Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trường hợp của co opmart

Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề được nêu ra trên đây, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

LÊ VĂN TÒNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

LÊ VĂN TÒNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn, góp ý của TS Bùi Thanh Tráng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Tác giả

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Các nghiên cứu có liên quan 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Chương trình khách hàng thân thiết 7

2.1.1 Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết 7

2.1.2 Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết 8

2.2 Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart 9

2.2.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart 9

2.2.2 Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart 10

2.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 10

2.2.2.2 Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart 12

2.3 Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 13

2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

2.3.2 Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ 14

2.3.3 Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 15

2.3.3.1 Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) 15

2.3.3.2 Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) 19

2.4 Sự hài lòng của khách hàng 20

2.4.1 Khái niệm 20

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng 21

2.5 Lòng trung thành của khách hàng 24

2.5.1 Khái niệm 24

2.5.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành của khách hàng 26

2.6 Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 34

3.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 39

3.3 Nghiên cứu định lượng 41

3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 41

3.3.2 Kích thước mẫu 41

3.3.3 Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 42

3.3.3.1 Thang đo 42

3.3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 43

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 46

4.2 Phân tích thang đo 47

4.2.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 47

4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 47

4.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 50

4.2.2 Phân tích thang đo Sự hài lòng của khách hàng 53

4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 53

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.2.3 Phân tích thang đo Lòng trung thành của khách hàng 54

4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 54

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 55

4.4 Phân tích tương quan 56

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

4.5.1 Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng 58

4.5.1.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 58

4.5.1.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 58

4.5.1.3 Kiểm định các giả định hồi quy 59

4.5.1.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 62

4.5.2 Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 63

4.5.2.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 63

4.5.2.2 Kết quả phân tích hồi quy 63

4.5.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy 64

4.5.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình 66

4.5.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đơn 66

4.6 Tổng kết kết quả nghiên cứu 66

4.7 Phân tích ANOVA về sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia và tần suất mua hàng khác nhau 68

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau 68

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Các hàm ý quản trị 73

5.2.1 Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng 73

5.2.2 Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông 75

5.2.3 Hoàn thiện thể lệ của chương trình 76

5.2.4 Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ 78

5.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 79

5.2.6 Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất 80

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

1 ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance)

2 EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

3 LPSQual: Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program Service Quality)

4 KHTT: Khách hàng thân thiết

5 KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

6 SaigonCo.op: Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh

7 Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

8 SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

9 Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

10 VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

Bảng 2.1: Thang đo LPSQual 19

Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 30

Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố 30

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 37 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 42

Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành của khách hàng 42

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 46

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 48

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông tin” 49

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 50

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng 52

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 53

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng 53

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng 54

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 56

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 58

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 59

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 63

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết 66

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai biến tần suất mua hàng và lòng trung thành của khách hàng 67

Bảng 4.16: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau 67

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định phương sai biến thời gian tham gia chương trình và lòng trung thành của khách hàng 68

Bảng 4.18: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau 68

Bảng 4.19: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết 69

Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm 11

Hình 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của hệ thống Co.opmart 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011) 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) 23

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) 27

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) 28

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013) 29

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) 29

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 55

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư 60

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 60

Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư 64

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram 64

Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu

Sau gần 8 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và hơn 5 năm thực hiện cam kết cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài (từ ngày 01/01/2009), Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là đầy triển vọng, có sức hút lớn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước Và theo đánh giá của A.T.Keraney, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tiếp nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi tốt nhất thế giới trong khoảng thời gian từ 2007 đến 2011

Thị trường bán lẻ trong nước hiện nay là sự cạnh tranh không chỉ giữa những doanh nghiệp trong nước mà còn với các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài Hệ thống siêu thị Co.opmart đang dẫn đầu thị trường nhưng những tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài như BigC, Lotte, Metro Cash&Carry cũng đang chiếm giữ một thị phần không nhỏ Trong thời gian sắp tới, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn nữa khi hàng loạt các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới như Wal-mart, Tesco…thâm nhập thị trường Việt Nam Trong bối cảnh như vậy, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp bán

lẻ phải có những chiến lược cụ thể để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Trong đó, việc phát triển và duy trì được một lượng khách hàng trung thành làm nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp là một yêu cầu vô cùng quan trọng Để thực hiện yêu cầu trên, một trong những biện pháp được nhiều doanh nghiệp thực hiện đó

là thông qua chương trình khách hàng thân thiết

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam đã bước đầu xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cho riêng mình, ví dụ như: “Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart hay “Chương Trình Big Xu” của BigC Mặc dù vậy, hiện có rất ít nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam để kiểm chứng hiệu quả của các chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ Điều này dẫn đến những tranh cãi về sự đóng góp của các chương trình này trong quá trình phát triển

của doanh nghiệp Ngoài ra, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết vẫn chưa được tìm hiểu, nghiên cứu một cách rõ ràng Điều này đòi hỏi chúng ta cần phải có một nghiên cứu để tìm hiểu rõ hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như những hiệu quả mà chương trình mang lại

Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề được nêu ra trên đây, tác giả quyết định chọn

đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách

hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart”

Nghiên cứu sẽ mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức

độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh chương trình khách hàng thân thiết nhằm mang lại hiệu quả cao hơn Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách hàng tham gia Chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

1 Phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết

2 Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

- Sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đăng ký tham gia chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart

 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2014 đến 10/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

- Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý

kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức

- Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân

tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 219 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của khách

hàng được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên quan…Các số liệu, thông tin về Co.opmart được thu thập từ trang thông tin điện tử của doanh nghiệp, các báo cáo kinh doanh hàng năm…

- Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông

qua bảng câu hỏi khảo sát

 Phương pháp phân tích số liệu

- Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi, thu nhập…

- Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 20

1.5 Các nghiên cứu có liên quan

Mặc dù chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại nhiều thị trường khác nhau, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối liên hệ với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện ở thị trường bán lẻ lân cận với Việt Nam là thị trường Malaysia thông qua các nghiên cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần: thể lệ, phần thưởng, thông tin, cá nhân hóa, nhân viên, quảng bá, tính hữu hình Dựa trên các thành phần chất lượng nêu trên, nghiên cứu cũng đã xây dựng được thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm 7 thành phần và 26 biến quan sát (gọi tắt

là thang đo LPSQual) Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã cho thấy sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy Nghiên cứu cũng qua thấy chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Hai nghiên cứu nêu trên đã chứng minh thang đo LPSQual là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Hai nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được khẳng định lại qua nghiên cứu của

Zakaria và cộng sự (2014) Ngoài ra, tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng được chứng minh qua các nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996), Wang và cộng sự (2009)…

1.6 Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa về mặt khoa học

- Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối quan hệ với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Nghiên cứu đưa ra bộ thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên

có thể dùng để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

- Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn

 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về chương trình khách hàng thân thiết để làm cơ sở cho việc thiết kế chương trình nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Qua chương đầu tiên, chúng ta đã thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn Đi cùng với đó là áp lực cạnh tranh không hề nhỏ dành cho các doanh nghiệp đang tham gia Để có thể tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược hợp lý để duy trì lòng trung thành của khách hàng Một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm hiện nay chính là Chương trình khách hàng thân thiết Chương trình đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, hiệu quả của chương trình vẫn chưa được kiểm chứng, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ tại Việt Nam Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khác hàng thân thiết, cũng như mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình khách hàng thân thiết

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Chương trình khách hàng thân thiết

2.1.1 Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết

Xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành là một việc vô cùng đối với mỗi doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thời đại hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt Những hàng hóa, dịch vụ mới xuất hiện liên tục đã mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, và

sự chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà sản xuất cũng đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Đứng trước thực trạng nêu trên, các doanh nghiệp cũng đã nhận rằng việc chỉ thu hút khách hàng mới sẽ không thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Điều quan trọng cần phải làm đó là quan tâm chăm sóc và giữ chân những khách hàng hiện tại Và để thực hiện mục tiêu đó, một công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng rộng rãi là Chương trình khách hàng thân thiết (hay còn được gọi là chương trình khách hàng trung thành)

Theo Duffy (1998), Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không Chương trình khách hàng thân thiết đầu tiên được thực hiện bởi Texas International Airline vào năm 1979 với hình thức là tặng thưởng cho khách hàng căn cứ vào quãng đường mà khách hàng

đã đi Đây cũng là hình thức chủ yếu của Chương trình khách hàng thân thiết được thực hiện bởi các hãng hàng không vào thời điểm đó Ở những năm tiếp theo, hình thức chăm sóc khách hàng này đã phát triển một cách nhanh chóng với nhiều cải tiến, sáng tạo Cho đến nay, Chương trình khách hàng thân thiết đã được áp dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp, nhiều tập đoàn trong nhiều lĩnh vực, ở nhiều nước khác nhau Một vài ví dụ về việc áp dụng thành công Chương Trình Khách hàng thân thiết có thể kể ra là: ngành bán lẻ tại Nhật Bản, ngành hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngành ngân hàng ở Pháp, ngành bán lẻ thực phẩm ở Anh, ngành công nghiệp ôtô của Đức, ngành viễn thông ở Úc, ngành thời trang ở Italia…

Sharp và Sharp (1997) đã định nghĩa: Chương Trình Khách hàng thân thiết là một hệ thống tích hợp các hoạt động tiếp thị cá nhân nhằm mục đích làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ và củng cố hành

vi của họ

Johnson (1999) thì mô tả Chương Trình Khách hàng thân thiết giống như là một nỗ lực tiếp thị nhằm mục đích nâng cao giá trị suốt đời của khách hàng thông qua mối quan hệ tương tác lâu dài Có năm yếu tố thường được tìm thấy trong Chương Trình Khách hàng thân thiết là: cơ sở dữ liệu, quy định khi tham gia chương trình, phần thưởng, giá trị tăng thêm và sự nhận biết của khách hàng

Như vậy, qua các định nghĩa nêu trên, có thể thấy Chương Trình Khách hàng thân thiết về bản chất là một chương trình mà khách hàng khi tham gia có thể tích lũy điểm

để nhận phần thưởng miễn phí thông qua việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp Và mục tiêu chính mà chương trình nhắm đến việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

2.1.2 Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết

Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu chính mà chương trình khách hàng thân thiết nhắm đến là xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp thì mức chi tiêu của họ đối với hàng hóa

và dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng, điều này sẽ giúp mang lại lợi nhuận do doanh nghiệp (Liu Yuping, 2007)

Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), mục tiêu trên đạt được thông qua việc chia

sẻ lợi ích, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp mang lại Cụ thể, Chương trình khách hàng thân thiết gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng qua hai bước:

Ở bước thứ nhất, khách hàng sẽ có được điểm tích lũy khi mua sắm Mặc dù những điểm này là không có giá trị thực tế cho đến khi nó đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng những điểm tích lũy đó có những ý nghĩa rất quan trọng về mặt tâm lý (Van Osselaer, Alba & Manchanda, 2004) Lợi ích về

mặt tâm lý sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch và từ

đó cũng làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp Vì điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương lai nên nó cũng sẽ tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp trong tương lai Sự mong chờ sẽ giúp gia tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Bước thứ hai là bước quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng Ở bước này, khách hàng nhận được cả giá trị về mặt tâm lý và giá trị về vật chất từ Chương trình khách hàng thân thiết Phần thưởng mà khách hàng nhận được sau khi quy đổi điểm tích lũy sẽ

có chức năng thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar, 1995) Về mặt tâm lý, thông qua việc trao tặng các phần thưởng, doanh nghiệp đã cho thấy sự trân trọng đối với khách hàng Cảm giác được trân trọng sẽ giúp gia tăng cảm giác hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm quan hệ của họ với doanh nghiệp (Bitner, 1995) Tất cả những lợi ích tâm lý và lợi ích vật chất trên được chuyển hóa thành sức hút đối với khách hàng, hay nói cách khác là làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết còn nhắm đến nhiều mục tiêu khác như là: thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến khách hàng đang mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hỗ trợ các nỗ lực quan hệ công chúng, tạo ra các liên minh/liên kết…

2.2 Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

2.2.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart

Đầu những năm 1990, cùng với xu thế mở cửa hội nhập và sự phát triển của nền kinh

tế đất nước thì mức sống của người dân cũng ngày càng nâng cao đặc biệt là cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Đi cùng với đó, nhu cầu về loại hình bán lẻ mới, văn minh hiện đại đã dần hình thành và phát triển Nắm bắt được xu hướng đó, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, SaigonCo-op, đơn vị chủ quản của

hệ thống siêu thị đã chuyển hướng hoạt động từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang lĩnh vực bán lẻ

Được sự giúp đỡ của các phòng trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore

và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với sự ra đời của Co.opmart Cống Quỳnh Qua hơn 18 năm xây dựng và phát triển, hệ thống Co.opmart đã có hơn 70 siêu thị phân bố rộng khắp ở cả 3 miền (Phụ lục 8) Doanh

số trong năm 2013 của hệ thống siêu thị là gần 22.000 tỷ đồng, với tăng trưởng doanh

số hàng năm luôn ở mức cao (Biểu đồ 2.2) Số lao động làm việc trên toàn hệ thống siêu thị là hơn 10.000 người

Trong quá trình hoạt động, Co.opmart đã giành được nhiều danh hiệu cao quý cả trong và ngoài nước như: Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000), Huận chương độc lập hạng II (2014), top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình Dương (2004-2014)…

Một trong những yếu tố góp phần quan trọng vào sự thành công của Co.opmart là chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được giới thiệu ở phần tiếp theo

2.2.2 Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

2.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngay từ những ngày đầu thành lập, song song với việc đề ra chiến lược để xây dựng, duy trì và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về một biện pháp tiên phong có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với hệ thống siêu thị Thông qua quá trình nghiên cứu học tập kinh nghiệm, biện pháp được Co.opmart lựa chọn đó là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết Và Chương Trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart đã ra đời vào năm 1997, chỉ 1 năm sau ngày khai trương siêu thị đầu tiên trong hệ thống - Co.opmart Cống Quỳnh Trải qua hơn 17 năm hình thành và phát triển, chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart đã đạt được những thành công nhất định Chương trình đã đóng góp một phần quan trọng trong công tác thu hút và duy trì khách hàng Tính đến tháng 06/2014,

số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình là hơn 3,1 triệu khách hàng Trong đó, số lượng khách hàng thường xuyên mua là hơn 2 triệu Với số lượng khách

hàng tham gia như trên, chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart là chương trình khách hàng thân thiết lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ tại thị trường Việt Nam

Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm

(Đơn vị tính: nghìn khách hàng – Nguồn: Báo cáo nội bộ)

Doanh số từ những khách hàng tham gia chương trình cũng tăng đều qua các năm và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số của hệ thống Co.opmart Trong năm 2013, doanh thu từ Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết là hơn chiếm hơn 70% doanh thu của hệ thống Co.opmart, đóng góp một phần quan trọng vào mức doanh thu kỷ lục hơn 1 tỷ USD của SaigonCo.op

Biểu đồ 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của toàn hệ thống Co.opmart

(Đơn vị tính: nghìn tỷ - Nguồn: Báo cáo nội bộ)

Qua các số liệu nêu trên, chứng tỏ chương trình đã và đang nhận được sự chú ý và hưởng ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng trên khắp cả nước Trong tương lai, chương trình vẫn sẽ đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển của Co.opmart Việc khai thác tốt những lợi ích mà chương trình mang lại sẽ giúp tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho Co.opmart trước các đối thủ cạnh tranh

2.2.2.2 Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart

 Đăng ký tham gia

Khách hàng có thể đăng ký tham gia Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết của Co.opmart miễn phí tại bất kỳ siêu thị nào trong hệ thống Khi đăng ký tham gia, khách hàng sẽ phải cung cấp những thông tin cơ bản bao gồm: họ tên, giới tính, ngày sinh, địa chỉ, số điện thoại liên lạc, số chứng minh thư, nghề nghiệp Khách hàng đăng

ký tham gia chương trình tại siêu thị nào thì sẽ chịu sự quản lý của siêu thị đó Tất cả những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ được nhập vào hệ thống phần mềm được viết riêng bởi Co.opmart Các phần mềm máy tính sẽ hỗ trợ việc quản lý

cơ sở dữ liệu trên toàn hệ thống

Thẻ KHTT khi đạt được mức doanh số tích lũy là 6 triệu đồng thì sẽ được nâng cấp

độ thẻ thành TV Khách hàng có thẻ TV đạt mức doanh số tích lũy là 16 triệu đồng thì sẽ được nâng cấp thành thẻ VIP Doanh số tích lũy dùng để xét nâng cấp độ thẻ được tính trong năm

 Quyền lợi của các cấp độ thẻ

Theo quy định của Co.opmart, mỗi 10.000 đồng doanh số mua hàng thì khách hàng

sẽ nhận được 1 điểm tích lũy vào trong tài khoản, và 1 điểm thì có giá trị quy đổi thành 200 đồng Điều này đồng nghĩa với mức chiết khấu chung mà Co.opmart dành cho khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết là 2%

Khách hàng có cấp độ thẻ KHTT khi tham gia chương trình sẽ có thể tích lũy điểm khi mua sắm Điểm tích lũy khi đạt mức nhất định sẽ có thể quy đổi thành chiết khấu thương mại Cụ thể, mức quy đổi chiết khấu dành cho khách hàng có thẻ KHTT là

150 điểm đổi được 1 phiếu chiết khấu 30.000 đồng Ngoài ra, khách hàng có thể tham gia vào các chương trình khuyến mãi giảm giá dành riêng cho khách hàng có thẻ Khách hàng có thẻ cấp độ TV và VIP ngoài quyền lợi cơ bản như trên sẽ có thêm những quyền lợi khác: được tặng điểm thưởng, tặng quà tết, quà sinh nhật…Mức quy đổi chiết khấu dành cho khách hàng TV và VIP là 500 điểm đổi được 1 phiếu chiết khấu 100.000 đồng

2.3 Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp ngày càng trở nên tương đồng với nhau về mẫu mã, chất lượng Khi đó, các doanh nghiệp chủ yếu sẽ cạnh tranh với nhau bằng dịch vụ mà mình cung cấp Chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình nên việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ là một việc rất khó khăn Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Cho đến này đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này với nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch

vụ

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về tổng thể của dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ và những kỳ vọng của họ Edvardson (1993) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu của họ Còn theo Johnston (1990), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng về những ưu

và nhược điểm trong dịch vụ của doanh nghiệp

Mặc dù có cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đến đánh giá về dịch vụ mà khách hàng nhận được trong

sự so sánh với những gì họ mong muốn Nếu chất lượng dịch vụ càng gần mong đợi của khách hàng thì họ đánh giá càng cao và ngược lại

2.3.2 Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ

Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mô hình khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ Trong đó, có thể kể đến mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996)

Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gồm năm thành phần như sau:

 Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng

 Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng

 Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao

dịch với khách hàng

 Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên

quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng

 Quy định: các quy định của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ

hoạt động, thẻ tín dụng…

Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang

đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện tại Mỹ Thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát

Mô hình RSQS đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại nhiều thị trường như: Hồng Kông, Kazakhstan, Ấn Độ…

2.3.3 Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

2.3.3.1 Nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

Trong hầu hết những nghiên cứu trước đây, khi nghiên cứu về chương trình khách hàng thân thiết, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ xem xét ở một hoặc một vài khía cạnh

cụ thể, trong đó tập trung nhiều nhất là ở khía cạnh quyền lợi Dựa vào lý thuyết và kết quả của nhiều nghiên cứu thì quyền lợi là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến

sự thành công của một chương trình khách hàng thân thiết Tuy nhiên, khi quyền lợi

mà khách hàng nhận được từ các chương trình khách hàng thân thiết là không có nhiều sự khác biệt thì khách hàng sẽ bắt đầu chú ý hơn đến những vấn đề khác liên quan đến chương trình Một trong những vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hiện nay là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết

Theo Omar và Musa (2011), chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết là cảm nhận chung của khách hàng về tất cả những yếu tố liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết: đăng ký tham gia, đổi thưởng, nhân viên, cơ sở vật chất… Như đã đề cập ở phần trên, để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ, chúng ta có thể sử dụng thang đo RSQS Mặc dù, thang đo RSQS đã được kiểm chứng

là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở nhiều thị trường khác nhau Tuy nhiên, để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết thì thang

đo này là không phù hợp Vì dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm nhiều khía cạnh khác biệt so với những dịch vụ chung của siêu thị bán lẻ như là: mức quy đổi thưởng, các thể lệ, tham gia các sự kiện đặc biệt…Các yếu tố khác biệt trên dẫn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng sẽ

có những sự khác biệt so với chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ

Trên cơ sở nghiên cứu những lý thuyết có liên quan, Omar và Musa (2011) đã đề xuất

mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm bảy thành phần:

- Thể lệ: là thành phần này thể hiện các yếu tố liên quan đến thể lệ của chương

trình khách hàng thân thiết bào gồm: điều kiện tham gia, cách tính chiết khấu, thủ tục đổi thưởng…Hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến lược và sự vận hành của chương trình Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thiết kế chương trình giữ một vai trò vô cùng quan trọng, ví dụ: Fowler (2003) cũng đã chỉ ra mối liên hệ giữa việc thiết kế chương trình và số lượng khách hàng đăng ký mới Theo đó, một chương trình khách hàng thân thiết sẽ có sức hút hơn nếu các quy định của nó là đơn giản, rõ ràng,

và dễ hiểu Nghiên cứu của Demoulin và Zidda (2009) cũng đã chỉ ra rằng hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết đạt được phụ thuộc vào thể

lệ của chương trình Nghiên cứu của hai tác giả cũng đã khám phá ra rằng khách hàng sẽ ngại tham gia những chương trình khách hàng thân thiết nếu họ cảm thấy thể lệ của chương trình là khó hiểu

- Phần thưởng: đây là thành phần thể hiện cảm nhận của khách hàng về những

quyền lợi mà họ nhận được thông qua chương trình khách hàng thân thiết Theo nhiều nghiên cứu, một chương trình khách hàng thân thiết cần phải mang lại những lợi ích mà khách hàng mong muốn Những lợi ích đó cũng phải đảm bảo không dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, nếu khách hàng không nhận được phần thưởng như đã hứa hoặc nếu phần thưởng

đó là vô ích, hoặc có giá trị thấp thì họ sẽ dễ dàng thất vọng Bridson và cộng

sự (2008) khi xem xét yếu tố phần thưởng của chương trình khách hàng thân thiết đã chỉ ra rằng một chương trình có sự kết hợp của cả phần thưởng về vật chất (phiếu chiết khấu, phiếu giảm giá…) và tinh thần (dịch vụ tốt hơn, cảm giác được trân trọng…) sẽ mang lại tác động cao hơn đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Thông tin: thể hiện cảm nhận của khách hàng về những thông tin mà chương

trình khách hàng thân thiết cung cấp Những thông tin được nói đến ở đây bao gồm những nhắc nhở về thời hạn quy đổi điểm hay những thông báo về các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng có thẻ Các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ đã chỉ ra rằng việc trao đổi thông tin giữa công ty và khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự thành công của chương trình

- Cá nhân hóa: thể hiện cảm nhận của khách hàng về những ưu đãi mà chương

trình khách hàng thân thiết dành riêng cho từng khách hàng tham gia Nhìn chung, một khách hàng sẽ cảm thấy đặc biệt hơn những khách hàng khác khi công ty điều chỉnh những dịch vụ cho phù hợp với đặc điểm cũng như yêu cầu của khách hàng Theo nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (2002), thành phần cá nhân hóa có ý nghĩa tương tự như thành phần đồng cảm trong thang

đo SERVQUAL Theo những nghiên cứu khác, một chương trình khách hàng thân thiết muốn đạt được hiểu quả cao nhất thì phải tính toán được xu hướng tương lai dựa vào việc ước tính giá trị suốt đời của khách hàng Từ việc tính toán trên, công ty có thể tập trung xây dựng được lòng trung thành cho phân khúc khách hàng giá trị nhất của mình thông qua việc tạo lập các quan hệ cá nhân và có dịch vụ dành riêng

- Nhân viên: thể hiện đánh giá của khách hàng về cách thức phục vụ của nhân

viên chương trình khách hàng thân thiết Cụ thể, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng và sự sẵn sàng của đội ngũ nhân viên trong việc thực hiện các yêu cầu liên quan đến chương trình Theo Demoulin và Zidda (2009), việc thực hiện chương trình khách hàng thân thiết cần phải đi kèm với việc huấn luyện đội ngũ nhân viên sao cho họ có thể thực hiện tốt những công việc liên quan như: cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, hướng dẫn khách hàng điền vào biểu mẫu đăng ký…Ngoài ra, để tạo ra một trải nghiệm tốt, thì chương trình khách hàng thân thiết cần phải cho thấy là nhân viên của

chương trình luôn tận tâm phục vụ và sẵn sàng thỏa mãn yêu cầu của khách hàng

- Quảng bá: thể hiện cảm nhận của khách hàng về các công cụ quảng bá cho

chương trình khách hàng thân thiết như website, tờ rơi, thư…Các công cụ quảng bá là rất quan trọng vì thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nguyện vọng của khách hàng cũng như giúp cho khách hàng hiểu rõ những gì

họ sẽ nhận được từ chương trình khách hàng thân thiết Theo Lacey (2003), các công cụ quảng bá sẽ giúp tạo ra mối liên kết giữa khách hàng với doanh nghiệp, qua đó giúp tạo ra hiệu quả cao hơn cho chương trình Các công cụ quảng bá sẽ được đánh giá thông qua nội dung và cấu trúc của thông tin vì đó

là những yếu tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

- Tính hữu hình: thể hiện yếu tố vật chất liên quan đến chương trình khách

hàng thân thiết Theo các nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996), cơ sở vật chất là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết Cũng theo Dabkolkar và cộng sự (1996) thì cơ sở vật chất không chỉ bao gồm trang thiết bị mà còn bao gồm cả sự tiện lợi mang lại cho khách hàng do sự bày trí của những trang thiết bị đó Yếu tố cơ sở vật chất trong chương trình khách hàng thân thiết sẽ bao gồm sự hiện đại của các trang thiết bị; sự tiện lợi, thoải mái cho khách hàng trong việc tìm kiếm quầy dịch vụ…Nhìn chung, cơ sở vật chất được trang bị tốt sẽ giúp cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết

Dựa trên các thành phần về chất lượng dịch vụ nêu trên, Omar và Musa (2011) đã xây dựng thang đo bảy thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với 26 biến quan sát, gọi tắt là thang đo LPSQual Mô hình đã được kiểm chứng là phù hợp tại thị trường bán lẻ Malaysia

Bảng 2.1: Thang đo LPSQual

Thành phần "Phần thưởng"

1 Các quà tặng có chất lượng cao

2 Các quà tặng có thương hiệu

13 Nhắc nhở về thời hạn của điểm

14 Nhắc nhở về các chương trình khuyến mãi

15 Nhắc nhở về thời hạn của phiếu chiết khấu

Thành phần "Nhân viên"

16 Nhân viên sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng

17 Nhân viên quan tâm đến những phản hồi của khách hàng

18 Nhân viên tận tâm phục vụ vì lợi ích cao nhất của khách hàng

19 Nhân viên lắng nghe những ý kiến của khách hàng

Thành phần "Quảng bá"

20 Website hữu ích

21 Website đáng tin cậy

22 Website cung cấp nhiều thông tin

23 Website dễ truy cập

24 Website được cập nhật thường xuyên

25 Website có phản hồi kịp thời

26 Website hấp dẫn

2.3.3.2 Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)

Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng được thực hiện tại thị trường bán lẻ Malaysia

Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy Thành phần duy nhất bị loại bỏ khỏi thang đo là thành phần “Cá nhân hóa”

Qua hai nghiên cứu nêu trên, có thể thấy thang đo LPSQual đã được chứng minh là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Chúng

ta có thể rút ra 7 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm: Thể lệ, Phần thưởng, Thông tin, Nhân viên, Cá nhân hóa, Quảng bá, Cơ sở vật chất Tuy nhiên, cũng giống như nhiều thang đo khác, số lượng

và nội dung cũng như đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có thể sẽ có những thay đổi theo từng thị trường cụ thể Vì vậy, cần thiết phải có những điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam Mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ sẽ được điều chỉnh phù hợp cho thị trường Việt Nam thông qua một nghiên cứu định tính được trình bày ở chương tiếp theo

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng (hay còn được gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) là một trong những khái niệm quan trọng và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên quan đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua Số nghiên cứu về vấn đề này không ngừng tăng lên và theo ước tính của các nhà khoa học số lượng nghiên cứu hàn lâm và bài báo khoa học về sự hài lòng cho đến nay là khoảng trên 15.000 Ở hầu hết các nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giá,

so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ mong đợi

Fomell và cộng sự (1995) định nghĩa sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc có được khi so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và những gì khách hàng nhận được trên thực tế Nếu sự khác biệt là tích cực, tức những gì khách hàng nhận được là bằng hoặc cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ và ngược lại

Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay chưa

Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể dù được phát biểu khác nhau nhưng tựu chung lại, sự hài lòng của khách hàng thể hiện sự so sánh giữa kết quả nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ đó Nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) khi thực hiện nghiên cứu để xây dựng thang

đo LPSQual đã khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động tích cực lên sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách

hàng Sự hài lòng cũng đóng vai trò là một biến trung gian, trong đó các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu mà hai tác giả đưa ra như sau:

CHƯƠNG TRÌNH KHTT LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

Sử dụng mô hình và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011), nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) cũng được thực hiện tại Malaysia đã chỉ ra liên hệ giữa chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận vào mô hình LPSQual và yếu tố lòng trung thành của khách hàng thì được chia làm hai mức độ là lòng trung thành với chương trình và lòng trung thành với siêu thị Nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết vẫn giữ nguyên giống như nghiên cứu của Omar và Musa (2011) Chương trình khách hàng thân thiết

sẽ có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận sau đó sẽ tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chương trình Ở bước tiếp theo, sự hài lòng và lòng trung thành với chương trình sẽ tác động lên lòng trung thành đối với siêu thị

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG TRÌNH KHTT

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)

Kết quả nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) về mối liên hệ giữa các yếu tố chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Malaysia, đã chỉ ra rằng các yếu tố của chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu như sau:

CẨM NANG MUA SẮM

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

NGÀY HỘI THÀNH VIÊN

THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH ĐỔI QUÀ TẶNG

PHIẾU CHIẾT KHẤU GIÁ ĐẶC BIỆT

CHƯƠNG TRÌNH LIÊN KẾT VỚI CÁC NHÀ SẢN XUẤT

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014)

Qua các nghiên cứu nêu trên, có thể thấy là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò trung gian trong sự tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tới lòng trung thành của khách hàng

2.5 Lòng trung thành của khách hàng

2.5.1 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của mọi doanh nghiệp Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ

ra rằng khách hàng thân thiết thường đóng góp khoảng 65-70% doanh thu của các doanh nghiệp Theo nhiều nghiên cứu, những khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với những khách hàng mới vì các chi phí tiếp thị, quảng bá dành cho khách hàng cũ sẽ thấp hơn rất nhiều Nắm bắt được tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay đã chú trọng hơn đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng Đi cùng với đó, các nhà khoa học cũng đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này

Các nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của khách hàng Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành của khách hàng phải được đánh giá thông qua việc mua hàng lặp lại Trên cơ sở đó, các tác giả đã thu thập dữ liệu bảng (panel data) để xác định hành vi mua tổng quát của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự chuyển đổi giữa các thương hiệu Các đại lượng điển hình dùng để đo lường, đánh giá hành vi bao gồm tỷ lệ khách

có mua hàng, diễn biến mua hàng và khả năng mua Những nghiên cứu tiên phong này đã tạo nền tảng cho việc thực hiện các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sau này

Sau đó, trong các nghiên cứu về quá trình hình thành lòng trung thành, các tác giả đã

sử dụng các khái niệm về thị phần hay tỷ lệ chi tiêu như là một chỉ số để đánh giá lòng trung thành Theo đó, một khách hàng được xem là trung thành với một nhãn hiệu nếu khách hàng đó phân bổ hơn 50% chi tiêu của mình ở một loại sản phẩm cho nhãn hiệu đó Nghiên cứu này cũng đã giúp phổ biến khái niệm lòng trung thành thể hiện qua hành vi như là hình thức chủ yếu của lòng trung thành

Hai tác giả Jacoby và Keyner (1973) trong nghiên cứu về lòng trung thành cho rằng: Lòng trung thành thực sự phải hội đủ sáu yếu tố: là chức năng tâm lý, thể hiện sự

thiên vị qua các hành vi, diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua các đơn vị ra quyết định, thể hiện sự chú ý đến một đến hay một vài nhãn hiệu nào đó Jacoby và Chestnut (1978) nghiên cứu lòng trung thành dựa trên việc tổng hợp được trên 50 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu của hai tác giả trên, lòng trung thành là một khái niệm được tập trung quan tâm chủ yếu ở phương diện thương hiệu và hàng hóa hữu hình Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có đề cập, phân tích lòng trung thành trên các phương diện mối quan hệ và dịch vụ

Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được xem xét thông qua độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các bên và sự quay lại mua sắm thay vì chỉ xem xét dựa trên duy nhất yếu tố hành vi Mô hình bao gồm hai nhân tố chính là thái độ

và hành vi Lòng trung thành có thể được chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả tạo và không trung thành

Javalgi và Moberg (1997) đã nghiên cứu ý nghĩa của lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã phân tích thực nghiệm

mô hình của Dick và Basu (1994) Về bản chất, nghiên cứu này tập trung vào các loại

và hình thức của lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành giả tạo, lòng trung thành tiềm ẩn và không có lòng trung thành ở nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu phát hiện ra rằng lòng trung thành sẽ là cao đối với các dịch vụ có mức độ tùy biến cao và thiết thực với khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị sẽ không bao giờ có thể thỏa mãn hết tất cả khách hàng, tuy nhiên họ luôn luôn theo dõi để duy trì lòng trung thành mà khách hàng đang có bằng cách làm việc thường xuyên với nhân viên và đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ

Bloemer và cộng sự (1998) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã đưa ra kết luận rằng: hình ảnh của ngân hàng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, hai yếu tố là sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cũng nhắc lại khẳng định trong các tài liệu khác là chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Richard L.Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Theo Oliver, lòng trung thành của khách hàng thể hiện ở 4 mức độ: nhận thức, cảm xúc, mục đích (hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng) Trong đó mức độ cao nhất là lòng trung thành được biểu hiện thành hành vi mua hàng

Qua các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy lòng trung thành là một hiện tượng phức tạp được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Dù các nghiên cứu có đưa nhiều định nghĩa khác nhau nhưng lòng trung thành tựu chung lại là sự biểu hiện của lòng tin và tình cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu hay một doanh nghiệp Lòng trung thành sẽ đi kèm với sự ưu ái dành cho thương hiệu, doanh nghiệp và cũng

sẽ được thể hiện qua hành vi mua sắm của khách hàng

Đi kèm với các định nghĩa nêu trên, có hai cách để đo lường lòng trung thành của khách hàng, đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi Nghiên cứu này, sử dụng cách đo lường theo hướng thái độ dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Thang đo được điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam Thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã được kiểm chứng là phù hợp với thị trường Việt Nam thông qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ

2.5.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

và lòng trung thành của khách hàng

Như đã đề cập ở phần trên, ba nghiên cứu của các tác giả Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) và Zakaria và cộng sự (2014) đã chứng minh được tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lòng trung thành của khách hàng Hai trong số ba nghiên cứu đã cho thấy chương trình khách hàng thân

thiết tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua các biến trung gian

Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) về quản trị lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ được thực hiện tại thị trường Trung Quốc thông qua hệ thống Wal-mart cũng

đã chỉ ra rằng chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) như sau:

CHƯƠNG TRÌNH KHTT

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐẶC TÍNH HỮU HÌNH

SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG

SỰ ĐẢM BẢO

SỰ ĐỒNG CẢM

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)

2.5.3 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ đã khám phá ra rằng, nếu những gì mà khách hàng nhận được là bằng hoặc cao hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ có được cảm nhận tích cực, hay nói cách khác

là cảm thấy hài lòng Từ đó, họ sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn siêu thị trong những lần mua tiếp theo Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tin tưởng hơn ở siêu thị và sẽ giới thiệu với những người khác về siêu thị Hay nói cách khác, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở nên trung thành hơn với siêu thị Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra như sau:

DỊCH VỤ

SẢN PHẨM

GIÁ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG YẾU TỐ TÌNH HUỐNG

YẾU TỐ CÁ NHÂN

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996)

Ngoài nghiên cứu nêu trên, trong phần trước, chúng ta cũng đã xem xét ba nghiên cứu là nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009), nghiên cứu của Omar và Musa (2011)

và nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) Đây cũng là các nghiên cứu đã chứng minh được tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, các nghiên cứu thực hiện trong nước cũng đã chỉ ra tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ Các nghiên cứu tiêu biểu

sẽ được trình bày dưới đây:

Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đang mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, tác giả Lâm Hoàng Phương (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn và chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương thực hiện tại các Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart Chúng ta có thể thấy rằng phạm vi không gian nghiên cứu và đối tương khách hàng trong nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương tương tự với nghiên cứu này Do đó, đây sẽ là một cơ sở vững chắc để chúng ta tin rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu được tác giả Lâm Hoàng Phương đưa ra như sau:

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH KHTT

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013)

Một nghiên cứu khác cũng đề cập đến tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành của khách hàng là nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (năm 2013) Tương tự như nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương, tác giả Lê Thị Thùy Linh cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết cũng là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Ngoài hai nhân tố trên tác giả còn chứng minh hình ảnh của siêu thị cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Đối tượng khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh cũng là những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart Địa bàn mà tác giả Lê Thị Thùy Linh thực hiện nghiên cứu là tại Thành Phố Mỹ Tho Nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh càng củng cố thêm quan điểm cho thấy đối với khách hàng đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart thì sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thùy Linh như sau:

CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN

HÌNH ẢNH SIÊU THỊ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013)

Như vậy nhiều nghiên cứu được thực hiện ở trong và ngoài nước đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng

2.6 Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan

Sau khi tìm hiểu, xem xét các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã tổng hợp về các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết qua Bảng 2.2:

Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết

Omar và Musa (2011) Omar và cộng sự (2013)

Cá nhân hóa Quảng bá

Cơ sở vật chất

Thể lệ Phần thưởng Thông tin Nhân viên

- Quảng bá

Cơ sở vật chất Tác giả cũng đã tổng hợp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng qua Bảng 2.3:

Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố

STT Mối quan hệ Nghiên cứu chứng minh

- Lâm Hoàng Phương (2013)

- Lê Thị Thùy Linh (năm 2013)

Tóm tắt Chương 2

Trong chương 2, tác giả trình bày chi tiết các khái niệm về chương trình khách hàng thân thiết, chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày tổng quan về những nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước có nội dung liên quan đến vấn

đề đang nghiên cứu cũng như các mô hình đo lường đã được sử dụng Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã tổng hợp mối quan hệ giữa các yếu tố Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua bước nghiên cứu định tính