Tìm hiều nhu cầu sản phẩm may mặc của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

Câu hỏi nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm hàng may mặc của nhân viên văn phòng.. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

Mục lục

Mục lục

Danh mục hình

Danh mục bảng

Chương mở đầu 1

1 Giới thiệu đề tài: 1

2 Câu hỏi nghiên cứu: 2

3 Cách thức thực hiện : 2

3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi 2

3.2 Phương pháp thực hiện: 3

4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

1.1Cơ sở lý luận của đề tài 5

1.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng; 6

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua 9

1.1.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa 9

1.1.3.2 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý 12

1.2 Mô hình nghiên cứu 14

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu 15

2.1Thiết kế nghiên cứu 15

2.1.1 Nguồn dữ liệu 15

2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 16

2.1.3 Nghiên cứu chính thức 16

2.1.4 Thang đo 16

2.2 Qui trình nghiên cứu 17

Chương 3 Kết quả phân tích 18

3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 18

3.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi 18

3.1.3 Cơ cấu theo học vấn 19

3.1.4 Cơ cấu theo thu nhập 19

3.1.5 Cơ cấu tình trạng hôn nhân 20

3.2 Phân tích yếu tố khám phá 20

3.2.1Mô tả biến định lượng 20

3.2.2Phân tích nhân tố khám phá 22

3.2.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 24

3.3 Phân tích quá trình quá trình ra quyết định: 25

3.3.1 Nhận biết nhu cầu 25

3.3.2 Phân tích quá trình mua sắm 26 3.3.3 Đề xuất cho doanh nghiệp 29

Chương kết luận 31

1 Những kết quả chính và đóng góp 31

2 Hạn chế và đề xuất 32

PHỤ LỤC

Bảng câu hỏi

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 mô hình hành vi của người mua ……… 6

Hình 1.2 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler)……… 7

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua……… 8

Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow……… 12

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu……… 14

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ………17

Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ……… 18

Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thu nhập ……… 19

Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các dịp mua sắm……….….25

Hình 3.4 Phương tiện thông tin……… 26

Hình 3.5 Sự lựa chọn chất lượng sản phẩm……… ….27

Hình 3.6 Biểu đồ tỷ lệ nhận xét sự phù hợp giữa giá và chất lượng sàn phẩm… 27

Hình 3.7 Mức độ mua sắm tại các địa điểm……… 28

Hình 3.8 Sự lựa chọn kiểu mẫu………29

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo độ ………18

Bảng 3.2 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo học vấn……….19

Bảng 3.3 Dữ liệu thể hiện tình trạng hôn nhân……….20

Bảng 3.4 Kết quả phân tích biến định lượng……….21

Bảng 3.5 Kết quả EFA……….22

Bảng 3.6 Kết quả mức độ mua sắm trong tháng……… 25

Bảng 3.7 Dữ liệu thể hiện tỷ lệ quan tâm đến xu hướng thời trang……… 26

Chương mở đầu

1 Giới thiệu đề tài:

Hiện nay Việt Nam đang là một trong số các nước xuất khẩu hàng dệt may nhiều nhất trên thế giới nhưng lại bị hàng ngoại nhập chèn ép ngay trên sân nhà Với dân số trên 86 triệu dân là Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác.Tuy nhiên theo một số khảo sát tại các trung tâm thương mại lớn ở các thành phố lớn như Tp.HCM và Hà Nội là nơi tập trung đông đảo của hầu hết các thương hiệu thời trang nước ngoài như Valentino Rydy, Guess, Ungaro, Levis's, Gucci, Calvin Klein, Bossini, Giordano Không ít các sản phẩm của những nhãn hiệu này có giá bán không dưới 1 triệu đồng/sản phẩm, và doanh thu bán hàng của các trung tâm mua sắm vẫn giữ được mức tăng trưởng đều đều hàng năm So về giá

cả, hàng may mặc của các thương hiệu trong nước rẻ hơn rất nhiều lần hàng ngoại, nhưng người chuộng hàng hiệu không tiếc tiền mua sắm vì họ thích kiểu dáng bắt mắt tinh xảo, chất liệu vải, màu sắc đẹp Trong thời gian qua có rất nhiều mẫu thời trang được ra đời, phần lớn là các sản phẩm chỉ có thể trình diễn trên sàn thời trang Sản phẩm có hình thức đẹp, mang tính thông dụng còn hiếm hoi Một nghịch lý nữa

là hàng may mặc VN được xuất khẩu đi khắp thế giới có chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu, Mỹ nhưng cũng không thể phủ nhận doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu gia công theo đơn đặt hàng Trong khi thị trường nội địa rất tiềm năng nhưng lại bị

bỏ ngỏ nhiều và thực tế doanh nghiệp chưa chú trọng việc quảng bá hình ảnh sản

phẩm Vì vậy lý do chọn đề tài: “ Tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc của nhân viên văn phòng tại TP HCM” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với mục

