Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại TP hồ chí minh

Chương này gồm 3 phần chính: 1 tổng quan lý thuyết về lòng trung thành; 2 tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trên các phương diện: lòng trung thành, sự

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại tp Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Lê Công Thuận

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Khái niệm dịch vụ nhà hàng 2

1.3 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 5

1.5 Hàm ý quản trị của luận văn 7

1.6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1Giới thiệu 9

2.2Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành 9

2.3 Cơ sở lý thuyết hình thành các khái niệm nghiên cứu 15

2.4Thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.4.2 Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Giới thiệu 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 31

3.3 Thang đo và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 33

3.4 Điều tra sơ bộ, đánh giá thang đo 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Giới thiệu 56

4.2 Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức 56

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cầu trúc tuyến tính (SEM) 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 77

5.1Giới thiệu 77

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 78

5.3 Hàm ý quản trị đối với nhà hàng 80

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng cho nghiên cứu tiếp theo 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Tổng hợp các định nghĩa về lòng trung thành 9

Bảng 2 2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 11

Bảng 2 3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin 19

Bảng 3 1 Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu sơ bộ 39

Bảng 3 2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành 41

Bảng 3 3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng 41

Bảng 3 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin 42

Bảng 3 5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự nổi tiếng 43

Bảng 3 6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng thực phẩm 44

Bảng 3 7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả 45

Bảng 3 8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 45

Bảng 3 9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo không gian nhà hàng 46

Bảng 3 10 Đánh giá độ tin cậy của thang đo địa điểm nhà hàng 47

Bảng 3 11 Trọng số các yếu tố tác động lên biến sự hài lòng 50

Bảng 3 12 Trọng số các yếu tố tác động lên biến niềm tin 51

Bảng 3 13 Trọng số các yếu tố tác động lên lòng trung thành 52

Bảng 4 1 thu nhập bình quân nhân khẩu 1 tháng chia theo 5 nhóm thu nhập của thành phố Hồ Chính Minh 57

Bảng 4 2 Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức 59

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các yếu tố tác động lên biến trung gian 62

Bảng 4 4 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên biến trung gian 62

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các yếu tố tác động lên lòng trung thành 65

Bảng 4 6 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên lòng trung thành 65

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn 67

Bảng 4 8 Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết 71

Bảng 4 9 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N=1000 72

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 73

Bảng 4 11 Hiệu quả tác động giữa các biến trong mô hình (chuẩn hóa) 74

Bảng 4 12 hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 15

Hình 2 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

Hình 2 3 Mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 29

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên biến trung gian 61

Hình 4 2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên lòng trung thành 64

Hình 4 3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn 66

Hình 4 4 Kết quả (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết 70

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ở các nước phát triển, các nhà nghiên cứu đã đưa ra số liệu khoảng 40% - 45% các bữa ăn chính của người dân là tại nhà hàng Việc ăn uống tại nhà hàng ngày một tăng lên và tăng liên tục qua các năm ở các nước này Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng liên tục và khá ổn định, chúng ta là nước đang phát triển, thu nhập cá nhân của người dân tăng lên, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà hàng phát triển

Ngày nay thị trường dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng cạnh tranh ngày càng gay gắt, môi trường kinh doanh thay đổi liên tục Tại Việt Nam, đặc biệt tp Hồ Chí Minh rất nhiều thương hiệu lớn đã xâm nhập thị trường như: McDonald's, Lotteria, KFC … làm cho thị trường ăn uống ở tp Hồ Chí Minh sôi động và cạnh tranh ngày một khốc liệt Vì thế giữ chân khách hàng là một nhiệm vụ

vô cùng quan trọng cho sự thành công của các nhà hàng Lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng để nhà hàng tồn tại và tăng lợi nhuận (Haghighi và các cộng sự, 2012)

Trong thế kỉ 21, lực lượng phụ nữ đi làm ngày một tăng lên và công việc tại các công ty cũng ngày một áp lực làm cho chị em phụ nữ không còn nhiều thời gian nấu nướng như lúc xưa Điều này dẫn đến lối sống ngày một thay đổi, người dân thành phố ăn tại các nhà hàng ngày một tăng lên Dẫn đến các nhà hàng liên tục khai trương để phục vụ thực khách Vì thế thực khách có nhiều cơ hội lựa chọn các món ăn họ thích Do đó, lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố sống còn của nhà hàng và lợi nhuận của ngành nhà hàng (Haghighi và các cộng sự 2012)

Trong những năm gần đây, nhờ thành tựa đổi mới của Đảng và Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam tăng lên nhanh chóng Các ngành công nghiệp phát triển không ngừng, các khu công nghiệp liên tục mở ra tạo công ăn việc làm cho người dân Đồng hành với việc phát triển công nghiệp thì ngành dịch vụ nói chung và dịch

vụ nhà hàng nói riêng phát triển theo Các nhà hàng tại khắp nơi nói chung và tp Hồ Chí Minh nói riêng liên tục khai trương để đáp ứng nhu cầu ăn uống của người dân

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục lớn nhất Việt Nam Người dân ở các tỉnh thành đổ về thành phố làm ăn, các bạn sinh viên học sinh đổ

về đây học tập nghiên cứu Vì vậy những bữa ăn ngon là một phần không thể thiếu

để cung cấp năng lượng cho người dân làm việc và sinh viên học sinh học tập Chính vì nhu cầu ăn uống rất lớn, dẫn đến sự cạnh tranh nơi này cực kỳ khốc liệt, các nhà hàng mọc lên rất nhiều nhưng các nhà hàng đóng cửa cửa không nhỏ Vì vậy hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc quay lại ăn tại nhà hàng là một vấn đề chiến lược giúp các nhà hàng thu hút thực khách, duy trì và mang lại lợi nhuận

Theo Mai và Tran (2015), mức sống ngày một tăng lên, việc ăn uống tại nhà hàng ngày một trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam, nó đã trở thành văn hóa

ở các thành phố lớn, đặc biệt Hồ Chí Minh Thực khách đến nhà hàng không chỉ để

ăn uống mà còn để gặp gỡ đối tác kinh doanh, các bữa tiệc sinh nhật, lễ cưới Khách hàng đến nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, đồ uống ngon mà còn thưởng thức chất lượng phục vụ, phong cách của nhà hàng… Rõ ràng nhu cầu

ăn uống tại nhà hàng ngày một mở rộng và yêu cầu của thực khách ngày một tăng lên, vì thế vấn đề tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng quay lại dùng bữa tại nhà hàng là vấn đề cấp thiết, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

