Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet

Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người

Tr-êng §¹i häc kinh tÕ Thµnh phè hå chÝ minh

Khoa: kinh tÕ ph¸t triÓn

[ \

LuËn v¨n tèt nghiÖp

mua quÇn ¸o qua m¹ng internet

Gi¸o viªn h-íng dÉn : Th¹c sÜ NguyÔn Kh¸nh Duy

Sinh viªn thùc hiÖn : §ç Cao B¸ §¹t

V¨n b»ng 2

TP Hå ChÝ Minh – 2011

LuËn v¨n tèt nghiÖp

mua quÇn ¸o qua m¹ng internet

- V¨n b»ng 2

TP Hå ChÝ Minh – 2011

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng là nhân viên văn phòng, có sử dụng internet và đã có ít nhất một lần mua quần áo trực tiếp tại các cửa hàng Quá trình thực hiện nghiên cứu trải qua hai giai đoan: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, đồng thời dựa vào kết quả này thiết lập bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng

Số lượng mẫu thu về trong nghiên cứu định lượng là 104 mẫu Số liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS 13.0 Kết quả thống kê mô tả cho thấy xu hướng mua quần áo qua mạng internet khá thấp Các biến còn lại sau đã loại ra những biến không đạt yêu cầu thì tiến hành phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố thu được

5 nhóm nhân tố: thuận tiện hệ thống, tiện ích hệ thống, khả năng cá nhân, tin cậy hệ thống và đánh giá chủ quan Qua phân tích hồi quy, tất cả năm nhân tố trên đều ảnh hưởng tới xu hướng mua Tất cả năm nhân tố này khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thì kết quả cho rằng thang đo sử dụng là hoàn toàn phù hợp

Với thời gian, nguồn lực và năng lực có giới hạn, đề tài nghiên cứu chắc chắn còn có những hạn chế Tuy nhiên, tác giả hy vọng rằng với đề tài nghiên cứu này có thể góp phần vào giải quyết một số vấn đề trong hành vi mua quần áo trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung

LỜI CẢM ƠN

Sau gần sáu tháng nổ lực thực hiện, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet” đã được hoàn thành Ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè đồng nghiệp

Trước hết tôi xin cảm ơn vợ tôi đã luôn động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt cho tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin cám ơn Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã tạo cơ hội quý báu cho tôi thực hiện một đề tài Tốt nghiệp Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô đã giúp cho tôi có thêm kiến thức mới trong quá trình học tập Xin cảm ơn tất cả bạn bè đồng nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi khi khó khăn Và đặc biệt hơn cả, tôi bày tỏ lòng chân thành sâu sắc đến thầy Nguyễn Khánh Duy, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Xin cho tôi một lần nữa gửi lời cảm ơn tới tất cả

NHẬN XÉT

(Của giảng viên hướng dẫn)

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

Mở đầu \

Lời cảm ơn Trang Chương I: Dẫn nhập và giới thiệu đề tài I.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

I.2 Sơ lược về tình hình giao dịch quần áo điện tử ở Việt Nam 2

I.3 Vấn đề nghiên cứu 3

I.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4

I.4.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

I.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

I.4.3 Phương pháp nghiên cứu 5

I.5 Ý nghĩa nghiên cứu 6

I.5.1 Về mặt lý thuyết 6

I.5.2 Về mặt thực tiễn 6

I.6 Kết cấu bố cục đề tài 6

Chương II : Cớ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu II.1 Các khái niệm 8