đích tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc thực tế để tìm ra cầu nối giữ nhà sản xuất

và tiêu dùng

2 Câu hỏi nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm

hàng may mặc của nhân viên văn phòng

3 Cách thức thực hiện :Nguồn dữ liệu sử dụng số liệu sơ cấp (nguồn dữ liệu

do chính tay người nghiên cứu thu thập) Khảo sát khoảng 80 bảng điều tra

3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi

Phương pháp quan sát:

Ưu nhược điểm Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì

họ không hề biết rằng mình đang bị quan sát Thu được thông tin chính xác về hành

vi người tiêu dùng trong khi họ không thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách chính xác ? Áp dụng kết hợp phương pháp quan sát với phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác Tuy nhiên kết quả quan sát được không có tính đại diện cho

số đông Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ…Để lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu thường phải suy diễn chủ quan

Phương pháp phỏng vấn

Ưu nhược điểm: Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức

Thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn cực kỳ hữu ích trong trường hợp cần những thông tin sâu hoặc chưa hiểu biết về vùng nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu phương pháp này đòi hõi người phỏng vấn phải có kỹ năng.( Kỹ năng đặt câu hỏi phải khéo léo, tinh tế; không để cho quan điểm riêng của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên; phải trung thực (không được bịa ra câu trả lời, bỏ bớt câu trả lời để tự điền lấy cho nhanh); phải có kỹ năng giao tiếp tốt (giọng nói, ngữ điệu, y phục …phải phù hợp với nhóm người sẽ giao tiếp)

Áp dụng phương pháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận lợi, dễ kiểm tra, mẫu nghiên cứu đa dạng (chi phí ít nhưng hỏi được nhiều người ở những địa bàn khác nhau), có thể sử dụng trang thiết bị hỗ trợ (thuê một phòng của trung tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị như trang thiết bị nấu ăn, trang bị máy chiếu

video, phòng để phỏng vấn tập thể, trình bày về các quảng cáo hay minh hoạ trong quá trình phỏng vấn…) Tuy nhiên sẽ có những hạn chế như: Do mẫu chọn tại các trung tâm thương mại là mẫu phi xác suất nên không cho phép ta suy diễn kết quả cho tổng thể lớn hơn; những người lui tới chợ hay siêu thị để mua sắm không có nhiều thời gian để trả lời Vấn viên sẽ mang tâm lý vội vàng để đẩy nhanh tốc độ hỏi nên khó đạt được chất lượng hỏi cao

Phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi:

Ưu nhược điểm: Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị, có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị, có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi Thuận lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi Chi phí điều tra thấp; chi phí tăng thêm thấp, vì chỉ tốn thêm tiền gởi thư, chứ không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên Tuy nhiên tỷ lệ trả lời thường thấp, mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm, không kiểm soát được người trả lời , người trả lời thư có thể không đúng đối tượng mà ta nhắm tới…

Ö Chọn phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi & kết hợp phỏng vấn dựa theo một loạt các câu hỏi xác định trước theo một trật tự nhất định

Lý do:

Ít tốn kém và thông tin chính xác, người trả lời không e ngại Tuy nhiên tỉ lệ thu hồi thấp, có thiên lệch, có thể trả lời theo tư vấn của người khác Vì thế kết hợp với phỏng vấn nhằm có thêm thông tin bổ trợ thông qua quan sát

3.2 Phương pháp thực hiện:

Phương pháp : Sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp

và phân tích số liệu thu thập được từ các bản hỏi Ngoài ra còn phân tích nhân tố khám phá bằng SPSS; đây là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập tin gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đề chúng ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng nội dung ban đầu Nhằm xác định nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm sản phẩm may mặc

4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác

định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện

Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố

cá nhân, yếu tố tâm lý, marketing sản phẩm và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây

dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 3: Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và

yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của nhân viên văn phòng tại Tp.HCM và những kiến nghị cho các doanh nghiệp

Chương kết luận Tóm tắt những kết quả chính, các hạn chế của nghiên cứu

Chương 1

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương mở đầu đã giới thiệu tồng quan về đề tài bao gồm mục tiêu cơ sở phạm vi phương pháp và ý nghĩa Mục đích của chương 1 là trình bày nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm nền tảng cho việc thực hiện đề tài Chương này trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài Chương này gồm ba phần: mô hình hành

vi người tiêu dùng ; các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài

1.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ Trong thực tế ta thấy có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Thực ra hành vi của người mua hàng không bao giờ được cho là đơn giản cả, việc nghiên cứu và tìm hiểu những hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý trong các hoạt động tiếp thị quảng cáo

Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được loại hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn cho những như cầu cá nhân hay gia đình đó Người tiêu dùng không hề giống nhau,

họ rất khác nhau về các mặt: tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và ý thích Thường thì các nhà nghiên cứu họ sẽ tách riêng từng nhóm người tiêu dùng

ra, các nhà sản xuất tạo ra những loại hàng hóa hay dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của từng nhóm này

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được

điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

* Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

* Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau

1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng;

