Tiểu luận quản trị chiêu thị sáng tạo trong quảng cáo

1 Phần lý thuyếta Giải thích các phương pháp trình bày thông điệp? b Hãy chỉ ra phương pháp nào phù hợp với nhóm ảnh hưởng nào mà doanh nghiệp muốn tác động đến?2 Phần thực hành a Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo? Cho ví dụ. b Trình bày một vài quảng cáo gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM mà người tiêu dùng yêu thích, tại sao? c Trong tình huống nào thì một vài quảng cáo khác gần đây vẫn gây được ảnh hưởng dù rằng nó không được người tiêu dùng yêu thích?

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

ĐỀ TÀI:

Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoàng Chi Nhóm thực hiện : Nhóm 5

Lớp : DB_14DMA3

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

ĐỀ TÀI:

Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoàng Chi Lớp : DB_14DMA3 Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Nguyễn Thị Hồng Thắm Nguyễn Liễu Điền

Phan Như Hảo Nguyễn Xuân Trường

A PHẦN LÝ THUYẾT

1 Giải thích các phương pháp trình bày thông điệp

 Phương pháp thông tin

Đưa ra những thông tin giới thiệu đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ mà không cần mộtlời đánh giá nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đưa ra những lời phêbình nhằm cạnh tranh

Phương pháp này nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng muốn tìm kiếmthông tin để ra quyết định mua hàng

Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường.Trong các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả hàng hóatrong siêu thị…

Ngoài ra phương pháp thông tin còn áp dụng cho những sản phẩm, dịch vụ mớitung ra thị trường ( giai đoạn giới thiệu của chu kì đời sống sản phẩm ) nhằmgiới thiệu đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm

 Quan điểm lý luận

Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài cácthuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm

Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt mà nếu chỉcung cấp thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích này Ví

dụ, với sản phẩm nệm hơi nước, thông điệp ngoài việc giới thiệu đến khách hàngtrên thị trường đã có sản phẩm, còn phải lý luận, giải thích thêm khách hàng vềlợi ích:“ Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác bềnh bồng như đang lướt trên sóngbiển” “ Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác lâng lâng như bay trên chín tầngmây!” Ngoài ra, bạn còn phải lý luận thêm rằng: “ Nệm rất dai và chắc, sẽ khôngxảy ra sự cố rò rỉ, chảy nước!”

 Phương pháp tâm lý

Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thườngđược áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắcgây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi hayvui cười

Ví dụ, trong quảng cáo phô mát của hãng Nolan‟s Cheddar, với hình ảnh chúchuột đến gặm nhấm miếng phô mai đặt trên bẫy chuột Sau khi cái bẫy sập,tưởng như đã chết, nhưng vài giây sau, chú chuột bắt đầu nâng thanh bẫy chuột lêntheo điệu nhạc một cách rất hài hước.

Trong phim quảng cáo nước giải khát tăng lực, với hình ảnh một người rơixuống một hang sâu, tối tăm và gặp quái vật, bị quái vật đánh tơi tả Chỉcần uống một lon nước tăng lực là anh ta có một sức mạnh phi thường, và đánhthắng quái vật đó

Trong quảng cáo nước ngọt với hình ảnh vui nhộn của một quả bong bóng cầmchiếc kéo kềnh càng, vừa chạy vừa tỉa cây Cắt một lúc, mêt lã Quả bóng xìhơi, gục xuống đất Chỉ cần uống một chai nước ngọt, lập tức anh ta đứng dậy vàtiếp tục công việc, cắt lia liạ

 Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại

Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại là phương pháp truyền tải thông điệp quảngcáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một hình ảnh hay âmthanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiềulần trong ngày, trong tuần…

Ví dụ: Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo

 Phương pháp liên tưởng biểu tượng

Mục đích của phương pháp này là để người tiêu dùng phát sinh các ý tưởngthông qua biểu tượng của một thương hiệu

Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường rút ra từ biểu tượng của quảng cáo Khikhách hàng bắt gặp biểu tượng ( có thể là một hình ảnh, một con người, một

đoạn nhạc… ) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ ăn sâu vàotâm trí của khách hàng.

