Xây dựng chiến lược marketing cho mảng sơn công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun việt nam giai đoạn 2007 đến 2012

Môi tr ng bên trong doanh nghi p……… II.. Hành vi mua công nghi p.... Quy trình mua hàng công nghi p.... Quy trình mua công nghi p..... Khi thâm nh p vào th tr ng, ta c n ph i tìm hi u cá

NGUY N H U HÂN

CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM

PH N M U

i cam k t………

ng các t vi t t t & khái ni m………

ng tra c u các b ng bi u………

i c m n………

Gi i thi u tài………

CH NG I: QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L C MARKETING I ÁNH GIÁ CÁC Y U T C A MÔI TR NG MARKETING 1 Môi tr ng bên ngoài 1.1 u t kinh t ………

1.2 Các rào c n th ng m i và lu t l c a chính ph n c s t i 1.3 Y u t v nhân kh u, v n hóa, xã h i………

1.4 Y u t chính tr ………

1.5 Y u t công ngh ………

1.6 Môi tr ng ngành………

1.6.1 M c c nh tranh và t p trung trong ngành………

1.6.2 Quy mô th tr ng………

1.6.3 c t ng tr ng c a th tr ng………

2 Môi tr ng bên trong doanh nghi p………

II XÂY D NG CHI N L C MARKETING………

1 Xác nh các m c tiêu………

2 Xác nh khách hàng m c tiêu………

2.1 Hành vi mua công nghi p

2.1.1 Quy trình mua hàng công nghi p

2.1.1.1 Quy trình mua công nghi p

2.1.1.2 Trung tâm mua s m trong hàng công nghi p 2.2 Phân n th tr ng công nghi p

Trang

01 02 02 02 02 03 03 03 04 04 04 04 05 05 05 06 07 07 07 10 12

3 Xác nh và phân tích i th c nh tranh………

4 nh v s n ph m………

5 Hình thành các chi n l c c t lõi………

5.1 Chi n l c chi phí th p………

5.2 Chi n l c khác bi t hóa………

5.3 Chi n l c t p trung vào m t phân khúc nh t nh………

6 Th c hi n các ho t ng marketing mix………

6.1 Chi n l c giá………

6.2 Chi n l c phân ph i………

6.3 Chi n l c v s n ph m………

6.4 Chi n l c xúc ti n………

6.5 Qu n tr các quan h khách hàng………

CH NG II: CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI TR NG KINH DOANG TRONG L NH V C S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM………

I GI I THI U V T P OÀN JOTUN VÀ CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM……….…

1 p oàn s n Jotun………

2 Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam………

3 m nhìn chi n l c và nh h ng phát tri n………

4 phát tri n c a Jotun Group và Jotun Vi t nam………

4.1 phát tri n c a Jotun Group………

4.2 phát tri n c a Jotun Vi t nam………

5 n ph m s n Công nghi p………

N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM…

14 16 17 17 18 18 18 19 19 20 21 22

25

25 25 26 28 29 29 30 33 33

3 u t xã h i……….

4 u t công ngh ………

5 u t c nh tranh………

5.1 Khái quát v ngành s n………

5.2 Ma tr n hình nh c nh tranh trong l nh v c s n công nghi p c a Công ty s n Jotun Vi t nam……….………

III PHÂN TÍCH N I B CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM ………

1 n ng l c ho ch nh………

2 Nhân s , t ch c và thúc y nhân viên………

3 Ki m soát………

4 th ng marketing………

5 Tài chính………

6 n xu t………

IV PHÂN TÍCH SWOT………… ………

1 m m nh………

2 m y u………

3 h i………

4 Thách th c ………

CH NG III: XÂY D NG CHI N L C MARKETING GIAI N 2007 – 2012 CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH N JOTUN VI T NAM I THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN CÚU TH TR NG VÀ NH V 1 Thi t l p m c tiêu………

1.1 báo tình hình th tr ng S n công nghi p n n m 2012

34 34 35 35

36 37 37 38 38 38 38 39 40 40 40 40 40

42 42 42

2 Nghiên c u khách hàng s n công nghi p………

2.1 Phân n khách hàng………

2.2 nh h ng c a các y u t chính trong quy t nh l a ch n n ph m c a khách hàng………

3 Phân tích các chi n l c c a i th ………

4 nh v s n ph m………

4.1 i v i dòng s n ph m cao c p………

4.2 i v i dòng s n ph m th p c p………

5 Các chi n l c c t lõi………

II CHI N L C MARKETING………

1 Chi n l c giá………

2 Chi n l c s n ph m………

3 Chi n l c phân ph i………

4 Chi n l c xúc ti n………

5 Qu n tr các quan h khách hàng………

III KI N NGH M T S GI I PHÁP TH C HI N CHI N L C MARKETING 1 Xây d ng thành công i ng bán hàng t v n 2 ph n phát tri n kinh doanh chuy n giao và ào t o cho các i lý 3 ào t o nhân viên ngành s n trang trí ………

t lu n………

Danh m c tài li u tham kh o Ph l c 43

43 45

45

48 48 49 50 51 51 52 53 54 57

58 59

59 60 61

Tác gi cam k t ây là tài do tác gi t nghiên c u, hoàn toàn m i, không sao chép

i c a ngu i khác Các s li u tác gi s d ng là do tác gi s u t p trên các ngu n thôngtin i chúng, phòng kinh doanh và marketing c a công ty

Tác gi xin ch u trách nhi m hoàn toàn n u có phát hi n gì gian d i

NGUY N H U HÂN

Trong lu n v n này tác gi có s d ng m t s t vi t t t sau ây:

DN: doanh nghi p

3S: Single Source Solution (Gi i pháp t m t ngu n cung c p)

Jotun: Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam

IP: Hãng s n International Paints c a t p oàn Akzo Nobel

Chugoku: Hãng s n chugoku c a Nh t B n

Sigma: Hãng s n Sigma c a t p oàn Sigma Kalon

Hempel: Công ty TNHH S n Hempel Vi t nam

Hình 1.1 Mô hình xây d ng chi n l c marketing

Hình 1.2 Quy trình mua c a t ch c

Hình 1.3 Ví d v c s phân khúc

Hình 1.4 Quá trình quy t nh phân khúc

Hình 1.5 Ví d v phân khúc

Hình 1.6 Mô hình d oán chi n l c i th

Hình 1.7 Chi n l c marketing cho t ng phân khúc

Hình 1.8 C c u kênh tiêu th

Hình 1.9 Mô hình phân ph i thu nh p nhân vi n bán hàng

Hình 1.10 M i t ng quan gi a quan h khách hàng và giá

Hình 2.1 M ng l i ho t ng c a Jotun

Hình 2.2 Mô hình t ch c c a t p oàn Jotun

Hình 2.3 L khánh thành nhà máy Jotun Vi t nam

Hình 2.4 S t ch c c a Jotun Vi t nam

Hình 2.5 Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun

Hình 2.6 T l doanh thu theo khu v c

Hình 2.7 % doanh thu c a các ngành trong t p oàn

Hình 2.8 % doanh thu c a các công ty trong t p oàn

Hình 2.9 Tình hình phát tri n c a Jotun Vi t nam

Hình 2.10 T tr ng doanh thu các ngành hàng t i Jotun Vi t nam

Hình 2.11 Doanh thu các kênh phân ph i

Hình 3.4 Các chi n l c c a i th c nh tranh

Hình 3.5 nh v l i s n ph m

Hình 3.6 T l doanh thu c a các kênh phân ph i

Hình 3.7 H ng phát triênr các kênh phân ph i

Hình 3.8 L p ngân sách qu ng cáo

Hình 3.9 Phân lo i khách hàng

464953545557

ng i ã h ng d n tác gi r t t n tình trong quá trình th c hi n tài này Tác gi c ngxin g i l i c m n n Quý th y cô khoa Sau i H c, Tr ng i h c kinh t Thành

ph H Chí Minh, Ban giám c Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, Phòng marketing,Phòng tài chính c a Công ty Jotun ã h tr tác gi t n tình trong vi c thu th p s li u

c bi t, tác gi xin c m n các ng nghi p trong ngành hàng s n công nghi p ã giúp tác gi hoàn thành vi c u tra ý ki n ph n h i c a khách hàng

Cu i cùng, tác gi xin chân thành c m n các b n bè, ng nghi p, ã óng góp ý

ki n và ng viên tác gi trong quá trình th c hi n tài

1 c n thi t c a tài nghiên c u.

1.1 B i c nh nghiên c u:

Vi t nam ã chính th c tr thành thành viên c a t ch c th ng m i th gi i N nkinh t t ng tr ng nhanh nh t khu v c ông nam á này ang thu hút s chú ý c a toàn

th gi i c bi t là các t p oàn kinh t S n nh v chính tr , m t n c có dân s trên

85 tri u … ang t o ra m t th tr ng h t s c ti m n ng và m c r i ro t ng i th ptrong khu v c Châu Á Jotun là m t t p oàn s m nh n ra các y u t ti m n ng này và

ã tham gia th tr ng Vi t nam t khá s m n nay thì m ng s n công nghi p và hàng

i c a Jotun ã chi m l nh c v trí s 1 t i Vi t nam Tuy nhiên s ti m n ng óluôn t o ra nh ng thách th c v i công ty và nhi m v làm sao duy trì v trí c a mìnhtrên th tr ng Vi t nam là m t v n ang c t ra

Theo nh thông tin c a m t s t p oàn kinh t c a Vi t nam nh Vinashin, Petro

Vi t nam thì các t p oàn này s kinh doanh m ng s n ph c v cho ngành công nghi p,óng tàu, d u khí… Các khách hàng l n hi n nay có xu h ng chuy n sang t s n xu tlàm thay i “mi ng bánh” và y các doanh nghi p còn l i trong ngành n cu c c nhtranh gay g t N u nh tr c ây trong l nh v c s n công nghi p- s n b o v cho cáccông trình, d án ch có hai t p oàn tham gia t i Vi t nam; ó là Anzo Nobel v i

th ng hi u International paint và t p oàn s n Jotun, thì hi n nay có thêm r t nhi u các

p oàn khác nh Sigma, Hempel, Chugoku, PPG tham gia th tr ng

1.2 V n nghiên c u:

Tr c s thay i c a môi tr ng kinh doanh thì nh ng chi n l c marketing c ng

n ph i có nh ng thay i l n Tr c ây, công ty s n Jotun Vi t nam chú tr ng ncông tác bán hàng nhi u h n là marketing thì trong th i gian t i ph i làm ng th i hai

1.3 M c tiêu nghiên c u:

tài nghiên c u này nh m n m t s m c tiêu c b n sau:

- Nhìn nh n t ng quan nh ng thay i và xu h ng phát tri n c a ngành s n côngnghi p t i Vi t nam

- Phân tích hi n tr ng marketing c a công ty s n Jotun Vi t nam trong m ng s ncông nghi p

- Tìm ra nh ng l i th c nh tranh c a Công ty s n Jotun

- Xây d ng các chi n l c marketing mix giúp công ty s n Jotun Vi t nam duy trì trí d n u và ki n ngh m t s gi i pháp h tr th c hi n thành công các chi n l c

ã xây d ng

2 Ph ng pháp lu n nghiên c u.

Có hai ph ng pháp c b n mà tác gi s s d ng chính và m t s công c h

tr trong quá trình nghiên c u

- Ph ng pháp quy n p: Tác gi s s d ng nghiên c u t nhi u ph n t , s d ngcác công c h tr nh b ng th ng kê, mô hình a ra các k t lu n

- Ph ng pháp di n d ch: Tác gi s d a vào m t s k t lu n tr c ây ho c t ra

n l n Sau ó s ti n hành chia nh phân tích ánh giá

3 i t ng và ph m vi nghiên c u:

tài này ch t p trung nghiên c u v vi c xây d ng chi n l c marketing cho

ng s n công nghi p t i th tr ng Vi t nam, ch a c p n v n th c hi n và ánhgiá M c dù ph i nhìn nh n toàn b thì tr ng m i có k t lu n úng, nh ng d a trên squan tr ng c a t ng y u t và quy lu t s l n, tác gi ã th c hi n nghiên c u a ra

t lu n

4 i dung tài:

tài g m:

Gi i thi u tài nghiên c u

Ch ng I: Quy trình xây d ng chi n l c marketing công nghi p

Ch ng III: Xây d ng chi n l c marketing cho m ng s n công nghi p c aCông ty TNHH s n Jotun Vi t nam, giai n 2007 n 2012.

Các tài li u tham kh o

Ph l c

CH NG I

v n xây d ng chi n l c marketing ã có r t nhi u tài li u và tài nghiên

u v v n này ã có r t nhi u thay i v các b c, các thành ph n trong vi cxây d ng chi n l c marketing trong quá trình phát tri n khoa h c ngành marketing

i ây tôi xin gi i thi u m t mô hình c c p nh t v các b c tri n khai cho m tchi n l c marketing hoàn ch nh

Hình 1.1: Mô hình xây d ng chi n l c marketing

Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education, pages 32.E[1],

Các mô hình tr c ây t p trung vào 4P (price, promotion, product, place), nh ng

mô hình này ã phát tri n thêm ph n “Qu n tr quan h khách hàng” Môi tr ng c nhtranh ngày càng gay g t, s khác bi t v s n ph m không c th y rõ thì nh ng ph ngiá tr b tr do quan h khách hàng t t óng góp ngày càng có ý ngh a

Qu n tr Quan h khách hàng

u t bên trong u t bên ngoài

Thi t l p m c tiêu

i th c nh tranh Khách hàng m c tiêu

Chúng ta s i vào nghiên c u mô hình và các thành ph n trong mô hình xây d ngchi n l c marketing.

