luận văn kế hoạch marketing cho công ty bút bi Thiên Long

Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy thị phần bút máy là 18% , tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này - Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

Tên tiếng Anh: THIEN LONG GROUP CORPORATION

KẾ HOẠCH MARKETINGSản phẩm bút bi cho phân khúc cao cấp tại thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI GỒM CÓ 10 CHƯƠNG:

CHƯƠNG I: TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO

CHƯƠNG II: TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH SWOT

CHƯƠNG VI: MỤC TIÊU MARKETING TRONG TƯƠNG LAICHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TƯƠNG LAICHƯƠNG VIII: TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN

CHƯƠNG IX: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KẾ HOẠCH MARKETINGCHƯƠNG X: PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO

- Phát hiện: Thiên Long chỉ tập trung vào phân khúc thị trường phổ thông mà ít chú trọng

đến phân khúc thị trường cao cấp Một thị trường tiềm năng trong xã hội ngày nay

- Đề xuất: Phát triển và xây dựng thương hiệu Thiên Long đối với thị trường bút bi cao

 Đạt được lợi nhuận và các chỉ tiêu phấn đấu cho công ty

CHƯƠNG 2: TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

- Sứ mệnh: “Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục đỉnh

cao tri thức”

- Giá trị cốt lõi: Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột

phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vữngmạnh, mang tính nhân đạo nhân văn

1 Môi trường kinh tế

- Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và

phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Tổng sản phầm trong nước (GDP) năm 2015 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,68% so với năm 2014 (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn

- Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ

tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2015 tăng 14%

2 Môi trường văn hóa – xã hội :

- Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay Noi gương các bậc tiền nhân, các thế

hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân.Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi

3 Môi trường chính trị- pháp luật:

 Hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiênphong trong tiến trình hội nhập Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long

có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sảnphẩm ở Việt Nam Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầutrên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúpdoanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức ,Thụy Sĩ , Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó lànhững đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu

4 Môi trường khoa học và công nghệ :

Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng Trong khi kỹ sưcông nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trongcác ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mớicông nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhậpngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng  Do vậy bút bi Thiên Long phải luônđổi mới công nghệ của chính bản thân mình

II Tình hình ngành hàng công ty đang kinh doanh

- Dân số trẻ và tăng nhanh, nhu cầu cho các dịch vụ và sản phẩm

giáo dục gia tăng, khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng và trải nghiệm viết tay tốt hơn ngày càng nhiều, và mức độ sử dụng của các sản phẩm văn phòng

phẩm vẫn còn thấp So với thế giới, Việt Nam hội tủ đủ các điều kiện này, nhờ vậy tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng mạnh của các sản phẩm văn phòng phẩm.

- Phân tích khách hàng:Nhóm khách hàng chủ yếu của là những đối tượng có nhu cầu ghi

chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu

cả nước Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối là hệ thống siêu thị nhà sách

và bán trực tiếp qua các trường học Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với cácchương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi

- Công ty Bến Nghé: là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %,

cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc Lợi thế của bến nghé: đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên

họ có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh,có khách hàng trung thành

 Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: chăn nuôi, lương thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chế

- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà: là công ty có lịch sử phát triển trên 50

năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn (1999) đây không phải là mặt hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu

ở các tỉnh phía Bắc Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này

- Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty Trung Quốc,thái

lan với các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero, Parker…

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :

- Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành

của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao

Đó có thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước kẻ, compa…

 Sự đe dọa của các ngành thay thế :

- Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút máy,bút kim hiện

được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ở các công ty nước ngoài sau đónhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.Chính

vì vậy khả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao

- Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các văn phòng giảm.