II.1.1 Xu hướng mua trực tuyến 9

II.1.2 Thái độ người tiêu dùng 9

II.1.3 Hữu ích cảm nhận 10

II.1.4 Thuận tiện cảm nhận 10

II.1.5 Chuẩn mực chủ quan 10

II.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 11

II.1.7 Sự tin cậy 11

II.1.8 Sử dụng internet 12

II.1.9 Sự thích thú 12

II.1.10 Rủi ro cảm nhận 13

II.1.11 Kinh nghiệm 13

II.1.12 Sự đổi mới 13

II.1.13 Thói quen 14

II.1.14 Kết quả cảm nhận 14

II.1.15 Biến nhân khẩu học 14

II.2 Mô hình lý thuyết 15

II.2.1 Mô hình hành động hợp lý 16

II.2.2 Mô hình hành vi dự định 18

II.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 19

II.3 Sự khác nhau giữa các lý thuyết 23

II.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24

II.5 Nghiên cứu định tính 26

II.6 Các giả thuyết nghiên cứu 27

II.6.1 Thái độ 28

II.6.2 Hữu ích cảm nhận 28

II.6.3 Sự thuận tiện cảm nhận 28

II.6.4 Các chuẩn mực chủ quan 29

II.6.5 Sự tin cậy 29

II.6.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 29

II.6.7 Xu hướng hành vi 30

Chương III : Thiết kế nghiên cứu III.1 Mục tiêu nghiên cứu 32

III.2 Thiết kế nghiên cứu 32

III.3.1 Nghiên cứu định tính 32

III.3.2 Nghiên cứu định lượng 36

III.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đó 38

III.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 38

III.3.2.3 Thu thập dữ liệu 39

III.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

III.4.1 Đánh giá thang đo 40

III.4.2 Độ giá trị 40

III.4.3 Hồi qui tuyến tính 41

III.4.4 Kiểm định giả thuyết 41

Chương IV : Kết quả nghiên cứu IV.1 Thống kê mô tả dữ liệu 43

IV.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 43

IV.1.2 Thống kê mô tả biến định tính 43

IV.1.3 Thống kê mô tả biến định lượng 45

IV.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

IV.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần 47

IV.2.2 Thang đo xu hướng mua 48

IV.3 Phân tích nhân tố 48

IV.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 49

IV.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 53

IV.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

IV.4 Hồi quy tuyến tính 57

IV.4.1 Phân tích tương quan 57

IV.4.2 Phân tích hồi qui 58

IV.4.3 Kiểm định giả thuyết 61

IV.4.4 Đo lường đa cộng tuyến 61

IV.4.5 Kiểm định mô hình với việc đánh giá phân phối chuẩn của phần dư 62

Chương V : Kết luận và kiến nghị V.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 63

V.2 Đóng góp của nghiên cứu 64

V.3 Kết luận và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo 64

V.4 Hạn chế nghiên cứu 65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu

Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi

Bảng 2.3: So sánh các mô hình lý thuyết chính

Bảng 2.4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3.1: Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

Bảng 4.1.0 Tóm tắt thống kê mô tả các biến định tính

Bảng 4.1.1: Thống kê mô tả biến phụ thuộc

Bảng 4.3.1.1: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Bảng 4.3.1.2: Phân tích phương sai tổng thể

DANH MỤC HÌNH

Biểu đồ 2.2: Mô hình hành động hợp lý

Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB)

Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM

Biểu đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Chương I

DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

I.1 Cơ sở hình thành đề tài

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến mạnh mẽ trên toàn thế giới Việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh tế đem lại những lợi ích to lớn cho toàn xã hội Theo trung tâm UCLA về vấn đề truyền thông (2001) thì việc mua sắm trực tuyến đã được xếp vào một trong 3 hoạt động internet phổ biến nhất, ngay sau các dịch vụ email và duyệt web

Thương mại điện tử (TMĐT) là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa

lạ với nhiều quốc gia Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ ở nước ta Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công

ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này.Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng internet là 123,4%/năm (cao nhất trong khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao internet và gần 5,9 triệu người sử dụng trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển TMĐT Theo dự báo về mức tăng trưởng thị trường công nghệ thông tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2008, mức chi tiêu cho công nghệ thông tin của Việt Nam nằm trong tốp 10 nước đứng đầu thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt 16% Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hình kinh doanh trực tuyến1

Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán Sự

1

Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, http://www.chungta.com , 20/11/2005

am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn

về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001)

Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo thông qua mạng internet ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể giải thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức trên và thực trạng hiện nay ở Việt Nam