Ví dụ: Chú sư tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald‟s…

Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền thoạiLeo Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giớiMarlboro

Trong lịch sử ban đầu của mình, Marlboro được quảng cáo như là một loại thuốc

lá dành cho phụ nữ và không mấy thành công

Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay đổicách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng Ông sử dụng một anh chàngCowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một thương hiệu cónhững tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ

Chiến dịch quảng cáo này đã mang lại những thành công lớn và được áp dụng liêntục trong hơn 50 năm trời Các quảng cáo của Marlboro không chỉ tạo nên mộtthương hiệu trị giá hơn 20 tỉ Đô-la Mỹ mà còn tạo ra cả một hình ảnh nước Mỹtuyệt vời, một nước Mỹ trong mơ (American-Dream Country) với các chàng caobồi phong trần, hào hùng và rất lịch lãm

 Phương pháp nêu gương

Phương pháp này dùng những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ dùngsản phẩm đó Khách hàng khi sử dụng sản phẩm không nhất thiết là vì chất lượngcủa sản phẩm mà phần lớn là do “ bắt chước” người ái mộ đã sử dụng

Ví dụ, QC ZALO của Trấn thành – Thanh Hằng, QC mì Omachi của Mỹ Linh,…

 Ngoài 7 phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo

những phương pháp khác, chẳng hạn:

• Hình ảnh hoặc tâm trạng

Xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳnghạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản Không nói ra điều gì, không giảithích nhằm để người xem tự cảm nhận

• Trí tưởng tượng

Tạo một sự mới lạ, li kỳ chung quanh sản phẩm hoặc việc sử dụng sản phẩm

Ví dụ, nước tăng lực khi uống vào có sức mạnh mãnh liệt, chiến thắng khủnglong một cách dễ dàng Hoặc như: Uống 1 viên Panadol cắt đứt cơn đau ngaytức khắc!

• Một mẫu đời thường

Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong bối cảnh bìnhthường

Ví dụ, QC bia Bến Thành với nhiều người đang cụng ly chúc mừng chiếnthắng

• Âm nhạc

Trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè… thường áp dụng cho một người hay nhiềungười cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm

Ví dụ: quảng cáo sữa Zinzin, trà bí đao wonderfarm

• Chuyên môn kĩ thuật

Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc qui trình công nghệ tốitân của doanh nghiệp

• Bằng chứng khoa học

Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm cóchất lượng cao hơn hay được ưa chuộng hơn các sản phẩm khác cùng loại

Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh,

an toàn thực phẩm…, Hiệp hội Nha Khoa Hoa Kỳ (ADA) và Viện Răng HàmMặt (thuôc Bô ̣Y Tế) chứng nhận kem đánh răng Colgate Total dựa trênnhững nghiên cứu cho thấy sản phẩm hiệu quả trong việc ngăn ngừa và giảmsâu răng, các bệnh về nướu và mảng bám, giảm hôi miệng Kem đánh răngColgate Total được chứng nhận bởi Cục Quản Lý Thưc Phẩm và Dược PhẩmHoa Kỳ (FDA) là giúp ngăn ngừa sâu răng, mảng bám và viêm nướu

• Bằng chứng xác nhận

Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm Văn phongcủa quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mụctiêu và phong cách của doanh nghiệp

Ví dụ, Proter & Gamble luôn giữ một văn phong nghiêm túc, muốn nói lênđiều gì đó một cách nghiêm chỉnh về sản phẩm của mình nhằm tập trung sựchú ý vào nội dung thông điệp Ngược lại, các quảng cáo của hãngVolkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng của mình thường sử dung phongcách hài hước, dí dỏm.

2 Hãy chỉ ra phương pháp nào phù hợp với nhóm ảnh hưởng nào mà doanh

nghiệp muốn tác động đến?

Theo Julian Simon, có 7 phương pháp trình bày thông điệp phổ biến Doanh nghiệpmuốn thông điệp được trình bày rõ ràng, dễ hiểu và có tác động trực tiếp đến ngườixem thì cần chọn ra được phương pháp phù hợp cho từng đối tượng tiếp nhận màmình muốn tác động đến Cụ thể :

 Phương pháp thông tin

Như đã trình bày ở câu a, đây là phương pháp mà doanh nghiệp sẽ “có sao nói vậy”nên phương pháp này thường áp dụng cho những loại sản phẩm mà đối tượng kháchhàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm Phương pháp này cũngđược sử dụng để thu hút các khách hàng tiềm năng

 Phương pháp lý luận

Đối với những sản phẩm đặc biệt thì việc quảng cáo đơn thuần sẽ không gây đượcảnh hưởng và tạo niềm tin cho khách hàng Khi sử dụng phương pháp lý luận, đốitượng tiếp nhận sẽ được dẫn dắt vào một quá trình có cấu trúc tốt để nhận thức đượccác đặc điểm và sau đó hiểu được giá trị sau này của sản phẩm Phương pháp nàyđược sử dụng khi mà các lợi ích đặc trưng không hiển nhiên và người quảng cáokhông thể tự tin cho rằng người nhận thông điệp có khả năng suy luận và hiểu ra cáclợi ích này mà không cần có sự trợ giúp Phương pháp lý luận rất phù hợp trong cácquyết định mà nhóm ảnh hưởng quan tâm nhiều, khi họ muốn có nhiều thông tin

để đánh giá.Tóm lại, phương pháp lý luận giải thích “lý do tại sao” sản phẩm haydịch vụ của người quảng cáo nên được chấp nhận

vậy nó thích hợp khi đối tượng tiếp nhận không quan tâm nhiều đến thông tin về sảnphẩm.Để thành công khi thực hiện phương pháp này, thông điệp phải hấp dẫn đốitượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú được thể hiện trong bối cảnhquảng cáo.

Hai yếu tố hấp dẫn chính trong quảng cáo là sự sợ hãi và tính hài hước.Sự sợ hãi –

là một động cơ mạnh hơn bất kì lợi ích nào đối tượng nhìn thấy ở sản phẩm.Tính hàihước – tạo ra một bối cảnh tích cực để trình bày sản phẩm

 Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại

Trong phương pháp lặp đi lặp lại, thông điệp thường rất đơn giản và được nhắc đinhắc lại trong suốt mẫu quảng cáo.Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp lạiliên tục bằng lời, hình ảnh, âm thanh Ví dụ như một quảng cáo cho rượu Whiskey đỏđưa ra thông điệp “Rượu Whiskey đỏ có vị tuyệt hảo độc đáo” thì sẽ sử dụngphương pháp này như sau: sử dụng hình ảnh đôi vợ chồng trẻ đang cầm ly rượu đỏ,ngồi trên bậc thang ở một quán rượu trong bối cảnh trời đang mưa Họ mang áo mưamàu đỏ, mang vớ đỏ, giầy đỏ.Việc khẳng định lại thì thích hợp khi tần số lặp lýtưởng của thông điệp có nhiều khả năng làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiềuhơn là chính nội dung cơ bản của thông điệp, đặc biệt là đối với các sản phẩm ít đượcquan tâm

 Phương pháp mệnh lệnh

Phương pháp mệnh lệnh được dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm dịch vụ quenthuộc trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút và có thể chấp nhậnđược theo cảm nhận của đối tượng Phương pháp mệnh lệnh thường được các nhàquảng cáo áp dụng đối với các đối tượng thường xuyên phân vân, đắn đo lựa chọngiữa các sản phẩm Mệnh lệnh trong quảng cáo có tác dụng thôi thúc, động viênngười tiêu dùng nhanh chóng mua ngay sản phẩm khi có nhu cầu.Khi có quá nhiềusản phẩm với chức năng tương tự nhau người tiêu dùng rất khó đưa ra lựa chọn,nhưng nếu thúc giục của những quảng cáo sản phẩm đủ mạnh mẽ thì sự lựa chọnsản phẩm sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn

 Liên tưởng biểu tượng

Việc sử dụng các biểu tượng để trình bày một thông điệp nói chung sẽ diễn ra với cácquảng cáo có tính nhắc nhở đến các sản phẩm quen thuộc và các biểu tượng thường

sẽ được sử dụng cho các sản phẩm ít quan tâm, khi gợi nhớ đến các sản phẩm dễdàng sẽ có vai trò hết sức quan trọng khi người tiêu dùng mua hàng Phương pháp

quảng cáo này thường áp dụng với đa số khách hàng bởi mỗi người đều có khả năngnhận thức, liên tưởng Tuy nhiên khả năng này là khác nhau với những người khácnhau vì nhà làm quảng cáo phải thiết kế những biểu tượng phù hợp với sản phẩm

và chú ý đến đặc điểm của khách hàng mục tiêu, ngoài ra họ phải chắc chắn một điều

là sự liên tưởng giữa biểu tượng với ý tưởng về sản phẩm phải tồn tại

 Phương pháp nêu gương

Phương pháp nêu gương thường được sử dụng cho các mặt hàng có sự cạnh tranhgay gắt với nhau và sự khác biệt giữa các sản phẩm là không nhiều Phương phápnêu gương thường áp dụng đối với những đối tượng bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiếncủa người khác, đặc biệt người tiêu dùng dễ bị thu hút và thuyết phục bởi nhữngngười nổi tiếng hơn Chính vì vậy các nhà làm quảng cáo thường xuyên sử dụngcác ca sĩ, diễn viên, người mẫu nổi tiếng để quảng cáo, làm đại diện cho sản phẩmcủa mình Người tiêu dùng sẽ có cảm giác an tâm hơn khi mua sắm bởi họ cho rằnghình ảnh của những nhân vật đó sẽ là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.Phương pháp quảng cáo này thường được cho là có tác động xã hội đến quyết địnhcủa người tiêu dùng Nó đưa cho đối tượng tiêu dùng thông tin về hành vi thích hợp

3 Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo

3.1 Sáng tạo và quảng cáo sáng tạo

Sáng tạo (Creativity) là hoạt động tạo ra bất kỳ cái gì có đồng thời tính mới và tínhích lợi Trong định nghĩa khái niệm này, từ "hoạt động" được dùng với nghĩa rất rộng,chứ không phải theo nghĩa hẹp - "hoạt động của riêng con người" Đó chính là hoạtđộng tạo ra sự phát triển của bất kỳ đối tượng nào và sự phát triển là thuộc tính củavật chất Còn cụm từ "bất kỳ cái gì" cho thấy kết quả (thành phẩm) sáng tạo cũngnhư chính hoạt động sáng tạo có thể có ở bất kỳ lĩnh vực nào của thế giới vật chất

và thế giới tinh thần, miễn là "cái gì đó" có đồng thời tính mới và tính ích lợi Nếu

"cái gì đó" chỉ có hoặc tính mới, hoặc tính ích lợi thì không được coi là sáng tạo.Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo vừa tạo cho chúng ta ấn tượng mạnh hơn, vừakhéo léo bắt chúng ta bỏ nhiều thời gian hơn để học các thông tin về thương hiệuhay sản phẩm được quảng cáo

Quảng cáo sáng tạo là mẫu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, mộtsản phẩm, một dịch vụ nào đó tỏng tâm trí người tiêu dùng

Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng thương hiệu một cách sâusắc trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách khéo léo tạo ra một câu hỏi, để người xem

phải tò mò tìm hiểu, tự ý “học” và ghi nhận về nhãn hiệu được quảng cáo vào trínhớ của mình.

Quảng cáo sáng tạo được tạo nên bằng phương pháp Kỹ Thuật Nối Điểm – (JoiningThe Dots technique)

Hay nói cách khác: Quảng cáo sáng tạo sẽ tạo ra cho người xem một câu hỏi độc đáo,kích hoạt sự tò mò và khéo léo bắt người xem phải suy nghĩ, tập trung sự chú ý củahọc để tìm ra câu trả lời cho sự khác biệt trong quảng cáo Và kết quả của câu trả lờinày nằm ngay ở lợi ích của sản phẩm (hay thương hiệu), hoặc do sản phẩm (thươnghiệu) tác động tạo nên sự khác biệt này, khiến người xem vô tình phải học và nhớnhững điểm cần biết về sản phẩm (hay thương hiệu) được quảng cáo

3.2 Quy trình sáng tạo trong quảng cáo

Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, chọn kênhtruyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu, Sáng tạo trong quảng cáo còn làcách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo vềmàu sắc, hình ảnh, nội dung nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuậtthông thường thành một mẫu "Quảng cáo sáng tạo" Một "Quảng cáo sáng tạo" phảikhêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sảnphẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem Từ đó, họ phải nhớ tớithương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm "Chiến lược sáng tạo" là khôngthể thiếu để xây dựng nên một "Quảng cáo sáng tạo” Trước tiên hãy tìm hiểu quytrình của một chiến lược sáng tạo

"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắpxếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quảcủa sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không

Có nhiều quy trình sáng tạo được đưa ra tùy từng doanh nghiệp, còn theo JamesWebb Young nêu ra trong cuốn "A Technique for Producing Ideas", quy trình sángtạo gồm năm bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo

Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau Ởbước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tạisao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người

chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ rasao?