Môi tr ng nh h ng n vi c l a ch n chi n l c marketing bao g m môi

tr ng bên trong và môi tr ng bên ngoài Nó bao g m r t nhi u y u t nh ng chúng

ta có th nhìn nh n th y các y u t c b n sau ây nh h ng n vi c xây d ng chi n

c marketing c a doanh nghi p:

1 Môi tr ng bên ngoài.

1.1 u t kinh t :

Thông th ng ây là y u t bên ngoài t ng i quan tr ng khi xem xét môi

tr ng v mô Y u t này th hi n trên các m t:

- ng s n ph m qu c n i, qu c dân c a t n c (GDP) ph n nh r t nhi u quy

mô th tr ng theo chi u thu n M t qu c gia có GDP càng l n thì quy mô th tr ngcàng l n Khi ó các doanh nghi p tham gia trong ngành có th th c hi n vi c phân

n và l a ch n th tr ng d dàng h n

- c t ng tr ng kinh t và tri n v ng trong t ng lai nói n ti m n ng c a

th tr ng Các nhà u t luôn ph i d oán th tr ng trong t ng lai M t trong

nh ng c n c ra quy t nh u t là tri n v ng c a n n kinh t i v i ngànhcông nghi p là ngành cung c p u vào cho các doanh nghi p s n xu t ra s n ph mcông nghi p khác ho c cung c p cho ng i tiêu dùng cu i cùng Khi t c t ng

tr ng kinh t t ng, nhu c u m r ng s n xu t s kéo theo nhu c u v nguyên v t li u,thi t b và máy móc, các d ch v công nghi p t ng theo

- Tính n nh c a th tr ng ti n t , th tr ng tài chính: Các doanh nghi p c

bi t là các doanh nghi p n c ngoài khi kinh doanh t i các n c khác u ch u nh

ng c a các y u t này r t nhi u Ví d : N u h th ng khách hàng c a doanh nghi p

- Nh ng quy nh v thành l p và quy mô v n… c a doanh nghi p

- Quy nh v t l n i a hóa, v khuy n khích u t

- Nh ng quy nh pháp lu t v m i tr ng, an toàn, lao ng

- Nh ng quy nh v thu và vi c chuy n l i nhu n v công ty m

- Nh ng quy nh v c nh tranh, ch tài x lý trong các h p ng kinh t …

- Tiêu chu n ch t l ng…

1.3 u t v nhân kh u, v n hóa và xã h i.

u t nhân kh u và v n hóa xã h i nh h ng n các doanh nghi p trên m t s

m nh quy mô dân s , c c u dân s , ch t l ng ngu n nhân l c, c m v l i

ng nh h ng n thói quen tiêu dùng…

Trong môi tr ng kinh doanh qu c t thì y u t nhân kh u và v n hóa xã h i ngàycàng tr lên quan tr ng Nó có t m nh h ng r t l n n s thành công c a không ch

t doanh nghi p mà còn nhi u doanh nghi p có liên quan Ví d v m i quan hkhông t t c a Nh t B n và Trung Qu c là m t thách th c không ch c a m t doanhnghi p Nh t nào mà là thách th c c a c N c Nh t trong vi c xâm nh p và chi m

nh th tr ng ang “nóng” s m t th gi i hi n nay Các doanh nghi p M m c dù r t

mu n u t vào th tr ng Vi t nam nh ng h c ng r t c n hi u rõ quan m c a

Vi t nam i v i các nhà u t M nh th nào có th tránh kh i các r i ro v v nhóa, l ch s và tôn giáo Và g n ây nh t là vi c Ngân hàng Th gi i c nh báo v sthi u h t ngu n nhân l c qu n lý c p cao c a Vi t nam s nh h ng n t c t ng

tr ng c a Vi t nam trong th i gian t i

1.4 u t chính tr :

u t này càng tr nên nhay c m v i kinh t , m t s thay i tiêu c c v chính tr

nh h ng không t t n n n kinh t Các doanh nghi p có th gi m b t u t ho cchuy n u t sang n c khác

n nh chính tr s làm cho các doanh nghi p an tâm u t , tránh c cácnguy c chi n tranh, t y chay …

Ví d : Khi kinh doanh các n c có n n chính tr n nh nh Trung qu c hay

Vi t nam hi n nay thì các nhà u t an tâm h n là u t vào Thái Lan hay Philipine,

i có n n chính tr thi u n nh d n n nh ng thay i trong chính sách kinh t v

mô c a các th ch chính tr khác nhau

1.5 u t công ngh :

u t công ngh h t ng: C s h t ng vi n thông, công ngh thông tin…là y u

nh h ng n chi phí c a doanh nghi p

u t công ngh trong n i b ngành: ó là s phát tri n c a công ngh s n xu ttrong l nh v c mà doanh nghi p ang kinh doanh

Vi c b o h , b o m quy n s h u v công ngh trong l nh v c ó: Các doanhnghi p có c b o v cho các phát minh, th ng hi u hay không?

1.6 Môi tr ng ngành

1.6.1 M c c nh tranh và m c t p trung trong ngành

Khi trong ngành có nhi u doanh nghi p tham gia thì m c c nh tranh r t gay g t

i các th tr ng nh nhi u khi s tham gia c a quá nhi u nhà cung c p t p trung cho

t phân n quá nh trong khi yêu c u u t thì r t l n s d n n tình tr ng b t

bu c m t s doanh nghi p ph i b ngành ho c b thôn tính, sát nh p

c t p trung trong ngành th hi n ba công ty hàng u chi m gi bao nhiêu

% th ph n c bi t trong ngành s n xu t hàng công nghi p chúng ta s th y r t nhi udoanh nghi p l n chi m ph n l n th ph n và u ch nh các doanh nghi p khác trongngành Ví d nh trong ngành cung c p thi t b tu c bin cho các nhà máy n thìSiemen và Alstom là hai công ty chi m th ph n l n và có s c chi ph i toàn c u

1.6.2 Quy mô th tr ng:

Quy mô th tr ng v s l ng và giá tr c a t ng m t hàng là các thông tin r t c nthi t ánh giá th tr ng Th tr ng càng r ng thì có nhi u c h i th c hi nphân n h n là th tr ng nh Các doanh nghi p dù l n hay nh u mu n tìm

ki m nh ng th tr ng l n Tuy nhiên, th tr ng l n òi h i m t ngu n l c r t l n và

nó s không th c s h p d n v i các nhà doanh nghi p nh , ví d nh ngành côngnghi p cung c p n c gi i khát ch ng h n

Khi thâm nh p vào th tr ng, ta c n ph i tìm hi u các nhánh chính trong th

tr ng (major subunits) Nh trong l nh v c s n công nghi p thì có m y nhánh: H

ng, n, D u khí và Ga…

1.6.3 c t ng tr ng c a th tr ng (Growth)

Không ch s t ng tr ng hi n t i có t m quan tr ng mà chúng ta ph i tính toán

c t ng tr ng trong vòng i c a s n ph m

Th tr ng t ng tr ng nhanh c h u h t các doanh nghi p mong i b i vì nó

có th có t su t l i nhu n cao và n nh trong t ng lai, tuy nhiên u ó c ng slàm t ng m c c nh tranh

t y u t khác có liên quan n vi c t ng tr ng c a ngành là t l các s n ph m

l i th i (obsolete) và c thay th b i s n ph m m i Các s n ph m m i có h p

n hay không ph thu c ph n l n vào n ng l c c a công ty có th thi t k và tung s n

ph m ra trong th i gian ng n

2 Môi tr ng bên trong c a doanh nghi p:

Kh n ng R&D (nghiên c u và phát tri n) c p n n ng l c nghiên c u và c i

ti n s n ph m, h th ng ho t ng c a doanh nghi p nh th nào

ng l c s n xu t là kh n ng áp ng nhu c u c a khách hàng v s l ng, th igian, ch ng lo i s n ph m

ng l c tài chính là kh n ng c a doanh nghi p trong vi c u t , qu n lý, tri nkhai các chi n l c ã v ch ra, kh n ng ch u ng các r i ro v tài chính, kh n ng

ch u thua l trong các th tr ng m i Tuy nhiên n ng l c qu n lý tài chính m i là uquan tr ng h n c ti m l c v n c a doanh nghi p

ng l c v ngu n nhân l c: kh n ng c a doanh nghi p v ngu n nhân l c th c

hi n chi n l c ã ra

Hàng lo t các y u t ánh giá n i b c a công ty Tuy nhiên tùy t ng doanhnghi p khi phân tích v n i b c a mình mà ch n ra các y u t c t lõi ph n ánh

c tính m nh y u c a doanh nghi p trong ngành Ví d v i doanh nghi p s n xu t

ph n m m thì con ng i là quan tr ng nh t nh ng v i doanh nghi p s n xu t d c

ph m hay hóa ch t thì công ngh , kinh nghi m trong ngành có th quan tr ng h n

1 Xác nh các m c tiêu (Objectives)

Có r t nhi u lo i m c tiêu c thi t l p trong t ch c, m c tiêu ho t ng c a t

ch c a ra nh ng nh h ng kinh doanh, nh h ng khách hàng, quan m kinhdoanh nói chung M c tiêu trong t ng giai n c c th thành m c tiêu v l inhu n, th ph n hay giá tr th tr ng c a c phi u… Các n v kinh doanh chi n

c (BUs) c ng có các m c tiêu nh m c t ng tr ng doanh thu, l i nhu n…Cácnhãn hi u hay các s n ph m c ng ph i có m c tiêu xác nh và th ng là m c t ng

tr ng th ph n, s n l ng bán hay l i nhu n Cu i cùng, các ch ng trình c ng ph i

có m c tiêu

Thông th ng luôn có s gi ng co gi a các m c tiêu; có các m c tiêu ng thu n,

có nh ng m c tiêu trái ng c nhau.Ví d m c tiêu t ng doanh s bán và t ng th ph nthì ng thu n nh ng v i m c tiêu t ng t su t l i nhu n là khó th c hi n vì các chiphí t ng trong khi giá bán ph i gi m giành th ph n

Th c s nh ng ng i th c hi n m c tiêu s không bi t mình ang âu và mình

có th hoàn thành m c tiêu hay không n u không có m c th i gian Vì v y các m ctiêu b t bu c ph i có th i gian hoàn thành ng th i nó c n c chia thành m c tiêu

a t ng giai n t ng c ng kh n ng ki m soát th c hi n m c tiêu

- c tiêu c n có s thách th c c n thi t nhân viên, các c p qu n lý n l c th

Khi m c tiêu marketing ã c thi t l p thì quy t nh quan tr ng khác là ph i l a

ch n khách hàng m c tiêu ây chính là công vi c phân n th tr ng và l a ch nkhách hàng m c tiêu Các khách hàng tìm ki m các l i ích khác nhau, ph n ng khácnhau tr c các ng thái marketing Th m chí khi chúng ta mu n l y h t t t c cáckhách hàng ti m n ng trên th tr ng thì chúng ta v n ph i bi t r ng th tr ng bao

m nhi u phân khúc và chúng ta ph i s d ng chi n l c marketing khác nhau cho

ng phân khúc

Trong ph n này chúng ta s bàn n v n :

- c m c a khách hàng mua công nghi p

- Phân n th tr ng công nghi p

2 1 Hành vi mua trong công nghi p

Trong th tr ng công nghi p thì vi c mua s m di n ra khác v i th tr ng tiêudùng b i các lý do sau:

Th nh t là m c ích mua s m: Ngoài vi c mua s m th a mãn m t nhu c u

a t ch c thì h còn nhi u m c ích khác nh mua vì b t bu c theo yêu c u pháp lý(mua b o hi m, y t , PCCC ), mua vì quan h làm n gi a các bên hay do bên chodoanh nghi p vay ch nh…

Th hai là quy trình mua s m N u trong th tr ng tiêu dùng thì quy trình mua

m n gi n thì trong th tr ng công nghi p quy trình mua s m di n ra ph c t p.Nhi u công ty bán hàng công nghi p t ng nh ki m soát c kh n ng bán hàng

n g n khi ng i tiêu dùng chu n b quy t nh mua c ng có th b thay i trong

th i gian ng n.Tuy nhiên c ng có nh ng khách hàng mua hàng trung thành mà doanhnghi p không s b c nh tranh nhi u Ví d Các công ty Nh t làm vi c theo mô hìnhmua khép kín, nhi u doanh nghi p i li n v i nhau trong su t nhi u n m li n

Th ba là th t c mua hàng Th t c mua hàng trong th tr ng công nghi p

ng ph c t p Các công vi c gi y t , h p ng chi m nhi u th i gian và nó c ng nh

ng n quy t nh c a khách hàng c bi t là trong u th u thì vi c chu n b h theo yêu c u òi h i công vi c gi y t ph i r t c n tr ng

2.1.1 Quy trình mua hàng công nghi p và trung tâm mua trong công nghi p.2.1.1.1 Quy trình mua hàng công nghi p

Thông th ng quy trình mua hàng công nghi p th ng tr i qua các b c sau:

c 1: Xác nh nhu c u (indentify needs):

Nh ã c p trên, chúng ta ph i xác nh c m c ích mua s m c a kháchhàng H th ng ra quy t nh mua c a t ch c c trình bày trong b ng 1.2 s chochúng ta m t cách nhìn t ng quát v các b c trong quá trình mua c a khách hàng t

ch c

u tiên là nh n di n nhu c u, hay chúng ta ph i tìm hi u t i sao khách hàng l imua s n ph m c a chúng ta Các b c trong quá trình mua trong t ch c u ch u nh

ng c a c bên trong và bên ngoài Trong các tr ng h p ch m v công tác nh n

di n nhu c u thì các nhà cung c p s ph i c g ng tham gia thuy t trình kh n ng áp

ng nhu c u hi n t i thông qua n ng l c c a i ng bán hàng Có hai m c n b ntrong quá trình mua ch u nh h ng c a bên trong l n bên ngoài

u tiên là nh n di n v n Vi c này có th c nêu ra m t cách r t n gi n là

vi c có quá ít nhà cung c p m t thi t b nào ó ho c vi c nhân viên bán hàng, các

qu ng cáo c nh báo khách hàng v s t t h u c a công ngh hi n t i so v i công ngh

i Các nhu c u c nh n di n n gi n này ph i c bi n thành các hành ng c

th nh trao i v i ng i có nh h ng mua trong t ch c N u b b qua thì nhu c unày s m t

Vi c th hai c a giai n này là sau khi nh n di n nhu c u thì khách hàng t ch c

ph i nh n th c c gi i pháp t các nhà cung c p Khi ó nhu c u m i c kích

ho t bi n thành hành ng mua

Giai n nh n di n nhu c u khác nhau t m c ích mua s m c a khách hàng i

i vi c mua s m cho nhi m v m i (new task situation) v n ch th c s gi i quy tkhi ti n hành mua s n ph m m i t các nhà cung c p Ví d khi công ty có nhu c unâng công su t máy photo, công ty có th mua dòng s n ph m m i c a lo i máy này

ho c m t máy photo có công ngh m i, ho c s d ng nhà cung c p d ch v photo bênngoài, thi t b v n phòng Khi mua d ch v bên ngoài thì các nhà qu n tr c p cao bi t

ng công ty không ph i b ra m t s ti n l n u t mua s m thi t b mà ch a ch c ãkhai thác h t công su t c a thi t b m i các nhà cung c p có th t v n c gi ipháp t t nh t thì b n thân công ty c ng ph i ti p c n các nhà cung c p trình bày cácyêu c u c a mình Nh v y i v i vi c mua m i thì n l c c yêu c u t c bêntrong và bên ngoài

i v i tr ng h p mua ti p (straight rebuy situation) thì khá c i m và d th c

hi n ó ch là quá trình ti p t c t hàng khi l ng t n kho xu ng m c yêu c u

ng gi ng nh khách hàng tiêu dùng, khách hàng công nghi p ra quy t nh d atrên vi c theo i các l i ích M c dù vi c mua s m hàng hóa công nghi p d a trêncác y u t k thu t ho c các c tr ng c a s n ph m, d ch v h n là l i ích nh ngkhách hàng công nghi p c ng h t s c ý n v n giá c M c dù s n ph m công

nghi p ph i b n d a trên nh ng l i ích c b n nh ng chìa khóa trong vi c áp ng l iích c a khách hàng v n là ph i tr l i câu h i: khách hàng ph i tr nhi u h n baonhiêu cho s n ph m c a chúng ta so v i i th c nh tranh.

8 Make post purchase evaluation

Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education, pages 127.E[1]

c 2: Xác nh các c tr ng tiêu bi u c a s n ph m (Determine the characteristics).

Sau khi nhu c u v s n ph m ã c xác nh, b c ti p theo là xác nh các yêu

c 3: a ra các tiêu chu n k thu t/ Establish specifications:

ó là vi c c th hóa các yêu c u thành các c m và tính n ng s n ph m c th

t qu c a b c này là l a ch n tiêu chu n v giá c , th i h n giao hàng, t ng thích

th ng…

Trong nh ng tr ng h p nh t nh, khách hàng còn có th s d ng d ch v bênngoài thi t l p tiêu chu n i v i các nhà cung c p u này òi h i các nhân viênbán hàng công nghi p ph i ti p c n k p th i có th nh h ng ngay trong giai nnày

c 4: Tìm ki m các nhà cung c p ti m n ng/ Search for quality potential suppliers:

Các doanh nghi p ph i m b o r ng mình có m t trong danh sách nhà cung c p

ti m n ng c l a ch (potential suppliers) Danh sách này có th d a trên quan hlàm n tr c ây ho c s n i ti ng c a nhà cung c p trong l nh v c ó

Các doanh nghi p không nh ng có m t trong danh sách nh ng nhà cung c p ti m

ng mà còn ph i th hi n c nh ng u ãi v tín d ng, kinh nghi m ã th c hi ncác công vi c t ng t

c 5: Yêu c u g i và gi i thích các h s chào hàng / Request for proposal

Khách hàng thông th ng s g i các yêu c u các nhà cung c p g i h s chào hàng

và gi i thích m t s m ch a rõ trong h s chào hàng, các u kho n th ng m i…

c 6: ánh giá và l a ch n/ Evaluate proposals and select a supplier

Sau khi ã nh n y thông tin t các nhà cung c p, trung tâm mua s ti n hànhánh giá M c dù m i thành viên trong trung tâm mua không có quy n l a ch n gi ngnhau nh ng h u ph i có ý ki n c a h v vi c quy t nh mua

Nh ng y u t sau s c các thành viên quan tâm:

- Các thu c tính liên quan c a s n ph m

- ánh giá c a các thành viên v các thu c tính c a s n ph m

2.1.1.2 Trung tâm mua s m trong mua hàng công nghi p (Buyingcenter)

Khi ti n hành marketing s n ph m n v i các t ch c, m t u r t quan tr ng làchúng ta ph i hi u c r ng có r t nhi u ng i tham gia vào quy t nh mua Bên

nh ó m c dù khách hàng cùng m t phân n mua hàng v i m c ích nh nhau

nh ng quy trình ho c nh h ng mua là h t s c khác nhau trong m i t ch c Có

nh ng công ty thì phòng kinh doanh quy t nh, l i có nh ng công ty b ph n muahàng quy t nh D i ây là các thành ph n tham gia vào vi c mua s m c a t ch c:

- Ng i kh i x ng (the initiator) vi c mua s m: là ng i nh n di n ra nhu c umua s m

- Ng i nh h ng: (the influencers): ng i nh h ng n quy t nh mua và

Nhìn chung là có r t nhi u ng i liên quan trong quy t nh mua hàng C ng gi ng

nh vi c chúng ta phân n th tr ng thì th tr ng l n bao g m nhi u phân n th

tr ng nh , ó nh ng ng i tham gia khác nhau tìm ki m các l i ích khác nhau

2.2 Phân n th tr ng công nghi p

Trong m t ngành công nghi p s n xu t ra s n ph m áp ng hàng tr m các yêu c ukhác nhau Tuy nhiên không m t hãng nào l i s n xu t s n ph m áp ng toàn b nhu

u c a th tr ng M i doanh nghi p luôn l a ch n cho mình m t hay nhi u h th ngkhách hàng có nh ng c tr ng t ng ng ph c v Trong marketing công vi c ó

c g i là phân n th tr ng hay phân khúc th tr ng

Khúc th tr ng c nh ngh a là “m t nhóm khách hàng hi n t i và ti m n ng

i m t c tính liên quan n vi c gi i thích và d oán ph n ng c a h i v i

nh ng kích thích marketing c a nhà cung c p”

Phân khúc th tr ng là vi c chia th tr ng l n (segment) ra thành các th tr ng

nh h n (subsegment) th c thi các chi n l c marketing phù h p Nh v y cácsubsegments s có nh ng c tr ng chung c a c segment ng th i c ng có nh ng

c tr ng mà các subsegment khác không có

Chi n l c marketing vì th không th áp d ng cho t t c các khúc th tr ng màcác nhà làm marketing ph i tìm ra các chi n l c riêng cho t ng th tru ng nh

Th tr ng công nghi p r t a d ng và thi u tính ng nh t Vì th vi c phân khúc

i th tru ng này là r t quan tr ng

2.2.1 Tiêu chu n phân khúc th tr ng công nghi p.

th c hi n phân khúc thì vi c xác nh các tiêu th c phân khúc rõ ràng và làm

Nh ng c tính nhân kh u:

Cách ti p c n c s d ng r ng rãi là kích c công ty

ho c mã ngành

d ng mã ngành chia khách hàng ra các nhóm thu c m t ngành

l ng nhân viên c a công ty

n l ng hay công su t

n l ng mua hàng n m Kích c t hàng trung bình Các c tính mua thu c v t ch c/ Buying process

characteristics

Nh ng chính sách mua

Th t c mua Quá trình mua c s d ng

c u c a tr ng tâm mua Nh ng nh h ng mua liên quan Kích c t hàng trung bình

n su t mua Các yêu c u t n kho c a ng i mua Các c tính cá nhân c a ng i mua, ng i nh h ng

mua

Tính cách Thái

i s ng Trí t ng t ng

Ch p nh n r i ro Phong cách ra quy t nh

Nh n th c Các c tính c a ng i cung c p/ m i quan h KH/ khác Ng i s d ng hi n t i, quá kh

Ng i không s d ng

Ng i s d ng nhi u, trung bình, ít Ngu n cung c p a d ng

i quan h song ph ng Các l i ích c a s n ph m

“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công

nghi p, Nxb Th ng kê, Trang 137.V[1]”.

2.2.2 Quá trình quy t nh phân khúc

Hình 1.4: Quá trình quy t nh phân khúc

“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công nghi p, Nxb Th ng kê, Trang 153.V[1]”

Nh ng c n tr cho vi c th c hi n phân khúc th tr ng công nghi p:

c dù ng i ta nhìn nh n r ng vi c phân khúc trong th tr ng công nghi p c ng

t quan tr ng, nh ng n nay các nhà qu n tr marketing công nghi p v n g p nhi ukhó kh n trong vi c phân khúc th tr ng Nó xu t phát t các nguyên nhân sau:

- Th nh t là các tài li u h ng d n ho c các tài li u khoa h c ít c p ho c

p không sâu v v n này

- Th hai là do quá trình quy t nh mua c a hàng công nghi p r t ph c t p nên

vi c t ch c phân lo i d a vào quá trình quy t nh mua g p nhi u khó kh n

1 Xác nh lo i khúc v mô nào mong mu n

Bi n v mô nào nên s d ng

2 Ch n bi n phân khúc v mô mà có th liên quan n s

Hình 1.5 :Ví d v phân khúc th tr ng c a s n ph m Kevlar c a hàng Dupont

KEVLAR SEGMENTATION SCHEME

n ph m m i khi doanh nghi p t nhi u k v ng và hành ng thái quá t các

c tiêu v s n ph m m i Các doanh nghi p cung c p m t hàng g n ho c gi ng v i

n ph m c a doanh nghi p vào cùng m t i t ng khách hàng là i th c nh tranh

c này b nh h ng r t l n t b c phân n khách hàng N u b c phân ncàng chi ti t và càng rõ, chúng ta càng d tìm ra i th c nh tranh c a doanh nghi p

Sau khi ã xác nh chính xác i th trong các i t ng khách hàng hay các phânkhúc thì ph i tìm hi u nh ng thông tin sau ây c a i th :

Hình 1.6: Mô hình d oán chi n l c i th

- c u tiên trong phân tích i th c nh tranh là tìm hi u m c tiêu hi n t i

a i th v i t ng nhãn hi u s n ph m Nó giúp chúng ta d oán c m c c nhtranh c a i th và xem xét hi n nay nh ng ngu n l c h tr c a doanh nghi p cho

ho t ng marketing ã hay ch a? N u i th theo i chi n l c m r ng th

ph n cho s n ph m thì chi n l c nào s c áp d ng và chi n thu t nào s c th cthi trên th tr ng Chúng ta c n ph i quan sát, thu th p các báo cáo c a b ph n bánhàng…N u i th có ý nh thay i v trí trên th tr ng thì vi c c i ti n s n ph m,

gi m giá, t ng chi phí qu ng cáo, phân ph i r ng s ph n ánh u ó

- Có ba chi n l c c b n c a s n ph m mà i th hay áp d ng: T ng tr ng(Growth) th ng áp d ng cho các s n ph m c n t ng s l ng và th ph n còn l inhu n c xem xét sau, Chi n l c gi th ph n (Hold objectives) th ng áp d ng

Làm th nào

c nhtranh c

oánchi n l c

a i th

cho các s n ph m ang b m t d n th ph n và c n các chi n l c gi m s t t d c

và chi n l c h t váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm n l inhu n là trên h t

- ng l c c a i th c nh tranh v công ngh , tài chính, ngu n nhân l c…

- oán chi n l c c a i th c nh tranh: “Bi t ng i bi t ta tr m tr n tr m

th ng” Tuy nhiên bi t c y v i th c nh tranh là m t u không th ,

nh ng nhi m v c a các nhà qu n tr là luôn ph i d oán chi n l c c a i th N uchúng ta không d oán c chi n l c c a i th thì chúng ta s không bao gi bi t

c làm sao th ng i th

4 nh v s n ph m

i m i m t i t ng khách hàng tìm ki m các giá tr l i ích khác nhau t vi ctiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p Doanh nghi p ph i a ra các s n ph m áp

ng các yêu c u c a t ng h th ng khách hàng cho phù h p v i nh ng giá tr kháchhàng ang tìm ki m Chúng ta không th a s n ph m cao c p vào bán trong m t th

tr ng tìm ki m s n ph m giá r

nh v s n ph m, chúng ta ph i tr i qua các b c c b n sau:

- Xác nh v trí hi n t i c a s n ph m

- ánh giá m c hài lòng c a doanh nghi p v i v trí hi n t i c a s n ph m

u chúng ta hài lòng v i v trí hi n t i thí chúng ta ti p t c tri n khai các chi n l c

hi n t i và a n cho khách hàng nh ng giá tr nh hi n t i S n ph m ang có v trít

- Ph ng pháp 1: Các nhà nghiên c u marketing s a ra các y u t mô t s n

ph m và d ch v , sau ó ti n hành u tra v m c quan tr ng i v i khách hàng các y u t ó

- Ph ng pháp 2: So sánh tr c ti p m c gi ng nhau gi a các c p s n ph m vàánh giá xem m c gi ng nhau gi a các s n ph m nh th nào

Ngoài ra chúng ta ph i phân tích thêm các thông tin sau:

- Xu h ng kinh doanh, chi phí và l i nhu n c a các s n ph m t ó tìm ra

c s n ph m nào ang có v th m nh, y u trong dãy s n ph m c a chúng ta

- Xem xét kênh phân ph i tiêu th các s n ph m theo t l nh th nào?

- Các m m nh c a s n ph m d ch v

- Mang l i s khác bi t cho khách hàng nh th nào?

5 Hình thành các chi n l c c t lõi.

Sau khi tìm ra c khách hàng m c tiêu, xác nh c i th c nh tranh và s n

ph m c nh tranh tham gia th tr ng chúng ta ph i tr l i câu h i hóc búa nh t là

“Làm th nào khách hàng ch n s n ph m c a chúng ta ch không ph i c a i th ”

c là chúng ta mang l i nh ng l i ích gì cho khách hàng mà i th c nh tranh không

có c Chúng ta u hi u r ng giá tr ó ph i t n t i trong nh n th c c a kháchhàng Vì v y nh ng giá tr mang n cho khách hàng thì c n ph i có th i gian

kh ng nh và ch ng minh

Trong v n hình thành các chi n l c c t lõi, chúng ta ph i xác nh c con

ng nào chúng ta s ch n m t trong ba con ng d i ây:

ng giá và b n ph i có s v t tr i v công ngh gi kho ng cách rõ v giá Thông

th ng, trên th tr ng ch có m t doanh nhgi p th c hi n c chi n l c này và ó

là u d hi u t i sao r t ít doanh nghi p m o hi m theo i chi n l c này

- Doanh nghi p ph i t c quy mô và là nhà s n xu t l n nh t trong ngành

- Doanh nghi p ph i có kinh nghi m trong ngành th c hi n qu n lý chi phí

ch t ch

5.2 Chi n l c khác bi t hóa:

Chi n l c này òi h i doanh nghi p c a chúng ta ph i a ra s n ph m khác bi t

i i th c nh tranh trong vi c áp ng nhu c u c a khách hàng

Có r t nhi u cách khác bi t, nh ng nhìn chung m t chi n l c khác bi t ph i th

hi n c nh ng c tr ng sau:

- Nó t o ra l i ích cho khách hàng Hay nói m t cách khác, chi n l c ó nh m

n vi c c i ti n m t s c tr ng c a s n ph m, d ch v em n giá tr cho kháchhàng

- Nh ng giá tr khác bi t ó ph i c khách hàng l nh h i c Doanh nghi p

ph i th c hi n các chi n l c truy n thông n khách hàng khách hàng nh n th c

c nh ng u vi t mà s n ph m c a doanh nghi p mang l i

- khác bi t ó là khó b sao chép t o c kh ang cách và l i th c nhtranh b ng chi n l c khác bi t hóa thì nh ng u th c a doanh nghi p ph i khó b saochép, n u không i th s th c hi n t ng t doanh nghi p có th thu h p kho ngcách

5.3 Chi n l c t p trung vào m t phân khúc th tr ng nh t nh

chi n l c này doanh nghi p xác nh m t phân n nh trong th tr ng và t ptrung m i kh n ng vào ph c v khách hàng trong phân n ã ch n H có th áp

ng t t nh t nhu c u c a khách hàng b i s t p trung

6 Th c hi n các ho t ng marketing mix.

tri n khai c chi n l c marketing mix tr c h t chúng ta u ph i th ng

nh t m t quan m r ng: Các khách hàng khác nhau có các ph n ng khác nhau tr ccác ng thái marketing, vì v y òi h i các chi n l c marketing khác nhau cho t ngnhóm khách hàng m c tiêu

Hình 1.7: Chi n l c marketing cho t ng n th tr ng

Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education, pages 189 E[1]

Các ch ng trình mar-mix s c p n các v n sau:

6.1 Chi n l c v nh giá:

nh giá là l nh v c vô cùng quan tr ng trong m t th tr ng ngày càng c nh tranh

t ng ng, s b t nh p c a các công ty trong cùng ngành ã t o ra cu c c nh tranh giá Dù mu n hay không thì giá c luôn óng vai trò quan tr ng trong quy t nhmua c a ng i tiêu dùng mà các công ty luôn ph i quan tâm

Trong th tr ng công nghi p thì nh giá kém quan tr ng h n trong l nh v c tiêudùng vì nó còn ph thu c vào ch t l ng s n ph m, kh n ng giao hàng, tr giúp kthu t, b o hành

M t u nh r t l n trong nh giá là các n hàng yêu c u tham gia du i d ng

- ng l c àm phán.

- c tiêu nh giá: Hoàn v n, chi m th ph n ho c gi m th ph n, c nhtranh, quy nh giá c a nhà n c

6.2 Chi n l c phân ph i:

t c tr ng c n b n c a kênh phân ph i th tr ng công nghi p là nó th ng

ng n h n kênh trong phân ph i hàng tiêu dùng S d kênh phân ph i ng n là do:

- n ph m công nghi p luôn kèm theo các y u t k thu t Nh ng ph n t mu ntham gia vào kênh thì ph i có kinh nghi m v dòng s n ph m ó

- n ph m công nghi p thông th ng là khó thay th Vì v y khách hàng luôn

òi h i nhà cung c p ph i ph n ng k p th i tr c các yêu c u t hàng c a h

Hình 1.8: C c u kênh tiêu th trong th tr ng công nghi p M

“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công nghi p, Nxb Th ng kê, Trang 341.V[1]”

Khi quy t nh l a ch n kênh phân ph i, chúng ta ph i làm rõ:

- Xác nh m c tiêu c a kênh

- a ch n kênh

- l ng trung gian trong kênh

- Chi phí c a t ng kênh

6.3 Chi n l c v s n ph m công nghi p

Chi n l c v s n ph m công nghi p liên quan n các v n :

- Chính sách chung v s n ph m

6.4.1 Qu ng cáo và xúc ti n bán trong th tr ng công nghi p

Vai trò c a qu ng cáo trong công nghi p khác v i vai trò qu ng cáo trong hàng tiêudùng Nh ng qu ng cáo trong hàng tiêu dùng mang n cho khách hàng ngay s nh n

bi t và thuy t ph c h mua hàng Nh ng trong công nghi p, do tính ch t ph c t p c a

n ph m òi h i ph i có ti p xúc bán hàng cá nhân Qu ng cáo trong th tr ng côngnghi p nh m mang n:

