Nghiên cứu một số mô hình toán tiếp thị và một vài ứng dụng của tiếp thị hỗn hợp trong ngành khoán sản khánh hòa

Cong tdc tie'p thj phdi kheo leo .kinh doanh nlulng gi phu hr;p v6i nhu cdu cila kh.dch hcing ta d6 lcim cho khach hcing thoa man nhilng lJi {ch cila doan.h nghi¢p.. hang 111/fC tieu nh.

BQ GIAO DlJC VA DAO TAO

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH

TRUONG DAI HOC KINH TE

NGUYEN ntrc THAI

" , " , , " ' , NGHIEN CUU MOT SO MO HINH TOAN

NGUOI HUONG DAN KHOA HQC:

PGS.TS: DbNG THl THANH PHU<1NG / TS: LE THANH HA

Thanh ph6 H8 Chi Minh -1999

BQ.GIAO DI,JC VA E>AO TAO

TRUdNG OH KINH TE TP.HCM THtf Vll~.N )/~6'f{r

LOI CA.M DOAN

'

Toi xin cam doan day la cong trlnh nghien cuu eli a rieng toi Cac so li<%u, ke't qua neu trong lu~n an la trung thlJ(C Va chu'a tung OltQC ai cong bo trong bfit ky, cong trlnh nao khac

Thanh pho H6 Chi tv1inh ngay 31 thang 08 nam 1999

I

CHU0NG 1: NGHIEN CUU iVIQT SO MO HiNH TOAN TIEP THl

HON H<)P v A NHUNG UNG Dl)NG CUA CHUNG

l l GiOi thi~u chung-Quan ui€m tie'p thi h6n hQp cua E.Jerome Me

1.2 U thuyet v~ quyct djnh chien lttc.1c tiep thj hon hc_1p Dinh ly

1.3 Ap Jt,mg Jinh If Dorm~tn-Steiner v~w quang cau ,.a phan phoi 17

1. + A.p dt,tng c11nh If Dorman-Steiner vao quang cao va cha't hiQng san

1.5 Mo hlnh cac de) co Jan cua cac c6ng Ct;L tiep thj (j cac giai OO(;ln khac

1.6 .'vl(>t sc) m6 hlnh tac J(Jng Jac tnlng trong tiep thj ht'ln hc.Jp 24

1.8 M6 hlnh quyet djnh phuong ti~n quang cao 39

1.1 0 NhG'ng nhan tt) <inh ht(dng den chien lu<;1c gia 68

CHCONG 2: Gidi THif~t; NGANH KHOANG St-\N KHANH H() \ VA

CONG TAC TIEP THl HON H(iP ~UA NGANH

2.2 Hi~n tr(;lng dieu tra tham do khai thac tai nguyen khoang san va tac

J<)ng m6i truong Ju khai thac khoang san trong t1nh Khanh hoa 93 2.3 Dinh hu<.'1ng ph<ln ,.ttng quy ho<).ch tai nguyen khoang san t!nh Khanh

~.4 Th!fc tr(;lng c6ng tac tiep thj hon hQp trong nganh khoang san Khanh

CHU0NG 3: MQT v AI UNG Dl)NG CUA TIEP THf HON H(JP

3.1 Nhung quan di~m djnh huang phat tri€n cho cac bi~n phap ho~w thi~n

cong tac tie'p thj hon hQp va t6 chuc quan If trong nganh khoang san Khar.1

h()a

3.3 Chien luc;!c gia

3.4 l Vai tro cua chien lutjc phan phoi trong tiep thj hc)n h<,ip cua nganh

kho~.J.ng san Khanh hoa

3.-L2 Xac l~p dinh mU'c b<in hang cho cac d~i li nude khming

J.5 Chien luQc y0'm trc_i san ph:fm

3.6 Ap d~,Ing m6 hlnh Dorman-Steiner vao san phfrm cat xuat khfru Kh~nh

I-E) a

3 7 M{) hlnh t6 chuc v(ii cac bi~n phap thlfc hi~n chien IL(C}C tiep thi trong

nganh khoang san Khanh hoa

KET LUAN

TAl LiltU THAM KHAO

PHl) Ll)C

Ph~t l~,Ic 2: 0~ bao nhu du su dt,mg v~t li~u xay d~ng Khanh hc)a

Ph~t l~tc 3: Quy ho<_~ch lanh thci di~·u tra tham do khai thac tai nguyen

khmi ng san tinh Khanh he) a giai uo~n 1998-20 I 0

Ph~ l~,IC 5: Cac mo hlnh toan tiep thi v~ hanh vi khach hang, quang cao,

djnh gia va phan phoi san ph:fm

5 l Mo hlnh v~ hanh vi khach hang- cac m6 hlnh chap nh~n trong tiep thi

ht~n hcjp

5.2 Cac m6 hlnh ra quyet djnh quang cao

5 .2.1 Mo hlnh quyet djnh m1,1c tieu quang c;ao

5 2.2 Mo hlnh quyet djnh thong di<$p quang cao

5.3 Xac djnh chien h.tcjc gia cho m<)t lo~t san ph:fm

5.4 M6 _hlnh thiet ke va quyet djnh lanh th6 ban hang

5.5 M6 hlnh xac djnh djnh mU'c va ljch lam vi~c

5 6 M6 hlnh xac djnh "hoa h6ng" toi u'u

5.7 M6 hlnh h6i qui tuyen tinh da bien cho cat xuat kh:i'u Khanh Hoa

MO DAU

Tiip thi lc't toc'tn bl) nhU'ng ho(ll dl)ng ,cua doanh nghi¢p nluYm xcic dinh nhU'ng nhu ccJu chua du(JC thoa man CUa khdch hang, cdc mUc thu nh(ip thj hie'u hay doi hoi cua h(J Ti:t do doanh nghi~p dua ra nhU'ng san pluim Vel djch V?f phu h(Jp nlu1m ddp ling, thoa man nhU'ng nhu cdu thj trubng Thong qua d6 doanh nghi¢p dr;a m~tc

tieu l(Ji nhu(in cua minh

Tu t~cong dft lOi nia hoQ-t dl)ng tie/J th,f n6i chung vel tie/J thf h!Jn lu;p n6i rieng lc'z doanh nghi¢p chl nen ban nhU'ng g'i nul khcich hc'tng ct1n c/u~ ldu)ng phdi nlu?ng

gi minh co HoQ-t dl)ng tie'p thi hu6'ng dr/n Slf thoa man nhu cdu va u6'c l11UOl1 cua

k.hach hc'zng Vel nha san Xu{{t thong qua ,qua frlnh trao dtfi san pfuim hay djch V~l

tren thi truiJng Trang qua trinh d6 nguiJi ban va nguiJi mua gidm djnh rrJ nhu cdu, thu nh(ip va u6'c mu6n cua nhau H9 t9-o ra san pluim cdn thie't, djnh gia, qudng

Nu6'c ta trong qua trinh ctdi m6'i du6'i Slf liinh dQ-O cua Dang da chuyin qua C(f che' thf tncrJ'ng c6 Slf quan li cua Nhci nu'6'c, C(J' che' hdnh chdnh quem lieu bao CGfJ

ddn ddn bi loQ-i bo Slf c(mh tranh gh?a cdc doanh nghi¢p ca Nhc't nu6'c Llfn tu nhan ngay cling tra len gay gcit han Nang htc san xu{{t du(Jc giai ph6ng di doi vrJ'i nhU'ng m¢it trizi cua kinh te' th.i trUong nhU C(ll1h tranh khong fanh 111(ll1h, !Jift cong bdng xa hl)i, cdc ngoQ-i tdc tieu ClfC v v Ta) ca nlulng c'qi d6 dr)i hoi Slf can thi~p

\

dLtng luc Vel CUO'ng quye't cua Nha nuuc

Tie/J thj ld ml)t man' khoa h9c nghien ni·u vi thf truiJng, dur;c dp d~ng rl)ng rai 0'

cdc nuuc tu ban jJhdt triin Man nay dU(J'C Bl) Gido D~c Vel Diw Tc;LO dua VclO

chUCfng trinh dc;ty DQ-i h(Jc va sau D(Li h(JC cua cdc truong dc;ti h(Jc kinh te' hay ml)t so' k.hoa lien quan de'n kinh te~ C6 tid xe/} 1non khoa h9c nc3i tren viw thi trurJ'ng hqc Vel Vl nu'6'C fa m6'i chuyin qua n~n k.inh te' thf trUrJ'ng nen man khoa f1(JC ncty chua dU<Jc nghien cuu ctdy du

'

V(ly, !wan thi¢n li thuye't tiejJ thj !a m(lt vi¢c liun cdn thie't trong didu ki¢n cc;mh tranh kh(/c li¢t va doi luc khong lc't.nh mqnh nhu th~rc trqtng kinh doanh (j nu6c ta hi¢n nay

Lu(ln an nay di sau VclO liinh v~c Todn tiejJ thj !a m9t mang dd tai chua dur;c

· nghien cfiu sau c! nu6c ta de? gop them m9t burJc hodn thi¢n ly thuye't tiejJ thj vel ling dflng chung VClO m.9t nganh cong r,rghi¢p qt the? ct6 !a ngc't.nh Khodng San KhdnhHoa

Hi¢n nay, moi truong kinh doanh treY nen phong p/u{ han, C(ll1h tranh gay gdt han, san phdm djch Vfl p/·u(c ff;lp Vel tinh ti han, th.u nhf}p khclch hcing ciing tc{ng len, do d6 cong vi¢c kinh doanh cung th1.t vj han Cong tdc tie'p thj phdi kheo leo kinh doanh nlulng gi phu hr;p v6i nhu cdu cila kh.dch hcing ta d6 lcim cho khach hcing thoa man nhilng l(Ji {ch cila doan.h nghi¢p

Cong tac tiejJ thi n.6i nu)t cckh ngdn g(m lei.:

a) Phan tfch k'fthj truc!ng de' hie'u ro cdc nhu cdu, cdc mac cdu tidm nang

b) L~a ch9n nhilng nh.6m kluich hang 111/fC tieu nh.ilng nguo·i ma nh.u cdu cila h9 cung nhu kh.d nang th.anh todn nia h{J gdn v6'i kha nc1ng dap ling cila doanh nghi¢p

c) Thie't ke' nhilng san phdm chao bdn de' th.da mc1n nhu cdu khach hang va 111/fC tieu l(Ji nhu(ln cila doanh nghi¢p

TiejJ thf ld m9t rnon khoa h9c m6'i dur;c dp d~tng trong kinh doanh tc;ti Vi¢t Nam Cdc khdi ni¢m, m6 hinh dua ra chil ye'u nh(l.'n m{r.nh din phdn dfnh tfnh han lei dfnh

!U(Jng Vd/1 dd ciin ban aU(fc nghien cfiu trong Lu(in dn ndy ld nghien c~~u m(Jt sa'

mo h.inh todn co thi giai quye't van dd djnh lU(Jng trong tiejJ thj va dp d11ng m(Jt so'

mo hinh Todn tiejJ thf vao nu6'c khodng vd edt xua't khdu ld hai loc;ti khodng san c6 nhdu triin v9ng cila Khdnh Hoa

De' dq,t d~C(/c l11f:lC a{ch nc'ly Lu(in an dii sit df:lng cdc phuong phdp tocln vd phcln, tich p/u]n, quy hoc;tch todn h(Jc·, phuong phdp Lagrange (trong phf:i l~tc), phuong

phap mo phlmg Vel mqt so' phUang phap phan t{ch, to'ng h<;Jp khac nhdm tim ra mqt

so' [()i giai to'i Uu hay gcJn to'i Uu cho cdc mo hinh gia djnh dU<;JC dd ra

Tuy nhien, VifC dp df:lng cdc mq hinh nay vao lhf:l'C te' doi hoi nhilng nghien CL(u chuyen SQU cho Uf:ng nganh kinh doanh Cf:l thfl, dfl tim ra nhii:ng quy fu(it thay a6'i

d() co diin vd cung hay cciu cung nhu cdc dq co diin vd quang cao, gia, cha't hc<;Jng

rqng d~ doan thf trUiJng dU<;JC xac dfnh thi vi¢c ap df:ing cdc mq hinh vito th~Cc te' doanh nghifp la thu(in l<;Ji va dJ dang

Cdc mo hinh Todn tiejJ thi h6n hr;p a'U(JC trinh bel)' ;; chuang 1 bao g6m: san phclm, quang cao, dfnh gia, phan pho'i Vel l~c lU<;Jng ban helng Chuang 2 gioi thi¢u

vd nganh khodng san Khdnh Hoa Vel th.l/C trc;tng cong tdc tie/J thi con so kiwi CLta ngelnh Chuang 3 ap df:lng mqt so' mo hinh tie'p thi hbn hr;p vii san phdm, gid cd, plu1n pho'i Vel yim tr(/ VelO ngc'tnh khodng san Khdnh Hr)a Lu(in an bao g6m 177 trang, 6 bang, II hinh ve, 57 cong th(Cc, 3 drJ thf Vel 5 ph~t l~tc Cdc 1110 hlnh toan h(Jc iJ phf:i lf:ic 5 b6' sung cho phcin If lu(ln tie'p thf iJ clnco·ng 1 Cdc tili li¢u dja chC{t, quy hor;zch, d~ baa iJ ~de phf:l lf:ic 1, 2, 3, 4 b6' sung cho th~c tr(lng ngimh khodng san Khdnh Hoa iJ chuong 2

Nhung vi ngc'tnh khoang san Khdnh Hoa c()n non tre chua c6 cdc nghien ni:u chuyen sau vd tht truong cua '!ga~H?inef! lvi~c ap d~mg cdc mo hinh titp tht h6n h~tp

i ; ~::<: t':.;1:~ (f.' ·! ; ''to

Vel() ngclnh khodng san Khahk H.Ja:, vz/:,1 c·liu ye'u rnang t{nh clu'tt dtnh tfnh hun ld

• : • ~ • :· • ·: ;.:: : I : ; 11 ~:;: : Jr ~J :.j J ; · · :

dinh htqng D<iy Iii mf)t ~,h6 J,1~rr~:~~f,f1i'}l~l ri.ing cho ngimh khofmg sdn Khdnh

Hr)a nu1 con cho nhidu ;d;~l~H· it:t~~;l¢~ i vt'it~ 'Nam khdc vi thie'u dqi ngu 'cdn bq

hi¢n v6'i m(}t chi ph£ cao, nen cdc doanh nghi¢p Vi¢t Nam co xu huang dp df!.rlg cdc m6 hinh mdu tuang llf vao thlfc te' kinh doanh nta doanh nghi¢p 111llih

Do ldn ddu tien dp dT:tng cdc m6 hlnh vi toan tiep thi viw m(}t doanh nghi¢p a

Vi¢t Nam ·nen Lu(in an kh6ng thi trdnh khoi nhilng thie'u s6t Td.c gid dit mong don nh(in du(jc nhang dong gop bd sung, nhilng chl ddn xay d~cng dl co tid hocin thi¢n Lu(in dn ciing nhu dp d~tng cdc 1110 hlnh Toa/.1 tie/J thi cita Lu(t.n an VCLO nhiiu doanh nghi¢p a nu6'c t'a

4

CI-HJONG 1: NGHIEN cuu MQT ISO MO HINH TOAN TIEP THl HON

H(iP VA NHUNG UNG Dl)NG CUA CHUNG

-· HQ quan tam de'n vi9c kham pha va giai thich nhung lc)i the' cua thi trliong tt!

do, dung thay d6i gia d~ di~u chlnh cac c:henh 19ch giua cung va c~u

- Thvc te' la c6 m9t thai gian gia la m9t ye'u t6 tie'p thi chl't ye'u tru'oc khi c6

nhan hi9u, qm1ng cao, san ph§'m khac bi<~t va cac ye'u t6 khac

- Th\fc te' Ia gia ra't d~ do Iuong, d~ ki~m soat va c6 quan h9 toi cac bie'n s6

chie'n luc)c tie'p thi khac

Vao nam 1933 c6 hai cong trlnh c6 di~n dttc)c vie't ra va md r9ng ph<;1m vi c6 lien quan tdi va'n d~ tie'p thi trong phan tich kinh te' Cong trlnh thu nha't la

" Li thuye't v~ C(;lnh tranh d9c quy~n " ella giao sli Edward H Chamberlin, trliong d<;1i hQc Havard [14] Cong trlhh thu hai Ia cu6n sach "Kinh te' hQc ella c(;lnh tranh khong hoan hao", tac gia Joap Robinson, D<;1i hQc Cambridge [23] Hai nha kinh te' tren da mieu ta cac hlnQ1 thuc c(;lnh tranh trong the' giOi ngay nay

n~m giCi'a hai m6 hlnh C(;lnh tranh hoan toan va dQC quy~n hoan toan HQ da su d1,1ng _cac phan tich hlnh hQC d~ xay dlfng li thuye't phan bi9t gia ffiO ta anh htiong cua va'n d~ dQC quy~n khach hang v.v

i

Chamberlin da gi<:'i djnh m<)t ca'u true thi tntong trung blnh gQi la c<,J.nh tranh d<)c quy~n, t(;li d6 c6 nhi~u doanh nghii~p va m6i" doanh nghi~p ki~m smlt m<)t

'

nhau Trong tni'ong h<;p C(;lnh tranh hoan toan cac khach hang c.h.t<;c gia djnh la chi tha'y cac SLln phftm u6ng nhfft va nhV' the' hq mua tren co SC1 gia ella hang h()a

c6 m<)t doanh nghi~p nao ban cao hay tha'p hon gia nay vl doanh nghi~p c6 thG

ban voi gia thj tnfong Ban cao hcJn khong c6 nguoi mua rna ban thftp hon thl I<Ji nhu?n giclm Nhu'ng doanh nghi~p c6 th1~ t<,J.o ra ki~u dang chfft lt(<Jng va nhung khac bi~t khac; trqng hang h6a cl'ta mlnh so vdi dO'i thu c(;lnh tranh Hay la doanh

nghi~p c6 thG sli' dl,lng qm1ng cao hay b;in hang ca nhan d~ t9-o ra t(u the' tam ly

v~ nhan hi~u hang h6a cua mlnh so voi cac nhan hi~u hang h6a khac Nhu' v~y

doanh nghi~p co th€ co l<Ji hon khi kiG;rn soat ctu<;c hay thay ct6i gia san phffm

cua mlnh so voi gia tren thi tru'ong Vdi mo hlnh C<,J.nh tranh c1<)c quy~n

Chamberlin da phan tich them hai cong q1 tie'p thj ngoai gia ra M<)t la "san

'

phffm " bao g6m cha't lu<;ng bao bl, dich V~l ban hang cua san phffm Hai Ia " chi

phi ban hang " bao g6m quang cao, 1LWi11g nhan vien ban hang ho?c tr<J cftp cho

i·J

de cht(cJng ·trlnh khuye'n mai.Chamberlin da dung phan tich c16 thi c10 chung minh hai ho?c ba cong qt tie'p thi c6 th~ ke't h<;p t6i u'u voi nhau ra sao dG tang 1L(<;1ng hang ban ra

Du nhi~u nha kinh te' da bo qua s1,I' phat triGn kinh te' v~ m?t lf thuye't nay vl n6 da dua nhilng ye'u t6 ba't dinh vao lf thuye't gia c6 cftu true hoan h~w, nhung ffiQt Vai nha kinh te' khac V~fl mu6n ap d~111g nhung cong C~l khong phai gia V~lO

lf thuye't kinh te' Cung voi thai gian di~p na.y du'Qc chung minh Ia dung va Lu?n

an nay tie'p tl,lC nghien CUll cac mt) h1nh toan hQC trong tie'p thi h6n h~1p Cac tac gia- di sau vao Ianh v\(c nay tru'oc day la Boulding (nam 1941) [26] Stigler

( nam 1946) 1161 c:ta xay d~fng va tlm lc)i gie:li bai tmtn tic'p thj h6n hc;lp bttng c.1c1 thj Brem (nam 1951) da phat tri~n II thuye't nay len II 91 va nam 1954 Dorfman

va Steiner [ 37], da ~u'a ra dj!fh ly Dorfman -Steiner tlm phliong an gia, quang cao va cha't lu'c;Jng san ph~m t6i liu trong tie'p thj h6n hc;Jp Djnh ly nay se du'c;Jc xet a phfin tie'p theo cl'1a Lu~n an chfa tr,en phttong phap d~i s6 va cac di~u ki~n

bien te'

Truoc he't chung ta djnh nghia Cac Bi~~n S6 Ra Quye't Dlnh Tie'p Thl la gl

£)6 la cac bie'n s6 CO th~ tac d<)ng tOi muc cfiu 0 thj tru'ong dtfoi S~( ki~m

soat cua doanh nghi~p Chung·khac voi cac bie'n moi trliong, cling tac d<)ng tOi nhu cfiu thj tru'ong nhting khong nttm du'(Ji S~( ki~m SO<:lt CUa doanh nghi~p

Tu khi cac nha kinh te' bie't cac bie'n tie'p thj nhi~u hon Ia bie'n gia thliong m<)t danh sach dai cac bie'n da du'c;Jc du'a ra nhti sau:

- Ke' ho:;1ch s~'in phfi'm (Bie'n s6 san p)hfi'm) bao g6m

+ Cac lo~i san phtimkhac nhau v~ chi(t lu'c;Jng thie't ke'

+ Nhil'ng thj tntong tieu th~1: ban cho ai, a dau, khi nEta va bao nhieu

+ Chinh sach san ph~m moi nghien ctl'u VEl phat trign san ph~m moi

- Chfnh sach gia ca (Bie'n s6 gia ca) JIJao g6m

+ Muc gia du'c;Jc cha'p nh~n

+ Muc gia d~c bi~t (ba't thliong chKn II~ V.V )

+ Chinh sach m<)t gia hay khac gia

+ Gia luon du'c;Jc cha'p thu~n- cho doanh nghi~p, cho nha buon

- Chfnh sach nhan hi~u (Bie'n s6nhan hi~u) bao g6m

+ ChQn nhan hi~u thliong m~i

+ Nhan hi~u ca nhan hay cua t6 chuc ( gia dlnh)

+Ban hang c6 ho~c khong c6 nhan hi~u

- Cac kenh phan pho'i (Bie'n s6 phan ph6i) bao g6m

'

~

+ Cac kenh phan phO'i du'QC stl' dvng giUa doanh nghi~p va khach hang

+ Muc UQ l~ta chQn giil'a ban le va ban Sl I I

+ Nhil'ng n6 life h<;1p tac vdi cac nha buon

-:.Ban hang ca nhan (Bic'n sfi ban ha111g ca nhan) bao gfim

Chi phi ban hang ca nhan va cac phliong phap tuy€n d~mg trong

+ T6 chile nha san xua't

+ Phan khuc ban Sl cua thi trliong

+ Phan khuc ban le cua thi trliong

- Quang cao (Bic'n sfi quang cao) bao g6m

+Chi phi danh cho quang cao

<.'

+ Cac in~u quang cao du'QC cha'p 'nh~p: m~u san phffm, hlnh anh mong muO'n

.I

cua doanh nghi~p

• + Quang cao h6n h<;1p: quang cab tlt cac nha ban Sl hay toi trifc ticfp khach hang ·

- V~n d()ng ban hang (Bie'n sff v~n d{ing ban hang) bao g6m

+ Chi phi clanh' cho ,cac trliong li<;1p loan hang d~c bi~t (h9i ch<;J, tri0n Jam, khuye'n mai v.v ) NhlYng chie'n thu~t trvc tie'p hay thong qua cac nha ban si d€

\

+ Nhil'ng sach thu~t·v~n d9ng khach mua hang, khuye'n khich ban hang

i

.: Bao bl (Bie'n sff bao bl) bao g6m

Chinh sach hlnh thanh bao bl va niac nhan

- Tning bay (Bic'1i sfi trting bay) bao g6m

+Cac chi phitrung bay d€ tang hi~u qt;la ban hang

+Cac phu'ong phap tru'ng bay va chO'ng du'<;1c ma't mat

I

- Djch Vl) ban hang (Bic'n sfi djch v1,1)1 bao g6m

8

Cung dip cac djch V~l ban hang va sau ban hang dn thie't

·~ Bao quan (Bic'n s6 bao quan) bao g6m

+ Kho chua

-Phan tfch va tim stf ld~n (Bic'n s6 phan tich)

Phan tich dam bao an toan v€ sU' d~mg s~t ki~n trong cac ho(,lt dong tie'p thj Khi chung ta da c6 mot danh sach cac bie'n s6 nhu' tren thl ham C~ll khong chi

ph~1 thu()c vao gia ( P) va Ia mot ham

I

Q = f ( X 1, X2, X3 · \n ) Trong c16 gia ch1Ia mot bie'n trong nhung bie'n vua li~t ke M()t mo hlnh tie'p

thi h6n h<;1p thong d~ng la mo hlnh 4P do E Jerome Me Carthy xay d~tng [22]:

san ph~m; 3.Promotion: y€m tr<;1

2 Place: vi tri ; 4 Price: gia ca

V~y ra't thu~n ti~n lam vi~c vOi 4 bie'n trcn vl chung co d<;ll1g va doanh nghi<;p c6 th€ d~ta vao chung d~ anh httdng d€111 lu<;1ng hang lam ra ci'w mlnh Chung ta

se pha~ tich ky xem m6i P trong tie'p thi h6n h<,'lp chua d~ng nhiTng gl:

- Bie'n san phfi'm bao gfim:

- Bic'n vj tri bao gfim:

+ Cac kenh phan ph6i + Vj tri c1~t cl'ta hang + Lanh th6 ban hang + H<; th6ng kho bai

:\

I) ' A ' ,:.> d

- _,I en g1a ca:

+ Quc'\ng cao + Chie't kha'u va thLicing lu'c.,Jng

+ V~n d<)ng cong c<)ng + Ca'u true gic'\m gia

Nhtr v~y, m6i bie'n trong m6 hlnh 4P c6 nhi~u bie'n nh() hc1n va d~u c(> thd duc.,Jc coi nhu m<)t bien d<)c l~p NhLrng d€; ngiin gqn chung ta chi xet de'n 4 bie'n P chinh M6 hlnh tie'p th! h6n hc;Jp ella doanh nghi9p vao bftt ky thc'1i didm nao dLi<}C xac c1!nh nhli m<)t t~p hc.,Jp cac bie'n tie'p thi rna doanh nghi~p dang Slf d~tng

N6 c6 thd duc.,Jc bi&u dic3n bhng vectc1 (P, A, D, R) Trong c16:

Theo vectd tie'p th! ·h6n h<}p (1 tren th]i chie'n lu<}c tie'p thj hc)n hc,1p cl'ta doanh

nghi~p c6 rflt nhi~u phuc1ng an Gi{t sit doanh nghi~p c6 ba chqn Iva v~ gia, sau chqn Iva v~ quang dio, b6n chqn l~ia v8 phan ph6i va nam ch<)n l~ra vf: s{tn phdm Oi8u nay c6 nghia Ia doanh nghi9p c6 360 = 3 X 6 X 4 X 5 phLi<Jng an tiep thj h6n h<}p Cac pht(dng an nay se nhi8t11 hc1n va cac bie'n tiep thj du'qc cho phep c6 nhi€u gia tri hay Ia cac bien tiep thj moi c1u~1c xem xet them Th~m chi khi ch'i c6 hai lo~i bien tie'p thi du9c xem xet nhu· tren hlnh I thl cling co rftt nhi<Su phtrc1ng an tie'p ~hj h6n h<,1p XElY ra

Tren hlnh I chi c6 hai bien s6trong tittp thj hf>n h<,Jp D(> Ia qu{tng cao va phan ph6i dt(Qc bi0u dic3n qua h9 tqa c1<) vuong g6c ctia m~t ph£ng n~m ngang Con

10

lu'(,1ng ban dt(c}c bi0u di0n tren tr~1c d((ng Ncu kh<1ng U) gi(1i he:.tn hay ding bu(lc vf:_ m((c qu~ing cao hay phan ph6i thl m0i mOt di~m tren tqa c10 s6 l cih m~t

ph£ng A-D la m(>t phuong an tie'p thi h0n h<;Jp Duong tiep thj h6n h<;Jp khc1ng c16i

(tuy y) ve qua g6c tqa c1c) bi0u di0n l~p h(1p cac pln(dng an ticp thj ma hai bien scl tiep thi tuan theo mOt ty 1~ c6 c1jnh nhu'ng ngan sach tiep thi l0i thay c1ci'i MOt c1ttong (tuy y) khac gQi Ia duong chi phi tiep thj kh6ng c16i bi€u di0n mOt t~p hcJp cac phttdng an tiep thj h6n h~ip va ngan quy tie'p thj Ia khc1ng c1ci'i Trong eM co ba phtfdng an tiep thj h0n h<;Jp c1ti<;Jc mota

Hlnh 1: Chic'n 1ti<;Jc tie'p thj c{) hai bic'n s6 trong hlnh Iwc kh6ng gian

Phuong an tie'p thj (A I, D 1) c6 mOt ngan quy tiep thi thftp va chi a thco mOt t)'

I~ c6 djnh cho quang cao va phan iJh6i Phttcing an tiep thj hc1n h~ip nay t~to ra mOt ltt<;Jng ban Q I Phuong an tiep thj h(~n h<;Jp (A2, 02 ) vC1i mOt ngan quy tiep

1 I

th~ nhu' tntoc Nhung chi cho qu~tng cao nhi6u hcJn Ia cho phan ph6i S~t mat can u6i lam t~o ra m<)t ltt<,1ng ban Q2 cao hc1n Q I Phttong <1n tie'p thj h6n h<,ip (A3, 03

cao va phan phcli l<.w ra m<)l IL((_ing ban Q3 cao nhat Cho nhung phtt<ing an tiC'p thj h0n h<Jp c6 th0 c6 chung la dln ph~li:

- Tlm ham s6 ccin tie'p thi h6n hop mota tal ca cac ltt<,ing ban Q

-Gftn ham s6 u6 voi ham l<ji nhu~n c10 tlm phlicing an tie'p thj hOn h<,1p tcli ttu

Vi Jv: doanh nghi~p c6 m<)t s~1n phfi'm gia 20$, chi phi qui1ng cao la 20.000$ trong nam va chi phi phan ph6i Ia 30000$ va chat lli<,ing Sclll phft'm c6 gia trj 1,2 th1 vectcJ tie'p thj h0n hop cua Joanh nghi~p d thai di0m t la V Mt

v Ml = ( $20; $20.000; $ 30000; I ,2 )

Tie'p thj hOn h<Jp Ia vi~c l~p h<,Jp cac cong C~l v0 lie'p thj rna m<)t cloanh nghi~p

SL( d~tng c10 lheo c1u6i cac nwc lieu clta doanh nghi~p trcn thj tnt(Jng m~tc lieu C6 nhi0u ctmg qt dta tiC'p lhj h0n h<,Jp nhtt da neu ('J tren nhttng hi<)n nay ngtt<'Ji

ta sl't d\mg chl't ye'u phuong phap 4P (Ia tt~n vie't tftt etta tie'ng Anh Ia Product; Price; Place va Promotion), the' hi~n qua sci c16 sau:

PLACE: PHAN PHOI

PROMOTION:YEM TRQ

12

Tie'p Thj h6n hc}p nh~m phoi hc}p cac cong C~l chll yc'u ella tiC'p thj (chtl yC'u Ia 4P ) tac d()ng vao th~ tntong m~1c tieu nh~m tang cuc'1ng hi~u qua s~in xuflt kinh doanh

Cac c6ng cv chu ye'u cl'1a tie'p thj h6n hc}p Ia:

Siin phf{m (Product ): Day Ia d\ng q1 n1 ban nhflt cu{t tiCp thj h6n hc_ip; siln phJm Ia ca i ma doanh nghi~p co the' cung dip cho thi tru'c'Jng bao gcim cha't lu'c}ng sc.l.n phJm,kie'u dang bao bl, thie't kC'

Gia (Price): la ye'u t6 mang tinh quye't djnh ella tie'p thj h6n hc;rp; gia la s6 ti~n

ma ngltoi mua phai tn1 cho s::1n phJm Doanh nghi~p ph~ii quye't djnh v~ gia ban

sl,ban le,chie't.khflu, thai lwn thanh toat~ Gia ella siin phJm ph~ii tuc5ng ang vdi gia trj siin phJm

Phan ph6i (Place): Day Ia c6ng cv then ch6t e~:'Ia tie'p thj h6n hc;fp Do Ia cac

ho~tt d()ng oa d~tng cua doanh nghi~p lam cho S<:ln ph~m ue'n tay nglfoi lieu c!J)ng d0 dang

Y0m ln} (Promotion): Ia cac ho~1t d<)ng ella doanh nghi~p nhhm th<''>ng tin, thong bao v~ gia trj cua s~in ph~m va thqye't phvc khach hang mua chung C~1 th<i

la phai thue muon thuc uiy nhan vien ue' tang cuong htc;Jng hang b<.in ra ella doanh nghi~p.Ngoai ra y<im tr<,i con la tuyen truy~n v~ siin ph~m ella doanh

nghi~p, v~n c10ng cac khach hang mua hang ella doanh nghi~p, l~p cac chltdng trlnh v~ tuyen truy~n thong tin bao g6m: quang cao, v~n c10ng ban hang, tie'p th~ tr~tc tie'p v v

DTNH LI DORMAN- STEINER

Giii su cloanh nghi~p c6 ham d u ti6p thi h6n hc}p t0ng the':

Q=q(P, A, D, R) ( 1)

Trong d6:

Q Ia t6ng lu'cjng cfru

q Ia h.I'<,Jng cfru dcJn v! (ham s6 cfru)

P I~t gia c<:l

A Ia y0m trcj ( quiing cao, ban hang ca nhan)

D la vi tri ( phan phoi)

R Ia siin phftm (vj tri ho?c chi s6 dla chftt ILt<;Jng lt)an b0 siin phftm trcn th!

tnt0ng )

Ya h~un s6 chi phi cth cloanh nghi~p la C=c(Q, R)Q +A+D+F (2)

Chu y rrll1g.chi phi don vic l~l ham ella so luc;Jng san phftm Q va chftliLtc,Jng san

phftm R Bicn chi phf (J<Jn v! nay c6 t1~1C thay c1<ii vdi xuflt ILtt}ng hay v(Ji chtlt ILtcjng siin phfi'm Chi phi quiing cao A va phan ph6i D c1Lt<}c xem nhu Ia chi phi c6 c1jnh n'Ji r().c va F Ia tdng chi phi c6 c:tjnh lien tvc

Ham s6lc,Ji nhu~n trong ngrtn Iwn:

Z= PQ-C (3) Thay (l) va (2) vao (3) chung taco:

Z=Pq(P, A, D, R)-c(Q, R)Q-A-D-F (4) Z=Pq(P, A, D, R)-cjq(P, A, D, R), RJq(P, A, D, R)- A-0-F (5)

LC!i nhu~n ph~t thuOc vao m6i mqc hay t~p hc,1p cac mac n<1l~tc tie'p thj ma doanh nghi~p l~ta chQn Cii chi phi Y.a dpanh s6 d0u bj anh hLt(~ng b<"'Ji chien ILt<,Jc

tie'p thi h6n hcjp Di&u nay cho thfty tc;ti sao m(H ke' ho<;tch tie'p thj cfrn c:tucjc V(;lch

ra tru'c1c d~t bao tie'p thj m?c di:t mOt s6 doanh nghi~p cho Ia phai d~ bao doanh s6 trudc khi l~p lee' ho~tch tie'p thj va ke' ho().ch ticp thj dn d~ta trend~( bao nay Cho tnf(Jc ham s6 lc,ii nhu~n (plut<Jng trlnh 5) chung ta c(> thC tim thfty di0u

ki~n cfrn thict de t6i L(U h6a tie'p thj h6n ,hcjp Di&u nay se xay ra khi:

' 14

Quang cao t6i ULI c6 nghla la

Vl the': p C}A = qA ( c + Cq q ) + 1

p = C + Cq q + - - - ( 8)

Chi phi ph an ph6i t6i t(u I a:

15

P 4A la tfch dta doanh thu bien nhan vdi chi IJhf qu~ing cao bien tc' MRP A

P q 0 la tkh ctb doanh thu bi0n nhan vdi chi phf phan pho'i bien t0 MRP 0

-CR = aQ aR c

a R ac q D(> co dan thco du cl'u:t chftt1Lt\1ng s~in phcfm N6i each khac, phLWng trlnh I I n6i rh;ng uieu ki9n dn cHg t6i da h6a lc;5i Qhu0.n

la cdc gid tri cua gid, qudng cdo, p/u]n pho'i va chttt lu:r;ng sdn phdm phdi tuang

dan n/a cht/t lil<mg nhtm vc'li gici chio cho chi phi drm l'i

Dinh ly tren c1Ltc;lc Dorfman - Ste'iner chung l~n d~ u tien trong bai "Optimal Advertising and Optimal Quality" da1ng trong l<.lp chi American Economic Review ( 12/ 1954 trang 834 )l371 Rftt kh6 n6i ve tntc)ng h\ip tdng quat nhung loi ghii c6 the' tlm UL(QC qua cac U~\0 'ham tung ph~n b?c I va kinh nghi9m lam vi9c Khi chi chu y de'n do co clan thl uinh ly Dorfman - Steiner c6 the' bie'u cli0n clLtoi cl~wg sau:

phudng phap "Thlt' va sai "( Mo mftm-Trial and Error method) c10 di~u ch!nh

ph§'m vac~n c6 till tien khi chi phi qu~ing cao tren m0i khach hang thftp ui thl nhung nha phan ph6i v~n cho vi~c d6 la khong dn thiet Cac nha phan phtli mu6n dung chi phi qmtng CclO tang them nay u0 tang djch V~l Sal\ ban hang va tang t6 kho hang h6a nhhm phvc v~1 kh~.ch hang t6t hc1n

Di~u chung ta quan tam Ia c.1i&u kj1~n t6ng the' c6 the' chi ra tr~ng thai din bhng hay khong d'ln bhng giua quang cao va phan phC)i

Nhu'ng d() co dan khong df)i Clla qu{lllg cao va phan phtli trong d6

0 s eA,eo s I ng~1 y doanh thu bien 1?iam djn vOi chi phi tiep thj tang them

khi e 0 s I thl dQ A s I h,ay

dQ c.! A s Q

I~

lftn nhiGu h<1n cho qu~tng do so v{Ji cho phan ph6i ban hang Do (!(} chi phf cho quang cao se chie'm 2/3 ngan quy danh cho tie'p tht

, _ _ _ _ _ _ _.ceo

Hlnh 2a

Quang cao(A) Phan ph6i(D)

H!nh 2:

Hlnh 2 b

Quang cao(A) Phan ph6i(D)

Cac dO co dan cl'1a A,D Khi ham cftu c6 d~tng ham s6 mli thl cac h9 s6 co dan c1t((jC gia djnh chfnh xac

Ia khong d6i Nhu v~y doanh nghi~p se chia ngan quy quang cao va phan ph6i thco dung ty 19 ham s6 mu cl'~a A va D

Bay gi(J chung ta xem xet truong hcjp mo ta tren hlnh 2b khi dO co dan qu<lng cao (J mQi noi d~u cao hon dO co dan cl'1a phan ph6i va ca hai dO co dan d0u tang theo mOt ty I~ giam d~n Gia si'( doanh nghi~p hi~n nay chi cho qu~1ng each; va phan ph6i d0u nhau tlfc Ia A = D Theo phu'(111g trlnh 13 vl CA > (\1 nen doanh

c6 djnh chung ta se bie'n u6i phu'ong trlnh 13 dti tlm phftn chi phf toi u'u danh cho

V~y ph£in chi cho qm1ng cao trong ngan quy tie'p thj sc tang theo ty I~ cl'1a dO

co dan qm1ng cao tren t6ng d(> co dan ella qulll1g cao va phan phoi

1.4 AP Dl)NG B{NH LI DORMAN- STEINER VAO QUANG CAO VA

CHAT LU<)NG SAN PHAM

Bay gic) chung ta xay dtjng mo h!nh chi phi qm\ng cao va chf{t lu\ing san phim

t6i liLt Theo phu'ong trlnh 11 khi:

p

c chi phi qultng cao ( MRP A) b~ng dO CQ dan chit hi<Jng Scln phfi'm nhan voi gia chia cho gia thanh don vj thl se c6 diem t6i Ltu Di~u nay dung khi cht1ng ta gia djnh r~ng cac bie'n s6 qm1ng cao va chifll IL(<,:Ing s~in phim Ia dOc I~ p y(:lj nhau NhL(ng tren lh~tc te' chung l~ti ~inh hL(dng tdi nhau nen chung ta phai xel Wi nhung anh hu(Jng nay

Xet m(H doanh nghi~p c6 m(>l s~in phfrm v(:li chf{t lu'<;Jng trung blnh va mOt lu<;1ng ban hang trung blnh Trong n6 l~tc tang thj phftn va l<,:ii nhu~n, doanh

nghi~p danh nhi~u ngan sach hon cho c~ic n6 l~tc tie'p thj va nang cao chflt IL(<,ing san phfrm Doanh nghi~p mu6n xac djnllt xem nhttng chi phi nay tang chit IL(Qng san phim (trong con m~t ella khach hang) hay tang chit ILt<,ing quc\ng CclO len nhli the' nao~ Ne'u doanh nghi~p tang chi phi chLI yC'u cho nang cao chftl IL(<.ing san phfrm th1 doanh nghi~p gic1 djnh r~ng:

- Khach hang mu6n chit ILtcjng cao h,Jn

-Nang cao cha't lu'<;1ng se dLt tac dOng lien khach hang

Tuy v~y, doanh nghi~p cilng chi mOt s6 tien qu~ing cao thich h<,1p c.1e cho thi tru'c)ng bie't r~ng chftt IL(<,:Ing s~tn phfrm ,Ja du'c}c tang len M~t khac, nc'u doanh

nghi~p chi toan bO s6 ti~n danh ra de nang cao chit ILtQng quang cao, doanh

2() I

khach hang v~ s~tn ph:fm d1a doanh nghi<$p D0 d6i ph6 voi vi<?c khach hang

nh~n xet v€ cha't 1Lt<;1ng san phifm lien quan toi vi<$c tang s6 qu~1ng cao len, doanh nghi<$p cho Ia cha't ltt<;ing san phifm OL(QC tang len cung vdi cha't ]L(C,jng qu~ing cao Di0u nay rflt nguy hi0m khi khach hang nh~n ra rhng chflt lLfc}ng tJw·c eLla s~in

phifm kh6ng phu h<;ip voi chfft lLfc;lng qml.ng cao Khi chung La di~u chinh chfft ILfc,jng S~lll phifm khong chi vOi quang cao ma con voi gia hang phan ph6i thl va'n

d~ trd len phuc t~p bon Khi c16 ch(mg ta phai clp dl;mg c1tnh ly Dorfman - Steiner d0 l~p ke' ho<;1ch tie'p thi va nhung bie'n s6 tie'p th! khac nhau

t.s MO HINH cAc DO co DAN cuA cAc CI-IIEN Lu'Qc TIEP THf (J

Theo hlnh 3 m6i do~n ( 1, 2, 3, 4, 5 ) bi0u dien s~in phifm trong nhung giai

do~lll khac nhau cl'ta chu k)' st'fng ( gi(1i thi~u phat tridn, tru·('1ng thanh, bau hC1a, suy giam ) Trl;lC tung ( ll'l;IC c ) mo t~i chi phi quang cao trong m6i giai do~n tang

d~n Trl;lC hoanh bi€u dien lLtc;lng ban tang dcln mot cad1 lLWng ltng voi cac n6 ll:(c tic'p thi D0 d6c ella m6i c.1Lt(1ng biGu di0n phan ltng tang ILtc}ng ban c16i voi tang chi phi ciia m6i chie'n luc}c tie'p thi trong m6i giai c1m.tn cl'1a chu ky s6ng san

h ,:!

pam

21

c

f)

Lt(cjng hang ban ) Q Hlnh 3: DO co dan ella cac chie'n lticjt:: tie'p thj trong cac giai do~n khac nhau

etta chu ky s6ng s<:l.n phftm

Gidi thi~u s{tn phftm

3 Giai uo~m truc)ng thanh

5 Giai c1o~n suy gicl.m

4 Giai do~ll1 bao hoa

C Chi phi tie'p thj

22

Trong giai do<;1n 2 ( phat tri<in ) nhung ngt!'("fi chflp nh~tn s~u1 phf{m da mua n6

va doanh nghi¢p phai a6i m~t voi cac tn] hfc tt( phia khach hang Quang cao bay gio trC'J thanh c6ng C\I hi¢u nghi¢m nh~~t trong khi d6 chat lti'<}ng s<1n phftm t~1 t xu6ng hang th(( hai £)(> co dan ella gia va phan ph6i con thftp hdn nua

Trong giai do<;1n 3 ( tnidng thanh ) nhung khach hang nlwy cc1m nhat voi gia

da mua thu san ph~m Ngoai ra cac hang C~ll1h tranh da tham nh~ p thi tn!'c)ng va cu(>c c~lllh tranh gianh khach hang trc) len kh6c li¢t Toan nganh n0 1\i'c loi keo

· cac khach hang nh<;1y cam v0 gia bhng each h<;1 gia ban Gia d Ia cong q1 c6 d0

co dan JOn nhat (j giai do~ll1 nay, sau c16 Ia qu~tng do chflt IL!'<jng va djch V~l

Trong giai do~m 4 ( bao h<)a ) cu()c qnh tranh v0 gia trong giai do<;1n 3 da dfty gia xu6ng rftt thftp Luc nay gia c6 mOt d() co dan rat fl Cac hang C~tnh tranh tim each tang S\i' khac bi¢t v@ S<:ln ph~m ella mlnh Bao bl trc) nen rat quan trQng Di0u nay c6 nghia Ia cfin c1fiu tli' nhi0u VilO bao bl (hay c1a cl~ng h6a S<:ll1 phftm) a0 trtng doanh s6 ban Cong q1 quan tn.Hlg tiC'p theo Ia quang do Chat lu'<_1ng s~in phftm va djch vv c6 kh<1 nang nhu nhau d0 tang ILic,1ng ban !Cn Giaca tr(j thanh ye'u t6 it quan trQng nhf{t

Trong giai do<;1n 5 ( suy thoai ), dGu ttt vao bao bl td1 nen it c6 l<ji hdn Van d@ bay gid' Ia (j ch6 tim ra nhung S~l 11 phftm moi va quang cao ve chung Chftt IL!'<,jng

S~lll phftm eli va d!ch V~l c() tac d~Ing ll~lU' nhau ICn ngt!'c'jj mua va giiim gia hrtu

-nhti kh6ng con tac d\mg nua Cook kh6ng c6 g<Ji y ve cac dO co dan vl moi doanh nghi¢p c6 cac d(> co dan ve cac c{)ng 1:.:~1 tie'p thj cho siin phftm ella m1nh khac nhau Cook chi rut ra mo hlnh tren W If thuye't va cac quan sat ngh1 nhien Tuy

I

v~y rat nhi0u doanh nghi¢p hi¢n nay da tim each do IL!'ong cac c1(> co dan tren MOt doanh nghi0p chC' t~lO bao bl hang h6a da c1o IL!'(Jng dO co dan qm1ng cao cho rf!t nhi0u lo~ti s~1n phftm eLla mlnh trong nhti'ng giai do(;ln khac nhau eLla chu ky s6ng san phftm va tlm Oli'QC cong thuc ;giam <.1(> co dan qml.ng C<:lO khi S<ln ph<i'm

ella mlnh tnl.i qua cac giai do~tn ella chu ky s6ng NhUng phat hi~n do se 1~1 chla kh6a cho vi~c phan btl ngan quy tie'p thj cho nhi:Xng ctmg qt tiep thj khac nhau trong nhUng giai do~t11 khac nhau cl'ta cht;l k)' s6ng s~1n pha'm

I 1.6 MQT so MO HINI-1 TAC DQNG D!C TRUNG TRONG TIEP TI-ll

Q=K-pP+aA+dD+rR Trong c16:

Q:Ia.ILt<}ng ban hang;

Neu chung ta Ia'y d~to ham tung phfin theo m6i bien tiep thj h6n h\1p se dLt\k

tac c10ng ct:w tung bien wn ~~~~{~,g L~ti_n :IW}~.l~l~.-1 d~' v(Ji bien sc> quiing cao:

.1; , , ' I·' 1, II ' , , ; ~- J;

a Q/ a A-a-const ;'jl;it· ;; :J: 1· :1 i ii :,!.:!,')d·, ·

V~y tac ~li)~1g tang H\n,'f§'[(ij(\U.;~UilJM~~ do Iii mi)t hi\ng s6 a kh6ng k~ Mn

: ~ : ' : /! jiii r!i:: ii : II i,:i.\\ ; :.1'\ ~~ I;!! ;q i(\\i :

h h'h'A ? ? I·IL·I;.!.<J+~I<·t!~lllt.!:,,:.h·.;., h / " '"""' l"kh' NA'

c 1 p 1 Iyn t~u cua quan~·:~:f\i~?·!'I·~W ,Bf !1,·9~~~ ;~i:1{c o cac cong qt ttep t 11 a c eu

cac gi~i djnh mo hlnh cac tacd<)ng t~t,ye'n tfl~h trong ticp th! h<1n h(,1p UL(~jc cha' p

'·'

chung ta c() m<)t bai tm\n quy ho~tch tuyen tinh d0 tlm m(lt phLf<lng an ti(p thj h0n hQp t6i tfu nho ham SOLVER tren phfrn m~m EXCEL

M<)t vai gioi h(;ln cua bai tm1n quy hO<;lCh tuye'n tinh neu tren Ia s\( khong tuye'n tfnh ct1a ham 111\lC tieu a6i VOi cac bie'n trong tie'p thj h0n hc}p Va cac bi(n nay J<;ti tuc1ng tac voi nhau Ham so' tuye'n tinh trong tie'p thj h6n hc;ip thuang khong th~tc te' Kh6 c6 th~ tin du<_jc cac cong q1 ctla chinh sach tie'p thj se c6 tac dc)ng kh6ng d6i tren lu'c}ng hang ban ra Tren thVc te thlne'u m(tc qu~\ng cao hi~n nay rftt thftp thl vi~c ga'p doi t16 len se cho m<)t tac dOng khac.Thuc'lng thl tang chi phi quang cao se tang !tfQng ban voi m<)t ty I~ thap hcin (hay giam dfrn) Ne'u tac d<)ng etta cac bien tie'p thi la h~ng so' thl nha qu~\n tri se chQn bien tiep thj nao c6 h~ng s6

tac d<)ng la cao nhat ThVc te thl doanh nghi~p chic\ cac chi phi tie'p thi cho cac

· cong C~l tie'p thj khac nhau E>i0u nay ch(tng t() lac d<)ng etta cac bien tiCp thj Vtfa khong tuyen tinh Vtfa tlidng tac VOi nhau

B M6 HlNH cAc TAc E>ONG THEO HAM ' ·' so MO TRONG TIEP THI

M<)t so nhu<Jc di~m neu tren cl'1a m6 hlnh tuyen tinh trong tiep thj h6n h<Jp c6 th0 du'QC kh~c phvc Khi su dvng cong thuc lu<_jng hang ban ra ph~l thu()c vao de bien tiep thi h6n hc;Jp nhtr sau:

Q = kPP A a D d R r ( 14) Trong d6:

k Ia yeu t6 t.Y I~

p,a,d,r Ia cac d<) co dan khong dGi ctl<:ji d.c gia trj tttcing Ltng ( d<) co dan cl'1a gi<.1

cong thltc tren ffiO ta CaC tac OQng Clh y§u t6 tiep thj len lu'c;Jng dl U san ph~m ella doanh nghi~p Chung ta c6 the' ch((ng minh cac s6 mil dw cac bien tiep thi bi<iu

di@n cac d() co dan khong a6i b~ng cacl) la'y logarit 2 ve phL(ong trlnh 14

log Q = log k + p log P + l:l log A + d log D + r log R D6i v{fl qm'ing cao chung ta c6:

QA _ d ,.Q~_A_

d_I o ,g'-Q, = a dlog A

V~y a Ia dO co dan cl'w qu~\ng cao Chltng minh tLfdng t~f cho cac bien ticp thj khac Cac dO co dan nay c6 the' c6 cac gia trj khac nhau c6 tac d()ng bien tang, giam hay khong a6i tOi lL(<;ing hang ban ra 1 15] Ngoai ra phuong trlnh 14 ng~1 y

r~ng tac OQng· h~n lL(Qllg C~LI thay a6i th1~0 cac bien tiep thj Va tliong tac giua cac bien u6 Khi ta lf{y u~o ham b~c 1 lu'c,1ng hang ban ra c16i vdi bien quang do th1:

Theo phuong trlnh (15), ty 1~, theo d6 lu<;ng ban ph~1 thu()c vao quang cao thay d6i theo UQ co dan khong c16i ella qu?tng cao (a), IL(C,1ng ban hang hi~n t~ti va chi phi quang cao hi~n t~i LL(cjng ban Q s~: plw thu()c vao tf{t dt cac bien tren, nhL(

v~y 1L(c1ng ban bien te' se ~~: ~1nl) hL(c~ng b(Ji cac bien khac Dieu nay gqi Ia S~(

C MO l-IINH NH0NG QUY TAC TJ:EPTHJ:

Ghi ujnh lL(c,Jng cftu plw thu()c vao t!ch cac ham s6 mil cl'1a cac bien tiep thj trong d6 cha't lu<;Jng san phffm Ia mOt h~ng s6, chung ta c6:

Ti:t cac kc't qm'i t6i Lfu tren chung ta llt11 ra mOt s6 nguyen trtc tie'p thj Nguyen lac quyet djnh gia cho tha'y gia t6i L(U d<)c l?p vdi cac bien ticp thi khac Gia dL(QC

Vi~c gia t6i uu khong plw thu()c vao quang cao voi phan phdi dang tin c?y tdi dau ? M()t ly do thujn tuy toan hQc ghii thich ke't qua dang ng~tc nhien nay Ia chi phf qu~ing cao va phan ph6i dLtc.ic coi nhLf Ia chi phi chlm ( "sunk" costs ) v ~y

chung khong <:'inh hLtdng toi gia t6i Lt"u

C6 the' nh~n tha'y rhng gia t6i lt"U hlnlli nhLf khong plw thuOc vao mua V~l, qll1h

tranh hay cac bien s6 moi tntong Di0u nay X<:ty ra do cac gicl djnh ban dju ella

mo hlnh dL(a ra khong tfnh de'n CC:ic bi~}n m6i tntong vi kh6ng ki€m soa t du\1C Neu dO co dan etta gia (p) thay d6i theo mi:ta v~t hay bi tac c1()ng boi cc,1nh tranh thl gia t6i uu se bj anh hudng bdi bien s6 p trong phuong trlnh (19) Chung ta dn nhung ham s6 ro rang (chu kh6ng ph:1i fi'n) v€ c10 co dan cl'ta gia thay d6i nhu' the' n~lO theo mua V~l hay theo C~lllh tranh

Cu6i ci:tng, nhung nguyen lac ra quye't c1jnh thco phLWng trlnh 19 va 20 cho biet ty I~ t6i L(U c~n c6 giua chi phi qu~ing cao va doanh thu ban hang Nhi0u doanh nghi~p guy djnh cac ty ~~ nay d~t,a tren hanh vi khach hang hun la theo If

I thuyet OL(~jc chung minh nhL( trcn V~y ph<:li dLta li thuye't nay vao di€u chinh t)r s6 th~tc te nhu sau:

Cho Q = kPP Aa va z = PQ- F-A

Thay phuong trlnh 19 vao phLtOng tr1nh 20 ( c16i voi P = P*) va l~p ty s6

cao chia cho dQ CO dan Clh gia

o cAc M6 HINH TAc DONG KHAc TRONG TIEP TI-q HON H</P:

D<i b6 sung cho mo hlnh tuye'n tinh hay ham s6 mG trong tie'p thi h6n h<Jp c6 thti xay d~tng nhi~u lTIO h}nh khac lTIO t~i nhung m6i quan h~ du'QC cho Ja phu h<jp giG'a lu'<jng hang ban ra vui hai hay nhi~u bie'n tie'p thj Gia SL( r5ng quang cao t~lO

ra nhung L(U ai Ulm Iy cho nhan hi~u va khach hang it ph~ll1 ling voi nhung thay c16i nh() trong gia Sv tttcing tac giG'a quc'lng cao va gia c6 the' coi nhu' Ia tuye'n tinh hay theo h~llTI s6 mG voi nhG'ng phu'ong trlnh thich h<jp Trong tnfong h<jp tuye'n tinh:

Q =a- b1 P + b2 A ( 22)

Chung ta cong nh~n phiin ling d6i voi gia la b1 thay dGi Khi d6 b1 ph~t thuOc

29

Phuong trlnh trcn mo tii nhu diu u6i vdi siin phft'm ella doanh nghi~p ph~t thu(k V~\0 gic1 C(:l va qm'lng C<:lO trong <16 gia dt l~li c.1u'<jc ui0u chlnh theo quiing cao Neu lL(CHlg tac nay th~(C S~( tOn t~li giua gia V~ quitng CC:lO tht chung ta CO the ki0m trc~

b~ng cac phu'dng phap toan th6ng ke th6ng dt:mg theo nhung s6 li<$u qua khu c6 th6 c6 uu'<;Jc Vi~c ki0m tra c6 th0 <1Lt<;Jc thvc hi<$n vdi mOt bien s6 gia ho~c bien · gia tLWng tac vdi quang cao Chung ta ~:e bac b() ho~c chflp nh~ n mo hlnh d~ta theo cac tieu chu~n th6ng kc dang tin c~y

Gi<'i sli' h<$ s6 quiing cao b2 plw thu<)c dOng bien vao s6 elta hang ticu tlw hay biio hanh D:

bz = b 2 ( D ) = bz' D Thay phu'cJng trlnh tren vao phLWng trlnh 23 chung ta c6:

alia ra cac bien tu'dng tac voi nhau giam thi0u vi<$c su'u tc1m nhung s6 li<$u khc)ng din thiet Nhung s6 li<)u th~(C te ma li thuyet hLtdng dftn lim y(jj m(>t U<) tin

c~y cho phep theo th6ng kc hQC se clurng minh ]j thuyetla dung va UL((_iC dung u& d!nh llltdng chien ILt<jc trong tu'dng lai

30

Nhitu lL(Cing lac lrong nhiYng l~tp hc_jp d~c hi~t ella cac bien ticp thi c(j the' ch(c;ic c1i~u chlnh tren eel s(J cong thuc ham s6 mu din b~in Chung ta bat c1gu til ham s6

Q = kPP A a ( 24)

Gia su nha phan tich mu6n chung to ,:hi phi nhi~u cho quang cao se giam c10

co dan ella gia Gia c1!nh c6 m<)t mac qu~ing d.o blnh thL(c)ng An ci:ll1g voi m<)t c10

co dan gia blnh thttong Pn

Gia sud<) co dan cua gia thVc Ia p giam khi chi phi quang cao thlfc A tang cao hc1n chi phf qm'ing d.o blnh tht(c)ng An theo pht(cing trlnh sau:

- & _

Vi;iy voi Pn =- 3 va An = 1 000 000c1 va doanh nghi~p quyet c1jnh tang quang cao len ga'p doi Wi 2 000 000 thl ke't qm1 la c10 co dan cth gia gi<:'im xu6ng -I Thay phu'c1ng trlnh 25 vao pht(c1ng trlnh 2.4 chung ta c6:

li~u thfch h<;Jp cGng khong ph::li d6 Ngo;li ra cac tt(dng tc'ic ella cac bie'n tie'p thj trong c6ng thuc thu'ong khac VOi thlfc te' /[len chung ta thL((1ng ph~ii c1i~U ch!nh mo hlnh theo th~(c te'

1.7 NHUNG BIEN TIEP THl CAN DU<)C XEM XET 8A u TIEN

Nhu' chung ta da xet c'J ph~n tnrdc, trong tie'p th! h6n h<Jp c6 rfit nhi~u bien s6

hay cac chiec ltrc,:lc tiep thj VI nhung gidi h~ln v~ thc'Ji gian va ngan quy chung ta nen xet nhung bien s6 11~10 UL(QC L(U tien dtra vao bai loan t6i L(u hoa tiep th! h6n hc;Jp Chung ta da gia djnh la ba't ca m<)t bien so nao cung c6 th@ dtr<;Jc chQn theo ba't eli each nao voi bfft c(r muc c19 nao Nhtr v~y chong ta c6 th& c6 m0t mac gia thffp hay cao ket hvp voi m<)t chttc1ng trlnh quang do m~tnh hay yeu hay voi m0t chtrc1ng lrlnh phan ph6i nhanh hay ch0m Cac c6tig thU'c tim ra cho nhung J(Ji giai khac nhau va nhung muc ban hang khac nhau tuy theo nhung chien lucjc tiep thi Ne'u cac bie'n s6 anh htr(jng kh6ng logic (h<;Jp If) y(jj phtrc1ng trlnh nhu cha't 1Lfc;1ng Si:ll1 ph«m thftp di voi gia ban cao lhl phti<1ng lrlnh tiep thj cung cfin phiin anh

dti\1C tlnh tr~ll1g c16

Trong nhi~u truc)ng h\1P nha quan tr! dn gicl.i quyet bai toan tiep th! theo th(r ttf

nhung biC'n tiep thi q1 th0 Vf d~t, doanh nghi~p A dtra ra m(>t Im.ti xa phc)ng t{!m c6 mui thorn va cac lo~li xa ph(>ng tftm khLr mtti tru'ck c1ay kht1ng c6 mtti thdm

Chfft ltr<;Jng cao elta lo~i xa phong moi n~\y c6 th@ doi hC'>i mc)t mlic gia cao, bdi vi nguyen li~u mtti thonl dt111g cho n6 rftt c1ftt 8@ btt l~1i chi phi san xuf\t, gia lo<;ti san ph~m moi nay dftt g~(p d6i lo~li xa phong hi~n c6 V! gia san ph«m qua cao,

de sieu thL chcj, clt'a 'hang blnh thuc'Jng kh6ng dam bay ban m(tt h~tng n~ty Cuoi cung s~in phfim du<;Jc bay ban trong de clt'a hang my ph«m v~t hi~u thuoc Nhu

V~Y khi gia, chfrt Jtrc}ng S~lll ph~lll, kcnh lieu tJw da dtic}c X{lC djnh th) Ljll~lllg cao phai d~ra tren cac c6ng cv tiep th! khac: cho tnroc Quiing cao ph~li nhftn m~nh

cle'n chftt Jtr(jng cao CUa S<:ll1 ph«m, gi<:l d phai chang Va cac kenh phftn phe)j h<;Jp

Iy MJ u qua ng cao ph a i htrong t(Ji nhung td ng Wp sang tn,Jng mu6n nhl'rng lo<.t i

xa phong tftm cl~c bi~t va c6 th0 mua cllt1ng c1 clt'a hang my ph~m hay hi~u thu6c Nhtr v~y cht111g ta thffy ding d~u tien la ph<:'ii xac djnh gi<1 elta s<:l.n ph~m d~ra tren

32 '·

chi phi va chf\t Itrc}ng, sau ([(} tim kenh ti,0u th~t v~t cu6i dtng l~t ra de quyct djnh

ve quang d.o Cac cong cv tie'p thj dtf~j,c xac djnh theo mot thu t~( vua IH~U la hc;Jp Iy d6i voi xa phc)ng thcim khlt mui Trong mot s6 tnrong h~ip khac kenh tieu liW da dt(QC djnh lrliOC Va gia C~l cltng \jllclllg CclO ph~ii ph~t thuc')c VRO kenh lieu

th~t c16.Ne'u doanh nghi~p c1tfa ra m()t S~il1 phfim moi ma thj ln(ong chtra co thl doanh nghi~p c() thC t~r do hun ra de quyct djnh v0 gia, kenh phan ph6i hay quang cao Trong moi truong c~nh tranh hoan toan thl gia ca khong phai do doanh nghi~p quye't djnh ma do thj truong a'n djnh N6i tom I~i, m6i tru(Jng hQp

qt th0 co nhung thlr t~( uu tien v0 lL(c1ng U:lc khac nhau giua cac bie'n s6 tie'p thj V~l

cc1i d6 t~w ra sv d()c c1ao trong tie'p thj h6,n lWp

Khi chie'n ltt~ic tie'p thj cci sc) c1ttc,1c xay d~tng cho san phfim thl ke' ho~ch tie'p thi hang nam chi chu y de'n m0t s6 H cac bie(n s6 tie'p thi, cac bie'n cc)n I.:.ti dtrc;Jc coi Ia ban c6 djnh trong ng~n h~tn Vi d~1 do~mh nghi~p B siin xua't d~u t~m TT Khi

TT c1tfc.Jc tung V~IO thj tru'c)ng, va dtfc.Jc bi(~t c10n nhtr mc)l san phflm co hlnh iinh va cha't lu<jng trung blnh voi mc)t gia phai chang Cac nha qu~in Iy doanh nghi~p khong nghi rhng kh8.ch hang mua TT se ph~in Lrng voi gia v~\' khi i9m phat tang len hQ c1a quyet djnh tang gia ban Cac d~c di~m ctia s~in phfim khong thay u0i

cho d(n khi doanh nghi~p quye't c1jnh thay d6i chie'n !tf~ic tie'p thj Doanh nghi~p

da phat tri€n nwng luoi bu6n ban moi ,16 tlm thj tnrong moi, doanh nghi~p da thay d6i nhan hi~u san phfim d€ tieu thu (J nhung ndi sang trqng hon Quang cao c1tfQC ([j0_u chtnh c16 nghien Clrll i\nh hu'dng ella no <.1{')j v(Jj Jttc.1ng hang ban ra Doanh nghi~p cam ket SL( d~tng truy0n hlnh nhtf phtfc1ng ti~n duy nha't dG quclng cao Nhtt v~y ca'u true thj tnrong va chie'n ltf~ic ra quyet djnh dta doanh nghi~p

cho phep chi phi qu~ll1g CclO trd thanh bien s{) Ull)' nhfll de' <.1~1 1 <.1U\1C 111~1C lieu lc.ii nhu~n va doanh thu cua doanh nghi~p

33

I : t

a Nhung ldulc bif;t trong hi¢u qua OC'p thj

Nhftng m6 hlnh toan tie'p thj co the' biigu di0n cac ham s6 giua doanh tlw va chi phi tie'p thj, phan ph6i hay cac n6 IVc ti(~p thj khac Trong mQi tntong h<;1p chung

ta gia djnh la chi p(li bo ra mang I~i hi~u qml t6i ua bdi vl cac nha quan td luon UliQC gi{t ujnh chi it nhat va c6 hi~u qu~ nhat Di®u nay dung trong quan trj hQC nhung lrong thi lrt((Jilg hQC kho tim UL(~/C m0t hi<;u qua t()j L(U va chung ta ph<li gia ujnh r~ng doanh nghi~p c10t ULf<}C de hit;u qua khac nhau khi tie'p thj Vf d~t, doanh nghit;p b6 trj l~li cac nhan vicn biin hang tren Janh th6 cua mlnh ( thuyen

chuy~n cong tac ), ILt<jng ban hang do (16 c6 th~ tang len (hay gi~tm xu6ng) dtt khong c6 thay d6i Iuong (We chi phi) cho nhan vicn ban hang Vi dv khac, doanh

nghi~p c6 thd thay u6i thie't ke' bao bl ( hlnh ve hay ca'u true) va ILf<}ng ban hang c6 thd bf1t ng<'J tang len hay giam xu6ng, Doanh nghit;p cung c6 thE thay d()i m.:iu

qu~ing cao va lu'<)ng b::1n cling c6 thd thay d6i khl'mg khie'p Trong vi d~t cu6i dmg,'doanh nghi~p A ho~c doanh nghi¢p B mu6n nh~n thuc v0 chie'n djch qu::lng cao ella mlnh d()c l~p ra sao voi chi phf b() ra Buzzell [ 361 Iih~n xet v0 vjn c1® nay nhtt sau:

" Ne'u chung ta gia djnh Ia lLt<jng hang ban ra plw thu()c V~lO mfiu qw1ng cao thl r6 rang Ia chung ta mu6n c6 nhung 1110 hlnh loan hQC 1110 ta m6i quan h¢ tren Gi~i SL( chling ta kh~io sat chw1i dft li0u !.h<'Ji gian lrong qua khU' v0 IL((}llg ban d<:,ll UL(QC va chi phi quan~ cao b() ra va tim dtf\1C m6i quan h¢ giua hai d~ti ltt(jng nay Ne'u chung ta thanh cong tro11g vi~c c1h~u chinh nhung bien s6 khong ph::li Et

qw1ng cao nhu gia, thl m6i quan h¢ nay cling c6 thd bj b6p mco ne'u chat lu<Jng quang cao khac nhau d nhung giai UO~ll1 khc-1c nhau "

Khi tac dong ctht hi~u qua, vi d~t nhtt chi phi qu~ing cao tac d(mg (!C'n lu<.1ng ban, c1LiQC kham pha thl r6 rang Ia doanh nghi¢p mu6n tang ILt<jng ban ella ml.nh len b~ng hai each Thli nha't Ia doanh nghi~p se tlm each chi cho tie'p thj t6t nhflt

34

f:){) l~l cac chie'n djch quiing cao t6t nhftl hay SL( d~tng cac kcnh phan ph6i t6t nhftl, lc?tm hay nh~n cac dcJn c1~t hang m(H each lolnha't va ap d~1ng cac dc_jl khuye'n mai c1ung luc nha't Th(( hai la sau khi doanh nghi~p nh~n ra rhng khc)ng the' nao lam t6t h<Jn dLrc}c nua doanh nghi~p moi x6t :vi~c chi cho tiep thi sao cho tC)t nhal Neu hi~n nay doanh nghi~p c6 mOt ket qLd tie'p thi kem thi chi c6 mOt each tang doanhthu(c6 th~ la c6 lc;Ji nhu~n nfra) b~.ng each tang chi phi tiep thj

Thay dfii cac thong s6 phan u'ng: C6 hai each chra khac bi~t hi~u qucl vao phuc1ng trlnh Mot la di~u ch1nh cac thong s6 ph<ln U'ng u<i phan anh nhung thay udi trong hi~u qu~l liep thj VI d~l phucJng trlnh ILic}ng ban hang ella doanh nghi~p

I

Doanh nghi~p mu6n thl:r m(lt chien djch quang cao mdi va tha'y thi tru(Jng ph~m Lrng ra't nwnh voi chien djch nay Nha quan tri l'mg h(l chic'n djch quang cao moi va Lick tfnh c10 co dan ella quang cao Ia 114 V~y thl nha quan tri phiii sli'a c16i pl1Lrc1ng trlnh tren thanh

I

Q = lOOOOOP -2A -

4-PhLrong lrlnh nay se UU<.}C dung trong ham lc,1i nhu~n ue' tfnh mlrc gia va quang cao t6i Liu V~y chung ta c~n di~u chinh hi~u quii tiep thi khi n6 thay c16i bling each tr~rc tie'p thay d6i !~hung thong s6 ph~tn ((ng trong ph tieing trlnh ltrc;Jng d u tnroc khi xet den ham l9i nhu~n

Cach thU' hai Ia sll' dvng chi s6 hi¢u qua tie'p thi Cach nay se tranh dtrc}c cac nhtrc}c ui0m cua phtrcing phap tnrdc, the.o c16 thl doanh nghi9p khtlng ct) gUng xac djnh cac cong qt tiep thi c6 hi¢u qu~t cl1~n dau Tren th~rc te cac nha lam tie'p th! thLiong nghe la doanh nghi~p C~tnh tranh A lam tie'p thi t6t hcJn, u6i thl't C(;lnh tranh

35

13 Jam tiCp thj d(1 h<1n doanh nghiOp m)nh VI d~1,moj ngu·c'fi tin Ia doanh nghit)p A thu I<Ji nhu?n nhic3u hon tren m6i d6ng bCS ra tie'p thj so v(1i hai doanh nghiOp cc)n l~ti V?y ne'u gi~i sl't hi0u qua tie'p thj trung blnh trong nganh la I thl doanh nghiOp A c6 tcing hi~u qu~i tie'p thj Ia I, I ( c.Hiy c6 th6 Ia trung b'inh gia trqng

hi0u qua tie'p thj cl'1a doanh nghi<;p A voi nhltng cong q1 tie'p thj khac nhau) Chung ta gic'l djnh Ia doanh thu cua doanh nghi¢p Ia ham s0 elta cac n{) l~tc tie'p thj va cac n<"~ l~tc hqc tie'p thi Ia tlch cua bi<;u qua tie'p thj nhan vdi chi phi tie'p thj D6i voi qmlng cao chung ta c6:

A = a A0 (28) Trong d6:

A Ia n6 l~l'c tie'p thj

a Ia chi s6 hi0u qua tiCp thj cl'1a doan~1 nghit)p ( lrung blnh Ia I )

A0 chi phi quang cao (d)

Thay phu'ong trlnh 28 vao phu'ong trlnh 27 chung ta c6:

b Cong qt do ltiong cac I~hac bi~t Iii~u qua

Va'n c1c3 do ILtong cac khac bi¢t hi<;u qua doi h()i nhic3u nO l~tc nghien cuu Tu

cac vi d~i a phfin tren'chung ta phiii tra ]fjj cau hoi t~li sao chung ta bie't chie'n djch quiing cao c6 th€ nang d<) co dan qmlng cao tu 1/8 len I /4 trong doanh nghi¢p A c6 lOphftn tram tac c.1<)ng ti0p thi nhic3u lH.fn lu chi phi tie'p thj ella mlnh so v(fi cac doanh nghi0p khac trong nganh

, I