Bước 2: Thu thập thông tin

Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý Các dữ liệu cần tìmliên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, cácđối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng, Có thểthu thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm,phỏng vấn người tiêu dùng Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổnghợp dữ liệu thứ cấp từ internet, báo chí

Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:

Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng(Consumer's Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo Bước này thực chất là một quy trìnhlặp đi lặp lại các bước:

+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xemxét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹthuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique)) Giai đoạn này cần tìm mọi cáchtạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáonhất

+ Tiến hành Brainstorming Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc vàphát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên Đây là cáchhiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục

"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn r a dựa theo các yêu cầu củaBản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link

to the Brand, Emotional involling & liked)

Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng

Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative ReviewCommittee) Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng

và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo

Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng

Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thànhmột phác thảo kịch bản phim quảng cáo Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệucho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.

3.3 Bản yêu cầu sáng tạo

Bản YCST cần có các yếu tố sau:

- Ngắn gọn và súc tích

- Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng

- Đơn ý - yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện một ý duy nhất

- Quảng cáo phải có cơ sở để thuyết phục được người xem

Thông thường thì nhà quảng cáo (tức người bỏ tiền ra để quảng cáo) sẽ cung cấpcác thông tin cần thiết cho công ty quảng cáo Bộ phận Dịch vụ khách hàng của công

ty quảng cáo sẽ phân tích thông tin, xác định thông điệp chính và các kênh truyềnthông, cách tác động vào nhóm khách hàng mục tiêu,… để viết ra Bản YCST dànhcho Phòng Sáng tạo và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông dành cho Phòng Truyềnthông Bản YCST và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông sẽ được duyệt bởi Giám đốcchiến lược Sau đó bản YCST sẽ được triển khai cho Phòng Sáng tạo của công tyquảng cáo qua một buổi họp nội bộ Mỗi công ty quảng cáo sẽ viết bản YCST theocác tư tưởng và các kỹ thuật quảng cáo riêng của công ty

Các nội dung chính của bản YCST

• Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này?

• Ai là khách hàng chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệpquảng cáo tới)

• Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khixem quảng cáo?

• Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phục họ?

• Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?

• Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong quảng cáo?

• Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo? Ai là ngườichịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?

a) Sự đơn giản- SIMPLE

Nội dung quảng cáo phải đơn giản Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất Mộtquảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta Trong ngànhquảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duynhất” thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn Thông điệp duynhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm - tức định vịthương hiệu

b) Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE

Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác Quảng cáo ẤNTƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêudùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường.Quảng cáo ẤN TƯỢNG sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chămchú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyềntải

c) Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo- INTERESTINGKhi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu.Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác Điểm quan trọng là quảng cáo phảilàm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng

với định vị nhãn hiệu Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng tađang phí tiền

d) Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND

Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu sắc đặctrưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm Các biểutượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làmcho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất Cách dùng sản phẩm làm

điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quênđược nhãn hiểu

e) Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED

Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vậtqua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí) Vì cảm xúc là lý do chính quyết định

sự lựa chọn nhãn hiệu Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính màcòn phải tạo được cảm xúc nơi người xem

Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác

và các thông điệp, các câu chuyện Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tácđộng vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem

Các bước thực hiện 1 quảng cáo sáng tạo

-Tìm hiểu thị trường, ngành hàng

-Xác định các đối thủ cạnh tranh

-Mô tả khách hàng mục tiêu

-Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu

-Lập bản yêu cầu sáng tạo

-Quy trình sáng tạo – ý tưởng lớn

-Chọn lựa, thể hiện và trình bày các ý tưởng được chọn

 Kỹ thuật sáng tạo ý tưởng

Quá trình sáng tạo theo cách thông thường là một quá trình “thử – sai” Phương phápthử - sai thường tốn rất nhiều thời gian và sức lực Có nhiều phương pháp gợi ý đượcđưa ra để làm tăng hiệu quả của quá trình sáng tạo Các phương pháp gợi ý nàyđược gọi chung là các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (KICK- START TECHNICS),giúp vạch ra những hướng suy nghĩ mới và đa dạng

a) Yêu cầu cơ bản cho quá trình sáng tạo:

- DREAM TEAM là nền tảng cho môi trường tạo ra các ý tưởng lớn Các thành viêntrong nhóm sáng tạo phải dẹp bỏ hết những mặc cảm, ganh ghét, giận dỗi để cùngtrao đổi, phối hợp với nhau trong quá trình sáng tạo