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước Dưới đây nêu

ra những nét sơ lược về những bước này Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong những phần tiếp theo

Phát hiện nhu

cầu

Cân nhắc các yếu tố có liên quan

Xác định các khả năng lựa chọn

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau

khi mua

Hình 1.2 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler)

¾ Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy

có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên

và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

¾ Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không

có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

¾ Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là

họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

¾ Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

¾ Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình… góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ, tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi khách hàng Sự kết hợp của các nhân tố bên trong và bên ngoài được thể hiện trong kiểu sống của khách hàng và

trong sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và / hoặc thay đổi kiểu sống đó Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất cả các bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và quá trình sau mua sắm

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,

sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những người mua hàng của doanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua được thể hiện qua sơ đồ

dưới đây:

Các nhân tố tình huống

Khi nào khách hàng mua

Mua ở đâu Mua như thế nào Tại sao khách mua

Quy trình ra quyết định mua

Nguồn thông tin

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua

Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành

vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía nhà doanh nghiệp hay các đơn vị quảng cáo nhưng họ nhất thiết phải chú đến chúng

1.1.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến những hành vi của người tiêu dùng Trong yếu tố này những người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã

hội

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được

tiếp thu từ bên ngoài

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền

văn hóa Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những

khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm

tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức giống nhau ở những thành viên Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử loài người thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên và tầng lớp trung lưu lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp dưới Và thường mang những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa trên một thay đổi nào đó mà thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn…vv Trong đó các cá thể có thể chuyển sang các tầng lớp cao hơn hay thấp hơn Mỗi cá nhân sống trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí của mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị, trong đó vai trò

là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó Vai trò và địa vị mỗi cá nhân thường

ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thoa mãn nhu cầu của cá nhân vì thường vai trò và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu nhập của cá nhân đó Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa

vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng

lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các

qui chế xã hội chuẩn mực

Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ và hành vi của con người Trong xã hội thường có rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đối với hành vi của con người Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó

có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

Nhóm yếu tố tâm lý xã hội

Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và

các ý niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân

¾ Giới tính (sex):Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên

quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

¾ Tuổi tác và giai đoạn sống của gia đình: Cùng với việc thay đổi về tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng

và dịch vụ được mua sắm

¾ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa Tùy thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định

hướng khác nhau trong việc mua hàng

¾ Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình

là nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và

những quan điểm chi đối lập với tích lũy

¾ Lối sống: Trong một xã hội Những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị quảng cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa

hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó

Kiểu nhân cách và khái niệm bản thân: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân đó Kiểu nhân cách có thể hiểu đơn giản là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người bảo đảm sự phản ứng đáp lại

1.1.3.2 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ

Động cơ: Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được nhu cầu càng cấp bách thì khà năng chi phối của con người ngày càng cao Nhu cầu đó đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động đề thỏa mãn Mỗi con người hành động vì những động cơ khác nhau do họ có những nhu cầu khác nhau trong từng thời kỳ Khi nhu cầu trở nên bức thiết thì sẽ được đáp ứng trước Nói đến thuyết nhu cầu, chúng ta không thể không nói đến thuyết nhu cầu của Maslow Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đượ xem như một

trong những người tiên phong trong trường phái tâm lý học nhân văn

Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong H.1-4 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy

con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết (knowledge):Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự

phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ: “Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể

mà người ta có được về một cái gì đó Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có

được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà

người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố đó, có

nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn

có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm

đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.2 Mô hình nghiên cứu

* Chọn nơi bán

Đặc tính người mua

Chương 2:

Thiết kế nghiên cứu

Chương 2 này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: nguồn số liệu sơ cấp và phương pháp thu thập; phương pháp phân tích, xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Khi thực hiện một nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi

Nghiên cứu định tính dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và chuyên gia sử dụng các biến quan sát nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò

ý kiến khách hàng Nghiên cứu định tính mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của Tp.HCM

Nghiên cứu thực hiện thông qua bảng câu hỏi (80 nhân viên văn phòng) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện Phưong pháp thu thập số liện bằng bảng câu hỏi sau khi thu thập các bảng phỏng vần được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt; sau đó mã hóa và nhập liệu và làm sạch dữ liệu với phân mềm SPSS thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích các yếu tố khám phá (EFA)

2.1.1 Nguồn dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách điều tra bằng bảng khảo sát nhu cầu hàng

may mặc của nhân viên văn phòng tại TP HCM

2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dựa vào bản câu hỏi đã phác thảo Nội dung bản câu hỏi liên quan đến các vấn đề về hành vi tiêu dùng của nhân viên văn phòng, được tiến hành thảo luận nhằm phát hiện sai sót, bổ sung thông tin hoàn chỉnh cho bản câu hỏi chính thức

2.1.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng việc dùng bản câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sau khi làm sạch và mã hóa được phân tích bằng phương pháp thống

kê mô tả để mô tả các thông tin về mẫu và một số yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng

2.1.4 Thang đo

Thang đo được sử dụng chủ yếu trong đề tài là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert