Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động viettel

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel....  Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Để đạt được mục đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi Các thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Các kết quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai

Hà nội, ngày tháng năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Hoàng Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế -

Đa ̣i ho ̣c Quốc gia Hà Nô ̣i

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phi Nga đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

Hà nội, ngày tháng năm 2016 Học viên

Nguyễn Thị Hoàng Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1 Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành 4

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng 4

2.1.1 Vai trò của lòng trung thành khách hàng 6

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về lòng trung thành khách hàng 8

1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách hàng ……….8

1.2.2 Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động 9 1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 12

1.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 12

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 13

1.3.3 Mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 14

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.2 Nội dung và quá trình triển khai các phương pháp nghiên cứu 25

2.2.1 Nghiên cứu tài liệu tại bàn 26

2.2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát 26

2.3 Xây dung tiêu chí đánh giá 28

2.3.1 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ 28

2.3.2 Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn khách hàng 29

2.3.3 Tiêu chí đánh giá rào cản chuyển đổi 29

2.3.4 Tiêu chí đánh giá sự thay đổi môi trường 29

2.3.5 Tiêu chí đánh giá Thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại 30

2.3.6 Tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng 30

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA NHÀ MẠNG VIETTEL 33

3.1 Giới thiệu chung về nhà mạng di động Viettel - Tổng Công ty Viễn Thông Viettel ……… 33

3.1.1 Khát quát quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty 33

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng Công ty Viễn thông Viettel 34

3.1.3 Mô hình tổ chức của Tổng Công ty 35

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 37

3.2 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng di động đối với Tổng Công ty Viễn thông Viettel 38

3.2.1 Thực trạng kết quả gìn giữ khách hàng trung thành của Tổng công ty 38 3.2.2 Một số đánh giá sơ bộ về các chương trình khách hàng trung thành của Tổng Công ty 39

3.3 Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel 41

3.3.1 Thu thập dữ liệu 41

3.3.2 Phân tích mẫu 42

3.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Viettel 44

3.3.4 Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng về nhà mạng Viettel 46

3.3.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi 48

3.3.6 Đánh giá của khách hàng về sự thay đổi môi trường 49

3.3.7 Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo, khuyến mại ………51

3.3.8 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động

Viettel ………52

3.3.9 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 53

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CHO NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL 56

4.1 Các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng di động 56

4.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 56

4.1.2 Xây dựng một môi trường dịch vụ mới mẻ, chủ động, an toàn 59

4.1.3 Gia tăng sự thỏa mãn khách hàng 61

4.2 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình các nhân tố tác động lòng trung thành sử

dụng trong nghiên cứu

13

3 Hình 3.1 Mô hình tổng công ty Viễn thông Viettel 35

4 Hình 3.2 Biểu đồ so sánh rời mạng qua các năm 37

5 Hình 3.3 Biểu đồ tỉ trọng rời mạng theo tuổi thuê bao 38

6 Hình 4.1 Quá trình phát triển thông tin di động lên 4G 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 36

5 Bảng 3.5 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến 43

6 Bảng 3.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ của Viettel 43

7 Bảng 3.7 Đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng 45

8 Bảng 3.8 Đánh giá về yếu tố rào cản chuyển đổi 48

9 Bảng 3.9 Đánh giá về sự thay đổi môi trường 49

10 Bảng 3.10 Đánh giá về các chương trình quảng cáo, khuyến mại 51

11 Bảng 3.11 Đánh giá về lòng trung thành khách hàng 53

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thị trường thông tin di động tại Việt nam đã và đang chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với sự tham gia của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ ngày càng được rút ngắn, giá cước ngày càng cạnh tranh theo xu hướng giảm dần, việc tìm kiếm khách hàng mới ngày càng khó khăn

và tốn rất nhiều chi phí, đặc biệt là chi phí dành cho truyền thông và khuyến mại Trong môi trường cạnh tranh như thế, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây Tình trạng này sẽ còn xảy ra thường xuyên hơn trong tương lai gần khi mà Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành chính sách chuyển mạng giữ số áp dụng với tất cả các nhà mạng trong nước

Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn như Viettel, VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn

Theo số liệu được đưa ra tại buổi tổng kết công tác năm 2015 của Cục Viễn thông – Bộ thông tin và Truyền thông, tính đến hết năm 2015, Việt nam có hơn 120 triệu thuê bao di động, giảm gần 20 triệu thuê bao so với năm 2014 Con số này cho thấy, tỉ lệ các thuê bao ảo trên thị trường đang dần co lại, nhường chỗ cho các người dùng thật, và thứ tự trên thị trường của các nhà mạng lớn cũng đang dần được

khẳng định Theo đó, Viettel tiếp tục là nhà mạng dẫn đầu về số lượng thuê bao, tiếp đến là MobiFone và VinaPhone đứng thứ 3 Tuy nhiên, cả MobiFone và VinaPhone đều đang có những bước chuyển mình tương đối mạnh mẽ để cạnh tranh

và phát triển Trước tình hình đó, Viettel cần phải tích cực hơn nữa trong việc phát triển thuê bao mới và gìn giữ thuê bao cũ để phát triển bền vững và ổn định hơn

Vậy làm thế nào để gìn giữ khách hàng, làm thế nào để tăng lượng khách hàng trung thành cho các nhà mạng? Để đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp cho nhà mạng Viettel nhằm gìn giữ khách hàng trung thành, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích:

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel từ đó đề ra giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng

 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận văn được đặt ra gồm:

- Lòng trung thành của khách hàng là gì?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng

di động Viettel?

- Giải pháp đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng

 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:

- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các loại hình dịch vụ nói chung và đối với nhà mạng di động nói riêng

- Thứ hai, xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra

- Thứ ba, đề xuất các giải pháp cho các đối tượng liên quan

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: lòng trung thành của khách hàng đối với

nhà mạng di động Viettel

 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, được tiến hành trên nhóm khách hàng ngẫu nhiên tại các cửa hàng giao dịch của Viettel tại các thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hồ Chí Minh

- Về mặt thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1/2013 đến tháng 11/2016

- Về mặt không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại nhà mạng Viettel Viettel và nhóm khách hàng tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh

4 Đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Chỉ ra sự tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng,

sự thay đổi môi trường, các chương trình quảng cáo khuyến mại và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng;

- Đề xuất một số bài học kinh nghiệm nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng

di động Viettel

5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn gồm 4 chương và 2 phần:

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng lòng trung thành khách hàng đối với nhà mạng di

động Viettel

Chương 4: Đề xuất các giải pháp gia tăng lòng trung thành đối với nhà mạng di

động Viettel

Phần kết luận

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng

Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ Trong thời

cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình

Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “vị tướng’ như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng Lòng trung thành khách hàng đã được cộng nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường

Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver,1993), sự cam kết sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969)

Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ Một số tác tác giả khác lại cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng một số tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994)

Sự trung thành được mô tả như sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành

và sự cam kết quan hệ Đó chính là sự gắn bó lâu dài và mật thiết giữa khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó, nó được thể hiện bằng

việc lặp đi lặp lại hành động mua hoặc giới thiệu cho người khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty

Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty với nhiều người khác nữa thì có nghĩa là

họ đang chứng tỏ rằng họ là một khách hàng trung thành của công ty đó, dù nhiều khi, chính bản thân họ cũng không ý thức được điều đó

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”

Chương trình duy trì lòng trung thành khách hàng được biết đến lần đầu tiên vào năm

1896 khi Công ty Sperry & Hutchison phân phối tem xanh (Green Stamp) cho các nhà bán

lẻ tại Mỹ để tặng cho khách hàng (KH) - khách hàng dùng tem này để đổi lấy quà tặng

Tuy nhiên, đến những năm 1980 các chương trình loyalty mới thực sự bùng nổ và được đánh dấu vào tháng 5/1981 khi hãng hàng không American Airlines (AA) ra mắt chương trình AAdvantage® Đây là chương trình FFP (frequent-flyer program) đầu tiên trong lịch

sử Mục đích của chương trình là giữ chân những khách hàng thường xuyên bay của AA bằng các chiến thuật được gọi là theo dõi dặm bay của các hội viên thường xuyên, tích lũy điểm, tặng vé bay miễn phí hoặc ưu tiên nâng hạng

Chương trình loyalty đến nay đã được triển khai rộng rãi trong các ngành công nghiệp khác nhau: khách sạn, các hãng bán lẻ, du lịch, tài chính, viễn thông,v v Theo báo cáo nghiên cứu của Colloguy, đến năm 2013 có 2.6 tỷ thành viên tham gia vào các chương trình loyalty (tốc độ tăng trung bình/năm 26.7%)

Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó, thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Điều này

dẫn đến tăng sự cạnh tranh và thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành, và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty tại cùng một thời điểm trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998) Một ví dụ điển hình là các khách hàng thường có rất nhiều thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị tiêu dùng khác nhau Xu hướng hiện tại của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung thành như là một chiến lược bảo thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM Đó chính là nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện tại trên thị trường tràn ngập các chương trình lòng trung thành Và nếu các công ty khi xây dựng các chương trình này không tạo

ra được những sự khác biệt hay giá trị đặc thù riêng thì họ sẽ chỉ lãng phí các nguồn lực và rất khó có thể có được thành công (Reinartz & Kumar, 2002)

Tóm lại, trong luận văn này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa trên định nghĩa sau: : Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai Và lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969)

2.1.1 Vai trò của lòng trung thành khách hàng

Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí để có được một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một khách hàng trung thành Nhưng thực tế lại cho thấy các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút được khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì khách hàng trung thành chưa được quan tâm đúng mức Công ty vui mừng về số lượng khách hàng mới có thêm nhưng rất có thể họ lại đang thua lỗ Viettel cho biết họ thường phải chi khoảng 100$ cho một khách hàng mới, và mỗi năm phải bỏ

ra một số tiền khổng lồ để tăng thêm 10-20% khách hàng hiện tại

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Trong lĩnh vực viễn thông, điều này

thể hiện rất rõ do hành vi “mua hàng” được thực hiện hàng ngày, hàng giờ, thậm chí hàng giây thông qua việc sử dụng dịch vụ (nghe – gọi- nhắn tin – truy cập data…) Hơn thế nữa, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty Bên cạnh đó, những khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh rất khó lôi kéo và lấy đi mất

Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động

Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công

ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời và gần như miễn phí Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ

di động đang dần chuyển từ việc đầu tư phát triển khách hàng mới sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Điều này cũng

là một xu thế tất yếu khi mà thị trường di động đã đạt tới ngưỡng bão hòa, việc phát triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém

Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là khách hàng rời mạng

và chuyển sang sử dụng mạng di động khác Các nhà di động bình quân mỗi năm mất hơn 30% khách hàng, dẫn đến mất đi các chi phí thu hút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35) cũng như chi phí để thu hút lại nhóm khách hàng mới khác Do đó việc duy trì được các mối quan hệ với khách hàng hiện tại là điều

rất cần thiết đối với các công ty vì chính các khách hàng lâu năm này sẽ giúp các công ty gia tăng thêm lợi nhuận cho mình (Gerpott, Rams, và Schindler, 2001, p.250) Khách hàng càng ở lại lâu với nhà mạng thì chi phí để duy trì khách hàng càng giảm, dẫn tới càng làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty Nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm

2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa được vốn Hơn thế nữa, 69% các công ty chỉ có thể kéo dài thời gian sử dụng của khách hàng từ 1-2 năm ((PriceWaterCoopers, 2004), và có 25% khách hàng khi hết thời hạn cam kết trong hợp đồng sẽ thay đổi sang nhà cung cấp khác (Mezies, 2002, p.FP.10) Vì vậy, việc nắm rõ các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận của mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về lòng trung thành khách hàng

1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách

hàng

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997).Và vấn đề được đặt ra ở đây là: Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự” Trong quá trình nghiên cứu và xây dựng lòng trung thành khách hàng, các công ty thường hay gặp phải một số sai sót như sau: (1) không quan tâm đến tính cá thể hóa của từng khách hàng/ nhóm khách hàng của côngh ty; (2) Không liên kết nhiều giữa lòng trung thành khách hàng (mà cụ thể

là hành vi trung thành) với lợi nhuận của công ty và (3) hầu hết các chương trình lòng trung thành không được đánh giá, phân tích kỹ do đó làm ảnh hưởng tới lợi nhuận (do tần suất mua lớn, số lượng khách hàng tham gia lớn)

Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung thành của khách hàng Trong bài nghiên cứu này, hai tác giả đã phân tích mối quan

hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, đề ra một khung cơ sở lý thuyết để xây dựng

và bảo vệ lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận của công ty

Các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều quan tâm đến các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành khách hàng Thêm vào đó, một số nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al., 1999) Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết khách hàng được xem như là nhân

tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994) Các tài liệu về marketing dịch vụ đều cho rằng chất lượng dịch vu như là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khác hàng (Croin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000)

Trong nhiên cứu của Gordoen Fullerton (tháng 4, 2104) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán lẻ, tác giả đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ mà marketing quan hệ đóng góp vào cơ

sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ Vấn đề cần nghiên cứu trong bài này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi lòng trung thành hay không? Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng, các đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng sẽ tác động rất lớn đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại cho rằng, cam kết khách hàng với nhà cung cấp là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng Cam kết khách hàng bao gồm hai thành phần: cam kết cảm tính (sự liên kết và đồng nhất) và cam kết ràng buộc (sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi) Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng trong khi đó cam kết ràng buộc lại có ảnh hưởng kém tích cực hơn đến lòng trung thành khách hàng

1.2.2 Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động

Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ di động đang dần chuyển từ việc đầu tư phát triển khách hàng mới sang việc duy trì

khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Điều này cũng là một xu thế tất yếu khi mà thị trường di động đã đạt tới ngưỡng bão hòa, việc phát triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém

Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng

di động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng

Bài viết của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thùy trên Tạp chí Phát triển KH&CN (2007) cũng đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:

uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ với khuyến mãi

và nhận biết thương hiệu Bài báo cũng đưa ra một số nhận định cho các nhà quản

lý như sau: 1 Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu này Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó Do vậy, việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là cần thiết Lưu ý là xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực, nhưng đánh mất uy tín thương hiệu thì rất dễ dàng và nhanh chóng 2 Hai yếu tố Nhận biết thương hiệu

và Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (Thọ & Trang, 2002) cũng được khẳng định trong nghiên cứu này, với sản phẩm ĐTDĐ Thái độ chiêu thị ở đây được thay thế bằng yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi Các nhà quản lý tiếp thị nên có chiến lược tiếp thị phù hợp để qua đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 3 Hai yếu tố Giá cả cảm nhận và Tính năng sản phẩm trong nghiên cứu này cũng cho thấy có mức độ ảnh hưởng cao đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ Đây là một lưu ý cho các nhà sản xuất ĐTDĐ trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay

Trong cuốn sách Quy tắc của viễn thông (Telecommunicatons Policy) vào

tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường viễn thông, trong đó có hai nghiên cứu đáng chú ý của Song và Kim (2001) và Choi, Lee, và Chung (2001) Nghiên cứu của Song và Kim (2001) đã đo lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua phân tích các giả thiết còn Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị trường mạng di động Hàn quốc

Gerpott, Rams và Schindler (2001), khi nghiên cứu mạng di động ở Đức, đã chỉ ra rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thỏa mãn khách hàng có mối liên quan đến nhau và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di động có tác động lớn đến duy trì khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc không

Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn quốc Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 người sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn quốc

đã chỉ ra rằng: khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng máy điện thoại, hình ảnh thương hiệu, thu nhập khách hàng và thời gian sử dụng Trong các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động quan trọng đến lòng trung thành khách hàng hơn so với các yếu tố khác Điều này cũng có nghĩa là, khi đối mặt với tính cạnh tranh ngày càng cao thì yếu tố thương hiệu nếu được đẩy mạnh cũng sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản chuyển đổi của khách hàng

Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật

Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường mạng

di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự duy trì khách hàng Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra (1) sự thỏa mãn khách hàng, (2) rào cản thay đổi và (3) tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị trường mạng di động Iran Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Trong bài viết này, tác giả tham khảo mô hình nghiên cứu của bài luận văn thạc

sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của mạng Viettel trên toàn quốc Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Việt nam do thị trường mạng di động không hoàn toàn mới nhưng không nhiều nhà cung cấp (3 nhà cung cấp mạng di động) (Kaveh Peighambari, trang 17) Các nghiên cứu trong phần trước đều chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là một trong những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng thành của khách hàng Lòng trung thành và sự thỏa mãn rõ ràng có liên hệ với nhau Một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác Rất nhiều khách hàng sau một thời gian thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của công ty này lại chuyển sang mua hàng của công ty khác, bởi

vì khi đó, họ chỉ mới thỏa mãn, chứ chưa trung thành với công ty

Do vậy, ngoài yếu tố sự thỏa mãn, trong bài nghiên cứu này, tác giả đưa thêm các yếu tố sau vào để phân tích lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di

động Viettel, đó là: chất lượng dịch vụ của nhà mạng và thái độ với quảng cáo, khuyến mại

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nhiên cứu này được kế thừa trên nghiên cứu của tác giả Kaveh Peighambari về lòng trung thành của mạng di động Iran (3 yếu tố: Sự thỏa mãn khách hàng; Rào cản chuyển đổi; Sự thay đổi môi trường) và kết quả thảo luận nhóm và phân tích của tác giả (2 yếu tố: chất lượng dịch vụ; Thái độ với quảng cáo, khuyến mại) , cụ thể:

Hình 1.1: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả tổng hợp)

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày ở trên, trong bài nghiên cứu này tác giả đặt ra 03 giả thuyết nghiên cứu, gồm:

Giả thuyết 1(H1): Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì lòng trung

thành của khách hàng càng cao

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp càng tốt thì lòng

trung thành của khách hàng càng cao

Giả thuyết 3 (H3): Quảng cáo, khuyến mại càng nhiều, càng hấp dẫn thì

lòng trung thành của khách hàng càng cao

Giả thuyết 4 (H4): Sự thay đổi môi trường càng lớn thì lòng trung thành của

khách hàng càng cao

Chất lượng

dịch vụ

Thái độ với quảng cáo, khuyến mãi

Sự thay đổi môi trường

Rào cản chuyển đổi

Sự thỏa mãn khách hàng

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

H1 H2

H4

Giả thuyết 5(H5): Rào cản chuyển đổi càng lớn thì lòng trung thành của

khách hàng càng cao

1.3.3 Mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

1.3.3.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc cả nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ Đó chính là niềm tin vào sản phẩm (nhận thức), sự cảm tình, yêu mến (thái độ) và hành động mua hàng lặp lại (hành vi) Hành vi trung thành là hành vi liên tục mua hàng trong quá khứ và hoàn toàn

có thể đo lường được mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua, số lượng mua và khả năng mua Còn thái độ trung thành cũng như thái độ nói chung chính

là sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác động rất tích cực, trực tiếp đến hành vi trung thành của khách hàng Thái độ có 03 thành phần cơ bản, bao gồm: (1) Hiểu biết về sản phẩm; (2) Cảm xúc về sản phẩm, nhà cung cấp

và (3) Xu hướng hành vi của khách hàng đối với nhà cung cấp (mua hàng)

Đối với doanh nghiệp, lòng trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và sự tín nhiệm của khách hàng đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995) của doanh nghiệp Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hơn, qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000)

1.3.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của mình khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Mức độ thỏa mãn của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước

và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa

Nói một cách đơn giản nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ thoải mái sau khi sử dụng, thì có nghĩa họ

đã hài lòng, thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ đó

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người

qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối

đa mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Thứ hai,

vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và các cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt

kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực

Sự hài lòng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Rigopoulou, et al., 2008) và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu công ty đáp ứng được các yêu cầu một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005)

Các nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng, thỏa mãn có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng, do đó, sự hài lòng của khách hàng thực sự có vai trò quan trọng đối với việc gia tăng lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) và ngược lại Một số nghiên cứu khác đã tìm thấy bằng chứng sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010;), Tee et al (2012)

Ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt,

đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc đó là các biến đổi về trạng thái chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

Như vậy, lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau Một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty ấy Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác Rất thường gặp trường hợp khách hàng sau một thời gian thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty này, lại chuyển sang mua hàng của công ty khác, bởi lẽ họ chỉ mới “thỏa mãn” chứ chưa “trung thành” với công ty Và khi một công ty khác cung cấp sản phẩm, dịch

vụ đa dạng hơn, thẩm mỹ hơn, chất lượng tốt hơn công ty bạn và do đó đem lại cho

họ sự thỏa mãn cao hơn thì khách hàng sẽ rất có thể rời bỏ công ty bạn

Như vậy có thể thấy, sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian Ngược lại, lòng trung thành khách hàng luôn bền vững và giá trị của nó đối với doanh nghiệp còn có thể tăng lên theo thời gian Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu Nếu một công ty chỉ chú trọng vào việc sản xuất phát triển những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ, mà còn phải xây dựng được lòng trung thành của họ đối với mình Một khi khách hàng đã trung thành với công ty bạn thì không dễ gì họ lại rời bỏ bạn để đến với công ty đối thủ Một khách hàng có thể sẽ thỏa mãn với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau nhưng sẽ chỉ trung thành với một hoặc một vài công ty nhất định

1.3.3.3 Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: “chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức khách hàng khi

sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithmal and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvain 1983, Dodds and Monroe 1984, Holbrook và Corfman

1985, Jacoby và Olson 1985, Zeithmal 1987)

Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất cần thiết cho sự thành công của bất kỳ một tổ chức nào Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong kinh doanh Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu

giữ được của dịch vụ gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử ụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó,

Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận

về dịch vụ thông qua năm hành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) tin cậy (reliability); (2) đáp ứng (responsiveness); (3) năng lực phục vụ (assurance); (4) đồng cảm (empathy) và (5) phương tiện hữu hình (tangibles)

Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại nói riêng cũng có những quy định về tiêu chuẩn, chức năng và đo lường.Theo Richter & Dvorak[26] thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại là: Sẵn sàng; Tin cậy; Bảo mật; Linh hoạt/đa năng (chức năng hỗ trợ, thích nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản (dễ hiểu, dễ sử dụng); đảm bảo (năng lực và uy tín); và (b) các chức năng và đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại dựa trên các yếu tố: Sự cung cấp; Công nghệ; Tổng đài hỗ trợ; Hóa đơn cước; Sửa chữa; Giải quyết khiếu nại

Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài loan, Ấn độ, chất lượng dịch vụ được đo bởi: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Máy đầu cuối, Dịch vụ gia tăng,Thuận tiện, Hỗ trợ khách hàng (e.g.Kim,2000; Gerpott et al., 2001, Lee; Lee & Freick,20010

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,

1988) Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Daniel O Auka (2012) cho biết, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng, và ngược lại sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ có tác động tích cực làm táng chất lượng dịch vụ Các yếu tố này đồng thời tác động làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã cho thấy rằng khi khách hàng có nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ được cung cấp, thì đó chính là tiền đề vững chắc để xây dựng lòng trung thành khách hàng Cronin và Taylor (1994) đưa ra giả thuyết rằng nhận thức tích cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ, còn Cronin et all (2000) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và thu hút thêm được khách hàng tiềm năng, làm giảm chi phí và nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty Khi

đó, khách hàng sẽ tích cực truyền miệng để giới thiệu về công ty, kéo thêm nhiều khách hàng mới và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo (có tiếp tục mua hàng hay không), dự định và sở thích của khách hàng

1.3.3.4 Yếu tố rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới [Fornell, 1992] Vì thế rào cản càng cao càng tạo được áp lực nhằm giữ chân khách hàng ở lại

Với tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi như trên, Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau: (1) Rào cản tích cực là việc tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích mà khách hàng nhận được, theo đó khách hàng sẽ ở lại với nhà cung cấp và (2) Rào cản tiêu cực là rào cản giữ chân khách hàng với nhà cung cấp mà không nỗ lực trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ để làm khách hàng thỏa mãn Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường thường cho thấy rào cản về chi phí chuyển đổi

(switchung cost) là rào cản quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Các loại rào cản chuyển đổi thường gặp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động là: Rào cản về chi phí chuyển đổi; Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế và rào cản trong việc duy trì các mối quan hệ cá nhân

Tác động tích cực của yếu tố rào cản chuyển đổi đối với ý định mua lại của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu chứng minh và thừa nhận rộng rãi (Colgate

và Lang, 2001) Điều này cho thấy ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp vì lo ngại những tổn thất về tài chính và xã hội hoặc gánh nặng về tâm lý nếu chuyển sang một nhà cung cấp khác

Nếu chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản chuyển đổi là một lực lượng thúc đẩy từ bên ngoài Rào cản chuyển đổi là sự kiểm soát tâm lý và kinh

tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004) Một số yếu tố có thể làm tăng các rào cản chuyển đổi như chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, không tiếp tục được hưởng các ưu đãi dành cho khách hàng trung thành, thay đổi thói quen được đối xử đặc biệt và các mối quan hệ cũng như các rủi ro tiềm ẩn (Liu và cộng sự 2010)

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi

và duy trì khách hàng (Lee & Feick năm 2001; Julander & Soderlund 2003; Ranaweera & Prabhu 2003) Tuy nhiên, chưa hẳn việc khách hàng sử lại dịch vụ

đã đồng nghĩa với việc khách hàng trung thành với nhà cung cấp Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser 1995) và Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên khi các rào cản chuyển đổi họ gặp phải càng cao và đặc biệt là khi những lựa chọn cho việc chuyển đổi dịch vụ sang nhà cung cấp khác bị hạn chế do những ràng buộc mà nhà cung cấp hiện tại đưa ra khá chặt chẽ và kín kẽ

1.3.3.5 Sự thay đổi của môi trường

Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972);

Dess và Beard, 1984) Sự không chắn chắn ở đây được hiểu là sự khác biệt giữa kế hoạch ban đầu và kết quả cuối cùng trong điều kiện thông tin để ra quyết định là không đầy đủ Khi mức độ không chắc chắn càng cao thì việc ra quyết định càng khó khăn với một lượng lớn thông tin cần xử lý (Tushman, 1979) Tuy nhiên, việc này cũng sẽ giúp cho các công ty làm quen với việc hoạt động dưới một áp lực công việc cao (Waldman et al., 2001)

Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984) Do đó, các công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra quyết định thích hợp Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),

Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực

giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong

môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định

Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công

ty và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap 1999) Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh Sự thay thế, trong một môi trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên Khả năng quản lý là cần thiết

để công ty có thể nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi trường, và có s ự điều chỉnh liên tục

Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc chắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo Ở những thị trường ít thay đổi, có quy luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với chiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W McArthur và C

Nystrom 1991) Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty trong môi trường thay đổi thường xuyên Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển các hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự cạnh tranh tốt

Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự tác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường quan trọng (Davis et al., 1991) Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing-mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu (Singh và Appiah- Adu 1998) Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g Chadler, 1962; Child, 1972;D' aveni, 1994; Poter, 1980)

Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động tại một thời điểm nào đó Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanh nghiệp, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động khắp cả ngành

Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều phương pháp để đo lường cấu trúc thay đổi của môi trường Ví dụ, Tosi, Aldag, và Storey (1973) và Bourgeois (1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ Dess

và Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thành phần trong môi trường cạnh tranh Và trong bài nghiên cứu này, sẽ dựa theo lý thuyết của Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phương pháp cấp độ ngành để chỉ ra cấu trúc của sự thay đổi, sự phức tạp Môi trường của công ty được chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ (Jaworski và Kohli 1993)

Các phương pháp đo lường về cấu trúc thay đổi môi trường đánh giá theo mức

độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sản

phẩm/ dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh,

và công ngh ệ của một ngành (Singh và Appiah - Adu 1998)

1.3.3.6 Thái độ dối với Quảng cáo, khuyến mại

Chiêu thị là một thành phần của Tiếp thị hỗn hợp ( Marketing Mix, Kotler, 1994,2009) bên cạnh ba thành phần khác là sản phẩm, giá cả và bán hàng Cũng theo Kotler thành phần này bao gồm 05 hình thức chính là: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến hai công cụ chiêu thị chính là quảng cáo và khuyến mãi, vốn được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Mặc dù các biến này không đại diện đầy đủ cho hoạt động của chiêu thị nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thì đây lại là những hình thức truyền thông chính và phổ biến

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra rằng “Thái độ đối với chiêu thị” có ảnh hưởng đến “Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng” Trong một thị trường có tính cạnh tranh cao như thị trường dịch vụ thông tin di động, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn từ các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, các hình thức chiêu thị tốt sẽ góp phần làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu, tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Shimp, 1997) và nâng cao khả năng thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Như vậy, trong Chương I luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề hết sức

cơ bản về lòng trung thành khách hàng, bao gồm các khái niệm về lòng trung thành khách hàng, vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, các mô hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả tham khảo chính mô hình nghiên cứu của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng – Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của tác giả Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động Viettel Mô hình nghiên cứu này đã chỉ ra 03 yếu tố gồm (1) sự thỏa mãn khách hàng, (2) rào cản thay đổi và (3) tác động của môi trường là các tác động chính đến lòng trung thành khách hàng Tác giả nghiên cứu thêm các mô hình tương tự và bổ sung thêm 02 yếu tố nhằm phân tích sâu hơn lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng gồm (4) chất lượng dịch vụ và (5) quảng cáo, khuyến mại

