Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các ngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dị

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3

2.1.1 Khái niệm NHTM 3

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ của NH (Hoàng Xuân Bích Loan 2008) 3

2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ của NH 3

2.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ NH 4

2.1.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ truyền thống 4

2.1.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ hiện đại 5

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 8

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng 8

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 8

2.2.2.2 Giả cả dịch vụ 9

2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng 10

2.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ 10

2.3 Sơ lược các nghiên cứu trước đây: 11

2.4 Giới thiệu DongA Bank chi nhánh An Giang: 11

2.4.1 Sơ lược về DongA Bank – Chi nhánh An Giang: 11

2.4.2 Lịch sử hình thành 12

Footer Page 1 of 161.

2.4.3 Nội dung hoạt động chính của ngân hàng tmcp đông á – an giang dành cho

khách hàng cá nhân 12

2.4.3.1 Thẻ 12

2.4.3.2 Thanh toán tự động 14

2.4.3.3 Tiền gửi tiết kiệm 14

2.4.4 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang 14

2.5 Mô hình nghiên cứu 16

2.5.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 16

2.5.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 16

2.5.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 19

2.5.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 19

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 22

2.5.2.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Nghiên cứu định tính 25

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.1.4 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thang đo 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 29

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 30

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 32

4.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 32

4.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 34

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 34

4.4 Phân tích hồi quy 35

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 35

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 36

4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết 38

Footer Page 2 of 161.

4.4.4 Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình 38

4.5 Kiểm định sự khác biệt 39

4.5.1 Sự hài lòng giữa nam và nữ 39

4.5.2 Sự hài lòng theo độ tuổi 39

4.5.3 Sự hài lòng theo thu nhập 40

4.5.4 Sự hài lòng theo thời gian sử dụng 41

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 42

5.1 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị 42

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

TIẾNG VIỆT 44

TIẾNG ANH 45

PHỤ LỤC 46

PHỤ LỤC 1 – CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VỚI SPSS 46

PHỤ LỤC 2 – PHIẾU KHẢO SÁT GỬI ĐI PHỎNG VẤN 48

Footer Page 3 of 161.

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang 14 Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 20 Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU 20 Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng 21 Hình 2.5- Mô hình nghiên cứu 23 Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 34

Footer Page 4 of 161.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ 23

Bảng 3.1: Thang đo thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng 28

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 29

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo 31

Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 33

Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan 35

Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình 37

Bảng 4.6: ANOVA 37

Bảng 4.7: Trọng số hồi quy 37

Bảng 4 8 Kết quả Independent t-test thống kê theo giới tính 39

Bảng 4 9 Kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ 39

Bảng 4 10 Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo độ tuổi 40

Bảng 4 11 Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi 40

Bảng 4 12 Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo thu nhập 40

Bảng 4 13 Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo thu nhập 40

Bảng 4.14 Kiểm định Post Hoc của sự thỏa mãn chung về công việc theo thu nhập 41

Bảng 4 15 Kiểm định Leneve của sự hài lòng theo thời gian sử dụng 41

Bảng 4 16 Kết quả One-Way ANOVA kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng 41

Footer Page 5 of 161.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2013 vừa qua, ngành ngân hàng đã phải chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển của công nghệ hiện đại và sự mở cửa thị trường, ngành ngân hàng phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong nước, ngân hàng nước ngoài Sang đến năm 2014, sự khó khăn của ngành ngân hàng vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt

Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế, các ngân hàng đặc biệt chú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì ngân hàng đó

sẽ thắng lợi và phát triển Các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút và hướng tới khách hàng trở nên ngày càng quan trọng Làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề luôn được các ngân hàng cố gắng giải quyết và giải quyết bằng tất cả khả năng của ngân hàng mình

Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một chất keo gắn kết khách hàng và ngân hàng, giúp ngân hàng phát triển bền vững Tuy nhiên, theo một khảo sát của ERC Việt Nam chỉ ra rằng 78% khách hàng cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp nước ngoài hơn là doanh nghiệp trong nước Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các ngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp (www.doanhnhansaigon.vn 2012) Chính vì thế, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trở thành một hoạt động được tiến hàng thường xuyên và đều đặn nhằm xác định và điều chỉnh những điểm yếu của mình để

thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên” được thực hiện

không ngoài mục đích trên

Footer Page 6 of 161.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên, qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới tin dùng dịch vụ của DongA Bank

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân tại DongA Bank

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại DongA Bank

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng: Giữa các nhóm giới tính, các nhóm thu nhập, các nhóm tuổi, các nhóm thời gian sử dụng

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ cung cấp cho ngân hàng một bài đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á Dựa vào đó, ngân hàng sẽ có thể tìm cho mình những biện pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả phục vụ của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên phạm vi thành phố Long Xuyên

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của DongA Bank

Đối tượng khảo sát: những khách hàng có sự dụng dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

Footer Page 7 of 161.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Trong chương này, các khái niệm và lý thuyệt liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được nêu ra đầy đủ Sau khi hiểu rõ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm NHTM

Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt đông kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên

là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán (Dương T Bình Minh & Sử Đình Thành 2004)

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ của NH (Hoàng Xuân Bích Loan 2008)

2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ của NH

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các hoạt động dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và trình độ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất: các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được coi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Quan điểm thứ hai: tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của

Footer Page 8 of 161.

nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

2.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ NH

Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng hiện đại

2.1.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ truyền thống

Dù phát triển ở trình độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng

Trao đổi tiền:

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện

là trao đổi tiền – một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi đó rất quan trọng đối với khách du lịch vì

họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đang đến Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cần phải có trình độ chuyên môn cao

Chiết khấu thương phiếu và cho vay:

Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nghiệp địa phương – những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…

Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch:

Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được lãi, vừa tránh bị mất cấp do lưu trữ tiền

Footer Page 9 of 161.

mặt Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới Một dịch vụ mới, quan trọng nhất được phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) – một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch

vụ Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem như một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn

Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:

Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các chính phủ Âu – Mỹ Thông thường, ngân hàng được phép cấp giấy phép thành lập với điều kiện họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền mà ngân hàng huy động được

Cung cấp dịch vụ ủy thác:

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân doanh nghiệp thương mại Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản và qui mô tài sản mà họ quản lý Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service) Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp

2.1.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ hiện đại

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm truyền thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:

Cho vay tiêu dùng

Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên sinh lời thấp Đầu thế kỷ

20, các ngân hàng bắt đầu dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món

Footer Page 10 of 161.

vay thương mại lớn Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như khách hàng trung thành tiềm năng Sau Thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng

đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất Tuy tốc độ tăng trưởng những năm gần đây chậm lại nhưng người tiêu dùng vẫn là nguồn cung cấp chủ yếu cho các ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng

và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cần tiền mặt thanh toán

Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lý tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấp các dịch vụ tương tự cho các cá nhân Sỡ dĩ khuynh hướng này đang lan rộng là do các công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài chính khác cũng cấp cho các cá nhân tài khoản môi giới với hàng loạt dịch vụ tài chính liên quan

Dịch vụ thuê mua (Leasing)

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy móc thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua các thiết bị và cho khách hàng thuê

Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặt biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên các

Footer Page 11 of 161.

ngân hàng thương thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và nhà đầu

tư khác để chia sẽ rủi ro

Dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiễm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính

Cung cấp các kế hoạch hưu trí

Một số ngân hàng rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người nghỉ hưu hoặc tàn phế Ngân hàng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu nó cần đến

Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán thực hiện các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không cần nhờ đến người kinh doanh

Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này Các loại thẻ MasterCard, Visa, Dinners Club, JCB, American Express được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch

vụ, trả cước phí điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động rất tiện lợi Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thu chi qua thẻ mà không cần phải cất giữ tiền mặt

Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đủ các dịch vụ nêu trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang ngày một tăng lên

Footer Page 12 of 161.

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshvsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithml & ctg, 1996)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng như:

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu là lợi nhuận cho công ty Khi khách hàng thoả mãn thì khả năng tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng mua là rất cao Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996)

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho nó Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các sản phẩm cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô

Footer Page 13 of 161.

hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào cách biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhắm thỏa mãn khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sinh ra giá trị được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng chứ không phải của ngân hàng

sự hài lòng của khách hàng

Footer Page 14 of 161.

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta cần xem xét

ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.2.2.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần vẫn có thể tìm được 100 khách hàng mới tuy nhiên, việc xáo tung khách hàng quá nhiều có thể phải trả giá so với ngân hàng giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách hàng mới Một ngân hàng có thể ước tính mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh đồng ý sang giao dịch với chúng ta

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là gìn giữ và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để gìn giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

2.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi

sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng

Footer Page 15 of 161.

của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau,

sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng

hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

2.3 Sơ lược các nghiên cứu trước đây:

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng

Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương Kết quả nghiên cứu cho thấy năm thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành bốn thành phần:

Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh Kết quả nghiên cứu hồi quy có R2 = 0.522 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo hai biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình

2.4 Giới thiệu DongA Bank chi nhánh An Giang:

2.4.1 Sơ lược về DongA Bank – Chi nhánh An Giang:

Footer Page 16 of 161.

Hình ảnh logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại

cho Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy Đồng

thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống

2.4.2 Lịch sử hình thành

Căn cứ vào công văn số 1032/NHTP.2002 ngày 28/08/2002 của Giám đốc Ngân hàng Nhà nước Thành phố Hồ Chí Minh về việc mở, thành lập và chấm dứt hoạt động của Phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng thương mại

Căn cứ quyết định số 230/2002/QĐ-EAB ngày 10/10/2002 về việc ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của Phòng Giao Dịch Trực thuộc ngân hàng Đông Á

Ngày 01/11/2007 ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang được thành lập trên cơ

sở mua lại ngân hàng TMCP Tứ Giác Long Xuyên đến tháng 12/2007 trụ sở chính của ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang dời xuống số 19/14 Quốc lộ 91 – phường Mỹ Thới – Thành phố Long Xuyên – An Giang đồng thời chuyển chi nhánh

cũ thành Phòng giao dịch Long Xuyên được thành lập vào ngày 25/12/2007 có địa chỉ

số 378 Hà Hoàng Hổ, Phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên

Hiện nay DongA Bank có 1 chi nhánh và 3 phòng giao dịch tại thành phố Long Xuyên:

Thẻ đa năng Đông Á

Đây là loại thẻ được khách hàng sử dụng nhiều nhất Thẻ được tích hợp đầy đủ mọi tính năng như: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận lương điện tử, mua sắm online,…

Thẻ liên kết sinh viên

Chi nhánh An Giang của ngân hàng Đông Á liên kết với trường Đại học An Giang tạo thẻ miễn phí cho tất cả sinh viên mới của trường mỗi năm Thẻ không chỉ tích hợp đầy đủ các chức năng của một chiếc thẻ đa năng Đông Á mà thẻ còn có thể dùng làm thẻ thư viện, thẻ sinh viên,…

Thẻ Đa năng Chứng khoán

Dành cho những cá nhân kinh doanh chứng khoán Ngân hàng Đông Á liên kết với các công ty chứng khoán để những khách hàng sử dụng thẻ được miễn phí dịch vụ giá trị gia tăng tại quầy giao dịch của Đông Á và tiện ích “Bán chứng khoán – Lấy tiền ngay” Ngoài ra, khách hàng cũng có thể sử dụng nó như một thẻ đa năng

Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank

Trong cuộc sống hiện đại, mỗi ngày có rất nhiều sản phẩm tân tiến được sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người mà ngân sách của mỗi người thì có hạn, khi bạn muốn mua sắm mà chưa có lương, thẻ tín dụng DongA Bank sẽ giúp bạn có thể có được điều bạn muốn với 0 đồng lãi trong vòng 45 ngày

Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart

Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart là thẻ thuộc dòng Thẻ ghi nợ nội địa (Debit card) do DongA Bank phát hành Thẻ mang đầy đủ tính năng của chiếc Thẻ

Đa năng Đông Á với nhiều tiện ích nhất trên thị trường hiện nay Đồng thời Thẻ cũng được sử dụng như Thẻ Thành viên của hệ thống Co.opmart (Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op)

Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn có các loại thẻ dành riêng cho các đối tượng như bác sĩ (Thẻ Bác sĩ), giáo viên (Thẻ Nhà giáo) và khách hàng thân thiết của báo Sài Gòn Tiếp Thị (Thẻ Mua sắm)

Footer Page 18 of 161.

2.4.3.2 Thanh toán tự động

Đến với dịch vụ Thanh toán tự động, DongA Bank sẽ thay bạn thanh toán kịp thời các hóa đơn cố định như hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, … giúp bạn tiết kiệm được thời gian và công sức đi lại Chỉ cần một lần đăng ký duy nhất với DongA Bank, bạn sẽ được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời của một phương thức thanh toán hiện đại, đảm bảo thuận tiện và an toàn

2.4.3.3 Tiền gửi tiết kiệm

Ngân hàng Đông Á luôn muốn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của mỗi người Chính vì thế Đông Á đã cho ra đời nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm như: Tiết kiệm cho tương lai, Chắp cánh cho con yêu, Tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn đối với VND và Ngoại tệ

2.4.4 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang

(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)

Giám đốc chi nhánh

Phòng khách hàng doanh nghiệp

Phòng khách hàng cá nhân

Phòng hành chính – nhân sự

Phòng

kế toán

Phòng ngân quỹ

Các phòng giao dịch trực thuộc

Footer Page 19 of 161.

Giám đốc: là người trực tiếp chỉ đạo kinh doanh, hướng dẫn thực hiện công việc

theo sự ủy quyền của giám đốc hội sở, chịu trách nhiệm về tất cả hoạt động kinh doanh của chi nhánh

Phòng khách hàng cá nhân:

Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm các sản phẩm tín dụng, huy động vốn, thẻ và các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản, thanh toán tự động, chi trả kiều hối…qua các kênh giao dịch của ngân hàng

Chịu trách nhiệm chăm sóc KHCN, quản lý và phát triển quan hệ với KHCN của chi nhánh thông qua việc ghi nhận và giải đáp các ý kiến thắc mắc của KHCN, tư vấn hướng dẫn khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ, thực hiện báo cáo thống kê cho giám đốc chi nhánh về hoạt động tín dụng, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHCN Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dành cho KHCN và tình hình phát triển quan hệ về chăm sóc KHCN của chi nhánh

Thực hiện các công việc khác liên quan phát triển quan hệ và chăm sóc KHDN

Phòng ngân quỹ:

Là nơi thực hiện tham mưu cho giám đốc về hoạt động ngân quỹ, là bộ phận quản lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, là nơi lưu trữ toàn bộ chứng từ, sổ sách, giấy tờ của khách hàng đảm

Footer Page 20 of 161.

bảo khi vay vốn, thực hiện quản lý tài sản cầm cố, thế chấp của khách hàng và một số nghiệp vụ liên quan đến chức năng ngân quỹ:

- Kiểm tra thực thu, thực chi theo chứng từ kế toán

- Cân đối thanh khoản, điều chỉnh vốn

- Kinh doanh vàng, đá quý, thu đổi ngoại tệ

Thực hiện thanh toán liên ngân hàng

Hạch toán kế toán, tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kế toán tài chính để có thể xử lý, đánh giá nhiệm vụ, công tác của các phòng có chất lượng và hiệu quả

Phòng hành chánh – nhân sự:

Phòng hành chánh thực hiện toàn bộ các công việc về hành chánh, tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho giám đốc, thực hiện tham mưu cho giám đốc về công tác quản lý tuyển dụng, đào tạo, thực hiện công tác thi đua, các chính sách, chế độ, chăm lo đời sống cho cán bộ - công nhân viên

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm

Footer Page 21 of 161.

nhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expection) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường qua các tiêu chí sau:

- Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa

- Ngân hàng thực hiện giao dịch một cách chính xác, không sai sót

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên ngân hàng luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng kê sao đều đặn, kịp thời

Hiệu quả phục vụ (sự phản hồi)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẳn sàng giúp đở khách hàng, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẳn sàng giúp đở khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dich vụ nhanh chóng kịp thời

- Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24

- Ngân hàng có gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiệt bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên

Footer Page 22 of 161.

lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiệp bằng mắt và các giác quan thì đều có tểh tác động đến yếu tồ này:

- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện đại và đầy đủ

- Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tươm tất

- Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, biểu bảng, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm ngân hàng đẹp

- Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập

- Đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc

Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn

- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

- Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với ngân hàng của mình được

thể hiện như sau:

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Footer Page 23 of 161.

- Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho ngân hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại

- Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng

- Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch

2.5.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như thang đo SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

2.5.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Customer Satisfaction Index (CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của ngân hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và tiếp xúc thương mại Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch

vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expections) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (percieved quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Footer Page 24 of 161.

Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là

sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Sự than phiền

Sự trung thành

Sự hài lòng

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Footer Page 25 of 161.

Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu thị mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến

số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một cảm nhận tốt

nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expections): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Hình ảnh

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Tỉ suất

Sự than phiền

Sự trung thành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Footer Page 26 of 161.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): có hai loại chất lượng cảm nhận: (1)

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch…

Giá trị cảm nhận (Perceived Value): giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với

chất lượng sản phẩm so với giá phải trả Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm và dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng

số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỷ suất vay (cho vay): do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và

những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

2.5.2.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Footer Page 27 of 161.