Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NTD: Người tiêu dùng

DN: Doanh nghiệp

PR: Public Relations (Quan hệ công chúng)

FPT: Công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ FPT

RSS: Really Simple Syndication (là một chuẩn tựa XML dành cho việc

phân tán và khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ như các tiêu đề tin tức)

ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Á Châu)

LỜI MỞ ĐẦU

“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà

máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một thời gian sau tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị

giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ1

Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt Hầu hết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại

Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa

nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu Hiện

nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) chỉ như là các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu Một số doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công

Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop

1Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thương hiệu là xây dựng tài sản cho doanh nghiệp,

www.industry.gov.vn

Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó

Ý thức được tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận được kết cấu theo

ba chương:

Chương 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sư-Tiến sỹ Nguyễn Trung Vãn, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này Do trình độ và thời gian có hạn, khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được

sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Những khái niệm chủ yếu

1.1.1.1 Thương hiệu

Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ

ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những

người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu như thế nào?

Theo bách khoa toàn thư wikipedia: “Thương hiệu là những trải

nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan

điểm, thương hiệu thường gắn liền với những biểu tượng như tên, logo, khẩu hiệu.” [9]

Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan

niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty Các yếu tố như tên, khẩu

hiệu, logo, là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương hiệu.” [10]

Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong

Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là một tài sản chiến lược giữ

vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải được quản lý tốt” [6]

Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản

phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính

riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra

Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”[2], TR 43

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận

thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của

thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu

1.1.1.2 Xây dựng thương hiệu

Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hướng chiến lược thương hiệu để đảm bảo hiệu quả tối ưu [4]

Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: “Xây dựng thương hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bản sắc thương hiệu tới thị trường để người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ

đó đạt được mục tiêu doanh số”

Tóm lại, nếu thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì “xây dựng thương hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực trong tâm trí người tiêu dùng”[9]-TR.22 Tích cực có nghĩa là nhận thức đó phải đúng đắn và gắn liền với những định hướng chiến lược mà công ty xây dựng cho thương hiệu của mình Ngoài ra, thương hiệu cũng chính là “một dạng tài sản”[6]-TR 8, để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp nhất thiết phải có sự đầu tư

1.1.1.3 Thế nào là thương hiệu mạnh

Theo quan điểm của David Aaker, thương hiệu là tài sản, vì vậy một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo ra giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, một thương hiệu ô tô mạnh của GM, ông đã xem xét những khía cạnh sau:

 Doanh số bán hàng cao (sales performance)

 Giá cả niêm yết và ổn định: tránh được tình trạng mặc cả, chiết khấu ,

 Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhượng quyền cao nhất trong ngành [6]

Còn theo Richard Moore, một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau [2]:

 Sự tập trung:

Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm năng

về một mặt nào đó luôn đòi hỏi bạn phải hi sinh những tiềm năng khác Đó là một trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng một thương hiệu thành công Malboro trở thành thương hiệu mạnh đối với cánh nam giới với hình tượng một người “đàn ông phong trần” chứ không phải bằng cách hấp dẫn những người thích hình tượng “lịch lãm”(như trong thương hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thương hiệu quen thuộc với những người thích dùng đồ theo “phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm người thích “ phong cách truyền thống Á Đông”(như ở sản phẩm gốm Chi)

 Sự linh hoạt:

Mặc dù các thương hiệu mạnh đều có mục tiêu tập trung, những thương hiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trường cũng không ngừng biến đổi mà chúng hướng đến Tuy nhiên, những thương hiệu thành công không bao giờ biến đổi nhiều đến mức đánh mất thị trường của chính mình Sự linh hoạt chính là thương hiệu khả năng thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau

 Sự ấn tượng

Bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến người khác cảm nhận về con người của bạn Đó là lý do tại sao các thương hiệu thành công lại để tâm đến

vẻ bề ngoài nhiều đến vậy Một thương hiệu tốt là thương hiệu được thiết kế sao cho thật nổi bật trong số đông, tạo ra được một ấn tượng hợp lý và phải giữ được điều đó cùng với thời gian

1.1.2 Ý nghĩa của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

a Thương hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng (NTD) Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị

tán đồng Theo ông, “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang

tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công

ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thương hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu” [17] Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu theo quan điểm trên

 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau - mỗi cái nói về một thương hiệu - thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết thương hiệu (khách hàng đã biết đến thương

hiệu này chưa), đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong một chủng loại sản phẩm nhất định), đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ tới) Khi đạt đến ngưỡng cuối cùng - thương hiệu trội nhất - thì DN cũng đã ở vị thế có lợi trên thị trường Nhưng nếu DN không có chiến lược bảo vệ thương hiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ trở thành đối tượng của sự vi phạm và việc đánh mất thương hiệu là điều khó tránh khỏi

 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là những gì NTD cảm nhận về thương hiệu,

từ chất lượng thực tế của sản phẩm, cách thức phục vụ của nhân viên tại cửa hàng cho đến dịch vụ hậu mãi Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên

hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau:

Thứ nhất, trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất

lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính Trên thực tế, chất lượng được cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá

cả và thị phần Đồng thời, nó cũng ảnh hưởng đáng kể đến thu nhập trên vốn đầu tư (ROI), một chỉ tiêu được coi là đáng tin cậy nhất trong đánh giá tài chính

Thứ hai, chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn

đối với công việc kinh doanh Những chương trình quản lý chất lượng mà các

DN áp dụng như quản lý chất lượng toàn diện (TQM), đều nhằm mục đích

là tạo ra chất lượng được cảm nhận

Cuối cùng, chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương

hiệu Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện thì các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo

 Sự trung thành đối với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thương hiệu Nó là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi xem xét giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một

số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao

Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của sự trung thành đối với chi phí marketing Việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới Đồng thời, sự trung thành của khách hàng cũng là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi

vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém

 Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu - cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá thường là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành ba loại

chính, đó là thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thương hiệu

Thứ nhất, thuộc tính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm và dịch

vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là các thành phần và cấu trúc

cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Còn thuộc tính không gắn với sản phẩm là thuộc tính không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng, chức năng của sản phẩm Có 5 thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá

cả, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của một thương hiệu

Thứ hai, lợi ích là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận được khi

tiêu dùng sản phẩm Có ba loại lợi ích: lợi ích chức năng thường gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tượng thường không gắn chặt với việc tiêu dùng, với thuộc tính của sản phẩm mà liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể hiện tính cách, quan điểm và mong ước của mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú khi

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu thông qua các giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc tiếp xúc)

Mức độ cao nhất của liên hệ thương hiệu là thái độ Thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu Thái độ với thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu) Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính

và lợi ích của thương hiệu

b Thương hiệu là một sự bảo hiểm tốt

Tạo ra thương hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là

sự bảo hiểm tốt Đó cũng là lý do tại sao người lãnh đạo phải tạo ra thương hiệu mạnh Mọi doanh nghiệp đều có bước thăng trầm của mình Hãng Intel

bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác Vài lọ thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số người dân Mỹ trở bệnh Những người nghiện Coca cola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào loại nước giải khát này và đổi tên nó thành New Coke Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi và ảnh hưởng tới cá doanh số

và giá chứng khoán Tuy nhiên những thương hiệu này được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn vì họ lập được hình ảnh thương hiệu mạnh với người tiêu dùng

1.1.2.2 Ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (NTD)

Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất

xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu Họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó là gì và là sản phẩm của DN nào Hơn nữa, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó

Không chỉ có thế, thương hiệu như một lời cam kết của DN đối với NTD về chất lượng sản phẩm NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng

Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian)

Thương hiệu còn có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm NTD rất dễ gặp phải rủi ro khi mua hay tiêu dùng một sản phẩm chưa khẳng định được vị thế trên thị trường Các rủi ro này có thể là: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng) và rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác) Chính vì vậy, lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo cho NTD tránh được những rủi ro trên

Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để NTD có thể giao tiếp với những người

khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành

 Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi tiếng của các công ty toàn cầu đối với những sản phẩm được tiêu thụ ở hầu khắp các nước thuộc các khu vực trên cấp độ thị trường toàn cầu [4]

1.1.3.2 Theo mối quan hệ giữa các thương hiệu [2]

 Họ thương hiệu

 Thương hiệu nhánh

 Thương hiệu được chấp nhận

 Chùm thương hiệu

1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.4.1 Xây dựng thương hiệu

Nội dung và hình thức là hai mặt đối lập có mối quan hệ hữu cơ với nhau Đối với một con người, thông qua những gì được thể hiện ra bên ngoài, những người khác sẽ cảm nhận được tính cách bên trong Đối với thương hiệu cũng vậy, nếu như bản sắc thương hiệu là nội dung thì hệ thống nhận diện thương hiệu là hình thức Cả hai đều có vai trò quan trọng và phải được quan tâm đầu tiên trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

a Xây dựng bản sắc thương hiệu [6]

 Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) là gì?

Đối với một con người, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ra những câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tượng trưng cho điều gì? Tôi muốn được nhìn nhận như thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hướng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?

Tương tự như vậy, bản sắc thương hiệu chính là định hướng, mục đích,

và ý nghĩa của thương hiệu Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lược thương hiệu và là nhân tố thúc đẩy các liên hệ thương hiệu (brand associations), là trái tim và tâm hồn của một thương hiệu Vậy bản sắc thương hiệu chính xác là gì?

Bản sắc thương hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ

thương hiệu mà các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì Những liên

hệ này thể hiện những gì mà thương hiệu tượng trưng cho, đồng thời bao hàm một lời hứa của tổ chức với khách hàng

Bằng việc cho ra đời một lợi ích thương hiệu (Value proposition) mang tới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúc hay khả năng tự thể hiện, bản sắc thương hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Cần phân biệt bản sắc thương hiệu (brand identity) với hình ảnh thương hiệu (brand image), và với định vị thương hiệu (brand positioning)

Brand image- Hình ảnh

thương hiệu

Brand identity- Bản sắc thương hiệu

nhìn về quá khứ ) nào (chủ động, hướng

tới tương lai)

được chủ động truyền đạt tới công chúng mục tiêu Nó thể hiện lợi thế

so với các thương hiệu cạnh tranh

Như vậy, bản sắc thương hiệu mang tính chủ động, hướng tới tương lai

Để xây dựng bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách hàng đang nhận thức như thế nào về thương hiệu, mà còn phải thổi hồn và tầm nhìn mới cho thương hiệu

Xây dựng bản sắc thương hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vị bằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị) hướng tới một nhóm công chúng, trong một chương trình truyền thông nhất định Định vị thương hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hướng cho các hoạt động xây dựng thương hiệu, ví như sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ, chương trình quảng cáo nào tốt hơn, hay trưng bày cửa hàng như thế nào sẽ

hỗ trợ hình ảnh thương hiệu Thực tế cần phải có một bản sắc thương hiệu đầy

đủ và có chiều sâu hơn, để biết thương hiệu đại diện cho điều gì

 Xây dựng bản sắc thương hiệu như thế nào?

Để xây dựng bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong số bốn cách sau:

Cách 1: Coi thương hiệu như sản phẩm và xây dựng các mối liên hệ với sản phẩm Tức là thương hiệu trong tâm trí khách hàng có liên hệ với những sản phẩm hay đặc tính nào liên quan? Ví dụ thương hiệu Visa được liên hệ ngay với thẻ tín dụng, Compaq khiến người ta nghĩ ngay đến máy tính Tuy nhiên, mục tiêu của sự liên hệ thương hiệu này không phải là gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm khi nhắc đến thương hiệu, mà ngược lại, thương hiệu thành công vì nó xuất hiện trong đầu khách hàng khi sản phẩm được nhắc đến Honda là một ví dụ, cứ nhắc đến xe máy là người ta nghĩ đến thương

hiệu này, thậm chí người ta còn gọi xe Honda thay cho xe gắn máy Trong trường hợp của thương hiệu Gillette, nó xây dựng bản sắc là dòng sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất, và câu định vị là : “The Best A Man Can Get” Bản sắc thương hiệu của Starbucks được xây dựng một cách toàn vẹn và nhất quán là cung cấp cà phê hảo hạng nhất trên thế giới

Cách thứ 2 là coi thương hiệu như một tổ chức, ví như: một tổ chức luôn đổi mới, tổ chức quan tâm đến môi trường… Có thể xác định bản sắc của một tổ chức thông qua đặc điểm riêng về con người, văn hóa doanh nghiệp, các chương trình của công ty Cách tạo dựng bản sắc này bền vững hơn cách xây dựng bản sắc thông qua sản phẩm, vì rõ ràng là đặc tính sản phẩm dễ bị bắt chước hơn là đặc tính của cả một tổ chức

Cách 3 là coi thương hiệu như con người, và xây dựng tính cách cho thương hiệu Thương hiệu có thể được cảm nhận như là một người ấn tượng, đáng tin cậy, hài hước, tươi trẻ, trí thức, lịch lãm…Ví dụ, thương hiệu Saturn

có tính cách của một người bạn thực tế và đáng tin cậy, Marlboro luôn được biết đến với hình ảnh “nam tính”, Mercedes- Benz được biết đến như một quý ông đáng kính, Sony luôn được biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore Airline lại luôn là một người bạn tận tình Cách này rất có hiệu quả trong xây dựng các thương hiệu mạnh bởi thương hiệu có tính cách con người sẽ là nền tảng tốt nhất cho việc tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Cuối cùng là cách 4, coi thương hiệu như biểu tượng Một biểu tượng mạnh mẽ có thể tạo ra sự gắn kết cho một bản sắc thương hiệu, làm cho nó dễ dàng được nhận biết và gợi nhớ hơn Sự xuất hiện của biểu tượng đó là yếu tố cốt yếu của sự phát triển thương hiệu, nếu thiếu sẽ tạo ra bất lợi đáng kể Khi nâng vị thế của các biểu tượng trở thành một phần của bản sắc thương hiệu như vậy sẽ phát huy được sức mạnh tiềm ẩn của nó Ba loại biểu tượng đáng chú ý là: hình tượng thị giác, một phép ẩn dụ, hoặc một di sản thương hiệu

Ví dụ về hình ảnh: dấu phẩy của Nike, vòm vàng của Mc Donald, màu vàng

của Kodak, dạng chai và lon của Cocacola, huy hiệu của Mercedes-Benz,

…Phép ẩn dụ như hòn đá của Prudential ẩn dụ của sức mạnh, khả năng bật cao của Michael Jordan là ẩn dụ cho hoạt động tốt của thương hiệu Nike, chú thỏ của Energizer là biểu trưng cho tuổi thọ của pin Một di sản có ý nghĩa và sức sống cũng có thể trở thành biểu tượng, như cà phê Starbucks có mối liên

hệ với nhà hàng cà phê đầu tiên ở chợ Pike Place của bang Seatle

Như vậy xây dựng bản sắc thương hiệu là bước đầu tiên, mang tính chiến lược, không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng thương hiệu

b Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu [2],[5]

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm có: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ của thương hiệu,… Các yếu tổ để tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ được nêu rõ sau đây:

 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây Một khi tên thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi

 Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo và biểu tượng đặc trưng, là những yếu tố mang tính đồ hoạ, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt

là về khả năng nhận biết thương hiệu Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty Tóm lại, tên thương hiệu và mẫu logo hấp dẫn không những độc đáo, mà chúng còn phải độc đáo về phương diện phù hợp với các nét tính cách của thương hiệu

 Khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định

vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pa nô, áp phích quảng cáo

 Bao bì sản phẩm

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó Những sản phẩm có bao bì được thiết

kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc biệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trưng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm - ngày càng trở nên phổ biến

 Màu sắc thương hiệu:

Màu sắc giúp cho cho thương hiệu tìm được một vị trí cố định trong tâm trí của bạn Qua nhiều năm, các nhà tâm lý học nhận biết những cảm giác khác nhau gắn liền với từng màu, do đó hãy ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khi quyết định chọn màu sắc thương hiệu Nếu thương hiệu của bạn xuất hiện trên thương trường quốc tế, bạn còn phải luôn nhớ rằng, trong những nền văn hóa khác nhau thì sự liên tưởng cảm giác với màu sắc thường thay đổi

 Kiểu chữ của thương hiệu

Việc lựa chọn một hoặc hai kiểu chữ để sử dụng nhất quán trong truyền thông thương hiệu rất quan trọng, bởi vì các kiểu chữ khác nhau mang âm điệu chuyển tải khác nhau và kiểu chữ phải phản ánh tính cách thương hiệu của bạn Qua nhiều năm, người ta thiết kế hàng nghìn kiểu chữ và hầu hết các

kiểu chữ này quy lại thành trên dưới mười loại chính [2,Tr.56] Ở nhiều thị

trường phát triển hơn thị trường Việt Nam, những cảm xúc đặc trưng được gắn liền với từng loại kiểu chữ Mặc dù hầu hết người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa tinh tế trong việc ”giải mã” những xúc cảm gắn với kiểu chữ, nhưng

họ sẽ sớm hiểu được nét tinh tế đó Họ ngày càng chịu nhiều tác động của hoạt động truyền thông marketing cho các thương hiệu quốc tế đang tràn ngập thị trường Việt Nam

1.1.4.2 Phát triển thương hiệu

Sau khi đã xây dựng được một bản sắc thương hiệu hoàn chỉnh và có chiều sâu, với một hệ thống nhận diện thương hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc cần làm tiếp theo là đưa nó ra thị trường, làm nó trở nên sống động trong tâm trí khách hàng Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thương hiệu mới được phát huy

Đó chính là giai đoạn phát triển thương hiệu Có 3 bước trong giai đoạn phát triển thương hiệu này: đăng ký bảo hộ, quảng bá, củng cố và mở rộng thương hiệu

a Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Ngay sau khi xác định bản sắc thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện cho nó, các doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho phần hữu hình của thương hiệu, như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa

lý, để đề phòng trường hợp bị ăn cắp thương hiệu Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hay đặt tên sản phẩm tương tự để lợi dụng uy tín của thương hiệu đang tràn lan và trở thành vấn nạn trong nhiều ngành

Về tên miền trên mạng Internet, nhiều doanh nghiệp đã sớm có ý thức trong việc đăng ký và bảo vệ, nhưng riêng đối với sở hữu thương hiệu và nhãn hiệu thì vấn đề rắc rối hơn nhiều, nhất là với các thương hiệu uy tín, bởi thương hiệu là một trong những yếu tố kinh doanh quan trọng bậc nhất, không thể thay đổi một sớm một chiều được

b Quảng bá thương hiệu

Để quảng bá thương hiệu, DN sử dụng chiến lược truyền thông gồm rất nhiều các phương thức giao tiếp marketing Có thể kể đến 4 phương thức giao tiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại Ta sẽ tìm hiểu 4 phương thức này trong mối liên hệ với việc quảng bá thương hiệu

Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động

quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà

nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của NTD về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của DN Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (thư, điện thoại, tờ rơi, email, internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu điện ); quảng cáo tại chỗ (băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, ); quảng cáo tại điểm mua hàng

Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến

khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay

dịch vụ Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến khích NTD mua hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng được chia làm hai loại:

Chương trình xúc tiến nhắm vào NTD, gồm: tặng hàng mẫu, phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thưởng bằng tiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm hàng; giảm giá Chương trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng và kế hoạch mua sản phẩm của NTD

Chương trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phân phối, các chương trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo

Thứ ba, quan hệ công chúng: là một công cụ quan trọng trong tiếp thị

và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, giới tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Thông qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện Chính vì thế nó rất gắn bó với NTD và tạo cho NTD sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản phẩm của DN

Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo

nhiều người mua vì mục đích bán hàng Ưu điểm chính của hình thức bán hàng trực tiếp là các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi mà chúng ta có thể thu được những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi Bán hàng trực tiếp còn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc

mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm Nhược điểm chính của hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì vậy không thích hợp đối với các sản phẩm được tiêu dùng với số lượng lớn như các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu Để bán được hàng tốt hơn, các DN cần nâng cao kỹ năng cho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những người thấu hiểu khách hàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng Đây chính là một trong những điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

c Củng cố và mở rộng thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu rất cần thiết (cả về loại sản phẩm lẫn tính cách đứng sau các thương hiệu đó), vì điều đó nghĩa là doanh nghiệp càng linh hoạt hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trường Tuy nhiên, khi mở rộng thương hiệu của mình, bạn có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thương hiệu Các nhà chiến lược thương hiệu đã sử dụng Dải Quan hệ của thương hiệu trải từ những sản phẩm liên quan cùng tính cách thương hiệu cho đến một chùm thương hiệu trong đó các thương hiệu chẳng có liên quan chút nào với nhau[3]

 Họ thương hiệu: loại quan hệ này thường đặt tên những thương hiệu nhánh gần giống nhau để tạo ra ấn tượng tối đa cho bản sắc thương hiệu mẹ Dòng sản phẩm mì gà, mì bò,… của Vifon là một ví dụ

 Thương hiệu nhánh: loại quan hệ thương hiệu này có thể bao gồm những thương hiệu nhánh đôi chút độc đáo, thường nhắm vào những phân đoạn thị trường mới nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau Các thương hiệu nhánh này luôn gắn liền với bản sắc thương hiệu mẹ Dòng sản phẩm bút đánh dấu của Thiên Long là một ví dụ

 Thương hiệu được chấp nhận: loại quan hệ này thường được dùng khi thương hiệu mẹ tạo ra một thương hiệu nhánh tương đối độc lập để không làm ảnh hưởng bất lợi tới đối tượng khách hàng chính của nó, đồng thời vẫn

nhắm được được đến một phân đoạn thị trường khác biệt đáng kể Ví dụ thương hiệu nước cam Fresh của Vinamilk

 Chùm thương hiệu: loại quan hệ này chứa đứng những thương hiệu đơn lẻ và hoàn toàn khác biệt nhau Nó cho phép Unilever đưa ra OMO đánh bật vết bẩn cứng đầu, còn Dove mềm mại dành cho tóc

1.2 PR VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 PR

Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp bất kể quy mô hay loại hình Trước khi tìm hiểu khái niệm quan hệ công chúng, chúng ta sẽ tìm hiểu định nghĩa công chúng của một doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm

a Công chúng

Công chúng là ai? Đó là tất cả mọi người xung quanh ít nhiều có mối liên hệ với bạn Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó bạn có sự nhìn nhận riêng của họ về bạn

Philip R Cateora, một chuyên gia marketing, đưa ra một định nghĩa về công chúng như sau: “Công chúng là bất cứ nhóm nguời nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp” Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh nghiệp Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó, là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chức khác Ngay cả nhân viên cũng là những công chúng nội bộ, cũng có khả năng cản trở việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp nếu như không xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với

họ

Điều này cũng có nghĩa là hoạt động PR không phát những thông điệp hướng đến một thị trường rộng lớn mà nhắm đến các nhóm công chúng có sự sàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải thông điệp, đồng thời giảm bớt chi phí

b Quan hệ công chúng

Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công chúng của Anh) như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức

và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (Tác giả cuốn Public Relations- Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đuợc lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa

một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên

quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associate) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau: “PR là một nghệ

thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết

quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chương trình hành

động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công

chúng.” Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên

cứu trước khi liên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền

lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức [2]

Trong cuốn PR the Profession and the Practice, PR được định nghĩa như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp xác định các mục tiêu và triết lý của tổ chức Những người làm PR giao tiếp với cả công chúng bên trong và bên ngoài để cố gắng tạo sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và những mong đợi của xã hội Những người làm PR xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình của tổ chức Mục tiêu của họ là thúc đẩy ảnh hưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa các bộ phận trong tổ chức với công chúng.” [7]

Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy PR được coi là một chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó

1.2.1.2 Chức năng của PR

Theo Otis Baskin, trong tác phẩm Public Relation the profession and

the practice, PR có ba chức năng: chức năng quản lý, chức năng giao tiếp, và

công cụ ảnh hưởng cộng đồng [7]

a PR có chức năng quản lý

Tuy PR thường xúc tiến việc bán hàng nhưng PR không chỉ có mỗi nhiệm vụ là hỗ trợ riêng cho bán hàng, nhân sự, marketing hay quảng cáo Xét một cách toàn diện, PR giúp một tổ chức xây dựng triết lý, đạt được các mục tiêu, thích ứng với môi trường đang biến đổi và cạnh tranh thành công trên thị trường ngày nay

Nói chung, quan hệ công chúng là công việc mà các giám đốc cũng tham gia Phần lớn thời gian của các nhà quản lý là giao tiếp với công chúng

cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Thực tế thì không chỉ giám đốc mà tất cả các nhân viên đều đang đại diện cho công ty mình trước công chúng Công việc quản lý nói chung cũng đã bao gồm quan hệ công chúng Những nghiên cứu mới đây cho thấy rằng các giám đốc sản xuất cao cấp nhận thấy

rằng quan hệ với công chúng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất trong công việc của họ, đây là phần việc họ cảm thấy khó chuẩn bị chu đáo và khó trở nên thành thục nhất

Ngoài ra, có những nhiệm vụ khác của PR chỉ thuộc trách nhiệm của các chuyên gia PR, ví dụ biên tập viên của các tạp chí nội bộ, người quản lý mối quan hệ với chính phủ, với người tiêu dùng, với giới truyền thông, với nhà đầu tư phải là những người có chuyên môn PR, được đào tạo trong lĩnh vực chuyên biệt của họ

 PR giúp xác định mục tiêu, triết lý và chính sách:

PR có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tưởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR như “ việc xây dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”

Nhiều chuyên gia PR lại nhấn mạnh rằng, với tư cách là một nghề nghiệp, PR có bổn phận tư vấn cho công tác quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và công ty Tât nhiên, các nhân viên PR hiếm khi có thẩm quyền tối cao trong việc xác lập mục tiêu, chính sách hay triết lý trong doanh nghiệp Nhưng ở phần lớn cấu trúc công ty hiện đại, người làm PR là những thành viên quan trọng trong nhóm ban hành chính sách Một ví dụ cụ thể là sự tham gia của phó giám đốc PR Larry Foster trong ban quản trị chiến lược của tập đoàn Johnson & Johnson trong giai đoạn xảy ra sự cố thuốc Tylenol

 PR giúp thay đổi doanh nghiệp

Tất cả các nhà quản lý đều quan tâm tới việc thay đổi tổ chức để đáp ứng với môi trường kinh doanh đang biến động Nhưng các nhà quản lý PR thì giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong nhiệm vụ này Trên thực tế, chức

năng này của PR đang ngày càng được nhắc tới thường xuyên hơn trong các định nghĩa PR

b PR với chức năng giao tiếp

Một số định nghĩa PR lại nhấn mạnh chức năng giao tiếp của nó Nhà quản lý nào cũng phải liên quan và có trách nhiệm trong hoạt động giao tiếp, nhưng các giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm hơn và chi tiết hơn Khái

niệm “giao tiếp” áp dụng trong PR được đề cập tới theo 4 cách: các kỹ năng cần có của người làm PR, những nhiệm vụ được thực hiện, hệ thống được tạo dựng, và các hoạt động của hệ thống đó

 Kỹ năng: Các chuyên gia PR thường là những người rất giỏi viết và nói Đó là một điều quan trọng Tuy nhiên, một chuyên gia PR không chỉ là một nhà kĩ thuật, mà còn phải là một người có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch, và đánh giá kết quả

 Nhiệm vụ: John Marston, trong cuốn Bản chất của quan hệ công chúng (The Nature of Public Relations) xác định quá trình PR là “hoạt động giao tiếp được lên kế hoạch và có tính thuyết phục được thiết kế để gây ảnh hưởng tới nhóm công chúng quan trọng” Theo tác phẩm mới đây của một học giả chuyên về PR Gene Harlan và Alan Scott cũng nhấn mạnh: “việc truyền tải ý tưởng một cách thành thục tới nhiều nhóm công chúng với mục tiêu tạo ra kết quả như mong muốn” Cụ thể hơn, công việc của PR bao gồm: viết thông cáo gửi tới giới truyền thông, viết báo cáo hàng năm, xuất bản tạp chí dành cho nhân viên, xây dựng và quản lý các chiến dịch nhằm đạt được sự nhận thức của công chúng, hay thay đổi quan điểm của công chúng về một vấn đề nhất định

 Hệ thống: PR có các phương pháp có hệ thống trong thu thập thông tin, thiết lập mối quan hệ với các biên tập viên, các nhà xuất bản, tạo ra các cộng đồng hay nhóm người tiêu dùng giúp PR thấu hiểu và có thể dự đoán viễn cảnh tương lai

 Hoạt động của hệ thống: sau khi hệ thống trên được hình thành, PR phải có trách nhiệm duy trì những giao tiếp hai chiều giữa công chúng và doanh nghiệp

c PR như một công cụ ảnh hưởng cộng đồng

PR ảnh hưởng đến ý kiến công chúng thông qua việc PR tăng cường uy tín công ty và PR xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ban giám đốc và công chúng Nhiệm vụ của PR là cung cấp những thông tin chính xác liên quan đến những vấn đề có giá trị với công chúng Các tin tức được tung ra cũng nhằm đạt mục đích này Một ví dụ, khi hãng bán lẻ lớn Dayton-Hudson mở thêm cửa hàng trong một thành phố mới, nó đã đóng góp khoản lớn cho quỹ từ thiện địa phương, tin này được lan truyền cũng là để nâng cao vai trò của hãng đối với khách hàng là dân cư thành phố đó

Vai trò của PR được thể hiện trong các nhiệm vụ cụ thể sau: thiết lập mối quan hệ với các nhóm công chúng, truyền đạt ý kiến công chúng và thực hiện các trách nhiệm xã hội Có thể thấy qua ví dụ: Honda đang làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho Honda chứ không phải làm quảng cáo Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của Honda thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách

lộ liễu Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chính của con người, dưới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai Tuy nhiên, PR với tư cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990 ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành được thiện chí của đa số công chúng Những tập đoàn thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có

khả năng tồn tại lâu dài

1.2.1.3 Phân loại:

Theo các nhóm công chúng, PR được chia thành 6 loại sau: [7]

a PR nhân sự (PR nội bộ)

PR nội bộ được hiểu là hoạt động PR tổng hòa các mối quan hệ giao tiếp trong nội bộ công ty Giao tiếp trong nội bộ công ty có thể bao gồm các loại quan hệ: giữa ban giám đốc và các ban chuyên môn, quan hệ giữa ban giám đốc với từng nhân viên trong công ty, giữa các ban chuyên môn và quan

hệ giữa các nhân viên với nhau Giao tiếp không còn là sự chỉ thị của ban lãnh đạo tới phòng ban và nhân viên mà đã trở thành giao tiếp hai chiều cởi mở, tăng cường sự hiểu biết của lãnh đạo công ty về nhân viên của mình, nhu cầu

và nguyện vọng của họ Nhân viên cũng hiểu được hoạt động của công ty, mức độ an toàn, triển vọng phát triển, khả năng thăng tiến- những vấn đề then chốt tạo sự hài lòng cho họ Thêm nữa, những kiến thức và sự hiểu biết về công ty sẽ giúp xây dựng sự tự tin cho nhân viên khi giao tiếp với mọi đối tượng công chúng khác The Body Shop chủ trương quảng bá thương hiệu của hãng qua nhân viên Hãng đã chủ động đào tạo các nhân viên phục vụ quán trở thành những nhà tư vấn, tiếp thị trực tiếp Motorola cũng thường xuyên có những đột phá về kỹ thuật vì công ty luôn chủ động đầu tư vào các chương trình đào tạo và chăm sóc đời sống cho nhân viên

Các hoạt động PR nội bộ bao gồm viêc phát hành nội san của công ty, phong trảo đoàn thể, văn hóa thể thao, thực hiện các đoạn phim ngắn về hoạt động công ty, đào tạo nhân viên, sự giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên tạo nên văn hóa, triết lý, đạo đức kinh doanh riêng của doanh nghiệp, mang lại niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan

hệ giữa các bộ phận và tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp

b PR giới truyền thông

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc:

tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn

mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp,

về tư vấn tiêu dùng hàng hoá Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu

về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể

sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin

c PR cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế

và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

e PR tài chính

Quan hệ với các nhà đầu tư (Investor Relation- IR), ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,

Tác giả cuốn "The power of corporate communication" (Sức mạnh của quan hệ thông tin doanh nghiệp), Giáo sư Paul Argenti định nghĩa: IR là tất cả

các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: xây dựng chiến lược

cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư và quảng

bá hình ảnh doanh nghiệp

f PR chính phủ (Government Relation)

Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp

Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ

1.2.2 Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Như đã trình bày ở phần quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (1.4), để xây dựng một thương hiệu tốt cần trải qua hai giai đoạn cơ bản: một

là xây dựng thương hiệu (gồm 2 bước: xây dựng bản sắc và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu), hai là phát triển thương hiệu (với 3 bước tiếp theo là: đăng ký, quảng bá và củng cố mở rộng thương hiệu) Trong quy trình

đó, với các chức năng của mình, PR đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong bước 1 (xây dựng bản sắc thương hiệu), bước 4 (quảng bá thương hiệu) và bước 5 (củng cố và mở rộng thương hiệu) Vai trò đó cụ thể như sau:

1.2.2.1 Chức năng quản lý của PR giúp xây dựng bản sắc thương hiệu

Trong chức năng quản lý của mình, PR được coi là có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tưởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó Charles Steinberg

đã miêu tả chức năng này của PR như “ việc xây dựng nên triết lý công ty và

hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”[7]

Trong khi xây dựng cho thương hiệu mình một bản sắc riêng, công ty nào cũng phải trả lời các câu hỏi tương tự như thế: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đó tượng trưng cho điều gì? Doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào? Tính cách tiêu biểu nào doanh nghiệp đang hướng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng ? Và với chức năng quản

lý mối quan hệ với công chúng, PR có bổn phận tư vấn cho các nhà quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và công ty Có như vậy bản sắc thương hiệu mà công

ty đang xây dựng mới hợp lý và tạo ra được hình ảnh thương hiệu có lợi và hiệu quả

1.2.2.2 PR là nòng cốt trong quảng bá thương hiệu

Với chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hưởng tới ý kiến công chúng, PR có vai trò đặc biệt quan trọng trong bước quảng bá thương hiệu, được thể hiện trên các khía cạnh sau:

 PR là một quá trình thông tin 2 chiều

Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

 PR mang tính khách quan cao

PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái

và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền

 Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp

 Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng [15]

1.2.2.3 PR bảo vệ thương hiệu

Vai trò của PR trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng, bởi hai lí do: Thứ nhất, do công việc của PR là theo dõi ý kiến của công chúng, người làm PR có thể chỉ ra mối quan tâm của công chúng cũng như phản ứng của họ trước những quyết định của doanh nghiệp Thứ hai, PR còn có nhiệm vụ truyền tải những quyết định của tổ chức tới công chúng, vì vậy nếu chính những người làm PR tham gia vào việc ra quyết định đó, thì họ

sẽ hiểu rõ hơn và những tuyên bố của họ sẽ có sức nặng hơn rất nhiều Một trường hợp điển hình là khi hãng Johnson& Johnson phải đối mặt với thực tể rằng đã có một vài người dân Mỹ chết vì dùng loại thuốc trị nhức đầu Tylenol của hãng Khi đó, trong ban chỉ đạo chiến lược giải quyết sự cố đã có mặt phó giám đốc PR Lawrence Foster Tất cả nhân viên đều đã vào cuộc trong chiến dịch thu hồi thuốc Tylenol Sự đảm bảo trách nhiệm xã hội của công ty với thảm kịch đó cũng như sự nỗ lực giành lại niềm tin nơi khách hàng đã giúp hãng này thoát khỏi giai đoạn sóng gió đó

Người làm PR có các kỹ năng giải quyết tốt các khiếu nại hoặc các sự

cố của khách hàng Nhất là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí,…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên

Đối với vấn nạn ăn cắp thương hiệu bằng cách làm hàng giả, hàng nhái, làm nhãn hiệu tương tự cố tình khiến người tiêu dùng nhầm lẫn,…chính PR sẽ làm việc với các cơ quan pháp luật khi có tranh chấp xảy ra, lên tiếng giải thích và phân biệt rõ cho người tiêu dùng như một người phát ngôn chính thức của doanh nghiệp Như vậy, vai trò của PR đối với bảo vệ thương hiệu là không thể thay thế được

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thương hiệu nổi tiếng năm

2006 của Công ty Nghiên cứu thị trường - AC Neilen Việt Nam cho thấy, trong tổng số 500 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa thì thương hiệu Việt Nam chiếm tới 50% [28] Trong 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất của 10 nhóm ngành hàng thì doanh nghiệp Việt Nam đã chiếm 3 vị trí dẫn đầu Những con số này cho thấy những nỗ lực, cố gắng rất lớn của doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu trên con đường hội nhập Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng, một nước dân số đông như Việt Nam đã trải qua 20 năm phát triển kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập nhưng đến thời điểm này chúng ta chưa có thương hiệu đứng vào top 500 thương hiệu nổi tiếng thế giới

là một điều đáng tiếc

2.1 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PR

2.1.1 Nhận thức về thương hiệu

2.1.1.1 Về vai trò của thương hiệu

Nhận thức của các DN về vai trò của thương hiệu ngày càng tăng lên Các DN đều hiểu rằng sản phẩm của mình nếu không có tên tuổi để NTD biết đến thì dù chất lượng sản phẩm tốt cũng không thể bán được nhiều hàng như