- u không khí thu n l i cho vi c bán hàng cá nhân

- nh h ng n các ng i nh h ng, ng i mua trong th tr ng côngnghi p

- o hình t ng t t v công ty

- o c h i cho bán hàng cá nhân

Các ph ng ti n trong qu ng cáo: T p chí, th tr c ti p, danh b , báo, vô tuy n,ngoài ng, tham gia h i tri n lãm, g i catalog

6.4.2 Bán hàng cá nhân trong th tr ng công nghi p:

Trong a s tr ng h p bán hàng cá nhân chi m vai trò quan tr ng trong marketingcông nghi p Ngay c vi c l a ch n các ph n t trong kênh phân ph i c ng ph i xemxét n kh n ng bán hàng Vi c bán hàng cá nhân quan tr ng trong vi c xúc ti n bán

i vì:

- Hàng hóa công nghi p òi h i ph i có ki n th c t t v k thu t bên c nh k

ng bán hàng

- Hàng hóa công nghi p òi h i s theo i lâu dài

- Hàng hóa công nghi p có quá trình mua ph c t p

- Chí phí ào t o nhân viên bán hàng trong ngành công nghi p th ng r tcao.

Vì v y duy trì kh n ng bán hàng thì trong vi c tuy n d ng và ào t o nhân viênbán hàng công nghi p ph i l u ý:

- L a ch n nhân viên có lòng trung thành cao

- Nhân viên có t ch t ti p thu ki n th c k thu t

- Nhân viên có lòng kiên trì cao theo i công vi c bán hàng

- Có c ch khuy n khích nhân viên bán hàng h p lý

Hình 1.9: Mô hình phân ph i thu nh p cho nhân viên bán hàng công nghi p.

Công c và m c tiêu c a k ho ch phân ph i thu nh p trong bán hàng

Gi i th ng bán hàng

Kích thích các n l c t các m c tiêu c th trong ng n h n.

ng n vi c t các m c tiêu chi n l c Cung c p ph n th ng cho nh ng nhân viên ho c nhóm xu t s c

Ti n th ng

ng viên nh ng thành công bán hàng

ng viên m c cao cho các n l c bán hàng Hoa h ng bán hàng

ng viên khuy n khích các thành công bán hàng

ng viên nh ng n l c choc các ho t ng n m ngoài bán hàng

u ch nh nh ng khác bi t v khu v c ng

Ph n th ng cho vi c trung thành và n l c

Th a mãn các yêu c u v an toàn Các ích l i

Các l i th trong thu hut nhân s

Source: Sales force management, 6th ed, (Boston: Irwin Mc Graw-Hill), p.420.

6.5 Chi n l c v qu n lý các m i quan h khách hàng

Trong ngành công nghi p thì quan h khách hàng óng vai trò s ng còn i v idoanh nghi p N u nh trong ngành tiêu dùng thì s trung thành c a khách hàng ôikhi doanh nghi p khó ki m soát vì thông qua quá nhi u nhà i di n phân ph i thìtrong ngành công nghi p liên quan ch t ch n ho t ng bán hàng cá nhân (personalselling), òi h i ph i ki m soát t t quan h khách hàng Chính vì l ó mà trong ngànhcông nghi p có nh ng nhân viên bán hàng ch ph c v m t khách hàng

Qu n tr t t các quan h khách hàng làm gi m s c nh tranh v giá, qua ó giúpdoanh nghi p thu c nhi u l i nhu n h n.

Trong cu n “Rethingking marketing” có c p n chi phí c a vi c lôi kéo kháchhàng m i thông th ng l n h n chi phí gi khách hàng c c bi t trong ngànhcông nghi p thì u này r t úng do khách hàng r t trung thành và ng i thay i nhàcung c p Nhân viên bán hàng cùng v i các nhà làm marketing ph i a vi c bán hàng bán s n ph m (feature selling) sang bán l i ích (benefit selling) và cao h n n a làbán các gi i pháp (solution selling)

Hình 1.10: M i t ng quan gi a quan h khách hàng và s ph n ng v giá

nh tranh

Nh y c m vgiá

ng

Gi m

Ngu n: The seven keys to managing strategic accounts, SALLIE SHERMAN, pages 63.

CH NG II CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI TR NG KINH DOANH

TRONG NGÀNH S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM.

1 p oàn S n Jotun:

p oàn S n Jotun là t p oàn thu c s h u t nhân c thành l p n m 1926 doÔng Odd Gleditsch sáng l p, có tr s chính t i Sanderjord- Nauy Hi n nay T p oànJotun có 67 công ty trên 35 qu c gia Trong ó có 40 nhà máy c xây d ng 22

qu c gia Jotun ho t ng ch y u thông qua 4 l nh v c sau:

Jotun Coatings- Chuyên v s n công nghi p và hàng h i

Jotun paints- Chuyên v s n trang trí

Jotun decorative- Chuyên v các s n ph m ph c v th tr ng B c Âu

Jotun powder coating- Chuyên v s n t nh n

Hình 2.2: Mô hình t ch c c a t p oàn Jotun.

Mô hình t ch c

Ngu n: Báo cáo t p oàn Jotun n m 2006

i khu v c Asian Pacific Jotun có m t t i các n c nh : Australia, Thái lan,Malaysia, Trung Qu c, Indonesia, Vi t nam

2 Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam.

Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam là công ty 100% v n n c ngoài thu c s h u

a t p oàn Jotun

m 1992: L p v n phòng i di n t i Vi t nam

m 1997: Khánh thành nhà máy v i công su t 1,3 tri u lít s n/ n m

m 2004: M r ng nhà máy nâng công su t lên g p 10 l n t c s n xu t kho ng 13tri u lít s n/ n m

Jotun

Jotun Dekorativ

Jotun Paints

Jotun Powder Coatings

Industrial & specialties

Marine

Jotun Coatings

Tr c n m 1997, s có m t c a Jotun t i Vi t nam ch y u ph c v cho ngànhhàng h i và ph c v khách hàng c a t p oàn (IC) v i s ra i và phát tri n c a m t nhà máy óng tàu (shipyard) t i Vi t nam Các s n ph m g n nh c nh p kh uhoàn toàn t các n c trong khu v c nh Malaysia và Singapore.

n m 1997 n nay, Jotun Vi t nam tham gia m nh vào l nh v c công nghi p,bên c nh ó m t h ng i n a là phát tri n m ng s n trang trí S n hàng h i là l nh

c truy n th ng lâu i t i Vi t nam và chi m t tr ng l n trong doanh thu Hai m ngcòn l i là s n công nghi p và s n trang trí thì m c dù m i phát tri n g n ây nh ng có chênh l ch v t c c ng nh t tr ng trong doanh thu rõ r t

n công nghi p ang chi m kho ng 30% doanh thu c a công ty S n hàng h ichi m n 60% doanh thu, s n trang trí chi m 10% doanh thu

Hình 2.3: L khánh thành công trình m r ng nhà máy s n Jotun t i Vi t nam n m 2004