Vận dụng một số phương pháp thống kê nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại địa bàn hà nội

Với mong muốn giúp các khách hàng của đơn vị mà tác giả đang thực tập cóđược cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng, làm cơ sở để triển khai các dự án tư vấntruyền thông, chiến lược kinh do

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗtrợ, hướng dẫn và khuyến khích của nhiều người Trong suốt thời gian bắt đầu họctập ở Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đến nay khi hoàn thành chuyên đề tốtnghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình,các tổ đội sinh viên và bạn bè

Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Bùi Đức Triệu,

người đã hướng dẫn, hỗ trợ tận tình và tạo cho tôi điều kiện tốt nhất trong suốt quátrình thực hiện đề tài nghiên cứu này Sự chỉ bảo của thầy đã giúp tôi hoàn thành bàitốt hơn và nhận ra sai sót cũng như tìm ra hướng đi đúng khi tôi gặp những vướngmắc, khó khăn

Tôi chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Khoa Thống Kê – Trường Đại họcKinh tế Quốc Dân cùng với tri thức và tâm huyết đã truyền đạt vốn kiến thức quýbáu trong suốt thời gian học tập tại trường Trong năm thứ ba của đại học, khoa đã

tổ chức cho sinh viên được tiếp cận với môn học Thống kê nghiên cứu thị trường vàđây là môn học đã truyền cảm hứng sâu sắc đến tôi tạo những bước đi đầu thật vữngchắc trên con đường sự nghiệp nghiên cứu người tiêu dùng và truyền thông

Tôi muốn cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng đồng nghiệp tạo Công ty Truyền thông

và công nghệ Vinalink – nơi tôi đã thực tập trong kỳ học này Nhờ sự giúp đỡ của

họ, tôi đã thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tế góp phần vào pháttriển đề tài

Ngoài ra, tôi cũng muốn thể hiện lời cảm ơn đến bạn bè, những đáp viên vàngười tiêu dùng mua sắm trực tuyến đã hỗ trợ và trả lời tận tình để tôi có một bộ sốliệu hoàn chỉnh đầy đủ cho việc phân tích

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả đề tài

Nguyễn Thanh Tùng MỤC LỤ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

5 Kết cấu bài nghiên cứu 3

CHƯƠNG I, MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 4

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 4

1.1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng 4

1.1.1.2 Phát sinh nhu cầu 4

1.1.1.3 Tìm hiểu thông tin 5

1.1.1.4 Đánh giá các lựa chọn 6

1.1.1.5 Quyết định mua hàng 7

1.1.1.6 Hành vi sau mua 7

1.1.2 Mua sắm trực tuyến 8

1.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 8

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm khi mua hàng qua mạng 8

1.1.2.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 8

1.1.2.4 Giao nhận hàng trong mua sắm trực tuyến 9

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến 10

1.1.3.1 Sự tiện lợi với người tiêu dùng 10

1.1.3.2 Rào cản, rủi ro 11

1.1.4 Mô hình nghiên cứu 13

1.2 Tổng quan về Công ty Truyền thông và Công nghệ Vinalink 14

1.2.1 Giới thiệu về công ty 14

1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 14

1.2.3 Chương trình thực tập 15

1.2.3.1 Nội dung chương trình đào tạo 15

1.2.3.2 Mô tả công việc thực hiện sau chương trình đào tạo 15

1.3 Phương pháp phân tích nghiên cứu 15

1.3.1 Thiết kế bảng hỏi 15

1.3.2 Xác định mẫu điều tra 15

1.3.3 Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu 16

1.4 Tiềm năng thị trường Internet 20

1.4.1 Số dân Hà Nội 20

1.4.2 Số người Hà Nội tham gia Internet 20

CHƯƠNG II, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 22

2.2 Tổng quan hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Hà Nội 25

2.2.1 Các hoạt động của người tiêu dùng khi sử dụng Internet 25

2.2.2 Giỏ hàng hóa của người tiêu dùng trực tuyến 26

2.2.3 Hành vi nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua hàng trực tuyến 27

2.2.4 Tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .30

2.2.5 Hình thức thanh toán qua hình thức mua sắm trực tuyến 31

2.3 Sự tiện lợi của người tiêu dùng từ việc mua hàng trực tuyến 32

2.3.1 Cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả 32

2.3.2 Cảm nhận của người tiêu dùng về sự thuận lợi 33

2.3.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về sự đa dạng hàng hóa 34

2.3.4 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính năng trang web 34

2.3.5 Cảm nhận của người tiêu dùng về môi trường mua sắm 35

2.3.6 Cảm nhận của người tiêu dùng về niềm tin 36

2.4 Những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến 36

2.4.1 Những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng về mặt tài chính 37

2.4.2 Những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng về mặt sản phẩm 38

2.4.3 Những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng về mặt thời gian 38

2.5 Phân tích quyết định mua chung của người tiêu dùng với loại hình mua sắm trực tuyến 39

2.6 Phân tích sự tiện lợi và những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại địa bàn Hà Nội 40

2.6.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpla 40

2.6.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.7 Phân tích mối liên hệ về đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố

và đánh giá quyết định mua hàng trực tuyến 50

2.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 53

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

PHỤ LỤC 57

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU NGƯỜI TIÊU DÙNG 57

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG 58

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ CRONBACH’S ALPHA 64

PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ QUYẾT ĐỊNH MUA 67

PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ CRONBACH’S ALPHA LẦN 2 68

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUY 72

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 4

Biểu đồ 1.2: Nguồn thông tin của người tiêu dùng 5

Biểu đồ 2.1: Thông tin về giới tính 22

Biểu đồ 2.2: Thông tin về nghề nghiệp 23

Biểu đồ 2.3: Thông tin về thu nhập 23

Biểu đồ 2.4: Thông tin về số người đã, chưa mua hàng trực tuyến 24

Biểu đồ 2.5: Thông tin về thời gian mua hàng 24

Biểu đồ 2.6: Hoạt động của người tiêu dùng khi sử dụng Internet 25

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ người tìm hiểu sản phẩm trước khi mua 27

Biểu đồ 2.8: Nguồn nghiên cứu của người tiêu dùng 28

Biểu đồ 2.9: Thiết bị người tiêu dùng đang sử dụng 29

Biểu đồ 2.10: Người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm qua các thiết bị 29

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ thiết bị người người tiêu dùng sử dụng để mua hàng 30

Biểu đồ 2.12: Tác động của quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng 30

Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến đánh giá yếu tố quan trọng nhất về sự tiện lợi 32

Biểu đồ 2.14: Tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến đánh giá yếu tổ quan trọng nhất về rào cản, rủi ro khi mua hàng trực tuyến 36

Biểu đồ 2.15: Quyết định mua của người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến 39

DANH MỤC SƠ Đ Sơ đồ 1.1: Hành trình hành vi mua của người tiêu dùng 4

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng 6

Sơ đồ 1.3: Tâm lý sau mua của người tiêu dùng 7

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến 13

Sơ đồ 1.5: Các yếu tố đánh giá sự tiện lợi, rào cản của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến 13

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach Alpha 16

Bảng 1.2: Tiêu chuẩn các tham số thống kê phân tích EFA 18

Bảng 1.3: Kết quả phân tích phương sai 19

Bảng 1.4: Dân số Thành phố Hà Nội 20

Bảng 1.5: Tỷ lệ người dân Hà Nội sử dụng Internet 20

Bảng 2.1: Tình trạng mua hàng trực tuyến với giỏ hàng hóa 26

Bảng 2.2: Hình thức thanh toán của người tiêu dùng trực tuyến (n=264) 31

Bảng 2.3: Thống kê mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả 33

Bảng 2.4: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về sự thuận lợi 33

Bảng 2.5: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về sự đa dạng hàng hóa 34

Bảng 2.6: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về trang web 34

Bảng 2.7: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về môi trường mua sắm 35

Bảng 2.8: Thống kê mô tả về cảm nhận của người tiêu dùng về niềm tin 36

Bảng 2.9: Thống kê mô tả cảm nhận người dùng về rủi ro tài chính 37

Bảng 2.10: Thống kê mô tả cảm nhận người dùng về rủi ro sản phẩm 38

Bảng 2.11: Thống kê mô tả cảm nhận người dùng về rủi ro thời gian 38

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpla 40

Bảng 2.13-2.15: Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất 43

Bảng 2.16-2.18: Kết quả phân tích EFA lần thứ hai 45

Bảng 2.19-2.21: Kết quả phân tích EFA lần thứ ba 46

Bảng 2.22: Xác định tên nhân tố 48

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpla lần hai 50

Bảng 2.24: Tóm tắt mô hình 50

Bảng 2.25: Bảng phân tích ANOVA 51

Bảng 2.26: Bảng các hệ số hồi quy 51

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định biến quyết định mua với các biến định tính 53

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những thập kỉ gần đây, Internet phát triển bùng nổ mạnh mẽ trên toàn, làmột thứ không thể thiếu với con người Với nhu cầu mọi thứ vận động trong cuộcsống đều phải nhanh, hiệu quả, sự phát triển đó có sự ảnh hưởng to lớn đến hành vimua sắm của người tiêu dùng Ở các nước phát triển, Internet được thừa nhận nhưmột phương tiện trung gian quan trọng và hiệu quả trong việc đưa hàng hóa dịch vụđến gần hơn với tay người tiêu dùng một cách hiệu quả bao quát cả không gian, thờigian và chi phí Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp giúp người bán, doanhnghiệp tối ưu hóa chi phí hoạt động, tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm,doanh số bán hàng, tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, những “đại dương xanh”cần được khai phá, dẫn lối trên thị trường thế giới Hơn nữa còn góp phần phục vụlợi ích cộng đồng, phát triển kinh tế quốc gia

Nhưng mỗi “đại dương” lại có một đặc điểm khác nhau, mỗi nền văn hóa lại cómột nét đẹp khác nhau, và người tiêu dùng ở khu vực đó lại có những hành vi khácnhau Để lưu thông hàng hóa một cách hiệu quả, đòi những người sản xuất, truyềnthông marketing, doanh nghiệp, nhà cung ứng phải hiểu được hành vi của ngườitiêu dùng Phải biết được khách hàng hành động, suy nghĩ như thế nào? Nhu cầucủa họ là gì? Hiểu được “chìa khóa then chốt” này, người bán sẽ đưa các chiếnlược, quyết định quan trọng tác động đến việc ra quyết định mua hàng cũng nhưđem lại nhiều những giá trị hơn đến khách hàng

Với nền văn hóa hàng ngàn năm của thủ đô Hà Nội, thành phố kinh tế trọngđiểm của cả nước, con người nơi đây lại có những hành vi, cách nhìn nhận thậtkhác Với mong muốn giúp các khách hàng của đơn vị mà tác giả đang thực tập cóđược cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng, làm cơ sở để triển khai các dự án tư vấntruyền thông, chiến lược kinh doanh, xúc tiến bán hàng của công ty nhận thầu đượchiệu quả, đòi hỏi một nghiên cứu bài bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến Do

đo tôi chọn đề tài: “Vận dụng một số phương pháp thống kê nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội” Cùng với mong muốn

nghề nghiệp trở thành một chuyên gia tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing, bàinghiên cứu này chắc chắn sẽ tạo một bước đi vững chắc trên con đường sự nghiệpcủa tôi

2 Mục đích nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Trên những thành tựu khoa học đúc kết của thế giới và

cở sở khảo sát thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bàinghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đến hành mua sắm củangười tiêu dùng

- Mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:

+ Hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tế về hành vi mua sắm trực tuyến+ Đưa ra thực trạng, tiềm năng phát triển của thị trường mua sắm trựctuyến, thương mại điện tử

+ Đưa ra bức tranh tổng quan về thực trạng hành vi người tham gia sửdụng internet

+ Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến, yếu tốnào là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng

+ Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố tới hành vi tiêu dùng của kháchhàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội

3 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn các lý luận, thành tựu của cá nhà nghiên cứu, các bậchọc giả trước đó, từ đó xem xét và đưa ra mô hình phù hợp Kết hợp vớiphỏng vấn sâu gợi mở để lập bảng hỏi chi tiết

- Tác giả tiến hành khảo sát với với những người tiêu dùng đã từng, chưatừng mua hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội bằng việc phỏng vấn trựctiếp thông qua hình thức bảng hỏi Anket và phỏng vấn bằng bảng hỏi trêncông cụ Google Docs

- Kết quả thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm Tin học Thống kêStatistical Package for Social Sciences SPSS 20.0, hỗ trợ xử lý dữ liệu vẽbảng biểu bằng phần mềm Excel Sử dụng các phương pháp thống kê nhưthống kê mô tả, phương pháp thống kê phân tổ, phương pháp hồi quy đabiến, phương pháp kiểm định, phương pháp nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm

- Hệ thống hóa, làm chi tiết thêm những lý luận cơ bản và đưa ra được mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Chỉ ra được thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bản thành phố Hà Nội

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và chỉ ra những tiện lợi, rào cản của người tiêu dùng

- Đưa ra đánh giá về sự khác biệt trên yếu tố nhân khẩu học

- Là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh truyền thông, những người có quan tâm đến hành vi người tiêu dùng

5 Kết cấu bài nghiên cứu

Các nội dung của bài nghiên cứu có kết cấu thành các phần như sau:

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I, MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG II, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

CHƯƠNG I, MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Là những cách phản ứng, thái độ diễn ra trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm, sản phẩm, dịch vụ Gồm các giai đoạn nhận biết, đánh giá các sản phẩm

có trên thị trường, sử dụng ngân sách để trao đổi từ tiền qua hàng hóa nhằm giải quyết những nhu cầu của người tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả)

Sơ đồ 1.1: Hành trình hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1.2 Phát sinh nhu cầu

Biểu đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Maslow - A Theory of Human Motivation – 1943)

Phát sinh

nhu cầu Tìm hiểu thông tin

Đánh giá cách lựa chọn

Quyết định mua

Con người nhận biết nhu cầu của mình xuất phát từ chính bản thân họ, đó là tầngthứ nhất của tháp nhu cầu Maslow – thể lý Đây là những nhu cầu cơ bản của mộtcon người Các cụ đã có câu “Có thực mới vực được đạo” Phải ăn uống hít thở đểcon người tồn tại đã mới phát sinh những nhu cầu cao hơn Với thời đại hiện nay và

từ trước đến cũng vậy, nhu cầu vẫn tuân theo 5 tầng lý luận của Maslow, đến nhữngtầng tiếp theo là những nhu cầu được gợi mở do có sự tác động của môi trườngxung quanh, những người khác như gia đình, bạn bè, người thân quen và đỉnh cao

là sự tôn trọng của mọi người Lúc này con người nắm trong tay quyền lực đã đượcthỏa mãn nhu cầu ở các tầng dưới

Khi để thỏa mãn một nhu cầu nào đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị thiếu đi mộtđiều gì đó Lúc đó xuất hiện ý định mua sắm một dich vụ, sản phẩm nào đó Khi họnhận thức được có một sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và sự hưởng thụ sau khi

có được hàng hóa tiềm năng, họ sinh ra động cơ giải quyết vấn đề là việc mua hàng.Nhưng ý thức nhu cầu của từng cá thể là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rấtnhiều yếu tố khác nhau như môi trường, tài chính, địa vị xã hội Ví dụ như một sinhviên kinh tế mới ra trường có công việc là nhân viên bán hàng cho các doanh nghiệpnhỏ, cần mua một chiếc máy tính chỉ phục vụ mục đích thuyết trình, tính toán cơbản thì họ chỉ cần một chiếc máy tính xách tay với cấu hình thấp Nhưng với mộtngười thiết kế đồ họa cần nâng cấp máy tính thì lại cần máy tính để bàn với cấuhình cao, đồ họa tuyệt đỉnh, chịu được những phần mềm mạnh Hay các yếu tố vềgia đình, văn hóa … lại sẽ có cái nhìn riêng về nhận thức nhu cầu

1.1.1.3 Tìm hiểu thông tin

Với thời buổi công nghệ hiện tại cộng với tâm lý muốn tìm kiếm thông tin thật nhanh hành vi của người dùng đa số là sẽ lên mang tìm kiếm nhưng theo kết quả phỏngvấn sâu của tác giả có những nguồn mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như sau

Nguồn thông tin

Tiềm thức

Người thân giới thiệu

Yếu tố truyền thông Internet

Biểu đồ 1.2: Nguồn thông tin của người tiêu dùng

Về tiềm thức của người tiêu dùng, đó là trí nhớ, những kinh nghiệm mà đã in sâutrong tâm trí của họ Nguồn thông tin này là rất đáng tin cậy và khi đưa ra quyếtđịnh mua sắm hàng hóa họ sẽ sử dụng cách kiến thức này đầu tiên Vì vậy xu hướngtruyền thông hiện tại của các hãng tiêu dùng nhanh là giáo dục thị trường mục tiêumột hành động lặp đi lặp lại Từ những hành động đó, sản phẩm của các nhãn hàngnày sẽ được tiêu dùng thường xuyên và tăng được lợi nhuận cho công ty Ví dụ: sảnphẩm kem đánh răng luôn đưa ra các quảng cáo, chiến dịch với nội dung chủ yếu làđánh răng hai lần mỗi ngày sẽ tốt cho răng của bạn Từ đó, mà lượng kem sẽ được

sử dụng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn

Quảng cáo, truyền thông đang là một yếu tố quan trọng sống còn của doanhnghiệp ngoài tự thân các công ty truyền thông, người tiêu dùng còn bắt gặp nhưngthông tin bên ngoài như thông tin từ báo chí, chính phủ, người thân giới thiệu Vàhiện nay, khi cần tìm một thứ gì đó mà mọi người không thì đều có câu: “Hỏi BácGOOGLE” Các thông tin trên mạng thật sự nhiều, nhưng người dùng khó tiếp cậnđược những thông tin đó vì tri thức của mỗi người đều có giới hạn, và cánh cổng đểtìm kiếm được các thông tin đó chính là trang web tìm kiếm thông tin:www.google.com

Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người dùng là nhằm hiểu nhiều hơn vềcác dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để việc mua hàng trong tương lại phù hợpvới nhu cầu của mỗi cá nhân Giữa biển thông tin rộng lớn, xã hội phát triển cũngtạo ra những lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng

Công dụng

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.1.5 Quyết định mua hàng

Đến giai đoạn quyết định mua hàng thì cũng có thật nhiều yếu tố khiến quyết địnhmua hàng trở nên nhanh chóng hơn hay cũng có thể họ sẽ trì hoãn, không mua sảnphẩm đó nữa như là nhân viên khiến họ bất mãn, bố mẹ khuyên không nên mua,…

Có hai trường hợp chính dẫn đến quyết định mua:

Trường hợp 1: là do những tình huống đem lại Khi mà yếu tố rủi ro quá cao, quá

dễ để đến, rủi tài chính như tiền của họ sẽ không được hoàn lại khi sản phẩm lỗi, rủi

ro về sản phẩm như khi họ nhận được sản phẩm thì không đúng như trong mô tả,…Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người dùng trì hoãn hoặc hủy quyếtđịnh mua

Trường hợp 2: là do tác động của thái độ người khác Thái độ của người khác cótác động đến việc lựa chọn của khách hàng, thái độ của người đó đến sản phẩm màtích cực, quan hệ giữa khách hàng và người đó càng thân thiết thì động cơ mua hàngcủa khách hàng tuân theo mong muốn của người đó là càng cao

Ví dụ: chị em cùng có con nhỏ ở cùng độ tuổi, con của người chị theo học ở ngôitrường có chất lượng đào tạo rất tốt và ở gần nhà cả chị em, người chị đánh giá vớingười em là con chị học rất giỏi, các cô rất quan tâm đến học sinh, chương trình học

và chế độ dinh dưỡng đạt chuẩn Khi đến tuổi, khả năng cao là người em sẽ cho conmình học ở ngôi trường này

Các nhà kinh doanh phải thật chú ý đến điều này vì nó quyết định sản phẩm củabạn có được người tiêu dùng sử dụng tiếp không Cần chú ý trong khâu khách hàngđược hưởng thụ sản phẩm phải đem lại được nhiều giá trị cho khách hàng, và sau đó

là các dịch vụ hậu mãi như bảo hành phải tốt, có thêm các chương trình khuyến mãi,tri ân khách hàng về sau Sẽ tạo ra hiệu ứng WOMM (Word of Mouth), quảng cáoqua hình thức truyền miệng Ở đây doanh nghiệp sẽ không tốn thêm một chi phí nào

mà nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng sẽ tăng lên đáng kể

1.1.2 Mua sắm trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Là hành vi mua hàng qua mạng Internet hoặc các website giao dịch mua sắm trựctuyến, thông qua giao diện tương tác trên các thiết bị thông minh như máy tính, điệnthoại thông minh, tivi thông minh được kết nối và có thể tưởng tác với các cửa hàng

số hóa của các nhà bán lẻ

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm khi mua hàng qua mạng

Hiện tại tất cả mọi thứ bán được ở các kênh truyền thông thì đều có thể bán hàngqua mạng Tuy vậy, tùy vào từng điều kiện của khu vực rỏ hàng hóa sẽ khác nhau.Nhưng để bán được sản phẩm qua mạng chúng cần phải có cần phải có những đặcđiểm chung như sau:

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua (khi người bán đăng sản phẩmphải có ảnh sản phẩm hoặc các thông tin, hướng dẫn kèm theo)

- Sản phẩm dễ hiểu được sử dụng để làm gì, tin tưởng được

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, phục vụ một nhucầu đặc thù của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

1.1.2.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Là hành vi chuyển tiền đến người bán, có thể trước hoặc sau khu thụ hưởng sảnphẩm, dịch vụ Hiện nay có các hình thức thanh toán như sau:

- Qua ngân hàng

 Thanh toán qua thẻ ATM, hình thức Internet Banking của các ngân hàngqua các thiết bị máy tính, smartphone như ViettinBank Ipay,…

 Thanh toán qua thẻ tín dụng

 Chuyển khoản qua ngân hàng

- Qua các dịch vụ chuyển phát

 Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của

Viettel, )

 Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, BảoKim, )

 Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cốđịnh

 Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tậnnơi

 Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash ondelivery)

- Qua các loại tiền ảo

 Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hốiphiếu điệntử

 Các đồng trong trò chơi: Vcoin (VTC online), Xu (Zing),…

-Qua các loại thẻ có giá trị

 Thẻ điện thoại: của các mạng điện thoại như Vinaphone, Viettel, Mobiphone

 Thẻ khuyến mại Voucher (Muachung.com, Cungmua.com)

 Thẻ giảm giá Coupon

1.1.2.4 Giao nhận hàng trong mua sắm trực tuyến

Với tùy các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ được giao hàng bằng các cách khác nhau

- Download: phương thức sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc,phim, hình ảnh, tài liệusố, game, khóa học online

- Vận chuyển qua bên trung gian thứ 3: Sản phẩm được vận chuyển đến địachỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông quanhà vận chuyển Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanhqua đường bộ, đường thủy, đường hàngkhông

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng

sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ quavịtríđịalýcủanhàbánlẻđểtiếtkiệmthờigian,tiềnbạc vàkhônggian

- Cung cấp một mã số, mã pin, mã QR được gửi email hoặc ứng dụng trênđiện thoại của hãng Các mã này bao gồm: vé máy, thẻ giảm giá, thẻ ưu đãi, các loại

mã phục vụ mục đích mua cách sản phẩm số Các mã này sẽ được xác nhận một lầnnữa tại cổng thông tin vật lý ở một địa điểm thụ hưởng hoặc giao sản phẩm hoặctrên một phần mềm nào đó

- Giao hàng tận nơi: sản phẩm được giao tận tay đến người dùng, với hìnhthức này sẽ hạn chế được các rủi ro về vận chuyển hàng hóa

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến

1.1.3.1 Sự tiện lợi với người tiêu dùng

- Giá cả: do có nhiều người bán, đa dạng sự lựa chọn, người dùng sẽ mua được

sản phẩm dịch vụ mình mong muốn mà tính thật kĩ ra sẽ không tốn quá nhiều chiphí Cộng thêm nhà cung cấp không cần tốn quá nhiều chi phí về mặt bằng, quảnlý… nên giá thành sản phẩm được giảm đi nhiều và có nhiều chính sách khuyến mãitác động được đến giá của sản phẩm Hiện nay, đã có những trang web so sánh giáthành sản phẩm, các quyền lợi mà người tiêu dùng được hưởng ra đời điển hình nhưwebsosanh.vn, sosanhgia.com… Theo số liệu của Similarweb.com – trang web đolường lượng truy cập của người dùng các trang web trên toàn thế giới, trangwebsosanh.vn có 4.15 triệu lượt truy cập trong tháng 10/2016 là trang web có lượngtruy cập nhiều thứ 116 trên lãnh thổ Việt Nam), sosanhgia.com có 1 triệu lượt truycập trong tháng 10/2016 Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đã được hưởng vàquan tâm rất nhiều quyền lợi, thông tin về giá cả

- Sự thuận lợi: với đầy đủ các loại cơ sở vật chất và các thiết bị kết nối mạng

hiện đại, người tiêu dùng có thể chọn lựa và tiến hành giao dịch trao đổi mua bánhàng hóa ở mọi lúc mọi nơi Với những hình ảnh, video quay giới thiệu sản phẩmkèm với các thông số kỹ thuật về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng không còn phải

di chuyển qua hàng loạt các gian hàng ở các vị trí khác nhau để tìm kiếm hàng hóa,điều này làm tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng hơn nhiều cách mua bán truyềnthống Thêm vào đó là các dịch vụ giao hàng tận tay, tận nhà và các hình thức thanhtoán điện tử giúp họ tiết kiệm triệt để thời gian quý báu của mình

- Sự đa dạng hàng hóa: đây thực sự là một đặc điểm tuyệt vời, hàng hóa trên

mạng vô cùng đa dạng nhiều chủng loại, mẫu mã, nhà sản xuất Với một thị trườngcạnh tranh khốc liệt ngày nay, khách hàng sẽ không lo không mua được sản phẩmmình cần mà sẽ có hàng loạt các nhà cung cấp khác, hàng hóa thay thế khác đápứng được nhu cầu của họ Mặc dù kênh siêu thị cũng có đa dạng mọi loại hàng hóanhưng chủ yếu là hàng tiêu dùng thiết yếu và hộ gia đình Người tiêu dùng sẽ khôngthể mua một chiếc máy cày hoặc máy xúc ở trong bất cứ một siêu thị nào cả, nhưngvới vài thao tác đặt hàng trên trang thương mại điện tử alibaba.com là họ sẽ có ngaysản phẩm này trong khoảng thời gian ngắn Gần đây, ngành kinh doanh bất độngsản đã áp dụng cộng nghệ thực tế ảo để giới thiệu các sản phẩm nhà cửa mà công tybất động sản đang xây dựng, thầu bán Khách hàng truy cập vào trang web của họhoặc đeo loại kính thực tế ảo, chọn căn nhà phù hợp trong vô số các căn nhà đangđược giao bán, xem được từng chi tiết căn nhà, có thể chỉnh sửa nội thất ngay vànhìn thấy ngay hình dáng và sự sắp xếp đã theo ý mình chưa Công nghệ này giúp

trải nghiệm của khách hàng tuyệt với hơn bao giờ hết.

- Tính năng của trang web: được coi như bộ mặt của doanh nghiệp, của sản

phẩm Các doanh nghiệp hiện nay cũng dễ dàng tạo lập trang web nhờ sự hỗ trợ lậpcác trang thông tin, bán sản phẩm từ mạng xã hội facebook.com Và trang web cần

có những tiêu chuẩn sau đây:

 Thu hút sự quan tâm của khách truy cập

 Cung cấp thông tin ngắn gọn và đơn giản

 Có đầy đủ hình ảnh, thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp

 Giao diện đơn giản, bố cục rõ ràng bắt mắt

 Có thông tin liên hệ, đường dẫn liên lạc như có ô nói chuyện tư vấn vớinhân viên, thư điện tử hoặc đường dây nóng

- Môi trường mua sắm: nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các cửa hàng

thường bị nhân viên tụ lại để tư vấn và bị ép mua hàng Điều này khiến họ cảm thấythật khó chịu Nhiều khách hàng muốn xem, thử nhiều sản phẩm thì họ lại thấyngại, và có thể sản phẩm mà họ chưa thử tới lại chính là sản phẩm họ ưng và cầnmua

- Niềm tin: là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp chiếm và giữ được “trái

tim” của khách hàng Phải mang đến cho họ những thông tin đúng đắn, hình thứcthanh toán bảo mật, nhanh gọn, đi từ nhu cầu của họ Sản phẩm phải đúng như mô

tả thì khách hàng sẽ tiếp tục tin và mua sản phẩm của những người bán này

- Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh trên mạng đã tạo cho người dùng

nhiều hình thức để chia sẻ, nhận xét đánh giá sản Như lĩnh vực đồ ăn có ứngdụng:Lozi, Foody Lĩnh vực bất động sản: rongbay Lĩnh vực mẹ và bé: webtretho

1.1.3.2 Rào cản, rủi ro

Bên cạnh những lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vẫn còngặp phải những rào cản rủi ro Với những người đã mua hàng, họ phần nào đãvượt qua những rào cản này nhưng với những người chưa mua hàng bao giờ cóthể họ thấy những rủi ro này quá lớn hay nhu cầu của họ chưa cần tới hình thứcmua sắm này?

lừa phổ biến nhất là người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước – sau đó mới nhận hàng rồi thực hiện hành vi lấy tiền luôn của người

mua.Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hang trực tuyến uy tín tạo tàikhoản ảo để chiếm đoạt tài sản

 Về các yếu tố sau khi nhận được sản phẩm, do chỉ là hình ảnh do ngườibán cung cấp nên có thể khi nhận sản phẩm, hàng hóa có thể khônggiống hoặc bị hư hỏng phần nào đó không như cảm tưởng của ngườimua, họ sẽ không được hoàn tiền hay đổi trả

- Rủi ro sản phẩm

 Không thể thử hàng hóa là một bất lợi khá lớn trong ngành thương mạiđiện tử

 Về sản phẩm, chất liệu hay những chi tiết nhỏ cũng chưa thực sự giống vì

có tác động của việc chỉnh ảnh, sửa và cắt ghép hình ảnh, video giới thiệusản phẩm trước khi đến người tiêu dùng Do đó, người mua vẫn cònnhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng giả, hàng cũ, hàng kémchất lượng

 Quá trình vận chuyển khiến hàng hóa bị hư hỏng hay thất lạc Đặc biệt lànhững sản phẩm hàng hóa dễ hỏng như đồ điện tử, thủy tinh, thực phẩmbởi các yếu tố vật lý tác động bên ngoài

- Rủi ro thời gian

 Có quá nhiều các trang thương mại điện tử hoặc các cửa hàng bán lẻ bánhàng qua trang web hoặc ứng dụng của mình trên điện thoại nhưng cácthao tác và thủ tục của một số nhà bán lẻ quá rắc rối khiến cho thời giansản phẩm được đến người tiêu dùng lâu hơn

 Vì phải đặt hàng rồi mới đến khâu vận chuyển hàng hóa nên người tiêudùng thường sẽ phải để ra một khoảng thời gian để đợi hàng hóa đến.Nhưng với những sản phẩm như đồ ăn mà được vận chuyển đến quámuộn thì sẽ gây ra cho người tiêu dùng cảm giác không mấy dễ chịu

1.1.4 Mô hình nghiên cứu

Từ những lý luận ở trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

- Tính năng của trang web

- Môi trường mua sắm

1.2 Tổng quan về Công ty Truyền thông và Công nghệ Vinalink

1.2.1 Giới thiệu về công ty

Tên đơn vị: Công Ty Cổ Phần Truyền Thông và Công Nghệ Vinalink –Vinalink Media

Vinalink được định vị là số 1 Việt nam về Digital Marketing với 17 nămkinh nghiệm thực tế với hàng trăm nhãn hàng lớn là khách hàng và hàng chục ngàndoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam chịu ảnh hưởng tư duy và phương pháp doVinalink phổ biến

Hàng năm sẽ có 100-500 doanh nghiệp được cầm tay chỉ việc, 5000 học viênđược theo học và 200.000 người theo nghề Marcom sẽ được truyền bá tư duymarketing theo phong cách Vinalink

- Năm 1997-2001: Vinalink tiên phong phổ biến SEO tại Việt nam

- Năm 2011-2006: Vinalink xây dựng danh bạ website lớn nhất Việt nam, top

- Năm 2011 – Nay: Tiên phong khai phá lý thuyết Viral marketing, Marketing

du kích, Growth hacking marketing tại Việt Nam

1.2.2 Lĩnh vực hoạt động

-Luôn nghiên cứu và cập nhật nhanh nhất mọi Kỹ thuật và chiến lượcMarketing toàn Thế giới để về Trải nghiệm tại Việt nam và tuyên truyền từ miễnphí nhanh nhất cho Doanh nghiệp Việt nam có thể ứng dụng tốt nhất và phù hợpnhất tại Việt nam

-Tầm nhìn cốt lõi: Luôn tiên phong và giữ vững vị trí số 1 về Digital Marketingtại Việt Nam và quyết tâm không bị Tây hóa như các Agency lớn khác tại Việt nam(Đều bị các thương hiệu lớn mua lại)

-Giá trị cốt lõi: Cập nhật nhanh nhất những giải pháp chiến lược và Kỹ thuậtMarketing mới nhất trên Thế giới và được thử nghiệm trải nghiệm và Vietnam hóacho phù hợp với doanh nghiệp Việt nam thiếu ngân sách marketing

-Năng lực cốt lõi: 17 Năm kinh nghiệm về Digital Marketing với đội ngũ thựcthi lành nghề và nhiệt huyết cùng với sự phối hợp chặt chẽ và quan hệ mật thiết vớimọi Tổ chức marketing truyền thông uy tín tại Việt nam

1.2.3 Chương trình thực tập

1.2.3.1 Nội dung chương trình đào tạo

-Quy trình lập Marketing Plan theo chuẩn quốc tế cho các doanh nghiệp ViệtNam, vận dụng thành thạo vào các dự án triển khai thực tế

-Thực hành nghiên cứu thị trường, lập bảng hỏi, phỏng vấn sâu khách hàngmục tiêu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh qua các dự án triển khai thực tế

-Thực hành phân tích và thấu hiểu customer insight

-Am hiểu các kênh Digital Marketing, vận dụng thực tế vào việc xây dựngMarketing Plan thông qua các case thực tế

-Tư duy và phương pháp sáng tạo Marketing Concept, content copywriting, adscopywriting, social media copywriting

1.2.3.2 Mô tả công việc thực hiện sau chương trình đào tạo:

-Hỗ trợ Senior MKT Planner thực hiện các gói dịch vụ tư vấn chiến lược

-Tiếp nhận dự án tư vấn từ team leader

-Nghiên cứu các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệptheo yêu cầu của team leader

-Phân tích Demographics của khách hàng mục tiêu

-Đề xuất các kênh Media Channel phù hợp để nhắm tới đối tượng khách hàngmục tiêu theo demographics đã phân tích

-Dựng slide thuyết trình của các dự án cho Senior

-Lấy mô tả sản phẩm, doanh nghiệp sơ bộ ban đầu cùng acount và mô tả sảnphẩm chuyên sâu cùng quản lý cấp cao

1.3 Phương pháp phân tích nghiên cứu

1.3.1 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm chủ yếu là các câu hỏi đóng, gồm 3 phần chính: (xem phụ

lục 2)

Mở đầu là câu hỏi gạn lọc ra nhóm đã hoặc chưa mua hàng trực tuyến

Phần 1 là những câu hỏi đánh giá cho những người đã từng mua hàng trực tuyến

trên câu hỏi thang điểm Likert 5

Phần 2 là những câu hỏi đánh giá về những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng

khi mua hàng trực tuyến và những câu hỏi đánh giá hành vi của người tiêu dùng

Phần 3là những câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng điều tra

1.3.2 Xác định mẫu điều tra

Mẫu điều tra là những người sinh sống ở khu vực Hà Nội, có sử dụng

internet, độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi Đây là những người tiêu dùng đã tiếp cận và biếtđến hoạt động mua sắm trực tuyến.

Cỡ mẫu: tối thiểu 300 người, trong đó tối thiểu 200 người đã từng mua sắmtrực tuyến

1.3.3 Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu

a Các phương pháp thống kê mô tả

Trong đề tài, tác giả vận dụng các phương pháp thống kê mô tả như: phươngpháp bảng và đồ thị, phương pháp phân tổ, tính trung bình nhằm mục đích mô tảcác kết quả điều tra, để qua đó có thể thấy được kết cấu, mối liên hệ giữa các tiêuthức nghiên cứu Phân tích thống kê mô tả một phần quan trọng của đề tài này

b Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ sốCronbach Alpha được tính theo công thức:

Anpha =

Trong đó: N là số mẫu

p là hệ số tương quan trung bình giữa các câu hỏi

Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá mức độ khác nhau của các câu hỏitrong một Factors (nhân tố) Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lườngđúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mangtính hệ thống và sai lệc ngẫu nhiên

Bảng 1.1: Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach Alpha

Như vậy, thông qua việc tính toán các hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quansát của từng nhân tố trong thang đo sẽ được kiểm định và loại bỏ các biến rác trướckhi đưa vào phân tích tiếp theo

c Phương pháp nhân tố khám phá EEFA

Phương pháp phân tích nhân tố tức là rút gọn các biến có mối liên hệ với nhautheo nghĩa cùng đo lường một khái niệm/phạm trù thành một nhân tố mới (thànhphần chính) Phương pháp phân tích nhân tố có hai phương pháp cơ bản là phân tíchthành phần chính (Principle Component Analysis) và phân tích tương ứng

(Corespondence Analysis) Ở đề tài này, tác giả chỉ tiến hành sử dụng phương phápphân tích thành phần chính EFA.

Phương pháp phân tích thành phần chính EFA được áp dụng cho các biến địnhlượng hoặc các biến định tính với thang đo thứ bậc Mục đích sử áp dụng là làmgiảm số lượng các biến ban đầu bằng một số lượng biến ít hơn (nhân tố) và nénkhông gian nhiều chiều thành không gian ít chiều hơn EFA tìm kiếm dạng liên hệcủa các biến này bằng cách phát hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt giữacác biến; sau đó mô tả các biến tương tự như nhau thông qua một biến mới gọi lànhân tố hay thành phần chính đại diện cho các biến đó

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trongphân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằngmột số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng(unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu cácbiến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được biểu hiện bằng phương trình:

X  A F  A F  A F   A F  VU

Trong đó: Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến iF: các nhân tố chung

Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: Nhân tố đặc trưng của biến im: Số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bảnthân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính củacác biến quan sát:

Fi = Wi1.X1 + Wi2.X2 + Wi3.X3 + … + Win.Xn

Trong đó: Fi là ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wik là quyền số hay trọng số nhân tố của biến số thứ k đến nhân tốthứ i

k = là số biếnĐiều kiện vận dụng phương pháp EFA là giữa các biến phải có tương quan với nhau.Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng đểxem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng muasắm trực tuyến có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một sốnhóm nhân tố ít hơn để xem xét không Đề tài đánh giá với hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố,kiểm

định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổngthể, Hệ số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và cácnhân tố Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Vì vậy, cácbiến phải đảm bảo yêu cầu của các tham số thống kê sau:

Bảng 1.2: Tiêu chuẩn các tham số thống kê phân tích EFA

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

(KMO)

Giữa 0,5 và 1 Phân tích nhân tố thích

hợpKiểm định Bartlett Sig 0,05 Các biến quan sát có

tương quan với nhau trongtổng thể

Hệ số tải Factor loadings Lớn hơn 0,5 Đảm bảo giá trị hội tụ

giữa các biến

Tổng phương sai trích Lớn hơn hoặc bằng 50%

Sau khi kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đề tài tiến hành phân tíchnhân tố khám phá EFA để thu nhỏ, tóm tắt các biến quan sát có liên quan với nhauthành các biến nhân tố mới đại diện cho chúng Những biến nhân tố này thể hiệnnhững nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng địa bàn Hà Nội

d Phương pháp hồi quy

Các bước tiến hành phân tích hồi quy tương quan:

Bước 1: Xác định mối liên hệ cần phân tích, tiêu thức nguyên nhân (biến độc

lập) và tiêu thức kết quả (biến phụ thuộc)

Bước 2: Xác định hình thức và tính chất của liên hệ.

Bước 3: Lập phương trình lý thuyết biểu diễn mối liên hệ.

Bước 4: Tính toán và giải thích ý nghĩa của các tham số.

Bước 5: Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa tiêu thức kết quả với

tiêu thức nguyên nhân

Với bài nghiên cứu này, đề tài chỉ tiến hành phân tích hồi quy tương quan bộituyến tính Mô hình hồi quy tuyến tính bội là mô hình biểu diễn mối liên hệ giữamột tiêu thức kết quả với nhiều tiêu thức nguyên nhân và được xây dựng dưới dạngtuyến tính

Phương trình hồi quy:

x tới tiêu thức kết quả y trong khi các tiêu thức nguyên nhân khác

trong phương trình không thay đổi

Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các nhân tố tác động đếnđánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến Qua đó, phương pháp này sẽ loại bỏ nhữngnhân tố không có ý nghĩa thống kê, xây dựng được phương trình hồi quy và xácđịnh được nhân tố nào có tác động mạnh nhất trong đánh giá để có những đề xuấtgiải pháp, kiến nghị đúng đắn

e Phương pháp ANOVA một nhân tố

Phương pháp One-way ANOVA cho phép so sánh giá trị trung bình của 3

nhóm trở lên Cặp giả thuyết kiểm định: H0: μ1=μ2=…=μn; H1: Tồn tại 1 cặp μi #μμj.Các giả thuyết đối với phân tích phương sai:

 Các tổng thể có phân phối chuẩn

 Các quan sát được lấy mẫu là độc lập

 Các phương sai tổng thể bằng nhau

Kết quả phân tích phương sai được trình bày trong bảng sau:

Bảng 1.3: Kết quả phân tích phương sai

Phương sai(TB bình phương) Tỷ số F

1 1

i n k

2 1

1 1

i

n k

n k



 : Phương sai do sai số (hay phương sai trong nội bộ nhóm)

Khi đó giả thuyết H0 đúng nếu thống kê F có phân phối Fisher với bậc tự do (k-1,n-k) Giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ với mức ý nghĩa α nếu F>Fα,(k-1),(n-k)

Đây là phương pháp nhằm nghiên cứu sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đối với đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.4 Tiềm năng thị trường Internet

1.4.2 Số người Hà Nội tham gia Internet

Theo số liệu của consumerbarometer.com, ta có bảng số liệu sau

Bảng 1.5: Tỷ lệ người dân Hà Nội sử dụng Internet

Đơn vị: %

Tỷ lệ người dân sử dụng một điện thoại thông minh 20 36 55 72

Từ 2 bảng số liệu trên ta có thể thấy, lượng người dân Hà Nội truy cập internettăng mạnh qua các năm vào đến năm 2016, đã chiếm hơn ba phần tư dân số Hà Nội

Họ sử dụng internet hằng ngày Đặc biệt là điện thoại thông minh, có thể cho rằng

số người truy cập internet đều sử dụng điện thoại thông minh Còn về máy tính bàn,máy tính xách tay có đến một nửa dân số Hà Nội sử dụng

Cùng với số người truy cập internet tăng hàng năm, các thiết bị kết nối internetcũng được người dùng sử dụng một nhiều lên, cho thấy các hoạt động trên mạngngày càng hữu ích cho người dùng Đi cùng với đó hoạt mua sắm trực tuyến cũng sẽtheo môi trường đang tăng trưởng mà đi lên

Hà Nội là một thị trường internet tăng trưởng vượt bậc, khẳng định là một thịtrường mua sắm trực tuyến vô cùng màu mỡ, tiềm năng

CHƯƠNG II, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bằng các phần mềm Excel phiên bản 2016 và phần mềm SPSS phiên bản 20.0,

đề tài tiến hành phân tích các số liệu được thu thập từ việc khảo sát người tiêu dùng.Kết quả phân tích sẽ cho thấy thông tin về mẫu nghiên cứu, các thống kê mô tả vềhành vi người tiêu dùng, kết quả phân tích Cronbach’s Alpla, phân tích EFA, hồiquy đa biến các biến độc lập theo biến phụ thuộc hành vi quyết định mua của ngườitiêu dùng

2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 350 người tiêu dùng thông quahình thức điều tra bảng hỏi trực tiếp bằng phiếu hỏi và điều tra qua bảng hỏi bằngcông cụ Google Doc, trong đó thu về được 336 phiếu khảo sát hợp lệ và được sửdụng làm dữ liệu đầu vào để nghiên cứu, đạt tỷ lệ hồi đáp 96%

Về giới tính, trong 336 người tiêu dùng tham gia trả lời bảng hỏi, có 160 người giới

tính nam, chiếm 47.62%, còn lại là giới tính nữ với 176 người, chiếm 52.38%

Biểu đồ 2.1: Thông tin về giới tính

Về nghề nghiệp, có 88% người tiêu dùng tham gia trả lời là học sinh, sinh

viên tương ứng với 296 người, có 7% là nhân viên văn phòng tương ứng với 24người, có 3% là công viên chức nhà nước tương ứng với 8% Còn lại là người ngườitiêu dùng có nghề nghiệp khác không thuộc các nhóm trên có 8 người

Nhân viên văn phòng Khác

Biểu đồ 2.2: Thông tin về nghề nghiệp

Về thu nhập tháng, đa số người trả lời là học sinh sinh viên nên nhóm đối

tượng này còn đi học và tham gia những công việc làm thêm với thời gian ngắnhoặc đang thực tập có lương vì vậy có 216 người có thu nhập dưới 3 triệu đồngchiếm tỉ lệ 64 người tham gia trả lời phỏng vấn 76 người có mức thu nhập từ 3 đến

6 triệu đồng một tháng tương ứng 23% số người tham gia phỏng vấn Mức thu nhập

từ 6 đến 9 triệu đồng có 12 người và trên 9 triệu đồng trở lên có 32 người tương ứng9%

Về số người chưa mua, đã mua hàng trực tuyến, có 72 người chưa mua

hàng trực tuyến tương ứng 21% người tham gia phỏng vấn (có đến 84% người chưamua hàng trực tuyến mong muốn sử dụng hình thức mua sắm này trong tương lai)

Có 264 người đã mua hàng trực tuyến tương ứng với 79% Đề tài này tập trungphân tích hành vi của những người đã mua hàng trực tuyến với số mẫu là 264người Những dữ liệu thông tin về những người chưa mua hàng trực tuyến sẽ lànhững thông tin bổ trợ phân tích hành vi nói chung của người tiêu dùng và nhữngngười đã mua hàng trực tuyến

Rồi;

78.57%

Chưa;

21.43%

Số người đã, chưa mua hàng trực tuyến

Biểu đồ 2.4: Thông tin về số người đã, chưa mua hàng trực tuyến

Thời gian đã mua hàng trực tuyến,với 264 người đã mua hàng trực tuyến có

đến 43% số người mới mua hàng trong trong khoảng thời gian 3 tháng tương ứngvới 112 người Có 48 người mua trong khoảng từ 3 đến 6 tháng, chiếm 18%, có 24người mua trong khoảng từ 6 đến 12 tháng chiếm 9% và có tới 80 người mua trongkhoảng thời gian 1 năm trở lên tương ứng với 30%

Từ 3 đến dưới 6 tháng

Từ 6 đến dưới 12 tháng

Từ 1 năm trở lên

Biểu đồ 2.5: Thông tin về thời gian mua hàng

2.2 Tổng quan hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Hà Nội

2.2.1 Các hoạt động của người tiêu dùng khi sử dụng Internet

Internet có rất nhiều tác dụng, từ giải trí cho đến học tập, làm việc hay muasắm Về nhu cầu sử dụng internet, theo khảo sát về mục đích sử dụng internet ở biểu

đồ dưới đây cho thấy: mục đích người dùng internet cho học tập, làm việc hay giảitrí thường cao hơn mục đích mua sắm Một số mục đích người dùng internet phổbiến là vào mạng xã hội, nghe nhạc, đọc báo, xem phim… Đều chiếm số lượng trên

250 người (cao nhất là nghe nhạc với 312 người) Trong khi đó, số người có mụcđích mua sắm lại chiếm số lượng thấp nhất (dưới 200 người) Như vậy, việc sửdụng internet cho mục đích mua sắm vẫn chưa nhiều, do việc mua sắm trực tuyến làtiện ích mới của internet, ra đời sau các tiện ích về giải trí, học tập hay làm việc, vìvậy mà số lượng người tiếp cận với tiện ích này vẫn chưa lớn

Các doanh nghiệp, người bán có thể đưa ra các chiến dịch quảng cáo sử dụngcác kênh báo chí, các trang nghe nhạc, mạng xã hội, các kênh trình chiếu clip, cáckênh tìm kiếm để tăng doanh số bán hàng của mình Ngoài ra có thể gửi thư điện tửtrực tiếp đến hòm thư của người tiêu dùng vì có đến 256 người trên tổng tổng số

336 người được hỏi có kiểm tra thư điện tử của mình

Đọc báo Nghe nhạc Tìm đường Tìm kiếm thông tin

Mua sắm Xem phim, video

Chơi game Kiểm tra thư điện tử

Vào mạng xã hội: facebook, G+,…

Học tập

0 50 100 150 200 250 300 350

300 312 284 296 196

284 256 256 288 252

Hoạt động của người tiêu dùng khi sử dụng Internet

Người

Biểu đồ 2.6: Hoạt động của người tiêu dùng khi sử dụng Internet

2.2.2 Giỏ hàng hóa của người tiêu dùng trực tuyến

Bảng 2.1: Tình trạng mua hàng trực tuyến với giỏ hàng hóa

Đơn vị: Người

ST

Cân nhắc mua

Sẽ không mua

1 Quần áo, giầy dép, mũ nón, hàng

8 Sản phẩm tiêu dùng, đồ chơi cho

264 người đã mua hàng trực tuyến được khảo sát) có thể thấy ba giỏ hàng hóa này

có tính chất tiêu dùng ngay, có giá trị không quá lớn và là nhu cầu thiết yếu củangười tiêu dùng

Trong khi đó những mặt hàng mà người tiêu dùng sẽ không mua nhiều nhất làđiện thoại, máy tính bảng, hàng điện tử gia dụng, xe cộ, nội thất, vật liệu xây dựng(trên 130 người trên 264 người đã mua hàng trực tuyến trả lời rằng sẽ không muanhững nhóm hàng này qua hình thức mua sắm trực tuyến) Đây là giỏ hàng hóa cógiá trị lớn, thường thì người tiêu dùng phải tích lũy một khoản tiền lớn với một thờigian dài mới có thể mua những hàng hóa này vì thế họ phải đến xem và tham khảonhững hàng hóa này nhiều lần Còn với giỏ dược phẩm y tế thường thì sẽ theo

hướng dẫn của bác sĩ hoặc mua trực tiếp tại hiệu thuốc nên cũng có 164 người trảlời sẽ không mua giỏ hàng hóa này

Những nhóm hàng hóa tiềm năng người tiêu dùng đang cần nhắc mua bao gồmsản phẩm tiêu dùng, đồ chơi cho bé, sản phẩm giáo dục, dịch vụ chuyển hàng vàbưu điện Những nhóm hàng này được trên 120 người tiêu dùng trên 264 người trảlời sẽ cân nhắc mua những giỏ hàng này Đây là giỏ hàng hóa khá tiềm năng nhữngdoanh nghiệp nên chú ý đến tìm cơ hội để phát triển thị trường này

2.2.3 Hành vi nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua hàng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 100% số người được hỏi đều nghiên cứu về dịch

vụ, sản phẩm muốn mua (336 người) Đây là hành vi không thể thiếu của người tiêudùng trước khi mua bất cứ một sản phẩm dịch vụ nào

100.00%

Tỷ lệ người tìm hiểu sản phẩm trước khi mua

Có Không

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ người tìm hiểu sản phẩm trước khi mua

Về nguồn nghiên cứu, họ sử dụng các trang tìm kiếm như google, yahoo là

nhiều nhất có đến 276 người trên 336 người trả lời (82,14%) sử dụng nguồn này đểtìm hiểu về sản phẩm Tiếp theo đó là các kênh mạng xã hội với 260 người sử dụngkênh này chiếm 77,3% đáp viên Với thời đại bùng nổ của mạng xã hội cũng dễhiểu luồng thông tin ở kênh này cũng được người tiêu dùng tìm hiểu tối đa Tiếpđến là trang web của các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng bán lẻ Lượng tương tác củangười tiêu dùng đến với kênh này có ba con đường chính thứ nhất là từ kênh tìmkiếm ở trên dẫn về trang web, kênh thứ hai là các kênh đẩy người tiêu dùng về trangweb như báo chí, mạng xã hội và kênh thứ ba là kênh trực tiếp tức là người tiêu

dùng vào trực tiếp vào trang web Người bán, nhà sản xuất nên đầu tư kinh phí vào

cả ba kênh này tùy theo các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp để dẫn ngườidùng về xem và tìm hiểu sản phẩm của mình Phải làm tốt cả trong lẫn ngoài, tối ưuhóa trang web của để người tiêu dùng dễ sử dụng từ đó dẫn đến quyết định mua.Các nguồn nghiên cứu người tiêu dùng tiếp theo họ dùng đó chính là nhờ từ lờikhuyên của gia đình bạn bè chiếm 63% với 212 người và có kinh nghiệm trước vềsản phẩm chiếm 51,3% với 188 người Doanh nghiệp muốn đánh vào hai kênh nàythì điều duy nhất cần làm là xây dựng phát triển sản phẩm của mình thật tốt, khi màngười tiêu dùng đã dùng và cảm thấy sản phẩm đó rất tốt họ sẽ đi giới thiệu với mọingười và tiếp tục sử dụng

Nguồn nghiên cứu mà mà người tiêu dùng cũng sử dụng là nhóm các kênhquảng cáo như các chương trình quảng cáo (96 người), tạp chí báo giấy (68 người)

và quảng cáo báo mạng (76 người) Các kênh này thường là tự các doanh nghiệpdùng tác động vào tiêu dùng Nhưng để so sánh với các kênh tìm kiếm như google,mạng xã hội thì không bằng một nửa Điều này chứng tỏ người tiêu dùng chủ độnghơn trong việc tìm kiếm, tìm hiểu hiểu thông tin sản phẩm mình muốn mua

188 96

8

Nguồn nghiên cứu của người tiêu dùng

Số người

Biểu đồ 2.8: Nguồn nghiên cứu của người tiêu dùng

Để tìm kiếm được các thông tin họ cần chắc chắn người tiêu dùng phải sử dụng một thiết bị nào đó để tìm kiếm thông tin Biểu đồ dưới đây thể hiện những thiết bị

mà họ đang sử dụng

thoạ

i thô

ng minh(S

mart

phone)

Máy

tính

xác

h tay(Laptop)

Máy

tính

để bà

n (PC)

0 100 200

Thiết bị người tiêu dùng đang sử dụng

Người đã mua Người chưa mua Tổng

Biểu đồ 2.9: Thiết bị người tiêu dùng đang sử dụng

Về thiết bị sử dụng, người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng những sản phẩm công

nghệ cao có thể mang đi theo mình Thật đúng vậy, có 308 trên 336 người được hỏi

có sử dụng điện thoại thông minh, và chỉ có 76 người dùng một chiếc điện thoại chỉ

để nghe gọi 280 người sử dụng máy tính xách tay và chỉ 164 người sử dụng máytính để bàn Như vậy xu hướng sử dụng điện thoại thông minh đã hơn so với việc sửdụng máy tính Vì ưu điểm là điện thoại thông minh có thể làm nhiều thao tác, việc

mà máy tính có thể làm từ chụp ảnh, đến đánh máy và lại còn nhỏ gọn hơn máy tínhrất nhiều Với điện thoại thì chỉ cần bỏ vào túi quần hoặc một chiếc ví nhỏ, còn vớimáy tính xách tay thì cần phải có một chiếc cặp to, còn máy tính để bàn thì chỉ cốđịnh để được một chỗ

Để nghiên cứu thông tin sản phẩm, 228 người đã mua hàng trực tuyến sử dụnglaptop, 208 người sử dụng điện thoại thông minh Còn những người chưa mua hàngtrực tuyến, 60 người sử dụng máy tính xách tay, 48 người sử dụng điện thoại thôngminh để nghiên cứu Tỷ lệ ở đây không chênh nhau quá nhiều nhưng ở cả hai đốitượng thì lượng người sử dụng máy tính xách tay để nghiên cứu vẫn nhiều hơn.Với riêng với những người đã mua hàng trực tuyến, có 216 người sử dụng máytính xách tay, để bàn để mua hàng trực tuyến, 184 người trên 264 người sử dụngđiện thoại thông minh để mua hàng Người tiêu dùng sử dụng máy tính xách tay đểmua hàng nhiều hơn là sử dụng điện thoại thông minh.

PC/Laptop Điện thoại/Smartphone

Tác động của quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng

Người đã mua Người chưa mua Tổng

Người

Biểu đồ 2.12: Tác động của quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng

Một điều đáng mừng cho những nhà quảng cáo là người tiêu dùng đã không quáphũ phàng mà bỏ qua những quảng cáo về sản phẩm mà họ đang quan tâm, chỉ có

64 người trên tổng số 336 người tiêu dùng trả lời rẳng sẽ bỏ qua những quảng cáo

Họ sẽ có hành vi bấm vào quảng cáo đó để vào trang web của doanh nghiệp đặtquảng cáo đó (176 người) Rồi lấy thông tin đó để tìm hiểu thêm về sản phẩm với

212 người trả lời rằng sẽ sử dụng thông tin từ quảng cáo để nghiên cứu về sản phẩm(63,09% người trả lời) Đây thực sự là những tỷ lệ khiến các doanh nghiệp có độnglực để chạy quảng cáo mạnh hơn để sản phẩm của mình được nhiều người biết hơn,nếu họ không có nhu cầu về sản phẩm những khi hình ảnh hoặc tên gọi của sảnphẩm đó được người tiêu dùng nhớ thì khi người thân bạn bè của họ cần thì họ sẽgiới thiệu ngay sản phẩm đó cho người thân của họ Đây là yếu tố rất quan trọngtrong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

2.2.5 Hình thức thanh toán qua hình thức mua sắm trực tuyến

Bảng 2.2: Hình thức thanh toán của người tiêu dùng trực tuyến (n=264)

4 Chuyển tiền trực tuyến

qua dịch vụ của ngân

hàng

Từ bảng kết quả trên, hình thức trả tiền mặt được nhiều người sử dụng nhất với

232 người đã sử dụng Hình thức này được nhiều người sử dụng vì nó có lợi hơncho người tiêu dùng, khi đó hàng hóa được chuyển đến tận tay người tiêu dùng,người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn vì chuyển tiền rồi nhận được hàng luôn, ngănđược nhiều hình thức lừa đảo Tiếp đến là các hình thức thông qua ngân hàng nhưchuyển qua thẻ ATM hoặc chuyển tiền trực tuyến qua dịch vụ chuyển tiền trựctuyến của ngân hàng đã được người tiêu dùng sử dụng nhưng số người sử dụng hailoại hình này chỉ bằng một nửa hình thức trả tiền mặt Vẫn là hình thức chuyển tiềnqua bên thứ ba, thẻ tín dụng với 136 người mong muốn sử dụng và hình thức thanhtoán qua công ty chuyển phát với 104 người mong muốn sử dụng Với hình thức

thanh toán qua công ty chuyển phát đã tích kiệm 1 thao tác là thông qua ngân hàng

vì các công ty vận chuyển sẽ nhận hàng từ người bán rồi chuyển đến người tiêudùng rồi thu tiền từ người tiêu dùng, sau một tháng hoặc một chu kì nhất định nhânviên chuyển phát khi qua lấy hàng sẽ mang tiền cho người bán hoặc chuyển tiền quangân hàng cho người bán rồi cứ thể quay vòng Thẻ ghi nợ là hình thức người tiêudùng sẽ không mong muốn sử dụng nhất vì nó quá xa lạ với người tiêu dùng Thẻghi nợ là thẻ thánh toán mà người tiêu dùng chỉ có thể tiêu dùng với giới hạn số tiền

mà họ có trong tài khoản ngân hàng đi kèm với thẻ đó Hình thức này quá phức tạpcho người tiêu dùng nên họ cũng sẽ không sử dụng loại thẻ này

2.3 Sự tiện lợi của người tiêu dùng từ việc mua hàng trực tuyến

Giá cả Niềm tin

Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến đánh giá yếu tố quan trọng nhất

về sự tiện lợi

Để đánh giá sự tiện lợi của người tiêu dùng, đề tài tập trung nghiên cứu 6 yếu tố:

sự thuận lợi, sự đa dạng hàng hóa, môi trường mua sắm, tính năng của trang web,giá cả và niềm tin Theo kết quả kháo sát 264 người thì yếu tố giá cả cả được ngườitiêu dùng đánh giá là quan trọng nhất với 55% số người chọn yếu tố này, yếu tố thứhai quan trọng là niềm tin chiếm 26% số người khảo sát

2.3.1 Cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả

Bảng 2.3trình bày kết quả thống kê mô tả khái quát cảm nhận của người tiêu dùng đã mua hàng về yếu tố giá cả Với thang đo từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)

Bảng 2.3: Thống kê mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả

Biến quan

Độ lệch chuẩn Giá cả

GC1 Dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các

GC2 Sau khi so sánh, chọn được người bán có

Kết quả cho thấy, các biến đều được người tiêu dùng đánh giá khá cao và đềucao hơn 3 điểm (thang từ 1 đến 5) Cho thấy trong việc so sánh giá cả khá dễ dàngđối với người tiêu dùng và họ đã chọn được người bán với mức giá mình mongmuốn Thông từ người bán đã được công bố rõ ràng và đúng với mức giá niêm yếtcủa sản phẩm

2.3.2 Cảm nhận của người tiêu dùng về sự thuận lợi

Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về sự thuận lợi của việc mua hàng trựctuyến, đề tài xây dựng 6 biến quan sát về vấn đề khoảng cách mua sắm, tiết kiệmthời gian, dịch vụ giao hàng và sự dễ dàng tìm được các mặt hàng người tiêu dùngmuốn mua

Bảng 2.4: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về sự thuận lợi

Biến

Độ lệch chuẩn

Sự thuận lợi

Kết quả phân tích từ bảng thống kê cho thấy, tất cả các yếu tố đánh giá sự thuậnlợi đều lớn hơn 3,4 điểm Chứng tỏ rằng mua sắm trực tuyến là rất thuận tiện từ cáckhâu tìm kiếm hàng hóa, mua được sản phẩm đúng như mong muốn đến các khâugiao hàng đều rất tiện cho người tiêu dùng

2.3.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về sự đa dạng hàng hóa

Bảng 2.5: Thống kê mô tả cảm nhận người tiêu dùng về sự đa dạng hàng hóa