KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

1.2 M c tiêu nghiên c u M cătiêuăt ngăquát là ki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaătácăđ ngăđ năm iăquanăh ă gi aăch tăl ngăd chăv ăhƠngăkhôngăvƠăs ăhƠiălòngăc aăhành khách... tăch /

CH NG 1 M U

1.1 Gi i thi u

Chuy n t th k 20 sang 21, toƠn c u hóa n i lên nh lƠ m t hi n t ng có ý ngh a quan

tr ng trong th tr ng th gi i ngƠy nay ToƠn c u hóa đ c nghiên c u t nhi u khía c nh khác nhau nh v n hóa, kinh t , chính tr , xƣ h i, v.v (Manrai & Manrai, 2011) Ngành d ch

v có kh p m i n i (Kotler & Keller, 2011) D ch v cƠng ngƠy cƠng tr nên quan tr ng (Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh, & Wu, 2005)

Lý thuy t v v n hóa đ c đ a vƠo các nghiên c u chuyên ngƠnh c a kinh t h c nh

qu n tr h c, kinh doanh qu c t , qu n tr qu c t , ti p th d ch v qu c t ngƠy cƠng nhi u t

nh ng th p niên cu i th k 20 Trong nh ng n m g n đơy, s quan tơm đ n nghiên c u nh

h ng c a v n hóa đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng ngƠy cƠng t ng (de Mooij & Hofstede, 2011) Javalgi, Cutler, và Young (2005) xây d ng khung lý thuy t hình kim t tháp v v n hóa, nghiên c u ti p th vƠ hƠnh vi trong đó v n hóa đóng vai trò quan tr ng trong vi c nh h ng

đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng Theo Soares, Farhangmehr, và Shoham (2007) thì v n hóa hình thƠnh nh h ng bao trùm hƠnh vi con ng i M c dù nh ng khó kh n v đ nh ngh a v n hóa

t o ra thách th c trong nghiên c u giao thoa v n hóa, nh h ng c a v n hóa đ n tiêu dùng vƠ

ti p th t o d ng s chú ý đang t ng d n trong nh ng n m g n đơy

Hofstede (1980) tìm ra mô th c b n khía c nh v n hóa vƠ cùng v i Bond (1988) m t khía

c nh v n hóa th n m đ c thêm vƠo ó lƠ: (1) kho ng cách quy n l c (power distance), (2) tính cá nhân-tính t p th (individualism-collectivism), (3) tính nam-tính n (masculinity-femininity), (4) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n-ng n

h n (long-term- short-term orientation) Steenkamp (2001) nh n đ nh khung nghiên c u c a Hofstede v v n hóa lƠ đ c s d ng r ng rƣi nh t trong các nghiên c u v tơm lý h c, xƣ h i

l p kho ng tr ng nghiên c u nƠy c n thi t ph i có nghiên c u giao thoa v n hóa t i

Vi t Nam nh m khám phá nh h ng c a v n hóa trong m i quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không vƠ s hài lòng c a hành khách thông qua s d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa

tr c ti p t giá tr -thang đo CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) v i 05 khía c nh

v n hóa c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) phát tri n t lý thuy t c a Hofstede (1991), vƠ s d ng ph ng pháp phơn tích d li u đa bi n th h hai vƠ m i lƠ mô hình c u trúc tuy n tính SEM (Structural equation modelling) và phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM (Moderated structural equation models)

1.2 M c tiêu nghiên c u

M cătiêuăt ngăquát là ki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaătácăđ ngăđ năm iăquanăh ă

gi aăch tăl ngăd chăv ăhƠngăkhôngăvƠăs ăhƠiălòngăc aăhành khách đ t đ c m c tiêu

t ng quát, b n m c tiêu c th đ c đ ra: (i) xác đ nh nh ng thƠnh ph n c u thƠnh ch t

l ng d ch v hƠng không; (ii) ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không và

s hài lòng hành khách; (iii) ki m đ nh vai trò đi u ti t c a v n hóa c p đ cá nhơn tác đ ng

đ n đ m nh c a m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng hành khách;

vƠ (iv) đ a ra m t s hƠm ý cho nhƠ qu n tr đ hoƠn thi n ch t l ng d ch v hƠng không 1.3 Ph m vi nghiên c u

 i t ng nghiên c u: HƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th trên th gi i vƠ s

d ng d ch v hƠng không n i đ a ho c qu c t c a các hƣng hƠng không truy n th ng trong

th i gian 12 tháng g n nh t

 Ph m vi nghiên c u:

D li u nghiên c u đ c thu th p qua kh o sát tr c ti p t i Tp HCM vƠ qua kh o sát gián

ti p v i ng i tr l i thông tin Vi t Nam vƠ các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau trên

th gi i: (i) tr c ti p: t i các phòng ch ra máy bay t i nhƠ ga hƠnh khách qu c t -C ng Hàng không qu c t Tơn S n Nh t, các công ty l hƠnh vƠ du l ch, và các tr ng đ i h c; (ii) gián ti p: qua th đi n t vƠ kh o sát tr c tuy n