Tuy nhiên sản phẩm bút bi hiện nay có những tính năng tiện dụng riêng vì vậy vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng

IV Tình hình nhà cung cấp:

- Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình

là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hóa chất được nhập khẩu trựctiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam

- Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70%

giá thành sản xuất của Thiên Long Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sựbiến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong nước

- Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần

lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất

V Tình hình hệ thống phân phối:

- Công ty có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên

toàn quốc Hoạt động tương đối lâu năm nên Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên cả nước

- Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối lớn là hệ thống siêu thị nhà sách và

bán trực tiếp qua các trường học Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi …

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH BÊN TRONG

I Kết quả kinh doanh:

- KQKD năm 2015 của TL khá ấn tượng với doanh thu và lợi nhuận đều tăng trường so

với năm trước và vượt kế hoạch đề ra Cụ thể, năm 2015, doanh thu thuần của TL đạt 1.883,7 tỷ đồng ,vượt 4,7% kế hoạch, LNST đạt 187,8 tỷ đồng, vượt 13,9% kế hoạch

- Sự sụt giảm của giá dầu khiến giá nhựa đầu vào giảm theo giúp lợi nhuận tăng trưởng

Giá nhựa, vốn chiếm 20% giá vốn hàng bán của TL, năm 2015 giảm 24% so với năm

2014 Điều này giúp biên lợi nhuận gộp trong năm 2015 tăng 22% so với năm 2014

- Năm 2015, TL đã tăng vốn chủ sở hữu từ 732,2 tỷ đồng lên gần 821,6 tỷ đồng.

II Phân tích vấn đề chiến lược:

1 Mục tiêu marketing hiện nay của công ty:

- Thiên Long quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là mọi khách hàng Với chiến lược

lựa chọn thị trường mục tiêu rộng lớn thì TL cần phải đưa ra các phương án lựa chọn bằng cách nhắm mục tiêu vào các phân đoạn thị trường TL hướng tới chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ khác

- Thiên Long đã tiến hành lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường cung cấp toàn

bộ sản phẩm ở tất cả các đoạn thị trường không bỏ sót đối tượng nào

Với việc lựa chọn đối tượng là tất cả các khách hàng Thiên Long lựa chọn phương thức marketing phân biệt, mục đích đáp ứng được tất cả các yêu cầu mà mỗi nhóm khách hàng cần Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau (Mỗi sản phẩm khi được cung cấp trên thị trường đều được phân biệt bằng cácmức giá khác nhau tùy theo chi phí sản xuất và được sản xuất với số lượng lớn theo tiêu chuẩn đã đề ra)

2 Phân đoạn thị trường của công ty:

a Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

 Địa lý:

- Việt nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng gần 91,5 triệu dân ( theo thống

kê của năm 2015) việt nam là nước có dân số cao.Ngày nay khi thế giới ngày càng phát triển nhu cầu của người dân ngày càng tăng lên người ta dần dần chú trọng đến việc nâng cao trình độ kiến thức, Việt Nam đang tiến hành phổ cập giáo dụcVì vậy số lượngbút dùng cho việc ghi chép khi học là rất lớn Thiên Long đã tiến hành nghiên cứu rất kĩ

để có được sự phục vụ hợp lý nhât tận tình nhất

- Mật độ dân số phân bố không đồng đều, tập trung phần lớn ở các tỉnh thành phố lớn, khu

đô thị sầm uất,v.v  DN cần phải đề ra giải pháp phân loại thị trường và để khách hàng tiếp cận được với sản phẩm một cách nhanh chóng,

- Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 Nhà phân phối, hơn 28,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc và còn xuất khẩu ở các thị trường : Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ

Kỳ, Ba Lan), Châu Mỹ (Mỹ, Mexico), Châu Á (Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia), Châu Úc (Úc) Hình thức vận chuyển phải được đảm bảo theo đúng quy trình và nhanh chóng

 Nhân khẩu học: Là yếu tố đầu tiên quan trọng, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.

