Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

MỤC LỤCTRANG PHỤBÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤCTÓM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam...1 Đặt vấn đề...6 Mục tiêu nghiên cứu:...7 Đối tượng và phạm vi

BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tp HồChí Minh, Năm 2016

BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trịkinh doanh(Hướng nghiên cứu)

Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCPGS TS HỒTIẾN DŨNG

Tp HồChí Minh, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sựhài lòng đối với chất lượng dịch vụđến hành vi sửdụngcủa khách hàng: Trường hợp nghiên cứungànhhàng khônggiá rẻtại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sốliệu trong đềtài này được thu thập và sửdụng một cách trung thực Kết quảnghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứluận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bốởbất cứcông trình nghiên cứu nào khác trước đâytại Việt Nam

Bình Dương, tháng 4 năm 2016

Tác giảluận văn

Nguyễn Thanh An

MỤC LỤC

TRANG PHỤBÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤCTÓM TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam 1

Đặt vấn đề 6

Mục tiêu nghiên cứu: 7

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7

Phương pháp nghiên cứu: 8

Ý nghĩa thực tiễn: 9

Kết cấu của nghiên cứu 9Chất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụngành hàng không 10

2.1.1Chất lượng dịch vụ 10

2.1.2Chất lượng dịch vụngành hàng không 11

Sựhài lòng khách hàng 13

Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng: 14

Sựhài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: 15

Sựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ: 16

Sựhài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: 17

Sựhài lòng và hành vi phản hồi: 17

Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: 18

Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu đềxuất: 19

2.9.1Mô hình nghiên cứu đềxuất: 19

2.9.2Giảthuyết nghiên cứu đềxuất 19

Qui trình nghiên cứu 22

Giới thiệu các thang đo 23

3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ(SERVQUAL) 23

3.2.2Thang đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC) 24

3.2.3Thang đo Sựhài lòng khách hàng (HL) 25

3.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếptục sửdụng dịch vụ(IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB): 26

Nghiên cứu định tính 27

3.3.1Thiết kếnghiên cứu 27

3.3.2Kết quảnghiên cứu định tính 28

3.3.3Mô hình nghiên cứu chính thức: 32

3.3.4Các giảthuyết nghiên cứu chính thức: 35

Nghiên cứu định lượng chính thức 36

3.4.1Chọn mẫu 36

3.4.2Phương pháp thu thập dữliệu 37

3.4.3Phương pháp phân tích dữliệu 37

Giới thiệu 41

Mô tảmẫu 41

Kiểm định thang đo 43

4.3.1Phân tích độtin cậy Cronbach alpha 43

4.3.2Phân tích nhân tốkhám phá EFA 45

Kiểm định mô hình và giảthuyết nghiên cứu 54

4.4.1Mô hình Hồi qui 1 54

4.4.2Mô hình hồi qui 2: 58

4.4.3Mô hình hồi qui 3: 60

4.4.4Dò tìm sựvi phạm các giảđịnh cần thiết trong hồi qui tuyến tính 63

Tóm tắt kết quảkiểm định 65

Giới thiệu 69

Các kết quảchính và đóng góp của nghiên cứu 70

5.2.1Kết quả 70

5.2.2Đóng góp của nghiên cứu 72

Hàm ý cho nhà quản trị 73

Các hạn chếvà hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệgiữa các khái niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, và phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻtại Việt Nam Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡmẫu được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự(1998) Sốlượng mẫu khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu vềđược 270 mẫu đạt tiêu chuẩn Đối tượng khảo sát là những hành khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam trong vòng 6 tháng trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015) cụthểlà hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific Việc khảo sát này nhằm kiểm định nămgiảthuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi quituyến tính.Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụcó ảnh hưởng cùng chiều với sựhài lòng của khách hàng Mức độđóng góp của các yếutốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđến sựhài lòng củakhách hàng theo thứtựnhư sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không, (3) Lịch trình chuyến bay Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khi khách hàng hài lòng sẽcó hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm hành vi phản hồi tiêu cực.Dựa vào các kết quảcủa nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam có thểhiểu rõ và chủđộng hơn trong việc cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụcủa mình nhằm gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần gia tăng hành

vi truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách hàng

Bên cạnh những kết quảđạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một sốhạn chế Đầu tiên là nghiên cứu này chủyếu chỉthực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng hàngkhông nội địa nhà ga Sân bay quốc tếĐà nẵng,cảng hàng không nội địa sân bay quốc tếTân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kếđến là nghiên cứu này chỉxem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụđến sựhài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sửdụng phương pháp hồi qui tuyến tính đểkiểm định từng giảthuyết một Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệnhân quảgiữa sựhài lòng

và các nhân tốkhác ngoài các yếutốthànhphần của khái niệm chất lượng dịch

vụcũng như sửdụng phương pháp kiểm định mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM đểkiểm định mô hìnhvà các giảthuyết có thểlà các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đềtài này

1TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam

NgànhHàng không Việt Nam (HKVN)ra đời năm 1956 khi Chính phủđã thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD) Quá trình xây dựng và phát triển ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất nước Cho đến nay tổchức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn vịsựnghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc, Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng khôngViệt nam(Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hànghàng không tư nhânkhác Mạng đường bay,đội tàu bay, kếtcấu hạtầng của ngành ngày càng được mởrộng và hiện đại hóa Những năm qua, ngành HKVN đã có bước phát triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tếquốc dân và ngânsách nhà nước; góp phần thúc đẩy sựnghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là một cầu nối quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tếquốc tếcủa đất nước(Nguồn: Giáo trình Khái quát vềHàng không dân dụng -2010).Thịtrường hàng không nội địa những năm gần đây đang chứng kiến sựcạnh tranh quyết liệt giữa mô hình kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ

TheoTrungtâmHàngkhôngChâuÁ-TháiBìnhDương(CAPA),năm2015các hãng bay giá rẻhiện sởhữu khoảng 50% thịphần nội địa Việt Nam Đây là con sốchưa caonếu

so với các thịtrường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia, Thailand, Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%.Xétvềthịphầnhàngkhôngnộiđịa,mạng đường bay nội địa hiện tại của Vietnam Airlinebao gồm 39 đường bay và 21 điểm đến, đây là mạng bay có độphủlớn nhất hiện tại.Đứng thứ2 là VietJet Air, hãng này đang có 15 đường bay nội địa và 12 điểm đến Trong khi đó, Jetstar Pacific Airlinecó 11 đường bay với 9 điểm đến nội địa.Trong khi thịphần của Vietjet Air liên tục thay đổi từ26,1% trong năm 2013 thịphần của Vietjet Air đã tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015 Ởchiều ngược lạithịphần của

Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từkhoảng

257% trong năm 2013 thịphần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,thịphần Jetstar Airline từkhoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng 14% trong năm 2015 (Theo Cafebiz.vn)TheohãngtinReuters(Mỹ), Việt Nam được dựbáo sẽtrởthành một trong sốnhững thịtrường hàng không phát triển nhanh nhất thếgiới Cụthể, cho dù nền kinh tếnước ta hiện chỉtăng trưởng với tốc độkhoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không của người Việt đang tăng trưởng ổn định ởmức hai con số.Cùng lúc

đó,HiệphộiHàngkhôngQuốctế(IATA)dựbáoViệt Nam sẽtrởthành thịtrường hàng không tăng trưởng mạnh thứba thếgiới xét vềlượng hành khách quốc tếvà hàng

hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh thứnhì vềlượng hành khách nội địa.Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hànhVietJetAir,từng chia sẻrằng tính đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủrộng với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế Hãng sẽtiếp tục đầu tư đểmang đến nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế Ngoài ra, hãng này cũng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mởthêm đườngbay tới nhiều điểm đến quốc

tếkhác.57%47,10%26,10%37,20%15,10%14,20%0%10%20%30%40%50%60%20132015Vietnam AirlineVietJet AirPacific Airline

3Còn đối vớiVietnamAirlines, song song vớikếhoạch IPO, hãng này cũng chuẩn bịtăng 28% sốlượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015 Được biết, Vietnam Airlines đã đặt sốlượng không nhỏmua máy bay Boeing 787 Dreamliner và Airbus A350.(Theobaomoi.com)Năm 2014 là một năm đen tối vớihàng không thếgiới với hàng loạt sựcố, thảm họa Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng trầm

(TheoCafebiz.vn)Mấtđiệnkhônglưu:sựcốchưatừngcótrongngànhhàngkhôngthếgiới.Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từnhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ phó lại bịđình chỉđểđiều tra liên quan tới các sựcốhàng không nhiều như năm nay.Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm soát mất năng lực điều hành trong 35 phút Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất(AACC Hồ Chí Minh).Cácsựcốkỹthuậthyhữukhác:Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam

Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài

đã khiến hành khách một phen kinh hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp

an toàn bay do tổ bay ấn nhầm nút Dù Vietnam Airlines đã khẳng địnhsự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng 26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài.Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt

va chạm với máy bay quân sự trên vùng trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng.Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của

Vietnam Airlines sau khi hạ cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy

và 1 chiếc lốp bị rơi ra ngoài

4Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội Bài -Hà Nội đi sân bay Liên Khương -Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh -Nha Trang.Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến vềchất lượng dịch vụhàng không

được tổchức ngày 24/10/2015 do BộGiao thông vận tải chủtrìnhằm tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụhàng không Có thểnói chưa bao giờngành hàng không chuyển mình mạnh mẽnhư hiện nay Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉđạo của BộGTVT vềkhắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụăn uống tại các cảnghàng không, xửphạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và khách hàng đánh giá cao Một sốcông trình vừa hoàn thành đã giúp bộmặt hạtầng hàng không thay da đổi thịt.Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng khôngvẫncòn những tồn tại nhất định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất vẫn đang bức xúc, thái độ của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu hiện phiền nhiễu, thiếu tôn trọng hành khách, thất lạc hành lý Theo bà Nguyễn ThịThúy Bình -Phó Tổng giám đốc Vietjet Air -Đểkhách hàng hài lòng với toàn bộchuỗi dịch vụđược sửdụng trong chuyến đi thì tất cảcác đơn vịtham gia chuỗi dịch vụcần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụhàng không, chứkhông chỉriêng các Hãng hàng không Cần có một hệthống đo lường mức độhài lòng của khách hàngtrong toàn bộchuyến đi Chúng ta cần xây dựng một hệthống đánh giá chung, dựa trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từkhách hàng Qua đó, mỗi đơn vịsẽbiết được mức độhài lòng đối với dịch vụtại từng khâu tham gia cần cải thiện như thếnào, giúp cho việc cải thiện được triển khai nhanh chóng hơn.(Theo baogiaothong.vn)

5Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền

thống.Hàng không giá rẻHàng không truyền thốngKhách hàng chỉphải trảchi phínhững dịch vụmà họthực sựcó nhu cầu sửdụng như: suất ăn, dịch vụgiải trí trên máy bay, Các dịch vụcộng thêm như suất ăn, giải trí trên máy bay, được cộng vào giá vé.Chỉcó một hạng dịch vụđồng nhất nên máy bay được sắp xếp với sốlượng chỗnhiều hơn.Cấu hình máy bay với ít chỗngồi hơn, có nhiều hạngdịch vụ.Đồng nhất một loại máy bay trong đội bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn.Nhiều loại máy bay trong đội bay cho nên chi phí bảo dưỡng cao.Tựthực hiện một sốdịch vụmặt đất nên chi phí rẻhơn.Thuê ngoài các dịch vụphục vụmặt đất chi phí đắt hơn.Vé máy bay được bán chủyếu qua kênh internet làm giảm chi phí phân phối.Sốlượng lớn vé được bán qua hệthống đại lý trung gian làm tăng chi phí phân phối.Chủyếu bay thẳng, chặng ngắn, không có nối chuyến.Có các chuyến bay chặng dài và nối chuyến.Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn dẫn đến thời gian khai thác máy bay trong ngày nhiều hơn.Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn, dẫn đến thời gian khai thácmáy bay trong ngày ít hơn.Sửdụng nhân sựhiệu quả, bộmáy gọn nhẹ.Nhiều nhân sự, bộmáy cồng kềnhhơnNguồn: Jetstar Pacific Airline

6Đặt vấn đềSựxuất hiện của các hãng hàng không giá rẻđã làm thay đổi đáng kểquan niệm đi máy bay vốn chỉdành chongười có thu nhập cao Hiện tại các hãng bay giá rẻsởhữu khoảng hơn 50% thịphần nội địa tại Việt Nam đã cho thấy rằng khách hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn trong việc đi lại bằng

phương tiện hàng không với giá thấp Tuy nhiên con sốtrên vẫn là thấp so với các nước lân cận trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Philipine, và Thái Lan đều vượt hơn 50% Do đó, việc làm thếnào đểcác hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam gia tăng thịphần cũng như doanh thu và lợi nhuận so với hàng không truyền thống là một trong những thách thức lớn đối với các hãng bay giá rẻ Thực tế những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đếnchất lượng dịch vụ, ví dụ như

thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng, tạo cho phần lớn khách hàng

có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”, Chính vì tâm lý đó

mà các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn mạnh đến yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình Đểgiữchân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng hàng không phải thấu hiểu được các mối quan hệliên quan giữacácyếu tốchấtlượng dịch vụ, sựhài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được những yếu tốlàm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng Bên cạnh đó, những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một côngcụdựbáo quan trọng cho khảnăng lợinhuận của các công ty dịch vụ(Anderson và cộng sự, 1994) Hơn nữa, chất lượng dịch vụcó thểảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sựhài lòng khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000).Theođó, mối quan hệgiữa sựhài lòngvànhữngphản ứnghành vicủa khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ,và hành viphản hồi) đóng vai trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp

Do đó, đểgia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thịphần và lợi nhuận, các hãng hàng không giá rẻngoài việc cạnh tranh vềgiá, nhận diện được các yếu tốlàm hài lòng khách hàng còn cầnphảixem xétvàbiết đượctác động của sựhài lòngđếnhành

vitruyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng như thếnào.Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu vềcác tác động của sựhài lòng đến hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Namhiện nay.Mục tiêu nghiên cứu:Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định

mô hình lý thuyết vềmối quan hệliên quan giữa các yếu tốchất lượng dịch vụ, sựhàilòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ,và hành vi phản hồicủa khách hàng Cụthểlà kiểm tra mức độảnh hưởngcủa các yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđếnsựhài lòng củakháchhàng;mức độảnh hưởng của sựhài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành viphản hồicủa khách hàngtrong bối cảnh ngành hàng không giá rẻtại Việt Nam.Nêu

ra một sốhàm ý quản trịgiúp các nhà quản lý chủđộng hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụvà gia tăng sựhài lòng của khách hàng từđó góp phần

giữchân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,

ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồicủakhách hàng Bên cạnh đó, biến sựhài lòng khách hàng trongmô hìnhnghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độclập vừa là biến phụthuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên cứu này

8Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Namtrong vòng 6 tháng trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015)cụthểlà khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.Phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứusơ bộđịnh tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện thông qua phương pháp

nghiên cứu định tính với kỹthuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng đểkhám phá, điều chỉnh và bổsung thang đo chất lượng dịch vụhàngkhông giá rẻvà mô hình lý thuyết vềsựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ,ý định chuyển đổidịch vụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng đối với lĩnh vực hàng không giá rẻViệt Nam.Một nhóm thảo luận gồm tác giảvà chín khách hàng đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổsung và hiệu chỉnh các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông

qua phỏng vấn các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng khảo sát là những hành khách đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Namtrong vòng 6 tháng trởlại đây (khoảng từtháng 3 đến tháng 9, 2015) cụthểlà khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiệnvới kích thướcmẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự(1998)với n=5*m (m là sốbiến quan sát).Sau khi thu thậpdữliệu, cácdữliệusẽđược phân tíchbằngcách sửdụngphương

pháphệsốtin cậy Cronbach’s alpha,phân tích nhân tốkhám phá(EFA), vàkiểm định

mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quituyến tính thông qua phần mềm

SPSS

9Ý nghĩa thực tiễn:Nghiên cứu này manglại một sốý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành hàng khôngtại Việt Nam Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lýcó thểhiểu hơn vềcác yếu tốtác động đến sựhài lòng khách hàng cũng như tác độngcủa sựhài lòng khách hàng đến các hành vitruyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng Từđó hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiềukháchhàng mới cũng như giữchân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quảhơn.Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thểlàm tài liệu tham khảo vềphươngpháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.Kết cấucủa nghiên cứuĐềtài được chia thành năm chương với nội dung như sau:Chương 1 -Giới thiệu:trình bày tổng quan vềngành hàng không Việt Nam, động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.Chương 2 -Tổng quan lý thuyếtvà giảthuyết nghiên cứu:giới thiệu tổng quan vềcơ sởlý thuyết, phát triển cácmô hình khái niệmvà những

giảthuyếtnghiên cứucó liên quanđểgiúpgiải quyếtcácmối quan hệgiữakhái niệmchất lượng dịch vụ,sựhài lòng,hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồicủa khách hàng.Chương 3 -Phương phápnghiên cứu:trình bày thiết kếnghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Chương 4 -Kết quảnghiên cứu:tiến hành trình bày mô tảmẫu, đánh giáđộtin cậy, phân tích nhân tốkhám phá vàkiểm địnhmô hình và cácgiảthuyết nghiên cứu Chương 5 -Kết luậnvà hàmý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các phát hiện;kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chếcủa nghiên

cứuvàđềnghịnhữnghướng nghiên cứutrong tương lai

10CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨUChất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụngànhhàng không2.1.1Chất lượngdịch vụChất lượngdịch

vụđượcxemlà mộttrong những chủđềnghiên cứu quan trọng, vì nóliên quan đếnchi phí, hiệu quảtài chính, sựhài lòng khách hàng,duy trì khách hàngvàkhác biệtlợi thếcạnh tranh(Frederick &Sasser, 1990; Spreng &cộng sự, 1996; Iacobucci

&cộng sự, 1994) Sựcông nhậnvềvai trò quan trọng của chất lượngdịch

vụtrongkinh doanh đã dẫn đếnsựphát triển nhiềutrườngpháitư tưởngkhác nhau vềchất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà (2) kết quảcủa dịch vụ Gronroos (1984) cũng đềnghịhai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹthuật:là những gì mà khách hàng nhận được và (2)chất lượng chức năng:diễn giải dịch vụđược cung cấp như thếnào Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thểnào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman &cộng sự(1991) Parasuraman &cộng sự(1991) định nghĩa chất lượng dịch vụlà “mức độkhác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà cảm nhận của họvềkết quảcủa dịch vụ” Các tác giảtrênđã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượng đểxây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ(gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định chonhiều loại hình dịch vụkhác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến đểđo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng

(responsiveness), năng lực phục vụ(assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)

và đồng cảm (empathy) 1.Tincậy(reliability): thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên

112.Đáp ứng (responsiveness): thểhiệnqua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.3.Năng lực phục

vụ(assurance): thểhiện qua trình độchuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.4.Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.5.Đồng cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.Parasuraman &cộng sự(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang

đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà độtin cậy, và có thểđược ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụcụthểcó những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo

này với nhiều loại hình dịch vụvàtại nhiều quốc gia khác nhau Kết quảcho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụkhông đồng nhất ởtừng ngành dịch vụvà từng thịtrường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta &cộng sự(2000); Nguyễn &cộng (2003)) Cụthểlà Mehta &cộng sự(2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụsiêu thịchỉbao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn

&cộngsự(2003) kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụnày bao gồm bốn thành phần:độtin cậy, khảnăng phục vụcủa nhân viên, sựđồng cảm, và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, bất chấp những thiếu sót nêu trên thang đo SERVQUALvẫn được xem nhưlàmộtthang đorất hữu íchtrong việc đo lườngchất lượng dịch vụbằng cách điều chỉnh thang đo SERVQUAL đểphù hợp với từng nghiên cứu cụthể.2.1.2Chất lượng dịch vụngành hàng khôngKểtừkhi mối quan hệgiữa sựhài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu vềchất lượng dịch vụtrong ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về

12chất lượng dịch vụthông qua nhiều yếu tốtương đồng với quan niệm vềchất lượng dịch vụcủa Parasuramman &cộng sự(1991) vàthang đo SERVQUAL Thang

đo SERVQUAL dùng đểđo lường chất lượng dịch vụvới năm yếu tố(Sựtin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sựđồng cảm, sựđápứng)dựa trên tiền đềđó

là những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụtổng thểđược xác định bởi

"khoảng cách" giữa kỳvọng của họvềdịch vụvà cảm nhận củahọvềhiệu quảdịch vụthực tế Thang đoSERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứusửdụngđểđo lường chất lượng dịch vụhàng không (Fick &Ritchie, 1991; Sultan &Simpson, 2000).Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đềxuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụhàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quảchung, (2) Sựtiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trangweb(Rhoades,

2006).SởGiao thông Vận tảiHoa Kỳ(DOT) cũng sửdụng mộtkhái niệmnhiều thành phầnvềchất lượngdịch vụtrong việc đo lường chất lượng dịch

vụngànhhàng không,như sau:(1) Trễchuyến bay, (2) Vấn đềvềhành lý, (3) Quá tải chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách.Tiernan và cộng sự(2008) đã phát hiện

ra các yếu tốquan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng vềngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bịhủy

chuyến bay, (3) các vấn đềvềhành lý.Bamford vàXystouri(2005) đã thực

hiệnnghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻvới các hãng hàng không truyền thốngthấy rằng những lỗi dịch vụnhư là trễchuyến bay, hủy chuyến

bay, các vấn đềvềhành lý, thái độphục vụkém, dẫn đến các hãng hàng không giá rẻbịkhách hàng phàn nàn nhiều hơn so với các hãng hàng không truyền

thống.Saha&Theingi (2009)đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụhàng không giá rẻtại Thái Lan, từcác nhântốtruyền thốngcủa chất lượng dịch vụnhư tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, vàđáp

ứng,Saha&Theingi (2009)đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụhàng không điều chỉnh gọi tắt

13là LCC Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất -Phương tiệnhữu hình(Tangibles): sựmới mẻcủamáy bay,chỗngồi,và điều hòakhông khí.-Lịch trình chuyến bay(Flight schedule): tiện lợi củalịch trình, khởi hànhvàđến đúnggiờ.-Tiếp viên hàng không(Flight attendants):trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.-Nhân viên mặt

đất(Round staff):trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch

vụ, vàthân thiệnvớihành khách.Sựhài lòng khách hàngCó nhiều định nghĩa và tranhluận khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhàilòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếmà họnhận được Theo Hansemark &Albinsson (2004) sựhài lòng của khách hàng là thái độchungcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dựđoán trước và những gì họnhậnđượcđối với sựđáp ứng một sốnhu cầu, mụctiêu hay mong muốn.Hoyer

&MacInnis (2001) cho rằng sựhài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Zeithaml & cộng

sự(2006),sựhài lòng của khách hàng là sựđánh giá của khách hàng vềmột sảnphẩm hay một dịch vụđã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởcủa kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ 14Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa thực tếvà kỳvọng, từđó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.Như vậy, việc khách hànghài lòng hay khônghài lòngphụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua Sựhài lòng khách hàng là một vấn đềquan trọng trong hoạt động tiếp thịcủa doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng Nếu khách hàng hài lòng

họcó thểsẽtiếp tục sửdụng dịch vụ(East, 1997) Sựhài lòng khách hàng là một nhân tốquan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng

(Taylor &Baker, 1994) Khi khách hàng hài lòng họcũng chia sẽnhững kinh nghiệm của họcho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng tích cực (File &Prince, 1992) Ngược lại, khách hàng không hài lòng sẽtham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho doanh nghiệp.Các khách hàng khác nhau sẽcó mực độhài lòng khác nhau đối với cùng một tình huống (Garbarino&Johnson, 1999) Bởi vì khách hàng có nhữngyêu cầu, mục tiêu, và kinh nghiệm quá khứkhác nhau làm ảnh hưởng đến mứcđộhài lòng của họ Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng:Howat &cộng sự(1996)đãđolườngsựhài lòng bằng cách sửdụng năm yếu tốcủa chất lượng dịch vụđược đềxuất bởi Parasuraman &cộng sự(1988) Chất lượng dịch vụđược địnhnghĩa là "khoảng cách" giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng (Parasuraman

&cộng sự, 1988), và sựhài lòng của khách hàng được hiểu là khi cảm nhận đạtđượchoặc vượt quá những kỳvọng(Oliver, 1980).Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mô hình chất lượng dịch vụvà mô hình sựhài lòng khách hàng là hai mô hình khác biệt Vớiquan điểm này, chất lượng dịch vụđược đánh giá dựa vào hiệu

quảthực tếcủa dịch vụthông quanhững thuộc tính đặc biệt của dịch vụtrong một bốicảnh cụthể Trong khi đó sựhài lòng của khách hàng

15được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thểvềdịch vụ(trong đó chất lượng dịch vụchỉlà một khía cạnhcủa đểđánh giá sựhài lòng của khách hàng) (Oliver,

1993).Do đó sựhài lòng củakhách hàngphụthuộc vàonhiều yếu tố, bao gồm cảchất lượng dịch vụ,tâm trạngcủa khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các yếu tốkinh nghiệmcụthểkhác(Rust &Oliver, 1994).Vídụ, chất lượngdịch

vụcaotrongmột hãng hàng không(được đánh giá bởiviệc bayđúng giờhoặctiếp viên hàng khôngchu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thểkhông tạo rađượcsựhài lòngcaonếu khách hàng có nhữngcảm xúc tiêu cựcliên quan đếnkinh

nghiệmvềchuyến baycủa hãng.Có nhiềutranh luận vềmối quan hệnhân quảgiữa môhình chất lượng dịch vụvà mô hình sựhài lòng khách hàng.Một sốnhà nghiên cứu (Bitner, 1990; Bolton&Drew, 1991) cho rằng sựhài lòngcủa khách hànglà tiền đềcủachất lượng dịch vụ.Các tác giảcho rằngsựhài lòng làtrung gianđểgiải thích vềsựmong đợi củadịch vụvàđánh giácủa khách hàng vềdịch vụ.Ví dụ, một lời giải thíchhợp lýđối với việcmột chuyến baybịtrễcó thểtạo rasựhài lòngcho kháchhàngvàkhôngdẫn đếnmột đánh giá vềchất lượng dịch vụkémchocác hãng hàng không.Trái ngược với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin &Taylor, 1992) cho rằng mô hình chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng có mối quan

hệđối ứng Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụlà đánh giácảm nhậnvềcác dịchvụtrongtừngsựkiện, trong khi đósựhài lònglà hiệu ứngtích lũytrênnhữngđánh giá của cáckhách hàngvềcácdịch vụ.Đểhỗtrợchoquan điểm này,

Brady&Robertson(2001) khẳng định vai tròtiền đềcủachất lượng dịch vụđối vớisựhài lòng củakhách hàngtrong một nghiên cứuvềngành công nghiệpthức

ăn nhanhởMỹvàmột nướcMỹLatin.Sựhài lòng khách hàng và hành vi truyền

miệng:Hành vi truyền miệng đềcập đến một luồngthông tin vềsản phẩm, dịch vụhoặc công ty từmột khách hàng này đến các khách hàng khác Như vậy, hành vi truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách hàng có thểdùng đểđánh giá một sản phẩm hay dịch vụ Cácnghiên cứuthực

16nghiệmđiều travềmối quan hệgiữa sựhài lòngkhách hàng vàhành vi truyền miệngđã không đưa ra được nhữngkết quảnhất quán cho mối quan hệnày Một sốnhà nghiên cứuđã tìm thấy mối quan hệtích cực trực tiếpđó làkhách hànghài lòngsẽtham gia nhiềuhơn vàohành vi truyền miệng(Brown&cộng sự,

2005;Babin&cộng sự, 2005).Một sốnhà nghiên cứukhác đãtìm thấymộtmối quan hệtiêu cựcgiữa chúngđó làkhách hàngkhông hài lòngsẽtham gia nhiềuhơn vào hành vi truyền miệng(Hart&cộng sự, 1989) Cũng có một vài nhà nghiên cứuthìđã không tìm thấybất kỳmối liên quantrực tiếpquan trọng nàogiữa haimô

hình(Bettencourt, 1997).Wirtz&Chew(2002) cho rằngkhách hàngcực kỳhài lòngvà khách hàngcực kỳkhông hài lòngsẽtham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng, trong khinhững khách hànghài lòngvừa phảisẽthamgiaíthơn vào hành vitruyền miệng.Trái ngược vớinhững phát hiệnnêu trên, cómộtthống nhấtchung vềhành vitruyền miệnglà: khách hànghài lòngsẽtạora hành vitruyền miệngtích

cực(Bitner, 1990), ngược lạikhách hàng khônghài lòngsẽtạo rahành vitruyền

miệngtiêu cực(Richins, 1983).Mặc dù một sốnghiên cứu đãkết luận rằngsựhài lònglàmột điều kiệncần nhưng chưađủchohành vi truyền miệngthuận lợi,hành vi truyền miệngthuận lợi cònphụthuộc vàomộtloạt các yếu tốkhác, bao gồm cảvăn hóa, cảm xúcvà cảm nhận củasựcông bằng trongquá trìnhtiếp xúc dịch vụ.Sựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ:Nhiều nhà nghiên cứuđã tìm thấy mối quan hệtích cựcgiữa sựhài lòngvà ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ(Cronin&Taylor, 1992).Tuy nhiên, có một vàinghiên cứuđã không đồng ý với các phát hiện trên(Sivadas &Baker-Prewitt, 2000) Đểgiải thíchnhững mâu thuẫnnêu trên, Rust&Zahorik(1993) cho rằng một khách hànghài lòngcó thểsẽchuyển

sangmột nhà cung cấpthay thếkhác nhằmgia tăng mức độhài lòng hiện tạicủa mình, trong khiđómộtkhách hàng không hài lòngcó thểsẽởlại vớinhà cung

cấphiện tại vìhọkhôngtìm thấy nhà cung cấp thay thếtốt hơnlànhà cung cấp hiện tại.

17Sựhài lòng và ý định chuyển đổidịch vụ:Một vàinghiên cứuđã xem xétmối liên hệgiữasựhài lòng củakhách hàng vàý định chuyển đổidịch vụ.Nguyên nhân dẫn đến hành vichuyển đổi dịch vụcủa khách hàngđược cho là cóliên quan đếncảm nhận vềchất lượngdịch vụ(Rust vàZahorik, 1993), sựkhông hài lòng(Crosby

&Stephens, 1987), những sai sóttrongtiếp xúcdịch vụ(Kelley và cộng sự,

1994).Việc khách hàng cảm nhậnchất lượng dịch vụkhông tốtcó thểlà một trong nhữnglý dolàm chokhách hàng chuyểnđổidịch vụ,tuy nhiênnó không phải làlý doduy nhất Keaveney(1995), trong mô hình phát triểnlý thuyết vềhành

vichuyển đổicủakhách hàngđã đềxuấttám lýdobao gồm giá cả, sựkhông tiệnlợi, sai sótdịch vụ, sai sót trong tiếp xúcdịch vụ, vấn đềcạnh tranh, vấn đềđạo đức, và các yếu tốtựnguyệndẫn đếnhành vichuyển đổidịch vụ Cuối cùng, Zeithamlvà cộngsự(1996) kết luận rằngchất lượng dịch vụcóliên quanngược chiềuvớinhữngý địnhchuyển đổi dịch vụ.Sựhài lòng và hành vi phản hồi:Sựphản hồi của khách hàng ám chỉđếnviệc truyền những thông tin tiêu cực(khiếu nại) hoặc các thông tintích cực(khen ngợi) đến các nhà cung cấp vềcác dịch vụmà họđãsửdụng Những thông tin nàycó thểcó íchchocác nhà cung cấptrong việc xác địnhcác phạm viđểthực hiệnđiều chỉnhcáchoạt độngcủa mình theo yêu cầucủa khách hàng Rấtítnhà nghiên cứuđã xem xétmối quan hệgiữa sựphản hồicủa khách hàngvà sựhàilòng.Tuy nhiên, Söderlund(1998) đãkết luận rằngnhững khách hàng không hài lòngthìnhiều khảnăng sẽthực hiệnnhững phản hồitiêu cựchơnlà những khách hànghài lòngsẽthực hiệnnhững phản hồitích cực Nghĩalànhững khách

hàngcung cấpthông tin phản hồitiêu cựcthìđang tìm cáchđạt được một sốthỏa thuậncho việcbồi thườngvìnhữngchất lượngdịch vụkémmà họnhận được.Ngược lại,việc cung cấp cácthông tin phản hồitích cựcthường đượccảm nhận bởi cáckhách

hàngmà không được tưởng thưởng

18Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng khôngtại Việt Nam:STTTên nghiên cứuTác giảMô tả1The impact of service quality and air fare on customer satisfaction using low cost airlines in VietnamHuynh Thi Thu Huong(2012)Một nghiên cứu vềsựtác động của chất lượng dịch vụvà giá vé đến sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻtại Việt Nam.2Tiện lợi dịch vụvà sựhài lòng khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụhàng không nội địa.Trần ThịPhương Thảo, Phạm Ngọc Thúy (2010)Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch

vụ(service convenience) đối với sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụhàng không nội địa tại Việt Nam3Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn hànhkhách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.Hà Nam Khánh Giao, Trần ThịThùy Trang và Nguyễn Duy LongNghiên cứu này xem xét mối quan hệgiữa

sựthoảmãn và các yếu tốchất lượng dịch vụhành khách tuyến bay nội địa của Vietnam AirlinesNhư đã giới thiệu ởtrên, có nhiều các nghiên cứu liên quan đến ngành hàng không tại Việt Nam Tuy nhiên, các nghiên cứu

trênmớichỉtập trung xem xét chủyếu liên quan đến các mối quan hệgiữa yếu tốchất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi dịch vụđếnsựhài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không Do đó, cái mới trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét mối quan hệgiữa yếu tốthành phần của khái niệm chất lượng dịch vụđối với sựhài lòng khách hàng,tác giảcòn xem xét đến mối quan hệgiữa sựhài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng,ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịchvụ, và hành vi phản hồicủa khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ

19Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứuđềxuất:2.9.1Mô hình nghiên cứuđềxuất:Dựa trên cơ sởtổng quan lý thuyết đượctrình bày ởtrên, một mô hình chonghiên cứu hiện tại được trình bày trong Hình 2.1 Mô hình này mô tảcácgiảthuyếtvềmốiquan hệgiữa chất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng,ý địnhtiếp tục sửdụng dịch vụ,ý định chuyển đổi dịch vụ, vàphản hồicủa khách hàng.Hình 2.1Mô hình nghiên cứuđềxuất2.9.2Giảthuyết nghiên cứuđềxuất2.9.2.1Giảthuyết vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàngMặc dùmối quan hệnhân quảgiữachất lượng dịch vụvà sựhài lòngđãđược trình

bàytrongphần tổng quan lý thuyết.Tuy nhiên trongbối cảnh củacác hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam, sựhài lòngkhách hàng có khảnăng bịảnh hưởng bởiyếu tốchất lượng dịch vụ.Các hành khách hàng khôngcóđược nhiềukinh nghiệm thông quanhững trải nghiệmtrực tiếpkhi sửdụng dịch vụ(Powpaka, 1996).Các yếu tốhữu hìnhvàthực tếsửdụngdịch vụlànhững thành phần then chốtđểhành khách có đượcnhững kinh nghiệmkhi sửdụng dịch vụhàng khôngbởi vìđặc trưng của

ngànhhàng Chất lượng dịch vụTruyền miệngSựhài lòng khách hàngH2Ý định tiếp tục sửdụngH1H3H5Phản hồiÝ định chuyển đổiH4

20khônglà sựtương tác của hành kháchvà sựtùy biến bịgiới hạn(Schmenner,

1986).Cuốicùng, Saha&Theingi (2009) trong một nghiên cứu vềhàng không đã kết luận rằngchất lượng dịch vụcảm nhận có liên quan tích cực đến sựhài lòng của kháchhàng Do đó, giảthuyết sau đâyđượcđềxuất:H1: Chất lượng dịch vụảnh

hưởngcùngchiềuđến sựhài lòng của kháchhàng.2.9.2.2Giảthuyết vềsựhài lòng khách hàng và hành vi truyền miệngMặcdù khách hàng hài lòng hay không hài

lòng đều có thểtham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng Tuy nhiên lý thuyết

đã chỉra rằng những khách hàng hài lòng thì thực hiện hành vi truyền miệng

thường xuyên và tích cực hơn Do đó, giảthuyết sau đây được đềxuất:H2: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệngtích cựcủa khách hàng.2.9.2.3Giảthuyết vềsựhài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sửdụng dịch vụKhách hàng hài lòng thườngsẽtrung thành hơn trong hành vi tiếp tục

sửdụng dịch vụtrừkhi giácảdịch vụbịtăng quá cao hoặc họluôn có nhiều cơ hội chọn lựa tốt hơn Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thayđổi nhà cung cấp bởi vì họ không hài lòng với giá trị nhận được từ công tyso với các đối thủ cạnh tranh” Do đó,giả thuyết sau đây được đề xuất:H3: Sựhài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sửdụng dịch vụcủa khách

hàng.2.9.2.4Giảthuyết vềsựhài lòngkhách hàng và ý định chuyển đổi dịchvụViệc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụkém có thểlà một trong những

lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ Athanassopoulos &cộng

sự(2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một khách hàng hài lòng họcó xuhướng ít thực hiệnhành vi chuyển đổi dịch vụ Do

đó, giảthuyết sau đây được đưa ra: H4: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụcủa khách hàng

212.9.2.5Giảthuyết vềsựhài lòngkhách hàng và hành vi phản hồiKhách hàngcó xuhướngthực hiệnhành viphản hồitiêu cực khihọkhông hài lòngvới dịch vụ.Tuy nhiên, sựkhông hài lòngvà những phản hồitiêu cực ít có khảnăngxảy ra nếukhách hàngnhận thấyrằngnhà cung cấpdịch vụđãcốgắng nỗlực đểcải thiệncácdịch vụkémchất lượng hoặcnếuhọcho là cácdịch vụkémchất lượnglà do nguyên nhân khách quan gây ra.Trong trường hợp củadịch vụhàng không,hành kháchthường không thểxác định được nguyên nhânthực chất củamột dịch vụkémchất lượng.Ví dụ, họkhôngthểxác địnhđược rằng liệusựchậm trễchuyến baylàdo thời tiếtxấu haylà do bộphận bảo trìcủahãng hàng khônggây ra.Do đó, khách hàng có thểxemsựhài lòngnhưlà đại diện chomức độchất lượng mà họsẽnhận được.Do đó, giảthuyết sau đây được đưa ra:H5: Sựhài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành viphản hồi tiêu cực của khách hang

22PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 3 này nhằm mục đích giới thiệu

phương pháp nghiên cứu sửdụng đểđiều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giảthuyết đềra Qui trình nghiên cứuNghiên cứu này được chia thành baphầnchính Đầu tiên, giới thiệu các thang đo củacác khái niệm nghiên cứu; Kếđến,thực hiện nghiên cứuđịnh tính đểđiều chỉnh thang đocho phù hợp với thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Nam;Cuối cùng,nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành đểkiểm định mô hình và các giảthuyết đềra.(Hình3.1: Quitrình nghiên cứu)Hình 3.1: Qui trình nghiên cứuCơ sởlý luận và mô hình nghiên

cứuNghiên cứu định tính(thảo luận nhóm khách hàng n=9)Thang đo nháp 1Đánh giá thang đo nháp 1(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)Thang đo chính thứcNghiên cứu định lượng chính thức (n=270)(Chọn mẫu, Thống kê mô tả; Cronbach’s

Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính)Mục tiêu nghiên cứu

23Giới thiệu các thang đo3.2.1Thang đo chất lượng dịch

vụ(SERVQUAL)Parasuraman &cộng sự(1988) đã xây dựng và kiểm định thang đonăm thành phần của chất lượng dịchvụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này được các tác giảnàykiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kếtluận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ(Parasuraman & cộng

sự, 1991dẫn trích Thọ& Trang, 2008) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm

21 biến quan sát như sau:Thành phần Tin cậy1Khi công ty X hứa sẽthực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụthể, công ty sẽthực hiện.2Khi bạn có vấn đề, công ty X thểhiện sựquan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.3Công ty Xthực hiện dịch vụđúng ngay từlần đầu tiên.4Công ty X cung cấp dịch vụđúng thời điểm mà công ty hứa sẽthực hiện.5Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽđược thực hiện.Thành phần Đáp ứng6Nhân viên công ty X phục vụbạn nhanh chóng, đúng hạn.7Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.8Nhân viên công ty X không bao giờtỏra quá bận rộn đểkhông đáp ứng yêu cầu của

bạn.Thành phần Năng lực phục vụ9Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo ra sựtin tưởng đối với bạn.10Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịchvới công ty X.11Nhân viên công ty X bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với

bạn.12Nhân viên công ty X có kiến thức đểtrảlời các câu hỏi của bạn.Thành phần Đồng cảm13Công ty X thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.14Công ty X có

những nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.15Công ty X thểhiện sựchú

ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.16Nhân viên công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

24Thành phần Phương tiện hữu hình17Công ty X có trang thiết bịhiện đại.18Cơ sởvật chất của công ty X trông rất hấp dẫn.19Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận.20Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại công ty X.21Công ty X bốtrí thời gian làm việc thuận tiện.3.2.2Thang

đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC)Cácnhântốchất lượng dịch

vụsửdụng trong nghiên cứu này được sửdụng lại từthang đo chất lượng dịch vụhàng không giá rẻcủa Saha&Theingi (2009) Từcác nhântốtruyền thốngcủa chất lượng dịch vụnhư sựtin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sựđồng cảm, vàsựđáp ứng,Saha&Theingi (2009)đã đềxuất thang đo hàng không giá

rẻvớibốn nhântốnhư sau:-Phương tiệnhữu hình: sựmới mẻcủamáy

bay,chỗngồi,và điều hòakhông khí.-Lịch trình chuyến bay: tiện lợi củalịch trình, khởi hànhvàđến đúnggiờ.-Tiếp viên hàng không:trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.-Nhân viên mặt đất:trang phục vàngoại hình, kiến thức trong việc cung cấpdịch vụ, vàthân thiệnvớihành khách.Thang đochất lượng dịch vụbao gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến chothành phần Tiếp viên hàng không,và 7 biến cho thành phần Nhân viên mặt đất).Các thang đo này đã được Saha & Theingi (2009) kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vềgiá trịvà độtin cậy Phương tiện hữu hình 1Máy bay của hãng là các máy bay thếhệmới.2Hệthống máy lạnh của máy bay dễchịu, thoải mái.3Ghếngồi của máy bay rộng rải, thoải mái

25Lịch trình chuyến bay4Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận

tiện.5Máy bay xuất phát đúng giờtheo lịch bay.6Máy bay đến nơi đúng giờtheo lịch bay.7Hãng không có chuyến bay bịhủy.Tiếp viên hàng không 8Tiếp viên hàng không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt.9Dễdàng liên hệvới tiếp viên hàng không khi cần.10Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.11Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡhành khách.12Tiếp viên hàng không luôn

luônđáp ứng yêu cầu của tôi.13Tiếp viên hàng không thân thiện với hành

khách.14Tiếp viên hàng không am hiểu vềdịch vụvà hoạt động của hãng trong việctrảlời những câu hỏi của tôi.Nhân viên mặt đất15Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng

và đồng phục đẹp mắt.16Dễdàng liên hệvới nhân viên mặt đất khi cần.17Nhân viênmặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.18Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡhành khách.19Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.20Nhân viên

mặt đất thân thiện với hành khách.21Nhân viên mặt đất am hiểu vềdịch vụvà hoạt động của hãng trong việc trảlời những câu hỏi của tôi.3.2.3Thang đo Sựhài lòng khách hàng(HL)Khái niệm sựhài lòngkhách hàngtrong nghiên cứu nàyđược đo lường với 3 biến quan sát:(1) Sựhài lòng với giá vé máy bay, (2) Sựhài lòng với các dịch vụ, (3) Sựhài lòng tổng thểvới hãng hàng không.Những biến quan sátnày được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị vềsự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết(Heskett &cộng sự,1994; Schneider

&Bowen, 1995).Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vếgiá trịvà độtin cậy.1.Giá vé máy bay hợp lý.2.Tôi hàilòng với sựphục vụ, chăm sóc của hãng.3.Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻnày so với các hãng hàng không giá rẻkhác

263.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng(WOM), Ýđịnh tiếp tục sửdụng dịch

vụ(IU),Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi(FB):Những biến quan sát cho hành

vi truyền miệng (4 biến),ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ(3 biến), ý định chuyển đổi (2 biến), phản hồi(3biến) được thông qua bởi Soderlund(1998), Goyette

&cộng sự(2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos &cộng

sự(2001).Các thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãnđược các yêu cầu vếgiá trịvà độtin cậy.Thang đo Hành vi truyền miệng

(WOM)1.Tôi sẽgiới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻnày.2.Tôi sẽgiới thiệu bạn bè củatôi bay với hãng hàng không giá

rẻnày.3.Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp vềhãng hàng không giá rẻnày cho những người khác.4.Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi vềcác dịch vụmà hãng hàng không giá rẻnày cung cấp.Thang đoÝ định tiếp tục sửdụng dịch vụ(IU)1.Tôi có ý định sẽtiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻnày cho những lần bay khác.2.Tôi sẽchọn lại hãng hàng không giá rẻnày đểbay cho những lần bay khác.3.Tôi sẽbay với bất kỳmột hãng hàng không giá rẻtrong những lần bay khác.Thang đo Ý định chuyển đổi(SI)1.Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn.2.Tôi đã suy nghĩrất nghiêm túc vềviệc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.Thang đo Phản hồi(FB)1.Khi gặp vấn đềxảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽphản ánh với đại diện của hãng hàng khôngnày.2.Tôi sẽyêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi

có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.3.Khi gặp vấn đềxảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽyêu cầuđược hỗtrợtài chính từhãng này

27Nghiên cứu định tínhNghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹthuậtthảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng đểkhám phá, điều chỉnh và bổsung các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.Mô hình

chất lượng dịch vụvà thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựavào cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụđã được xây dựng và kiểm định tại các thịtrường các nước phát triển Cụthểlà mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụvà thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự(1991) và được Saha

& Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụhàng không giá rẻ.Parasuraman &cộng sự(1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà độtin cậy, và có thểđược ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụcụthểcó những đặc thù riêng của

chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụvàtại nhiều quốc gia khác nhau Kết quảcho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụkhông đồng nhất với nhau ởtừng ngành dịch vụvà từng

thịtrường khác nhau.Ví dụ, Saha & Theingi (2009) đã điều chỉnh mô hình này cho dịch vụhàng không giá rẻtại Thái Lan (gọi tắt là mô hình LCC) Do đó các thang đo này cầnđược điều chỉnh và bổsung cho phù hợp với thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Nam.Lý thuyết vềphương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụthích hợp đểthực hiện điều chỉnh thang đo (Churchill, 1979) Do đó, nghiên cứu này sửdụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.3.3.1Thiết kếnghiên cứuĐểtiến hành khám phá, điều chỉnh và bổsung cho các thang đo đểphù hợp với thịtrường hàng không giá rẻtại Việt Nam, nghiên cứu này sửdụng phương pháp thảo luận nhómtập

trung.Tác giảvà một nhóm với chín khách hàng có độtuổi từ18 –60 tuổi đã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam thảo luận nhóm tập trungđểthực 28hiện khám phá, điều chỉnh và bổsung các thang đo lườngchocác khái niệm nghiên cứu củamô hình.Kếđến, tác giảthảo luận tay đôi với năm khách hàngđã từng sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Namnhằm mục đích đánh giá lại nộidung của thang đo đã hiệu chỉnh xem nội dung của thang đo có dễdàng đượchiểu với các khách hàng hay không (Xem Phụlục 1 -Dàn bài thảo luận nhóm).Cuối cùng một thang đo chính thức được đưa ra sửdụng cho việc phân tích các giai đoạn tiếp theo.3.3.2Kết quảnghiên cứu định tính3.3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụhàng không Đối với thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, hành khách sửdụngdịch vụhàng không giá rẻquan tâm đến nămyếu tốchính đó là (1) phương tiện hữu hình (PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT),(3) sựtin cậy (TC), (4) nhân viên mặt đất (NV), (5) tiếp viên hàng không (TV).1.Phương tiện hữu hình(PTHH):khách hàng quan tâm đến việc máy bay mới, chỗngồivà điều hòa không khí.2.Lịch trình chuyến bay:khách hàng quan tâm đến sựthuận tiện của lịch trình, thời gian khởi hành và đến đúng giờ, an toàn hành lý.3.Sựtin cậy (TC):khách hàng quan

tâm đến việc giải quyết vấn đềphát sinh, cải thiện dịch vụ, giao trảhành lý.4.Nhân viên mặt đất(NV):khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình, sựthân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.5.Tiếp viên hàng không(TV):khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình, sựthân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.So sánh các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định sửdụng dịch vụhàng không giá rẻso với thang đo SERVQUAL và thang đo

LCC,thang đo chất lượng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam bao gồm 24biến quan sát như sau:

29Thành phần Phương tiện hữu hình1HãngX có các máy baythếhệmới.2Hệthống máy lạnh củamáy bay dễchịu.3Ghếngồi trênmáy bay rộng rãi.Thành phần Lịch trình chuyến bay4Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện.5Máy bay xuất phát đúng giờtheo lịch bay.6Máy bay đến nơi đúng giờtheo lịch bay.7Tôi chưa bao giờgặp chuyến bay bịhủy của hãng X.Thành phần Tin cậy8Khi tôicó vấn đềphát sinh, hãng thểhiện sựquan tâmgiải quyết vần đề9Hãng X cải thiện dịch vụhiệu quảkhi có lỗi dịch vụ10Hãng X giao trảhành lý hiệu quảThành phần Tiếp viên hàng không11Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp.12Dễdàng liên hệvới tiếp viên hàng không khi cần.13Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.14Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡhành khách.15Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.16Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách.17Tiếp viên hàng có kiến thứctrong việc trảlời những câu hỏi của tôi.Thành phần Nhân viên mặt đất18Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp.19Dễdàng liên hệvới nhân viên mặt đất khi cần.20Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu củatôi.21Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡhành khách.22Nhân viên mặt đất luônluôn đáp ứng yêu cầu của tôi.23Nhân viên mặt đất thân thiện với hành

khách.24Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trảlời những câu hỏi của tôi.30Kết quảnghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụhàng không giá rẻlà một khái niệm đa hướng bao gồm nămthành phần là (1) Phương tiện hữu hình, (2)Lịch trình chuyến bay, (3) Sựtin cậy, (4) Nhân viên mặt đất, (5) Tiếp viên hàng không Như vậy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam có thay đổi so với thang đoSERVQUALvàthang đoLCC Vềmặt nội dung các thành phần, kết quảcho thấy thang đochất lượng dịch vụhàng không giá rẻViệt Nam gầngiốngvới thang đoLCC tại Thái Lan.Trong đó,cácthành phần Phương tiện hữu hình,Lịch trình chuyến bay,Tiếp viên hàng không và Nhân viên mặt đất hầu như giống với thang đoLCC.Điểm khác biệt với thang đoLCC đó là thành phần Sựtin cậy -khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến việc giải quyết các vấn đềphát sinh, khắc phụsựcốlỗi và giao trảhành lý khi sửdụng dịch