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Ph ng pháp nghiên c u lƠ nghiên c u đ nh l ng d ng kh o sát s d ng k thu t ph ng v n (tr c di n, g i th đi n t , và qua internet) v i công c lƠ b ng cơu h i chi ti t vƠ s d ng các

ph ng pháp vƠ công c phơn tích d li u hi n đ i (ph n 1.4 trình bày chi ti t ch ng Ba)

1.5 Ýăngh aăc a nghiên c u

1.5.1 Ý ngh a khoa h c

V ăm tălýăthuy t:

 óng góp chính vƠ có giá tr c a nghiên c u nƠy lƠ khám phá vai trò đi u ti t c a v n hóa lƠm thay đ i đ m nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng c a hành khách t i Vi t Nam K t qu ki m đ nh t i Vi t Nam cho th y nh ng phát hi n m i có tính ch t quan tr ng v m t lý thuy t khoa h c lƠ ba bi n đi u ti t c a v n hóa lƠ kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam lƠm thay đ i đ m nh c a m i quan h nƠy K t

qu ki m đ nh h s nh h ng t ng tác h t ng t d li u kh o sát t i Vi t Nam cho

th y k t qu quan tr ng khác lƠ c ba t ng tác h t ng kho ng cách quy n l c, tính t p

th , vƠ tính nam v i ch t l ng d ch v hƠng không đ u có m c đ nh h ng có ý ngh a vƠ

có tính th c ti n trong nghiên c u khoa h c xƣ h i

 Nghiên c u nƠy đƣ v t qua đ c kho ng tr ng v m t suy lu n khoa h c c a m t s nghiên c u có tr c, m t lo i sai l m suy lu n t ng quan (ecological fallacy), là gi đ nh

v n hóa (giá tr v n hóa) c a m i khách hƠng lƠ nh nhau trong cùng m t qu c gia vƠ v n hóa không thay đ i Phân tích và suy lu n d a vào gi đ nh này có th d n đ n k t lu n b thiên l ch ho c thi u khách quan phá tan gi đ nh này, khái ni m v n hóa trong NC

đ c th c ti n hóa theo cách ti p c n đo l ng 05 khía c nh giá tr v n hóa c a Hofstede (1991) c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011) ơy cách ti p c n m i đ phơn tích v n hóa m t cách nh t quán vƠ khách quan Khi suy lu n t th c t c n xem xét h

th ng các giá tr v n hóa trong m i cá nhơn vƠ xem chúng lƠ khác nhau qua các cá nhơn

 K t qu c a nghiên c u th c ti n t i Vi t Nam nƠy kh ng đ nh đ c tính h c thu t lƠ ki m

đ nh v n hóa ( c p đ cá nhơn) đi u ti t m i quan h ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng c a hành khách

 K t qu c a nghiên c u nƠy góp ph n b sung vƠ lƠm phong phú thêm lý thuy t khoa h c

v n hóa trong kinh doanh qu c t /ti p th d ch v qu c t qua m t nghiên c u đ nh l ng t i

Vi t Nam v i ng c nh d ch v hƠng không vƠ góp ph n gia t ng tri th c khoa h c toƠn c u

c a liên ngƠnh v n hóa vƠ qu n tr /kinh doanh/ti p th d ch v qu c t

V ăph ngăphápănghiênăc u:

 Nghiên c u này v i k t qu thang đo khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không đƣ đ c

ki m đ nh giúp các nghiên c u ti p theo có th l p l i ho c đi u ch nh/b sung thang đo ch t

l ng d ch v hƠng không cho ng c nh các qu c gia khác ho c Vi t Nam

 Nghiên c u này v i k t qu thang đo khái ni m s hài lòng c a hành khách vƠ v n hóa đƣ

đ c ki m đ nh giúp các nghiên c u ti p s d ng, đi u ch nh vƠ b sung hai thang đo nƠy trong l nh v c d ch v khác t i Vi t Nam ho c t i các qu c gia khác

 Nghiên c u nƠy giúp thêm vƠo m t kh i l ng l n các thang đo ch t l ng d ch v đƣ có trên th gi i b ng thang đo ch t l ng d ch v hƠng không t i Vi t Nam Mô hình nghiên

c u v ch t l ng d ch v hƠng không và s hƠi lòng c a hƠnh khách góp ph n b sung lý thuy t v ch t l ng c a d ch v hƠng không

 Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp vƠ công c nghiên c u m i vƠ hi n đ i lƠ phơn tích

mô hình c u trúc tuy n tính SEM vƠ phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM (phơn tích nh h ng c a bi n đi u ti t v i thang đo liên t c-metric scale trong SEM) SEM đ c xem lƠ ph ng pháp quan tr ng trong NC kinh t vƠ khoa h c hƠnh vi

 K t qu nghiên c u cho th y các hƣng hƠng không có th ng d ng mô hình vƠ thang đo

ch t l ng d ch v hƠng không (theo mô hình chu i d ch v ) đƣ đ c ki m đ nh v đ tin

c y vƠ giá tr t d li u nghiên c u đ nh l ng th c t t i Vi t Nam vào vi c đo l ng ch t

l ng d ch v c a hƣng mình

 Các hƣng hƠng không có th ng d ng thang đo v n hóa (giá tr v n hóa cá nhơn) CVSCALE c a Yoo, Donthu vƠ Lenartowicz (2011) đƣ đ c ki m đ nh t i Vi t Nam cho các m c đích nghiên c u th tr ng c a riêng t ng hƣng khi c n tìm hi u s khác bi t v n hóa c a hƠnh khách cho chi n l c chung hay đ c thù c a t ng giai đo n kinh doanh

 K t qu nghiên c u cho th y các hƣng hàng không c n chú ý đ n m c đ quan tr ng c a

t ng thƠnh ph n khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, vƠ xơy d ng nhi u chi n l c khác nhau đ m b o ch t l ng d ch v đ n v i hƠnh khách Nâng cao ch t l ng d ch v và

s hƠi lòng c a hƠnh khách s t o ra l i th c nh tranh c a t ng hƣng hàng không

 K t qu nghiên c u cho th y v n hóa c a hƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau đánh giá khác nhau v ch t l ng d ch v đ c cung c p, do v y các hƣng hàng không c n thi t k các khóa h c liên v n hóa có g n k t đ n t ng thƠnh ph n c a ch t l ng

d ch v nói chung và ch t l ng d ch v hàng không nói riêng Nơng cao hi u bi t c a nhơn viên tuy n tr c và tuy n sau v v n hóa s giúp hƣng hƠng không tránh đ c nh ng va

ch m hay xung đ t trong kinh doanh vƠ giao ti p

2.1 C ăs lý thuy t v v năhóa

2.1.1 V n hóa và giá tr v n hóa

anthropology) (b ng 2.1) nh ngh a v v n hóa c a Kluckhohn (1951); Hofstede, Hofstede,

và Minkov (2010) đ c xem là đ nh ngh a d n d t trong nghiên c u này

B ng 2.1 M t s đ nh ngh a v v n hóa

Tylor (1871)

“V n hóa hay v n minh, theo ngh a r ng v dơn t c h c, lƠ m t ph c th toƠn

di n bao g m tri th c, tín ng ng, ngh thu t, đ o đ c, lu t pháp, t p quán vƠ

m t s n ng l c vƠ thói quen khác đ c con ng i ho ch đ c v i t cách lƠ thƠnh viên c a xƣ h i.”

Kluckhohn (1951,

trong Hofstede,

2001)

"V n hóa bao g m các th c m u v nh ng cách suy ngh , c m giác và hành

đ ng C t lõi c a v n hóa lƠ nh ng t t ng truy n th ng vƠ h th ng giá tr

g n li n v i nh ng t t ng nƠy."

Tr n Ng c Thêm

(2004)

“V n hóa lƠ m t h th ng h u c các giá tr (v t ch t vƠ tinh th n, t nh vƠ

đ ng, v t th vƠ phi v t th …) do con ng i sáng t o vƠ tích l y qua quá trình

ho t đ ng th c ti n, trong s t ng tác gi a con ng i v i môi tr ng t nhiên xƣ h i c a mình.”

Hofstede,

Hofstede, &

Minkov (2010)

V n hóa lƠ "s l p trình trí tu /tơm trí t p th mƠ l p trình nƠy giúp phơn bi t

nh ng thƠnh viên c a nhóm ho c nhóm đ c thù nƠy v i nh ng thƠnh viên c a nhóm ho c nhóm đ c thù khác."

Giá tr lƠ y u t c t lõi giúp v n hóa mang tính dƠi h n, vì v y h u h t các nghiên c u v v n hóa đ u t p trung nghiên c u các giá tr v n hóa Nghiên c u này l a ch n cách ti p c n giá tr

đ i v i v n hóa

Giá tr v n hóa

Các nhà nghiên c u đ ng ý c t lõi c a v n hóa chính lƠ h th ng các giá tr (Erez & Earley, 1993; Hofstede, 1997, 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Kluckhohn, 1951, trong Hofstede 2001; Schwartz, 2011)

Mead và Andrews (2009) cho r ng h th ng giá tr lƠ nh ng gi thi t/gi đ nh (asumptions) đ c chia s v s v t nên lƠ gì Giá tr lƠ khái ni m có đ bao quát r t l n b i

nó mang tính t ng đ i (Tr n Ng c Thêm, 2000) V n hóa lƠ t ng đ i các h th ng giá tr

v n hóa-xƣ h i (Hampden-Turner & Trompenaars, 2006)

Theo Hofstede, Hofstede, và Minkov (2010, tr 9) giá tr có khuynh h ng r ng th hi n

tr ng thái c th nƠo đó so v i tr ng thái khác Giá tr là c m xúc th hi n theo m i tên l ng

c c (c c d ng vƠ c c ơm) Giá tr đ c p theo nh ng c p giá tr nh : t t-x u, s ch-b n, an toàn-nguy hi m, cho phép-không cho phép, đ ng đ n-không đ ng đ n, đ o đ c-trái đ o đ c,

đ p-x u, t nhiên-không t nhiên, h p lý-ngh ch lý, bình th ng-b t bình th ng, lý trí-không

có lý trí, v.v Tr n Ng c Thêm (2000) lu n d n khái ni m v n hóa kéo theo khái ni m giá tr , tính giá tr Không ph i m i cái do con ng i t o ra đ u lƠ v n hóa, mƠ ch có nh ng gì có giá

tr m i thu c v v n hóa Ti p đó, ông nh n di n khái ni m v n hóa qua b n đ c tr ng c b n

c a v n hóa lƠ: tính h th ng, tính giá tr , tính nhơn sinh, vƠ tính l ch s (hình 2.1) i m m u

ch t trong đ nh ngh a v n hóa c a ông lƠ v n hóa lƠ m t h th ng các giá tr M i giá tr v n hóa đ u có liên quan m t thi t v i nhau t o thành m t h th ng ch t ch V n hóa lƠ m t khái

ni m mang tính h th ng.Trong nghiên c u này, v n hóa đ c hi u là h th ng các giá tr

H ăTH NG

H ăth ngăgiáătr H ăth ngăphiăgiáătr

H ăth ngăgiáătr ă thiênăt oă(t ănhiên) nhơnăt oă(xƣăh i) H ăth ngăgiáătr ă

H ăth ngăgiáătr ă nhơnăt oăcóătínhă

l chăs ă (= V NăHÓA)

H ăth ngăgiáătr ă nhơnăt oăKHÔNGă cóătínhăl chăs

Hình 2.1 Xác đ nh khái ni m “v n hóa” (Ngu n: Tr n Ng c Thêm, 2004)

2.1.2 Các khía c nh giá tr v n hóa

D a theo các nghiên c u có mô hình đa chi u giá tr v n hóa n i tr i có liên quan đ n kinh doanh vƠ qu n tr qu c t vƠ n i tr i nh Hall (1960); Kluckhohn & Strodtbeck (1961, trong Mead và Andrews, 2009); Hofstede (1980); Hofstede & Bond (1988); Trompenaars (1993), Trompenaars & Hampden-Turner (1997); Schwartz (1992, 1994, 1999); và GLOBE Project Team (2001), tác gi t ng h p các khía c nh giá tr v n hóa theo các nghiên c u này (b ng 2.2)

Trong NC này, n m khía c nh v n hóa c a Hofstede (1980; 1991/1997/2010; Hofstede &

Bond, 1988; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) đ c s d ng làm lý thuy t n n t ng trong nghiên c u tác đ ng c a v n hóa đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v và hài lòng khách

hàng Các khía c nh đó là: (1) kho ng cách quy n l c, (2) tâm lý tránh b t đ nh, (3) tính cá

nhân-tính t p th , (4) tính nam-tính n , và (5) đ nh h ng dài h n-đ nh h ng ng n h n

2.1.3 o l ng v n hóa

V n hóa đ c th c ti n hóa nh th nƠo? Trong kinh doanh qu c t , Lenartowicz và Roth (1999, 2004); trong ti p th qu c t , Soares vƠ c ng s (2007) đ a ra b n cách ti p

c n đ đo l ng v n hóa đó lƠ: (i) mô t theo dơn t c h c: v i nghiên c u đi n hình c a

Hall (1960); (ii) s d ng qu c t ch/qu c t ch theo n i sinh: đơy lƠ cách thông d ng nh t

trong các nghiên c u kinh doanh; (iii) đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr : v i nghiên

c u đi n hình c a Hofstede (1980, 1991, 2001) v i thang đo VSM (Values survey module) 1982, 199 4; Hofstede, Hofstede, vƠ Minkov (2008) v i VSM2008; Rokeach (1973) v i thang đo RVS (Rokeach values survey), Schwartz (1992, 1994) v i thang đo SVS (Schwartz values system); vƠ thang đo CVSCALE c a Donthu vƠ Yoo (1998), Yoo

và Donthu (2002, 2005), Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) đi u ch nh t thang đo c a

Hofstede đ đo l ng v n hóa c p đ cá nhân; và (iv) đo l ng v n hóa gián ti p: s

d ng thang đi m c a Hofstede cho m i qu c gia theo 05 khía c nh v n hóa

Lenartowicz vƠ Roth (1999) đ c bi t nh n m nh ý ngh a quan tr ng c a ph ng pháp

đo l ng tr c ti p giá tr v n hóa Ph ng pháp nƠy đo l ng giá tr v n hóa c a đ i

t ng nghiên c u trong m u, và suy lu n các đ c đi m v n hóa d a vào t ng quát hóa các giá tr nƠy Ph ng pháp nƠy gi đ nh khái ni m v n hóa d a trên-giá tr B n ph ng pháp trên đ c tóm t t trong b ng 2.3

B ng 2.2 B n đ v V n hóa

Nghiênăc u Khíaăc nhăgiáătr ăv năhóa ánhăgiáăk tăqu ă

Hall (1960)

Th i gian

Khác bi t v n hóa liên quan đ n

05 khía c nh giá tr v n hóa vƠ nh

v c khác nhau trong công vi c

tr ng

nh h ng t ng lai

nh h ng theo thƠnh qu

nh h ng con ng i Khác bi t gi i

Tơm lý tránh b t đ nh

Kho ng cách quy n l c

Tính c ng đ ng-cá nhơn trong t ch c

Tính c ng đ ng trong nhóm/gia đình

(Ngu n: t ng h p t Schwartz, 1999; Lane & c ng s , 2000; Javidan & House, 2001)

Trong đ tài nghiên c u này, v n hóa đ c th c ti n hóa d a trên giá tr Cách ti p c n là áp

d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr (DVI)

B ng 2.3 Các ph ng pháp đo l ng v n hóa

Ph ngăpháp NC KD qu căt oăl ng i măy uăchính i măm nhăchính

Mô t theo dơn t c h c

r ng rƣi)

nh danh (Nominal)

2.1.4 o l ng v n hóa tr c ti p t giá tr c p đ cá nhân

Có nhi u nghiên c u v v n hóa trong kinh doanh qu c t /ti p th qu c t s d ng qu c gia là

đ n v phân tích o l ng v n hóa theo cách ti p c n s d ng qu c t ch đ c s d ng nhi u, tuy nhiên nó có nh c đi m là xem qu c gia đ ng nh t v i n n v n hóa (Roth, 1995)

Hofstede (1980, 1991/1997/2010, 2001) tìm th y s khác bi t v n hóa thông qua phơn tích các chi u c nh/đ nh h ng v n hóa có liên quan đ n công vi c các qu c gia khác nhau N m khía

c nh/đ nh h ng này ph n ánh khác bi t v giá tr v n hóa có nh h ng đ n t ng tác gi a các cá nhân v i nhau M t trong nh ng đóng góp quan tr ng c a Hofstede là 05 khía c nh/đ nh h ng

v n hóa nƠy bao quát ph n l n các giá tr v n hóa vƠ đ a ra so sánh v n hóa gi a các qu c gia (Mead & Andrews, 2009) n v phân tích trong nghiên c u c a Hofstede là qu c gia Tuy nhiên theo Yoo và Donthu (2002) nghiên c u v v n hóa c p đ qu c gia có gi đ nh là xem t t c các thành viên c a m t n c lƠ đ ng nh t v v n hóa M t quan đi m m i v v n hóa, giá tr v n hóa

đ c thu nh n, là khác nhau qua các cá nhân v i nhau (Donthu & Yoo, 1998; Yoo & Donthu,

2002, 2005; Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011)

Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011 tr 195) nh n xét cách truy n th ng áp d ng đ n v phân tích là qu c gia theo nghiên c u c a Hofstede không thích h p khi nghiên c u xem xét nh h ng

c a giá tr v n hóa c a t ng cá nhơn B ng cách đo l ng giá tr v n hóa c p đ cá nhơn vƠ không xem chúng vƠ v n hóa qu c gia lƠ nh nhau, các nhƠ nghiên c u có th tránh đ c sai l m suy lu n t ng quan (ecological fallacy) có th x y ra khi các m i quan h c p đ qu c gia đ c

di n dch nh lƠ chúng đ c áp d ng cho cá nhân

Vì v y, t nghiên c u đ u tiên (Donthu & Yoo, 1988) và qua nhi u nghiên c u khác c a mình, Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011) đƣ xơy d ng vƠ ki m đ nh đ c thang đo v n hóa CVSCALE mang tính tơm lý h c đo l ng 05 khía c nh v n hóa c a Hostede (1991) c p đ cá nhơn

i m m u ch t đo l ng v n hóa trong nghiên c u này:

 Nghiên c u phát tri n các gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa d a vào 05 khía c nh/đ nh h ng

v n hóa theo Hofstede đƣ đ c Donthu và Yoo, 1998; Yoo và Donthu, 2002, 2005; Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz, 2004, 2011 đi u ch nh 05 khía c nh/đ nh h ng v n hóa nƠy đ c

đo l ng c p đ cá nhân (individual level of analysis)

 Thang đo v n hóa đ đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr đ c s d ng trong nghiên c u là thang đo v n hóa CVSCALE (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011) v i 05 khía c nh: (1) kho ng cách quy n l c (power distance), (2) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance), (3) tính t p th (collectivism), (4) tính nam (masculinity), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n (long-term orientation)

2.1.5 Vai trò c a bi n đi u ti t v n hóa

Theo Kirkman, Lowe, và Gibson (2006), các nghiên c u v n hóa xem xét tác đ ng đi u

ti t c a v n hóa v i c p đ phơn tích cá nhơn th ng ba d ng: (i) ki m đ nh các cá nhân t các qu c gia khác nhau có khác bi t đáng k v giá tr v n hóa hay không vƠ t s khác bi t này, s d ng qu c gia/n c nh lƠ bi n đi u ti t; (ii) ki m đ nh tác đ ng đi u ti t c a v n hóa

đ c đo l ng tr c ti p t giá tr v n hóa; vƠ (iii) sau khi ki m đ nh tác đ ng đi u ti t c a giá

tr v n hóa, xác đ nh qu c gia/n c đó có gi i thích ph ng sai (variance) hay không Tác

đ ng đi u ti t v n hóa hƠm ý r ng lý thuy t và th c ti n trong qu n lý con ng i c n đ c

đi u ch nh d a vào s ng phó v i các tình hu ng b t ng c a v n hóa

2.2 C ăs lý thuy t v ch tăl ng d ch v hàng không

2.2.1 Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng

Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985) đ a ra ba ý ni m then ch t c a ch t l ng d ch

v (CLDV) lƠ: (i) đ i v i ng i tiêu dùng, ch t l ng c a d ch v thì khó đánh giá h n ch t

l ng c a hƠng hóa; (ii) CLDV c m nh n lƠ k t qu t s so sánh gi a s mong đ i c a khách hƠng vƠ cung c p d ch v th c t ; vƠ (iii) đánh giá ch t l ng không ph i ch lƠ đánh giá k t qu c a m t d ch v mƠ đánh giá nƠy có liên quan đ n đánh giá c m t quá trình t o giao d ch v

BƠn lu n v ch t l ng vƠ hƠi lòng khách hƠng đ c d a trên c s c m nh n c a khách hƠng v d ch v (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) M t s đ nh ngh a chung nh t liên quan

đ n d ch v đó lƠ đ nh ngh a v CLDV c m nh n-perceived service quality (Stewart, Hope, & Muhlemann, 2000) CLDV c m nh n nh lƠ m t di n d ch ch quan c a khách hƠng v kinh nghi m c a mình (Lehtinen & Lehtinen, 1991)

Anderson vƠ Fornell (1993) phát bi u đánh giá hƠi lòng khách hƠng có th lƠ đánh giá

t ng giao d ch/thu c tính c th , nh ng c ng có th lƠ đánh giá t ng th /toƠn di n, d a vƠo t t

c nh ng tr i nghi m tr c đó c a khách hƠng v m t s n ph m ho c d ch v (trong Anderson, 1996, tr 265) Oliver (1997, tr 13) đ nh ngh a hƠi lòng khách hƠng lƠ s h i đáp

l i th c hi n d ch v ó lƠ vi c đánh giá thu c tính c a s n ph m hay d ch v , ho c đánh giá chính b n thơn s n ph m ho c d ch v đó, b ng cách đ a ra m c đ „thích‟ c a vi c th c hi n

d ch v liên quan đ n tiêu dùng, bao g m c các m c đ th p h n-ho c-cao h n

Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985, 1988) phát tri n thang đo SERVQUAL có 2 ph n lƠ

Mong đ i-Expectations (22 bi n quan sát) vƠ C m nh n-Perceptions (22 bi n quan sát) v i 05

thƠnh ph n c a CLDV: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng l c ph c v , (4) th u c m, vƠ (5)

ph ng ti n h u hình Các thƠnh ph n c a thang đo nƠy đ c s d ng đ đo l ng r ng rƣi trong các l nh v c d ch v (Furrer & c ng s , 2000) Cronin vƠ Taylor (1992) xơy d ng công

c SERVPERF nh m đo l ng 05 chi u c nh c a CLDV lƠ: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng

l c ph c v , (4) th u c m, và (5) ph ng ti n h u hình qua vi c khách hƠng c m nh n d ch v

đ c t o giao nh th nào SERVPERF ch s d ng 22 bi n quan sát (m t n a s bi n quan sát c a SERVQUAL) mƠ không ph i t b b t c kh n ng gi i thích có ý ngh a nƠo

2.2.3 Ch t l ng d ch v hàng không

L nh v c hƠng không lƠ l nh v c có m c đ d ch v (DV) tham gia vào cao Theo thang

h u hình-vô hình c a Shostack (1977), s n ph m hƠng không lƠ hƠng hóa có m c đ vô hình cao D ch v hƠng không đ c t o thƠnh qua t p h p các quá trình (Chen & Chang, 2005)

DV hƠng không lƠ m t chu i các d ch v t o giao: d ch v m t đ t/tr c chuy n bay (phòng

vé, sơn bay đi), d ch v trên chuy n bay, vƠ d ch v sau chuy n bay (sơn bay đ n) (hình 2.2)

Hình 2.2 Chu i d ch v hàng không

Vi c t ng k t c s lý thuy t v ch t l ng d ch v hƠng không (CLDVHK) giúp tác gi xác đ nh khái ni m CLDVHK trong nghiên c u lƠ khái ni m đa h ng có 06 thƠnh ph n là: (1) d ch v đ t ch bán vé, (2) d ch v t i sân bay, (3) d ch v trên chuy n bay, (4) nhân viên hàng không,(5) l ch bay, và (6) s tin c y và an toàn

2.2.4 o l ng ch t l ng d ch v hàng không

Trong ngƠnh hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng trong

s thƠnh công c a m t hƣng hƠng không (Lu & Ling, 2008) o l ng CLDV có ý ngh a quan

tr ng cho doanh nghi p t nhơn trong v n t i hàng không, l nh v c hƠng không, vƠ chính sách công (n i đ a và qu c t ) đ i v i ngƠnh hƠng không (Young, Cunningham, & Lee, 1994)

Nghiên c u này xây d ng thang đo CLDVHK s d ng thang đo SERVPERF đã đi u ch nh

cho DV hàng không và b sung thêm các thu c tính đ c thù c a chu i d ch v hàng không

2.2.5 K t n i v n hóa v i ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng

NC c a Hofstede „Culture's Consequences‟ 1980 đánh d u kh i đ u c a k nguyên NC giao thoa v n hóa trong ngành khoa h c xƣ h i (Taras, Kirkman, & Steel, 2010) Theo Clark, Rajaratnam, và Smith (1996), d ch v qu c t đóng vai trò quan tr ng trong th ng m i vƠ kinh t h c qu c t Tuy nhiên nh ng khía c nh qu c t trong khu v c DV ch a nh n đ c nhi u s chú ý vƠ d ch v khi kh p v i khu v c ti p th qu c t v n còn nh ng kho ng tr ng Javalgi vƠ Martin (2007) phát bi u qu c t hóa DV đang n i lên nh lƠ m t khu v c NC quan tr ng vì cƠng ngƠy cƠng nhi u các doanh nghi p DV m r ng kinh doanh ra n c ngoƠi

Có m t thách th c m i xu t hi n lƠ c m nh n c a khách hƠng v DV theo h ng v n hóa (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) V n hóa lƠ m t đ nh t có c ng đ m nh trong vi c

d ch v đ c đánh giá nh th nƠo (Cunningham, Young, Lee, & Ulaga, 2006) Trên v đƠi

qu c t , nh h ng c a v n hóa đ c th y rõ nh t trong các d ch v d a trên-giao ti p, n i mƠ các cá nhơn ph i t ng tác vƠ giao ti p v i nhau tr c ti p (Clark & c ng s , 1996)

tăch /muaăvéătr că

tuy nă(qua website)

Trên máy bay

Ti nănghiă trên máy bay

Ti păviênă hàng không Phát thanh, thông báo trong khi bay

Ph căv ă nă(n uăcó) / ph căv ăđ ău ng BáoăchíăvƠăgi iătrí

Kh iăhƠnhăđúngăgi

Sân bay

đ n

Nh năhƠnhălý HƠnhălýăth tăl c ( n uăcó)

Sân bay trung

Kh iăhƠnhăđúngăgi

Tr căchuy năbay Trênăchuy năbay Trong hành trình Sauăchuy năbay

TH IăGIAN

D chăv ătrênăkhông

Phòngăch ăh ngăNh t/

h ngăTh ngăgiaă ( n uăcó)

Phòngăch ăh ngă

Nh t/h ngăTh ngă gia ( n uăcó)

LƠmăth ăt cătr că tuy nă(web check-in)

L Ơmăth ăt căt ngă căchuy năbayă (kiosk check-in)

2.2.6 K t n i v n hóa v i ch t l ng d ch v hàng không và s hài lòng hành khách

NC v v n hóa trong d ch v lƠ thách th c m i (Zeithaml & c ng s , 2009) Các NC v

v n hóa trong khu v c d ch v đƣ đ c th c hi n t nh ng n m đ u c a th p niên 90, tuy nhiên nh ng NC v v n hóa trong ngƠnh v n t i hƠng không/l nh v c hƠng không ch đ c

ti n hƠnh t nh ng n m 1999 đ n nay Lu vƠ Ling (2008) nh n th y có ít NC v n n t ng v n hóa c a hƠnh khách đ c th c hi n trong l nh v c nƠy

Trong ngƠnh v n t i hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng trong s thƠnh công c a m t hƣng HK vƠ n n t ng v n hóa c a hƠnh khách có th nh h ng

đ n c m nh n v CLDV (Lu & Ling, 2008) K t qu NC c a Sultan vƠ Simpson (2000) cho

th y có s khác bi t rõ r t trong mong đ i vƠ c m nh n c a hƠnh khách v CLDV theo qu c

t ch c ng nh trong CLDV t ng th Cunningham vƠ c ng s (2002, 2004) nh n đ nh có m i quan h gi a v n hóa vƠ c m nh n v CLDV Do v y, kh o c u c m nh n c a c a khách hàng

đ n t các qu c gia/n n v n hóa khác nhau đánh giá đo l ng CLDVHK lƠ c n thi t

2.2.7 Xác đ nh v n đ nghiên c u

Qua t ng quan c s lý thuy t v v n hóa, ch t l ng d ch v hƠng không, các nghiên c u có

tr c v giao thoa v n hóa trong khu v c d ch v và l nh v c hƠng không tác gi nh n th y

b n kho ng tr ng nghiên c u: (i) kho ng tr ng v ng c nh qu c gia nghiên c u: thi u v ng nghiên c u giao thoa v n hóa trong đánh giá d ch v t i Vi t Nam; (ii) kho ng tr ng v ng

c nh d ch v nghiên c u và ph ng pháp đo l ng v n hóa: thi u v ng nghiên c u giao thoa

v n hóa trong d ch v hàng không theo cách ti p c n đo l ng tr c ti p t giá tr ; (iii)

kho ng tr ng v vi c l a ch n các khía c nh/đ nh h ng v n hóa theo nghiên c u c a

Hofstede và vai trò đi u ti t c a khái ni m v n hóa; và (iv) kho ng tr ng v ph ng pháp

nghiên c u trong các nghiên c u giao thoa v n hóa trong kinh doanh/qu n tr /ti p th qu c t (đ c bi t trong khu v c d ch v ): thi u v ng vi c áp d ng các ph ng pháp phân tích d li u

th h m i

Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u đ c phác h a trong hình 2.3 d i đơy

Hình 2.3 Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u

2.2.8 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t

Mô hình nƠy có 03 khái ni m nghiên c u đó lƠ ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, vƠ v n hóa (hình 2.4) Ch t l ng d ch v hƠng không tác đ ng vƠo s hài lòng hành khách vƠ đ c ki m đ nh qua gi thuy t H1 V n hóa đi u ti t tác đ ng c a ch t l ng

d ch v hƠng không vào s hài lòng hành khách Có 05 gi thuy t bi n đi u ti t đ nh l ng lƠ

05 thƠnh ph n c a v n hóa (H2a, H2b, H2c, H2d, vƠ H2e) B ng 2.4 tóm t t các gi thuy t có trong mô hình nghiên c u

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u

B ng 2.4 Tóm t t các gi thuy t trong mô hình nghiên c u

H1 HƠnh khách c m nh n CLDVHK cƠng cao thì s HLHK v d ch v hàng không càng cao

H2a Kho ng cách quy n l c có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK

H2b Tơm lý tránh b t đ nh có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK

H2c Tính tính t p th có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK

H2d Tính nam có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK

H2e nh h ng dƠi h n có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK

Ph ng sai trích Giá tr liên h lý thuy t

ng c l i

Chuy n ng ti ng Anh sang ti ng Vi t vƠ

tínhăt pă th

Tính nam/

tínhăn

Tâm lý tránh

NC s b đ nh tính qua NC kinh nghi m vƠ k thu t th o lu n tay đôi đ đi u ch nh vƠ b sung thang đo CLDVHK B ng cơu h i đ c chuy n ng t ti ng Anh sang ti ng Vi t vƠ

vƠ các gi thuy t bi n đi u ti t Ph n m m x lý d li u IBM SPSS AMOS 20 đ c s d ng

đ đánh giá mô hình đo l ng CFA vƠ ki m đ nh mô hình c u trúc tuy n tính SEM

- Côngăc : b ngăcơuăh iă

Xơyăd ngăvƠăti năki mă

b ngăcơuăh iătr căkhiă

khaiăthuăth păd ăli u

MƣăhóaăvƠăhi uăch nhă

Ch năm uăphiăxácăxu tăă

( ch năm uăthu năti n)

Hình 3.2 Kh o sát c a nghiên c u theo cách ti p c n quá trình

3.3 K t qu nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb (tt)

Các thang đo c a 03 khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, và

v n hóa ti p t c đ c đánh giá l i thông qua h s tin c y t ng h p, ph ng sai trích, vƠ phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA ch ng 4

3.4 M u nghiên c uăđ nhăl ng chính th c

NC chính th c đ nh l ng có m u lƠ 677 thông qua kh o sát b ng cơu h i đ ki m đ nh các gi thuy t M u có 51% (n=347) hành khách là nam và 49% (n=330) lƠ n Theo đ tu i, có đ tu i

d i 20 lƠ 6% (n=42), t 20-29 lƠ 41% (n=279), t 30-39 là 25% (n=166), t 30-39 là 12% (n=79),

t 50-59 là 9% (n=64), và trên 60 là 7% (n=47) Theo qu c t ch, 50% (n=337) hành khách có qu c

t ch chơu Á, 20% (n=136) có qu c t ch chơu Úc, 27% (n=184) có qu c t ch chơu Âu, vƠ 3% (n=20)

có qu c t ch chơu M HƠnh khách có trình đ cao đ ng/đ i h c lƠ 56% (n=377), còn l i lƠ 44% (n=300) trên đ i h c và khác V công vi c, ngƠnh ngh chuyên môn lƠ 31% (n=209), qu n lý/ban

qu n tr lƠ 19% (n=131), sinh viên lƠ 18% (n=124), lƠm th ký/nhơn viên kinh doanh lƠ 10% (n=67), vƠ còn l i 22% (n=146) lƠ lƠm m t s công vi c/ngƠnh ngh khác

l ngăs ăb ă

Các thang đo c a khái ni m CLDVHK,

HLHK vƠ v n hóa đ u đ t yêu c u v

h s tin c y Cronbach alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA:

- Cronbach‟s alpha c a các thang đo t 75 đ n 90 (> 60) H s t ng quan

bi n-t ng hi u ch nh t 47 đ n 85 (> 30): đ t đ c đ tin c y

- Ph ng sai trích x p x 50% đ n 72% (> 50%): đ t đ c tính đ n h ng

- Tr ng s nhân t các bi n quan sát t 36 đ n 91 (> 40): đ t đ c giá tr h i

t và phân bi t