I.2 Sơ lược về tình hình giao dịch quần áo điện tử ở Việt Nam

Việc giao dịch mua quần áo trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là một ví dụ điển hình về TMĐT ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua quần áo Theo báo cáo tại Hội thảo quốc tế TMĐT Việt Nam 2010, nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14% Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)…2

Qua dịch vụ này, khách hàng có thể lựa chọn kiểu mẫu, kích thước, màu sắc và giá tùy theo sở thích thông qua hệ thống trang web Quần áo có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động Quần áo được đặt qua website của cửa hàng và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến nơi giao hàng và việc giao dịch mua bán, thanh toán Như vậy, việc ứng dụng mô hình đặt quần áo điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách

2 PHT, Đặc điểm mua sắm trực tuyến của người Việt, www.pcworld.com.vn , 21/12/2010.

hàng và đồng thời giúp cho người bán tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng

I.3 Vấn đề nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000)6

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành động đó (Engel et al., 1995)7

Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực TMĐT nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng Ở Việt Nam cũng chưa

có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thông qua hình thức giao dịch trực tuyến Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến qua mạng internet

Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng TMĐT Họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh

nghiệp Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử của khách hàng thông mạng internet

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến dự định mua quần áo điện tử của khách hàng tại Việt Nam?

Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam

I.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

I.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua quần áo điện tử qua mạng internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi

I.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Hình thức giao dịch quần áo điện tử có đối tượng khách hàng là nhân viên làm việc văn phòng Hơn nữa, loại hình giao dịch quần áo điện tử qua mạng internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay cho đối tượng khách hàng làm việc văn phòng có sử dụng internet

Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh

I.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet

Đề tài được thực hiện như sau:

a Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người

b Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, Bảng câu hỏi được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với khách hàng đã mua quần áo tại các cửa hàng quần áo nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ

dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là

10-12 người Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đã mua quần áo tại các cửa hàng và có sử dụng internet thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử

I.5 Ý nghĩa nghiên cứu

I.5.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng Qua

đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam

I.5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh quần áo điện

tử thông qua mạng internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh quần áo mà sẽ

là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình như: giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hình thức giao dịch quần áo điện tử sẽ giúp cho các công ty TMĐT Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các công ty khác trên thế giới Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

I.6 Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 phần

Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm

vi và ý nghĩa nghiên cứu

Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Phần 3: Thiết kế nghiên cứu

Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu

Phần II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TBP) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng khi mua quần áo điện tử để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ

bộ

II.1 Các khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và

đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing,

hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng… Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán3

Yếu tố quyết định xu hướng

mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến

Yếu tố quyết định thái

Sự kiểm soát hành vi cảm

nhận

Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận

nhận

Tính đổi mới

Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu

học Thuận tiện cảm nhận

Thói quen

Bảng 2.1.0: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Nguồn: Limayem et al., 2000

Bảng tóm tắt trên (2.1.0) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh

ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến

II.1.1 Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua trực tuyến Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến4

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)5 Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi6 Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến7

Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ8

Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến9

II.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)

Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989) Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến

II.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó10 Mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện

qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành

vi11 Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một hệ thống thông tin

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến12

Mua sắm qua internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra

hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin cá nhân và thông tin tài chính nhạy cảm qua mạng internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc chắn13 Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu tố khác14

Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến

II.1.8 Sử dụng internet

Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng internet hoặc điện thoại, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hóa trực tuyến hơn những người ít sử dụng internet Mối quan hệ giữa việc

sử dụng internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002)

II.1.9 Sự thích thú

Sự thích thú là đánh giá của người sử dụng hệ thống cảm nhận sự thú vị

về kết quả thực hiện15 Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực tuyến16

II.1.10 Rủi ro cảm nhận

Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi

ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng17

Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến18, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến19

II.1.11 Kinh nghiệm (Experience)

George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến20

và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến

II.1.12 Sự đổi mới (innovativeness)

Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá nhân Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong các nghiên cứu

về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền

đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến

II.1.13 Thói quen

Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuỗi hành vi trạng thái (situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều kiện (no self-instruction) Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua21 Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến22

Limayem và Rowe (2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ đáng kể giữa thói quen và xu hướng mua trực tuyến23

II.1.15 Biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều

21

Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on

motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.

