Đề bài: Anh chị hãy tìm một chiến dịch truyền thông trong nước hoặc quốctế nổi tiếng và phân tích thành công, hạn chế của chiến dịch đó.Chiến dịch lựa chọn đó là: “Sống trọn từng giây Li
Trang 1M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
I Giới thiệu chung về Pepsi 3
1 Giới thiệu về sản phẩm 3
2 Giới thiệu về doanh nghiệp 4
3 Các chiến dịch truyền thông của Pepsi 5
4 Giới thiệu về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây( Live For Now) của Pepsi” 9
II Đánh giá về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây (Live For Now” của Pepsi) 10
a Sống trọn từng giây với chiến dịch: “Tết trọn từng giây” 11
b Sống trọn từng giây với chiến dịch : “Bóng đá trọn từng giây” 15
c “Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới” 19
PHỤ LỤC 23
Trang 2Đề bài: Anh (chị) hãy tìm một chiến dịch truyền thông (trong nước hoặc quốctế) nổi tiếng và phân tích thành công, hạn chế của chiến dịch đó.
Chiến dịch lựa chọn đó là: “Sống trọn từng giây (Live For Now)” của Pepsi
(nước giải khát có gas)
Trang 3đó đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất vẫn là Coca-Cola
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì cứtrong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một snar phẩmcủa Pepsi Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ dô la cho các mặt hàngnước giải khát của Pepsi-Cola Hàng năm, một người tiêu dùng Mĩ uống khoảng
55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụnước giải khát lớn nhất thế giới Vị trí “công ti nước giải khát toàn diện” của Pepsi
là một lý do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu Ở Mỹ công ti Pepsi-Cola
Trang 4coa rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pe Cherry , Pepsi ONE,Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina, Công ty còn sản xuất và bán cácloại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks Các sảnphẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu có cả Pepsi Max, Mirinda và 7 Up Cácsản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo Làm sao mà mọingười có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuyệt vời vàsảng khoái? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần.Sau đó các thành phần này được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại Tiếptheo việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phốicủa từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở mộtchai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoái, thíchthú giống như uống ngay lúc mua Nghe thì có vẻ hơn khó tin nhưng điều đó là sựthật.
Các trang web của Pepsi:
- www.pepsi.com
- www.suntorypepsico.com
2 Giới thiệu về doanh nghiệp
Trang 5Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bangNew York, Mỹ Năm 1965 Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoànPepsiCo.
Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm Tổng
số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 15 nghìnngười PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gầnnhư tất cả mọi nước Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh củatập đoàn PepsiCo từ năm 1996 đến nay Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉUSD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khácnhư Mirinda, 7 Up, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina Lịch sử phát triểnkinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp Về
sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câuchuyện và giai thoại hấp dẫn, kì thú Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanhtrong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhàhàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (snack food hay Frito-Lay)
3 Các chiến dịch truyền thông của Pepsi
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola vàkhông lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát
có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến
và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-ColaHits The Spot” và giai điệu bài hát được tạp chí Life năm 1940 đánh giá là bài hát
“bất hủ”
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm mởrộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổi của kinh tếtrong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiếnlược trở thành thương hiệu toàn cầu, đó là lúc mà pepsi đưa ra loại chai xoắn trònkhác lạ và chiến dịch quảng cáo mới : “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơnvới Pepsi) Những sáng kiến đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ củaPepsi
Trang 6Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ bom(những người sinh tử năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với
baby-sự lạc quan cao độ Pepsi nắm được suy nghĩ và đưa ra tên : “Thế hệ Pepsi”
Hơn 30 năm tiếp theo “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả cácquảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm DietPepsi với bài hát riêng rất hay và rất dễ nhớ : “Girlwatchers”-bài hát này nằm trongTop 40 các bài hát hay nhất Thêm nữa, Mountain Dew-một loại nước giải khát cógas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trởthành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn Tất cả các đổi mới dưới thời ôngDonKendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên-được làmbằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh Công tyhợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏngoại ô thành phố New York
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời Các cuộc thử nghiệm chothấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại Coca khác và không lâusau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi.Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gasđạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên
80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhàuống nhất
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danhsách các siêu sao gồm: Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles
và Cindy Crawford Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyếnthị là dấu hiệu để phân biệt của công ty Pepsi-Cola Trên thực tế công ty được nhìnnhận là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chươngtrình khuyến thị Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thểhiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi với những cảm nhận tuyệtvời mà chỉ có Pepsi mới mang tới được Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với
Trang 7tên “Joy of Cola” và sau khi được đổi tên than: “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạtđược thành công vang dội trên USD TODAY, chiếm vị trí thứ 3 trong tổng số 50quảng cáo được đánh giá bởi USA Today Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thươnghiệu Pepsi không mấy thành công trong mấy năm gần đây, Pepsi đang chuẩn bịmột chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel thePepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi) Đây là một nỗ lực của người khổng lồ nước ngọtnhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và khai thác di sản thương hiệu đãtừng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể hiện tinh thầnPepsi) nổi đình đám thập niên 70.
Năm 2010, mặc dù không được một nhà tài trợ chính thức của Fifa Worldcup
2010, Pepsi phát hành một Châu Phi theo chủ đề bóng đá của mình quảng cáo chonước giải khát của mình Quảng cáo có sự góp mặt của ngôi sao bóng đá như:Lionel Messi, Thierry Henry, RicardoKaka, Frank Lampard, Andrei Arshavin vàDidier Drogba Thông điệp mà quảng cáo mang lại là : “Say bão bóng đá”, “Đãquá Pepsi ơi!” Quảng cáo này được phát sóng vào ngày 27 tháng 2 năm 2010 trênkênh YouTube PepsiFootball
PepsiCo là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la PepsiCo
đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến vớigiới quần chúng của nó PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng vàduy trì tỉ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó Năm 1983, PepsiCo đãchi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới và trở thành nhà quảngcáo mạnh thứ 12 trong nước Sản phẩm nước ngọt PepsiCo năm 1983 chiếm 26%thị trường (đứng sau Coca-Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng nàyhơn 65 triệu đô la Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêngnhãn hiệu Pepsico thôi Năm 1983, công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho PizzaHut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho TacoBell Những sản phẩm khác cũngđược chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la Nhưng Pepsico không chỉ dùngquảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của
nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông
“không đo lường được” như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, đánh cá, những sự
Trang 8kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mạikhác Trong nhiều năm qua Pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểuquảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với Cola.Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pepsico,người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó Những sản phẩmmới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai vàbáo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.
Slogan của Pepsi qua các thời kỳ
- 1906: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự
nhiên)
- 1909-1939: Delicious and Healthful (Tuyệt hảo và dinh dưỡng)
- 1939: Twice as Much for a Nickel (Cùng một giá nhưng hai lần nhiều hơn)
- 1950: More Bounce to the Ounce (Uống nhiều hơn giá không đổi)
- 1958: Be Sociable , Have a Pepsi (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè)
- 1961: Now It’s Pepsi for Those Who Think Young (Pepsi nước uống của
- 1969: You’ve Got a lot to Live, Pepsi’s Got a lot to Give (Bạn trải nghiệm
cuộc sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng)
- 1973: Join the Pepsi people (feeling free) (gia nhập thế hệ Pepsi)
- 1975: Have a Pepsi day(Tận hưởng 1 ngày cùng Pepsi)
- 1979: Catch that Pepsi spirit (Cảm nhận tinh thần Pepsi)
- 1981: Pepsi got your taste for live (Pepsip-hương vị tuyệt vời cho cuộc sống
của bạn)
- 1983: Pepsi’s Now! (Khởi nguồn cùng Pepsi)
- 1984: The Choice of a New Generation (Sự lựa chọn của thế hệ mới)
- 1991: Gotta Have It (Trải nghiệm cùng Pepsi)
Trang 9- 1995: Nothing Else is a Pepsi(Không gì ngoài Pepsi)
- 2007: More Happy (ngất ngây hơn)
Và mới đây nhất Pepsi đã có chiến dịch truyền thông mới vào khoảng năm
2012 và kéo dài đến tận hôm nay đó là chiến dịch: “Sống trọn từng giây” (Live ForNow)
4 Giới thiệu về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây( Live For Now) của Pepsi”
Chiến dịch: “Sống trọn từng giây” được Pepsi tung ra trong khoảng thời giangần đây, vào khoảng đầu năm 2012 Chiến dịch có thông điệp dễ nhớ và rất ýnghĩa, phù hợp với thế hệ trẻ, đối tượng mà Pepsi muốn hướng tới nhiều nhất VìPepsi là hãng nước giải khát từ xưa đến nay luôn có những chiến dịch trẻ trung,năng động và đầy sức sống của tuổi trẻ
Với chiến dịch này thì Pepsi lại có thêm những chiến dịch nhỏ như:
- “Bóng đá trọn từng giây”
- “Tết trọn từng giây”
Trang 10- “Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới”
Như vậy chiến dịch: “Sống trọn từng giây” đã được chuẩn bị rất kĩ lưỡng vềcác bước lập kế hoạch truyền thông, làm sao để khán giả đón nhận nó một cách tựnhiên và thoải mái, với chiến lược rõ ràng nên nó đã rất thành công cho tới ngàyhôm nay Chiến dịch truyền thông qua các kênh mạng xã hội cũng như hashtag làphần cốt lõi của chiến dịch
II Đánh giá về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây (Live For Now” của Pepsi).
Tại Việt Nam, “Sống trọn từng giây” đã đến với người tiêu dùng thông quanhiều phương tiện thông tin đại chúng rộng khắp cả nước Trong tháng 3 năm
2013, quảng cáo 30s với sự xuất hiện của Nicky Minaj, một biểu tượng âm nhạctoàn cầu mới, đã được chiếu rộng rãi trên các kênh truyền hình cả nước Bảngquảng cáo ngoài trời, poster, banner, tranh ảnh tại các điểm bán cũng đã được thaymới với hình ảnh “Sống trọn từng giây” của đại sứ Pepsi Kasim, Hà Anh Tuấn,Kimese, Tiêu Châu Như Quỳnh
Từ tháng 9, Pepsi đã triển khai chiến dịch “Sống trọn từng giây” cùng vớidiva toàn cầu Beyonce Cuộc thi “Nhảy cùng đam mê, gặp Beyonce tại Úc” đượcđông đảo các bạn trẻ hưởng ứng và đã chọn được hai bạn đến xem show trình diễnMrs Carter Tour của Beyonce
“Sống trọn từng giây” đã thật sự thành công khi truyền thông trên nhiềuphương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là trên facebook, một trang mạng xã hộiđang được giới trẻ yêu thích và sử dụng nhiều nhất, mọi thông tin mới nhất đều
Trang 11được cập nhật trên facebook một cách nhanh nhất Pepsi có rất nhiều trangfacebook được mọi người theo dõi và ở mọi lứa tuổi Đây là một lợi thế của Pepsikhi cập nhật được thông tin mới nhất trên facebook và được nhiều bạn trẻ chú ý,đây là khách hàng chiến lược của Pepsi.
a Sống trọn từng giây với chiến dịch: “Tết trọn từng giây”
Vào dịp Tết Giáp Ngọ 2014, Pepsi tiếp tục truyền tải tinh thần “Sống trọntừng giây” thông qua chiến dịch: “Tết trọn từng giây” với phim quảng cáo ấntượng độc đáo, và chương trình đưa 320 bạn trẻ về quê ăn Tết trên chiếc máy bayPepsi
Vào dịp “Tết đến xuân sang” trong lòng mỗi người Việt lại háo hức khi nghĩđến hình ảnh được sum họp gia đình trong bữa cơm tất niên, được có những ngàyđầu xuân hạnh phúc với người thân Điều này càng trở nên thiêng liêng và quý giáđối với những người xa nhà mà không có điều kiện trở về quê hương trong dịp Tết,nhất là các sinh viên và các công nhân đi xuất khẩu lao động có thu nhập thấp, họluôn mong đợi ngày được trở về và đoàn tụ với gia đình Hiểu được tâm lý đó,Pepsi đã triển khai chương trình “Tết trọn từng giây” nhằm giúp đỡ các bạn sinhviên có hoàn cảnh khó khăn và các công nhân có thu nhập thấp đang học tập vàlàm việc ở xa nhà có cơ hội trở về đoàn tụ với gia đình, cùng đón một cái Tết ấmcúng và vui vẻ
Trang 12- Ý tưởng
Ở Việt Nam Tết Nguyên Đán là ngày vô cùng quan trọng, nó đã đi sâu vàotiềm thức của mỗi con người mang dòng máu Việt mà người ta vẫn thường gọidòng máu: “Con rồng cháu tiên” với hình ảnh quen thuộc: “Thịt mỡ, dưa hành, câuđối đỏ, cây nêu, tràng pháo, bánh chưng xanh” Tết cũng là ngày mà cả gia đìnhđoàn tụ, nói về một năm đã qua và hướng tới năm mới nhiều hi vọng và niềm vuimới Đối với người đi làm xa thì điều này càng trở nên quý giá vì đây là dịp rấthiếm có khi mà họ được thoải mái cùng đoàn tụ với gia đình, được đi chơi, đượcsống lại những tháng ngày của một thời đã qua Hiểu được điều này, Pepsi đã phátđộng chương trình “Tết trọn từng giây” để đưa những người con xa quê không có
đủ điều kiện kinh tế về quê đón Tết (học sinh, sinh viên, người lao động có thunhập thấp, …) ở các thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng trở về quêhương ăn Tết cùng gia đình “Tết trọn từng giây” là một chương trình giàu tínhnhân văn, mang đậm tinh thần dân tộc, và đưa Pepsi đến gần với mọi người, giớitrẻ hơn đặc biệt là những người con xa quê
- Cách thức và đối tượng tham gia
Pepsi bắt đầu tiếp nhận hồ sơ vào khoảng cuối năm 2013, vào dịp gần Tết Vàqua hơn 3 tuần tiếp nhận hồ sơ, chương trình “Tết trọn từng giây” do Báo ThanhNiên và nhãn hàng Pepsi đồng tổ chức đã nhận được gần 4.500 lượt hồ sơ Mỗi hồ
sơ là một hoàn cảnh, một mong mỏi được nhận tấm vé máy bay về quê ăn Tết