Như vậy, mô hình nghiên cứu của bài viết này được xây dựng dựa trên 5 yếu tố: (1) Sự thỏa mãn khách hàng, (2) Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp, (3) Rào cản chuyển đổi, (4) Sự tác động của môi trường và (5) Quảng cáo, khuyến mại

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp định tính nghiên cứu tại bàn và phương pháp định lượng

Để thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn

và phỏng vấn, bảng hỏi (điều tra trắc nghiệm) Quá trình này được thực hiện qua nghiên cứu tài liệu kết hợp với thu thập dữ liệu thứ cấp từ các cửa hàng của Viettel tại các thành phố

Số liệu thu thập được tác giả sử dụng các phần mềm phân tích dữ liệu để xử

lý, từ đó sẽ có đánh giá toàn diện và chi tiết về nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và tìm ra được các giải pháp đề xuất để gia tăng lòng trung thành khách hàng cho đơn vị

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

(n=10)

2.2.1 Nghiên cứu tài liệu tại bàn

2.2.1.1 Mô tả phương pháp:

Để thực hiện phương pháp nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đã được công bố sau đó chọn lọc lấy các nghiên cứu có nội dung phù hợp và gần với nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu Từ những nghiên cứu đã được chọn lọc này, tác giả sẽ nghiên cứu và phân tích cách tiếp cận và giải quyết vấn đề, tìm ra khoảng trống về mặt lý luận và thực tiễn để tiến hành nghiên cứu sâu qua đó góp phần làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Việc nghiên cứu tài liệu tại bàn sẽ giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả trước đồng thời giúp tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp với

đề tài nghiên cứu của tác giả

2.2.1.2 Quy trình thực hiện

Tác giả thực hiện phương pháp này qua các bước cụ thể như sau:

 Bước 1: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trên thế giới và trong nước về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

 Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn dựa trên các mô hình tham khảo và xem xét của tác giả

Trong đề tài này, dữ liệu thứ cấp cần được thu thập và phân tích là dữ liệu về hoạt động nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng của nhà mạng Viettel Trên

cơ sở dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành đánh giá về các hoạt động gìn giữ và gia tăng khách hàng trung thành của đơn vị trong giai đoạn từ 2010 – 2015

2.2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát

2.2.2.1 Mô tả phương pháp

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua các phiếu điều tra trắc nghiệm nhằm khảo sát với một số lượng khách hàng trong thời gian nhanh, ngắn gọn, hiệu quả, số lượng thông tin thu thập đầy đủ, độ chính xác cao Qua đó, tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, phân tích các nguyên nhân cụ thể dẫn tới khách hàng không hài lòng, không trung thành với nhà mạng Phương pháp này được thực hiện vào tháng 7 và tháng 8/2016

2.2.2.2 Quy trình thực hiện

Tác giả thực hiện phương pháp này qua các bước cụ thể như sau:

 Bước 1: Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ

Trên cơ sở nghiên cứu tại bàn, tác giả sẽ xây dựng bảng khảo sát về các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Viettel Phiếu điều tra được tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và bảng câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành như sau:

- Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà mạng

- Sự thỏa mãn khách hàng

- Cảm nhận của khách hàng về sự thay đổi môi trường

- Cảm nhận của khách hàng về rào cản chuyển đối

- Cảm nhận của khách hàng về các chương trình quảng cáo khuyến mại

Đối với những câu hỏi đánh giá và thăm dò cảm nhận khách hàng, tác sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ với các giá trị quy ước: 1 “rất không đồng ý”; 2

“Không đồng ý”; 3 “Bình thường”; 4 “Đồng ý”; 5 “Rất đồng ý”

 Bước 2: Thực hiện khảo sát thử:

Lựa chọn 10 -15 khách hàng tại một cửa hàng của Viettel, tiến hành khảo sát thử để đảm bảo bảng hỏi rõ ràng, dễ hiểu, dễ thực hiện và khả thi

 Bước 3 :Hoàn chỉnh bảng điều tra cuối cùng

 Bước 4: Chọn mẫu nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, và do còn hạn chế

về mặt thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu nên tác giả lựa chọn kích

cỡ mẫu phù hợp để đảm bảo nghiên cứu về sau

Kích cỡ mẫu được xây dựng dựa trên việc áp dụng công thức lấy mẫu thống kê sau:

Trong đó:

+ n: lượng mẫu khảo sát

+ N: Quy mô tổng thể

+ e: mức độ sai số mong muốn

Trong phạm vi nghiên cứu về mạng di động Viettel, ta có các tham số như sau:

 Bước 3: Phát và thu phiếu điều tra

Tác giả phát phiếu điều tra qua hình thức: Sử dụng đội ngũ cộng tác viên tại cửa hàng, phát phiếu trực tiếp, hướng dẫn mọi người điền vào phiếu điều tra và thu lại phiếu

 Bước 5: Tổng hợp và xử lý dữ liệu

Sau khi đã thu nhận các phiếu điều tra đã được điền đầy đủ, tác giả tiến hành tổng hợp và đánh giá các vấn đề đã được thể hiện trong phiếu điều tra Qua quá trình phân tích các dữ liệu thu thập được, tác giả có thể đưa ra những kết luận về các vấn đề chính còn tồn tại để trả lời câu hỏi nghiên cứu, từ đó có cơ sở để đưa ra những giải pháp khắc phục

2.3 Xây dung tiêu chí đánh giá

2.3.1 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng theo nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2002); Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) Theo các nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Cấu trúc giá cước; (3) Dịch vụ gia tăng; (4) Sự thuận tiện và (5) dịch vụ (hỗ trợ) khách hàng Dựa trên các nghiên cứu tham khảo và kết quả thảo luận nhóm của tác giả, tác giả chủ động xây dựng thang đo chất lượng dịch

vụ di động của mạng Viettel gồm các biến như sau:

CLDV1: Khách hàng cảm nhận chất lượng cuộc gọi tốt, không rè, không rớt cuộc gọi CLDV2 : Khách hàng cảm nhận giá cước cho từng dịch vụ hợp lý, tính cước đúng CLDV3 Khách hàng thấy các dịch vụ gia tăng phong phú

CLDV4: Khách hàng cảm nhận các dịch vụ dễ đăng ký, dễ sử dụng

CLDV5: Khách hàng được nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, nhanh chóng

2.3.2 Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn khách hàng

Dựa trên các cuộc thảo luận nhóm cùng với thừa kế các kết quả nghiên cứu của các tác giả như: vkiran (1999), Soderlund (1998), John & Sub (2000), Kandampully và Suhartanto (2000), Dimitriades (2006), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan(2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma (2013) trình bày trong Chương 1, tác giả xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về

Sự hài lòng bao gồm 5 biến quan sát như sau:

SHL1: Khách hàng hài lòng với các dịch vụ của Viettel

SHL2: Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của Viettel

SHL3: Khách hàng cảm thấy hài lòng với thái độ tôn trọng của nhân viên

SHL4: Khách hàng cảm thấy hài lòng về sự thân thiện của nhân viên

SHL5: Khách hàng cảm thấy hài lòng về thời gian phục vụ nhanh chóng của nhân viên

2.3.3 Tiêu chí đánh giá rào cản chuyển đổi

Thang đo rào cản chuyển đổi được xây dựng dựa trên kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả như: Jones và cộng sự (2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Zeng (2003), Dr Bahram Kheiry

& Maryam Alirezapour (2012), Huỳnh Thị Thinh (2013) và kết quả thảo luận nhóm của tác giả Thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi dựa trên 3 yếu tố, gồm: (1) Chi phí chuyển đổi và (2) Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp và (3) “Sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế” Theo

đó, tác giả cụ thể hóa trong nghiên cứu về mạng di động Viettel thành các biến như sau:

RC1: Dịch vụ của Viettel có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường

RC2: Khách hàng thấy tốn kém chi phí và thời gian chuyển đổi

RC3: Khách hàng thấy khó khăn khi tìm kiếm nhà cung cấp khác

RC4: Khách hàng không chắc chắn kết quả thay thế sẽ tốt hơn

RC5: Khách hàng cảm thấy gắn bó với Viettel

2.3.4 Tiêu chí đánh giá sự thay đổi môi trường

Thang đo Sự thay đổi môi trường được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kaveh Peighambari (2007) với 2 yếu tố: (1) Có sự khác biệt giữa các mạng di

động và (2) Các nhà mạng di động đang liên tục giới thiệu các sản phẩm và dịch

vụ mới đến với khách hàng Dựa trên 2 yếu tố này, tác giả cụ thể hóa thành 02 biến quan sát như sau:

STĐ1: Viettel có liên tục xây dựng các gói cước mới không

STĐ2: Viettel có các sản phẩm nổi trội, khác biệt so với các nhà mạng khác không

2.3.5 Tiêu chí đánh giá Thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại

Trong Marketing Mix của Kotler 1994, 2009, chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến người mua Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

và quan hệ công chúng Mặc dù các biến này không đại diện đầy đủ cho hoạt động của chiêu thị nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thì đây lại là những hình thức truyền thông chính và phổ biến Nghiên cứu này sẽ xem xét hai công cụ này

có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Viettel , từ đó các biến nghiên cứu được tác giả

cụ thể hóa như sau:

CT1: Khách hàng dễ dàng tiếp cận với các quảng cáo của Viettel

CT2: Khách hàng thích các chương trình quảng cáo của Viettel

CT3: Khách hàng thấy các chương trình khuyến mại của Viettel phong phú, đa dạng và hấp dẫn

CT4: Các chương trình khuyến mại có diễn ra thường xuyên

2.3.6 Tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng

Kế thừa nghiên cứu của các tác giả đã trình bày trong chương 1, cụ thể: Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của ổ chức ( Oliver,1993, là sự cam kế sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ

ưa thích ( Chaudhurri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một hương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai Dựa trên các nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel dựa trên 04 biến quan sát như sau:

LTT1: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Viettel trong tương lai