- Thiên Long nhắm vào khách hàng ở mọi độ tuổi và mọi giới tính thị trường mục tiêu rộng đòi hỏi TL cần phải đáp ứng nhu cầu sao cho mọi khách hàng đều có thể sử dụng được bút bi của hãng

- Tỷ lệ tăng dân số : 1,2%

Với quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng Do vậy khi dân số tăng lên tức là quy mô thị trường sử dụng bút bi tăng lên

- Đối tượng TL hướng đến: Phần lớn là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, cá nhân

và tổ chức

- Thiên Long đã tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trường thành từng nhóm

nguyên nhân vì các khách hàng trên thị trường lại vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm với khả năng tài chính khác nhau ,thái độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác nhau nên Thiên long chia đối tượng khách hàng ra làm ba nhóm:

+ đối tượng 1:người có thu nhập thấp

+ đối tượng 2: người có thu nhập vừa

+ đối tượng 3: người có thu nhập cao

 TL cần đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng như tăng nhanh được việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh

- Phong cách sống: Đối tượng khách hàng của bút bi Thiên Long là tầng lớp tri thức và một số ít khách hàng là người lao động tay chân nên dễ tiếp cậncác thông tin quảng cáo trên truyền thông hay qua các bài giới thiệu sản phẩm  thị trường trên làm marketing rất hiệu quả

 Hành vi:

- Thiên Long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Sự trung thành đối với nhãn hiệu là rất cao

- Với giá thành rẻ và có thương hiệu nên hành vi mua của khách hàng không có sự so sánh nhiều thái độ đối với sản phẩm là tích cực và sẵn sàng mua bất cứ lúc nào mà ít phân vân hay lựa chọn.

- Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của nước ta là 2017 nghìn tỷ đồng ( thống kê 2015) Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn

b Phân đoạn thị trường tổ chức:

 Biến nhân khẩu:

- Mục tiêu mà Thiên Long nhắm đến là các doanh nghiệp văn phòng phẩm,số lượng doanh nghiệp được thành lập ngày càng nhiều ,đơn vị nhập số lượng nhiều Nhu cầu sử dụng sản phẩm bút bi càng lớn mỗi doanh nghiệp có một sự lựa chọn riêng, khách hàng tổ chức là một trong những khách hàng quan trọng của Thiên Long Vì vậy để làm hài lòng đối tượng này Thiên Long cần phải đưa ra các chính sách giá và khuyến mãi phù hợp với loại khách hàng này

- Tập trung vào những nơi có các văn phòng phẩm, các trường học, tổ chức chính phủ và phi chính phủ v.v

 Biến hoạt động:

 Công nghệ sử dụng: Với dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao

và đội ngũ công nhân viên lành nghề Vì vậy với sản phẩm bút bi Thiên Long của mình tập đoàn Thiên Long đã một ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực văn phòng phẩm với cácđối thủ cạnh tranh

- Tình trạng sử dụng: Nên tập trung vào các tổ chức có số lượng đặt hàng lớn

 Quy cách mua hàng:

- Theo đuổi các mối quan hệ làm ăn lâu dài và khách hàng tổ chức tiềm năng cuả DN

- Chính sách mua hàng: áp dụng cho các đơn đặt hàng, hợp đồng về dịch vụ

- Điều kiện mua hàng: Thiên Long nhắm vào chất lượng sản phẩm vì vậy chất lượng luôn

là ưu tiên hàng đầu với mức giá phù hợp với tổ chức

 Biến số tình huống: tập trung vào tất cả các đơn hàng với đáp ứng nhanh nhất có thể TL

mở thêm các văn phòng phẩm và các doanh nghiệp

 Các đặc điểm cá nhân : TL là DN có tầm ảnh hưởng cao sự tin tưởng thương hiệu của các tổ chức đối với TL là rất lớn Vì vậy TL phải nỗ lực giữ vững vị thế của mình

Đánh giá phân đoạn:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng: với việc việc chiếm lĩnh thị phần lớn với tốc độ phát triển

và mức giá cho mỗi một sản phẩm là tương đối thấp:thiên long đã hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm là rất cao thiên long đã hướng tới mọi đối tượng khách hàng

- Tính hấp dẫn theo cấu trức ngành: sản phẩm là bút viết với chi phí nguyên vật liệu là không cao mà khả năng phát triển lại rất lớn nên trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối

thủ cạnh tranh trong đó có hai đối tượng chính là Hồng Hà và Bến Ngé vì vậy để tồn tại

và phát triển các doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến chất lượng và mẫu mã sản

phẩm.Việc xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường có đặc tính riêng là rất ít chủ yếu là

kiểu cách của sản phẩm.->Thiên Long có lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ.

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: mỗi đoạn thị trường có một đặc điểm riêng vì vậy thiên long đã nghiên cứu để cung ứng mức độ sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm với một số lượng nhất định để khai thác hết tất cả thị trường với sản phẩm bút viết là thiết yếu lên các đoạn thị trường đều chiếm được các mức độ rất đáng kể Với chi phí thấp để xâm nhập thị trường và mức sinh lời cao đó là lợi thế cạnh tranh của Thiên Long so vớiđối thủ

3 Lợi thế cạnh tranh của công ty:

- Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt Nam.Tính đến nay công ty đã có tới 30 năm kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh ( thành lập năm 1981)

- Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước

- Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề

- Chủng loại sản phẩm đa dạng

4 Định vị sản phẩm của công ty:

- Thiên Long sử dụng chiến lược khác biệt hóa : sự khác biệt của sản phẩm

 Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định

 Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nétthanh nét đậm)

 Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng

 Định vị thị trường là một trong những khâu mà Thiên Long đã làm rất tốt Với Thiên Long, không một người tiêu dùng nào mà không biết đến sản phẩm này Quả thật, trong

tâm trí khách hàng Việt Nam, một bộ phận đã mặc nhiên xem “ bút bi” và “ Thiên Long”

là một

III Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing- mix:

1 Chiến lược về giá:

xác định mục tiêu định giá xác định mức cầu phân tích cạnh tranh phân tích chi phí lựa chọn phương pháp định giá lựa chọn mức giá cuối cùng

B1: Xác định mục tiêu định giá

Thiên long hiện đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bút bi ở việt nam.Trong thời gian vừa qua sản phẩm của công ty chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông vớisản phẩm được tiêu chuẩn hóa , chất lượng ổn định vượt trên các đối thủ cạnh tranh trongnước với giá tương đương hoặc thấp hơn Bút bi là mặt hàng truyền thống của công ty đóng góp hơn một nửa lượng bán cũng như doanh thu của công ty

 Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi phổ thông là tiếp tục duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình

- Trong thị trường này ngoài sản phẩm

bút bi giá rẻ với khách hàng chủ yếu

là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút trong công việc và học tập công tymuốn phát triển thêm những sản phẩm

có chất lượng và mẫu mã tốt hơn và bán với giá cao hơn để phù hợp với sự

đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùng

ở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng công ty,cơ quan nhà nước

B2: xác định mức cầu

- Dân số:

Nước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên trong đó lượng sinh viên tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn trải đều khắp cả nước đông nhất là ở:Hà Nội , Thành Phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng.do đặc điểm trên số lượng người bán lại sản phẩm của công ty cũng tập trung ở các thành phố này Tuy nhiên sự tăng trưởng của phân khúc thị trường này sẽ không lớn trong tương lai

Số lượng doanh nhân cũng tăng lên đáng kể trên toàn quốc

- Yếu tố tâm lý

 Đối với phân khúc thị trường có thu nhập khá và thấp Thiên Long có vị trí khá vững chắc trong tâm trí của khách hàng với hình ảnh chất lượng đảm bảo, giá cạnh tranh

và là một doanh nghiệp có đóng góp cho xã hội đặc biệt là đối với giáo dục

Các sản phẩm có mức giá khác nhau tương ứng với chất lượng , sự thoải mái khi sử dụng bút khác nhau Tuy nhiên điều này là không nhất quán đối với các khách hàng khác nhau.Theo khảo sát đối với hai sản phẩm có mức giá chênh lệch nhau 800đ thì mức độ hài lòngcủa người sử dụng bút là ngang bằng nhau

Với mức giá hiện nay là khá tương đồng trong những sản phẩm giống nhau của 3 công ty trong nước : thiên long , hồng hà , bến nghé Và các dòng sản phẩm của riêng thiên long thì đánh giá của người tiêu dùng là giá chấp nhận được

 Đối với dòng sản phẩm bút bi cao cấp

Các dòng bút bi hiện có của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao có nhu cầu lớn trong thể hiện phong cách ,sẵn sàng trả giá cao cho những mặt hàng độc đáo có chất lượng Về mặt giá cả, cũng chưa thể hiện được sự khác biệt của dòng sản phẩm cao cấp với giá cả phổ biến ở trong hàng chục nghìn điều này có thể gây

ra ấn tượng rằng sản phẩm chưa phải là sản phẩm cao cấp Trong phân khúc này hình ảnhbút bi cao cấp của thiên long chưa cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài

- Co giãn của cầu

Sự co giãn của cầu theo giá là rất ít trong thực tế giá bán lẻ của bút bi thiên long đã tăng lên một chút khoảng 500đ trong năm 2015 nhưng lượng bút tiêu thụ của công ty vẫn tăng.Điều này có thể nhận ra khi so sánh lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm

So sánh lượng bút tiêu thụ xấp xỉ bằng nhau qua các năm nhưng doanh thu từ bút vẫn tăng qua các năm chứng tỏ giá bán đã tăng nhưng lượng cầu bị ảnh hưởng rất ít

giảng ,trao học bổng Tuy nhiên mặt hàng bút bi của công ty không được định hướng pháttriển để chiếm lĩnh thị trường khi không đầu tư cho nghiên cứu phát triển để tung ra sản phẩm mới mà chỉ theo sau thiên long trong cả sản phẩm lẫn giá để duy trì thị phần hiện tại,công ty cũng đầu tư sang các lĩnh vực khác với ngành kinh doanh nhựa truyền thông như thức ăn chăn nuôi

+ Hồng hà là tập đoàn văn phòng phẩm hiện đang dẫn đầu cả nước Công ty này có lịch

sử hình thành lâu dài có nhiều tiềm lực cạnh tranh trên thị trường cả nước Bút bi không phải là mặt hàng thế mạnh của công ty, các sản phẩm của công ty này không phải là sản phẩm ăn theo của thiên long mà là những sản phẩm do công ty tự thiết kế và sản xuất với chất lượng khá tốt,giá bán cạnh tranh với thiên long Bút bi của hồng hà có thể dựa vào vịthế cũng như các chiến lược phát triển văn phòng phẩm của công ty để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường theo những hợp đồng cung cấp văn phòng phẩm cho các đối tác , trước mắt việc đưa sản phẩm bút bi đến người tiêu dùng cuối cùng của công ty còn hạn chế do bút bi của công ty chưa có ưu thế nào rõ rệt khi dòng sản phẩm cũng như chủng loại còn hẹp ,chất lượng không vượt trội Thị phần của công ty chỉ là 2% tuy nhiên đây làđối thủ mạnh có khả năng đe dọa vị thế của thiên long trên thị trường bút bi

+ Các đối thủ nước ngoài chủ yếu là trung quốc cũng là một đối thủ đe dọa trước mắt mặt hàng từ trung quốc có giá rẻ hơn từ 30-40%,mẫu mã đẹp thu hút những người tiêu dùng trẻ và coi trọng giá tuy nhiên trong dài hạn đây không phải là đối thủ có khả năng chiếm lĩnh thị trường vì bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên ,chi phí chiếm tỷ trọng nhỏ trong ngân quỹ tiêu dùng của khách hàng, chất lượng của bút bi trung quốc thấp, không có quảng bá cũng không có dịch vụ, do phần lớn là hàng nhập lậu nên sẽ bị kiểm soát

+ Trên phân khúc thị trường bút cao cấp

Các nhãn hiệu đến từ pháp , mỹ , nhật đang làm chủ thị trường chất lượng vượt trội ,tâm

lý sính ngoại của người tiêu dùng, thiết kế ,bao gói ,cửa hàng phân phối chuyên

nghiệp ,sang trọng, thương hiệu nổi tiếng Tuy nhiên giá của các mặt hàng nhập ngoại này không rẻ từ 300.000đ trở lên do phải chịu nhiều chi phí lưu thông Mặt khác những chiến lược kinh doanh của các nhãn hiệu này rất có thể sẽ không thể linh hoạt đặc biệt là trong chiến lược về giá Đây là điểm yếu có thể khai thác để gia nhập vào phân khúc thị trường này

B5: Lựa chọn phương pháp định giá

- Trên thị trường bút bi phổ thông: Thiên long có thể định giá với vị thế là người dẫn đầu

thị trường ,với lợi thế về quy mô sản xuất bút bi, cùng với vị thế một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về văn phòng phẩm trên toàn quốc doanh nghiệp nên hướng đến chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

Áp dụng định giá theo chi phí Duy trì mức giá ổn định ,không tăng giá đột ngột,trong trường hợp hồng hà hay bến nghé có chính sách giảm giá trong thời gian dài để thu hút khách hàng thiên long có thể giảm giá để bảo vệ thị trường khi mà chất lượng so với hai hãng này tuy có hơn nhưng không thật sự vượt trội Tiếp tục thực hiện chính sách khuyếnmại, giảm giá trong những dịp đặc biệt như lễ khai giảng, ngày học sinh ,sinh viên ,ngày nhà giáo Cải thiện dịch vụ cho các nhà bán buôn ,bán lẻ.

- Trên phân khúc thị trường bút bi cao cấp : Thiên long đang muốn thâm nhập thị trường

bên cạnh việc cải thiện sản phẩm chiến lược giá đóng vai trò quan trọng Giá sản phẩm thấp hơn các hãng nước ngoài nhưng không thể định giá chỉ đơn thuần theo chi phí bởi nếu giá quá thấp có thể gây nên hiệu ứng người mua cho rằng chất lượng sản phẩm không tốt đặc biệt đối với khách hàng thuộc phân khúc này thì tâm lý có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng là khá phổ biến

B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng

Thiên Long đưa ra bảng giá cuối cùng đối với các sản phẩm của mình:

- Bút bi Thiên Long TL027 (phổ biến và được ưa chuộng nhất tại Việt Nam) : 1.780

- Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ

trợ của Robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng

- Công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính

xác cao

- Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film, in Pad, máy

in hotstamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền

- Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy

CNC, có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dùng

 Thành phần vật liệu: Mực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím

- Đối với sản phẩm thông thường: Bút bi có cấu tạo 2 phần cơ bản: Vỏ và ruột Vỏ thường

được làm bằng chất liệu nhựa tổng hợp nhẹ mà cứng để bảo vệ phần ruột bút bên trong

- Đối với sản phẩm cao cấp: Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm

bằng kim loại không rỉ,bóng

 Kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ:

 Đối với sản phẩm thông thường:

- Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi

về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt,không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút ,màu sắc đa dạng ,thân bút phải bóng, có logo công ty và các hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng ,có thể in nội dung quảng cáo cho các tổ chức , cá nhân có nhu cầu

- Kích cỡ: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có

những gợn hợp với ngón tay cầm bút

 Đối với sản phẩm cao cấp:Đa dạng về màu sắc, thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sửdụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết…

- Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốt Tuy nhiên, đối với sản phân khúc sản

phẩm cao cấp bút bi Thiên Long chưa thực sự nổi bật so với các ĐTCT ở phân khúc thị trường này Kiểu dáng, màu sắc còn bị hạn chế

 Đặc tính sử dụng:

- Độ bền: viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi.

- Sự an toàn: được thiết kế với vỏ nhựa bên ngoài, có đệm tay bằng cao su mềm an

toàn cho người sử dụng

- Thời gian sử dụng: sử dụng tùy theo mục đích công việc nhiều hay ít của người sử dụng.

 Đặc tính tâm lý:

- Vẻ đẹp : đơn giản, tiện lợi, thiết kế gọn nhẹ.

- Sự trẻ trung: thiết kế phù hợp với từng đối tượng khách hàng Khách hàng là học sinh,

sinh viên thì trẻ trung năng động Doanh nhân thì sang trọng, đẳng cấp

- Sự thoải mái: thiết kế nhỏ gọn, trong suốt, bút viết êm tay và thoải mái Viết nét chữ

đẹp tạo cảm hứng học tập và làm việc cho bản thân Giảm áp lực công việc

Nhãn hiệu: