên liên kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối quan hệ với tổ chức

Đồng thời, trong việc mở rộng mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) để thiết lập một hành động tiêu dùng; Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết là một sức mạnh liên kết với một cá nhân để tiếp tục mua dịch vụ (ví

dụ, không chuyển đổi) từ một nhà cung cấp dịch vụ Cơ sở cơ bản của sức mạnh này có thể là tình cảm (gắn người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ mong muốn), đạo đức (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận thức), hoặc duy trì (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết) Gắn kết dựa trên tình cảm gắn bó được phát triển trong mối quan hệ thể hiện những cảm xúc cảm thấy được trong kinh nghiệm đã trải qua Khía cạnh cảm xúc có thể cho một cơ hội tốt cho người tiêu dùng để đưa ra các hành vi tương tự (mua, thăm lại) và nó quan trọng hơn khía cạnh có sự cân nhắc phụ thuộc vào số lượng các lựa chọn thay thế hoặc chi phí chuyển đổi

Tuy nhiên, trong nghiên cứu người tiêu dùng ít khi xem xét tính chất phức tạp của cấu trúc sự gắn kết Kelley và David (1994) đã kiểm tra gắn kết của khách hàng dịch vụ có cấu trúc đơn hướng, phù hợp với nghiên cứu về gắn kết tổ chức của Mowday, Steers, và Porter (1979) Tương tự như vậy, nghiên cứu Morgan và Hunt (1994) trong marketing mối quan hệ sử dụng cùng một cấu trúc đơn hướng

Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như:

sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992),

và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et al., 1999) Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan

đến một sản phẩm hay một thương hiệu" Sự gắn kết được định nghĩa từ các nguồn khác nhau này đều tạo ra một "sự kết dính" giữ khách hàng trung thành với một thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể thấp Sự gắn kết như là một thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công Trong hầu hết các trường hợp, nó được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1992; Moorman, Morgan và Hunt, 1994) Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng và sẵn sàng giới thiệu đến các khách hàng khác

Hơn nữa, trong hành vi tiêu dùng, các vấn đề về kiên định trong việc ưu tiên

và gắn kết đã được thảo luận có liên quan mật thiết với lòng trung thành thương hiệu và sự chống cự của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông đầy sức thuyết phục Có ý kiến cho rằng sự trung thành thực sự chỉ tồn tại khi có sự tham gia với việc mua và gắn kết với thương hiệu Dưới những điều kiện này, hành

vi phản ánh một thái độ tích cực và kiên định đối với các thương hiệu qua các tình huống mua hàng (Jacoby và Kyner, 1973)

Như vậy, gắn kết trong bối cảnh dịch vụ thể hiện ở khía cạnh quan trọng nhất chính là sự kiên định trong lựa chọn dịch vụ của người sử dụng bằng cách chống lại

sự thay đổi Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy gắn kết là chống lại sự ảnh hưởng và thay đổi (Kiesler và Sakumura, 1966), các tác giả mô tả gắn kết của khách hàng như là sự ưu tiên không có khả năng thay đổi bị ràng buộc bởi một thái độ chống lại sự thay đổi Crosby và Taylor (1983) xác nhận rằng "xu hướng chống lại việc thay đổi sự ưu tiên” cung cấp bằng chứng yếu tố cơ bản của sự gắn kết Đồng thời, dựa trên quan điểm của Crosby và Taylor (1983), nghiên cứu của Pritchard và các cộng sự (1999) trong bối cảnh cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng sức mạnh của gắn kết trong tiêu dùng được quyết định bởi một cấu trúc ngẫu nhiên phức tạp trong

đó việc chống lại thay đổi được tối đa bằng mức độ mà họ: (1) gắn giá trị quan trọng và sự tự nhận thức về giá trị bản thân liên kết với sự ưu tiên, (2) có động lực

tìm kiếm tính nhất quán và phức tạp của thông tin dựa trên những hiểu biết đằng sau

sự ưu tiên đó, (3) có thể có những lựa chọn tự do ban đầu có ý nghĩa

Với những quan điểm nêu ra ở trên, quan điểm về gắn kết của bài nghiên cứu này phù hợp với lý thuyết của Croshy và Taylor (1983), Pritchard và các cộng sự (1999) về sự gắn kết và phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại ở TTTM, sự gắn kết ở đây chỉ có tính đơn hướng và là gắn kết tình cảm Như vậy, sự gắn kết nói chung hay sự gắn kết của khách hàng ở trung tâm thương mại trong nghiên cứu này được đề cập đến là ý định duy trì một mối quan hệ lâu dài thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi ưu tiên dành cho một trung tâm thương mại

2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng

2.1.4.1 Các định nghĩa

Các thuật ngữ sử dụng cho hành vi tự nguyện của khách hàng trong các tài liệu bao gồm: hoạt động tự nguyện của khách hàng (Bailey et al., 2001); hành vi ngoài vai trò của khách hàng (Keh và Teo, 2001), hoặc hành vi tự nguyện của khách hàng (Groth, 2005) Một loạt các nghiên cứu công nhận vai trò tích cực của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng Hành vi tự nguyện của khách hàng được định nghĩa là "hành vi tự nguyện và tự do không đòi hỏi cần thiết phải thực hiện cho việc sản xuất hoặc cung cấp thành công các dịch vụ nhưng một cách tổng thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005) Bettencourt (1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy

ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng” Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002) Vì vậy, Zeithaml

và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như nguồn nhân lực của họ Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch

vụ (Keh và Teo, 2001)

Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và kết quả của công ty Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công

ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty, tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra các quy trình chất lượng cao

Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp

đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi không có đầu tư tài chính Khách hàng có thể đưa ra đề nghị cải thiện dịch vụ, hợp tác trong các cuộc đối đầu về dịch vụ, tham gia trong việc truyền miệng tích cực, mua dịch vụ bổ sung, giới thiệu với người khác, và có khả năng chịu tăng giá (Bettencourt, 1997; Anderson, 2004)

Hành vi tự nguyện của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng đã tác động tích cực và quan trọng hơn so với sự cạnh tranh về giá cả Những vai trò đa dạng này của khách hàng có thể được coi là một trong những nguồn lực quan trọng có giá trị và chất lượng của tổ chức để xây dựng các điểm bán hàng, lôi kéo khách hàng liên minh với doanh nghiệp (Anderson, 2004) Các hành

vi tự nguyện của khách hàng đã tác động đối với các hoạt động của công ty tạo được sự tin cậy của công ty (Knapp, 2008), lòng trung thành của khách hàng, hoạt động các doanh nghiệp (Franke, Preacher, và Rigdon, năm 2008) liên quan đến danh tiếng công ty và chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Yi và Gong, 2006)

Bettencourt (1997) ban đầu đưa ra ba khía cạnh của các hành vi tự nguyện của khách hàng: sự tham gia, lòng trung thành và sự hợp tác Lòng trung thành đề cập ở đây chính là hành vi nguyện trung thành và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ cho tổ chức vượt hơn cả lợi ích cá nhân Sau đó theo nghiên cứu của Groth (2005), Anazava và Zhao (2013), hành vi tự nguyện của khách hàng có ba khía cạnh khác: (1) cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, giúp họ cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ của họ, (2) giúp đỡ các khách hàng khác, và (3) giới thiệu, trong đó đề cập đến giới thiệu cho bạn bè hoặc thành viên gia đình

 Khía cạnh đầu tiên của hành vi tự nguyện của khách hàng là hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, trong đó đề cập đến sự sẵn lòng của người mua giúp các công ty và nhân viên của họ bằng cách cung cấp thông tin hữu ích nhằm để cải thiện việc thực hiện dịch vụ tốt hơn trong tương lai

 Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác đề cập đến hành vi của người mua với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ Nó cũng được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt, 1997)

 Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như

là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch

vụ của công ty Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989) LePine et al (2002), Bove et al (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng Các mục tiêu của những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác Các khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng

Hành vi truyền

miệng tích cực

Sự giao tiếp giữa người với người một cách thuận lợi, không chính thức giữa một người truyền đạt phi thương mại với người nhận về nhận thức một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức, hoặc một dịch vụ

Walker (2001)

Các đề nghị của khách hàng có thể hoặc không xuất phát từ sự không hài lòng khi tiêu dùng Những trải nghiệm của khách hàng có thể là lời khuyên có giá trị và vô giá cho các quản trị gia

Bettencourt (1997), Bove et al (2009)

Hành vi giúp

đỡ các khách

hàng khác

Quan sát khách hàng khác để đảm bảo các hành vi thích hợp của họ

Bettencourt (1997)

Hành vi thực

hiện các khiếu

nại

Khách hàng đưa ra khiếu nại đến nhà cung cấp dịch

vụ trong trường hợp của lỗi dịch vụ, để cho họ cơ hội khắc phục vấn đề, duy trì danh tiếng và duy trì các mối quan hệ

Bettencourt (1997), Gruen (1995); Keo

và Teo (2001)

Hành vi phối

hợp với nhau

Hoạt động tự nguyện của khách hàng xảy ra trong mối quan hệ với các nhân viên và khách hàng khác, nhằm mang lại chất lượng dịch vụ

Bettencourt (1997); Groth (2005)

Loại Định nghĩa Nguồn

Gruen (1995)

Nguồn: tổng kết của LePine et al (2002)

Như vậy với những phân tích đã nêu ở trên, hành vi tự nguyện của khách hàng đối với trung tâm thương mại là các hành vi mà khách hàng thực hiện một cách tự nguyện và tự do, không bị đòi hỏi dành cho trung tâm thương mại

2.1.4.2 Các nghiên cứu liên quan:

Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009): về vai trò của người cung cấp

dịch vụ trong việc khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức,

đã chứng tỏ được tầm quan trọng của sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng với người cung cấp dịch vụ, cũng như lợi ích tổng hợp cho công ty đối với việc khuyến khích những hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức Bove

và các cộng sự (2009) đã đưa ra mô hình như hình 2.1:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện

của Bove và các cộng sự (2009) Nghiên cứu của Anaza và Zhao (2013) đã đưa ra kết quả nghiên cứu về hành

vi tự nguyện của khách hàng qua mạng dựa vào những điều kiện ban đầu Kết quả nghiên cứu cho rằng sự giới thiệu, hành vi giúp đỡ, và cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức là ba loại hành vi tự nguyện khác nhau với các mục tiêu khác nhau và

có động cơ khác nhau Nghiên cứu này phát hiện ra rằng lòng trung thành của khách hàng mua qua mạng ảnh hưởng đến ý định giới thiệu sản phẩm /dịch vụ cho khách hàng khác, và có thể thúc đẩy giúp đỡ lẫn nhau giữa các khách hàng Gắn kết của khách hàng mua qua mạng đã được tìm thấy chỉ tác động đến hành vi giúp đỡ lẫn nhau của khách hàng và sự thuận tiện công ty dịch vụ, trong khi kinh nghiệm mua sắm hài lòng sẽ khuyến khích khách hàng giới thiệu các cửa hàng trực tuyến cho khách hàng khác Mô hình được thể hiện như hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng

qua mạng của Anaza và Zhao (2013) Nghiên cứu của Bartokowski và Walsh (2011) đã đưa ra mô hình nghiên cứu

những yếu tố trung gian giữa danh tiếng tổ chức và hành vi tự nguyện của khách hàng Bài nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng là trung gian của mối quan hệ giữa danh tiếng tổ chức và một loại hành vi tự nguyện của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng

(CCB) của Bartokowski và Walsh (2011)

CCB: Giúp đỡ khách hàng

CCB: Giúp đỡ

tổ chức

Ý định trung thành

Sự gắn kết

Danh tiếng của tổ chức

dựa vào khách hàng

Điều kiện thuận lợi

Sự quen thuộc với cửa

hàng qua mạng Tạo thuận tiện cho

công ty dịch vụ Hành vi giúp đỡ

Sự giới thiệu

Sự hài lòng với người bán

lẻ qua mạng

Lòng trung thành với người bán lẻ qua mạng

Sự gắn kết với người bán

lẻ qua mạng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trong các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tự nguyện của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường đề cập nhiều đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tự nguyện của khách hàng Các nghiên cứu đề cập ở trên của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013), Bartokowski và Walsh (2011) đều đã chứng minh được ảnh hưởng tích cực của sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng đến hành vi tự nguyện của khách hàng, ngoài những yếu tố riêng khác

Bên cạnh đó, qua nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) đã cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành hơn cả tác động của

sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành

Do đó, nghiên cứu này muốn kiểm định sự gắn kết tác động đồng thời đến lòng trung thành và hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm ở TTTM như thế nào

Vì vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.4 Nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

Sự gắn kết của khách hàng

Hành vi tự nguyện của khách hàng H1

H2

H3

Các giả thuyết

Gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua (Beatty và Kahle, 1988), về kỳ vọng của người tiêu dùng (Kelley và Davis, 1994), và về hiệu quả quảng cáo đã chứng thực khả năng ảnh hưởng của sự gắn kết đến một loạt các kết quả Crosby và Taylor (1983) cho rằng dấu hiệu cơ bản của sự gắn kết – “xu hướng chống lại sự thay đổi

sở thích” là trung tâm của một loạt các kết quả, trong đó kết quả quan trọng nhất là lòng trung thành Dựa trên lý thuyết, chúng ta có thể thấy thái độ gắn kết ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia và các hành vi mua lặp lại Vì vậy, nghiên cứu này kiểm tra giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng

Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) cho thấy rằng mức độ trung thành

cá nhân của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng Bartikowski và Walsh (2011) cũng đã thử nghiệm tác động của ý định trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng trong việc giúp đỡ công ty và các khách hàng khác; tuy nhiên họ đã không kiểm tra tác động của nó trong việc giới thiệu đến người khác Trong nghiên cứu của Bove

và các cộng sự (2009) đã chứng minh có sự tác động của lòng trung thành đến hành

vi tự nguyện của khách hàng trong hệ thống bán lẻ truyền thống Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H2: Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng

Sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013), Bartokowski và Walsh (2011) đều cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác

động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng

Đồng thời, nghiên cứu của Bettencourt (1997) cho thấy rằng gắn kết đã làm tăng khả năng truyền miệng tích cực và chủ động đóng góp ý kiến của khách hàng Các phân tích về gắn kết tổ chức của Meyer et al (2002) cũng đã chứng thực mối quan hệ giữa hành vi tự nguyện - gắn kết, trong đó gắn kết tình cảm và hành vi tích cực tương quan với nhau

Khách hàng gắn kết sẽ thể hiện một sự sẵn lòng hơn để giao tiếp với các tổ chức, cùng tham gia sáng tạo các dịch vụ của chính họ, và hỗ trợ trong việc phục hồi các dịch vụ thất bại (Bartikowski và Walsh, 2011) Khi mức độ gắn kết của khách hàng càng tăng thì minh chứng cho sự kéo dài mối quan hệ càng lâu, khách hàng có được một hiểu biết tốt hơn về những gì họ mong đợi trong quá trình trao đổi Khi người mua hàng gắn kết có đủ kiến thức và biết làm thế nào để vai trò của mình ảnh hưởng một cách tích cực đến kết quả dịch vụ, họ cũng thể hiện nhiều hơn khuynh hướng hy sinh thời gian của mình để tham gia vào thành công của việc phân phối dịch vụ trong tương lai (Zeithaml và Bitner, 2003) Ví dụ như, khách hàng có gắn kết quan hệ đối tác với nhà cung cấp dịch vụ của họ sẽ có nhiều đáp ứng cung cấp thông tin phản hồi về các dịch vụ bán lẻ của họ (Yi và Gong, 2006), cũng như giới thiệu các nhà bán lẻ của họ với các khách hàng khác (Hennig-Thurau et al., 2002) Ngược với phát hiện của Hennig-Thurau et al., Bartikowski và Walsh (2011) phát hiện ra rằng gắn kết khách hàng không phải là một yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi giúp đỡ các khách hàng khác trong ba loại dịch vụ khác nhau (ngân hàng, nhà hàng bán lẻ, và thức ăn nhanh) Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã đưa ra các kết quả khác nhau về sự tác động của sự gắn kết khách hàng đến hành vi

tự nguyện của họ Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi

tự nguyện của khách hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính

để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử (n=30)

Thang đo chính thức

Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết Phân tích đa nhóm Viết báo cáo Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng cho Trung tâm thương mại Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 21 biến quan sát dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các TTTM để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ

có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến góp ý của các khách hàng này

3.1.3 Nghiên cứu định lượng

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định

lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tiến hành thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo

Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu (Xem phụ lục 2)

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy mẫu

Mẫu nghiên cứu

Như trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Theo các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng Kích thước mẫu cũng tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Theo Hair và cộng

sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200

Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến

200 được yêu cầu (Hoyle, 1995) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989)

Mô hình nghiên cứu này có số lượng tham số cần ước lượng là 75 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 375 (75 x 5) Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 200 đến 375 mẫu

Trong nghiên cứu này, số mẫu chọn thích hợp là 375 mẫu Để đảm bảo thuận tiện và không bị gián đoạn, bài nghiên cứu tiến hành thu thập 450 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

Đối tượng khảo sát

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã

và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ thống trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt Nam), trung tâm mua sắm Cresent Mall (Đài Loan) và một số trung tâm thương mại khác Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin và ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với một số khách hàng bận rộn

3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích:

 Phần mềm SPSS 16: kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

 Phần mềm AMOS 20:

 Kiểm tra độ thích hợp mô hình, kiểm định khẳng định CFA, độ tin

cậy tổng hợp, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

 Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết

Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

 Phân tích cấu trúc đa nhóm

Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu

3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH)

Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau

và sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể Theo

như East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

được đo lường theo thái độ và hành vi của họ Trong nghiên cứu này thì lòng trung

thành của khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng

Dựa theo nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) và Bove et al (2009), thang đo lòng

trung thành khách hàng (TT) gồm 04 biến quan sát lần lượt được ký hiệu là TT1,

TT2, TT3 và TT4 Đồng thời, từ kết quả thảo luận nhóm, các khách hàng thường

xuyên mua sắm ở trung tâm thương mại vì trung tâm thương mại thường có nhiều

chương trình khuyến mãi, giảm giá của các nhãn hàng uy tín Vì vậy, kết hợp giữa

thang đo gốc và kết quả thảo luận nhóm, lòng trung thành của khách hàng được đề

xuất đo lường qua 05 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5

Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành với trung tâm thương mại X (Customer

TRUNGTHANH

Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X TT1

Lần sau tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X TT2

Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi TT3

Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X TT4

TTTM X thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá TT5

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác

giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng

3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng (GANKET)

Theo thang đo của Pritchard và các cộng sự (1999), thang đo sự gắn kết của

khách hàng được đề xuất đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu lần lượt là:

GK1, GK2, GK3 và GK4

Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại

Sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại X

(Customer commitment)

GANKET Tôi luôn ưu tiên chọn TTTM X để mua sắm GK1 Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm ở TTTM X GK2

Ngay cả khi bạn bè giới thiệu TTTM khác, tôi cũng không thay đổi ưu

3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN)

Nhận thấy, qua kết quả thảo luận nhóm, hành vi tự nguyện của khách hàng

còn ít được quan tâm ở thị trường bán lẻ Việt Nam Các hành vi tự nguyện của họ

được thực hiện chủ yếu là sự giới thiệu cho khách hàng khác, cung cấp thông tin

phản hồi và giúp đỡ các khách hàng khác Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo

của Groth (2005) để đo lường hành vi tự nguyện của khách hàng gồm 03 thành phần

như Bảng 3.3, Bảng 3.4 và Bảng 3.5:

1 Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng được đo lường bởi 4

biến quan sát như bảng 3.3

Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng

Hành vi giới thiệu của khách hàng GIOITHIEU

Tôi sẽ chỉ dẫn người quen hoặc đồng nghiệp đến mua sắm ở TTTM X GT1

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với gia đình của tôi GT2

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với những bạn bè thân thiết của tôi GT3

Tôi sẽ gợi ý đến TTTM X cho những người có hứng thú với sản phẩm và

dịch vụ của TTTM X

GT4

2 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức

(CUNGCAP) được đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.4:

Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi

Hành vi cung cấp thông tin phản hồi CUNGCAP Tôi sẽ tham gia khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại

Tôi sẽ thông tin cho TTTM X biết khi tôi nhận được dịch vụ tốt của một

3 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác (GIUPDO) được

đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.5:

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác

Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác GIUPDO Tôi sẽ hỗ trợ các khách hàng khác tìm sản phẩm tại TTTM X GD1 Tôi sẽ giúp các khách hàng khác khi mua sắm tại TTTM X GD2 Tôi sẽ hướng dẫn những khách hàng khác cách sử dụng sản phẩm/dịch

vụ đúng ở TTTM X

GD3

Tôi sẽ đưa ra lời khuyên cho những khách hàng khác ở TTTM X GD4

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 30 mẫu Công cụ

sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995.) Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 30 mẫu như sau:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo các khái niệm lòng trung thành khách hàng, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trong phân tích sơ bộ đều >0.6, hệ số tương quan các biến quan sát đều >0.3 (Xem bảng 3.1, phụ lục 3) Như vậy, sơ bộ cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Phân tích nhân tố khám phá EFA