Trong bài nghiên cứu này, mục đích của tác giả là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp tăng cường, phát triển mối quan hệ với khách hàng và tăng lòng trung thành của họ

Theo Tinne (2012) công nghiệp nhà hàng nghĩa rộng bao gồm các hoạt động của các nhà hàng, địa điểm ăn tối, quán bar, sảnh tiệc hoặc các địa điểm bán thức ăn nhanh, quán hàng rong cũng như các công ty cung cấp thực phẩm

Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng da dạng Về hoạt động, các nhà hàng hoạt động gần như 24/7 Về chức năng, nhà hàng không chỉ phục vụ ăn uống với tất cả các bữa ăn (sáng, trưa, chiều, tối, khuya) cho khách mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách Bên cạnh đó nhà hàng còn là nơi nghỉ ngơi và giải trí của khách hàng trong khoảng thời gian họ ăn uống

Hiện nay đời sống người dân cải thiện nhiều, các nhà hàng sang trọng, cao cấp đã xuất hiện ngày một nhiều ở tp HCM Nhà hàng cao cấp là nơi cung cấp dịch

vụ ăn uống và không gian ăn uống khác biệt như sự trang trí, không gian lý tưởng (Mai và Tran, 2015)

Theo Tinne (2012) nhà hàng có các đặc trưng như menu đa dạng, dịch vụ tốt, thức ăn ngon được làm từ thực phẩm tươi sống và các dịch vụ theo yêu cầu cá nhân Tương tự theo Goldman (1993) nhà hàng là những nhà hàng cung cấp thức ăn ngon, trang trí đẹp, phục vụ tốt và giá cao

Kết luận: trong nghiên cứu này tác giả quan niệm, nhà hàng là nơi cung cấp

dịch vụ ăn uống với menu đa dạng, thức ăn ngon được làm từ nguồn nguyên liệu tươi sống, không gian ăn uống hợp lý và dịch vụ phục vụ tốt

Đặc điểm kinh doanh của nhà hàng

Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm cơ bản sau:

 Sản phẩm của nhà hàng chia thành hai loại: (1) các hàng hóa như các món

ăn, đồ uống do nhà hàng tự làm ra hoặc đi mua của các nhà sản xuất khác để phục vụ khách (2) các dịch vụ phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách Các

dịch vụ này cần đến con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có khả năng giao tiếp tốt và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách hàng Xuất phát từ đặc điểm này, chất lượng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Có những yếu tố thuộc về khách quan, nhưng có những yếu tố thuộc về chủ quan của nhà hàng hoặc nhân viên phục vụ Cho dù là khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn luôn giữ được chất lượng phục vụ, vì chất lượng phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của nhà hàng

 Lực lượng lao động trong nhà hàng rất lớn Mặc dù áp dụng nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật vào kinh doanh, nhưng không vì thế giảm được lực lượng lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ nhà hàng

 Tính chất phục vụ liên tục của nhà hàng Nhà hàng không chỉ phục vụ các ngày trong tuần, ngày lễ, tết và các ngày nghỉ mà phải phục vụ 24/7, bất kể lúc nào có khách nhà hàng cũng phải phục vụ

 Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình phục vụ khách Để đảm bảo yêu cầu phục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng và chất lượng nhất, đòi hỏi phải

có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa những người phục vụ (phục vụ bàn, chế biến món ăn, pha chế hoặc phục vụ đồ uống và những người làm thủ tục thanh toán cho khách) Một khâu trong bốn khâu không tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ, vì thế người quản lý phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi và chỉ đạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao danh tiếng và uy tín của nhà hàng

Quan điểm ăn ngon ngày nay được đánh giá theo nhiều tiêu thức Theo Trịnh Xuân Dũng (2003) một bữa ăn ngon phải chứa đựng những yếu tố sau:

 Món ăn phải ngon: một món ăn ngon được thể hiện thông qua các giác quan như: ngon mắt, ngon miệng, ngon mũi, ngon tai, đảm bảo vệ sinh và dinh dưỡng trong chế biến

 Địa điểm ăn uống: nơi ăn uống phải sạch sẽ, phong cảnh thanh bình và hữu tình, màu sắc hài hòa, ánh sáng vừa phải, âm thanh phù hợp với cảnh quan của nhà hàng

 Người cùng ăn: người cùng ăn phải tâm đầu ý hợp, các câu chuyện trong bữa

ăn phải vui vẻ, thoải mái, tránh tranh luận hoặc bất đồng ý kiến

 Phục vụ các món ăn phải hoàn hảo: từ quy trình phục vụ đến chất lượng phục

vụ, bao gồm người phục vụ có chuyên môn nghiệp vụ, các món ăn đa dạng hấp dẫn, phục vụ kịp thời, nhanh chóng với chất lượng phục vụ cao

1.3 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Qua việc thảo luận động cơ nghiên cứu bên trên dẫn tới việc thiết lập mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cụ thể, nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ các vấn đề bên dưới:

1 Xác định, đo lường và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng

2 Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị đến các nhà hàng trong việc xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: “lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh” Như vậy đề tài nghiên cứu tập trung vào các khách hàng tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực nhà hàng

Phạm vi về mặt không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng trong phạm vi khu vực TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn tác giả đã sử dụng kết hợp một số phương pháp nghiên cứu hay được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh

tế như:

Định tính (phương pháp phân tích, tổng hợp, phỏng vấn chuyên sâu),

Định lượng (sử dụng phân tích dữ liệu là độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM))

Quy trình nghiên cứu được chia làm 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về lòng trung thành kết hợp phỏng vấn

sâu nhằm điều chỉnh và hình thành thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ ở giai đoạn 2 Bước đầu tiên của nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:

(1) tổng quan lý thuyết,

(2) nghiên cứu định tính xây dựng thang đo,

(3) phỏng vấn sâu điều chỉnh bản câu hỏi

(4) bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Nghiên cứu tổng quan lý thuyết là một công việc quan trọng của quá trình nghiên cứu Nghiên cứu này đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu của thế giới và Việt Nam về lòng trung thành Qua đó đề xuất mô hình lý thuyết cũng như định hướng thang đo Tiếp theo sẽ phỏng vấn tay đôi với các đối tượng nghiên cứu để khám phá các yếu tố và bổ sung thang đo Việc nghiên cứu định tính nhằm sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trường Việt Nam cũng như ngành nhà hàng là điều rất cần thiết Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi và kết quả cuối cùng của bước này là bảng câu hỏi sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ, những hoạt động của bước này là:

(1) nghiên cứu định lượng sơ bộ: khảo sát sơ bộ, làm sạch dữ liệu và nhập dữ liệu

(2) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng việc sử dụng phân tích dữ liệu là

độ tin cậy Cronbach Alpha

(3) phân tích nhân tố khám phá –EFA

(4) Điều chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức

Việc điều tra sơ bộ một số đối tượng với mẫu không lớn lắm nhằm đánh giá

độ tin cậy và giá trị của các thang đo trước khi kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức Đây là phần quan trọng của nghiên cứu

bao gồm hoạt động sau:

(1) Thu thập dữ liệu chính thức trên cơ sở thang đo, làm sạch dữ liệu, nhập

dữ liệu

(2) Phân tích nhân tố khẳng định –CFA

(3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và mô hình cạnh tranh trên dữ liệu mẫu

(4) báo cáo nghiên cứu

Các dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0

1.5 Hàm ý quản trị của luận văn

Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa lý thuyết về lòng trung thành, tìm hiểu các yếu tố tác động lên lòng trung thành đồng thời cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố lên lòng trung thành trong ngành dịch vụ nhà hàng Nhận biết đâu

là nhân tố quan trọng hàng đầu tác động lên lòng trung thành qua đó triển khai các chiến lược duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của nhà hàng

Luận văn đã xây dựng và kiểm định yếu tố sự nổi tiếng của nhà hàng tác động cùng chiều lên lòng trung thành, từ đó các nhà quản trị nên chú ý các chiến lược marketing để thu hút sự chú ý của thực khách

Bài luận đã xây dựng, bổ sung thêm và chuẩn hóa lại thang đo các yếu tố tác động lên lòng trung thành bao gồm các biến trung gian và các biến tác động lên biến trung gian làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục bảng biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Các nội dung về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cũng như cấu trúc của luận văn

Chương 2: Trình bày tổng quan lý thuyết lòng trung thành của khách hàng, cũng như các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu Qua đó tác giả phác thảo mô hình

lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính bằng hình thức phỏng vấn sâu, tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ

để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo bằng các hệ số Cronbach Alpha và EFA

Chương 4: Mô tả quá trình thu thập dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình lý thuyết trong nghiên cứu Nghiên cứu chính thức thu thập số liệu sử dụng CFA để đánh giá độ tương thích của mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên

dữ liệu mẫu

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các hàm ý của nghiên cứu, các đóng góp của nghiên cứu và hạn chế cũng như định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1Giới thiệu

Chương 2 này trình bày, đánh giá các lý thuyết và các nghiên cứu sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu Chương này gồm 3 phần chính: (1) tổng quan lý thuyết về lòng trung thành; (2) tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trên các phương diện: lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, chất lượng thực phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ và không gian tại nhà hàng; (3) Mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.2Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành

Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong ngành marketing, tuy nhiên có rất nhiều khái niệm về lòng trung thành:

Định nghĩa về lòng trung thành

Lòng trung thành (loyalty)

Lòng trung thành là một yếu tố quan trọng trong chiến lược hướng tới khách hàng của bất kỳ tổ chức nào Việc tăng lòng trung thành của khách hàng trở thành vấn đề nóng bỏng, cấp thiết đối với các nhà quản trị, các chuyên viên tư vấn, các học giả, các nhà nghiên cứu (Keiningham và cộng sự, 2007) Chủ đề nghiên cứu về lòng trung thành rõ ràng là tâm điểm của việc nghiên cứu của các học giả khắp nơi trên thế giới nóng chung và Việt Nam nói riêng Việc nhiều nhà quản trị quan tâm, nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào chủ đề này tất nghiên phải có nguyên nhân của

nó Lòng trung thành là vấn đề quan trọng vì nó dẫn dắt khách hàng đến việc mua

và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Những tổ chức thành công trong việc giành được lòng trung thành của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh rất cao (Aksu, 2006) Tuy nhiên định nghĩa về lòng trung thành là rất nhiều, dưới đây tác giả xin tổng hợp các định nghĩa theo thời gian:

Bảng 2 1 Tổng hợp các định nghĩa về lòng trung thành

Nghiên cứu Định nghĩa lòng trung thành (LTT)

Oliver (1999) LTT là lời hứa của khách hàng mua một sản phẩm, dịch vụ nhất

định của một thương hiệu hay công ty theo thời gian, dù các đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và sự cải tiến thì khách hàng vẫn không chuyển đổi sang sản phẩm này

McIlroy và

Barnett (2000)

LTT cũng có thể hiểu là sự cam kết làm kinh tế với một tổ chức

nhất định bằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ lặp đi lặp lại và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ này đến người khác

Nguồn: tổng hợp của tác giả Kết luận: mặc dù có nhiều định nghĩa nhưng căn bản, lòng trung thành là sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng đối với công ty vì họ yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời có những thái độ tích cực trong việc lan truyền sản phẩm đến người khác

Lòng trung thành có thể đạt được bằng cách nhận ra nhu cầu của khách hàng,

tổ chức chúng, và hoàn thành chúng Lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cả hai công cụ để xây dựng và đạt được lợi thế cạnh tranh (Ali

và cộng sự 2010) Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang chiếm một vai trò thiết yếu trong ngành dịch vụ (Khokhar và cộng sự 2011)

Trong lĩnh vực nhà hàng, việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại dùng bữa tại nhà hàng của khách hàng là một điều quan trọng (Soriano,

2002) Thông qua việc hiểu các yếu tố này giúp nhà hàng có thể đưa ra các chính sách, các ưu đãi, các quyết định tốt nhằm thỏa mãn thực khách, đồng thời ngăn sự tẩy chay của họ dẫn đến uy tín, doanh thu của nhà hàng ngày càng tăng và lợi nhuận đương nhiên sẽ tăng theo Vì vậy tác giả xin tổng hợp các nghiên cứu trước đây ở bảng 2.2 bên dưới để thấy rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Soriano (2002)

Chất lượng phục vụ, thái độ

nhân viên, chất lượng thực

phẩm, không gian nhà hàng, giá

cả, địa điểm nhà hàng, trải

nghiệm tại nhà hàng và sự nhìn

thấy khu vực chuẩn bị thức ăn

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của ngành du lịch với dịch vụ thức ăn

Yuksel và cộng sự (2003)

Sự sạch sẽ, bầu không gian, chất

lượng thức phẩm, giá cả, thái độ

nhân viên, thời gian hoạt động

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ thức ăn

Andaleeb và cộng sự (2007)

Môi trường của nhà hàng, chất

lượng thực phẩm, định hướng

khách hàng, truyền thông, lợi

ích mối quan hệ và giá cả hợp

lý

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan

hệ trong các nhà hàng cao cấp

Meng và cộng sự (2008)

2 Yếu tố vô hình: sự giao tiếp

2.Không gian nhà hàng: thiết kế

bên trong, màu sắc, nhạc nền

3.Dịch vụ: sự tận tâm, năng lực,

thân thiện, sự tin cậy

Khám phá các yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn khác biệt cho những bữa ăn

Namkung và cộng sự (2008)

Trang trí, thiết kế của nhà hàng,

và sự thỏa mãn của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng

Voon (2011)

1.Sự hài lòng của khách hàng:

chất lượng thực phẩm, giá cả,

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

Haghighi và cộng sự

Bernarto và cộng sự (2013)

Chất lượng thực phẩm, chất

lượng phục vụ, môi trường vật

chất, giá cả hợp lý

Các yếu tố sống còn của chất lượng nhà hàng ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Gagic và cộng sự (2013) Chất lượng thực phẩm, chất

lượng phục vụ, không gian tại

quán ăn, những kỳ vọng của

khách hàng

Ảnh hưởng của sự kỳ vọng và những trải nghiệm đến chất lượng phục vụ tại nhà hàng ở Nam Phi

Mhlanga và cộng sự (2014)

Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

cảm nhận, chất lượng thực

phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm và sự hài lòng của thực khách tại các nhà hàng sang trọng tại các nhà hàng ở tp Hồ Chí Minh

Mai và Tran (2015)

Nguồn: Haghighi & các cộng sự (2012, trang 5041) và tổng hợp của tác giả Như vậy, qua bảng tổng hợp trên chúng ta có thể thấy rõ lòng trung thành của thực khách bị tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các yếu tố như: sự hài lòng,

niềm tin, sự nổi tiếng, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian nhà hàng và địa điểm nhà hàng

Khe hỏng kiến thức trong nghiên cứu phát triển lý thuyết lòng trung thành trong lĩnh vực nhà hàng

Một là, hầu hết các nghiên cứu đều chạy hồi quy bội một hoặc hai lần (nếu

có biến trung gian) điều này không có ý nghĩa nếu biến phụ thuộc và biến độc lập không phân biệt, khi đó hệ số hồi quy rất cao, dẫn đến kết luận thiếu chính xác Vì vậy cần một nghiên cứu phân tích tới hạn để thấy được sự khác biệt giữa các biến tạo dữ liệu chính xác cho việc chạy hồi quy bằng SEM, giúp việc kết luận chính xác hơn và có nghĩa hơn

Hai là, theo Mai và Tran (2015) trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành nhà hàng ở tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, các nhà hàng phải luôn luôn tìm cách phát triển, điều chỉnh và tạo ra các dịch vụ, các món ăn tốt nhất phục vụ thực khách Nguyên nhân là do nhà hàng phát triển rất nhiều dẫn đến thực khách có nhiều sự lựa chọn, đồng thời quan điểm ăn ngon đang thay đổi rất nhiều, một số tiêu thức theo Xuân Dũng (2003) đã được tác trình bày ở mục 1.2 Vì vậy nên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, các thang đo cần được nghiên cứu, kiểm định lại để phù hợp hơn với xu hướng ẩm thực hiện tại

Ba là, theo Jeng (2011) sự nổi tiếng giúp khách hàng có cái nhìn tích cực, yêu mến sản phẩm của công ty hơn, tăng khả năng họ tiêu dùng sản phẩm mới của công ty Theo Goronduste và các cộng sự (2014) sự nổi tiếng tác động tích cực đến lòng trung thành nghiên cứu trong ngành thực phẩm và nước uống Tuy nhiên, tổng hợp bảng 2.1 cho thấy việc nghiên cứu sự nổi tiếng và lòng trung thành rất hiếm đặc biệt trong ngành nhà hàng và ta thấy rõ hầu hết các hoạt động marketing đều tập trung vào xây dựng thương hiệu và lan truyền để khách hàng biết nhiều hơn về nhà hàng, vì thế đây chính là lỗ hỏng cần được bổ sung sớm

Trên đây là những khe hỏng kiến thức về lòng trung thành cần được làm sáng tỏ để đóng góp một phần nhỏ vào việc tổng quát hóa khái niệm lòng trung

thành nói chung và lòng trung thành trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng, góp phần định hướng chiến lược cho các nhà quản lý nhà hàng

2.3 Cơ sở lý thuyết hình thành các khái niệm nghiên cứu

vụ cảm nhận, chất lượng thực phẩm và không gian tại nhà hàng

Hình 2 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nguồn Bernarto & các cộng sự (2013) Tương tự, nghiên cứu của (Haghighi & các cộng sự 2012) có hai tác nhân tác động trực tiếp lên lòng trung thành gồm: sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của khách hàng Trong đó biến sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố: chất lượng thực phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ, vị trí nhà hàng và không gian nhà hàng Biến niềm tin của khách hàng bị tác động bởi ba biến chất lượng thực phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành

Hình 2 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Haghighi & các cộng sự (2012)

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Sự hài lòng là thái độ dựa trên kinh nghiệm sau khi khách hàng mua và sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và trả tiền cho chúng Sự hài lòng là dấu hiệu của sự thỏa mãn với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Fornell, 1992) Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những gì khách hàng yêu cầu, mong muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ và những gì khách hàng nhận được, đôi khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ nếu chúng vượt mức khách hàng mong đợi (Deng và cộng sự 2009)

Sự hài lòng trở thành phần quan trọng trong kinh doanh bởi vì khi khách hàng cảm thấy hài lòng họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ điều này mang lại lợi nhuận cho công ty nói riêng và ngành công nghiệp này nói chung (Deng và cộng sự 2009)

Theo (Biter, 1990) sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên lòng trung thành, nếu khách hàng hài lòng càng cao họ sẽ quay lại ăn ở nhà hàng

Lòng trung thành

Không gian

tại nhà hàng

Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng

càng nhiều Sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của khách hàng ngành nhà hàng (Haghighi & các cộng sự 2012)

Các nghiên cứu thực nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu đều cho kết quả rằng

sự hài lòng tác động dương lên lòng trung thành (Han và Ryu, 2009, Everson và cộng sự 2013, Bernarto & các cộng sự 2013)

Phản ứng của khách hàng là việc đo lường, so sánh giữa những gì họ mong đợi và giá trị thực nhận được sau khi sử dụng dịch vụ (Caruana, 2002) Vì vậy việc khách hàng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến việc quay lại ăn tại nhà hàng và truyền các thông điệp tốt về nhà hàng Do đó sự hài lòng tác động lên lòng trung thành

Vì thế, giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:

H1 Sự hài lòng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành

Niềm tin là niềm tin của một bên vào một bên khác sẽ cung cấp đầy đủ

những gì họ cần và muốn Niềm tin còn được hiểu là sự tự tin rằng họ sẽ được cung cấp hàng hóa và dịch vụ một cách đầy đủ nhất (Morgan và Hunt, 1994) Niềm tin là một khái niệm tâm lý dẫn dắt khách hàng đi tới quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Caruana 2002)

Niềm tin được coi là một yếu tố quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu của sự phát triển mối quan hệ mà còn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự liên tục của các mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1989) Theo các nghiên cứu trước đây thì niềm tin tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng ngành nhà hàng (Bernarto & các cộng sự, 2013; Well và các cộng sự 2011, Haghighi & các cộng sự 2012)

Kết quả của (Bontis và các cộng sự 2007) niềm tin là yếu tố tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Tương tự, Yee và

Faziharudean 2010, kết luận rằng niềm tin tác động cùng chiều lên sự thỏa mãn, đồng thời sự thỏa mãn tác động cùng chiều lên lòng trung thành Điều này cho thấy rằng niềm tin tác động lên lòng trung thành trực tiếp và gián tiếp

Như thế giả thuyết nghiên cứu được hình thành

H2 Niềm tin của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

2.3.1.3 Mối quan hệ giữa sự nổi tiếng và lòng trung thành

Sự nổi tiếng là sự đánh giá về một vật hoặc một người có những điểm đặc

biệt được yêu thích và nhiều người biết tới, khi nhắc tên người ta sẽ biết ngay tới vật hoặc người này (Gul, 2014) Sự nổi tiếng của tổ chức đề cập đến sự nhận thức của thế giới về công ty với sự ngưỡng mộ hoặc kính mến, kính trọng Sự nổi tiếng

là tổng hợp các cách thức giao tiếp của công ty trong quá khứ và hiện tại Sự nổi tiếng tác động đồng chiều lên thái độ tích cực của khách hàng về sản phẩm của công

ty (Jeng, 2011)

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp phải chạy đua xây dựng thương hiệu Sự nổi tiếng là nhân tố có lợi trong việc phát triển thị trường và chiếm thị phần Hơn thế nữa sự nổi tiếng sẽ đưa đến cho khách hàng cái nhìn thiện chí hơn về sản phẩm, họ tin rằng sản phẩm không có sự rủi ro về tính năng, an toàn khi sử dụng (Wirtz, ChewandLovelock, 2013)

Theo Jeng (2011) sự nổi tiếng giúp khách hàng có cái nhìn tích cực, yêu mến sản phẩm của công ty hơn, tăng khả năng họ tiêu dùng sản phẩm mới của công ty Theo Goronduste và các cộng sự (2014) sự nổi tiếng tác động tích cực đến lòng trung thành nghiên cứu trong ngành thực phẩm và nước uống

Sự nổi tiếng là yếu tố tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Bontis và các cộng sự 2007) Theo nghiên cứu của (Gorondutse và các cộng sự, 2014) sự nổi tiếng tác động dương lên lòng trung

thành, với sự thay đổi nhanh chóng của ngành thực phẩm và nước uống thì sự nổi tiếng tác động rất lớn đến việc quyết định sử dụng lại sản phẩm

Theo (Loureiro và Kastenholz, 2010, Yee và Faziharudean, 2010) sự nổi tiếng tác động cùng chiều lên lòng trung thành

Như thế giả thuyết nghiên cứu sau được hình thành:

H3 Sự nổi tiếng của nhà hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

2.3.2 Các tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin

Sự hài lòng và niềm tin là hai yếu tố mà hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành tập trung vào Hai yếu tố này chịu tác động bởi các yếu tố khác Chúng ta sẽ

đi phân tích mối quan hệ của từng cặp trong mục này Trước hết tác giả trình bày bảng tóm tắt các yếu tố về chất lượng nhà hàng theo tổng hợp của Gagic và các cộng sự (2013)

Bảng 2 3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin

Chất

lượng

Nhân viên luôn luôn sẵn lòng

giúp đỡ khách hàng, nhân viên

Parasuraman và các cộng sự (1988); Kivela và các cộng sự (2001),; Oh

dịch vụ có kiến thức để trả lời các thắc

mắc của khách hàng, thương

hiệu của nhà hàng về trang phục

của nhân viên, sự tận tâm với

khách hàng và những quản lý

thân thiện

(2002); Kivela, Yin Ha Chu (2001); Kim và các cộng sự (2009); Chow và các cộng sự (2007)

Nguốn: Gagic và các cộng sự (2013, trang 171) Bảng 2.3 là những yếu tố đã được Gagic và các cộng sự (2013) tổng hợp Rất nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đồng quan điểm Tuy nhiên, ngoài bốn yếu tố chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và không gian nhà hàng thì địa điểm nhà hàng cũng tác động đến sự hài lòng của thực khách

Chất lượng thực phẩm

Các yếu tố của thực phẩm như là sự tươi sống, mùi vị và sự đa dạng của đồ

ăn, thức uống là các yếu tố ảnh hưởng đến việc quay lại ăn tại nhà hàng của thực khách (Qin và Prybutok, 2009)

Chất lượng thực phẩm bao gồm mùi vị của thực phẩm, sự dinh dưỡng, thức

ăn được phục vụ với nhiệt độ hợp lý, thức ăn được trình bày hấp dẫn, khẩu phần thức ăn, thiết kế menu, tươi sống, nhiều lựa chọn (bảng 2.3)

Các yếu tố của chất lượng thực phẩm bao gồm mùi vị thức ăn, sự đa dạng của thức ăn, thiết kế menu, sự an toàn của thức ăn, kích thước thức ăn và sự trưng bày thức ăn (Mai và Tran, 2015)

Giá cả

Giá cả là những gì khách hàng trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Giá hợp lý là một trong những yếu tố tâm lý quan trọng tác động lên việc quay lại mua sản phẩm và dịch vụ (Kim và các cộng sự 2006)

Tương tự, giá cả là một cái gì đó khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

và dịch vụ Hay giả cả là số tiền của khách hàng số tiền phải trả cho những lợi ích

Theo tổng hợp bảng 2.3 chất lượng dịch vụ bao gồm các vấn đề: nhân viên luôn luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, nhân viên có kiến thức để trả lời các thắc

mắc của khách hàng, thương hiệu của nhà hàng về trang phục của nhân viên, sự tận tâm với khách hàng và những quản lý thân thiện

Các tổ chức trong những năm qua đã coi chất lượng dịch vụ như là một công

cụ chiến lược để định vị cũng như phương tiện để đạt được hiệu quả hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh (Mehta và cộng sự, 2000)

Không gian nhà hàng

Theo Han và Ryu,( 2009) không gian nhà hàng là những thiết kế mô hình bên trong, những bản nhạc âm ái, ánh sáng dễ chịu, màu sắc độc đáo, mùi thơm xung quanh, bố trí rộng rãi, bố trí bàn ghế trong nhà hàng hợp lý và nhân viên phục

Địa điểm nhà hàng

Địa điểm có thể có hiểu là sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của khách hàng Địa điểm còn đề cấp đến số lượng của hàng ở trong khu vực địa lý đó (Martinez và cộng sự, 2010) Theo Craig và cộng sự (1984), người sống xa bị thu hút vào các cửa hàng lớn hơn tại trung tâm trung do nơi đó có nhiều hơn hàng hóa và dịch vụ hơn so với những cửa hàng ở vùng lân cận

2.3.2.1 Các tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng thực phẩm và sự hài lòng

Theo (Qin và Prybutok, 2009) các yếu tố của thực phẩm như là sự tươi sống, mùi vị và sự đa dạng của đồ ăn, thức uống là các yếu tố ảnh hưởng đến việc quay lại

ăn tại nhà hàng của thực khách Chất lượng thực phẩm là một trong các yếu tố tác động trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng thực phẩm tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Tương tự, kết quả của nhiều nhà nghiên cứu trước đây đều cho thấy chất lượng thực phẩm tác động cùng chiều và hệ số hồi quy cao lên sự hài lòng của khách hàng ngành nhà hàng ((Bernarto & các cộng sự 2013; Haghighi & các cộng

sự 2012; Hyun 2010)

Chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách so với các khía cạnh khác bao gồm cả môi trường vật chất và chất lượng dịch vụ (Sulek và Hensley, 2004) Chất lượng thực phẩm tác động lên sự hài lòng

và định hướng hành động của thực hàng (Mai và Tran, 2015)

Như thế giả thuyết nghiên cứu sau được hình thành:

H4: Chất lượng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng

Giá cả là những gì khách hàng trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Giá hợp lý là một trong những yếu tố tâm lý quan trọng tác động lên việc quay lại mua sản phẩm và dịch vụ (Kim và các cộng sự 2006) Theo giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng; do đó nó ảnh hưởng lớn đến sự phán xét về sự hài lòng của người tiêu dùng (Andreas và cộng sự, 2007)

Nhiều nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng giá cả hợp lý, giá trị của bữa

ăn đáng giá đồng tiền bỏ ra là các yếu tố tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng (Bolton và các cộng sự 2003; Liu và Jang 2009)

Kết quả nghiên cứu (Haghighi & các cộng sự, 2012) cho thấy giá cả là một trong các nhân tố tác động trực tiếp và cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Do đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành như sau:

H5: Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa trong chuỗi giá trị, chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng tác động lên sự hài lòng của khách hàng (Chow và các cộng sự 2006)

Thái độ nhân viên, sự hiểu biết của nhân viên về thực phẩm và sẵn sàng chia

sẽ tới khách hàng, thời gian chờ đợi khi gọi món là các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng là kêt luận của các nhà nghiên cứu trước đây (Kim và các cộng sự 2009; Chow

và các cộng sự 2007)

Chất lượng dịch vụ đã được coi là quan trọng đối với sự thành công của các

tổ chức vì liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong ngành công nghiệp dịch vụ Do đó tổ chức coi chất lượng là một nguồn lợi thế cạnh tranh

mà họ luôn luôn phấn đấu để đạt được Hơn nữa, dịch vụ ảnh hưởng, lưu lại trong tâm trí khách hàng và dẫn đến lặp lại hành vi mua của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Cuối cùng làm tăng thị phần của công ty và tạo ra doanh thu cao Vì

lý do này, các nhà tiếp thị nhà hàng và các nhà nghiên cứu dịch vụ thường xuyên hơn cố gắng nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ và để nâng cao mức độ hài lòng

Theo kết quả nghiên cứu của (Bernarto & các cộng sự 2013; Haghighi & các cộng sự 2012 ) chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt, với hệ số hồi quy cao nhất tác động lên sự hài lòng của khách hàng ngành nhà hàng

Như vậy, giả thuyết nghiên cứu sau được hình thành:

H6: Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Mối quan hệ giữa không gian nhà hàng và sự hài lòng

Không gian nhà hàng bao gồm các yếu tố như bố trí nhà hàng, thiết kế của nhà hàng, nhạc và ánh sáng là một trong các yếu tố tác động trực tiếp cùng chiều lên

sự hài lòng của khách hàng ngành nhà hàng (Bernarto & các cộng sự 2013; Haghighi & các cộng sự 2012 )

Tầm quan trọng của việc tạo ra bầu không gian đặc biệt ngày một nhận được

sự chú ý của các học giả và các nhà quản lý vì nó được coi là một trong những yếu

tố quan trọng trong việc thu hút và làm thỏa mãn khách hàng trong ngành khách sạn, nhà hàng (Han và Ryu, 2009; Liu và Jang, 2009)

Hầu hết các nghiên cứu đã khẳng định rằng các môi trường và sự kỳ vọng, có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực hiện, là những chỉ số quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong tình hình tiêu thụ hưởng thụ (Han và Ryu, 2009)

Môi trường là một yếu tố quyết định quan trọng tới tâm lý người tiêu dùng (ví dụ, các kỳ vọng và sự hài lòng) và hành vi (ví dụ, sự lui tới của khách hàng và truyền miệng) khi dịch vụ được tiêu thụ chủ yếu cho mục đích hưởng thụ và khi khách hàng dành khoảng thời gian vừa phải hoặc dài tại một địa điểm (Ryu và Jang, 2007)

Kết luận nghiên cứu của Han và Ryu (2009) cho rằng không gian tại nhà hàng tốt hơn thì càng mang lại sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là thiết kế không gian tại nhà hàng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Các khách hàng hay lui tới dựa nhiều vào cảm nhận về kỳ vọng tổng thể trải nghiệm

mà không gian tác động đến họ thế nào

Như thế giả thuyết nghiên cứu sau được hình thành:

H7: Không gian tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

Mối quan hệ giữa địa điểm nhà hàng và sự hài lòng

Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh Nếu cửa hàng tại nơi thuận tiện sẽ mang lại lợi thế lớn trong việc thu hút khách hàng Khi khách hàng muốn mua một cái gì đó từ một cửa hàng đặc biệt, họ thích mua sắm từ những nơi thuận lợi, đầy đủ tiện nghi, có chỗ đỗ xe và điều kiện thuận tiện khác có sẵn Người dân muốn mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng nơi họ có thể dễ dàng đi tới và

có những sản phẩm, dịch vụ họ muốn với những nỗ lực ít nhất (Rana và cộng sự, 2014) Điều này cho thấy khách hàng muốn bỏ ít nỗ lực nhất mà vẫn mua được sản phẩm và dịch vụ họ muốn

Các nhà hàng tranh nhau tìm các địa điểm thuận tiện để có được lợi thế trong cạnh tranh Địa điểm nhà hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi và

sự hài lòng của khách hàng (Huyn, 2010) Khi địa điểm nhà hàng thuận tiện, thực khách sẽ tốn ít thời gian, công sức mà vẫn có được những bữa ăn như ý muốn

Theo kết quả nghiên cứu của Soriano (2002) địa điểm nhà hàng là một trong các yếu tố tác động đến việc khách hàng sử dụng lại dịch vụ Địa điểm càng thuận tiện càng làm cho khách hàng hài lòng và quay lại sử dụng dịch vụ Các nhà quản trị nên chú ý đến đầu tư nhà hàng tại các khu vực thuận tiện cho thực khách lui tới

Do đó, giả thuyết nghiên cứu dưới được hình thành

H8: Địa điểm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

2.3.2.1 Các tác nhân ảnh hưởng đến niềm tin

Mối quan hệ giữa chất lượng thực phẩm và niềm tin

Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều lên lòng tin của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu của (Haghighi & các cộng sự 2012) thì chất lượng thực phẩm có

hệ số hồi quy cao nhất tác động lên niềm tin của khách hàng ngành nhà hàng

Niềm tin của người tiêu dùng dựa trên cơ sở thông tin về chất lượng thực phẩm cũng như niềm tin vào các cửa hàng bán sản phẩm và các kênh phân phối đang ảnh hưởng đến ý thức và nhận thức của khách hàng về quy trình an toàn của

hệ thống thực phẩm (Henson và Trail, 1993)

Lily and Jang (2009) kết luận rằng chất lượng phục vụ và chất lượng thực phẩm là các yếu tố then chốt mang lại niềm tin cho khách hàng dẫn tới sự thành công cho các nhà hàng Trung Quốc Điều này cho thấy chất lượng thực phẩm là yếu

tố quan trọng tác động lên niềm tin của khách hàng

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu sau được hình thành

H9: Chất lượng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

Mối quan hệ giữa giá cả và niềm tin

Huck và cộng sự (2008) nghiên cứu về giá cố định, giá giao động và giá độc quyền trong mối quan hệ với niềm tin Kết quả cho thấy giá tác động lên niềm tin của người tiêu dùng đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng hiểu rõ

về nó

Giá cả công bằng và hợp lý sẽ dẫn đến sự tiêu thụ và là cơ sở hình thành niềm tin của khách hàng (Bedeian, 1971) Nếu sản phẩm và dịch vụ nói chung và món ăn nói riêng có giá cả hợp lý sẽ thu hút khách hàng và tạo nền móng cho hình thành niềm tin

Giá cả tác động cùng chiều lên niềm tin, với hệ số hồi quy cao chỉ sau yếu tố chất lượng thực phẩm trong kết quả nghiên cứu của (Haghighi & các cộng sự 2012) Giá cả hợp lý mang lại cho khách hàng niềm tin về chất lượng của thực phẩm

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu dưới đây

H10 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và niềm tin

Lily and Jang (2009) kết luận rằng chất lượng phục vụ và chất lượng thực phẩm là các yếu tố then chốt mang lại niềm tin cho khách hàng dẫn tới sự thành công cho các nhà hàng Trung Quốc Chất lượng dịch vụ mang lại niềm tin cho khách hàng nhưng không phải trong ngắn hạn mà cần phải có thời gian đủ dài Điều này có nghĩa rằng, khi chất lượng dịch vụ tốt và ổn định trong thời gian dài sẽ mang lại niềm tin cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ xây dựng niềm tin với khách hàng và tiếp tục sẽ có tác động tích cực lên niềm tin Niềm tin hơn nữa đã được công nhận là có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh (Morgan và Hunt, 1999)

Theo Haghighi & các cộng sự (2012) chất lượng dịch vụ là một trong các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng ngành nhà hàng Chất lượng phục vụ tốt sẽ làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào nhà hàng Vì thế các nhà quản lý nhà hàng rất chú ý đế chất lượng phục vụ để xây dựng niềm tin, duy trì mối quan hệ với khách hàng để họ quay lại nhà hàng và giới thiệu đến bạn bè, nguời thân

Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H11 Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

2.4Thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mục 2.3 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu Hai

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (Bernarto & các cộng sự 2013; Haghighi & các cộng sự 2012) có nhiều điểm tương đồng và bổ sung cho nhau Tác giả tổng hợp đề xuất nên mô hình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3

+

+ +

+ + +

+ + +

+

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác giả kết hợp hai mô hình nghiên cứu (Bernarto & các cộng sự (2013) và Haghighi & các cộng sự (2012) ) với các biến tiềm ẩn và mối quan hệ như bên dưới:

 Lòng trung thành bị tác động bởi ba yếu tố: sự hài lòng của thực khách, niềm tin của thực khách và sự nổi tiếng của nhà hàng

 Sự hài lòng của thực khách bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố: chất lượng thực phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ, trị trí nhà hàng và không gian nhà hàng

 Niềm tin của thực khách bị tác động bởi ba biến chất lượng thực phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ

Hình 2 3 Mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Lòng trung thành

Không gian

tại nhà hàng

Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng

Địa điểm

nhà hàng

2.4.2 Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết

H1 Sự hài lòng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

H2 Niềm tin của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

H3 Sự nổi tiếng của nhà hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách

H4: Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

H5: Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách H6: Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách

H7 Không gian tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách H8: Địa điểm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách H9: Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

H10 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

H11 Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày khái niệm lòng trung thành, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chúng Mục tiêu chính của chương này là thiết kế thang đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết đã được đề xuất ở chương 2, đồng thời thảo luận phương pháp nghiên cứu được ứng dụng để kiểm định mô hình lý thuyết Nội dung chính của chương 3 gồm các phần sau:

 Trình bày tổng quan, kết cấu chương trình nghiên cứu

 Trình bày cơ sở thiết kế thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

 Thiết kế bảng câu hỏi cho chương trình nghiên cứu sơ bộ, thực hiện điều tra

sơ bộ đánh giá thang đo để hình thàng thang đo và bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này chọn ngành nhà hàng thực hiện trong khu vực tp Hồ Chí Minh

để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình đề xuất Tổng quát về chương trình nghiên cứu gồm:

 Ngành nhà hàng được chọn lựa để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là thực khách trong khu vực Tp Hồ Chí Minh

 Quá trình nghiên cứu được thiết kế theo tuần tự 3 bước chính:

 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp để thiết kế sơ bộ thang đo Đây là nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu sơ bộ Đây là nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu chính thức Đây là nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau đây

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Diễn giải các bước của quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết kế mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu

hỏi sơ bộ Bước đầu tiên của nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau: (1) tổng quan

lý thuyết, (2) nghiên cứu định tính xây dựng thang đo, (3) phỏng vấn sâu điều chỉnh bảng câu hỏi và (4) bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Nghiên cứu tổng quan lý thuyết là một công việc quan trọng của quá trình nghiên cứu Nghiên cứu này đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu của thế giới và Việt Nam về lòng trung thành Qua đó đề xuất mô hình lý thuyết cũng như định hướng thang đo Tiếp theo sẽ phỏng vấn tay đôi với các đối tượng nghiên cứu để khám phá các yếu tố và bổ sung thang đo Việc nghiên cứu định tính nhằm sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trường Việt Nam cũng như ngành nhà hàng là

Tổng quan

lý thuyết

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá -EFA

Bảng câu hỏi

khảo sát

chính thức

Bảng câu hỏi điều tra sơ

bộ

Phỏng vấn sâu điều chỉnh bảng câu hỏi

Báo cáo nghiên cứu

Tiến hành

thu thập

dữ liệu

Phân tích nhân tố khẳng định -CFA

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính -SEM

điều rất cần thiết Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi và kết quả cuối cùng của bước này là bảng câu hỏi sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ tiếp theo

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ, những hoạt động của bước này là: (1) nghiên cứu

định lượng sơ bộ, (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá –EFA, và (4) bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Việc điều tra sơ bộ một số đối tượng với mẫu không lớn lắm nhằm đánh giá

độ tin cậy và giá trị của các thang đo trước khi kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu chính thức Đây là phần quan trọng của luận văn bao

gồm hoạt động sau: (1) tiến hành thu thập dữ liệu, (2) phân tích nhân tố khẳng định –CFA, (3) mô hình hóa cấu trúc tuyến tính –SEM và (4) báo cáo nghiên cứu

Tiến hành thu thập dữ liệu tại tp Hồ Chí Minh

Phân tích CFA được thực hiện nhằm kiểm định sự phù hợp của thang đo như: độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt Tiếp theo sau là kiểm định các giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM

3.3 Thang đo và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng thang đo trong nghiên cứu này thực hiện trong tháng 7 năm 2015 Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp với các đối tượng phỏng vấn Thời gian trung bình cho mỗi cuộc hẹn khoảng 45 phút Theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, đặt câu hỏi mở trên cơ sở lý thuyết của mỗi thành phần Trong thời gian này, nghiên cứu dừng lại ở số lượng 12 vì không còn phát hiện thêm các ý kiến mới

về thang đo của các thành phần trong nghiên cứu danh sách các thành viên tham gia phỏng vấn sâu (phụ lục 1), thực chất thì từ đối tượng thứ 8 tác giả đã không tìm

thấy ý kiến mới nhưng tác giả vẫn tiến hành nghiên cứu để đảm bảo tính tổng quát cho mô hình

Kết quả nghiên cứu:

Các yếu tố tác động đến việc khách hàng quay lại ăn tại nhà hàng bao gồm: (1) chất lượng thực phẩm; (2) giá cả; (3) chất lượng dịch vụ; (4) không gian nhà hàng (5) địa điểm nhà hàng và (6) sự nổi tiếng Trong đó khách hàng quan tâm đến các vấn đều sau:

Chất lượng thực phẩm (thực phẩm hợp vệ sinh, khẩu phần thức ăn đủ

nhiều, món ăn ngon, đa dạng, trang trí thức ăn bắt mắt)

Chất lượng dịch vụ (thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ, các

dịch vụ bổ trợ, thời gian phục vụ)

Giá cả thức ăn (giá cả hợp lý, đáng giá đồng tiền bỏ ra, khẩu phần thức ăn

nhiều, có nhiều giá cho các khẩu phần thức ăn khác nhau)

Không gian tại nhà hàng (bố trí nhà hàng tốt dễ dàng di chuyển trong nhà

hàng, trang trí bên trong nhà hàng đẹp, khoảng cách giữa các bàn đủ rộng để trò chuyện thỏa mái với bạn bè đi cùng)

Địa điểm nhà hàng (nhà hàng nằm ở khu vực dễ dàng đi tới, nhà hàng nằm

ở trung tâm thành phố, nhà hàng nằm ở các đường lớn và gần nơi làm việc)

Sự nổi tiếng (nhà hàng nổi tiếng về thức ăn ngon, nổi tiếng về dịch vụ tốt, có

nhiều chi nhánh và nhiều người biết đến Đa phần thực khách đi ăn là do bạn bè giới thiệu)

Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết lòng trung thành, thang đo sơ bộ các khái niệm này sẽ được trình bày lần lượt sau đây gồm (1) lòng trung thành; (2) sự thỏa mãn; (3) niềm tin; (4) sự nổi tiếng; (5) chất lượng thực phẩm; (6) giá cả; (7) chất lượng dịch vụ; (8) không gian nhà hàng và (9) địa điểm nhà hàng