DN mong muốn Theo kết quả của cuộc điều tra do ĐH Kinh tế TPHCM thực hiện mới đây tại 500 DN ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam cho thấy: 57% số

DN coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quan niệm thương hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của DN [18] Điều đáng ghi nhận là tỷ lệ trên hầu như không có sự khác biệt giữa DN tư

nhân và nhà nước, chứng tỏ dưới sức ép của thị trường cạnh tranh, không còn

DN nào có thể yên tâm về những thành quả đã đạt được của mình và phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi, sản phẩm của mình trên thị trường

Hiện nay có ngày càng nhiều thương hiệu Việt Nam được NTD trong nước lựa chọn, nổi tiếng là các thương hiệu như nước mắm Phú Quốc, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên, Cũng có không ít thương hiệu Việt Nam dành được uy tín trên thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinatea, cà phê Trung Nguyên Đáng kể nhất là những thương hiệu hàng dệt may như May Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè; những thương hiệu giày dép như Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, Thăng Long, các thương hiệu này đã không ngừng khẳng định tên tuổi hàng dệt may và giày dép Việt Nam trên thị trường quốc

tế và có đóng góp không nhỏ cho kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may và giày dép của Việt Nam

Từ chỗ nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, các DN Việt Nam đã và đang nỗ lực tìm hiểu các vấn đề về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Nhiều DN đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu do các cơ quan chức năng tổ chức, chú trọng đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường, năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân viên Một số DN đã chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo, tạp chí

2.1.1.2 Về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phục vụ, các DN cũng đã tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đã có không ít tên thương hiệu gây được ấn tượng mạnh đối với NTD Chẳng hạn, Hoà Phát, Sữa Ông Thọ, Mobi 4U hay bưởi Năm Roi Những cái tên như vậy dễ kích thích tính hiếu kỳ của NTD từ đó giúp cho

thương hiệu của DN dễ được NTD nhớ đến Hãy xem xét tình hình xây dựng

và phát triển thương hiệu theo các bước của quy trình

a Xây dựng bản sắc thương hiệu

Theo kết quả khảo sát, khi được hỏi việc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh là gì? Có tới 30 % doanh nghiệp cho rằng đó là đăng ký thương hiệu, 10% cho rằng trước hết cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Như vậy, tổng cộng có tới 40 % số doanh nghiệp chưa nhận thức được sự sống còn của việc xây dựng bản sắc thương hiệu đặc trưng cho doanh nghiệp Nếu không xác định được tính cách, mục tiêu riêng của thương hiệu, nêu bật được sự khác biệt của nó với thương hiệu của các đối thủ trong ngành và các doanh nghiệp khác trên thị trường thì làm sao có cơ sở cho các bước tiếp theo như xây dựng hệ thống nhận diện, rồi đăng ký, sau đó quảng bá thương hiệu Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và

có thể cản trở quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp đó

Tuy thế, vẫn có 60 % doanh nghiệp được hỏi cho rằng xây dựng bản sắc thương hiệu là bước cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Qua đó có thể thấy nhận thức về chiến lược thương hiệu của phần đông các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến bộ, tiếp cận

với tri thức hiện đại của thế giới (Bảng 1-Phụ lục 1)

b Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi lên sàn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tạo được sự nhận biết rộng hơn về thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thông Một diện mạo thương hiệu mới và đẹp sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn Từ kiểu dáng logo, màu sắc cho đến bảng hiệu thương hiệu cần phải được thiết kế ấn tượng và phù hợp với ngành nghề kinh doanh Với mục tiêu này, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cả chục ngàn USD cho một dự án đầu tư thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu mới chuyên nghiệp hơn

Một hệ thống nhận diện thương hiệu có chất lượng không đơn thuần chỉ dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là nó phải được thiết kế một cách có hệ thống theo định hướng Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều có thể nhận ra thương hiệu đó

Tuy nhiên trong thực tế việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

là rất khó Yêu cầu bắt buộc là phải có sự nhất quán tại tất cả các điểm “tiếp xúc” với khách hàng Công việc này đòi hỏi người triển khai phải có kinh nghiệm từ việc lựa chọn nhà thầu thi công cho đến việc chọn lựa chất liệu, màu sắc logo trên kích thước thực tế

c Đăng ký thương hiệu

Cuối cùng, bên cạnh việc chú trọng tới xây dựng và quảng bá thương

hiệu, các DN đã bước đầu quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ cho thương hiệu

của mình Theo tin công bố trong hội thảo “Chiến lược nhãn hiệu nổi tiếng

và thương hiệu” diễn ra vào ngày 10/10/2007, tại Hà Nội, do Cục Sở hữu trí

tuệ phối hợp với Cơ quan Sáng chế Nhật Bản tổ chức, ở Việt Nam, số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây Năm 2007, dự kiến Cục nhận được khoảng 30.000 đơn đăng ký nhãn hiệu, trong đó số đơn của người Việt Nam chiếm trên 60% [19] Trong số này, không ít nhãn hiệu gây dựng được uy tín với người tiêu dùng Để bảo vệ cho những sản phẩm này, cách đây nhiều năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để giải quyết thành công một số vụ việc điển hình như: từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Australia nộp đơn đăng ký các nhãn hiệu “Mc Donald”, KFC, Pizza Hut cho dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh với lý do trùng với nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ; từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Nhật Bản xin đăng ký nhãn hiệu Toyota cho sản phẩm máy công cụ cũng với