22

Limayem M., and Frini A (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5th AIM Conference, France

23

Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong

and in France, in 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia

24

Triandis C H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on

motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.

25

Davis F D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.

cho rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002) Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít

có kiến thức về máy tính

Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm qua mạng nhiều hơn Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua trực tuyến

II.2 Mô hình lý thuyết

Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of

innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.2.0.) Trong đó các

mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

Mô hình lý thuyết Tác giả

Others

Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman & Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000; Tan 1999

Bảng 2.2.0: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi26

Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất được tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu này, tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình nghiên cứu về xu hướng mua quần áo điện tử ở Việt Nam

II.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ Do đó, việc sử dụng internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch

vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến27

Thái

độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh

hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan (subjective norm)28 Mô hình này còn cho rằng hành vi của con người trong xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau29

28

Fishbein M, and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory

and research, Addison – Wesley, Reading, MA.

29

Chung, J.E & Pysarchik, D.T 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol 18, no 5, p 281- 291

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát30

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này

là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc Những sự cân nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991)31

II.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)

Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành

vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện

ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận

30

Fishbein M., and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory

and research, Addison – Wesley, Reading, MA

31

Ajzen, I (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, p.179-211.

thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)32

Nguồn: Mathieson, 1991

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành

vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

II.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance

model)

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance

Model) Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng

công nghệ thông tin33

Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM34

Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989

Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng

sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo35

(Szanja, 1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Davis và Venkatesh36

(2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Ngoài ra,

mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các

nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ

Trong Bảng 2.5.0, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba

mô hình trên Trong đó cho thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công

và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó

có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì

áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ

và niềm tin Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên

và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến

Mô hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu

Mô hình TRA

“Hành vi được tạo ra từ xu hướng

và xu hướng thì được quyết định

bởi thái độ của mỗi người đối với

việc thực hiện hành vi và các chuẩn

mực chủ quan”

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin + Sự đánh giá  Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy

 chuẩn mực chủ quan Thái độ + các chuẩn mực chủ quan  xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi  hành vi thực sự

 Khả năng dự báo tốt xu hướng hành vi người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau

 TRA là một mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người

 Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định

 Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ

 Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

Mô hình TPB

“Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

đối với việc có sẵn nguồn lực và

những cơ hội cho việc thực hiện

Xu hướng hành vi  hành vi

 Một mô hình rộng hơn mô hình TRA

 Mô hình có sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác

 Các khái niệm khó để xác định và

đo lường trong nghiên cứu

 Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập

Mô hình TAM

“Xu hướng hành vi cá nhân sử

dụng một hệ thống thì được quyết

định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự

thuận tiện cảm nhận Sự ảnh hưởng

của các yếu tố (biến bên ngoài) lên

xu hướng sử dụng thông qua sự

hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện

 Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin

 Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan

 TAM là rất mạnh và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin

 Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng

Bảng 2.5.0: So sánh các mô hình lý thuyết chính; Nguồn: Leelayouthayotin, Lackana (2004) Factors influencing online purchase intention: the case of health food consumers in Thailand University of Southern Queensland, P.44)

II.3 Sự khác nhau giữa các lý thuyết

Sự đánh giá và so sánh các mô hình khác nhau cho thấy các mô hình không có quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo mà sự khác biệt chủ yếu là

ở các khái niệm (construct) Đi từ mô hình TRA, Davis (1989) đã phát triển mô hình ứng dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và nó được chấp nhận rộng rãi đối với nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin, đó là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Cũng như mô hình TRA, trong mô hình TAM thì từ thái độ dự báo xu hướng mua của người tiêu dùng và xu hướng mua dự báo hành vi người tiêu dùng Không giống với mô hình TRA, mô hình TAM không bao gồm thành phần chuẩn mực chủ quan như là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan có thể tạo nên những ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng từ những ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ làm trung gian37

So sánh với TRA, mô hình TAM có xu hướng tập trung nhiều hơn cho việc phân tích hành vi con người qua việc sử dụng hệ thống thông tin Mô hình TRA và TPB được xây dựng để làm một khuôn mẫu chung ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi cá nhân con người và do đó bao gồm cả hành vi sử dụng công nghệ thông tin

Trong cả hai mô hình thì thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả của việc thực hiện hành vi được đo lường bằng sự đánh giá của con người và cả hai mô hình đều thừa nhận hành vi bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan

Cả hai mô hình TAM và TPB đều cùng dự báo hành vi từ xu hướng, Mathieson (1991) cho rằng mô hình TAM rất gần và dễ dàng so sánh với mô hình TPB và ông còn cho rằng có sự khác biệt chính giữa TAM và TPB: Mức độ tổng quát của chúng, TAM không rõ ràng trong việc xét đến các biến về xã hội, cả hai mô hình này xử lý sự kiểm soát hành vi rất khác biệt38

II.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Tóm lại, mô hình TAM là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành

vi người tiêu dùng trong việc mua quần áo điện tử ở Việt Nam

Mô hình TAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ thông tin nhưng mô hình này không xét đến sự ảnh hưởng của các chuẩn mực

xã hội và sự kiểm soát hành vi cảm nhận Tuy nhiên trong một nền văn hóa còn ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi39

Hartwick và Barki đã chứng minh được có sự ảnh hưởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đoạn đầu thực hiện dự án hệ thống thông tin40

Khi một hệ thống giao dịch quần áo điện tử được triển khai thì sẽ có giai đoạn khởi đầu của dự án và do đó chuẩn mực chủ quan tất yếu có sự ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng hệ thống mua quần áo điện tử Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhưng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trường của anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng internet, các loại thẻ thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng là những yếu tố kiểm soát hành vi Những yếu tố này đóng vai trò

39 Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002)

40 Harwik, J và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, p.440-465

quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu hướng hành vi mua quần áo điện tử ở Việt Nam

Đó là lý do mà mô hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh của các yếu tố này (sự kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ quan) đến hành vi

sử dụng công nghệ thông tin (Mathiesonm, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994) Các biến này cũng là những yếu tố quan trọng trong

mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó sự ảnh hưởng của

xã hội (chuẩn mực chủ quan) được đưa vào mô hình như là các yếu tố thuộc về

xu hướng hành vi và sự kiểm soát hành vi cảm nhận được mô tả như là một biến của xu hướng hành vi Điều đó có nghĩa là việc đưa yếu tố chuẩn mực chủ quan (Subject norms – SN) và sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC) vào trong mô hình TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin và

sự chấp nhận hình thức mua quần áo điện tử bao quát hơn

Mua quần áo điện tử thông qua mạng internet đang trở thành là một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong xu thế hiện nay Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được

so sánh với hình thức mua quần áo truyền thống Đối với khách hàng quen với hình thức mua quần áo truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an toàn của hệ thống xử lý các giao dịch trực tuyến cũng như là sự tin cậy Điều đó đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua quần áo điện tử, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa và các đồng sự (2000) Pavlou và Chai (2002) đều cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng rất trọng yếu đến xu hướng mua trực tuyến của khách hàng tiềm năng Do đó yếu tố về sự tin cậy được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức giao dịch quần áo điện tử

II.5 Nghiên cứu định tính

Nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử

ở Việt Nam Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn khách hàng mua quần áo tại cửa hàng để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mô hình

đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mô hình Bảng câu hỏi không có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm cá nhân của từng người và được tiến hành bởi một người có kinh nghiệm giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề41

Tám cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với các khách hàng thường xuyên mua quần áo tại cửa hàng Mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng cho mỗi khách hàng và ngoài ra người phỏng vấn có giải thích rõ cho người trả lời về qui trình mua quần áo điện tử thông qua mạng internet, đồng thời thông tin về một hệ thống giao dịch quần áo điện tử cũng phải được cung cấp đầy đủ cho người trả lời

Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo của họ đến việc chấp nhận hệ thống giao dịch quần áo điện

tử thông qua mạng internet Thông qua các cuộc phỏng vấn, khách hàng xác nhận sự hữu ích của hình thức mua quần áo điện tử nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số yếu tố như thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng internet, thẻ thanh toán) và kiến thức cần thiết về việc mua quần áo điện tử bằng mạng internet cũng như khó khăn mà họ gặp phải trong việc mua quần áo nếu thiếu sự hỗ trợ, tư vấn của người bán

Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả khách hàng (người trả lời phỏng vấn) quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua quần áo điện tử qua mạng internet Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua

41

Harris, M., (1996), expanding horizons‟s marketing research, magazine of management and application, vol 12, issue 2, p.12

quần áo điện tử và mua quần áo theo phương thức truyền thống đó là vấn đề an toàn trong thanh toán, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ

Sau khi so sánh mô hình nền tảng ban đầu (mô hình TAM) với những ý kiến của khách hàng trả lời phỏng vấn, mô hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần

áo điện tử của khách hàng ở Việt Nam

Biểu đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề nghị (Biểu đồ 2.5) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ không kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi Bởi vì lĩnh vực giao dịch quần áo điện tử vẫn còn là một hình thức kinh doanh còn rất mới mẽ trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại tại xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet ở nước ta (xu hướng hành vi)

II.6 Các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thông qua ba mô hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành

vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Tiếp theo tác giả tập trung mô tả về các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử ở Việt Nam

II.6.1 Thái độ

Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi42

Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua quần áo điện tử qua mạng internet Thái độ của khách hàng ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử

Nên giả thuyết cho biến H1 là mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với việc mua quần áo điện tử qua mạng internet và xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet

II.6.2 Hữu ích cảm nhận

Hữu ích cảm nhận là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ43 Ở đây, hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cực trong việc

sử dụng hệ thống mua quần áo điện tử

H2 thể hiện mối quan hệ giữa hữu ích cảm nhận về việc mua quần áo điện tử và xu hướng mua quần áo điện tử của khách hàng

II.6.3 Sự thuận tiện cảm nhận

Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái44 Do đó đối với hệ thống giao dịch quần áo điện tử thì thuận tiện cảm nhận nói đến mức độ tin cậy của khách hàng về sự thuận tiện trong việc sử dụng hệ thống mua quần áo điện tử qua mạng internet

H3 là mối quan hệ tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống giao dịch quần áo điện tử và xu hướng mua của khách hàng

II.6.4 Các chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình45 Trong điều kiện của nền văn hóa còn mang truyền thống gia đinh cao như Việt Nam thì sự ảnh hưởng của gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp… có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Xu hướng ứng dụng internet trong giao dịch thương mại ngày nay, hệ thống mua bán quần áo điện tử đang ở giai đoạn đầu của việc triển khai và do

đó giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến xu hướng mua quần áo điện tử của khách hàng

H4: Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet

II.6.5 Sự tin cậy

Mua bán hàng hóa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giao dịch thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng internet nên hình thức kinh doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống Sự tin cậy được mô tả là sự tin tưởng khi một người nào đó mong muốn có triển vọng về những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đó46

Đối với khách hàng mua quần áo điện tử thì sự tin cậy là niềm tin của họ vào các giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua quần áo qua mạng internet Vì vậy:

H5 là mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy của khách hàng mua quần áo điện tử và xu hướng mua quần áo điện tử

II.6.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể gây cản trở hành vi đó Từ đó Taylor và Todd (1995) đã chia sự kiểm soát hành

vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “tính tự lực” của cá nhân (self-efficacy) “Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành vi của mình Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình47

“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống48

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có ý định thực hiện một hành động nào đó nhưng không thể thực hiện bởi vì môi trường ngăn cản hành động đó Đối với xu hướng mua quần áo điện tử ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn khách hàng (tính tự lực) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành

vi mua quần áo điện tử ở Việt Nam

Do đó, H6, H7 là mối quan hệ tích cực giữa sự kiểm soát hành vi (điều kiện tiện nghi và tính tự lực) và xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet